بررسی تاثیر محدود کردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امیرهوشنگ نظرپوری ¹ , مجتبی حسنوند ² , نسرین حسنوند ³ , راضیه جزایری ⁴

1 - دانشیار مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازرگانی بین‏ الملل)، دانشگاه پیام نور، شهرری، ایران
3 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
4 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

تاریخ دریافت : 1402/05/22 تاریخ پذیرش : 1402/08/16 تاریخ انتشار : 1402/12/22

کلید واژه: محدود کردن دسترسی به محصول, ادراک از لوکس بودن کالا, عشق به برند. ,

چکیده مقاله :

در سال‏های اخیر شاهد رقابتی فزاینده بین شرکت‏ها برای فروش محصولات و خدماتشان هستیم. و در این بین درک مثبت مشتری از یک برند این امکان را فراهم می‏کند که یک برند را از میان برندهای مختلف انتخاب ونسبت به خرید محصولات و خدمات آن اشتیاق پیدا کند.هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر محدودکردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با میانجیگری ادراک از لوکس بودن کالا می‏باشد.این پژوهش براساس هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر جمع آوری داده‌ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مصرف‌کنندگان لوازم خانگی بوش تشکیل می‏دهند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری و غیرممکن بودن دسترسی به تمام جامعه موردنظر با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه ۱۵۰نفر تعیین شد و در این پژوهش از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. داده‏ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد عشق به برند آلبرت (۲۰۱۰)، ادراک از قیمت محصول لیچتنسین وهمکاران (۱۹۹۳)، عوامل موثر برخرید برندهای لوکس رولکس و همکاران(۲۰۱۷) و سوالات محقق ساخته استفاده شده است.برای تجزیه وتحلیل داده‏ها از روش تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری بااستفاده از نرم افزار SPSS و SmartPLS استفاده شد. نتایج این پژوهش در درجه اول تایید می‌کند که محدود کردن دسترسی به محصول، ادراک از لوکس بودن کالا و عشق به برند به طور قابل توجهی با همدیگر مرتبط هستند. همچنین محدود کردن برند وقیمت بر عشق به برند تاثیر مثبت ومعناداری دارد اما باید گفت که محدودکردن برند نسبت به قیمت تاثیربیشتری بر عشق به برند می‏گذارد. و در بین مولفه‏های عشق به برند، تبلیغات کلامی نسبت به پرداخت بیشتر و وفاداری به برند دارای اولویت بالاتری می‏باشد که به این معنی است که بین مشتریانی که برند را دوست دارند تبلیغات کلامی به مراتب بیشتر از موارد دیگر صورت می‏گیرد.

چکیده انگلیسی:

In recent years, we have seen increasing competition between companies to sell their products and services. And in the meantime, the customer's positive understanding of a brand makes it possible for him to choose a brand from among different brands and to be enthusiastic about buying its products and services. Mediation is the perception of the luxury of the product. This research is based on the purpose of an applied research and in terms of data collection, descriptive-survey. The statistical population consists of all consumers of Bosch household appliances, which due to the unlimitedness of the statistical population and the impossibility of accessing all the target population, the sample size of 150 people was determined using Cochran's formula, and in this research, the available sampling method was used. Data have been used using Albert's brand love standard questionnaire (2010), product price perception by Lichtensin et al. (1993), factors influencing the purchase of luxury brands, Rolex et al. (2017) and researcher-made questions. Structural equation modeling analysis method was used using SPSS and SmartPLS software. The results of this research primarily confirm that restricting access to the product, perception of product luxury, and brand love are significantly related to each other. Also, limiting the brand and price has a positive and meaningful effect on brand love, but it must be said that limiting the brand has a greater impact on brand love than price. And among the components of brand love, word of mouth advertising has a higher priority than paying more and brand loyalty, which means that among customers who love the brand, word of mouth advertising is done far more than other cases.

منابع و مأخذ:

