بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده (مورد مطالعه: شرکت اسنپ)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ماریا حسین زاده شیرذیلی ¹ , فرزاد آسایش ² , محمدرضا قربانیان ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/01/03 تاریخ پذیرش : 1400/05/22 تاریخ انتشار : 1400/10/01

کلید واژه: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی, شرکت اسنپ, وفاداری برند, تعامل برند و مصرف‌کننده, ارزش درک شده برند,

چکیده مقاله :

هدف از انجام پژوهش، بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده در شهر تهران می‌باشد. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش تمامی مشتریان شرکت اسنپ در شهر تهران می‌باشد و روش نمونه‌گیری ساده در دسترس است. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. پایایی پرسش‌نامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 829/0 بوده است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تأییدی بررسی شده است. سپس داده‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از بررسی فرضیه‌های پژوهش حاکی از این است که شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف‌کننده، ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت‌گذاری تأثیرگذار است. از طرفی تعامل برند و مصرف‌کننده بر ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت‌گذاری اثرگذار است. در نهایت، شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده، قصد رفتاری، و قیمت‌گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده نقش دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is to investigate the effect of social media personalization on perceived brand value and brand loyalty with the mediating role of brand interaction and consumer in Tehran. The research method is applied in terms of purpose and based on the data collection method, it is a descriptive survey. The statistical population of the study is all customers of SNAP in Tehran and a simple sampling method is available. Using Cochran's formula, 384 people were selected as a sample. The reliability of the questionnaire was measured by calculating Cronbach's alpha coefficient, which was 0.829. The validity of the research tool has also been investigated by confirmatory factor analysis technique. Then, the data were analyzed by structural equation modeling using Smart PLS software. The results of examining the research hypotheses indicate that Social media personalization influences brand interaction and consumer, perceived value, behavioral intent, and pricing. On the other hand, brand interaction and consumer affect perceived value, behavioral intention and pricing. Finally, social media personalization plays a role in perceived value, behavioral intent, and appropriate pricing with the mediating role of brand interaction and consumer.

منابع و مأخذ:

احمدپور، غ. (1394). "تأثیر برند در ارزش‌گذاری کالا"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع، دوره 2، صص. 1-8.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری برند در صنعت هتل‌داری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)"، نشریه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، دوره 7، شماره 26، صص. 173-194.

 

رضایی، د.، کردناییج، ا. و مشبکی، ا. (1395). "تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانک‌داری کشور"، نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 15، صص. 21-38.

 

سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ. و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند"، نشریه مدیریت برند، دوره 3، شماره 2، صص. 65-88.

 

شیرخدایی، م.، علیزاده ثانی، م. و آملی دیوا، ف. (1395). "بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت و مقاصد رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آبگرم معدنی لاویج)"، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 5، شماره 17، صص. 128-145.

 

صنایعی، ع.، میرمهدی، م. و صالح‌زاده، ر. (1394). "بررسی عامل میانجی اشتیاق برند در تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 23، صص. 103-116.

 

فرزین، م.، فانی، م. و صادقی، م. (1399). "بکارگیری ابعاد ارزش ویژه برند در ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 12، شماره 45، صص. 226-245.

 

مرادی، ا. (1399). "ارزیابی تأثیر عوامل مؤثر بر وفاداری برند؛ مطالعه موردی: تلفن همراه برند سامسونگ"، نشریه پژوهش در هنر و علوم انسانی، دوره 5، شماره 6، صص. 69-80.

 

Anderson, R. & Srinivasan, S. (2003). “E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework”, Psychology and Marketing, Vol. 20, PP. 123-138.

 

Bijmolt, T.H., Leeflang, P.S.H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B.G.S., Lemmens, A. & Saffert, P. (2010). “Analytics for Customer Engagement”. Journal of Service Research, Vol. 13, PP. 341-356.

 

Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B.I. & Jimenez-Martinez, J. (2016). “Engagement platforms: the role of emotions in fostering customer engagement and brand image in interactive media”, J. Serv. Theory Pract, Vol. 26(5), PP. 559-589.

 

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. (2009). “Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it Affect loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 73(3), PP. 52-68.

Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B. & Ilic, A. (2011). “Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research”, Journal of Service Research, Vol. 14(3), PP. 252-271.

 

Caplan, A.J., Jackson-Smith, D. & Marquart-Pyatt, S. (2010). “Does ‘Free-Sampling’ Enhance The Value Of Public Goods?”, Appl. Econ. Lett, Vol. 17(4), PP. 335-339.

