تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی (واسطه ای و تولیدی) با میانجیگری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی (موردمطالعه: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران)

تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی (واسطه ای و تولیدی) با میانجیگری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی (موردمطالعه: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازرگانی

داریوش طهماسبی آقبلاغی ¹ , هاشم آقازاده ²

1 - استادیار گروه مدیریت بانک. دانشکده تجارت و مالیه. دانشگاه تهران. تهران. ایران
2 - دانشیار گروه مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت. دانشگاه تهران. تهران. ایران

تاریخ دریافت : 1401/03/07 تاریخ پذیرش : 1401/07/18 تاریخ انتشار : 1402/07/01

کلید واژه: کارایی, جهت‌گیری راهبردی, کسب‌وکارهای کوچک و متوسط, قابلیت‌های بازاریابی, همه‌گیری بیماری کرونا,

چکیده مقاله :

امروزه با همه گیری بیماری کرونا مشکلاتی برای کسب و کارها، بویژه کسب و کارهای کوچک و متوسط ایجاد شده است؛ از سوی دیگر قابلیت‌های بازاریابی در تعیین ارزیابی ناهمگن از کیفیت محصول برای مشتریان ضروری تلقی شده است که این امر به جهت‌گیری راهبردی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در شرایط بحرانی همه گیری بیماری کرونا کمک می‌کند. هدف پژوهش حاضر، تبیین تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی با میانجیگری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی می باشد. جهت‌گیری پژوهش، کاربردی و ازنظر هدف، توصیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل 2200 نفر از مدیران و کارکنان ارشد کسب و کارهای کوچک و متوسط استان تهران می باشد که از نمونه 335 نفری با روش نمونه گیری طبقه ای استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از روش پیمایشی و جهت تحلیل داده‌ها از روش پی ال اس استفاده‌ شده است. براساس یافته‌های پژوهش اثر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی، قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی و نقش جهت‌گیری راهبردی بر کارایی تأیید شد و نیز نقش غیرمستقیم متغیرهای میانجی قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی تائید شد؛ اما تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر کارایی رد شد. این پژوهش به مدیران ارشد و عالی کسب ‌وکارهای کوچک و متوسط توصیه می نماید که برای کاهش تهدیدها و افزایش امکان بقا و بهره‌گیری از فرصت‌های آتی در دوره پساکرونا به جهت‌گیری راهبردی و قابلیت های بازاریابی توجه مضاعفی داشته باشند.

چکیده انگلیسی:

Today, with the rapid spread of the Corona pandemic, problems have arisen for businesses, especially small and medium-sized businesses. On the other hand, marketing capabilities are considered essential in determining the heterogeneous evaluation of product quality for customers, which helps the strategic direction of small and medium-sized businesses in the critical conditions of the Corona pandemic. Hence, the purpose of the current research was to explain the effect of the Corona pandemic on efficiency considering the mediating role of marketing capabilities and strategic orientation. The direction of the research was applied and descriptive in terms of purpose. The statistical population of the research included 2200 managers and senior employees of small and medium-sized businesses in Tehran province, from among whom, a sample of 335 people was recruited using a stratified sampling procedure. A survey method was used for the data collection and PLS method was used for the data analysis. Based on the results, the effect of the Corona disease pandemic on efficiency, marketing capabilities and strategic orientation and the role of strategic orientation on efficiency were confirmed. Moreover, the indirect role of mediating variables of marketing capabilities and strategic orientation in the relationship between the Corona disease pandemic and efficiency was confirmed. However, the effect of marketing capabilities on performance was rejected. This research advises senior managers of small and medium-sized businesses to pay extra attention to strategic orientation and marketing capabilities in order to reduce threats and increase the possibility of survival and take advantage of future opportunities in the post-corona era.

چکیده تصویری:

چکیده

امروزه با همه گیری بیماری کرونا مشکلاتی برای کسب و کارها، بویژه کسب و کارهای کوچک و متوسط ایجاد شده است؛ از سوی دیگر قابلیت‌های بازاریابی در تعیین ارزیابی ناهمگن از کیفیت محصول برای مشتریان ضروری تلقی شده است که این امر به جهت‌گیری راهبردی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در شرایط بحرانی همه گیری بیماری کرونا کمک می‌کند. هدف پژوهش حاضر، تبیین تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی با میانجیگری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی می باشد. جهت‌گیری پژوهش، کاربردی و ازنظر هدف، توصیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل 2200 نفر از مدیران و کارکنان ارشد کسب و کارهای کوچک و متوسط استان تهران می باشد که از نمونه 335 نفری با روش نمونه گیری طبقه ای استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از روش پیمایشی و جهت تحلیل داده‌ها از روش پی ال اس استفاده‌ شده است. براساس یافته‌های پژوهش اثر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی، قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی و نقش جهت‌گیری راهبردی بر کارایی تأیید شد و نیز نقش غیرمستقیم متغیرهای میانجی قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی تائید شد؛ اما تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر کارایی رد شد. این پژوهش به مدیران ارشد و عالی کسب ‌وکارهای کوچک و متوسط توصیه می نماید که برای کاهش تهدیدها و افزایش امکان بقا و بهره‌گیری از فرصت‌های آتی در دوره پساکرونا به جهت‌گیری راهبردی و قابلیت های بازاریابی توجه مضاعفی داشته باشند.

واژه های کلیدی: همه‌گیری بیماری کرونا، کارایی، قابلیت‌های بازاریابی، جهت‌گیری راهبردی، کسب‌ وکارهای کوچک و متوسط

 

منابع و مأخذ:

Ahmadzadeh fard, M., Gholami karin, M., Taghavi, A., & Sadeghi, A. (2018). Impact of Strategic Orientation on Business Performance through Marketing Capabilities (Case of Study: Mehr Eghtesad Bank Branches in Isfahan). New Marketing Research Journal, 8(2), 87-104. In Persian. doi:10.22108/nmrj.2018.107552.1466

Abbasi, H., Zartoshtian, S., & Fattahian, N. (2020). Analysis for strategic guidance for organizational performance with the mediating role of organizational innovation using the standard model of construction (Case study: sports provinces of Hamadan province). Journal of Sports Management and Motor Behavior, 16 (31), 81-100. In Persian. doi:10.22080/JSMB.2019.12440.2646

Behzadnia P, Sanoubar N. (2019) The Impact of Marketing Capabilities on Export Performance (The Case of Iranian Entrepreneurial Exporter Companies of Agricultural Products). jea. 6 (11), 58-67. In Persian. doi:10.29252/jea.6.11.58

Beliaeva, T., Shirokova, G., Wales, W., & Gafforova, E. (2020). Benefiting from economic crisis? Strategic orientation effects, trade-offs, and configurations with resource availability on SME performance, 16(7), 165-194. doi:10.1007/s11365-018-0499-2

Carbo Valverde, S. (2003). Predicted and actual costs from individual bank mergers. Journal of Economics and Business, 56(2): 137-157.

Cortez, R. and Johnston, W. (2020). The coronavirus crisis in B2B settings: crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory. Industrial Marketing Management, 88, 125-135. doi:10.1016/ j.indmarman.2020.05.004

Doyle, P., & Hooley, G. J. (1992). Strategic orientation and corporate per-formance. International Journal of Research in Marketing, 9(1), 59–73. doi:10.1016/0167-8116(92)90029-K

Egbetokun, A.A. (2015). Interactive learning and firm-level capabilities in latecomer settings: the Nigerian manufacturing industry. Technological Forecasting and Social Change, Vol. 99 No. C, pp. 231-241. doi:10.1016/ j.techfore.2015.06.040

Eisend, M., Evanschitzky, H. and Calantone, R.J. (2016). The relative advantage of marketing over technological capabilities in influencing new product performance: the moderating role of country institutions. Journal of International Marketing, Vol. 24 No. 1, pp. 41-56.

Garcia-Pont, C., & Nohria, N. (2002). Local versus Global Mimetism: The Dynamics of Alliance Formation in the Automobile Industry. Strategic Management Journal, 23(4), 307-321. doi: 10.1002/smj.225

Hajipour, B., Jafarizadeh, F., & Rahimi, F. (2016). Effects of Strategic Orientation and Marketing Capabilities on Export Performance. Journal of Business Management Perspective, 14(2), 87-105. In PersianHamid, M., Abdulwahab, A., Waliulhasanat, M., & Kamruzzaman, M. (2020). Impact of Coronavirus (COVID-19) and Employees’ Reaction to Changes on Employee Performance of Bangladesh. the international journal of business & management, 8(8), 1-11.doi:10.24940/theijbm/2020/v8/i8/BM2008-013

Jayadev, M. & Sensarma, R. (2007). Mergerrs in Indian Banking. Journal of Banking and Finance and Management, 1-41.

Kraus, S., Clauss, T., Breier, M., Gast, J., Zardini, A. and Tiberius, V. (2020). The economics of COVID-19: initial empirical evidence on how family firms in five European countries cope with the corona crisis. International Journal of Entrepreneurial Behavior and Research, 26(5), 1067-1092. doi:10.1108/IJEBR-04-2020-0214

Kuckertz, A., Breandle, L., Gaudig, A., Hinderer, S., Reyes, C.A.M., Prochotta, A. and Berger, E.S. (2020). Startups in times of crisis–A rapid response to the COVID-19 pandemic. Journal of Business Venturing Insights, 13, 1-39. doi:10.1016/j.jbvi.2020.e00169

Kanibir, H., Saydan, R. and Nart, S. (2014). Determining the antecedents of marketing competencies of SMEs for international market performance. Procedia–Social and Behavioral Sciences, Vol. 50, pp. 12-23. doi:10.1016/ j.sbspro.2014.09.003

Li, Y., Ye, F., Sheu, C., & Yang, Q. (2018). Linking green market orientation and performance: Antecedents and processes. Journal of Cleaner Pro-duction, 192, 924–931. doi:10.1016/j.jclepro.2018.05.052

Liu, Y., Shankar, V. and Yun, W. (2017). Crisis management strategies and the long-term effects of product recalls on firm value. Journal of Marketing, Vol. 81, pp. 30-48. doi:10.1509/jm.15.053

Medase, K., & Barasa, L. (2019). Absorptive capacity, marketing capabilities, and innovation commercialisation in Nigeria. European Journal of Innovation Management, Vol. 22 No. 5, pp. 790-820. doi:10.1108/EJIM-09-2018-0194

Müller, J.M., Buliga, O. and Voigt, K.I. (2018). Fortune favors the prepared: how SMEs approach business model innovations in Industry 4.0. Technological Forecasting and Social Change, Vol. 132, pp. 2-17. doi:10.1016/j.techfore.2017.12.019

Morgan, N.A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40 No. 1, pp. 102-119. doi:10.1007/s11747-011-0279-9

Morgan, N.A., Feng, H. and Whitler, K.A. (2018). Marketing capabilities in international marketing. Journal of International Marketing, Vol. 26 No. 1, pp. 61-95. doi:10.1509/jim.17.0056

McKelvey, B. (1975). Guidelines for the Empirical Classification  of Organizations. Administrative Science Quarterly, 20 (4), 509-525. doi:10.1509/jim.17.0056

Nopasandasiel, S., Ramazan pour, A., Attari Asl, P. (2016). The Effect of Marketing, Innovation and Learning Capabilities on Organization’s Performance (Case study: Tabriz Petrochemical Company). The Journal of Productivity Management, 10(36), 95-124.( In Persian).

