تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

شادی شهریاری ^{1 *} , فریده حق شناس کاشانی ²

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1399/12/18 تاریخ پذیرش : 1400/09/06 تاریخ انتشار : 1401/01/01

کلید واژه: تصویر نمادین برند, شبکه‌های اجتماعی, بازاریابی چریکی, تصویر عملکری برند, دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات,

چکیده مقاله :

مقدمه: رسانه‌های اجتماعی، به تبلیغات اجازه می‌دهد تا به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنند و هدف این مقاله بررسی تأثیر تبلیغات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند است. روش پژوهش: پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی - پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، می‌باشندکه تعداد 382 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد. روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری داده پرسش‌نامه می‌باشد. برای تحلیل اطلاعات از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس 4 استفاده شده است. نتیجه: نتایج، مدل پیشنهادی و تأثیر تبلیغات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی بر تصویر ذهنی و عملکردی برند را تأیید می‌کند. نتیجه‌گیری: این مطالعه ثابت می‌کند که IACM برای استفاده در زمینه‌های مختلف معتبر است. در سمت مدیریتی، این مطالعه برای بازاریابان چارچوب مرجع جهت درک فرآیند اتخاذ اطلاعات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند.

چکیده انگلیسی:

Introduction: Social media allows advertising to reach more people and the purpose of this article is to examine the effect of guerrilla marketing advertising on social media on the brand image. Methods: The present study is descriptive-survey in nature and applied in terms of purpose. The statistical population of the research is the students of the Azad University of Research Sciences who use social networks, of which 382 people were selected as a sample. Simple random sampling and data collection tool is a questionnaire. Smart PLS 4 software was used for data analysis. Results: The results confirm the proposed model and the effect of guerrilla marketing advertisements on social media on the mental and functional image of the brand. Conclusion: This study proves that IACM is valid for use in various fields. On the managerial side, this study provides marketers with a reference framework for understanding the process of adopting guerrilla marketing information on social media.

منابع و مأخذ:

اسدی، س. و غفاری آشتیانی، پ. (1397). "بررسی تأثیر ابعاد اطلاعاتی تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به سودمندی اطلاعات"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا، تهران، دانشگاه صالحان.

 

امیدی، ف.، صدرهاشمی، م.م.، آدینه‌فر، ا.ر. و زینلی، س. (1396). "بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز"، نشریه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه، 2(5)،

 

پیرایش، ر.، محمودی، ح. و شاهمرادی، م. (1398). "نقش استراتژی‌های بازاریابی پارتیزانی در کسب مزیت رقابتی کسب‌وکارهای کوچک استان زنجان،" چهارمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت صنعتی، یزد، دانشگاه یزد - انجمن علمی مدیریت صنعتی ایران.

 

تازیکه، م. و صدیق، ح. (1398). "واکاوی نقش تجربه برند بر ارزش برند: با تأکید بر نقش میانجی کیفیت درک شده، تصویر برند و آگاهی برند (مطالعه موردی: بیمه ایران)، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تأکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی، تهران - دانشگاه شهید بهشتی، دبیرخانه دائمی کنفرانس.

 

خسروی بروجنی، ح. (1397). "تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر مزیت رقابتی (مورد مطالعه: گروه لبنی کاله)"، یازدهمین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت و هفتمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایش‌گران مهر اشراق.

 

خوش‌اندام، ع.، غیور، م. و رجوعی، م. (1397). "تأثیر گروه‌های مرجع و احساسات کاربران بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه"، سومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب‌وکار، کرج، دانشگاه جامع علمی کاربردی سازمان همیاری شهرداری‌ها.

 

رحمتی غفرانی، ی. و  شریفی دوستکوهی، ح. (1396). "تأثیر تصویر برند در تمایل به خرید آنلاین مورد مطالعه: کاربران سایت دیجی کالا"، دهمین کنفرانس بین‌المللی اقتصاد و مدیریت، رشت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت.

 

شاکری، ح.ر.، صباحی، ا. و رمضانی، ی. (1396). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی مثبت مشتریان مطالعه موردی: بانک سینا"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، توانمندی صنعت جهانگردی در توسعه، مشهد، مؤسسه آموزش عالی شاندیز.

شیرمحمدی، ی.، هاشمی باغی، ز. و دارایی، غ. (1396). تأثیر تبلیغات رسانه‌ای و تجربه برند در تداعی برند در کالاهای بادوام در مقایسه با کالاهای پرمصرف"، سومین کنفرانس بین‌المللی نقد و واکاوی مدیریت در هزاره سوم، مشهد، مؤسسه علمی فرهنگی آپادانا با همکاری مراکز علمی دانشگاهی.

 

عقیقی، ع.ر. و گوهری، ز. (1398). "بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر اعتبار برند از طریق شفافیت موقعیت برند (مورد مطالعه: شرکت خوراک آفرین)"، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و مهندسی صنایع در عصر نوین، تهران - مرکز همایش سازمان مدیریت صنعتی، شرکت همایش آروین البرز.

 

محمودی، م.ر. و کیانی، ک. (1398). "بررسی تأثیر اعتبار برند بر کیفیت ارتباط با برند با تأکید بر اصالت برند و سطح درگیری برند"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانک‌داری در هزاره سوم، تهران، شرکت همایش آروین البرز.

 

مسعودزاده حسین محمد، ا. و سازور، ا. (1398). "بررسی تأثیر ارزش ویژه برند کسب‌وکار مشتری محور بر شهرت و اعتبار برند (مورد مطالعه: رستوران‌های زنجیره‌ای شهر تهران)"، دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین در مدیریت کسب‌وکار، تهران -دانشگاه صنعتی شریف، انجمن علمی بازاریابی ایران.

 

یوسفی، ع. (1391). "تأثیر تبلیغات دهان به دهان در رسانه‌های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی"، دانشگاه پیام‌نور، تهران. دانشکده مدیریت و حسابداری.

 

Avichai, S.A. (2016). “A New Market Brand Equity Model (MBE)”, EuroMed Journal of Business, Vol. 11(3), PP. 322-346.

 

Appelt, K.C., Milch, K.F., Handgraaf, M.J. & Weber, E.U. (2011). “The Decision Making Individual Differences Inventory and Guidelines For The Study of Individual Differences In Judgment and Decision-Making Research”, Judgment and Decision Making,Vol. 6(3), PP. 252-262.

 

Ay, C., Aytekin, P. & Nardali, S. (2010). “Guerrilla Marketing Communication Tools and Ethical Problems In Guerilla Advertising”, American Journal of Economics and Business Administration, Vol. 2(3), PP. 280-286.

 

Bailey, J.E. & Pearson, S.W. (1983). “Development of A Tool For Measuring and Analyzing Computer User Satisfaction”, Management Science, Vol. 29(5), PP. 530-545.

 

Baltes, G. & Leibing, I. (2008). “Guerrilla Marketing For Information Services?”, New Library World, Vol. 109(1/2), PP. 46-55.

 

Burmann, A. & Zeplin, D. (2005). “The Relationship Between Country-of-Origin Image and Brand Image As Drivers of Purchase Intentions: A Test of Alternative Perspec- Tives”, International Marketing Review, Vol. 28(5), PP. 508-524.

 

Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L. & Chen, H. (2009). “Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational And Normative Determinants of on-Line Consumer Recommendations”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13,(4), PP. 9-38.

 

Chirang, A., Cravens, K.S., Diamantopoulos, A. & Zeugner-Roth, K.P. (2012). “The Impact of Product–Country Image and Marketing Ef- Forts on Retailer-Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis”, Journal of Retailing, Vol. 85(4), PP. 437-452.

 

Choi, Y.G., Ok, C. & Hyun, S.S. (2011). “Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands”, In 16th Graduate Students Research Conference.

 

Chu, S.C. & Kim, Y. (2011). “Determinants of Consumer Engagement In Electronic Word-of-Mouth (Ewom) In Social Networking Sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30(1), PP. 47-75.

Dewi, L.C. (2019). “Impact of Relative Advantage, Perceived Website Reputation Trough Trust and Perceived Website Image In Consumers Attitudes Towards Online Shopping of Carousell In Surabaya”, Undergraduate thesis, Widya Mandala Catholic University Surabay, Vol. 7(2).

 

Dinh, T.D. & Mai, K.N. (2016). “Guerrilla Marketing’s Effects on Gen Y’s Word-of-Mouth Intention – A Mediation of Credibility”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28(1), PP. 4-22.

 

Erkan, I. & Evans, C. (2016). “The Influence of Ewom In Social Media on Consumers’ Purchase Intentions: An Extended Approach To Information Adoption”, Computers in Human Behavior, Vol. 61(1), PP. 47-55.

 

Ganguli, S. & Sanjit Kumar, R. (2011). “Generic Technology-Based Service Quality Dimensions In Banking Impact on Customer Satisfaction and Loyalty”, International Journal of Bank Marketing Vol. 29(2), PP. 168-189.

 

Gökerik, M., Ahmet, G., Ismail, E., Emmanuel, M. & Serap, S. (2018). “Surprise Me With Your Ads! The Impacts of Guerrilla Marketing In Social Media on Brand Image”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 30(5), PP. 1222-1238.

 

Song, H.J., Jun, W.H.H. (2019). “Effect Of Image, Satisfaction, Trust, Love, and Respect On Loyalty Formation For Name-Brand Coffee Shops”, International Journal of Hospitality Management. Vol. 79, PP. 50-59.

 

Homer, P.M. (2008). “Perceived Quality And Image: When All Is Not “Rosy””, Journal of Business Research. Vol. 61(7), PP. 715-723.

 

Keller, K.L. (2008). “Strategic Brand Management - Building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed)”, United States: Pearson - Prentice Hall.

 

KO, H., Cho, C.H. & Roberts, M.S. (2005). “Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising”, Journal of Advertising, Vol. 34(2), PP. 57-70.

 

Levinson, J.C. (1984). “Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business”, Houghton Mifflin Company, Boston, MA.

 

Penfold, R. (2004). “The Star’s Image, Victimization and Celebrity Culture”, Punishment & Society, Vol. 6(3), PP. 289-302.

 

Rose, S., Hair, N. & Clark, M. (2011). “Online Customer Experience: A Review Of The Business- To-Consumer Online Purchase Context”, International Journal of Management Reviews, Vol. 13(1), PP. 24-39. http://dx. doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x.

 

Vance A.; Dit Cosaque Christopher Elie and Starub Detmar W. (2008), “Examining Trust in Information Technology Artifacts: The Effects of System Quality and Culture”, Journal of Management Information Systems, Vol. 24(4), PP. 73-100.

Wu, S.I. & Wang, W.H. (2014). “Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of A Global Café”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6(6), PP. 43-56.

 

Zedan Yehia Salem, M. (2016). “Factors Affecting Consumer Attitudes, Intentions and Behaviors toward SMS Advertising in Palestine”, Indian Journal of Science and Technology, Vol. 9(4), PP. 1-14.

متن کامل:



تأثیر ابعاد بازاریابی چریکی ازطریق متغیرهای میانجی سودمندی وپذیرش اطلاعات در تصویر برند در شبکه‌های اجتماعی مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات تهران

 

چکیده

مقدمه: رسانه‌های اجتماعی، به تبلیغات اجازه می‌دهد تا به افراد بیشتری دسترسی پیدا کنند وهدف این مقاله بررسی تاثیرتبلیغات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی بر تصویر برند است.

روش پژوهش: پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی-پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد.جامعه آماری پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می­کنند، می باشندکه تعداد 382 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد.روش نمونه گیری تصادفی ساده و ابزار گردآوری داده پرسشنامه می باشد .برای تحلیل اطلاعات از نرم افزار اسمارت پی ال اس 4 استفاده شده است.