• جعفرپیشه، خلیل. )1391) "اسرار نام و نشان‌سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند". چاپ اول، اصفهان، انتشارات آموخته.
• حکیمی، ایمان. (1396). بررسی تأثیر ارزش‏های ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین میانجی هویت برند. مدیریت بازاریابی، 12(37 )، 105-120.
• خیری، بهرام و فتحعلی، متینه. (1394). "بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس". مدیریت بازراریابی، 10(26)، 1-24.
• رحیم‌ نیا، فریبرز؛ حدادیان، علیرضا و دروگر، ایمان. (1395). "تاثیر عشق به برند بر قصد خرید بواسطه‌ی وفاداری به برند".هفتمین کنفرانس بین‏المللی مدیریت و حسابداری و چهارمین کنفرانس بین‏المللی کارآفرینی و نوآوری‏های باز.
• علیپور، وحیده؛ سعدی، محمدرضا و مهری بازقلعه، عاطفه. (1399). "تاثیر مزایای زیبایی‏شناسی و نمادین برند بر تعهد برند با میانجی‏گری تعلق به برند در بین مصرف‌کنندگان برند اپل". مدیریت کسب و کار هوشمند، 9 (34)، 62-39.
• مطهری نژاد، فاطمه؛ صمدی، سعید؛ طولابی، زینب و پوراشرف، یاسان اله. (1394)." بررسی رابطه بین برند و مصرف کننده (مورد مطالعه لوازم خانگی برقی)". مدیریت بازاریابی، (23)9، 128-147.
• ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی و باقری قره باغ، هوشمند. (1398). "تاملی بر پیشایندها و پسایندهای ناهمسانی شناختی پس از خرید در میان مصرف‌کنندگان کالاهای تندمصرف".چشم‏انداز مدیریت بازرگانی، 18(39)، 141-121
• موسوی جد، سیدمحمد؛ سروریان، محمد و معروفی، فخرالدین. (1396). "تاثیر ریسک بر رضایت مشتریان در تمایل آنها به پذیرش کالاهای لوکس". کنفرانس بین المللی مدیریت و کارآفرینی با تاکید بر شرایط اقتصاد مقاومتی.
• نظری، محسن؛ شاه حسینی، محمدعلی؛ حصارکی، عاطفه و نظری، مهرشاد. )1400(. "شناسایی عوامل موثر بر انتخاب کانال مصرف کننده به منظور تعیین استراتژی بهینه قیمت گذاری شرکت‏های چندکاناله (مورد مطالعه: صنایع خرده فروشی)". مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(4)، 62-83.
• Ahuvia, A.C., Batra, R. & Bagozzi, R.P. (2009). “Love, desire and identity: a conditional
• integration theory of the love of things”, The Handbook of Brand Relationships, ME Sharpe,
• New York, NY, PP. 342-357.
• Albert, N. & Merunka, D. (2013). “The role of brand love in consumer-brand relationships”, Journal of Consumer Marketing, 30(3), PP.258-266
• Bairrada, C.M., Coelho, F. & Coelho, A. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: utilitarian and symbolic brand qualities”, European Journal of Marketing, 52(3/4), PP. 656-682.”
• Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. (2012). “Brand love”, Journal of marketing, 76(2), PP. 1-16
• Christopher, M (1996), “From brand value to customer value” journal of marketing, pp.55-66. ،No 1،Vol 2،Practice
• Lee, S.H. & Workman, J.E. (2015). “Determinants of brand loyalty: self-construal, self-expressive brands, and brand attachment”, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(1), PP. 12-20.
• Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D. & Nyffenegger, B. (2011). “Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self”, Journal of Marketing, 75(4), PP. 35-52.

• Maehle, N. & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personal ities. Journal of Product & Brand Management. 19(1): 44–53.
• Neslin, S., & Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef, P.
• (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management.
• Journal of Service Research - J SERV RES. 9. 95-112. 10.1177/1094670506293559.
• Thomas, J. S., & Verhoef, P. C. (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel
• Piron, F., , Consumers' Perceptions of the Country-Of-Origin Effect on Purchasing Intentions of (in)conspicuousProducts, Journal of Consumer Marketing,17(4):308-318.(2000).
• Rauschnabel, P.A. & Ahuvia, A.C. (2014). “You’re so lovable: Anthropomorphism and brand love”, Journal of Brand Management, 21(5), PP. 372-395.
• Thomson, M., MacInnis, D.J. & Whan Park, C. (2005). “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands”, Journal of consumer psychology, 15(1), PP. 77-91.

متن کامل:



 

 

 

چکیده

 

