تأثير بازارگرايي بر عملكرد بازاريابي و عملكرد مالي با نقش ميانجي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت برند
محورهای موضوعی : پایش و ارزیابی عملکرد
1 - استاديار گروه مدیریت مالی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: بازارگرايي, عملكرد بازاريابي, عملكرد مالي, مديريت ارتباط با مشتري, مديريت برند,
چکیده مقاله :
اين پژوهش با هدف تبيين تأثير بازارگرايي بر عملكرد بازاريابي و عملكرد مالي با نقش ميانجي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت برند صورت پذيرفته است. روش تحقيق بر مبنای هدف، کاربردی و از نظر شيوه اجرا، توصيفي پیمایشی بوده و جامعه آماری پژوهش، كاركنان و مديران شركت آرتا تجارت زرين مي باشد و حجم نمونه با استفاده از فرمول كوكران 128 نفر به شیوه نمونه گيري در دسترس انتخاب گرديد. براي جمع آوري داده های پژوهش از ابزار پرسشنامه استفاده شده و پس از تأييد روايي و پايايي بين حجم نمونه توزيع گرديد. براي آزمون فرضيه هاي پژوهش از مدل سازي معادلات ساختاري و نرم افزار اسمارت PLS استفاده گرديد و نتايج حاكي از آن است كه بازارگرايي بر مديريت ارتباط با مشتري، مديريت برند و عملكرد بازاريابي تأثير مثبت دارد. همچنين تأثير مديريت ارتباط با مشتري و مديريت برند بر عملكرد بازاريابي و تأثير عملكرد بازاريابي بر عملكرد مالي نيز مورد تأييد قرار گرفت. نتايج حاصل از بررسي فرضيه های ميانجي نيز حاكي از آن است كه عملكرد بازاريابي در تأثير بازارگرايي، مديريت ارتباط با مشتري و مديريت برند بر عملكرد مالي نقش ميانجي دارد. همچنين نقش ميانجي مديريت ارتباط با مشتري و مديريت برند در تأثير بازارگرايي بر عملكرد بازاريابي تأييد گرديد.
This research is conducted with the aim of explaining the impact of market orientation on marketing performance & financial performance with mediating role of customer relationship management & brand management. The research method is based on the objective, applied, and in terms of the method of doing the work, descriptive survey and the statistical population of the research is the employees and managers of Arta Tejarat Zarin Company and the sample size was selected using the Cochran formula of 128 people using available sampling. A questionnaire tool was used to collect the research data and distributed among the sample size after confirming the validity and reliability. Structural equation modeling and Smart PLS software were used to test the research hypotheses and the results indicate that market orientation has a positive impact on customer relationship management, brand management and marketing performance. Also, the impact of customer relationship management and brand management on marketing performance and the impact of marketing performance on financial performance were confirmed. The results of mediating hypotheses also indicate that marketing performance has a mediating role in the impact of market orientation, customer relationship management and brand management on financial performance. Also, the mediating role of customer relationship management and brand management in the effect of market orientation on marketing performance was confirmed.
1) تقوی فرد، محمد تقی. بهبودی، امید و امیر غفوریان شاگردی (1394). بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاري (مطالعه موردي: شرکت هاي تولیدي پذیرفته شده در بورس اوراق و بهادار تهران). دو فصلنامۀ علمی ـ پژوهشی کاوش هاي مدیریت بازرگانی، سال هفتم، شماره سیزده، بهار و تابستان 1394، صص 227-205.
2) حقي شيروانه ده، بهزاد و يوسف پاشازاده (1402). واكاوي عوامل اثرگذار بر ايجاد و توسعه برند محصولات شركت پالايش نفت تبريز. دو فصلنامه رويكردهاي نوين در مديريت و بازاريابي، دوره 2، شماره 1، بهار و تابستان 1402، صص 116-101.
3) حيدري، صبا. طاهري كيا، فريز و نيلوفر ايمان خان (1400). ارائه چارچوبي براي يكپارچه سازي مديريت دانش مشتري و مديريت ارتباط با مشتري در صنعت بانكداري. مديريت بازرگاني دانشگاه تهران، دوره 13، شماره 2، صص 572-608
4) خواجه سعید، زهره و ستاری، جلال. (1402). تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت‌های صادراتی. فصلنامه رویکردهای نوین در مدیریت و بازاریابی، دوره 2، شماره 1، شماره پياپي 2، صص 147-135.
5) دهقانی سلطانی، مهدی. محمدی، اسفندیار. همتی، امین و رئوفی، مصطفی (1398). بررسی تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد بازاریابی با تبیین نقش میانجی نوآوری و حافظه بازاریابی. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی. دوره 16، شماره 13، صص 59-78.
6) رحيميان، مهرداد. نماميان، فرشيد. معروفي، فخرالدين و عليرضا مرادي (1401). تبیین تجارت الکترونیک در کارکرد مديريت ارتباط با مشتری، نشريه علمی کاوش¬های مديريت بازرگاني، سال چهاردهم، شماره بیست و هشتم، تابستان 1401، صص 293-332
7) رسولي، رضا و اسفنديارپور، ايمان (1397). واکاوی مؤلفه¬های مؤثر بر عملکرد برند در کارخانجات صنایع غذایی، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 86، بهار 1397، صص 165-188.