Nath, P., Nachiappan, S. and Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capability, operations capability and diversification strategy on performance: a resource-based view. Industrial Marketing Management, Vol. 39 No. 2, pp. 317-329. doi:10.1016/j.indmarman.2008.09.001

Nicola, M., Alsafi, Z., Sohrabi, C., Kerwan, A., Al-Jabir, A., Iosifidis, C., Agha, M. and Agha, R. (2020). The socio-economic implications of the coronavirus pandemic (COVID-19): a review. International Journal of Surgery, Vol. 78 No. 1, pp. 185-193. doi:10.1016/j.ijsu.2020.04.018

Rahimnia, F., Sajjad, A. (2015). The impact of Strategic Orientations on the Performance of Khorasan Science and Technology Park`s Companies by Mediating Role of Organizational Innovation. Innovation Management Journal, 4(2), 87-114. In Persian.

Ren, S., Eisingerich, A.B. and Tsai, H.-T. (2015). How do marketing, research and development capabilities, and degree of internationalisation synergistically affect the innovation performance of small and medium-sized enterprises (SMEs)? A panel data study of Chinese SMEs. International Business Review, Vol. 24 No. 4, pp. 642-651.doi:10.1016/ j.ibusrev.2014.11.006

Sok, P., O’Cass, A. and Sok, K.M. (2013). Achieving superior SME performance: overarching role of marketing, innovation, and learning capabilities. Australasian Marketing Journal, Vol. 21 No. 3, pp. 161-167. doi:10.1016/j.ausmj.2013.04.00

Soltani, M., & Tahmasebi Aghbelaghi, D. (2020). Explaining the Role of Tejarat Bank's Strategic Alliance with FinTechs in Efficiency Mediated by Technological Developments and Digital Banking. Journal of Business Management, 12(3), 800-832. in Persian. doi:10.22059/JIBM.2020.296288. 3753

Sharma, P., Leung, T.Y., Kingshott, R.P., Davcik, N.S. and Cardinali, S. (2020). Managing uncertainty during a global pandemic: an international business perspective. Journal of Business Research, Vol. 116 No. 1, pp. 188-192. doi:10.1016/j.jbusres.2020.05.026

Sharma, M.K. and Bhagwat, R. (2006). Practice of information systems: evidence from select Indian SMEs. Journal of Manufacturing Technology Management, Vol. 17 No. 2, pp. 199-223.

 doi:10.1108/ 17410380610642278

Sun, W., & Ding, Y. (2020). Corporate social responsibility and cash flow volatility: The curvilinear moderation of marketing capability. Journal of Business Research, 116, 48–59. doi:10.1016/j.jbusres.2020.05.016

Taheri Namhil, E. (2020). Examining the consequences of the corona virus on the economy of Iran and the world. Supreme governance Journal, 2(1), 171-181. In Persian.

Takata, H. (2016). Effects of industry forces, market orientation, and marketing capabilities on business performance: An empirical analysis of Japanese manufacturers from 2009 to 2011. Journal of Business Research, 96(12), 5611-5619. doi:10.1016/j.jbusres.2016.03.068

Theodosiou. M, Kehagias.J, Katsikea.E (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations.  Industrial Marketing Management, 41(7), 1058-1070. doi:10.1016/j.indmarman. 2012.01.001

Toresdahl, B. and Asif, I. (2020). Coronavirus disease 2019 (Covid-19): considerations for the competitive athlete. Sport Health, Vol. 12 No. 3, pp. 221-224. doi:10.1177/1941738120918876

Vijande, L.S., Pérez, M.J., Trespalacios, J.A., & Rodríguez, N.G. (2012). Marketing Capabilities Development in Small and Medium Enterprises: Implications for Performance. Journal of CENTRUM Cathedra, 5(1), 24-42. doi:10.7835/jcc-berj-2012-0065

Vorhies, D.W. and Morgan, N.A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, Vol. 69 No. 1, pp. 80-94. doi:10.1509/jmkg.69.1.80.55505

Yadav, P., & Marwah, C. (2015). The Concept of Productivity. International Journal of Engineering and Technical Research (IJETR), Volume-3, Issue-5, 192-196. https://api.semanticscholar.org/CorpusID:212493071

Zahiri, H., Amirhosseini, Z., Faridchehr, E. (2016). Effect of Marketing Capabilities, Innovation, Entrepreneurship Tendency through Social Network Sites Variable on The Performance (Case Study: Qavamin Bank). Public Policy In Administration, 7(3), 45-60. In Persian. https://ijpa.srbiau.ac.ir/article_9865.html?lang=f

متن کامل:



Vol.17, No.66, Autumn 2023                                                          Journal of Productivity Management 

 

 

 

 

 

 

 

The Effect of the Coronavirus Disease Pandemic on Efficiency with the Mediating Role of Marketing Capabilities and Strategic Orientation: A Case Study of Small and Medium-Sized Businesses of Tehran Province

 

Dariush Tahmasebi Aghbelaghi(Ph.D.)*¹,  Hashem Aghazade(Ph.D.)²

 

(Receipt: 2022.05.29- Acceptance:2022.10.10)

 

Abstract

Today, with the rapid spread of the Corona pandemic, problems have arisen for businesses, especially small and medium-sized businesses. On the other hand, marketing capabilities are considered essential in determining the heterogeneous evaluation of product quality for customers, which helps the strategic direction of small and medium-sized businesses in the critical conditions of the Corona pandemic. Hence, the purpose of the current research was to explain the effect of the Corona pandemic on efficiency considering the mediating role of marketing capabilities and strategic orientation. The direction of the research was applied and descriptive in terms of purpose. The statistical population of the research included 2200 managers and senior employees of small and medium-sized businesses in Tehran province, from among whom, a sample of 335 people was recruited using a stratified sampling procedure. A survey method was used for the data collection and PLS method was used for the data analysis. Based on the results, the effect of the Corona disease pandemic on efficiency, marketing capabilities and strategic orientation and the role of strategic orientation on efficiency were confirmed. Moreover, the indirect role of mediating variables of marketing capabilities and strategic orientation in the relationship between the Corona disease pandemic and efficiency was confirmed. However, the effect of marketing capabilities on performance was rejected. This research advises senior managers of small and medium-sized businesses to pay extra attention to strategic orientation and marketing capabilities in order to reduce threats and increase the possibility of survival and take advantage of future opportunities in the post-corona era.

Key Words: Corona disease pandemic, efficiency, marketing capabilities, strategic orientation, small and medium-sized businesses

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی (واسطه ای و تولیدی) با میانجیگری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی (موردمطالعه: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران)

 

داریوش طهماسبی آقبلاغی ³*، هاشم آقازاده⁴

 

(دریافت: 08/03/1401-پذیرش نهایی: 18/07/1401)

 

 

چکیده

امروزه با همه گیری بیماری کرونا مشکلاتی برای کسب و کارها، بویژه کسب و کارهای کوچک و متوسط ایجاد شده است؛ از سوی دیگر قابلیت‌های بازاریابی در تعیین ارزیابی ناهمگن از کیفیت محصول برای مشتریان ضروری تلقی شده است که این امر به جهت‌گیری راهبردی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در شرایط بحرانی همه گیری بیماری کرونا کمک می‌کند. هدف پژوهش حاضر، تبیین تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی با میانجیگری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی می باشد. جهت‌گیری پژوهش، کاربردی و ازنظر هدف، توصیفی است. جامعه آماری پژوهش شامل 2200 نفر از مدیران و کارکنان ارشد کسب و کارهای کوچک و متوسط استان تهران می باشد که از نمونه 335 نفری با روش نمونه گیری طبقه ای استفاده شده است. برای جمع‌آوری داده‌ها از روش پیمایشی و جهت تحلیل داده‌ها از روش پی ال اس استفاده‌ شده است. براساس یافته‌های پژوهش اثر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی، قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی و نقش جهت‌گیری راهبردی بر کارایی تأیید شد و نیز نقش غیرمستقیم متغیرهای میانجی قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی تائید شد؛ اما تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر کارایی رد شد. این پژوهش به مدیران ارشد و عالی کسب ‌وکارهای کوچک و متوسط توصیه می نماید که برای کاهش تهدیدها و افزایش امکان بقا و بهره‌گیری از فرصت‌های آتی در دوره پساکرونا به جهت‌گیری راهبردی و قابلیت های بازاریابی توجه مضاعفی داشته باشند.

واژه های کلیدی: همه‌گیری بیماری کرونا، کارایی، قابلیت‌های بازاریابی، جهت‌گیری راهبردی، کسب‌ وکارهای کوچک و متوسط

 