در سال های اخیر شاهد رقابتی فزاینده بین شرکت ها برای فروش محصولات و خدماتشان هستیم. و در این بین درک مثبت مشتری از یک برند این امکان را فراهم می کند که یک برند را از میان برندهای مختلف انتخاب ونسبت به خرید محصولات و خدمات آن اشتیاق پیدا کند.هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر محدودکردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با میانجیگری ادراک از لوکس بودن کالا می باشد.این پژوهش براساس هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر جمع آوری داده‌ها توصیفی ـ پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مصرف‌کنندگان لوازم خانگی بوش تشکیل می دهند که با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری و غیرممکن بودن دسترسی به تمام جامعه موردنظر با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه ۱۵۰نفر تعیین شد و در این پژوهش از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. داده ها با استفاده از ابزار پرسشنامه استاندارد عشق به برند آلبرت(۲۰۱۰)، ادراک از قیمت محصول لیچتنسین وهمکاران(۱۹۹۳)، عوامل موثر برخرید برندهای لوکس رولکس و همکاران(۲۰۱۷) و سوالات محقق ساخته استفاده شده است.برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری بااستفاده از نرم افزارSPSS و SmartPLS استفاده شد. نتایج این پژوهش در درجه اول تایید می‌کند که محدود کردن دسترسی به محصول، ادراک از لوکس بودن کالا و عشق به برند به طور قابل توجهی با همدیگر مرتبط هستند. همچنین محدود کردن  برند وقیمت بر عشق به برند تاثیر مثبت ومعناداری دارد اما باید گفت که محدودکردن برند نسبت به قیمت تاثیربیشتری بر عشق به برند می گذارد. و در بین مولفه های عشق به برند، تبلیغات کلامی نسبت به پرداخت بیشتر و وفاداری به برند دارای اولویت بالاتری می باشد که به این معنی است که بین مشتریانی که برند را دوست دارند تبلیغات کلامی به مراتب بیشتر از موارد دیگر صورت می گیرد.

واژگان کلیدی : محدود کردن دسترسی به محصول، ادراک از لوکس بودن کالا، عشق به برند

 

 

مقدمه

در سال های اخیر برند­­ ها بخش جدایی ناپذیر از زندگی مصرف کنندگان شده اند و بسیاری از شرکت ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزش ترین دارایی های آن ها، برند های محصولات وخدمات آن ها می باشد. باتوجه به منافعی که برند سازی برای سازمان ها و مصرف کنندگان ایجاد می کند این امر از سوی بازاریابان مورد توجه قرارگرفته است Maehle & Shneor, 2010)). در این راستا، برند ها در سیستم هایی قرار می گیرند که مصرف کنندگان نه تنها برای پیشبرد زندگی، بلکه برای معنا بخشی به زندگی شان ایجاد کرده اند. به بیان ساده تر مصرف کنندگان، برند را انتخاب نمی کنند، بلکه آن ها زندگانی و حیات خود را انتخاب می کنند(Bairrada et al., 2018) .تحقیقات نشان داده است که مردم علاوه بر عشق به دیگران همچنین می توانند عاشق اشیا برای مثال برند ها شوند(Lee & Workman, 2015) . در چارچوب بین فردی، همانند رابطه بین یک برند و مصرف کننده، به طور گسترده ای علایق شدید به عنوان یک پیش شرط برای ارتباط طولانی مدت در نظر گرفته می شود (Malar et al., 2011)، اما همانند ارتباط بین فردی، دانش محدودی در زمینه مکانیزم های ارتباطی بین برندـمصرف کننده که یک نام تجاری عادی را به برندی محبوب تبدیل می کند وجود دارد (Batra et al., 2012; Albert & Meronka, 2013). کالا های لوکس برای افرادی خاص به عنوان کالاهای محبوب قلمداد می شوند. هر چیزی که ما میل به آن داریم اما به سادگی امکان رسیدن به آن را نداریم در محدوده تعریف لوکس قرار می گیرد. بازارهای مربوط به کالاهای لوکس و مشتریان آن که بیشتر محدود به کشور های غربی بودند در حال حاضر در آسیا نیز گسترش یافته است. بازارکالاهای لوکس در ایران به سرعت در سال های اخیر رشد کرده است)خیری و فتحعلی ،۱۳۹۳.( اما در این رابطه باید ذکر کرد لوکس بودن کالا با ادراک از لوکس بودن کالا متفاوت می باشد. ادراک، کانال و دیدگاهی است که از آن طریق دنیای خارج را مشاهده و درک می کنیم. فرآیند ادراکی چیزهایی را به دنیای حسی «واقعی» اضافه یا کم می کند )خیری و فتحعلی ، ۱۳۹۳(. بنابراین می توان نتیجه گرفت که افراد مختلف نسبت به کالای یکسان ادراکات متفاوتی دارند.