نتیجه : نتایج ، مدل پیشنهادی و تاثیر تبلیغات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی بر تصویر ذهنی و عملکردی برند را تایید می کند. ​

نتیجه گیری: این مطالعه ثابت می‌کند که IACM برای استفاده در زمینه‌های مختلف معتبر است. در سمت مدیریتی، این مطالعه برای بازاریابان چارچوب مرجع جهت درک فرآیند اتخاذ اطلاعات بازاریابی چریکی در رسانه‌های اجتماعی ارائه می‌کند. ​ 

 

کلید واژه ها: بازاریابی چریکی ، شبکه ها ی اجتماعی ، تصویر عملکری برند ، تصویر نمادین برند، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

هر مشتری بعد از خریدی که انجام می‌دهد براساس تجربه خریدی که داشته و براساس کیفیت و ویژگی‌هایی که محصول داشته یک تصویر از برند در ذهن خود ثبت می‌کند. این تصویر می‌تواند ناشی از قیمت محصول، کیفیت آن، طراحی و نوآوری و یا برنامه ریزی تبلیغاتی شرکت باشد. تصویر برند نه تنها نشان دهنده برداشت ذهنی مشتری نسبت به محصول است بلکه نحوه احساس مشتری در مورد محصول شما را نیز در خود دارد (ای¹، آیتکین² و ناردالی³، 2010: 282).  این برداشت ذهنی حاصل پیام­های تبلیغاتی است؛ پیام­های تبلیغاتی در تصویرسازی از برندها نقشی اساسی دارد. اما شیوه­های بازاریابی که بتواند پیام­های تبلیغاتی را به اشکال مختلف برای مشتری ارسال نماید بر تصویر برند تاثیرگذاری بیشتری دارد. بازاریابی چریکی⁴ از این نوع روش­های بازاریابی است که پیام و تبلیغات­محور است (بالتز⁵ و لیبینگ⁶، 2008: 47).  بازاریابی چریکی یک روش خلاقانه و کم­هزینه برای تبلیغات برند است. در بازاریابی چریکی پیام به صورت ویروسی و دهان به دهان در بین مردم می­چرخد این موضوع باعث می­شود نگرش به برند و تصویر برند منظم تغییر نماید. انواع پیام­های تبلیغاتی که در بازاریابی چریکی استفاده می­شود به صورت نمادین و نشانه­ای بر مخاطب تاثیرگذار است بدین معنی که پیام­های تبلیغی در بازاریابی چریکی سعی دارد به جای نشستن بر روی اشیاء یا سایر چیزهایی که تداعی­کننده برند خاصی است ذهن مخاطب را به سمت برند سوق دهد و تصویر مثبتی از برند را ارائه دهد از همین رو در بازاریابی چریکی سعی می­شود پیام­ها سودمند و باکیفیت باشند تا کاربر یا مخاطب بتواند براحتی آن­ها را بپذیرد (دین⁷ و مای⁸، 2016: 5). 

مبانی نظری

مبنای نظری پژوهش حاضر براساس نظریه "بازاریابی چریکی" لوینسون⁹ (1984) قرار دارد. روشی نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت‌های تبلیغی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است، ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روش‌های بازاریابی سنتی است.

بازاریابی چریکی 

بازاریابی چریکی نوعی استراتژی تبلیغاتی است که بر تاکتیک‌های غیرمرسوم و کم‌هزینه برای رسیدن به بیشترین بازدهی متکی است. این اصطلاح را اولین بار جِی کانرَد لوینسون  در سال ۱۹۸۴، در کتاب «بازاریابی چریکی» عنوان کرد. عبارت بازاریابی چریکی الهام گرفته از عملیات چریکی است و به نوعی عملیات جنگی خارج از قواعد معمول اشاره دارد که سروکار آن با تاکنیک‌های استراتژیک کوچک برای استفاده‌ی غیرنظامیان مسلح است(پیرایش¹⁰، محمودی¹¹ و شاهمرادی¹²، 1398: 45). بسیاری از این تاکتیک‌ها شامل کمین کردن، عملیات تخریبی، حمله‌‌ی ناگهانی با نفرات کم و عنصر غافلگیری هستند. بازاریابی چریکی تا حد زیادی از همان تاکتیک‌های عملیات چریکی در دنیای بازاریابی استفاده می‌کند.این فرم از تبلیغات به میزان زیادی بر استراتژی‌های نامعمول بازاریابی، انرژی زیاد و تخیل تکیه دارد.در بازاریابی چریکی صحبت از میخکوب کردن مشتریان، ایجاد تأثیری ماندگار و سروصدای فراوان به‌ راه انداختن در بین عموم مردم است.گفته می‌شود بازاریابی چریکی به نسبتِ انواع سنتی‌تر بازاریابی و تبلیغات اثر بیشتری روی مصرف‌کنندگان بر جای می‌گذارد. این مسئله به این دلیل رخ می‌دهد که در کمپین‌های بازاریابی چریکی هدف برانگیختن مشتری در سطحی شخصی‌تر و به‌ یادماندنی‌تر است (خسروی بروجنی¹³، 1397: 16). 

 

اطلاعات در تبلیغات بازاریابی چریکی

ما در این پژوهش تاثیر چهار بعد از ابعاد تبلیغات بازاریابی چریکی را بررسی می کنیم. این چهار بعد کیفیت، اعتبار،نیازهای اطلاعاتی و نگرش نسبت به اطلاعات در تبلیغات بازاریابی چریکی می باشد که تاثیر آن ها از طریق متغیر های میانجی سودمندی و پذیرش اطلاعات بر تصویر برند مورد بررسی قرار می گیرد. در ادامه به توضیح بیشتر هرکدام از ابعاد می پردازیم. تبلیغاتی که در بازاریابی چریکی ارائه می­شود حاوی اطلاعات مختلف و متفاوتی است؛در واقع مشتری نیاز دارد نیازهای اطلاعاتی خود را از پیام­های تبلیغاتی بازاریابی رفع نماید چرا که مهم­ترین منبع اطلاعاتی وی است. همچنین رسانه­ای که تبلیغات از آن ارائه می­شود باید معتبر باشد تا اطلاعات اعتبار داشته باشد. 

سودمندی اطلاعات

سودمندی اطلاعات، میزانی که فرد باور دارد که استفاده از اطلاعات یک محصول یا تبلیغات ویژه قصد خرید وی را بهبود می‌بخشد. نخستین عاملی که موجب گرایش یا عدم گرایش افراد به استفاده از یک اطلاعات محصولی می­شود، به باور آنها از میزان سودمندی حاصل از اطلاعات آن بستگی دارد. اگر افراد باور داشته باشند یک اطلاعات تبلیغی باعث بهبود کارشان می‌شود، یا به خرید آن­ها آن­ها کمک می­کند به استفاده از آن گرایش خواهند داشت. هر محصول یا خدمتی که موجب ایجاد ارزش‌هایی مثل تجربه کردن، قدردانی و پذیرش توسط دیگران، ارضای نیاز به انجام دادن کار خوب، نیاز به خود واقعی بودن، نیاز زیبایی شناسی و تصویر برند، نیاز به معنا و ایجاد احساسات مطلوب و … در مصرف کننده شود، برای وی سودمندی به ارمغان خواهد آورد (آدنکان¹⁴، 2016: 543).

همانند ریسک ادراک شده، سودمندی نیز از نظر پژوهشگران در دسته بندی‌های مختلفی شبیه به ریسک ادراک شده قرار می‌گیرد.

- سودمندی درونی احساسی که از خریدکردن محصول یا استفاده از خدمت به شما دست می‌دهد.

- سودمندی بیرونی وجهه‌ای که محصول یا خدمت در ظاهر دارد (آپلت¹⁵، میلک¹⁶، هاندگاراف¹⁷ و وبر¹⁸، 2011: 253).

- سودمندی عملکردی (عملیاتی، کارکردی، کیفیت): سودمندی ادراکی به دست آمده از توانایی یک محصول برای برطرف کردن یک نیاز و کارایی مورد انتظار از آن. سودمندی عملکردی کیفیت در اینجا یعنی توانایی و کیفیت موردانتظار محصول و سودمندی عملکردی قیمت یعنی ارزش محصول نسبت به پولی که برایش پرداخت می‌شود.

- سودمندی اجتماعی سودمندی که در اثر ارتباط و تعامل با یک یا چند گروه به دست می‌آید.

- سودمندی احساسی: مطلوبیتی که یک محصول در برانگیختن و ارضای یک احساس و حالت عاطفی در مصرف کننده به وجود می‌آورد (آپلت و همکاران، 2011: 253).

- سودمندی شناختی: سود به دست آمده از محصول برای تحریک حس کنجکاوی، ایجاد تازگی و برآورده کردن تمایل به دانش. به طور کلی سودمندی که در اثر شناخت و درک چیزهای جدید و متفاوت به دست می‌آید.

- سودمندی وضعیتی: مطلوبیت ادراک شده به دست آمده به وسیله یک محصول یا خدمت، به عنوان نتیجه‌ای از موقعیت خاص یا یک مجموعه از شرایط که انتخاب کننده با آن روبه روست.

- سودمندی قیمت: مطلوبیت ادراک شده که از بابت خرید یک محصول با قیمت منصفانه و قابل پراخت به دست می‌آید.

- سودمندی راحتی مطلوبیت راحتی بدست آمده از میزان راحتی در خرید و یا استفاده از محصول یا خدمت که توسط مشتری درک می‌شود.

- سودمندی تفریحی (لذت جویانه): مطلوبیتی که نه به خاطر عملکرد محصول، بلکه به خاطر لذت و سرگرمی حاصل از خرید یا استفاده از آن توسط مصرف کننده درک می‌شود (آپلت و همکاران، 2011: 254).

 

پذیرش اطلاعات

روند پذیرش اطلاعات، فرآیندی ذهنی است که فرد از طریق اولین یادگیری در مورد اطلاعات یک محصول  به سمت استفاده منظم آن می‌رود (شیرمحمدی،هاشمی­باغی و دارایی¹⁹، 1396: 29).مراحل این فرایند عبارتند از:

-آگاهی : در این مرحله مصرف کننده از وجود کالای جدید باخبرشده ولی هنوز اطلاعات کافی در مورد آن ندارد.

-علاقه : در این مرحله مصرف کننده با توجه به علاقه خود جستجو در مورد کسب اطلاعات درخصوص محصول جدید را آغاز می‌نماید.

-ارزیابی : دراین مرحله مصرف کننده قابلیت استفاده محصول جدید را مورد توجه قرار می‌دهد.

-آزمایش : در این مرحله مصرف کننده برای آزمون برآورد خود از فواید کالای جدید، آن را در مقیاس کم مورد استفاده قرار می‌دهد.

-پذیرش : در این مرحله مصرف کننده در مورد استفاده دائمی از کالای جدید براساس اطلاعات حاصل از تبلیغات یا تجربه خرید تصمیم می‌گیرد. (شیرمحمدی و همکاران، 1396: 29) 

اما پذیرش پیام در تبلیغات بسیاری اهمیت دارد، و یکی از عوامل اصلی پذیرش اطلاعات یا پیام اعتبار منبع پیام است.در بحث روان‌شناسی اجتماعی، پیام‌ها از سه جنبه مورد مطالعه قرار گرفته‌اند: ۱- منبع پیام تبلیغی ۲- محتوای پیام ۳- گیرنده پیام. در این مبحث «منبع پیام» به عنوان یكی از عوامل مهم تغییر گرایش مطرح شده است و از زوایای «اعتماد به منبع»، «جاذبه منبع» و «قدرت منبع» قابل ارزیابی تشخیص داده شده است. (کو²⁰، چو²¹ و رابرتز²²، 2005: 58)

-اعتماد به منبع: تخصص از عواملی است كه باعث افزایش اعتماد به منبع می‌شود، زیرا بسیاری از افراد اظهار نظرهای متخصصان را راحت‌تر می‌پذیرند. به عبارت دقیق‌تر، پیام از یك منبع معتبر راحت‌تر نفوذ می‌کند و كمتر مورد انتقاد قرار می‌گیرد. در مورد منابع شفاهی نیز اطمینان خاطر گوینده به هنگام سخن گفتن، منبع را صالح‌تر و قابل اعتماد تر نشان می‌دهد.

-جاذبه منبع: محبوبیت و جذابیت ظاهری، اعتبار بیشتری به منبع می‌دهد. بیشترین استفاده از این ویژگی در آگهی‌های تجارتی است، زیرا محبوبیت منبع، باعث جلب بیشتر گیرنده پیام و تأثیر بیشتر روی مخاطب خواهد شد. نمونه‌های این گونه، استفاده از جذابیت منبع را در استفاده از افراد معروف و محبوب، نظیر ورزشكاران، هنرپیشگان، قهرمانان جنگ و... برای انتشار پیام‌های خاص سیاسی، تجاری، بهداشتی و غیره نیز دیده‌ایم. از سوی دیگر، مشابهت در گرایش‌ها، مهارت‌ها و ارزش‌ها نیز به جاذبه و اعتبار منبع كمك فراوان می‌کند.

-قدرت منبع: نظر برخی از روان شناسان نیز براین است كه هر چه قدرت منبع بیشتر باشد، نفوذ آن بر گرایش گیرندگان پیام بیشتر خواهد بود. (کو و همکاران، 2005: 58-59).