 

Chan, L.K., Hui, Y.V., Lo, H.P., Tse, S.K., Tso, G.K.F. & Wu, M.L. (2003). “Consumer Satisfaction Index: New Practice and Findings”, European Journal of Marketing, Vol. 37(5/6), PP. 872 909.

 

Chen, S-F. & Chen, C.Y. (2011). “Influencing Factors on Price Tolerance of Internet Customers”, PP. 1-11.

 

CMO, Survey. (2018). “CMO Survey Report: Highlights and Insights Report”. (Retrieved from https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2018/02/The_CMO_SurveyHighights_and _ Insights_Report Feb-2018.pdf).

 

Colicev, A., O'Connor, P. & Vinzi, V.E. (2016). “Is Investing in Social Media Really Worth It? How Brand Actions and User Actions Influence Brand Value”, Service Science, Vol. 8(2), PP. 152-168.

 

Eakuru, N. & Mat, N.K.N. (2008). “The Application Of Structural Equation Modeling (SEM) In Determining The Antecedents Of Customer Loyalty In Banks In South Thailand”, The Business Review, Cambridge, Vol. 10(2), PP. 129-139.

 

El-Adly, M.I. (2018). “Modelling The Relationship Between Hotel Perceived Value, Customer Satisfaction, And Customer Loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 1-11.

 

Geng, X. & Shulman, J.D. (2015). “How Costs And Heterogeneous Consumer Price Sensitivity Interact With Add-On Pricing”, Prod. Oper. Manag, Vol. 24(12), PP. 1870-1882.

 

Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2018). “Consumer-Brand Relationships and Brand Loyalty in Technology-Mediated Services”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 40, PP. 287-294.

 

He, Y., Chan, L. & Tse, S-K. (2008). “From Consumer Satisfaction To Repurchase Intention: The Role Of Price Tolerance In A Competitive Service Market”, Total Quality Management, Vol. 19(9), PP. 949-961.

 

Ho, S.Y. & Bodoff, D. (2014). “The Effects Of Web Personalization On User Attitude And Behavior: An Integration of the Elaboration Likelihood Model and Consumer Search Theory”, MIS Q, Vol. 38(2), PP. 497-520.

 

Hollebeek, L. (2011). “Exploring Customer Brand Engagement: Definition and Themes”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 19(7), PP. 555-573.

 

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. & Brodie, R.J. (2014). “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, J. Interact. Mark, Vol. 28(2), PP. 149-165.

Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How Does Sensory Brand Experience Influence Brand Equity? Considering The Roles of Customer Satisfaction, Customer Affective Commitment, and Employee Empathy”, Journal of Business Research, Vol. 96, PP. 343-354.

 

Itani, O.S., Kassar, A.N. & Loureiro, S.M.C. (2019). “Value Get, Value Give: The Relationships among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, and Value Consciousness”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 80, PP. 78-90.

 

Jamshidi, D. & Rousta, A. (2020). “Brand Commitment Role in the Relationship Between Brand Loyalty and Brand Satisfaction: Phone Industry in Malaysia”, Journal of Promotion Management, DOI: 10.1080/10496491.2020.1809596.

 

Jiang, k., Luk, S.T-K. & Cardinali, S. (2018). “The Role Of Pre-Consumption Experience In Perceived Value of Retailer Brands: Consumers' Experience From Emerging Markets”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 374-385.

 

Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J. & Hollebeek, L.D. (2020). “The Role of Brand Community Identification and Reward on Consumer Brand Engagement and Brand Loyalty in Virtual Brand Communities”, Telematics and Informatics, Vol. 46, 101321.

 

Kim, K., Ko, E., Lee, M.A., Mattila, P. & Kim, K.H. (2014). “Fashion Collaboration Effects on Consumer Response and Customer Equity in Global Luxury and SPA Brand Marketing”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol. 24(3), PP. 350-364.

 

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010). “Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value”, Journal of Service Research, Vol. 13, PP. 297-310.

 

Leung, D., Law, R., Van Hoof, H. & Buhalis, D. (2013). “Social Media In Tourism and Hospitality: A Literature Review”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30(1-2), PP. 3-22.

 

Li, C. (2016). “When Does Web-Based Personalization Really Work? The Distinction between Actual Personalization and Perceived Personalization”, Comput. Hum. Behav, Vol. 54, PP. 25-33.