در بین انبوه ضروریات زندگی، لوازم خانگی از نظر گستردگی و ضرورت استفاده از آنها اهمیت و حساسیت خاصی دارد. صنعت لوازم خانگی یکی از صنایع فعال در عرصه اقتصاد جهان به شمار می رود. نیاز روز افزون به محصولات این صنعت وجود دارد که رابطه مستقیمی با افزایش سطح زندگی و رشد جمعیت جوان دارد )مطهری نژاد و همکاران ،۱۳۹۳(. اهمیت این صنعت ما را بر آن داشت که زمینه مطالعاتی خود را لوازم خانگی قرار دهیم. هدف این تحقیق بررسی تاثیر محدود کردن دسترسی به محصول با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا به عنوان عواملی موثر بر برانگیخته شدن اشتیاق فرد نسبت به برند و عشق به برند در لوازم خانگی بوش می باشد.

 

چارچوب نظری پژوهش

امروزه تلاش هر کدام از شرکت‌ها و واحدهای تجاری برای بازاریابی و فروش محصولات و خدمات خود بر هیچ کس پوشیده نیست. عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتريانی مواجهند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کم تر تحت تأثيرابزارهای سنتی بازاريابی قرار می گيرند. از سوی ديگر محصولات بازار از ديد مشتری تفاوت زيادی با يكديگر ندارند چنان که نام تجاری محصول مورد نظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» ديگری را جايگزين آن می کند و اين نشان دهنده کاهش وفاداری مشتريان است (Martin Christopher 1996 ، P.55-56. ). اما در این پژوهش محدود کردن و در دسترس نبودن محصول به معنای عرضه محصول برای افراد خاصی از جامعه می‌باشد که در این پژوهش محدود کردن دسترسی به محصول متغیر مستقل بوده و از دو بعد قیمت و برند تشکیل شده است.

در مورد بعد قیمت می‌توان گفت سیاست قیمت گذاری نادرست میتواند سود شرکت را با خطر روبه‌رو سازد و یا حتی ریسک ورشکستگی شرکت را افزایش دهد. قیمت گذاری نادرست به این معناست که یا به دلیل قیمت بسیار زیاد، برخی مصرف کنندگان ممکن است از خرید صرف نظر کنند؛ درحالیکه اگر این شرایط وجود نداشت، خرید ممکن بود انجام شود و یا اینکه قیمت پایین باعث هجوم مصرف کنندگان می‌شود و یا در برخی موارد مصرف کنندگان از خرید کالاها با قیمت بسیار پایین صرف‌نظر می‌کنند و در هر دو صورت این امکان وجود دارد که سود شرکت کاهش یابد (نظری و همکاران، ۱۴۰۰). بنابراین و شرکت‌ها می‌بایست توجه ویژه‌ای را به موضوع قیمت گذاری در کانال‌های مختلف داشته  باشند تا بتوانند بهترین قیمت را برای هریک از کانال‌های فروش آنلاین و آفلاین تعیین نموده و کارایی خود را به حداکثر برسانند .(Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerling, Thomas & Verhoef, 2006) 

در مورد بعد برند می‌توان گفت رقابت شدید جهانی موجب شده است تا شرکتها از طریق نزدیکتر شدن به مشتریان، براي راهیابی به دنیاي پرازدحام برندها بکوشند. مصرف کنندگان از برندهای مختلفی استفاده می‌کنند، اما برخی از آن‌ها تعهد دارند که تعهد به معنای تمایلی پایدار برای حفظ رابطه است (علیپور و همکاران، ۱۳۹۹).  

عشق به برند نیز مفهوم دیگری است که در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است. تحقیقات‌ نشان داده است که مردم علاوه بر عشق به دیگران همچنین می‌توانند عاشق اشیاء، برای مثال، برندها شوند (Lee & Workman, 2015). آنچه یک برند را قدرتمند می سازد توانایی آن در ایجاد یک وضعیت روانی، فکری و احساسی در مخاطبان است (رحیم نیا و همکاران، ۱۳۹۵). از آنجا که مصرف کنندگان روزانه با بسیاری از محصولات و برندهای مختلف ارتباط برقرار می‌کنند، آنها صرفاً نسبت به تعداد محدودی از محصولات و برندها احساس عاطفی شدیدی دارند(Thomson et al., 2005) . اگر برند شما توانسته باشد اثر ذهنی لازم را در مشتریان ایجاد نموده و مشتریان در ذهن ­­­­خود از شما خاطره ی خوبی ثبت و ضبط کرده باشند در این صورت از پذیرش پیشنهاد رقیب امتناع خواهند کرد؛ این یعنی قدرت یک برند ایده آل (جعفرپیشه، ۱۳۹۱). در این پژوهش عشق به برند متغیر وابسته بوده و با توجه به پژوهش حکیمی (۱۳۹۸) سه بعد تبلیغات کلامی، پرداخت بیشتر، وفاداری به برند تشکیل شده است.