مقدمه

کسب‌ وکارهای کوچک و متوسط به‌عنوان موتور محرکه توسعه اقتصادی و اجتماعی، نقش اساسی در فرایند توسعه جوامع دارند. ازآنجاکه نمی‌توان اثر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را در رشد اقتصادی کشورها نادیده گرفت، برای پیشرو بودن در این امر، کشورها اقدام به سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی‌های بلندمدت کرده و مشوق‌ها و شرایطی را به وجود می‌آورند تا از پتانسیل سازندۀ کسب‌وکارهای کوچک و متوسط برای رسیدن به رشدی پایدار استفاده نمایند. به‌طوری‌که در کشورهای جنوب شرقی آسیا 95 درصد کل بنیادی اقتصادی و صنعتی کشورها را کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تشکیل داده و به‌عنوان رکن اساسی در اقتصاد و اشتغال این کشورها محسوب می‌شوند؛ اما اخیراً جهان با برخی چالش‌ها و بحران‌ها مواجه شده از جمله شیوع همه­گیری ویروس کرونا (کووید-19)⁵که در مارس 2020  اتفاق افتاد و تقریباً همه کشورهای جهان را آلوده کرد (کورتز و جانستون⁶، 2020). شیوع ویروس کرونا به‌طورجدی باعث مراقبت‌های بهداشتی، اقتصادی، حمل‌ونقل و سایر زمینه‌ها در صنایع و مناطق مختلف شد؛ بنابراین تحرک جمعیت به‌شدت کاهش یافت و درنتیجه آن،  سیاست قرنطینه منجر به تضعیف قدرت مصرفی و اقتصاد راکد شد. در سطح کلان، شیوع کووید-19 باعث بدترین رکود جهانی از سال 1930 -زمانی که اقتصاد کاملاً نابود شد- گردید. تولید ناخالص داخلی چین در سه‌ماهه اول شروع بیماری کرونا، 8/6 درصد در مقایسه با مدت مشابه سال قبل کاهش یافت و بسیاری از کشورها دچار ورشکستگی شدید شرکت‌ها و از دست دادن شغل شدند (فو و شن⁷، 2020). در ایران بر اساس گزارش آمار پژوهشکدۀ آمار، میزان درآمد کسب‌وکارها 7/50 درصد کاهش‌یافته است و مهم ترین مشکلات کسب و کارهای کوچک و متوسط در دوران کرونا مواردی از قبیل پرداخت اجاره، بازپرداخت وام ها، پرداخت صورتحساب ها، پرداخت حقوق و دستمزد کارکنان، هزینه های مربوط به سلامت و سایر هزینه ها می باشد (گزارش پژوهشکده آمار، 1399).از این رو با توجه به آمارها همه گیری بیماری کرونا تاثیر دوچندانی بر کسب و کارها داشته است و به نظر می رسد در این شرایط توجه به قابلیت های بازاریابی و جهت گیری راهبردی می تواند از اثرات منفی کرونا بکاهد. نات، ناچیاپان و راماناثان⁸ (2010) دریافتند که توانایی‌های بازاریابی در مقایسه با توانایی‌های عملکردی در افزایش کارایی برتر، بسیار اساسی‌تر است. توانایی‌های عملکردی یا عملیاتی به ادغام مجموعه‌ای از مسئولیت‌های پیچیده توسط یک شرکت برای تقویت نتیجه کارایی خود از طریق استفاده برتر از توانایی‌های تولید، فن‌آوری و جریان منابع فیزیکی اشاره دارد (ماداسه و باراسه، 2019). به‌علاوه، کانیبیر، سایدان و نارت⁹ (2014) نشان می‌دهند که بین قابلیت‌های بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و جهت‌گیری راهبردی کسب‌وکار آن‌ها ارتباط بسیار مهمی وجود دارد. قابلیت‌های بازاریابی در تعیین ارزیابی ناهمگن از کیفیت محصول برای مشتریان ضروری تلقی شده است که این امر به جهت‌گیری راهبردی کسب ‌و کارهای کوچک و متوسط در شرایط بحرانی کمک می‌کند (نالکاسی و یاقسی¹⁰، 2014). با بررسی و مشاهدات اولیه که از معاونت‌های راهبردی و توسعه بازار کسب‌وکار و بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران صورت گرفته، به نظر می رسد مدیران و کارشناسان آن معاونت‌ها درک درستی از کارایی، قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی ندارند. با اذعان به اینکه همه‌گیری بیماری کرونا و جهت‌گیری راهبردی، امروزه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران را دستخوش تغییر کرده است پس در صورت توجه این‌گونه کسب ‌وکارها به این مقوله        می تواند باعث بهبود کارایی آن‌ها بشود و در صورت عدم توجه، در فضای رقابتی امروز عقب خواهند ماند. بر اساس بررسی‌های صورت گرفته توسط محققان، تاکنون پژوهش‌های کمتری در زمینه اثرات همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی انجام‌شده است و پژوهش‌ها اغلب به بررسی عملکرد سازمان‌ها در صنایع دیگر پرداخته‌‌اند و به تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا به‌عنوان عاملی اثرگذار بر قابلیت‌های بازاریابی، جهت‌گیری راهبردی و کارایی بویژه در زمینه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط توجه چندانی نشده است؛ بنابراین پرداختن به این موضوع برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که به دنبال بهبود کارایی هستند، می تواند حائز اهمیت باشد. همچنین تاکنون ارتباط بین متغیرها به‌صورت کمی و تجربی هم‌زمان باهم آزمون نشده است. لازم است در کشورمان پژوهش‌های بیشتری در زمینۀ اثرات همه‌گیری بیماری کرونا بر کسب‌وکارها انجام گیرد تا شکاف پژوهشی در این زمینه پر شود. ازاین‌رو مسئلۀ اصلی پژوهش این است که آیا همه‌گیری بیماری کرونا با همیاری قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی، بر کارایی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران تأثیرگذار است؟ نتایج این پژوهش می‌تواند بسته اطلاعاتی و کاربردی جامعی به مدیران عالی و ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران در خصوص استفاده بهینه و مناسب در جهت بهبود کارایی خود ارائه نماید.

همه‌گیری بیماری کرونا: کووید-19 ویروس کرونا است که اولین بار در اواخر سال 2019 در شهر ووهان چین ایجاد شد (تورسدال و آصیف¹¹، 2020) به دلیل ماهیت کاملاً مسری آن، به‌سرعت در سایر نقاط جهان گسترش‌یافت. ویروس کرونا مشابه دو ویروس دیگر بود؛ سندرم تنفسی حاد¹² در سال 2002 و سندرم تنفسی خاورمیانه¹³ در سال 2012. تصور می‌شود کووید- 19 از بازار مرطوب فروش حیوانات زنده در ووهان چین منشأ گرفته باشد (پانتانو، پیزی، اسکارپی و دنیز، 2020)¹⁴. همه‌گیری کووید-19 ترس و نگرانی از یک بحران اقتصادی و رکود اقتصادی ناشی از سطح بالای عدم اطمینان را ایجاد کرده است (نیکولا، 2020). تمام ارکان جامعه تحت تأثیر کووید-19 قرار گرفته اند و رفتارهای جدید اجتماعی مانند فاصله‌گذاری اجتماعی و انزوای شخصی در حال اجرا است. کووید-19 توسط سازمان بهداشت جهانی در مارس 2020 به عنوان یک بیماری همه گیر اعلام شد (کورتز و جانستون¹⁵، 2020). راهکار اصلی برای کنترل ویروس کرونا وجود دارد؛ سرکوب و کاهش؛ یعنی کاهش سرعت شیوع بیماری با ایجاد ایمنی در همۀ جمعیت (کراس و همکاران¹⁶، 2020). این راهبرد توسط انگلستان و سوئد مورد استفاده قرار گرفت. سرکوب یعنی ایجاد محدودیت بر روی جمعیت برای کاهش سطح تولید مثل آن. این به معنای اجرای سیاست های فاصله‌گذاری اجتماعی به منظور کاهش ارتباط انسانی است. صرف‌نظر از اینکه کدام استراتژی اتخاذ شده است، لازم است مداخلات غیر دارویی نیز برای مبارزه با پیشرفت بیماری انجام شود (لیو، شانکار و یان¹⁷، 2017)؛ بنابراین، استراتژی کلی اکثر دولت‌ها، اجرای اقدامات دقیق به‌منظور مسطح کردن منحنی عفونت و جلوگیری از شیوع ویروس بوده است. به دلیل خطر برای سیستم مراقبت‌های بهداشتی و هزینه‌های بالای مراقبت از بیماران، از چندین استراتژی هم‌زمان استفاده ‌شده است. این بدان معنی است که دولت‌ها محدودیت‌های تماس و تحرک را برای کنترل ویروس ایجاد کرده‌اند (کوکرتزت و همکاران¹⁸، 2020).

کارایی: کارایی، اندازه‌گیری متوسط از کارایی تولید است. این می‌تواند به‌عنوان نسبت خروجی به ورودی‌های مورد استفاده در فرایند تولید، یعنی خروجی به‌ازای هر واحد ورودی بیان شود. هنگامی‌که تمام خروجی‌ها و ورودی‌ها در اندازه‌گیری کارایی گنجانده می‌شوند، کلاً کارایی گفته می‌شود (یاداو و ماروا¹⁹، 2015). ازجمله این رویکردهای کارایی، رویکرد واسطه‌ای و تولیدی است. در راستای افزایش کارایی کسب‌وکارها، ادغام­ها رایج­ترین روش برای رسیدن به کارایی هستند و همچنین ادغام­ها یکی از روش­های بازسازی ساختارهای کسب ‌وکارها نیز هستند (جایادیو و سنسارما²⁰، 2007).

قابلیت های بازاریابی²¹: قابلیت های بازاریابی، نشان دهنده فرآیندهای یکپارچۀ طراحی شده برای استفاده از دانش جمعی، مهارت ها و منابع شرکت‌ در نیازهای مربوط به بازار تجارت است که به شما امکان می دهد تجارت را به کالاها و خدمات خود اضافه کنید، با شرایط بازار سازگار شوید، فرصت ها و مقابله با تهدیدهای رقابتی را داشته باشید. قابلیت های بازاریابی، عملکرد جدید شرکت ها را تعیین می کند (ایسند، ایوانسچستزکی و کالانتونه²²، 2016). قابلیت های بازاریابی نشان دهنده صلاحیت شرکت در تمایز محصولاتش با رقبا و ساخت مارک های موفق است. قابلیت های بازاریابی همچنین چگونگی ارتباط شرکت ها با مصرف کنندگان برای ایجاد روابط سودآور جهت عملکرد پیشرفته نوآوری را نشان می دهد(ایگبتوکان²³، 2015). قابلیت های بازاریابی، شامل فرایندهای معماری و تخصصی بین کارکردی است که در آن، منابع بازاریابی برای انجام وظایف بازاریابی در یک روش ترکیب می شوند که منجر به نتایج مطلوب بازاریابی می شود (مورگان²⁴، 2012). قابلیت های بازاریابی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار و ارتقای عملکرد برتر شرکت در بازارهای داخلی و بین المللی معمولاً ارزشمند، تکرار نشدنی و غیرقابل جایگزین هستند (مورگان و همکاران، 2018). مطالعات قبلی، این قابلیت را برای تأثیر بیشتر با تجاری سازی نوآوری ها مرتبط می دانسته اند (رن و همکاران²⁵، 2015).

جهت گیری راهبردی: جهت گیری راهبردی را می توان به روشهای مختلف به عنوان انتخاب استراتژیک، اعتماد استراتژیک، تناسب استراتژیک، استعداد استراتژیک و طراحی استراتژیک توضیح داد (چافی²⁶، 1985). جهت گیری راهبردی از سه دیدگاه اصلی آزمایش شده است؛ رویکرد روایی، رویکرد طبقه بندی و رویکرد مقایسه ای. رویکرد روایی از روش کیفی استفاده می کند که اغلب از تجزیه و تحلیل مطالعه موردی استفاده می کند. رویکرد طبقه بندی از استراتژی گروه در مبانی مفهومی خاص یا طبقه بندی خاصی وام می گیرد(مک کلوی²⁷، 1975)در حالی که رویکرد مقایسه ای، سعی در شناسایی و اندازه گیری ویژگی های اصلی استراتژی دارد. جهت گیری استراتژیک برای موفقیت استراتژی یک شرکت به طور مستقیم یا غیرمستقیم بسیار مهم است (لی، یی، شو و یانگ²⁸، 2018). شرکت ها ممکن است جهت گیری های راهبردی مختلفی داشته باشند؛ به عنوان مثال، جهت گیری بازار، نوآوری، گرایش داخلی یا خارجی و بلند مدت یا کوتاه مدت، جهت گیری عملکرد مالی مدت دار (دویل و هولی²⁹، 1992). استراتژی را می توان به عنوان فرمول اهداف نهایی یک شرکت، نحوه تخصیص منابع و این تعداد اقداماتی که شرکت برای دستیابی به این اهداف انجام     می دهد تعریف کرد. تعریف عملیاتی جهت گیری استراتژیک در مطالعات قبلی کاملاً براساس ارزشها و اعتقادات شرکت، تخصیص منابع و رفتار استوار است (هینس³⁰، 2009).