 

کیفیت اطلاعات

از آنجا که تقریباً کلیه سازمان‌های امروزی نیازمند رقابت در عرصه‌های مختلف از جمله اطلاعات هستند، ارائه اطلاعات با کیفیت در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ازاهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است. سازمان‌ها و شرکت‌ها جهت بقاء و موفقیت در بازارهای رقابتی، ناگزیرند اطلاعات با کیفیتی به مشتریان ارائه کنند. تجربه نشان داده که بهبود دراطلاعات دریافتی توسط مشتری از دلایل افزایش سودآوری در شرکت‌ها است. شرکت‌هایی که ارائه‌کننده اطلاعاتی فراتر از انتظارات مشتریان خود هستند، اغلب ازمشتریان وفادارتری برخوردارند. درواقع تغییر الگو از صنعت گرایی به مشتری مداری باعث شد کیفیت اطلاعات، در راستای افزایش رشد و سودآوری، در کانون توجه شرکت‌ها قرار گیرد (لی²³، هیسائو²⁴ و یانگ²⁵، 2011: 354).پاراسورامان²⁶ کیفیت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از اطلاعات خاص می‌داند. گرنروس²⁷ کیفیت را میزان و نوع تفاوت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او می‌داند. با این وجود، بسیاری از شرکت‌های مشتری مدار در فرآیند تشخیص و ارزیابی ترجیحات مشتریان با مشکل مواجه شده و اغلب درک اشتباهی از خواسته‌ها و انتظارات مشتریان دارند. زیرا ارائه اطلاعات با کیفیت بالاتر مستلزم شناخت روابط بین خواسته‌های مشتریان و کیفیت اطلاعات ارائه شده توسط شرکت است (گانگولی²⁸ و سانجیت²⁹، 2011: 170).ادارک فرد از شیوه و محتوای اطلاعات ارائه شده توسط سازمان با عنوان کیفیت اطلاعات یاد می‌شود. کیفیت اطلاعات عبارت است از ارائه اطلاعات به صورتی منحصر به فرد به صورتی که در فرد احساس رضایت ایجاد کند.کیفیت اطلاعات از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت سازمان‌های اطلاعاتی است. مطالعات بسیار نشان داده‌اند که ارائه خدمت با کیفیت مطلوب، مستقیماً بر سودآوری، سهم بازار و کاهش هزینه‌های سازمان اثر می‌گذارد. همچنین کیفیت اطلاعات می‌تواند بر رضایتمندی و رفتارهای مشتری نظیر وفاداری اثر گذاشته و ضمن تضمین استمرار خرید، مشتری را به یک عامل بازاریاب خوب تبدیل کند.(ونس³⁰، دیت³¹، کریستوفر³² و استاروب³³، 2008: 74)کیفیت بالای اطلاعات سیستم مورد استفاده به وسیله رضایت کاربر و مزایای شبکه شناخته می‌شود. توربن و جرک³⁴ در سال ۲۰۰۰، به این نکته رسیدند که کیفیت اطلاعات تبلیغات یا اطلاعات وب سایت، محتوای آن را تعیین می‌کند که همان چیزی است که مشتریان را جذب و به سمت تبلیغ مورد نظر هدایت می‌کند. لذا کیفیت اطلاعات نقش تعیین کننده‌ای در رضایت مشتری خواهد داشت. با ۴ فاکتور زیر می‌توان به ارزیابی کیفیت اطلاعات پرداخت: درستی و صحت اطلاعات، محتوی اطلاعات، ساختار و فرمت اطلاعات، زمان بندی اطلاعات (رز، هایر و کلارک³⁵، 2011: 25). درستی و صحت اطلاعات با محتوی واقعی یک سایت معنا دار می‌شود و محتوی آن توسط جزئیاتی است که در صفحات قرار می‌گیرد. چرا که مشتریان به دنبال اطلاعاتی هستند که خیلی سریع و آسان و البته نه با تلاش زیاد به هدف مورد نظر خود برسند. اینکه فرمت اطلاعات با گرافیک جذاب و پر زرق و برق سبب تحریک و موجب مراجعه بعدی از سوی کاربر می‌شود، بدیهی است. نکته مورد توجه در خصوص وب سایتها این است که اطلاعات موجود به روز شوند و در غیر این صورت نمی‌توانند عملکرد مناسبی و مورد انتظاری برای کاربر داشته باشند.(رز و همکاران، 2011: 26)

با این حال، ما معتقدیم که کیفیت اطلاعاتی نه تنها برای سودمندی اطلاعات، بلکه برای پذیرش اطلاعات مهم است. افرادی که کیفیت اطلاعات بالاتر را درک می‌کنند به احتمال زیاد اطلاعات را اتخاذ خواهند کرد. بنابراین ما به این نتیجه رسیده‌ایم که:

فرضیه ۱: کیفیت اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد.

 

اعتبار اطلاعات

اعتبار اطلاعات، عبارتست از باور‌پذیری اطلاعات مرتبط با موقعیت و موضع محصول که در یک نام تجاری موجود است.شرکت‌ها می‌توانند عناصر آمیخته بازاریابی متعددی را مثل ارائه ضمانت‌های گسترده‌تر برای نشان‌دادن کیفیت محصول استفاده کنند. چنین اقداماتی ممکن است با توجه به شرایط بازار(مثل رقابتی‌بودن یا رفتار مصرف کننده) معتبر باشد یا نباشد (محمودی و کیانی³⁶، 1398: 37). بنابر نظر اسوینی و اسویت³⁷، اعتبار اطلاعات خلاصه‌ای‌ از ارتباطات با مشتری و مشتری با اطلاعات طی زمان است، زیرا مشتریان می‌توانند با اطلاعات ارتباط بر قرار کنند و اطلاعات نیز می‌تواند متقابلاً با مشتریان ارتباط بر قرار کند. به بیانی دیگر‌، اعتبار اطلاعات تأثیر تجمعی اعتبار همه اقدامات بازاریابی قبلی انجام‌شده توسط آن نام تجاری را نشان می‌دهد و یا همانطور که کاپفرر می‌گوید: " اعتبار اطلاعات در برند یا تبلیغات حافظه زنده اقدامات انجام شده توسط نام تجاری می‌باشد" (محمودی و کیانی، 1398: 37). اطلاعات معتبر، نشانه‌ای از موقعیت و موضوع آن محصول‌، ریسک‌های درک‌شده کمتر توسط مصرف‌کنندگان و هزینه‌های پایین مصرف‌کنند‌گان برای جمع‌آوری و پردازش اطلاعات جهت تصمیم‌گیری است.اعتبار اطلاعات ممکن است ادراکات (یا انتظارات) مصرف‌کننده از کیفیت محصول را افزایش دهد، این به این دلیل است که اطلاعات ممکن است بر فرایند روانی که در آن سطوح کیفیت عینی به سطوح کیفیت درک‌شده تبدیل می‌شود تأثیر بگذارد(عقیقی و گوهری³⁸، 1398: 18). بنابراین ممکن است دو اطلاعات با کیفیت مشابه به دلایل سطوح متفاوت اعتبارشان کیفیت درک شده متفاوتی داشته باشند. اطلاعات‌های معتبر که در طول زمان ثبات بیشتری در رابطه با صدق قول‌هایشان داشته باشند، اعتبار بالاتری خواهند داشت.ساختارهای سازگار و شفافیت‌سازی، پیش‌زمینه‌هایی برای این اعتبار  به شمار می‌روند. شفافیت باعث عدم‌ابهام در اطلاعات محصول دارای اطلاعات می‌گردد و سازگاری درجه هماهنگی و همسویی میان اقدامات بازاریابی و ثبات استراتژی‌های ترکیبی طی گذشت زمان است(عقیقی و گوهری، 1398: 19). بنا‌براین، کاملاً مشخص است که اعتبار اطلاعات معتبر از دو مؤلفه اصلی تشکیل شده است: قابلیت اعتماد و تخصص. قابلیت اعتماد به تمایل انجام شرکت‌ها نسبت به پیمان‌ها و قول‌هایشان گفته می‌شود و تخصص، توانایی شرکت‌ها برای ارائه واقعی پیمان‌ها و قول‌هایشان را گویند. بنابراین، همانطور که گفته شد اعتبار اطلاعات معتبر شرکت، نقش مهمی در تأثیر گذاری بر نگرش‌ها و نیت خرید دارد که این مهم، مستلزم انجام با ثبات آنچه قول داده‌شده است می‌باشد. اعتبار شرکت بخشی از تصویر یا شهرت مثبت شرکت است (مسعودزاده و سازور³⁹، 1398: 66).

بنابراین، در این مطالعه، ما معتقدیم که اعتبار اطلاعاتی نه تنها برای سودمندی اطلاعات، بلکه همچنین پذیرش اطلاعات مهم است. افرادی که اعتبار اطلاعات بالاتر را درک می‌کنند به احتمال زیاد اطلاعات را اتخاذ خواهند کرد. بنابراین ما به این نتیجه رسیده‌ایم که:

فرضیه ۲: اعتباراطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد.

 

نیازهای اطلاعاتی

شرکت‌های موفق همواره در صدد شناسایی خواست‌ها و نیازهای مشتریان خود می‌باشند. آن‌ها در مورد مصرف کننده تحقیق می‌کنند. گروه‌های مختلف مشتریان را مورد توجه قرار می‌دهند. شکایت‌های مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی می‌نمایند و درباره هر نوع محصول یا خدمت، اطلاعاتی را جمع آوری می‌نمایند. این شرکت‌ها فروشندگان را آموزش می‌دهند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. نیازهای اطلاعاتی مشتریان به معنای نیازمندی مشتریان به اطلاعات موردنیاز در زمینه خرید کالاها و تبلیغات است که اغلب در مرحله اول از طریق تبلیغات به مشتری می­رسد (اسدی و غفاری آشتیانی⁴⁰، 1397: 26). نیازهای اطلاعاتی مشتریان در قالب­های زیر قابل طبقه­بندی است:

-عملکرد: مشتریان برای حل مشکل یا خواسته خود به محصول یا خدمات نیاز دارند تا بتوانند روش مورد نیاز خود را عملی کنند.

-قیمت: مشتریان بودجه‌های منحصر به فردی دارند که با استفاده از آنها قادر به خرید محصول یا خدمات هستند.

-سهولت: محصول شما باید راهکاری مناسب برای عملکردی باشد که مشتریان شما سعی در برآورده کردن آن دارند (اسدی و غفاری آشتیانی، 1397: 26).

-تجربه: تجربه استفاده از محصول و یا خدمات شما باید آسان و یا حداقل واضح باشد در نتیجه منجر به کارایی بیشتری برای مشتریان شما نمی‌شود.

-طراحی: در امتداد مسیر تجربه، محصول و یا خدمات مستلزم طراحی ساده‌ای هستند تا استفاده از آن نسبتاً آسان و شهودی باشد.

-قابلیت اطمینان: محصول یا خدمات هر زمان که مشتری می‌خواهد از آن استفاده کند مستلزم عملکرد قابل اطمینان مطابق با تبلیع آن است.

-عملکرد: لازم است محصول یا خدمت بطور درست و صحیح عمل کند در نتیجه مشتری قادر است به اهداف خود دست یابد.

-کارایی: محصول یا خدمات باید با ساده و مؤثر کردن فرایندی وقتگیر برای مشتری کارایی داشته باشد.

-سازگاری: محصول یا خدمت باید با سایر محصولاتی که مشتری شما پیشازاین استفاده کرده سازگار باشد (اسدی و غفاری آشتیانی، 1397: 27). 

از آنجایی که این مطالعه تاثیر بازاریابی پارتیزانی در رسانه‌های اجتماعی را مورد بررسی قرار می‌دهد، ما از نیازهای اطلاعاتی مناسب برای این تحقیق استفاده کردیم و بنابراین در مدل تحقیقاتی ما گنجانده شده‌است. با این حال، ما معتقدیم که تاثیر نیاز اطلاعات را نمی توان تنها به سودمندی اطلاعات محدود کرد. این روش می‌تواند تاثیر مستقیمی بر پذیرش اطلاعات داشته باشد. بنابراین فرضیه زیر مطرح می‌شود:

فرضیه 3: نیازهای اطلاعاتی از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد.

 

نگرش نسبت به اطلاعات

نگرش به اطلاعات، میزانی که فروشنده قادر به ایجاد سطحی از ارتباط با یک خریدار واقعی یا آتی است را نقل می‌‌کند. نگرش به اطلاعات، احساسات خریداران واقعی یا آتی نسبت به اطلاعات خاص را بازتاب می‌‌کند و رسماً به عنوان تمایل به واکنش نشان‌‌دادن به یک شیوه یکنواخت مطلوب یا نامطلوب، نسبت به اطلاعات یک محصو خاص تعریف شده است (امیدی، صدرهاشمی، آدینه­فر و زینلی⁴¹، 1396: 47). نگرش خریداران به محصولات و اطلاعات آن­ها عموماً تابعی از گرایشات آن‌ها به ویژگی‌ها و مزایای چندگانه اطلاعات است. این ویژگی‌ها و مزایا برحسب اهمیت نسبی آن‌ها تفاوت دارند؛ هرچند، روی هم رفته در شکل‌دادن به نگرش خریدار نسبت به یک اطلاعات خاص کمک می‌کنند. بنابراین نگرش به اطلاعات، ارزیابی‌‌های خریداران از ویژگی‌ها و مزایای اطلاعات و نیز ارزیابی‌های کلی آن‌ها از آن اطلاعات محصول یا تبلیغات را بازتاب می‌کند از این‌رو مبنای ارزشیابی و انتخاب خریداران را ایجاد می‌کند (کلر⁴²، 2008: 23). نگرش نسبت به اطلاعات در تبلیغات بشدت وابسته به تصویر محصول در ذهن مشتری است. تصویر محصول مجموعه برداشت‌ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک اطلاعات (از جمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه براساس واقعیت و چه براساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان اطلاعات شکل گرفته است. تصویر و اطلاعات محصول در طول زمان براساس کمپین‌های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می‌گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه‌ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می‌آورند تثبیت می‌شود. تصویر و اطلاعات محصول با گذر زمان به دست می‌آید و به راحتی عوض نمی‌شود. به بیان دیگر تصویر محصول نخستین کلماتی است که با شنیدن نام محصول در ذهن مشتری خطور می‌کند (خوش­اندام، غیور و رجوعی⁴³، 1397: 45).