عشق به برند، وفاداری را بهتر از مدل‌های سنتی مرتبط با کیفیت ادراک شده برند پیش بینی می‌کند. (Rauschnabel & Ahuvia, 2014) مشتری زمانی برندی را دوست دارد که برند جایگاه خاصی در ذهن و زندگی او داشته باشد . (Ahuvia et al., 2009)چنین ارتباط منحصر به فرد ارزشمند، مشتریان را برای تلاش جهت حفظ آن راهنمایی کند، حتی اگر قرار باشد بهای بیشتری برای آن برند بپردازند .این امر همچنین تمایل مشتریان را برای تبلیغات دهان به دهان و رد برندهای رقیب بر می‌انگیزاند (حکیمی، ۱۳۹۸). با این وجود، رابطه بین مشتریان و برندها، در صورت وجود عشق به برند، قدرتمندتر و طولانی تر می‌شود، و موفقیت برند را در پی خواهد داشت Bairrada et al., 2018)).

مورد دیگر بحث ادراک از لوکس بودن کالاست. محصولات لوکس یا تجملی با محصولاتی که به صورت روزمره خریداری می‌شوند تفاوت دارند، زیرا این محصولات نیاز فرد به پرستیژ اجتماعی را برآورده می‌کنند و افراد از طریق خرید این نوع محصولات شخصیت خود را نشان می‌دهند هنگامی که محصولات لوکس) تجملی (در نظر گرفته شود، کشور خاستگاه تأثیر قوی تری دارد.(piron, 2000)  بازار لوکس در ایران به سرعت در سالهای اخیر رشد کرده است .نمونه های زیادی وجود دارد که می‌تواند این پدیده را توصیف کند (موسوی جد و همکاران، ۱۳۹۶).  ظهور برندهای لوکس جهانی مثلVersace,  Prada     Gucci  , Polo , omega , Rolex ,Louis Vuitton مشهود است).خیری و فتحعلی ،۱۳۹۴(. در این پژوهش ادراک از لوکس بودن کالا به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده است. با توجه به مفاهیم ارائه شده مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر ارائه می‌گردد:

 

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش (منبع: محقق ساخته)

 

 

فرضیه‌های پژوهش

با توجه به مدل مفهومی ارائه شده فرضیات پژوهش به شرح زیر می‌باشند:

H1: محدود کردن دسترسی به محصول بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد.

H2: محدود کردن دسترسی به محصول بر ادراک از لوکس بودن کالا تاثیر معناداری دارد.

H3: ادراک از لوکس بودن کالا بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد.

H4: محدود کردن دسترسی به محصول با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد.

 

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی می‌باشد. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری مصرف کنندگان لوازم خانگی حجم نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران با فاصله اطمینان ۰۵/۰ و
نسبت موفقیت و شکست ۵/۰ و دقت برآورد ۰۸/۰ حجم نمونه برابر با ۱۵۰ تعیین شد. در این پژوهش از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. برای جمع آوری داده‌ها از پرسشنامه ها‌ی استاندارد عشق به برند آلبرت (۲۰۱۰)، ادراک از قیمت محصول لیچتنستین و همکاران (1993)، عوامل موثر بر خرید برندهای لوکس روکس و همکاران (2017) و سوالات محقق ساخته استفاده شده است. تمامی سنجه‌ها براساس طیف پنج گزینه‌ای لیکرت طراحی شده‌اند. برای بررسی روایی پرسشنامه از روایی همگرا و واگرا و برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرم افزار SPSS استفاده شده است.

 

یافته‌های پژوهش

در این پژوهش نتایج حاصل از تحلیل داده‌های جمعیت شناختی به صورت جدول زیر ارائه شده است.

جدول۱. نتایج تحلیل داده‌های جمعیت شناختی

متغیر	طبقه	تعداد	فراوانی نسبی	درصد فراوانی نسبی
جنسیت	زن	۱۱۲	۷۵/۰	۷۵
	مرد	۳۸	۲۵/۰	۲۵
سن	کمتر از ۲۵ سال	۹۷	۶۵/۰	۶۵
	۲۶-۳۰	۱۹	۱۳/۰	۱۳
	۳۱-۳۵	۱۳	۰۸/۰	۸
	بالاتر از ۳۵	۲۱	۱۴/۰	۱۴
تجربه استفاده از برند	کمتر از ۱ سال	۸۸	۵۹/۰	۵۹
	۱-۵ سال	۳۶	۲۴/۰	۲۴
	۵-۱۰ سال	۱۷	۱۱/۰	۱۱
	۱ سال و بالاتر	۹	۰۶/۰	۶