کسب و کارهای کوچک و متوسط³¹: تعاریف و مقیاس­های متفاوتی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط در کشورهای جهان وجود دارد؛ در آلمان، اصطلاح کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به شرکت‌هایی با فروش کمتر از 50 میلیون یورو و کمتر از 500 کارمند گفته می‌شود (وزارت امور اقتصادی و انرژی فدرال آلمان، 2014). کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به دلایل مختلف یک زمینه تحقیقاتی مثمر ثمر را نشان می‌دهند؛ اولاً چشم‌انداز صنعت 0/4 ³² در درجه اول به دلیل اتصال افقی و چرخشی زنجیره ارزش قابل‌انتظار است. در خلق ارزش صنعتی، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط یک بخش اساسی را نشان می‌دهند؛ زیرا آن‌ها نمایانگر بیش از 90 درصد از کل شرکت‌ها در بسیاری از کشورها هستند و بیش از 50 درصد تولیدات ناخالص داخلی را تولید می‌کنند. به‌نوبه خود، ادغام کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به‌عنوان یک عامل اصلی موفقیت صنعت 0/4 تلقی می‌شود. ثانیاً مطالعات موجود نشان می‌دهند که چالش‌های خاص کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با شرکت‌های بزرگ در مورد صنعت 0/4 متفاوت است؛ این چالش‌ها شامل محدودیت منابع، قدرت کم خرید و نگرانی در مورد اینکه مدل‌های تجاری موجود برای صنعت 0/4 نامناسب هستند (مولر، بولیگا و وویگت³³، 2018). کسب‌وکارهای کوچک و متوسط همچنین به‌طورکلی ویژگی‌های متمایز در مورد معرفی فناوری‌های اطلاعاتی (شارما و باگوات³⁴، 2006).

تاثیر همه گیری بیماری کرونا بر کسب و کارهای کوچک و متوسط: همه گیری بیماری کرونا در حوزه اشتغال هر دو سمت عرضه و تقاضای بازار کار را تحت تأثیر قرار داده است. همچنین تعطیلی و کاهش سطح فعالیتهای اقتصادی منجر به تعدیل نیرو و کاهش تقاضای کار شده و عرضه کار نیز کاهش یافته است؛ زیرا برخی افراد مستقیما با بیماری درگیر شده اند و برخی دیگر به‌صورت غیرمستقیم با اقدامات خودمراقبتی و کاهش تعاملات، ساعات کاری خود را کاهش داده اند. بنابراین به نظر می رسد فعالیت کسب و کارهایی که مستقیما از بحران کرونا متاثر شده اند می تواند منجر به بحران بیکاری شده و رفاه خانوارهای زیادی را تحت تاثیر قرار دهد. هرچه فعالیت کسب وکارها کاهش یابد، درآمدهای مالیاتی دولت نیز کاهش می یابد (طاهری نمهیل، 1399).

پیشینه تجربی پژوهش: در این بخش، ابتدا به‌مرور برخی از پژوهش‌های تجربی انجام‌شده مرتبط با متغیرهای پژوهش پرداخته و سپس وجه متمایز بودن این پژوهش با سایر پژوهش‌ها بیان‌شده است. در جدول 1 برخی از مهم‌ترین مطالعات مرتبط با متغیرهای پژوهش ارائه‌شده است. پژوهش‌ها اغلب به بررسی عملکرد سازمان‌ها و تأثیر قابلیت‌های بازاریابی بر آن‌ها پرداخته‌اند؛ اما به تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا -به‌عنوان عاملی اثرگذار- بر قابلیت‌های بازاریابی، جهت‌گیری راهبردی و کارایی بویژه در زمینه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط توجه چندانی نشده است. از وجوه تمایز این پژوهش، بررسی همه‌گیری بیماری کرونا  بر کارایی از دو بعد رویکرد تولیدی و واسطه‌ای است. همچنین پژوهش حاضر نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی (با ابعاد شناسایی باز، شبکه‌سازی، قابلیت‌های مشتری و قابلیت‌های عملیاتی) و جهت‌گیری راهبردی (با ابعاد آینده‌نگری، تحلیل گری، ریسک‌پذیری، پیشگام بودن و تدافعی) را بررسی می‌کند که در مورد آن تاکنون پژوهشی صورت نگرفته است. با توجه به مطالب بیان‌شده در جدول 1، پژوهشی که به‌طور جامع به بررسی تأثیر متغیرهای پژوهش بپردازد، انجام‌نشده و ‌بویژه همه‌گیری بیماری کرونا و نیز نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی میان همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی مورد بررسی قرار نگرفته است.

جدول 1. خلاصه پیشینه پژوهش

Table 1. Summary of research background

عنوان	محقق/سال	نتایج
اثرات بیروهای صنعت،گرایش بازار و قابلیت های بازاریابی برکارایی	تاکاتا35 (2016)	در پژوهش نشان داده که قابلیت های بازاریابی تاثیر مثبتی بر کارایی کسب و کار دارد و قابلیت های بازاریابی مهمترین محرک کارایی می باشند.
واقعیت تصویب جهت گیری استراتژیک در شرکت[های صنعتی فلسطین	فرج الله و همکاران36 (2018)	نتایج مطالعه عبارت‌اند از: پذیرش زیاد جهت‌گیری استراتژیک در شرکت‌های صنعتی فلسطین و ابعاد آن به شرح ذیل است. جهت‌گیری خلاق (4/85٪)، جهت‌گیری یادگیری (6/78٪) و بازارگرایی (4/76٪). این مطالعه تعدادی از توصیه‌ها را ارائه کرده است که مهم‌ترین آن‌ها عبارت‌اند از: اهمیت مدیریت استراتژیک و اهمیت جهت‌گیری استراتژیک و کار در ارتباط آن با سیستم‌های اطلاعاتی.
تأثیر ویروس کرونا و واکنش کارکنان به تغییرات بر کارایی کارکنان بنگلادش	حمید، عبدالوهاب و کامروزمان37 (2020)	یافته‌های تحقیق توضیح داده که واکنش کووید -19 و کارکنان به تغییرات، تأثیر منفی قابل‌توجهی بر عملکرد کارکنان دارد. این تغییرات جدید طبیعی به‌طور قابل‌توجهی بر تمرکز کارکنان، روش ارتباط و کارایی تأثیر می‌گذارد. بر اساس این یافته‌ها، بحث و جهت‌گیری آینده در مورد واکنش به تغییرات ارائه‌شده است.
پیوندی در جهت گیری استراتژیک، شبکه اجتماعی، اشتراک دانش، نوآوری سازمانی و عملکرد کسب و کارهای کوچک و متوسط	مافی38 (2020)	این پژوهش با در نظر گرفتن جنبه جهت‌گیری استراتژیک، شبکه اجتماعی و اشتراک دانش، یک مدل جامع از عوامل تعیین‌کننده نوآوری سازمانی ارائه می‌کند. جنبه‌های منحصربه‌فرد دیگری که در نظر گرفتن آن‌ها نیز مهم است عبارت از شبکه اجتماعی و اهمیت اشتراک دانش در بهبود عملکرد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است.
تاثیر جهت گیری های راهبردی بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک علم و فناوری خراسان به واسطه نوآوری سازمانی	رحیم نیا و سجاد (1394)	نتایج نشان می‌دهد که گرایش به کارآفرینی بر نوآوری سازمانی و عملکرد سازمانی تاثیر دارد و نقش میانجی‌گری کامل نوآوری سازمانی تایید می‌شود؛ از طرفی مشخص گردیده بازارگرایی، تاثیر مستقیم بر عملکرد ندارد؛ بلکه از طریق نقش واسطه نوآوری سازمانی این رابطه تایید می‌شود، یعنی نوآوری سازمان نقش میانجی‌گری جزئی در این رابطه دارد؛ رابطه گرایش به یادگیری بر عملکرد نیز با نقش میانجی گری جزئی نوآوری تایید می‌شود.
تأثیر راهبردگرایی بر عملکرد کسب و کار با میانجی‌گری قابلیت‌های بازاریابی؛مطالعة موردی:شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان	احمدزاده فرد، غلامی کرین، تقوی و صادقی (1397)	نتیجه حاصل شده نشان دهنده معنی داری تاثیر راهبردگرایی بر قابلیت های بازاریابی و عملکرد و سپس تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد است.
بررسی تاثیر قابلیتجهای بازاریابی بر عملکرد صادراتی	بهزادنیا و صنوبر (1398)	نتایج پژوهش حاصل، حاکی از این است که قابلیت های بازاریابی بر عملکرد صادراتی شرکت تاثیر مستقیم ندارد و تاثیر آن از طریق ایجاد مزیت رقابتی بر عملکرد صادراتی شرکت می باشد.
تحلیل تأثیر جهت‌گیری راهبردی بر عملکرد سازمانی با نقش میانجی‌ نوآوری سازمانی با استفاده از مدل معادلات ساختاری	عباسی، زردشتیان و فتاحیان (1399)	نتایج حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که مدل از برازش خوبی برخوردار بوده و تمامی مسیرها (فرضیه‌ها)، با اطمینان بالا مورد تأیید قرار گرفته‌اند; بیشترین میزان اثر مربوط به رابطه بین نوآوری و عملکرد سازمانی کارکنان بوده (54/0). جهت‌گیری راهبردی نیز تأثیر قوی بر عملکرد سازمانی داشته (52/0)، جهت‌گیری راهبردی با میزان (38/0) بر نوآوری سازمانی مؤثر بوده. همچنین جهت گیری راهبردی از طریق نوآوری با ضریب 72/0 اثر چشمگیری بر عملکرد سازمانی می‌گذارد که از مقدار اثر مستقیم آن بیشتر می باشد و فرضیه ما را تأیید می‌کند.

 

با توجه به پیشینه پژوهش و پژوهش های صورت گرفته در گذشته، مطالعات اندکی در زمینه نقش همه‌گیری بیماری کرونا در کارایی انجام شده است و بیشتر پژوهش ها به دنبال تاثیر قابلیت های بازاریابی و جهت گیری راهبردی بر عملکرد شرکت ها بوده‌اند؛ بنابراین هدف این پژوهش، بررسی رابطه مستقیم همه‌گیری بیماری کرونابر کارایی کسب و کارهای کوچک و متوسط استان تهران بوده‌ است و همچنین از طریق متغیرهای میانجی، قابلیت های بازاریابی و جهت گیری راهبردی رابطه مذکور را به صورت غیرمستقیم بررسی می نماید. براین اساس همه‌گیری بیماری کرونا متغیر مستقل، قابلیت های بازاریابی (با چهار بعد) و جهت گیری راهبردی (با چهار بعد) متغیر میانجی و کارایی (با دو بعد) متغیر وابسته این پژوهش را تشکیل می دهند. در شکل شماره 1 مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است.