هر مشتری بعد از خریدی که انجام می‌دهد براساس تجربه خریدی که داشته و براساس کیفیت و ویژگی‌هایی که محصول داشته یک تصویر از اطلاعات محصول در ذهن خود ثبت می‌کند. این تصویر می‌تواند ناشی از قیمت محصول، کیفیت آن، طراحی و نوآوری و یا برنامه‌ریزی تبلیغاتی شرکت باشد. تصویر و اطلاعات محصول آیینه‌ای است که ویژگی‌ها و مأموریت‌های یک محصول را در خود منعکس می‌کند. تصویر و اطلاعات مجموعه و حاصل باورها و نگاه‌های مشتریان به محصول است. تصویر اطلاعات نه تنها نشان دهنده برداشت ذهنی مشتری نسبت به محصول است بلکه نحوه احساس مشتری در مورد محصول شما را نیز در خود دارد (برومان، زپلین⁴⁴، 2005: 509). بر همین اساس محققان معتقدند نگرش به اطلاعات محصول نشان دهنده تجربه‌ای است که مشتری از خرید ‌ به دست آورده است. به عقیده بسیاری از محققان عرصه کسب و کار، تجربه خرید مشتری از قیمت محصول به مراتب مهم‌تر است. موفقیت تصاویر و اطلاعات برندهایی مثل استارباکس، اپل، مرسدس بنز، تیسوت و غیره (این محصولات علی رغم قیمت بالا بسیار پرفروش هستند) خود گواهی بر این مدعا است که اطلاعات واقعی محصول می‌تواند بر جذابیت و تمایل به خرید و نگرش مثبت نسبت به اطلاعات از سوی مشتریان بیفزاید. نگرش به اطلاعات به نوعی مشخص کننده جایگاه محصول شرکت در بازار است؛ این جایگاه می‌‌تواند ناشی از شعار جذاب برای متمایزکردن خدمات باشد. ‌ مطمئناً شرکت‌‌ها برای محصول خود در بازار یک بخش هدف انتخاب کرده‌اند. حال باید دانسته شود که این بخش بازار بر اساس نگرش به اطلاعات دریافتی از محصول یا تبلیغات ‌ تصمیم گیری خواهد شد ‌‌(چیرانگ⁴⁵، کراونس⁴⁶، دیامانتوپولوس⁴⁷ و زیگنر-روت⁴⁸، 2012: 438). 

بنابراین در این مطالعه، ما معتقدیم که افرادی که نگرش مثبت نسبت به اطلاعات در تبلیغات چریکی دارند احتمال بیشتری دارند که آن‌ها را مفید پیدا کنند. علاوه بر این، ما پیشنهاد می‌کنیم که نگرش نسبت به اطلاعات نه تنها برای مفید بودن اطلاعات، بلکه همچنین اتخاذ اطلاعات مهم است. افرادی که نگرش مثبت نسبت به اطلاعات دارند احتمال بیشتری دارند که اطلاعات را اتخاذ کنند. بنابراین فرضیه زیر مطرح می‌شود:

فرضیه 4: نگرش نسبت به اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد.

 

تصویر برند

اولین بار گاردنر⁴⁹ و لیوی⁵⁰ در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر برند⁵¹ را در مقاله خودشان مطرح کردند.آن‌ها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت مختلف از جمله فیزیولوژیک و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آن تا کنون، مفهوم تصویر برند در تحقیقات مربوط به رفتار خریدار (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می‌تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. دیوید اگیلوی در کتاب خود تحت عنوان رازهای تبلیغات مدعی است که مفهوم تصویر نام تجاری را در سال ۱۹۵۳ به عرصه افکار عمومی معرفی کرده است. وی همچنین اظهار می‌دارد که این مفهوم ، اولین بار در سال ۱۹۳۳ توسط کلود هاپکینز⁵² مطرح شده است.(سونگ­هاک⁵³، جون⁵⁴ و هان⁵⁵، 2019: 52) رینولد⁵⁶ و گوتمن⁵⁷ معتقدند که افرادی که تصویر محصول را به عنوان شخصیت در نظر می‌گیرند، غیر ممکن است که آن را بپذیرند و این به فاکتورهایی فراتر از جنبه فیزیکی محصول بسط داده شده است. دیگران ، برعکس، معتقدند که تصویر یک نام تجاری از فاکتورهایی تشکیل شده است که نامربوط به خود محصول است. جنسچ⁵⁸  معتقد است که مفهوم محصول شامل دو جزء است ، بررسی و محاسبه خصایص آن مارک وتصور موقعیت‌ها، کامیابی­ها و موارد مشابه .این نظریه پرداز به جای استفاده از مسائل کیفی – عملکردی از مفاهیم روانشناختی مصرف کننده و محصول در تجزیه و تحلیل خود استفاده کرده است (هومر⁵⁹، 2008: 724).  وی معتقد است که تصویر کالا با پخش آگهی­های تبلیغاتی و تکرار آن ایجاد و تقویت می‌شود.فریدمن به مفاهیم روانشناختی ، طبقه بندی حالتها ، اولویت‌ها و مزایای ادراکی–شناختی توجه گسترده‌ای داشت.رینولد و گوتمن در مورد اجزای تصویر محصول به بحث می‌پردازند. آن‌ها یک شبکه مشخص را که منعکس کننده ارتباط حافظه با اجزای اصلی تصویر محصول است را ارائه نمودند. لیوی معتقد است که تصویر محصول از ترکیب واقعیت فیزیکی محصول و باورها شخصیتی و احساسی که در مورد آن به وجود می‌آید ساخته می‌شود (هومر، 2008: 724).هدف بازاریابی ،آفریدن یک تصویر از محصول ویادادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند . مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات محصول در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می‌تواند شامل : کیفیت ،سرعت،قیمت پایین ،قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می‌کنند در باره شرکت و محصول شما می‌دانند .این تصاویر می‌تواننداز طریق راه های مختلفی مانند تبلیغات،تجربه ی محصول، عکس العمل های مردم پس از استفاده از آن محصولات، ازطریق آنچه در باره آن شرکت ها خوانده و شنیده‌ایم  و یا از طریق رقبای آن ها ، به ذهن وارد شوند. (دوی، 2019: 13)مصرف کننده،با توجه به خواسته ها و نیازهای منحصر به فرد خود ، برای ویژگیهای مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک نام و نشان تجاری یامحصول نامیده می‌شود. (تازیکه و صدیق⁶⁰، 1398: 23)

تصویر یعنی شخصیت محصول يا برند. کالاها مثل افراد ، دارای شخصیت‌اند واین شخصیت می‌تواند آن محصول را در بازار تثبیت ویا آن را حذف کند. شخصیت یک محصول ملغمه‌ای است از بسیاری چیزها مانند: نام محصول،بسته بندی،قیمت،نحوه تبلیغ وازهمه مهم تر ذات خود محصول.هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر نام تجاری انگاشته شود.به تعبیر دیگر تبلیغات باید مستمراً همان تصویر را به نمایش بگذارد.(تازیکه و صدیق، 1398: 23)

انواع تصویر برند

بسیاری بر این باورند که تصویر یا شکل، واژه مبهم تعریف شده‌ای است که به احساسات یا عواطف و یا تأثیرات زیر آستانه حسی مربوط می‌شود.این یکی از همان ترفندهایی است که بازاریابان می‌کوشند،ما را قانع سازند که افرادی غیر قابل توصیف و اسرار آمیزند.ولی ساختن تصویر را شبیه هر چیز دیگری در بازاریابی ، نه تنها می‌توان با روش منطقی ، راهبری و نظام مند عملی کرد، بلکه دست یازیدن به آن ، به این شکل‌، امری اساسی است دو تصویر اساسی از برند وجود دارد که عبارتند از:

تصویر عملکردی برند

تصویر عملکرد برند به ارزیابی و برداشت مشتریان از عملکرد برند مربوط است. در واقع تصویری که استفاده­کننده و نوع استفاده را با خود دارد. در تصویر عملکرد برند، تصویر استفاده اهمیتی اساسی دارد: محصول چگونه است و چگونه مصرف می‌شود؟ در یک کافه سرپایی؟ در یک خانه؟ در یک رستوران؟ آیا توسط کسب و کار کنندگان مصرف می‌شود؟ چیست و چگونه استفاده می‌شود؟ و آیا من می‌توانم مصارف دیگری برای آن پیشنهاد کنم؟ بسته به مخاطب، تنوع فوق العاده‌ای در «تصویر استفاده» وجود دارد. تصاویر مختلف، در مکان های مختلف عمل می‌کنند. بنابراین‌، نمی‌توان «تصویر استفاده» واحدی یافت که به همه جا مربوط شود (آویچای⁶¹، 2016: 323). ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همانی است که عملاً تصویر یک نام تجاری را می‌آفریند. در فراگرد تبلیغات، باید هر یک از ضعف ها و قوت های یکایک عناصر تصویری، برای حصول اطمینان از اینکه نام تجاری از تعداد بیشتری از آن عناصر برخوردار است، کشف و بر روی آنها سرمایه گذاری شود‌، به نحوی که حداکثر بهره برداری از آنها صورت گیرد.نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان، بالاخره از شرکت و محصول شما تصویری پیدا خواهند کرد،خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر.بسته بندی، محل های توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن‌ها جواب می‌دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می‌بیندیا می‌شنود، در ذهن او یک تصویر خواهند ساخت و این تصویر بر تصمیم‌هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر خواهد گذاشت.(آویچای، 2016: 324)

اما تصویر استفاده کننده درباره آن است که کدام دسته از مردم، محصول شما را دوست دارند و از آن استفاده می‌کنند.در اینجا، هدف این است که مصرف کنندگان وادار شوند تبلیغات تان را ببینند و بگویند: «بله‌، کسانی که در آن آگهی‌های تلویزیونی یا تبلیغات چاپی هستند، شبیه من هستند.من آنها را دوست دارم و کسانی که من آنهارا دوست دارم، شبیه خودم هستند. اگر آنان از آن محصول یا خدمت استفاده می‌کنند‌، پس این تصدیق و تأییدی است که من نیز باید از آن استفاده کنم». به همین دلیل است که تبلیغات مربوط به ویتامین‌های قوی و مواد غذایی مکمل، افراد مسنی را نشان می‌دهند که در حال شنا، قایقرانی و شادمانی هستند (چوی⁶²، اوکی⁶³ و هیون⁶⁴، 2011: 38). بنابراین ما به این نتیجه رسیده‌ایم که:

فرضیه ۵: سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر عملکردی برند تأثیر دارد.