 

با توجه به جدول ۲، ۷۵ درصد از پاسخگویان زن و ۶۵ درصد دارای سن کمتر از ۲۵ سال بودند. همچنین ۵۹ درصد کمتر از یک سال تجربه استفاده از برند بوش را داشته‌اند. برای تحلیل پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. همچنین از آزمون کفایت نمونه برای مولفه‌های محدود کردن دسترسی، ادراک از لوکس بودن کالا و عشق به برند استفاده شده است، که نتایج آن در جدول صفحه بعد بیان شده است. با توجه به جدول ۲، مقادیر بالای ۷/۰ ضریب آلفای کرونباخ بیانگر پایایی قابل قبول مولفه‌ها می باشد. همچنین با مقادیر بالای ۵/۰ KMO و معناداری بارتلت، می‌توان گفت که کفایت نمونه گیری برای تمامی مولفه‌ها به تایید می‌رسد. برای ارزیابی شاخص‌های سنجش و اعتبار الگو از شاخصهای میانگین استخراج شده، پایایی ترکیبی و آلفای کرونباخ استفاده شد (ملکی و باقری، ۱۳۹۸). علاوه بر مطالب بیان شده، نتایج جدول 2، ضریب پایایی ترکیبی و روایی همگرا ابزار سنجش را نیز به طور کامل نشان می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

جدول۲. ضریب آلفای کرونباخ و آزمون کفایت نمونه

مولفه	ضریب آلفای کرونباخ	ضریب پایایی ترکیبی	میانگین واریانس استخراجی	KMO	بارتلت
محدود کردن دسترسی به محصول	۸۰/۰	۷۱/۰	۵۶/۰	۵۴/۰	۰۰/۰
ادراک از لوکس بودن کالا	۸۱/۰	۸۸/۰	۶۵/۰	۵۴/۰	۰۰/۰
عشق به برند	۸۱/۰	۷۸/۰	۵۵/۰	۵۴/۰	۰۰/۰

 

برای بررسی روایی واگرا، میزان رابطه یک سازه با شاخص‌هایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازه‌ها به وسیله ماتریس فورنل لارکر نشان داده می‌شود. برای محاسبه این ماتریس، مقدار جذر  AVE متغیرهای مکنون در پژوهش حاضر که در قطر اصلی ماتریس قرار گرفته‌اند، از مقدار همبستگی میان آنها که در خانه‌های زیرین و چپ قطر اصلی قرار گرفته‌اند باید بیشتر باشد (ملکی و باقری، ۱۳۹۸).

جدول 3. روایی واگرا (روش فورنل و لارکر)

محدود کردن دسترسی به محصول	عشق به برند	ادراک از لوکس بودن کالا
		۸۰۹/۰	ادراک از لوکس بودن کالا
	۷۴۵/۰	۵۹۰/۰	عشق به برند
۷۵۲/۰	۳۰۸/۰	۲۰۷/۰	محدود کردن دسترسی به محصول

 

باتوجه به نتایج بیان شده در جدول ۳، می‌توان گفت روایی واگرای این پژوهش حد مناسبی دارد.

 

در شکل ۱، اعداد روی مسیرها بیانگر ضرایب مسیر است که این اعداد نشان دهنده شدت رابطه هستند. اعداد قرار گرفته روی فلش‌های متغیرهای مکنون نمایـانگر بارهـای عاملی هستند. همه بارهای عاملی قابل قبول و بالاتر از ۴/۰ هستند. این بدان معنا است که ضـرایب همبستگی متغیرهای آشکار در برآورد متغیر پنهان مربوط به خود از توانایی لـازم برخوردارنـد و در نتیجه روایی سازه الگو موردقبول است (ملکی و باقری، ۱۳۹۸).  

 

­­­­

 

 

 

 

­­­

 

 

 

 

شکل ۱، ضرایب مسیر و بارهای عاملی پژوهش

در جدول زیر ابعاد متغیرهای پژوهش با توجه به مقادیر بار عاملی آنها اولویت بندی شده‌اند که نتایج آن‌ها به شرح زیر می‌باشد:

جدول ۴. اولویت بندی ابعاد متغیرهای پژوهش

متغیر	ابعاد	بارعاملی	اولویت
محدود کردن دسترسی به محصول	قیمت	۵۸۷/۰	دوم
	برند	۸۸۶/۰	اول
عشق به برند	پرداخت بیشتر	۷۸۴/۰	دوم
	تبلیغات کلامی	۸۸۰/۰	اول
	وفاداری به برند	۵۲۹/۰	سوم

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲. مقادیر T-Value الگو پژوهش

در شکل ۲، اعداد روی فلش‌ها بیانگر مقادیر آماره T می باشد که در سطح اطمینان ۹۵٪ و مقدار بزرگتر و مساوی قدر مطلق ۹۶/۱ بیانگر ارتباط معنادار بین دو متغیر است که از آن برای رد و یا تایید فرضیه‌های پژوهش استفاده می‌شود. نتایج بررسی فرضیه‌ها در جدول زیر بیان شده است.