 

 

شکل شماره 1. مدل مفهومی پژوهش 

Figure 1: Conceptual model of research

 

ابزار و روش

پژوهش حاضر ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر نحوة گردآوری اطلاعات توصیفی و از نوع علی است (سلطانی و طهماسبی آقبلاغی، 1399). در این پژوهش موردهای مطالعه، کسب و کارهای کوچک و متوسط بوده‌اند و در نظرسنجی، از نظرات مدیران و کارکنان ارشد کسب و کارهای کوچک و متوسط استان تهران استفاده شده و طی بررسی‌ها تعداد آن‌ها حدوداً 2200 نفر بوده است. روش نمونه‌گیری در این پژوهش به‌صورت طبقه‌ای بوده است. به طوری که قبل از انتخاب، جامعه آماری را به طبقه های معاونت‌ راهبردی بازار و توسعه کسب‌وکار، معاونت بازاریابی، معاونت امور سازمان تقسیم بندی کردیم و سپس به نسبت هرطبقه به طور تصادفی، نمونه با در نظرگرفتن 3 شرط؛       1-حداقل مدرک کارشناسی 2-حداقل 5 سال فعالیت دریکی از معاونت‌ راهبردی بازار و توسعه کسب‌وکار، معاونت بازاریابی و معاونت امورسازمان 3-آشنایی کلی با مباحث جهت گیری راهبردی، قابلیت های بازاریابی، کارایی، انتخاب شده است.

برای محاسبه حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد که مفروضات آن شامل؛ q=p=%50، Z آماره استاندارد توزیع نرمال می باشد که در سطح اطمینان 95 درصد برابر با 96/1 است، d خطای برآورد است (معمولا برابر 05/. در نظر می گیرند) و N نیز برابر با 2200 نفر است. فرمول اصلی محاسبه حجم نمونه کوکران نیز به صورت زیر است:

رابطه 1.

 

بر این اساس تعداد نمونه 327 نفر (بر اساس فرمول کوکران) تعیین گردید و برای اطمینان بیشتر از 340 پرسشنامه توزیع شده 335 عدد تکمیل و جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری داده‌های این پژوهش، پرسشنامه است. برای تعیین روایی پرسشنامه پژوهش، از روش اعتبار محتوای صوری استفاده گردید؛ برای این منظور پرسشنامه طراحی‌شده در اختیار تعدادی از اساتید دانشگاه قرار داده شد و از آن‌ها خواسته شد تا نظر خود را در مورد روایی پرسشنامه بیان فرمایند. پس از جمع‌آوری نظرات، پرسشنامه نهایی طراحی گردید. برای سنجش مقیاس همه‌گیری بیماری کرونا از پرسشنامۀ محقق ساخته (سوال های 1-10) و با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. برای سنجش مقیاس قابلیت های بازاریابی (سوال های 11-18) به کمک پرسشنامۀ برگرفته از پژوهش ویجاد و همکاران (2012) بهره‎جویی شده است. برای سنجش مقیاس جهت‌گیری راهبردی (سوال های 19-28) به کمک پرسشنامۀ برگرفته از پژوهش تئودوسیو و همکاران (2012) و با طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. همچنین برای سنجش مقیاس کارایی (سوال های 29-34) به کمک پرسشنامۀ برگرفته از پژوهش اولسانیا و همکاران (2012) بهره جویی شده است. قابل‌ذکر است که در مورد متغیر کارایی(با گویه‌های سهم محصولات و خدمات در بازار، بازگشت سرمایه، کارمزدهای دریافتی، رضایت مشتریان، سود خالص حاصل از ارائه خدمات، میانگین راندمان کارکنان، مهارت کارکنان در ارائه خدمات) بر اساس پرسشنامه به جمع‌بندی رسیده است؛ یعنی متغیر کارائی موردسنجش قرار نگرفته بلکه اداراک نمونه جامعه آماری نسبت به متغیر کارائی مورد نظرسنجی قرار داده شده است. درواقع به‌صورت حضوری، نظر نمونه جامعه آماری در مورد گویه‌های متغیر کارائی بر اساس طیف پنج گزینه‌ای لیکرت مورد پرسش قرار گرفته است. در این پژوهش برای بررسی پایایی ابزار مورد استفاده از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده و محاسبه آن با استفاده از نرم‌افزار SPSS صورت گرفته است. وضعیت افراد پاسخ دهنده ازنظر جنسیت به این صورت بوده است که256 نفر (76 درصد) از گروه نمونه آماری را مردان و 79 نفر (24 درصد) را زنان تشکیل داده‏اند. وضعیت افراد پاسخ دهنده ازنظر سن، بین 25-34 سال (36 درصد)، بین 35-44 سال (34 درصد)، بین 45-54 سال (25 درصد) و بیشتر از 55 سال (5 درصد) می باشد. وضعیت افراد پاسخ دهنده ازنظرتحصیلات، لیسانس (51 درصد)، فوق لیسانس (38 درصد) و دکتری (11 درصد) است. از طرفی سابقه کاری افراد پاسخ­دهنده شامل 25 درصد دارای سابقه کاری 5 تا 10 ساله، 45 درصد دارای سابقه کاری 10 تا 20 سال و 30 درصد دارای سابقه کاری 20 تا 30 ساله می‌باشند. حداقل مقدار آلفای کرونباخ برای تضمین پایایی ابزار اندازه‌گیری 7/. است. در جدول 2 معیار کیفیت براساس نرم افزار پی ال اس مربوط به مدل­های اندازه­گیری چهارگانه­ پژوهش نشان داده شده است.

 

جدول 2. معیار کیفیت

Table 2. Quality criteria

متغیرها Variables	آلفای کرونباخ Cronbachs alpha	میانگین واریانس استخراج شده Average Variance Extracted	ضریب پایایی ترکیبی Composite Reliability
همه‌گیری بیماری کرونا Corona Disease	0/92	0/59	0/93
قابلیت های بازاریابی Marketing Capabilities	0/88	0/56	0/91
جهت گیری راهبردی Strategic Orientation	0/94	0/61	0/94
کارایی Efficiency	0/90	0/66	0/92

 

همان‌گونه که در جدول 2 قابل‌ملاحظه است، مقادیر مربوط به آلفای کرونباخ برای چهارسازه­ی همه‌گیری بیماری کرونا، قابلیت های بازاریابی، جهت گیری راهبردی و کارایی، بالاتر از 7/. است که حکایت از پایایی مناسب مدل دارد. علاوه بر این، برای اندازه گیری روایی از روایی سازه استفاده می‌شود. روایی سازه از طریق روایی همگرا و روایی واگرا اندازه‌گیری می‌شود. برای اینکه روایی همگرا قابل ملاحظه باشد، میانگین واریانس استخراج شده (AVE) باید بیشتر از 5/0 و ضریب پایایی ترکیبی (CR) باید بیشتر از 6/0 باشد. در جدول 3 روایی واگرا برای متغیر‌های مدل آمده است. برای سنجش روایی واگرا در PLS یک روش وجود دارد: روش فورنل و لارکر³⁹؛ در این روش، میزان همبستگی یک سازه با شاخص­هایش در مقابل همبستگی آن سازه با سایر سازه‌ها مقایسه می­شود. فورنل و لارکر (1981) برای بررسی روایی واگرا ماتریسی را پیشنهاد می­دهند که قطر اصلی این ماتریس حاوی جذر مقادیر AVE چهار سازه­ی همه‌گیری بیماری کرونا، قابلیت های بازاریابی، جهت گیری راهبردی و کارایی است.

 

جدول 3. نتایج حاصل از بررسی روایی واگرا با استفاده از روش فورنل و لارکر

Table 3. The results of divergent validity examination using

متغیرها Variables	همه‌گیری بیماری کرونا Corona Disease	قابلیت های بازاریابی Marketing Capabilities	جهت گیری راهبردی Strategic Orientation	کارایی  Efficiency
همه‌گیری بیماری کرونا Corona Disease	1/00
قابلیت های بازاریابی Marketing Capabilities	0/75	1/00
جهت گیری راهبردی Strategic Orientation	0/66	0/66	1/00
کارایی Efficiency	0/88	0/74	0/75	1/00

 

همان‌گونه که از جدول 3 برگرفته از روش فورنل و لارکر (1981) مشخص است، مقدار جذر میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) متغیرهای مکنون در پژوهش حاضر که در خانه­های موجود در قطر اصلی ماتریس قرارگرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آن‌ها با دیگر متغیرهای پژوهش که در خانه­های زیرین و چپ قطر اصلی ترتیب داده شده­اند، بیشتر است. از این‌رو می­توان اظهار داشت که در پژوهش حاضر، سازه­های مدل (متغیرهای مکنون) تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارند تا با سازه­های دیگر، به‌بیان‌دیگر، روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.

 

 

 

یافته ها

برای بررسی فرضیه­های پژوهش از نرم­افزار Smart PLS استفاده‌شده است. در شکل‌های شماره 2 و 3 ضریب مسیر استاندارد (Beta) و ضریب معناداری (T-Value) مربوط به فرضیه­های پژوهش نشان داده شده است. همچنین متغیرهای پژوهش با عنوان های زیر در مدل نشان داده شده است: همه‌گیری بیماری کرونا (CD)⁴⁰، قابلیت های بازاریابی (MC)⁴¹ (با ابعاد شناسایی بازار (MD)⁴²، شبکه سازی (Ne)⁴³، قابلیت های مشتری (CC)⁴⁴ و قابلیت های عملیانی (OC)⁴⁵)، جهت گیری راهبردی (SO)⁴⁶ (با ابعاد آینده نگری (FS)⁴⁷، تحلیل گری (An)⁴⁸، ریسک پذیری (RT)⁴⁹، پیشگامی (Pi)⁵⁰ و تدافعی (De)⁵¹) و کارایی (Ef)⁵² (با ابعاد رویکرد تولیدی (AP)⁵³ و رویکرد واسطه ای (IA))⁵⁴.

 

شکل شماره 2. ضریب مسیر

Figure 1: Path Factor

 

اعداد داخل دایره، شاخص‌ ضریب تعیین می‌باشند. ضریب تعیین (R2) بررسی می‌کند که چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته، توسط متغیر (های) مستقل تبیین می‌شود؛ بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته مقدار بیشتر از صفر باشد. هر چه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر می‌باشد؛ بنابراین       می توان گفت که متغیر مستقل روی‌هم‌رفته توانسته اند واریانس متغیر وابسته را تبیین کنند.

