بررسی نقش اعتماد الکترونیک و هنجار ذهنی در پذیرش وب سایت تجارت الکترونیک توسط مشتریان (مطالعه موردی: شرکت قطارهای مسافربری رجاء)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

پیمان غفاری آشتیانی ¹ , محمد صادق حری ² , بهمن غلامی ³

1 -
2 -
3 -

تاریخ دریافت : 1392/06/09 تاریخ پذیرش : 1392/06/09 تاریخ انتشار : 1390/07/01

کلید واژه: تجارت الکترونیک, اعتماد, هنجار ذهنی, نگرش, سودمندی درک شده, سهولت درک شده,

چکیده مقاله :

با اشاعه اینترنت، زندگی افراد تغییر یافته است. این تکنولوژی موجب شده تا جهانی سازی و تجارت به سادگی در جوامع تسهیل شود. سازمان های مدرن، اینترنت را برای فعالیت های روزانه خود انتخاب کرده اند و به آن وابسته شده اند. بسیاری از سازمان ها نیز شروع به فعالیت در تجارت الکترونیک نموده اند. تحقیقات نشان داده اند که انتخاب تجارت الکترونیک منجر به مزیت های متنوع و متعددی می شود که شامل کاهش هزینه، بهبود کیفیت محصول، تماس با مشتری یا عرضه کننده جدید و ایجاد شیوه های جدید فروش محصولات می شود. در این تحقیق سعی شده است تا نقش اعتماد الکترونیک و هنجار ذهنی در پذیرش وب سایت تجارت الکترونیک توسط مشتریان شرکت قطارهای مسافربری رجاء مورد بررسی قرار گیرد. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان شرکت قطارهای مسافری رجاء در شهر تهران که تجربه خرید اینترنتی بلیط این شرکت را داشته اند در دوره زمانی، از اسفند 1388 تا شهریور 1389 بوده است. در این تحقیق نیز نمونه آماری 200 نفر در نظر گرفته و 200 پرسشنامه پخش و جمع آوری شد که تعداد 182 پرسشنامه قابل استفاده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای انتخاب روش نمونه گیری به علت نامحدود بودن جامعه آماری و عدم دسترسی به تک تک اعضای جامعه، از روش غیرتصادفی (در دسترس) استفاده شده است. جهت آزمون فرضیات تحقیق از نرم افزار لیزرل و مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که سهولت استفاده درک شده تاثیر مثبتی بر سودمندی درک شده و نگرش به استفاده از وب سایت تجارت الکترونیک دارد. هنجار ذهنی تاثیر مثبتی بر سودمندی درک شده، نگرش به استفاده و قصد استفاده مجدد از وب سایت تجارت الکترونیک دارد. اعتماد الکترونیک تاثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد از وب سایت تجارت الکترونیک دارد.

چکیده انگلیسی:

With the diffusion of the Internet people lives have undergone dramatic changes. This technology has enabled globalization and commercialization in the societies. Modern organizations depend on the Internet for their daily operations. Moreover, many organizations have started to conduct electronic commerce. Researches in the related fields have shown that the adoption of e-commerce leads to a variety of benefits such as cost reduction, product quality improvement, new customer or supplier contacts and the creation of new ways of selling existing products. The present research aimed at investigating the roles of e-trust and subjective norms in acceptance of e-commerce website by customers of Raja Passenger Trains Co. Statistical population of this research include total customers of Raja Passenger Trains Co. in Tehran who booked an e- ticket. The research hypotheses were tested through LISREL and structural equation model (SEM). The research results showed that perceived ease of use has positive effects on perceived usefulness and attitude toward use of e-commerce website; subjective norm has positive effects on perceived usefulness as well as attitude toward use of e-commerce website and intention to e-commerce website reuse. Moreover, e-trust has a positive effect on intention to e-commerce website reuse.