تصویر نمادین برند

نماد، شی‌ء بی‌جان یا موجود جانداری است که هم خودش است و هم مظهر مفاهیمی فراتر از خودش. اگر چه نماد به معنی نشانه است، تفاوت آن با نشانه در آن است که نشانه مفهوم ساده و واحدی را می‌ر‌ساند؛ مثل علائم رانندگی یا پرچم. دریافت پیام چنین نشانه‌هایی نیاز به بسترسازی و متن خاصی ندارد و از این رو نشانه از جهت انتقال پیام خودکفاست اما دریافت پیام نماد و نوع آن پیام به متن یا عوامل پیرامون آن بستگی دارد (پنفولد⁶⁵، 2004: 290). تصویر نمادین برند، نشانه­هایی از برند است که مشتریان با دیدن آن به ویژگی­های برند پی می­برند. تصویر نمادین برند درصدد تمایزسازی خود از دیگر برندها است. یکی از ارکان تصویر نمادین برند، تمایز است که ما را از بقیه متمایز می‌سازد و دلیل انتخاب ما توسط مشتری را مشخص می‌سازد. یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که پیرامون تمایز وجود دارد مطلوب یا نا مطلوب بودن آن است. بسیاری بر این باورند که فقط تمایزاتی برای مشتری جذابند که منطقی و قابل توجیه باشند، مثلاً کیفیت، سرعت، میزان کالری یک غذا یا چیزهای دیگر. اما تصاویر نمادینی از برند که موجب تمایز می­شوند متفاوت هستند (­پنفولد، 2004: 290).تمایز فیزیکی می­تواند به عنوان ابعاد اصلی تمایز در تصویر نمادین مورد بحث باشد؛ در تمایز فیزیکی محصولات ممكن است مانند یكدیگر نباشند، به طور مثال درباره میوه‌ای مثل هندوانه اندازه، رنگ، مزه و قیمت آن ممكن است متفاوت باشد. تفاوت در فیزیکی محصولات می­تواند نشانه­ای از برند باشد که در تبلیغات مورد استفاده قرار گیرد. (زدان⁶⁶، 2016: 2) در بُعد دوم تمایز خود برندها است که با نمادهای متفاوتی تمایز ایجاد می­کنند. در این حالت، محصولات یكسان ممكن است دارای نام‌های تجاری متفاوتی بوده ولی در پشت آن خدمات متمایز وجود دارد كه به این حالت «تمایز نام تجاری» می گویند.در این حالت فرضاً هندوانه‌های به ظاهر یكسان دارای نام‌های تجاری گوناگون مانند هندوانه قندی، هندوانه باغ آرزوها و مانند اینها هستند اما شیوه ارائه آن‌ها متفاوت است .(زدان، 2016: 2) بعد سوم، منحصربه­فردبودن است مشتریان و مخاطبین باید احساس کنند که نقاط تمایز برند، منحصر به فرد، خاص و برتر از رقبا است. اساساً هنگامی که بازاریابان محصول جدیدی را معرفی می‌نمایند،به دنبال یافتن جایگاه مناسبی برای دوام و رشد آن محصول می‌باشند و از این رر به دنبال داشتن نقاط تمایز می‌روند، اما باور بفرمایید این نکته برای مشتریان بی اهمیت است. (شاکری، صباحی و رمضانی⁶⁷، 1396: 26) بعد چهارم باورپذیری است: تصویر نمادینی از برند که بتوانند دلایل قابل قبول و امکان­پذیری را برای انتخاب مشتراین ارائه دهند، بهتر خواهند توانست تداعی­کننده برند باشند. همچنین باید دقت کرد که تصویر نمادین برند تداعی­کننده نیز است؛ تداعی کننده تلاشی است در جهت اینکه زمینه‌ای مشترک با مصرف کننده پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست داریم. علائق ما همان علائق شماست و ضمناً، من کالایی دارم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.» این‌، بخش مهمی از مجموعه دلایلی است که به مصرف کنندگان برای خرید محصول تان ارائه می‌دهید.گرچه این گونه تداعی‌ها همیشه بلافاصله آشکار نمی‌شوند‌، اما تصویر تداعی کننده، نظیر دیگر عناصر بازاریابی، باید مد نظر گرفته شودوزمینه تدوین راهبرد قرار گیرد. (رحمتی­غفرانی و شریفی­ دوستکوهی⁶⁸، 1396: 47). بنابراین ما به این نتیجه رسیده‌ایم که:

فرضیه ۶: سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر نمادین برند تأثیر دارد.

مدل تحقیق

 

شکل ۱: مدل تحقیق

روش تحقیق

نمونه

پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی-پیمایشی و از لحاظ هدف کاربردی می باشد.قلمرو مکانی این تحقیق دانشگاه آزاد واحد علوم-تحقیقات واقع در شهرتهران می­باشد.بازه زمانی جمع‌آوری داده‌‌های پژوهش حاضر، تیر1399 بود.جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه آزاد علوم تحقیقات که از شبکه‌های اجتماعی استفاده می­کنند، بودند. براساس آخرین آمار مأخوذه، تعداد 48394 دانشجو در واحد علوم-تحقیقات تهران مشغول به تحصیل هستند که با استفاده از فرمول کوکران در جامعه معلوم در سطح خطای 5 درصد تعداد 382 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه­گیری، تصادفی بود. نمونه شامل دانشحویان دانشگاه علوم تحقیقات تهران است که از شبکه های اجتماعی در خصوص انتخاب برند برای محصول مورد نظر خود کمک میگیرند و در این حوزه به توان تحلیل و ارزیابی نسبی دست یافته اند. قبل از جمع آوری داده ها ، عمومی ترین تبلیغات چریکی که توسط مقاله مبنا انتخاب شده بود را به پاسخ دهندگان نشان دادیم و برای پاسخ بهتر به سوال ها ،تعریف مختصری از شیوه ی این نوع بازاریابی به آنان ارائه دادیم. از جمله افرادي که براي جمع آوري داده هاي موردنیاز مورد رجوع و پرسش قرار گرفتند، عبارتند از تعدادي ازدانشجویان در مقاطع کارشناسی ، کارشناسی ارشد و دکتری که در حال تحصیل در تمامی دانشکده های این واحد هستند. نظرات مربوطه در قالب طیف پنج گزینه اي لیکرت و اعداد ۱ تا ۵ جمع آوري ودر نرم افزار اکسل وارد شد ، سپس براي انجام تحلیل ها وآزمون های پایایی و نرمالیتی از نرم افزار اس پی اس اس استفاده شد. با توجه به غیر نرمال بودن داده ها جهت انجام مدل یابی معادلات ساختاری از  نرم افزار اسمارت پی ال اس 24 استفاده شد.

اندازه گیری

معیارها و مقیاس های لازم برای سنجش و اندازه گیری سازه ها در این پژوهش ازمطالعات پیشین(گوگریک و همکاران ....)اقتباس شده است.به منظور افزایش اعتباردر این مطالعه، هشت سازه اندازه‌گیری شدند: کیفیت اطلاعات، اعتبار اطلاعاتی، نیاز های اطلاعاتی، نگرش نسبت به اطلاعات، سودمندی اطلاعات، پذیرش اطلاعات، تصویر ذهنی برند و تصویرعملکردی . مقیاس پنج امتیازی لیکرت (‏از خیلی کم۱ تا خیلی زیاد ۵)‏استفاده شد.​گویه های هریک ازسازه ها در جدول ۱ آورده شده اند. 

جدول 1 : اندازه گیری

ابعاد	ماخذ	گویه ها
۱.کیفیت اطلاعات	پارک و همکاران ، ۲۰۰۷	اطلاعاتی که  در مورد محصولات در  رسانه های اجتماعی  به اشتراک گذاشته می شود، دارای پیام هایی...	1.       قابل درک هستند.
			2.       واضح هستند.
			3.       با کیفیت بالا هستند.
۲.اعتبار اطلاعات	پریندرگاست و همکاران ،۲۰۱۰		4.        قوی هستند.
			5.       قانع کننده هستند.
			6.       موثر هستند.
			7.       معتبر هستند.
			8.       دقیق هستند.
۳.نیازهای اطلاعاتی	ارکان و ایوانز ،۲۰۱۶	9.       من دوست دارم زمانی که در مورد محصولات جدید فکر می کنم،‌ اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی را در نظر بگیرم.
		10.       من معمولاً با اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی همفکری می‌کنم تا بهترین گزینه را انتخاب کنم.
		11.       من اغلب  قبل از خرید اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی را جمع آوری می‌کنم.
	چو و کیم ،۲۰۱۱	12.       اگر من تجربه کمی درمورد یک محصول داشته باشم ، اغلب از اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی استفاده می کنم.
۴.نگرش به اطلاعات	پارک و همکاران ، ۲۰۰۷	13.       من همیشه هنگام خرید یک محصول ،  اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی رامی خوانم .
		14.       هنگام خرید یک محصول ، اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی را  برای تصمیم گیری من مفید هستند.
		15.       اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی به من در خرید محصول اطمینان می‌دهند.
۵.سودمندی اطلاعات	بیلی و پیرسون ،۱۹۸۳	اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی در مورد محصول عموماً:	16.       آموزنده­ اند.
			17.       قابل استفاده اند.
			18.       کمک­کننده اند.
۶.پذیرش اطلاعات	چونگ و همکاران ، ۲۰۰۹		19.        تصمیم گیری خرید را برای من آسان‌تر می‌کنند.
			20.       اثربخشی من را در تصمیم گیری خرید افزایش می‌دهند.
			21.       به من انگیزه می‌دهند تا تصمیم خرید را بگیرم.
۷.تصویر عملکردی برند	وو و وانگ ،۲۰۱۴	برندهایی که از بازاریابی چریکی استفاده می کنند ...	22.        نیازهای مشتریان خود را در نظر می گیرند.
			23.       مشتریان خود را راضی می کنند.
			24.       عاقلانه است که این مارک ها را انتخاب کنید.
۸.تصویر نمادین برند	وو و وانگ ،۲۰۱۴		25.       مارک های خوبی هستند.
			26.       مارک های پیشرو هستند.
			27.       بهتر از رقبای خود هستند.
			28.       مشتریان این مارک ها وجه ی اجتماعی کسب می کنند.

 

 درخصوص روایی محتوایی سوال های پرسشنامه از نظرات ده نفر متخصص، صاحب نظر و خبره استفاده گردید، آنان نیز پس از بررسی و مطابقت سؤالات با متغیرهای اندازه گیری شده نظرات خود را اعلام کردند، طبق جدول لاوشه⁶⁹ حداقل CVR مورد قبول برای ده نفر از خبرگان،حداقل 62/0 است که نتایج بدست‌آمده برای کلیه گویه‌های بیشتر از مقدار 62/0 بدست آمد، به دنبال آن ضریب CVI  نیز محاسبه شد و مقدار آن برای ده نفر متخصص بالای 79/0 بدست آمد، همچنین مقادیر بالای 5/0برای میانگین واریانس استخراج شده ، نشان دهنده همسانی یا اعتبار درونی)روایی همگرا) مدل های اندازه گیری انعکاسی می باشد.در مورد پایایی ابزار اندازه گیری هم ازضریب آلفای کرونباخ و ازمون فیشر⁷⁰ و شاخص پایایی مرکب  استفاده شد.‬‬‬‬‬ باتوجه به اینکه احتمال فیشر از 05/0 بیشتر و ضریب آلفای کرونباخ نیز از 7/0 بیشتراست و نیز مقادیرCR  بالای 7/0 می باشد، بنابراین مولفه ابزار اندازه گیری پایایی مناسب را داردو سازگاری درونی مدل اندازه گیری تایید می شود.

جدول 2:نتایج روایی و پایایی

	AVE71	آلفای کرونباخ	احتمال فیشر	CR72
کیفیت اطلاعات	722/0	807/0	۴۹۲۳۰۰۴۴۴/0	886/0
اعتبار اطلاعات	610/0	843/0	۵۷۵۷۰۱۳۹۷/0	887/0
نیازهای اطلاعاتی	714/0	868/0	۴۳۴۹۶۸/0	909/0
نگرش نسبت به اطلاعات	778/0	857/0	۷۶۱۹۴۳۱۴۹/0	913/0
سودمندی اطلاعات	747/0	831/0	۴۵۴۱۱۲/0	899/0
پذیرش اطلاعات	747/0	829/0	۲۸۶۷۴۱/0	898/0
تصویر عملکردی برند	649/0	730/0	۱۸۹۱۳/0	847/0
تصویر نمادین برند	575/0	753/0	۴۷۲۴۶۴/0	844/0

 

بعد از بررسی نرمال بودن یا نبودن توزیع داده با استفاده از آزمون کلموگروف اسمیرنف و به دنبال نرمال نبودن توزیع داده ها از نرم افزار اسمارت پی ال اس ۲۴ برای تحلیل آماری و آزمون فرضيه های تحقيق استفاده شد.

جدول ۳: آزمون کولموگروف-اسمیرنوف

ابعاد   پارامترهای عادی	کیفیت اطلاعات	اعتبار اطلاعات	نیازهای اطلاعاتی	نگرش نسبت به اطلاعات	سودمندی اطلاعات	پذیرش اطلاعات	تصویر عملکردی برند	تصویر نمادین برند
میانگین	3770/3	0314/3	5864/3	5087/3	1239/3	3490/0	3534/3	3168/3
انحراف معیار73	64791/0	68967/0	81754/0	82277/0	71013/0	75007/0	57447/0	52415/0
آماره آزمون74	146/0	084/0	162/0	112/0	171/0	171/0	149/0	124/0
سطح معناداری(Sig)	000/0	000/0	000/0	000/0	000/0	000/0	000/0	000/0
نتیجه	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)	غیر نرمال (فرضیه H0  رد می شود.)

 

نتایج(دستاوردهای تحقیق)

خلاصه نتایج حاصل از تجزیه ‌و تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی شرکت‌کنندگان در این پژوهش نشان داد که تمامی پاسخ دهندگان از شبکه های اجتماعی در خصوص انتخاب برند برای محصول مورد نظر خود کمک می گیرند، بیشتر پاسخ دهندگان یعنی 3/56 درصد، زن بودند ، بیشتر افراد یعنی 7/60 در گروه سنی ۲۰تا ۳۰ سال قرار داشتند. از نظر تحصیلات بیشتر پاسخ دهندگان یعنی 5/49 درصد آنان در مقطع کارشناسی ارشد مشغول به تحصیل بودند. با توجه به مدل ساختاری زیر ، مقادیر تی جهت معناداری هر یک از بارهای عاملی آورده شده است . در سطح اطمینان ۹۵ درصد قدر مطلق این مقادیر باید از 96/1 بالاتر باشد. در نتیجه معناداری تایید می شود.