جدول ۵. خلاصه آزمون فرضیه‌ها

فرضیه‌ها	ضریب تاثیر	مقادیر P	آماره T	نتیجه آزمون
محدود کردن دسترسی به محصول بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد.	۱۹۴/۰	۰۲۳/۰	۲۸۵/۲	تایید فرضیه
محدود کردن دسترسی به محصول بر ادراک از لوکس بودن کالا تاثیر معناداری دارد.	۲۰۷/۰	۰۱۰/۰	۵۹۲/۲	تایید فرضیه
ادراک از لوکس بودن کالا بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد	۵۵/۰	۰۰۰/۰	۹۷۷/۸	تایید فرضیه
محدود کردن دسترسی به محصول با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا بر عشق به برند تاثیر معناداری دارد.	۱۱۳/۰	ـ	ـ	تایید فرضیه

 

برای بررسی فرضیه چهارم پژوهش که بیانگر معنادار بودن تاثیر محدود کردن دسترسی به محصول با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا بر عشق به برند می باشد، با توجه به معنی داری آماره t-value) ( نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا در ارتباط با تاثیر محدود کردن دسترسی به محصول بر عشق به برند با ضریب اثر ۱۱۳/۰ تایید می شود.

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

با توجه به شرایط کنونی دیگر همچون گذشته به راحتی نمی‌توان به عرضه کالا و محصولات و خدمات خود پرداخت. زیرا رقابت بین شرکت‌ها و برندهای مختلف افزایش یافته و دیگر جلب نظر مشتریان به سمت خود به آسانی نیست. در واقع می‌توان گفت در صورت داشتن ویژگی‌هایی برای متمایز شدن از رقبا و داشتن مزیت رقابتی امکان پذیرش برند و محصول مورد نظر از جانب مشتریان وجود دارد. در میان مصرف کنندگان و مشتریان افرادی با دیدگاهی وجود دارند که اگر محصول و برندی داشته باشند که امکان در دسترس بودن آن برای همه وجود نداشته باشد، بر حس برتر بودن و متمایز بودن و دید دیگران به آن‌ها در جامعه اثر گذار می‌باشد. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر محدود کردن دسترسی بر عشق به برند با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا می‌باشد. نتایج این پژوهش بیانگر تاثیر معنادار محدود کردن دسترسی به محصول برعشق به برند می‌باشد. همچنین محدود کردن دسترسی به محصول بر ادراک از لوکس بودن کالا دارای تاثیر بوده و ادراک از لوکس بودن کالا خود دارای تاثیر معنادار بر عشق به برند می‌باشد. همچنین فرضیه محدود کردن دسترسی به محصول با نقش میانجی ادراک از لوکس بودن کالا بر عشق به برند دارای اثر معنادار بود. به این نکته نیز می‌توان اشاره کرد که به علت نامحدود بودن جامعه به تعداد کثیری از مصرف کنندگان برند بوش امکان دسترسی وجود نداشت اما به طور کلی محدود بودن و در دسترس نبودن محصول برای اقشاری خاص مطلوب بوده و بر عشق به آن برند موثر است. با توجه به شرایط اقتصادی کنونی کشور ما، افرادی هستند که احساس خاص بودن و منحصر به فرد بودن و اینکه محصول و برند آن‌ها لوکس درک شود، کنار گذاشته و به دنبال کیفیت معقول و قیمت‌هایی مناسب می‌باشند. برای بسط دادن نتایج پیشنهاد می‌شود که در پژوهش‌های آتی برای متغیرهایی همچون محدودکردن دسترسی و عشق به برند از ابعاد جدیدی برای بررسی آن‌ها بهره گرفته شود.

 

منابع 

جعفرپیشه، خلیل. (1391) "اسرار نام و نشان‌سازی: کلیدهای کاربردی در ساخت و مدیریت برند". چاپ اول، اصفهان، انتشارات آموخته.

حکیمی، ایمان. (1396). بررسی تأثیر ارزش های ادراکی مصرف کننده بر عشق به برند و پیامدهای آن: تبیین میانجی هویت برند. مدیریت بازاریابی، 12(37 )، 105-120.

