تحلیل اثربخشی سیستم‌های اطلاعات بازاریابی بر کارآمدی برنامه‌ریزی استراتژیک (مطالعه موردی بانک‌ها)

محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی

موسی صادقی ¹ (کارشناس ارشد مدیریت دولتی با گرایش منابع انسانی)
محمدصادق سبحانی ² (کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی)
فرج اله رهنورد ³ (عضو هیأت علمی (دانشیار )مؤسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزی)

تاریخ دریافت : 1389/11/14 تاریخ پذیرش : 1390/04/05 تاریخ انتشار : 1390/09/01

کلید واژه: اثربخشی, کارآمدی, سیستمهای اطلاعات بازاریابی, برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی,

چکیده مقاله :

در عصر اطلاعات، توسعه تکنولوژی اطلاعات این امکان را برای مدیران فراهم ساخته که بتوانند با اطمینان بیشتری به بررسی‌های محیطی اقدام نمایند. اما نقش سیستم های اطلاعاتی در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک و تدوین و اجرای استراتژی ها از وضوح کافی برخوردار نیست. این مقاله به تحلیل تاثیر اثربخشی سیستم های اطلاعات بازاریابی بر کارآمدی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و عناصر آن در بانک‌های ایران می‌پردازد. در مدل مفهومی این تحقیق، هدف گذاری، تحلیل وضعیت، تنظیم اهداف و استراتژی ها و تخصیص منابع به عنوان عناصر اساسی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و زمان، محتوی و شکل اطلاعات به عنوان ابعاد خروجی سیستم های اطلاعات بازاریابی مطرح اند. مطالعه موردی این پژوهش جهت ارایه نتایج بصورت کمی، شامل بانک های کشور (به غیراز بانک مرکزی) است. نتایج حاصل از نظرات مدیران ارشد یا کارشناسان خبره واحد طرح و برنامه بانک ها که طی پرسشنامه ای که صرفاً به همین منظور طراحی و اجرا شده بود، نشان می دهد که محتوای خروجی سیستم های اطلاعات بازاریابی تاثیر زیادی بر کارآمدی فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی دارد. نتایج تحلیل های روندگرای خطی حاکی از آن است که متغیرهای محتوای اطلاعات و شکل آن، به ترتیب، دارای بیشترین و کمترین میزان توضیح دهندگی تغییرات عناصر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک هستند. از بین عناصر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک نیز، تحلیل وضعیت و تخصیص منابع دارای بیشترین، و هدف گذاری و سپس تنظیم اهداف و تدوین استراتژی ها دارای کمترین تاثیرپذیری از خروجی سیستم های اطلاعات بازاریابی هستند.

چکیده انگلیسی:

In the information era, information technology development has made it possible for managers to study environment with more confidence. But the role of information systems in strategic planning process and compiling and fulfilling strategies is not clear. This essay analyses the effect of marketing information systems on the efficiency of marketing strategic planning process and its elements in Iranian banks. In the conceptual model of this research, goal setting, situational analysis, regulating goals and strategies and resource allocation are considered as the basic elements of marketing strategic planning process, and time, contents and form of information are the outputs of marketing information systems. The case study of this research for presenting quantitative results includes the country’s banks (except Central Bank). The results obtained from the views of senior managers or the experts of the banks’ R&D departments, which were collected through the use of the questionnaire designed merely for this purpose indicate that the outputs of marketing information systems have great effects on the efficiency of marketing strategies planning. The results of linear trend analyses show that the variables of information contents explain the changes of the elements of strategic planning process the most, and the form of information explain it the least. Among the elements of strategic planning process, situational analysis and resource allocation are affected by the outputs of marketing information systems the most while its effect on goal setting, regulating goals and compiling strategies is the least.

منابع و مأخذ:

Ashill, N, & D. jobber, defining the Information Needs of Senior Marketing Executives: an Exploratory Study, Qualitative Market Research, Vol. 4,   No. 1, (2001), pp 52-60.

Colgate, Mark, Creating Sustainable Competitive Advantage through Marketing Information System Technology: A Triangulation Methodology within the Banking Industry, International Journal of Bank Marketing, 16/2, (1998), pp 80-89.

Dahft, R. (2002). The Fundamentals of Theory and Design of the Organization. Translated by: A. Parsayian & S. M. Arabi, Tehran: The Office of Cultural Research, , (In Persian).

David, F. R. (2005). Strategic Management. Translated by: A. Parsayian & S. M. Arabi, Tehran: Cultural Research Center, (In Persian).

Farhangi, A. A., & Safarzadeh, H. (2006). Research Methods in Humanities. Tehran: Pouyesh Publication, (In Persian).

Gory, G. A, & M. S. Scott Morton, A Framework for Management Information System, Sloon Management Review, Vol. 13,  No. 1, 1971, pp 55-70.

Islam, A. A. (2003). Marketing Planning. Tehran: Commercial Publishing, (In Persian).

Shams, A. H. (1982). Strategic Management and Industrial and Commercial Strategies. Tehran: Publications of the Institute for Management and Planning Education and Research, (In Persian).

Sobhani, M. S. (2007). The Relationship between the Effectiveness of Marketing Information Systems and the Effectiveness of the Strategic Marketing Planning Process in Banks. Master Thesis, Tehran: Institute for Management and Planning Education and Research, (In Persian).

Pierz, J. E., & Robinson, R. B. (2004). Strategic Management. Translated by: S. M. Hosseini, Tehran: Samt Publication, (In Persian).

Xu. Mark, The Strategic Orientation of Marketing Information systems: an Empirical Study, Marketing Intelligence & Planning, Vol.17, No. 6, (1999), pp 262-270.