 

شکل2: مدل ساختاری در حالت معناداری( T Vaue )

در شکل بالا میزان بتا ی مسیر های بین متغیرها نشان داده شده است که این مقدار عددی بین ۰ و ۱ می باشد.

 

شکل3: مدل ساختاری در حالت تحلیل استاندارد(تحلیل مسیر)

مقدار شاخص  GOF بعد از  جذر گرفتن از ضرب  میانگین ضریب تعیین و اشتراکات برای مدل کلی تحقیق 5199/0 بدست آمده است که از مطلوبیت قوی کلی مدل حکایت دارد.

آزمون و تحلیل فرضيه های تحقيق

آزمون سوبل روشی برای سنجش معناداری اثر متغیر میانجی در آمار است.متغیر میانجی سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات به عنوان رابط بین متغیر مستقل و متغیر وابسته قرار می‌گیرد و به صورت جداگانه میزان رابطه متغیرهای مستقل و وابسته را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در این پژوهش به دلیل حضور متغیر میانجی در مدل ، معناداری به کمک آزمون سوبل نیز بررسی کردیم.

با توجه به جدول ۴ در فرضیه اول با توجه به اینکه میزان تاثیر بتا در مسیر مستقیم و غیر مستقیم یکی نمی باشد ، وجود متغیر میانجی معنادار می باشد. مقدار آماره سوبل این فرضیه 51/3 و بالای 96/1 بدست آمد، در نتیجه فرضیه   رد و فرضیه  ،  یعنی کیفیت اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد، تایید می گردد. همچنین در فرضیه اول تحقیق ، تاثير به اندازه 040/۰ است و وجود متغیر میانجی معنادار است ؛ تاثیر بدين معنا كه در صورتي كه 1 واحد يا 100 درصد کیفیت اطلاعات تغییر کند، به طور غیر مستقیم به میزان 040/0واحد یا ۴ درصد بر پذیرش اطلاعات تاثیر دارد.( به طور غیر مستقیم ، 3/11 درصد بر سودمندی اطلاعات و 5/35 درصد برپذیرش اطلاعات و به طور مستقیم 2/2درصد تاثیر دارد) ؛میزان واریانس تبیین شده سودمندی اطلاعات 390/0 و پذیرش اطلاعات 641/0 بوده است (میزان تبیین متغیر وابسته توسط متغیر مستقل). میزان واریانس تبیین شده سودمندی اطلاعات نشان می دهد که کیفیت اطلاعات،اعتبار اطلاعات،نیاز های اطلاعاتی ونگرش نسبت به اطلاعات ۳۹ درصد تغییرات سودمندی اطلاعات را شامل می شوندو ۶۱ درصد تغییرات ناشی از عوامل دیگری بوده که متاسفانه در این پزوهش شناسایی نشده اند وهمچنین در مورد پذیرش اطلاعات نیز میزان واریانس تبیین شده نشان می دهد که کیفیت اطلاعات،اعتبار اطلاعات،نیاز های اطلاعاتی،نگرش نسبت به اطلاعات و سودمندی اطلاعات ۶۴ درصد تغییرات پذیرش اطلاعات را شامل می شوندو۳۶ درصد تغییرات ناشی از عوامل دیگری بوده که ما شناسایی نکردیم.

با توجه به جدول ۴ در فرضیه دوم با توجه به اینکه میزان تاثیر بتا در مسیر مستقیم و غیر مستقیم یکی نمی باشد ، وجود متغیر میانجی معنادار می باشد. مقدار آماره سوبل این فرضیه 11/4 و بالای 96/1 بدست آمد، در نتیجه فرضیه    رد و فرضیه  ،  یعنی اعتبار اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد، تایید می گردد.همچنین در فرضیه دوم تاثير مثبت به اندازه 043/0 است ؛ بدين معنا كه در صورتي كه 1 واحد يا 100 درصد اعتبار اطلاعات تغییر کند،به طور غیر مستقیم به میزان 043/0 واحد یا 3/4 درصدبه طور غیر مستقیم بر پذیرش اطلاعات تاثیر دارد.( به طور غیر مستقیم ، 2/12 درصد بر سودمندی اطلاعات و 5/35 درصد بر پذیرش اطلاعات و به طور مستقیم 3/5 درصد تاثیر مثبت دارد) .

با توجه به جدول ۴ در فرضیه سوم با توجه به اینکه میزان تاثیر بتا در مسیر مستقیم و غیر مستقیم یکی نمی باشد ، وجود متغیر میانجی معنادار می باشد. مقدار آماره سوبل این فرضیه 48/5 و بالای 96/1 بدست آمد، در نتیجه فرضیه رد و فرضیه  ،  یعنی نیازهای اطلاعاتی از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد، تایید می گردد. در فرضیه سوم، تاثير مثبت به اندازه 052/0 است؛ بدين معنا كه در صورتي كه 1 واحد يا 100 درصد نیازهای اطلاعاتی تغییر کند،به طور غیر مستقیم به میزان 052/0 واحد یا2/5 درصد بر پذیرش اطلاعات تاثیر دارد.( به طور غیر مستقیم ، 7/14درصد بر سودمندی اطلاعات و 5/35درصد بر پذیرش اطلاعات و به طور مستقیم8/17 درصد تاثیر مثبت دارد) .

با توجه به جدول ۴ در فرضیه چهارم با توجه به اینکه میزان تاثیر بتا در مسیر مستقیم و غیر مستقیم یکی نمی باشد ، وجود متغیر میانجی معنادار می باشد. مقدار آماره سوبل این فرضیه69/5 و بالای 96/1 بدست آمد، در نتیجه فرضیه   رد و فرضیه  ،  یعنی نگرش نسبت به اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد، تایید می گردد.در فرضیه چهارم ،تاثير مثبت به اندازه 172/0 ؛ بدين معنا كه در صورتي كه 1 واحد يا 100 درصدنگرش نسبت به اطلاعات تغییر کند،به طور غیر مستقیم به میزان 172/0 واحد یا 2/17 درصد بر پذیرش اطلاعات تاثیر دارد.( به طور غیر مستقیم ، 7/48 درصد بر سودمندی اطلاعات و 5/35 درصد بر پذیرش اطلاعات و به طور مستقیم. 1/34 درصد تاثیر مثبت دارد) .

با توجه به جدول ۴ در فرضیه پنجم با توجه به اینکه میزان تاثیر بتا در مسیر مستقیم و غیر مستقیم یکی نمی باشد ، وجود متغیر میانجی معنادار می باشد. مقدار آماره سوبل این فرضیه 38/4 و بالای 96/1 بدست آمد، در نتیجه فرضیه   رد و فرضیه  ،  یعنی سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر نمادین برند تأثیر دارد، تایید می گردد.درفرضیه پنجم ، تاثير مثبت به اندازه 144/0 است، متغیر میانجی نیز نقش مثبت دارد؛ تاثیر مثبت بدين معنا كه در صورتي كه 1 واحد يا 100 درصد سودمندی اطلاعات تغییر کند، به طور غیر مستقیم به میزان 144/0واحد یا 4/14 درصد بر تصویر نمادین برند تاثیر دارد.( به طور غیر مستقیم ، 5/35 درصد بر پذیرش اطلاعات و 7/40درصد برتصویر نمادین برند و به طور مستقیم 2/11درصد تاثیر مثبت دارد) ؛میزان واریانس تبیین شده تصویر نمادین برند240/0 بوده است (میزان تبیین متغیر وابسته توسط متغیر مستقل) که این میزان واریانس تبیین شده نشان می دهد که سودمندی اطلاعات وپذیرش اطلاعات ۲۴ درصد تغییرات تصویر نمادین برند را شامل می شوندو ۷۶ درصد تغییرات ناشی از عوامل دیگری بوده که متاسفانه در این پزوهش شناسایی نشده اند.

باتوجه به جدول ۴ در فرضیه ششم با توجه به اینکه میزان تاثیر بتا در مسیر مستقیم و غیر مستقیم یکی نمی باشد ، وجود متغیر میانجی معنادار می باشد. مقدار آماره سوبل این فرضیه 19/5 و بالای 96/1 بدست آمد، در نتیجه فرضیه  رد و فرضیه  ،  یعنی سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویرعملکردی برند تأثیر دارد، تایید می گردد.در فرضیه ششم ، تاثير مثبت به اندازه 163/0 است و متغیر میانجی نقش مثبت دارد ؛ تاثیر مثبت بدين معنا كه در صورتي كه 1 واحد يا 100 درصد سودمندی اطلاعات تغییر کند، به طور غیر مستقیم به میزان 163/0 واحد یا 3/16 درصد بر تصویر عملکردی برند تاثیر دارد.( به طور غیر مستقیم ، 5/35 درصد بر پذیرش اطلاعات و ۴۶ درصد برتصویر عملکری برند و به طور مستقیم 8/11درصد تاثیر مثبت دارد) ؛میزان واریانس تبیین شده تصویر عملکردی برند299/0 بوده است (میزان تبیین متغیر وابسته توسط متغیر مستقل) که این میزان واریانس تبیین شده نشان می دهد که سودمندی اطلاعات وپذیرش اطلاعات 9/29درصد تغییرات تصویر نمادین برند را شامل می شوندو 1/70 درصد تغییرات ناشی از عوامل دیگری بوده که متاسفانه در این پژوهش شناسایی نشده اند.

جدول ۴:نتایج فرضیه ها

از آنجا که مقدار آماره سوبل برای هریک از متغیرها بالاتر از 96/1 بدست آمد، تمام فرضیه های تحقیق تایید شد.

بحث و نتیجه گیری

فرضیه اول تحقیق نشان داد که کیفیت اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تأثیر دارد، از حیث این فرضیه تحقیق حاضر با تحقیق سوسمان و سیگل (۲۰۰۳) ،سعید عبدینور-هلم(۲۰۰۸)و (لیمپ و ورولد،۲۰۱۵) نیز که در زمینه های متفاوتی بوده است همسو می باشد، ولی با نتیجه تحقیق گوکریک و همکاران (۲۰۱۸) متفاوت می باشد. فرضیه دوم نشان داد که اعتباراطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تاثیر دارد؛ این فرضیه ی تحقیق حاضر با تحقیق گوگریک وهمکاران (2018) ،ارکان و اوانز (۲۰۱۶)،سوسمان وسیگل(۲۰۰۳) و مک نایت و کامکار(۲۰۰۶) نیز که در زمینه متفاوتی بوده است ، همسو می باشد.فرضیه سوم نشان داد که نیازهای اطلاعاتی از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تاثیر دارد ؛ از حیث این فرضیه تحقیق حاضر با تحقیق گوگریک وهمکاران (2018) نیز که در زمینه متفاوتی بوده است،همسو می باشد.فرضیه چهارم نشان داد که نگرش نسبت به اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات در پذیرش اطلاعات تاثیر دارد؛ از حیث این فرضیه تحقیق حاضر با تحقیق گوگریک و همکاران (2018) که در زمینه متفاوتی بوده است همسو کاملا نمی باشد، گوکریک وهمکاران به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به اطلاعات بر سودمندی اطلاعات تاثیر ندارد، ولی نگرش نسبت به اطلاعات بر پذیرش اطلاعات تاثیر دارد. فرضیه پنجم نشان داد که سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر نمادین برند تاثیر دارد؛ از حیث این فرضیه تحقیق حاضر با تحقیق گوگریک و همکاران (2018) نیز که در زمینه متفاوتی بوده است از آن جهت همسو می باشد که آنها نیز به این نتیجه دست یافته اند که سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات به عنوان پیشگوی تصویر نمادین برند هستند چنگ و همکاران (۲۰۰۸)، کو ولی (۲۰۱۵) وسوسمان وسیگل (۲۰۰۳) نیز تایید کردند که بین سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات رابطه مثبتی وجود دارد. فرضیه ششم نشان داد، سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر عملکردی برند تاثیر دارد؛ از حیث این فرضیه تحقیق حاضر با تحقیق گوگریک و همکاران (2018) نیز که در زمینه متفاوتی بوده است از آن جهت همسو می باشد که آنها نیز به این نتیجه دست یافته اند که سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات به عنوان پیشگوی تصویر عملکردی برند هستند.