 

 

شکل شماره 3. عدد معناداری

Figure 1: Significant Number

همان‌گونه که در شکل شماره 3 قابل‌ملاحظه است، فرضیه های (H1, H2, H3) درخصوص تأثیر معناداری همه‌گیری بیماری کرونا در کارایی، قابلیت های بازاریابی  و جهت گیری راهبردی  و همچنین فرضیه (H6) درخصوص تاثیر معناداری جهت گیری راهبردی  برکارایی تأیید مي­شود؛ زیرا ضرایب معناداری مسیرهای میان این متغیرهای مدل پژوهش از مقدار 96/1 بیشتر است که این مطلب حکایت از معنی‌دار بودن روابط متغیرها در سطح اطمینان 95 درصد داشته و باعث تأیید صحت رابطه­ی بین این سازه­ها شده است. فرضیه (H4) درخصوص تاثیر معناداری قابلیت های بازاریابی بر کارایی رد می شود؛ زیرا ضرایب معناداری مسیرهای میان این متغیرهای مدل پژوهش از مقدار 96/1 کمتر است که این مطلب حکایت از عدم معنی‌دار بودن روابط متغیرها در سطح اطمینان 95 درصد داشته و باعث رد صحت رابطه­ی بین این سازه­ها می‌شود. فرضیه‌های (H5,H7) درخصوص نقش غیرمستقیم متغیرهای میانجی قابلیت های بازاریابی و جهت گیری راهبردی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی معنادار است. در نتیجه متغیرهای قابلیت های بازاریابی و جهت گیری راهبردی به عنوان متغیرهای میانجی در تأثیر دو متغیر مذکور ایفای نقش دارد. در این پژوهش پس از تجزیه ‌و تحلیل داده­ها با استفاده از ضریب استاندارد و ضریب معناداری نتایج تأیید یا عدم تأیید هر یک از فرضیه‌های پژوهش به‌صورت جدول 4 آورده شده است.

 

جدول 4. آزمون فرضیه­های پژوهش

Table 4. Research Hypotheses Test

فرضیات	ضریب مسیر	عددمعناداری	نتیجه آزمون
H1. همه‌گیری بیماری کرونابر کارایی تاثیر معناداری دارد	22/0	39/2	تایید
H2. همه‌گیری بیماری کرونابر قابلیت‌های بازاریابی تاثیر معناداری دارد.	74/0	61/13	تایید
H3: همه‌گیری بیماری کرونابر جهت‌گیری راهبردی تاثیر معناداری دارد.	79/0	70/19	تایید
H4: قابلیت‌های بازاریابی بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	11/0	05/1	رد
H4-1: شناسایی بازار بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	90/0	97/53	تایید
H4-2: شبکه‌سازی بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	80/0	82/21	تایید
H4-3: قابلیت‌های مشتری بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	68/0	27/10	تایید
H4-4: قابلیت‌های عملیاتی بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	87/0	92/32	تایید
H5: نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی معنادار است.	08/0	15/17	تایید
H6. جهت‌گیری راهبردی بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	55/0	21/4	تایید
H6-1: آینده‌نگری بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	88/0	58/38	تایید
H6-2: تحلیل­گری بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	85/0	86/33	تایید
H6-3: ریسک‌پذیر بودن بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	80/0	23/13	تایید
H6-4: پیشگام بودن بر کارایی تاثیر معناداری دارد.	79/0	65/17	تایید
H6-5: نقش تدافعی در کارایی مثبت و معنادار است.	86/0	39/26	تایید
H7: نقش میانجی جهت‌گیری راهبردی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی معنادار است.	44/0	08/83	تایید

همچنین ضریب R2 برای بررسی برازش مدل ساختاری و معیار Q2 برای قدرت پیش­بینی مدل توسط محقق سنجیده شد و برای سنجش مدل کلی از معیار GOF استفاده گردید، در جدول 5 نشان داده‌شده است.

جدول 5. گزارش مربوط به معیار R2، Q2 و معیار GOF

Table 5. Report related to Criterion R2, Q2, GOF

GOF			Q2			R Squares			متغیرها Variables
0/36 قوی	0/25 متوسط	0/01 ضعیف	0/35 قوی	0/15 متوسط	0/02 ضعیف	0/67 قوی	0/33 متوسط	0/19 ضعیف
0/41			0/30			0/55			قابلیت های بازاریابی  Marketing Capabilities
			0/37			0/63			جهت گیری راهبردی  Strategic Orientation
			0/38			0/72			کارایی  Efficiency

 

همان‌طور که در جدول 7 مشاهده می­شود مقدار R Squares برای متغیر درون­زای کارایی 72/0 محاسبه‌شده است که با توجه به سه مقدار ملاک، مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تأیید می­سازد. همچنین در سنجش معیار Q2 مشخص گردید که قدرت پیش­بینی مدل در خصوص این دو سازه بالاست و برازش مناسب مدل ساختاری پژوهش تأیید شد و حصول مقدار 41/0 برای معیار GOF، برازش بسیار مناسب مدل کلی را نشان می­دهد.

 

نتیجه گیری و پیشنهادها

این پژوهش با توسعه مدلی جامع برای بقای طولانی‌مدت، به مدیریت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در طول بحران کووید -19 کمک می‌کند و  نشان می‌دهد که چگونه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط می‌توانند با استفاده از قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی برای بهبود کارایی با شرایط کووید -19 کنار بیایند. همه‌گیری بیماری کرونا از بسیاری جهات بر سبک زندگی ما تأثیر گذاشته است و در این میان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط نیز از این اثرات مستثنا نبوده است. هدف این پژوهش، تاثیر معناداری همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران با میانجی­گری متغیرهای قابلیت‌های بازاریابی و جهت‌گیری راهبردی بوده است و درنتیجه، شش فرضیه اصلی پژوهش حاضر و 10 فرضیه فرعی پژوهش تأیید و یک فرضیه اصلی پژوهش رد شد که به شرح زیر به‌صورت یک‌به‌یک تشریح می‌شود. فرضیه اصلی اول که به تاثیر معناداری همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی می‌پردازد، تأیید شد (T: 2/391). نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش شن و همکاران (2020)  که در آن، تأثیر همه گیری بیماری کرونا بر کارایی کسب و کارها مثبت بوده است، همخوانی کامل دارد. ویروس کرونا در فضای کسب‌وکارها به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تأثیر بسزایی در مواردی مانندکمبود تقاضا، افزایش بیکاری، کاهش عرضه، کاهش قیمت کالاها و غیره داشته است؛ به‌عبارت‌دیگر با شیوع این بیماری، طرح‌های پیشگیرانه قطع زنجیره شیوع کرونا؛ از قبیل قرنطینه خانگی، فاصله‌گذاری اجتماعی، کاهش ساعات کار و فعالیت اصناف، تعطیلی مدارس و دانشگاه‌ها اجراشده است که این اقدامات در بخش اقتصادی عرضه، تولید و تقاضا را تحت تأثیر قرار داده است و به تعطیلی کامل برخی کسب‌وکارهایی که توان استفاده از روش ها و قابلیت های بازاریابی را نداشته اند، منجر شده است. اما در نقطه مقابل با شیوع پاندمی کرونا بسیاری از این کسب‌وکارهای کوچک و متوسط شرایط بهتری را تجربه کردند و با بهره گیری از روش های جدید فروش و تبلیغات و همچنین تغییر شیوه خرید،  میزان فروش خود را به چندین برابر افزایش دادند. همچنین بسیاری از آنها با تغییر روش ساده،  افزایش فروشی را تجربه کردند که خریداران برای خرید محصولات آنها باید چندین روز منتظر می ماندند؛ مثل ماسک و وسایل ضدعفونی  و غیره. فرضیه اصلی دوم نیز که به تاثیر معناداری همه‌گیری بیماری کرونا بر قابلیت‌های بازاریابی می‌پردازد، تأیید شد (T: 13/615). نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش سان و دینگ⁵⁵ (2020) که نشانگر تاثیر غیرمستقیم  قابلیت های بازاریابی در کاهش خطرات و بحران ها و همین طور نوسانات جریان نقدی است، همخوانی دارد. در شرایط بحرانی همه‌گیری بیماری کرونا کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با مشکلات فراوانی در زنجیره تأمین مواد اولیه و لجستیک، کاهش فروش و بهره‌وری مواجه هستند (بخش عرضه) (طاهری منهیل، 1399). همچنین نگرش و انتظار مشتریان در حال تغییر است (بخش تقاضا) که پیامد آن افزایش ریسک‌های کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بوده است؛ بنابراین کسب‌وکارهای مزبور می‌بایست  قابلیت‌های بازاریابی متنوعی را در جهت حفظ مشتریان خود به کار گیرند و در جهت ارائه خدمات به شکل برخط و بدون فروش حضوری، گام‌های مؤثری بردارند. فرضیه اصلی سوم پژوهش نیز که به تاثیر معناداری همه‌گیری بیماری کرونا بر جهت‌گیری راهبردی می‌پردازد، تأیید شد (T: 19/702). نتایج این پژوهش با نتایج بیلیاوا و همکاران⁵⁶ (2020) همخوانی دارد. آنها به این نتیجه رسیدند که بحران های اقتصادی بر اثربخشی جهت گیری راهبردی کسب و کارهای کوچک تاثیر می گذارند؛ به عبارت دیگر جهت‌گیری راهبردی، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را در برابر ریسک‌های بالقوه حمایت می‌کند و به برنامه‌ریزی بقا در شرایط همه‌گیری بیماری کرونا کمک می‌کند. جهت‌گیری راهبردی بر روش‌ها و ابزارهای جدید برای مواجه با تغییرات پیچیده تأکید دارد که به انطباق‌پذیری و سازگاری سریع در شرایط عدم اطمینان و بهره‌گیری از فرصت‌های جدید کمک می‌کنند. پاندمی کرونا شرایطی را در کشور به وجود آورده است که کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در زمان حال به بقا می‌اندیشند و پایان بحران نیز لزوماً به معنی بازگشت به دوره ماقبل بحران نیست؛ لذا به مدیران ارشد و عالی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط توصیه می‌شود برای کاهش تهدیدها و افزایش امکان بقا و بهره‌گیری از فرصت‌های آتی در دوره پساکرونا به جهت‌گیری راهبردی توجه مضاعفی داشته باشند. اما فرضیه اصلی چهارم پژوهش که به تاثیر معناداری قابلیت‌های بازاریابی بر کارایی می‌پردازد، رد شد (T: 1/056). نتایج این پژوهش با پژوهش‌های تئودوسیو و همکاران (2012)، کاتا (2016)، زهیری و همکاران (1395) و نوع پسند اصیل و همکاران (1395) همخوانی ندارد؛ محققان مذکور در پژوهش های خود به این نتایج رسیدند که قابلیت های بازاریابی بر کارایی و عملکرد کسب و کارها تاثیرگذار است اما در این پژوهش تاثیر معناداری قابلیت های بازاریابی بر کارایی مورد تایید قرار نگرفت؛ به عبارت دیگر شرکت‌ها معمولاً از طریق برقراری ارتباطات مؤثر با مشتریان و شناسایی ویژگی‌های آن‌ها می‌توانند محصولاتی را متناسب با نیازهای و خواسته‌های آن‌ها تولید کنند و درنتیجه باعث افزایش دانش شرکت‌ها در مورد مشتریانشان می‌گردد و متعاقباً کارایی آن‌ها افزایش می‌یابد؛ اما بر اساس نتایج این پژوهش نقش قابلیت‌های بازاریابی در کارایی رد شده است و دلیل آن هم می‌تواند عدم توجه مسئولان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط به شناسایی بازار مشتریان، نیازها و خواسته­های مشتریان، عدم ارتباط مؤثر با مشتریان اصلی و فرعی خود، پیوند ضعیف بین محصولات تولیدی خود با خواسته‌های مشتریان باشد. ابعاد قابلیت‌های بازاریابی را می‌توان بر اساس ضریب Beta بدست آمده از پژوهش اولویت‌بندی کرد. اولویت اول، شناسایی بازار (908/0)، اولویت دوم، قابلیت‌های عملیاتی (879/0)، اولویت سوم، شبکه‌سازی (805/0) و اولویت چهارم، قابلیت‌های مشتری (684/0) است؛ بنابراین به مدیران عالی و ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران پیشنهاد می‌گردد که بر اساس اولویت‌بندی مزبور بیشترین تأکید را بر شناسایی بازار نمایند تا اینکه بتوانند زمینه ارتقای کارایی خودشان را فراهم آورند؛ به این صورت که با شروع بحران، مشتریان انتظار خدمات ویژه ای را  دارند. روش های جدید ارتباطی، شیوه عقد قرارداد، نحوه پرداخت و خدمات پس از فروش، همه استراتژی هایی هستند که باید مورد بازنگری قرار بگیرند و در صورت نیاز مطابق با شرایط به وجود آمده تغییر کنند. شیوه ارتباط تیم فروش با مشتریان هم باید مورد بازنگری قرار بگیرد و کارشناسان برای فروش در دوران بحران آموزش ببینند. برای آموزش کارشناسان، فایل های آموزشی تهیه شده و در قالب کتاب الکترونیک در اختیار آنها قرار داده شود. روش های بازاریابی حضوری مانند شرکت در نمایشگاه و برگزاری نشست و سمینار تا پایان این بحران امکان پذیر نخواهد بود. بنابراین باید روش های جایگزینی پیدا نمود. در دوران خانه نشینی، افراد زمان بیشتری آنلاین هستند و در نتیجه کانال های دیجیتال می توانند فرصت خوبی برای بازاریابی را در اختیار قرار دهند. در حقیقت، این ممکن است فرصتی برای انتقال از رویدادهای زنده به رویدادهای دیجیتالی مانند وبینارها، مباحثات آنلاین و گروه های گفتگوی مجازی باشد. برای مدیریت فرآیندهای بازاریابی و فروش باید از ابزارهای کاربردی مانند نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کنند. ارتباطات خود با مشتریان را به صورت هدفمند و بی وقفه حفظ نمایند. مشتریان بالقوه را شناسایی و به عنوان سرنخ های فروش در نرم افزار تعریف کنند. فرصت های فروش و مشتریان را اولویت بندی کرده و برای هر مشتری درست به اندازه نیاز، زمان صرف کنند. فرضیه اصلی پنجم پژوهش نیز- که به نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی می‌پردازد- تأیید شد (T: 17/154). نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش سان و دینگ (2020)  همخوانی دارد به این صورت که آنها نقش غیرمستقیم قابلیت های بازاریابی در کاهش خطرات و بحران های اقتصادی را تایید می نمایند. وجود فعالیت‌های متمایز در ارائه محصولات از سوی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در زمان وجود پاندمی همه‌گیری بیماری کرونا بر بهبود کارایی آنها تأثیر بسزایی داشته است به صورتی که اگر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط محصولات ارائه شده خود را بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتریان ارائه دهند حتی در صورت وجود همه‌گیری بیماری کرونا هم کارایی کسب‌وکارهایشان بیشتر خواهد شد. فرضیه اصلی ششم پژوهش نیز- که تاثیر معناداری جهت‌گیری راهبردی بر کارایی می‌پردازد- تأیید شد (T: 4/217). نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش حاجی‌پور و همکاران (1394) همخوانی کامل دارد. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط برای اینکه بتوانند کارایی تولیدی و واسطه‌ای خودشان را افزایش دهند می‌باید بینش و دید راهبردی مختلفی را در پیش بگیرند؛ زیرا که وجود جهت‌گیری راهبردی نه تنها کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را از رقیب‌هایشان متمایز می‌کند بلکه  بازارگرایی متمایزی نیز خواهند داشت. می‌توان اثر ابعاد جهت‌گیری راهبردی بر کارایی را بر اساس ضریب Beta اولویت‌بندی نمود. اولویت اول، آینده‌نگری (881/0)، اولویت دوم، تدافعی (863/0)، اولویت سوم، تحلیل گری (859/0)، اولویت چهارم، ریسک‌پذیری (807/0) و اولویت پنجم، پیشگام بودن (793/0) است؛ بنابراین به مدیران عالی و مدیران ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران پیشنهاد می‌شود در فراهم نمودن بستر بهبود کارایی در کسب‌وکارهایشان از بین ابعاد جهت‌گیری راهبردی، بیشترین تأکید را بر آینده‌نگر بودن نمایند. فرضیه اصلی هفتم پژوهش نیز- که به نقش میانجی جهت‌گیری راهبردی در رابطه بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی می‌پردازد-تأیید شد (T: 83/083). بیماری کرونا بر کارایی تولیدی و واسطه‌ای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران تأثیر قابل‌توجهی داشته است که باعث کارایی آنها گردیده است در این شرایط کسب‌وکارهای کوچک و متوسط می‌توانند با بهره‌گیری از جهت‌گیری‌های مختلف راهبردی در جهت تضعیف اثرات همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی‌شان گام‌های مؤثری بردارند.