 

خیری ، بهرام و فتحعلی ، متینه. (1394). "بررسی عوامل موثر بر قصد خرید محصولات لوکس". مدیریت بازراریابی، 10 26) (،-1-24.

رحیم‌ نیا، فریبرز؛ حدادیان، علیرضا و دروگر، ایمان.(1395). "تاثیر عشق به برند بر قصد خرید بواسطه‌ی وفاداری به برند".هفتمین کنفرانس بین المللی مدیریت وحسابداری و چهارمین کنفرانس بین المللی کارآفرینی و نوآوری های باز.

علیپور، وحیده؛ سعدی، محمدرضا و مهری بازقلعه، عاطفه. (1399). "تاثیر مزایای زیبایی شناسی و نمادین برند بر تعهد برند با میانجی گری تعلق به برند در بین مصرف‌کنندگان برند اپل". مدیریت کسب و کار هوشمند، 9 (34)، 62-39.

مطهری نژاد، فاطمه ؛ صمدی، سعید ؛ طولابی، زینب و پور اشرف، یاسان اله.( 1394)." بررسی رابطه بین برند و مصرف کننده (مورد مطالعه لوازم خانگی برقی)". مدیریت بازاریابی، (23)9، 128-147.

ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی و باقری قره باغ، هوشمند. (1398). "تاملی بر پیشایندها و پسایندهای ناهمسانی شناختی پس از خرید در میان مصرف‌کنندگان کالاهای تندمصرف".چشم انداز مدیریت بازرگانی، 18(39)، 141-121

موسوی جد، سیدمحمد؛ سروریان، محمد و معروفی، فخرالدین. (1396). "تاثیر ریسک بر رضایت مشتریان در تمایل آنها به پذیرش کالاهای لوکس". کنفرانس بین المللی مدیریت و کارآفرینی با تاکید بر شرایط اقتصاد مقاومتی.

نظری، محسن؛ شاه حسینی، محمدعلی؛ حصارکی، عاطفه و نظری، مهرشاد. )1400(. "شناسایی عوامل موثر بر انتخاب کانال مصرف کننده به منظور تعیین استراتژی بهینه قیمت گذاری شرکت های چندکاناله (مورد مطالعه: صنایع خرده فروشی)". مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(4 )، 62-83.

 

Ahuvia, A.C., Batra, R. & Bagozzi, R.P. (2009). “Love, desire and identity: a conditional

integration theory of the love of things”, The Handbook of Brand Relationships, ME Sharpe,

New York, NY, PP. 342-357.

 

Albert, N. & Merunka, D. (2013). “The role of brand love in consumer-brand relationships”, Journal of Consumer Marketing, 30(3), PP.258-266

 

Bairrada, C.M., Coelho, F. & Coelho, A. (2018). “Antecedents and outcomes of brand love: utilitarian and symbolic brand qualities”, European Journal of Marketing, 52(3/4), PP. 656-682.”

Batra, R., Ahuvia, A. & Bagozzi, R.P. (2012). “Brand love”,Journal of marketing, 76(2), PP. 1-16 

Christopher, M(1996), “From brand value to customer value” journal of marketing, pp.55-66. ،No 1،Vol 2،Practice

 

Lee, S.H. & Workman, J.E. (2015). “Determinants of brand loyalty: self-construal, self-expressive brands, and brand attachment”, International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 8(1), PP. 12-20.

Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W.D. & Nyffenegger, B. (2011). “Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self”, Journal of Marketing, 75(4), PP. 35-52.

Maehle, N. & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personal ities. Journal of Product & Brand Management. 19(1): 44–53.

Neslin, S., & Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M., Thomas, J., & Verhoef, P.

(2006). Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management.

Journal of Service Research - J SERV RES. 9. 95-112. 10.1177/1094670506293559.

Thomas, J. S., & Verhoef, P. C. (2006). Challenges and Opportunities in Multichannel

 

Piron, F., , Consumers' Perceptions of the Country-Of-Origin Effect on Purchasing Intentions of (in)conspicuousProducts, Journal of Consumer Marketing,17(4):308-318.(2000).

 

Rauschnabel, P.A. & Ahuvia, A.C. (2014). “You’re so lovable: Anthropomorphism and brand love”, Journal of Brand Management, 21(5), PP. 372-395.

 

Thomson, M., MacInnis, D.J. & Whan Park, C. (2005). “The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands”, Journal of consumer psychology, 15(1), PP. 77-91.

 

 

---

مقالات مرتبط