بیشترین ضریب مسیر برای تاثیر نگرش نسبت به اطلاعات و سودمندی اطلاعات و تاثیر بین پذیرش اطلاعات و تصویر نمادین و عملکری برند است و کمترین ضریب مسیر برای تاثیربین کیفیت واعتبار اطلاعات با پذیرش اطلاعات است،این درحالی است که در مقاله مبنا (گوگریک وهمکاران،2018) از معناداری تاثیر نگرش نسبت به اطلاعات بر سودمندی اطلاعات و همچنین تاثیر کیفیت اطلاعات برسودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات پشتیبانی نشده بود. تفاوت در نتایج دو متغیر ذکر شده، بین پژوهش اینجانب و مقاله مبنا ، شاید ناشی از فراگیری حضور شبکه های اجتماعی در زندگی مردم در سال های اخیر بوده است و اینکه چون جامعه آماری مورد بررسی ما دانشجویان و قشر تحصیل کرده و جوان بوده تمایل بیشتری به استفاده از شبکه های اجتماعی در آنان وجود داشته است ونکته دیگری که می تواند بر نتایج فرضیه ها تاثیر گذار باشد این است که ؛این پژوهش در موقعیت زمانی ای انجام پذیرفته که جهان درگیر همه گیری ویروس کرونا است، مردم خرید آنلاین را به خرید حضوری ترجیح می دهند و از آن جا که تعداد فروشگاه های آنلاین معتبر در کشور ما و جامعه مورد بررسی محدود می باشد، افراد ترجیح می دهند برای اینکه خریدی سودمند داشته باشند، اطلاعات مورد نیاز خود را در مورد محصول و برند از شبکه های اجتماعی که همواره در دسترس عموم قرار دارند ، جمع آوری کنند. در نتیجه  نگرش نسبت به اطلاعات بیشترین نقش را در سودمندی اطلاعات و کیفیت اطلاعات کمترین نقش را در پذیرش اطلاعات داشته است.

بیشترین مقدار واریانس تبیین شده مربوط به متغیر پنهان پذیرش اطلاعات است که این به این معناست که ما با شناسایی ۶۴ درصد عوامل توانستیم نقش عمده ای درپذیرش اطلاعات داشته باشیم و عوامل موثر را به طور کامل تر پوشش دهیم و شناسایی کنیم.کمترین مقدار آن برای متغیر پنهان تصویر نمادین برند است که این نیز به آن معناست که ما با شناسایی سودمندی اطلاعات و پذیرش اطلاعات تنها ۲۴ درصد از عوامل موثر بر تصویر نمادین برند را پوشش دادیم.در فرضیه اول که تاثیر کیفیت اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات بر پذیرش اطلاعات را تایید کرد، گویه ی اول در کیفیت اطلاعات یعنی اطلاعاتی که  در مورد محصولات در  رسانه های اجتماعی  به اشتراک گذاشته می شود، دارای پیام هایی قابل درک اند،بیشترین نقش و بیشترین سهم را در تبیین سازه ایفا کرده است . در واقعیت هم عامل قابل درک بودن بیشترین نقش را در کیفیت اطلاعات دارد. پیشنهاد ها برای بالا بردن کیفیت اطلاعات محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-ازطریق مطابقت مشخصات محصول ونیازمندی های مشتریان،رضایت مشتری را کسب کنند.( مربوط به سوال ۳ )

- درستی و صحت، محتوای وساختار و فرمت مناسب در زمان بندی مناسب وپرهیزازکلمات و اصطلاحات سخت و تخصصی درپیام ، آن را واضح تر می کند.( مربوط به سوال۲)

در فرضیه دوم که تاثیر اعتباراطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات بر پذیرش اطلاعات را تایید کرد، گویه ی پنجم در اعتبار اطلاعات یعنی اطلاعاتی که در مورد محصولات در رسانه های اجتماعی  به اشتراک گذاشته می شود، دارای پیام هایی دقیق هستند،بیشترین نقش را داشته است و بیشترین سهم را در تبیین سازه ایفا کرده است . در واقعیت هم دقیق بودن، نقش مهمی در اعتبار اطلاعات دارد.پیشنهاد ها در مورد اعتبار اطلاعات محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-پیام روشن،غیر متناقض،سازگار،ترغیب کننده و پیشنهاد گر اقدام بعدی وجالب توجه باشد تا اثربخشی آن بالارود.( مربوط به سوال ۶)

-استفاده از عبارتهای قوی و کارآمد همانند تصاویر چشمگیر و قدرتمند، پیام تبلیغاتی مختصروبدون حاشیه در مورد اصل موضوع می تواند پیام تبلیغات را قوی تر کند. ( مربوط به سوال ۴)

-اگردرمحتوای پیام ها مواردی مانند: توجه به نیازهای اجتماعی افراد مثل کمک گرفتن از افراد مشهور ، مد نظر قراردادن مخاطب بجای محصول یا شرکت ، پرهیز از اغراق و بزرگنمایی وبیان واقعیت ها،استفاده از کلمات وعبارات مناسب در پیام در نظر گرفته شود، پیام قانع کننده تر می باشد.( مربوط به سوال ۵)

- زمانی مشتری به یک پیام اعتماد می کندکه درک کند قادر به تأمین نیازها وخواسته‌هایش می‌باشد برای اینکه پیام معتبرباشدمی توان ازارائه ضمانت‌های گسترده‌تر برای نشان‌دادن کیفیت محصول استفاده کرد. (مربوط به سوال۷)

در فرضیه سوم که تاثیر نیازهای اطلاعاتی از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات بر پذیرش اطلاعات را تایید کرد، گویه ی سوم در نیازهای اطلاعاتی که  اغلب  قبل از خرید اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی را جمع آوری می‌کنم، بیشترین نقش و بیشترین سهم در تبیین سازه را داشته است .این نشان دهنده ی آن است که در واقعیت هم همین بیشتر افراد قبل از خرید برای کسب اطلاعات مورد نیاز خود به شبکه های اجتماعی رجوع می کنند و این عامل نقش مهمی درنیازهای اطلاعاتی دارد.پیشنهاد ها در مورد نیازهای اطلاعاتی محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

- ایجاد زیرساخت های لازم و مناسب برای معرفی محصول یا خدمت جدید و همچنین در شبکه های اجتماعی.( مربوط به سوال 9)

- فراهم کردن اطلاعات مفید در شبکه های اجتماعی جهت رفع نیاز مخاطبان.( مربوط به سوال ‍۱۰)

- ساخت تیزر تبلیغاتی در مورد محصولات یا خدمات جدید و به روز و دقیق نگه داشتن صفحات خود درشبکه های اجتماعی .( مربوط به سوال ‍۱۲)

در فرضیه چهارم که تاثیر نگرش نسبت به اطلاعات از طریق متغیر میانجی سودمندی اطلاعات بر پذیرش اطلاعات را تایید کرد، گویه ی سوم بیشترین نقش و بیشترین سهم در تبیین سازه را داشته است . این حاکی از آن است که هنگام خرید یک محصول یا انتخاب برند ، اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی به افراد در خرید محصول اطمینان می دهند.پیشنهاد ها در مورد نگرش نسبت به اطلاعات محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-انتشار اطلاعات درمورد برند و محصولات یا خدمات به شکل گسترده در شبکه های اجتماعی وهمچنین انتشاردیدگاه صاحب نظران آن حوزه در مورد محصول یا خدمت . ( مربوط به سوال۱۳)

-ایجاد بستری در شبکه های اجتماعی برای تبادل نظر، پرسش و پاسخ، انتقاد ، پیشنهاد و... ( مربوط به سوال۱۴)

 در فرضیه پنجم که تاثیر سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر نمادین برند را تایید کرد، گویه ی دوم یعنی اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی در مورد محصول عموماً، قابل استفاده اند، بیشترین نقش و بیشترین سهم را در تبیین سازه ی سودمندی اطلاعات داشته است.در متغیر پذیرش اطلاعات، گویه ی اول یعنی اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی در مورد محصول عموماً، تصمیم گیری خرید را برای من آسان‌تر می‌کنند. ، بیشترین نقش و بیشترین سهم را در تبیین سازه پذیرش اطلاعات داشته است. برای متغیر تصویر نمادین برند هم گویه ی برندهایی که از بازاریابی چریکی استفاده می کنند، بهتر از رقبای خود هستند، بیشترین نقش و بیشترین سهم را در تبیین سازه تصویر نمادین برند داشته است.در واقعیت هم همینطور می باشد، استفاده از تبلیغات منحصر به فرد با تکنیک های بازاریابی چریکی معمولا برای مصرف کننده جذاب تر است و ناخودآگاه چهره ی شرکت را در دید مصرف کننده متمایز می کند.پیشنهاد ها در مورد سودمندی اطلاعات محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-شرکت ها و برندها در شبکه های اجتماعی باید خود را به جای مشتری قرار دهند وسوال ها،دغدغه های احتمالی و نیازهای مشتریان را قبل از ایجاد سردرگمی در انتخاب محصول شناسایی کرده و پاسخگو باشندو همچنین مطالبی که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود، از منابع معتبروموثق باشند وترجیحا جهت اطمینان مخاطب با منبع ذکر شود. ( مربوط به سوال ۱۸)

-علاوه بر مطالبی که از معرفی برندو محصول مورد نظر خود در شبکه های اجتماعی قرار می دهند ، باید مطالبی آموزنده در خصوص نوع محصول،معیار های انتخاب محصول و موارد کاربرد هر نوع محصول نیز به اشتراک بگذارند. ( مربوط به سوال ۱۶)

پیشنهاد ها در مورد پذیرش اطلاعات محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-مطالب همسو با هدف‌های مشتریان  از خرید آن محصول باشد. ( مربوط به سوال۲۱)

-اطلاعات موجود در شبکه های اجتماعی باید مشتری را ترغیب به خرید محصول کند. ( مربوط به سوال۲۰)

در فرضیه ششم که تاثیر سودمندی اطلاعات از طریق متغیر میانجی پذیرش اطلاعات بر تصویر عملکردی برند را تایید کرد، گویه ی برندهایی که از بازاریابی چریکی استفاده می کنند ، نیازهای مشتریان خود را در نظر می گیرند، بیشترین نقش و بیشترین سهم در تبیین سازه تصویر عملکری برند را داشته است ، بنابراین این نشان دهنده ی آن است که این دیدگاه در مصرف کنندگان وجود دارد که برندهایی از این سبک بازاریابی استفاده می کنند که نیازهای مصرف کننده را در زمان و مکان مناسب شناسایی کردند. پس درک نیازهای مشتریان نقش مهمی در تصویر عملکردی برند دارد.پیشنهاد ها در مورد تصویر عملکردی برند محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-دلایل منطقی برای متقاعد کردن مشتری به خرید محصول مانند: ارائه تاییدیه ها واستانداردهای اخذ شده،قابلیت پشتیبانی و پایبندی به تعهدات را ارائه دهندوعملکرد و برخورد حرفه ای دردرگاه های ارتباطی خود با مشتری داشته باشند.امکان بازدید مجازی از روند تولید محصول و... نیز می تواندبه شناخت بهتر مشتریان وتصمیم عاقلانه ترکمک کند.( مربوط به سوال۲۴)

-مشکلات و دغدغه های مشتریان را در نظر بگیرند و برای آنها دنبال راهکار باشند و حس اینکه در معرض تبلیغ قرار گرفته اند را برای مشتری کاهش دهند به عبارتی مشتری ،نا خواسته در معرض تبلیغ قرار بگیرد.( مربوط به سوال۲۳)

پیشنهاد ها در مورد تصویر نمادین برند محتوای پیام های تبلیغات چریکی:

-منحصر به فرد بودن ( مربوط به سوال۲۸)

-کسب شایستگی ها ی لازم وبه روز در حیطه فعالیت و در درجه دوم کسب برتری در آن شایستگی ها ،همچنین همواره سعی کند پیام های تبلیغاتیشان تازگی داشته باشدوخلاقانه ونوآورانه ایجاد شده باشد ( مربوط به سوال۲۶)

-ارائه مستنداتی که نشان دهنده ی رضایت مصرف کنندگان می باشد ،حفظ ثبات و پایداری در کیفیت (توجه به این موضوع در محصولات و خدماتی باعث میشود که مشتریان دائمی هم افزایش یابند) و مشخص کردن موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب می تواند به تصویر خوب برند کمک کند.( مربوط به سوال۲۵)

 -طبق نظر افراد جامعه ی مورد بررسی مابرند هایی که از بازاریابی چریکی استفاده می کنند بهتر از رقبای خود هستند.( مربوط به سوال۲۷)

جامعه تحقیق مورد نظر محدود به دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات و زمان پژوهش نیزدر فصل تابستان بود.  در این پژوهش ازمدل مبنای آقای گوکریک و همکاران (2018) که ابعاد آن  کیفیت اطلاعات ، اعتبار اطلاعات، نیازهای اطلاعاتی، نگرش نسبت به اطلاعات ، سودمندی اطلاعات، پذیرش اطلاعات ،  تصویر عملکردی برند و تصویر نمادین برند بوداستفاده شد. این موارد و استفاده از ابزار پرسشنامه که خود ماهیتا محدودیت هایی دارد، محدودیت هایی بودند که در این پژوهش می توانند برنتایج تاثیرگذار باشند .

به سایر محققین علاقمند به موضوع پژوهش پیشنهاد می شود با تغییر جامعه ی پژوهش ، تغییر مدل مبنا و ابعاد آن، استفاده از نمونه هایی دیگر از بازاریابی چریکی و یا بااستفاده از متغیر تعدیل گرمانند فرهنگ این پژوهش را انجام و نتایج را مقایسه کنند. 