پژوهش حاضر پیشنهاد‌هایی را به مدیران عالی و ارشد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط استان تهران به شرح زیر می‌نماید: به‌منظور افزایش کارایی،  کسب‌وکارهای کوچک و متوسط می‌باید بر بعد شناسایی قابلیت‌های بازاریابی توجه اساسی داشته باشند؛ به‌طوری‌که در صورت شناخت مناسب از بازار مشتریان زمینه کارایی در آن کسب‌وکارها میسر می‌شود. همچنین کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با تأکید مضاعف بر بعد آینده‌نگری جهت‌گیری راهبردی می‌توانند کارایی و عملکرد خود را بیش‌ازپیش نمایند. لزوم توجه مضاعف و ایجاد فرهنگ سازمانی دیجیتالی شدن با توجه به مزایای آن، ازجمله کاهش قیمت تمام‌شده فعالیت‌ها، منجر به کاهش بهای تمام‌شده خدمات و محصولات در تمامی بخش‌های سازمانی شده و از این طریق کارایی کل سازمان افزایش خواهد یافت. کسب و کارهای کوچک و متوسط می بایست پیوند قوی با مشتریان خود داشته باشند و نیز دانش لازم را در این زمینه به دست آورند تا اینکه محصولات خود را بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتریانشان ارائه دهند. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در شرایط کرونا می‌باید بر فروشگاه آنلاین و انجام فعالیت‌ها به صورت غیرحضوری توجه مضاعفی داشته باشند.

از جمله محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به همکاری کمتر مدیران، کارشناسان و سرپرستان شاغل کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در فرایند انجام پژوهش اشاره کرد. نیز عدم وجود اطلاعات و مستندات در زمینه اثر همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی بود. همچنین با توجه به اینکه تأثیر همه‌گیری بیماری کرونا بر کارایی از طریق قابلیت‌های بازاریابی و جهت راهبردی سازوکارهای خاصی را  می‌طلبد لذا این پژوهش با محدودیت‌های اثربخشی مواجه است؛ به این صورت که نتایج پژوهش حاضر قابل‌تعمیم به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است؛ و در صورت نیاز و برای تعمیم به سایر کسب‌وکارها این کار باید بااحتیاط و دانش کافی صورت بگیرد. بدین‌وسیله به محققان آتی توصیه می‌نماید به‌منظور تأیید نتایج پژوهش حاضر، این موضوع را در کسب‌وکارهای دیگر موردبحث و بررسی قرار دهند. همچنین متغیرهای جهت گیری راهبردی و قابلیت های بازاریابی را به عنوان متغیر تعدیل‌گر در ارتباط بین همه‌گیری بیماری کرونا و کارایی مورد پژوهش قرار دهند.

 

تعارض منافع:

             نویسندگان هیچ‌گونه تعارض منافع ندارند.

 

References 

Ahmadzadeh fard, M., Gholami karin, M., Taghavi, A., & Sadeghi, A. (2018). Impact of Strategic Orientation on Business Performance through Marketing Capabilities (Case of Study: Mehr Eghtesad Bank Branches in Isfahan). New Marketing Research Journal, 8(2), 87-104. In Persian. doi:10.22108/nmrj.2018.107552.1466

Abbasi, H., Zartoshtian, S., & Fattahian, N. (2020). Analysis for strategic guidance for organizational performance with the mediating role of organizational innovation using the standard model of construction (Case study: sports provinces of Hamadan province). Journal of Sports Management and Motor Behavior, 16 (31), 81-100. In Persian. doi:10.22080/JSMB.2019.12440.2646

Behzadnia P, Sanoubar N. (2019) The Impact of Marketing Capabilities on Export Performance (The Case of Iranian Entrepreneurial Exporter Companies of Agricultural Products). jea. 6 (11), 58-67. In Persian. doi:10.29252/jea.6.11.58

Beliaeva, T., Shirokova, G., Wales, W., & Gafforova, E. (2020). Benefiting from economic crisis? Strategic orientation effects, trade-offs, and configurations with resource availability on SME performance, 16(7), 165-194. doi:10.1007/s11365-018-0499-2

Carbo Valverde, S. (2003). Predicted and actual costs from individual bank mergers. Journal of Economics and Business, 56(2): 137-157.

Cortez, R. and Johnston, W. (2020). The coronavirus crisis in B2B settings: crisis uniqueness and managerial implications based on social exchange theory. Industrial Marketing Management, 88, 125-135. doi:10.1016/ j.indmarman.2020.05.004

Doyle, P., & Hooley, G. J. (1992). Strategic orientation and corporate per-formance. International Journal of Research in Marketing, 9(1), 59–73. doi:10.1016/0167-8116(92)90029-K

Egbetokun, A.A. (2015). Interactive learning and firm-level capabilities in latecomer settings: the Nigerian manufacturing industry. Technological Forecasting and Social Change, Vol. 99 No. C, pp. 231-241. doi:10.1016/ j.techfore.2015.06.040

Eisend, M., Evanschitzky, H. and Calantone, R.J. (2016). The relative advantage of marketing over technological capabilities in influencing new product performance: the moderating role of country institutions. Journal of International Marketing, Vol. 24 No. 1, pp. 41-56.