8) صفري ملك آباد، جواد. بهبودي، اميد. صفري ملك آباد، علي (1401). تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد بازار و مالی، بررسی نقش میانجی عملکرد مشتری، فصلنامه مطالعات مدیریت و توسعه پایدار، دوره 2، شماره 4، شماره پیاپی 8، اسفند 1401، صص 115-136.
9) عارف¬منش، زهره. انصاری سامانی، حبیب و سعید زارعی الوندی (1399). بررسی تأثیر ترتیب ورود به بازار و جهت¬گیری-های استراتژيک بر عملکرد مالی شرکت. نشريه علمی کاوش¬های مديريت بازرگانی، سال دوازدهم، شماره بیست و سوم، بهار و تابستان 1399.
10) فیض، داود. دهقانی سلطانی، مهدی. باغانی، علی و حسین فارسی زاده (1395). بررســـي تـــأثير عوامـــل مـــديريتي، بــازارگرايي و اســتراتژي رقــابتي بــر عملكرد كسب و كار رستوران هاي با حق امتياز محدود. مجله راهبردهای بازرگانی، دو فصلنامه علمي- پژوهشي دانشگاه شاهد، سال بيست و سوم، دوره جديد شماره 8، پاییز و زمستان 1395.
11) قاضی نوری، سروش. الفت، لعیا. بامداد صوفی، جهانیار و احدی، رضوان (1398). مدل بلوغ فرآیندی مدیریت ارتباط با مشتری با تاکید بر قابلیت‌ها، کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 22، اسفند 1398، صص 333-353
12) ملک اخلاق، اسماعیل، پورعسکري، سید رضا، و امین، محدثــه (1399). بررسی تأثیر استراتژي¬هاي بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکت¬هاي صنایع پوشاك و ساختمانی در شرایط رکود اقتصاد. نشریه علمی راهبردهاي بازرگانی 15 (12)، 65-49.
13) وفائی، فرهاد و سمیه نصیری (1399). تعیین استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از روش های فرآیند تحلیل شبکه ای و تاپسیس در صنعت هتلداری. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 7، شماره 2، پاییز و زمستان 1399، صص 134-155.
14) Ahani, A., Rahim, N.Z.A., & Nilashi, M. (2017). Forecasting social CRM adoption in SMEs: A combined SEM-neural network method. Computers in Human Behavior, 75, 560-578.
15) Alqershi, N., Ismail, A. I., Abualrejal, H., & Salahudin, S. N. (2020). Competitive Advantage Achievement through Customer Relationship Management Dimensions. Journal of Distribution Science, 18(11), 61–67.
16) Alqershi, N., Mokhtar, S. S. M., & Abas, Z. B. (2020). Innovative CRM and performance of SMEs: The moderating role of relational capital. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 6(4), 155.
17) Armstrong, M. (2006). “Performance management: Key strategies and practical guidelines”. (3rd ed.).
18) Balmer, J. M., & Podnar, K. (2021). Corporate brand orientation: Identity, internal images, and corporate identification matters. Journal of Business Research, 134, 729-737.
19) Beukes, C., & Van Wyk, G. (2016). An investigation of the marketing performance measurement practices in Hatfield Volkswagen group. African Journal of Business Management, 10(6), 131–139. https://doi.org/10.5897/AJBM2015.7772
20) Bojar Dolabi, M, Barkhordari, A., & Bakhshi,S, M. (2016). Investigating the Relationship Between Market Orientation and Organizational Performance Considering the Role of E-Marketing and Market Performance Mediators (Case Study: Mellat Bank Management in Branches 5 of Tehran), Research Journal of the Nations, 1 (6), 24-34. (in Persian)
21) Brakus، J.J.، B.H. Schmitt، and L. Zarantonello. 2009. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing 73(3): 52–68.
22) Butell, F., & Tren Bull, J. (2018). Customer Relationship Management, translation by Kambiz Heidarzadeh and Reza Radfar. Fifth Edition, Tehran: Sitte Publications. (In Persian)
23) Cao, G & Weerawardena, J (2023). Strategic use of social media in marketing and financial performance: The B2B SME context. Industrial Marketing Management 111 (2023) 41–54
24) Chari, S., Katsikeas, C. S., Balabanis, G., & Robson, M. J. (2014). Emergent marketing strategies and perfor- mance: The effects of market uncertainty and stra- tegic feedback systems. British Journal of Management, 24, 145–165. https://doi.org/10.1111/j.1467- 8551.2012.00843.x
25) Djakasaputra, A., Wijaya, O. Y. A., Utama, A. S., Yohana, C., Romadhoni, B., & Fahlevi, M. (2021). Empirical study of Indonesian SMEs sales performance in digital era: The role of quality service and digital marketing. International Journal of Data and Network Science, 5(3), 303–310. http://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.6.003
26) Fatihudin, D., & Mochklas, M. (2018). How measuring financial performance. International journal of civil engineering and technology, 9(6).