 

 

منابع و ماخذ

ü       اسدی, سروین و پیمان غفاری آشتیانی (1397). بررسی تأثیر ابعاد اطلاعاتی تبلیغات الکترونیکی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نگرش مصرف کنندگان نسبت به سودمندی اطلاعات، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری و حسابرسی پویا، تهران، دانشگاه صالحان،

ü       امیدی, فریدون؛ محمدمهدی صدرهاشمی؛ امیررضا آدینه فر و سجاد زینلی (1396). بررسی اثرات تبلیغات تجاری بر نگرش و قصد خرید مصرف کنندگان محصولات سبز، نشریه مطالعات کاربردی در علوم مدیریت و توسعه 2 (5)،

ü       پیرایش, رضا؛ محمودی، حسین؛ شاهمرادی، مجید (1398). نقش استراتژی‌های بازاریابی پارتیزانی در کسب مزیت رقابتی کسب و کارهای کوچک استان زنجان، چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت صنعتی، یزد، دانشگاه یزد - انجمن علمی مدیریت صنعتی ایران.

ü       تازیکه, مهیا و حامد صدیق (1398). واکاوی نقش تجربه برند بر ارزش برند: با تاکید بر نقش میانجی کیفیت درک شده، تصویر برند و آگاهی برند (مطالعه موردی: بیمه ایران)، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تاکید بر بازاریابی منطقه‌ای و جهانی، تهران - دانشگاه شهید بهشتی، دبیرخانه دائمی کنفرانس.

ü       خسروی بروجنی, حسن (1397). تأثیر بازاریابی پارتیزانی بر مزیت رقابتی (مورد مطالعه: گروه لبنی کاله)، یازدهمین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت و هفتمین کنفرانس کارآفرینی و نوآوری‌های باز، تهران، شرکت همایشگران مهر اشراق.

ü       خوش اندام, عارف؛ سیدمرتضی غیور و مرتضی رجوعی (1397). تأثیر گروههای مرجع و احساسات کاربران بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه، سومین کنفرانس بین المللی حسابداری، مدیریت و نوآوری در کسب و کار، کرج، دانشگاه جامع علمی کاربردی سازمان همیاری شهرداری‌ها،

ü       رحمتی غفرانی، یلدا و حمیده شریفی دوستکوهی (1396). تأثیر تصویر برند در تمایل به خرید آنلاین مورد مطالعه: کاربران سایت دیجی کالا، دهمین کنفرانس بین المللی اقتصاد و مدیریت، رشت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت..

ü       شاکری, حمیدرضا؛ احمد صباحی و یوسف رمضانی (1396). بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر ذهنی مثبت مشتریان مطالعه موردی: بانک سینا، کنفرانس بین المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد، توانمندی صنعت جهانگردی در توسعه، مشهد، موسسه آموزش عالی شاندیز.

ü       شیرمحمدی, یزدان؛ زینب هاشمی باغی و غزاله دارایی (1396). تأثیر تبلیغات رسانه‌ای و تجربه برند در تداعی برند در کالاهای بادوام در مقایسه با کالاهای پرمصرف، سومین کنفرانس بین المللی نقد و واکاوی مدیریت در هزاره سوم، مشهد، موسسه علمی فرهنگی آپادانا با همکاری مراکز علمی دانشگاهی،

ü       عقیقی, علیرضا و زهرا گوهری (1398). بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی بر اعتبار برند از طریق شفافیت موقعیت برند (مورد مطالعه: شرکت خوراک آفرین)، دومین کنفرانس بین المللی مدیریت و مهندسی صنایع در عصر نوین، تهران- مرکز همایش سازمان مدیریت صنعتی، شرکت همایش آروین البرز.

ü       محمودی, محمدرضا و کیومرث کیانی (1398). بررسی تأثیر اعتبار برند بر کیفیت ارتباط با برند با تاکید بر اصالت برند و سطح درگیری برند، کنفرانس بین المللی مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانکداری در هزاره سوم، تهران، شرکت همایش آروین البرز.

ü       مسعود زاده حسین محمد, امیر و اعظم سازور (1398). بررسی تأثیر ارزش ویژه برند کسب و کار مشتری محور بر شهرت و اعتبار برند (مورد مطالعه: رستوران‌های زنجیره‌ای شهر تهران)، دومین کنفرانس ملی اندیشه‌های نوین در مدیریت کسب و کار، تهران -دانشگاه صنعتی شریف، انجمن علمی بازاریابی ایران.

ü       یوسفی، علی (1391). تأثیر تبلیغات دهان به دهان در رسانه‌های اجتماعی بر وجهه برند بنگاه: مطالعه موردی یک برند فرضی. دانشگاه پیام‌نور، تهران. دانشکده مدیریت و حسابداری.

ü       ‌Avichai Shuv-Ami, (2016) "A new market brand equity model (MBE)", EuroMed Journal of Business, Vol. 11 Issue: 3, pp.322-346.

ü       Appelt, K. C., Milch, K. F., Handgraaf, M. J., & Weber, E. U. (2011). The Decision Making Individual Differences Inventory and guidelines for the study of individual differences in judgment and decision-making research. Judgment and Decision Making, 6(3), 252–262.

ü       Ay, C., Aytekin, P. and Nardali, S. (2010), “Guerrilla marketing communication tools and ethical problems in guerilla advertising”, American Journal of Economics and Business Administration, Vol. 2 No. 3, pp. 280-286.

ü       Bailey, J.E. and Pearson, S.W. (1983), “Development of a tool for measuring and analyzing computer user satisfaction”, Management Science, Vol. 29 No. 5, pp. 530-545.

ü       Baltes, G. and Leibing, I. (2008), “Guerrilla marketing for information services?”, New Library World,Vol. 109 Nos 1/2, pp. 46-55.

ü       Burmann, A & Zeplin D. (2005). The relationship between country-of-origin image and brand image as drivers of purchase intentions: a test of alternative perspec- tives. International Marketing Review 28(5): 508–524.

ü       Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L. and Chen, H. (2009), “Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of on-line consumer recommendations”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13 No. 4, pp. 9-38.

ü       Chirang A, Cravens KS, Diamantopoulos A, Zeugner-Roth KP. (2012). The impact of product–country image and marketing ef- forts on retailer-perceived brand equity: an empirical analysis. Journal of Retailing 85(4): 437–452.

ü       Choi, Y., Ok, C., & Hyun (2011). Evaluating Relationships among Brand Experience, Brand Personality, Brand Prestige, Brand Relationship Quality, and Brand Loyalty: An Empirical Study of Coffeehouse Brands. In 16th Graduate Students Research Conference.

ü       Chu, S.C. and Kim, Y. (2011), “Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”, International Journal of Advertising, Vol. 30 No. 1, pp. 47-75.

ü       Dewi, Lidia Cynthia (2019) Impact of relative advantage, perceived website reputation trough trust and perceived website image in consumers attitudes towards online shopping of carousell in Surabaya. Undergraduate thesis, Widya Mandala Catholic University Surabay. 7(2).

ü       Dinh, T.D. and Mai, K.N. (2016), “Guerrilla marketing’s effects on Gen Y’s word-of-mouth intention – a mediation of credibility”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 28 No. 1, pp. 4-22.

ü       Erkan, I. and Evans, C. (2016), “The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: an extended approach to information adoption”, Computers in Human Behavior, Vol. 61 No. 1, pp. 47-55.

ü       Ganguli, Shirshendu and Sanjit Kumar Roy. (2011)” Generic technology-based service quality dimensions in banking Impact on customer satisfaction and loyalty”, International Journal of Bank Marketing Vol. 29 No. 2, 2011 pp. 168-18.

ü       Gökerik, Mehmet. Ahmet Gürbüz, Ismail Erkan, Emmanuel Mogaji, Serap Sap, (2018) "Surprise me with your ads! The impacts of guerrilla marketing in social media on brand image", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.

ü       Song Hak Jun, Jun Hui Wanga Heesup Han (2019). Effect of image, satisfaction, trust, love, and respect on loyalty formation for name-brand coffee shops. International Journal of Hospitality Management. Volume 79, Pages 50-59.

ü       Homer, P.M., (2008). Perceived quality and image: when all is not “rosy”. J. Bus. Res. 61 (7), 715–723.

ü       Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management - building, Measurig, and Managing Brand Equity (Third ed.). United States: PEARSON - Prentice Hall.

ü       KO, H., Cho, C.H. and Roberts, M.S. (2005), “Internet uses and gratifications: a structural equation model of interactive advertising”, Journal of Advertising, Vol. 34 No. 2, pp. 57-70.

ü       Levinson, J.C. (1984), Guerilla Marketing: Easy and Inexpensive Strategies for Making Big Profits from Your Small Business, Houghton Mifflin Company, Boston, MA.

ü       Penfold, R. (2004). The star’s image, victimization and celebrity culture.Punishment & Society, 6(3), 289–302.

ü       Rose, S., Hair, N., Clark, M., (2011). Online customer experience: a review of the business- to-consumer online purchase context. Int. J. Manag. Rev. 13 (1), 24–39. http://dx. doi.org/10.1111/j.1468-2370.2010.00280.x.

ü       Vance A.; Dit Cosaque Christopher Elie and Starub Detmar W. (2008), “Examining Trust in Information Technology Artifacts: The Effects of System Quality and Culture”, Journal of Management Information Systems, Vol. 24, No.4, pp. 73–100.

ü       Wu, S.-I. and Wang, W.-H. (2014), “Impact of CSR perception on brand image, brand attitude and buying willingness: a study of a global café”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 6 No. 6, pp. 43-56.

ü       Zedan Yehia Salem, M. (2016). Factors Affecting Consumer Attitudes, Intentions and Behaviors toward SMS Advertising in Palestine. Indian Journal of Science and Technology, Vol. 9, No. 4, pp: 1-14.

 

 

The effect of guerrilla marketing dimensions through usefulness mediation variables and acceptance of information in brand image in social networks studied by students of Tehran Azad University of Research Sciences

 

 

Abstract

Introduction: Social media allows advertising to reach more people and the purpose of this article is to examine the effect of guerrilla marketing advertising on social media on the brand image.

Methods: The present study is descriptive-survey in nature and applied in terms of purpose. The statistical population of the research is the students of the Azad University of Research Sciences who use social networks, of which 382 people were selected as a sample. Simple random sampling and data collection tool is a questionnaire. Smart PLS 4 software was used for data analysis.

Results:The results confirm the proposed model and the effect of guerrilla marketing advertisements on social media on the mental and functional image of the brand.

Conclusion: This study proves that IACM is valid for use in various fields. On the managerial side, this study provides marketers with a reference framework for understanding the process of adopting guerrilla marketing information on social media.

 

Keywords: Guerrilla Marketing, Social Networks, Brand Action Image, Symbolic Brand Image, Islamic Azad University, Research Sciences Branch

 

22

 

---

[1] . Ay

[2] . Aytekin

[3] . Nardali

[4]  Guerrilla Marketing

[5] . Baltes

[6] . Leibing

[7] . Dinh

[8] . Mai

[9]  Levinson

[10]  Pirayesh

[11]  Mahmodi

[12]  Shahmoradi

[13]  Khosravi borojani

[14] . Adenekan

[15] . Appelt

[16] . Milch

[17] . Handgraaf

[18] . Weber

[19]  Shir mohammadi,hashemi baghi& daraee

[20] . Ko

[21] . Cho

[22] . Roberts        

[23] . Lee

[24] . Hsiao

[25] . Yang

[26] . Parasoraman

[27]  Grönroos

[28] . Ganguli

[29] . Sanjit

[30] . Vance

[31] . Dit

[32] . Christopher

[33] . Starub

[34] . Torine and Jerk

[35] . Rose, Hair and Clark

[36]  Mahmudi & kiani

[37]  Osvini & osvit

[38]  Aghighi & gohari

[39]  Masud zade & sazor

[40]  Asadi & ghafari ashtiani

[41]  Omidi,sadrhashemi,adine far& zeynali

[42] . Keller

[43]  Khosh andam,ghayor& rojoee

[44]  Burmann & Zeplin

[45] 1.Chirang et al

[46] . Cravens

[47] . Diamanopoulos

[48]  Zeugner-Roth

[49] . Gradner

[50] . Levi

[51] . Brand Image

[52] . Cluade Hopkinse

[53] . SongHak

[54] . Jun

[55] . Han

[56] . Reynold

[57] . Gottman

[58] . Jensech

[59]  . Homer

[60]  Tazike & seddigh

[61] . Avichai

[62] . Choi

[63] . Ok

[64] . Hyun

[65] . Penfold

[66] . Zedan

[67]  Shakeri , sabahi & ramezani

[68]  Rahmati ghofrani & sharifi doostkohi

[69]  Lawshe

[70]  Fishers exact test

[71]  میانگین واریانس استخراج شده

[72]  شاخص پایایی مرکب

[73]  Std. Deviation

[74]  Test Statistic

---