Garcia-Pont, C., & Nohria, N. (2002). Local versus Global Mimetism: The Dynamics of Alliance Formation in the Automobile Industry. Strategic Management Journal, 23(4), 307-321. doi: 10.1002/smj.225

Hajipour, B., Jafarizadeh, F., & Rahimi, F. (2016). Effects of Strategic Orientation and Marketing Capabilities on Export Performance. Journal of Business Management Perspective, 14(2), 87-105. In PersianHamid, M., Abdulwahab, A., Waliulhasanat, M., & Kamruzzaman, M. (2020). Impact of Coronavirus (COVID-19) and Employees’ Reaction to Changes on Employee Performance of Bangladesh. the international journal of business & management, 8(8), 1-11.doi:10.24940/theijbm/2020/v8/i8/BM2008-013

Jayadev, M. & Sensarma, R. (2007). Mergerrs in Indian Banking. Journal of Banking and Finance and Management, 1-41.

Kraus, S., Clauss, T., Breier, M., Gast, J., Zardini, A. and Tiberius, V. (2020). The economics of COVID-19: initial empirical evidence on how family firms in five European countries cope with the corona crisis. International Journal of Entrepreneurial Behavior and Research, 26(5), 1067-1092. doi:10.1108/IJEBR-04-2020-0214

Kuckertz, A., Breandle, L., Gaudig, A., Hinderer, S., Reyes, C.A.M., Prochotta, A. and Berger, E.S. (2020). Startups in times of crisis–A rapid response to the COVID-19 pandemic. Journal of Business Venturing Insights, 13, 1-39. doi:10.1016/j.jbvi.2020.e00169

Kanibir, H., Saydan, R. and Nart, S. (2014). Determining the antecedents of marketing competencies of SMEs for international market performance. Procedia–Social and Behavioral Sciences, Vol. 50, pp. 12-23. doi:10.1016/ j.sbspro.2014.09.003

Li, Y., Ye, F., Sheu, C., & Yang, Q. (2018). Linking green market orientation and performance: Antecedents and processes. Journal of Cleaner Pro-duction, 192, 924–931. doi:10.1016/j.jclepro.2018.05.052

Liu, Y., Shankar, V. and Yun, W. (2017). Crisis management strategies and the long-term effects of product recalls on firm value. Journal of Marketing, Vol. 81, pp. 30-48. doi:10.1509/jm.15.053

Medase, K., & Barasa, L. (2019). Absorptive capacity, marketing capabilities, and innovation commercialisation in Nigeria. European Journal of Innovation Management, Vol. 22 No. 5, pp. 790-820. doi:10.1108/EJIM-09-2018-0194

Müller, J.M., Buliga, O. and Voigt, K.I. (2018). Fortune favors the prepared: how SMEs approach business model innovations in Industry 4.0. Technological Forecasting and Social Change, Vol. 132, pp. 2-17. doi:10.1016/j.techfore.2017.12.019

Morgan, N.A. (2012). Marketing and business performance. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40 No. 1, pp. 102-119. doi:10.1007/s11747-011-0279-9

Morgan, N.A., Feng, H. and Whitler, K.A. (2018). Marketing capabilities in international marketing. Journal of International Marketing, Vol. 26 No. 1, pp. 61-95. doi:10.1509/jim.17.0056

McKelvey, B. (1975). Guidelines for the Empirical Classification  of Organizations. Administrative Science Quarterly, 20 (4), 509-525. doi:10.1509/jim.17.0056

Nopasandasiel, S., Ramazan pour, A., Attari Asl, P. (2016). The Effect of Marketing, Innovation and Learning Capabilities on Organization’s Performance (Case study: Tabriz Petrochemical Company). The Journal of Productivity Management, 10(36), 95-124.( In Persian).

Nath, P., Nachiappan, S. and Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capability, operations capability and diversification strategy on performance: a resource-based view. Industrial Marketing Management, Vol. 39 No. 2, pp. 317-329. doi:10.1016/j.indmarman.2008.09.001

Nicola, M., Alsafi, Z., Sohrabi, C., Kerwan, A., Al-Jabir, A., Iosifidis, C., Agha, M. and Agha, R. (2020). The socio-economic implications of the coronavirus pandemic (COVID-19): a review. International Journal of Surgery, Vol. 78 No. 1, pp. 185-193. doi:10.1016/j.ijsu.2020.04.018

Rahimnia, F., Sajjad, A. (2015). The impact of Strategic Orientations on the Performance of Khorasan Science and Technology Park`s Companies by Mediating Role of Organizational Innovation. Innovation Management Journal, 4(2), 87-114. In Persian.

Ren, S., Eisingerich, A.B. and Tsai, H.-T. (2015). How do marketing, research and development capabilities, and degree of internationalisation synergistically affect the innovation performance of small and medium-sized enterprises (SMEs)? A panel data study of Chinese SMEs. International Business Review, Vol. 24 No. 4, pp. 642-651.doi:10.1016/ j.ibusrev.2014.11.006

Sok, P., O’Cass, A. and Sok, K.M. (2013). Achieving superior SME performance: overarching role of marketing, innovation, and learning capabilities. Australasian Marketing Journal, Vol. 21 No. 3, pp. 161-167. doi:10.1016/j.ausmj.2013.04.00

Soltani, M., & Tahmasebi Aghbelaghi, D. (2020). Explaining the Role of Tejarat Bank's Strategic Alliance with FinTechs in Efficiency Mediated by Technological Developments and Digital Banking. Journal of Business Management, 12(3), 800-832. in Persian. doi:10.22059/JIBM.2020.296288. 3753

Sharma, P., Leung, T.Y., Kingshott, R.P., Davcik, N.S. and Cardinali, S. (2020). Managing uncertainty during a global pandemic: an international business perspective. Journal of Business Research, Vol. 116 No. 1, pp. 188-192. doi:10.1016/j.jbusres.2020.05.026

Sharma, M.K. and Bhagwat, R. (2006). Practice of information systems: evidence from select Indian SMEs. Journal of Manufacturing Technology Management, Vol. 17 No. 2, pp. 199-223.

 doi:10.1108/ 17410380610642278

Sun, W., & Ding, Y. (2020). Corporate social responsibility and cash flow volatility: The curvilinear moderation of marketing capability. Journal of Business Research, 116, 48–59. doi:10.1016/j.jbusres.2020.05.016

Taheri Namhil, E. (2020). Examining the consequences of the corona virus on the economy of Iran and the world. Supreme governance Journal, 2(1), 171-181. In Persian.

Takata, H. (2016). Effects of industry forces, market orientation, and marketing capabilities on business performance: An empirical analysis of Japanese manufacturers from 2009 to 2011. Journal of Business Research, 96(12), 5611-5619. doi:10.1016/j.jbusres.2016.03.068

Theodosiou. M, Kehagias.J, Katsikea.E (2012). Strategic orientations, marketing capabilities and firm performance: An empirical investigation in the context of frontline managers in service organizations. Industrial Marketing Management, 41(7), 1058-1070. doi:10.1016/j.indmarman. 2012.01.001

Toresdahl, B. and Asif, I. (2020). Coronavirus disease 2019 (Covid-19): considerations for the competitive athlete. Sport Health, Vol. 12 No. 3, pp. 221-224. doi:10.1177/1941738120918876

Vijande, L.S., Pérez, M.J., Trespalacios, J.A., & Rodríguez, N.G. (2012). Marketing Capabilities Development in Small and Medium Enterprises: Implications for Performance. Journal of CENTRUM Cathedra, 5(1), 24-42. doi:10.7835/jcc-berj-2012-0065

Vorhies, D.W. and Morgan, N.A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage. Journal of Marketing, Vol. 69 No. 1, pp. 80-94. doi:10.1509/jmkg.69.1.80.55505

Yadav, P., & Marwah, C. (2015). The Concept of Productivity. International Journal of Engineering and Technical Research (IJETR), Volume-3, Issue-5, 192-196. https://api.semanticscholar.org/CorpusID:212493071

Zahiri, H., Amirhosseini, Z., Faridchehr, E. (2016). Effect of Marketing Capabilities, Innovation, Entrepreneurship Tendency through Social Network Sites Variable on The Performance (Case Study: Qavamin Bank). Public Policy In Administration, 7(3), 45-60. In Persian. https://ijpa.srbiau.ac.ir/article_9865.html?lang=f

(99)

 

 

---

[1] .Assistant Professor Department of Bank Management, Faculty of Commerce and Finance, university of Tehran, Tehran, Iran

*.Corresponding Author: [e-mail]

[2] . Associate Professor Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iranr

[3] .استادیار گروه مدیریت بانک. دانشکده تجارت و مالیه. دانشگاه تهران. تهران. ایران

*. نویسنده مسؤول: [e-mail]

[4] .دانشیار گروه مدیریت بازرگانی. دانشکده مدیریت. دانشگاه تهران. تهران. ایران [e-mail]

[5] .COVID-19

[6] .Cortez and Johnston

[7] .Fo & Shen

[8] .Nath, Nachiappan, and Ramanathan

[9] .Kanibir, Saydan, and Nart

[10] .Nalcaci and Yagci

[11] .Toresdahl, and Asif

[12] .SARS

[13] .MERS

[14] .Pantano, Pizzi, Scarpi, and Dennis

[15] .Cortez and Johnston

[16] 5.Kraus & et al

[17] .Liu, Shankar and Yun

[18] .Kuckertz & et al

[19] .Yadav & Marwah

[20] .Jayadev & Sensarma

[21] . Marketing capabilities

[22] . Eisend, Evanschitzky and Calantone

[23] . Egbetokun

[24] . Morgan

[25] . Ren & et al

[26] . Chaffee

[27] . McKelvey

[28] . Li, Ye, Sheu, & Yang

[29] . Doyle & Hooley

[30] . Hynes

[31] . Small- and medium-sized enterprises

[32] . اصطلاح صنعت0/4 شامل انتظارات از سیاست و رویه شرکتی است که تولیدات صنعتی به سمت چهارمین انقلاب صنعتی پیش می رود (ماینارد، 2015).

[33] . Müller, Buliga and Voigt

[34] . Sharma and Bhagwat

[35] .Takata

[36]  Farajpllah & et al

[37] .Hamid, Abdulwahab, Waliulhasanat & Kamruzzaman

[38] .Muafi

[39] .Fornell – Larcker Criterion

[40] . Corona Disease

[41] . Marketing Capabilities

[42] . Market Detection

[43] . Networking

[44] . Customer Capabilities

[45] . Operational Capabilities

[46] . Strategic Orientation

[47] 8. Foresight

[48] . Analysis

[49] 10. Risk Taking

[50] 11. Pioneering

[51] 12. Defensive

[52] 13. Efficiency

[53] 14. Productive Approach

[54] 15. Intermediary Approach

[55] .Sun & Ding

[56] .Beliaeva and et al