27) Flikkema، M.، Castaldi، C.، de Man، A.P. and Seip، M.، 2019. Trademarks’ relatedness to product and service innovation: A branding strategy approach. Research Policy، 48(6)، pp.1340-1353
28) Gali, N., Niemand, T., Shaw, E., Hughes, M., Kraus, S., & Brem, A. (2020). Social entrepreneurship orientation and company success: the mediating role of social performance. Technological forecasting & social change, 160, 1-10.
29) Hussein, A. M. S., Mohmmed, H. E. A., & Fadul, M. M. (2024). The Impact Of Customer Relationship Management On Competitive Advantage: Case Study In Saudi Arabian Banks. Migration Letters, 21(S7), 1721–1731.
30) Kabiraj, S., & Joghee, S. (2023). Improving marketing performance: how business analytics contribute to digital marketing.
31) Katsikeas, C. S., Morgan, N. A., Leonidou, L. C., & Hult, G. T. M. (2016). Assessing performance outcomes in marketing. Journal of marketing, 80(2), 1-20.
32) Kohli, A. K. & Jaworski, B.J. (1990). Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications. The Journal of Marketing, 54(2): 1-18.
33) Kucherov, D. G., Tsybova, V. S., Lisovskaia, A. Y., & Alkanova, O. N. (2022). Brand orientation, employer branding and internal branding: Do they effect on recruitment during the COVID-19 pandemic?. Journal of Business Research, 151, 126-137.
34) Lambert, D. (2010). Customer relationship management as a business process. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(1), 4-17.
35) Ngansathil, W. (2001). Market Orientation and Business Performance: Empirical Evidence from Thailand. The University of Melbourn
36) Obijiaku, O. L. (2019). The impact of organisational culture on organisational performance in Nigerian banks. Dublin, National College of Ireland.
37) O’sullivan, D., & Abela, A. V. (2007). Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.079
38) Perwito, A. R., & Heny, H. (2020). Integrated Marketing Communication Analysis and Its Effect Towards Brand Equity Proceedings of the 5th Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship, Advances in Economics, Business and Management Research,
39) Piha, L., Papadas, K., & Davvetas, V. (2021). Brand orientation: Conceptual extension, scale development and validation. Journal of Business Research, 134, 203-222.
40) Prajogo, I. D. (2017). The Stratagic fit Between Innovation Strategies and Business Environment in Delivering Business Performance, International Journal of Production Economics. 171 (2) (2017) 241-249.
41) Rekha, M. B. (2020). “A Study on Impact of Electronic Customer Relationship Management on Customer Satisfaction Towards Credit Card Services in Private Sector Banks (With Reference to Chennai City)”. Studies in Indian Place Names, 40(16), 131-136.
42) Saloner, G., Shepard, A., & Podolny, J. (Dec 2005). Strategic Management
43) Shen, Y., Ding, N., Zheng, H. T., Li, Y., & Yang, M. (2020). Modeling relation paths for knowledge graph completion. IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering, 33, 3607– 3617.
44) Sultoni, M., Sudarmiatin, S., Hermawan, A., & Sopiah, S. (2022). Digital marketing, digital orientationmarketing capability and information technology capability on marketing performance of Indonesian SMEs. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1381-1388. 10.5267/j.ijdns.2022.5.013
45) Syam, N., Hess, J. D., & Yang, Y. (2016). Can sales uncer- tainty increase firm profits? Journal of Marketing Research, 33(2), 199–206. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0506
46) Tan, M & Liu, Z (2014). Paths to success: An ambidexterity perspective on how responsive and proactive market orientations affect SME ’s business performance. Journal of Strategic Marketing, 22(5): 420-441.
47) Tarigan, J., & Hantane, S. E. (2019). The Influence of Customer Satisfaction on Financial Performance Through Customer Loyalty and Customer Advocacy: A Case Study of Indonesia’s Local Brand International Conference on Economics, Education, Business and Accounting
48) Tariq, D. (2022). The Impact of COVID-19 on the Financial Performance of the Listed Firms in Palestine. Gazi journal economics and business, 8(3), 398-407.
49) Taylor, C. R., Hoon, K.K., Ko, E., Park, M. H., Kim, D. R. & Moon, H. (2008). Does having a market orientation lead to higher levels of relationship commitment and business performance? Evidence from the Korean robotics industry. Industrial Marketing Management, 37(7), 825-832.
50) Teo, T. S. H., Devadoss, P. & Pan, S.L. (2016). Towards a holistic perspective of customer relationship management (CRM) implementation: a case study of the Housing and Development Board, Singapore. Decision Support Systems, 42, 1613–1627
51) Walter، U.، B. Edvardsson، and A˚. O¨stro¨m. 2010. Drivers of customers’ service experiences: A study in the restaurant industry. Managing Service Quality: An International Journal 20(3): 236– 258.
52) Zarantonello، L.، and B.H. Schmitt. 2010. Using the brand experience scale to profile consumers and predict consumer behaviour. Journal of Brand Management 17(7): 532–540.