 

Li, M-L. & Green, R.D. (2011). “A Mediating Influence On Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”, Journal of Management and Marketing Research, Vol. 7(1), PP. 1-12.

 

Loureiro, S.M.C. & Lopes, J. (2019). “How Corporate Social Responsibility Initiatives In Social Media Affect Awareness And Customer Engagement”, Journal of Promotion Management, Vol. 25(3), PP. 419-438.

 

Maslowska, E., Smit, E.G. & Putte, B.V.D. (2016). “It Is All In the Name: A Study of Consumers' Responses to Personalized Communication”, J. Interact. Advert, Vol. 16(1), PP. 74-85.

 

Mathmann, F., Chylinski, M., Ruyter, K.D. & Tory Higgins, E. (2017). “When Plentiful Platforms Pay Off: Assessment Orientation Moderates the Effect of Assortment Size on Choice Engagement and Product Valuation”, Journal of Retailing, Vol. 93(2), PP. 212-27.

Moliner, M.A., Sánchez, J., Rodríguez, RM. & Callarisa, L. (2007). “Perceived Relationship Quality and Post-Purchase Perceived Value: An Integrative Framework”, European Journal of Marketing, Vol. 41(11/12), PP. 1392-1422.

 

Nastasoiu, A. & Vandenbosch, M. (2019). “Competing With Loyalty: How To Design Successful Customer Loyalty Reward Programs”, Business Horizons, Vol. 62(2), PP. 207-214.

 

Ramaseshan, B., Rabbanee, F.K. & Hui, L.T.H. (2013). “Effects of Customer Equity Drivers on Customer Loyalty in B2B Context”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 28(4), PP. 335-346.

 

Richard, J.E. & Zhang, A. (2012). “Corporate Image, Loyalty, and Commitment in the Consumer Travel Industry”, Journal of Marketing Management, Vol. 28, PP. 568-593.

 

Rintamäki, T. & Kirves, K. (2017). “From Perceptions to Propositions: Profiling Customer Value across Retail Contexts”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 37, PP. 159-167.

 

Shanahan, T., Tran, T.P. & Taylor, E.C. (2019). “Getting To Know You: Social Media Personalization As A Means Of Enhancing Brand Loyalty And Perceived Quality”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 47, PP. 57-65.

 

Sheeran, P., Harris, P.R. & Epton, T. (2014). “Does Heightening Risk Appraisals Change People’s Intentions and Behavior? A Meta-Analysis of Experimental Studies”, Psychol. Bull, Vol. 140(2), PP. 511-543.

 

Sultan, P. & Wong, H.Y. (2012). “Service Quality In A Higher Education Context: An Integrated Model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24(5), PP. 755-784.

 

Triantafillidou, A. & Petala, Z. (2016). “The role of Sea-Based Adventure Experiences in Tourists’ Satisfaction and Behavioral Intentions”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 33(sup1), PP. 67-87.

 

Tuncer, I., Unusan, C. & Cobanoglu, C. (2020). “Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Behavioral Intention in Restaurants: An Integrated Structural Model”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol. 22(4), PP. 447-475.

 

Varki, S. & Colgate, M. (2001). “The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions”, Journal of Services Research, Vol. 3(3), PP. 232-240.

 

Veloutsou, C. (2015). “Brand Evaluation, Satisfaction And Trust As Predictors of Brand Loyalty: The Mediator-Moderator Effect of Brand Relationships”, J. Consum. Mark, Vol. 32(6), PP. 405-421.

 

Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. & Davis, F.D. (2003). “User Acceptance Of Information Technology: Toward A Unified View”, MIS Quarterly, Vol. 27(3), PP. 425-478.

 

Wedel, M., Kannan, P.K. (2016). “Marketing Analytics for Data-Rich Environments”, J. Mark, Vol. 80(6), PP. 97-121.

Yoshida, M., Gordon, B.S., Nakazawa, M., Shibuya, S.H. & Fujiwara, N. (2018). “Bridging the Gap between Social Media and Behavioral Brand Loyalty”, Journal of Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 28, PP. 208-218.

 

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 60(2), PP. 31-46.

متن کامل:



بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده (مورد مطالعه: شرکت اسنپ)

 

 

 

 

چکیده

هدف از انجام پژوهش، بررسی تاثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده در شهر تهران می باشد. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماري پژوهش تمامی مشتریان شرکت اسنپ در شهر تهران مي باشد و روش نمونه‌گیری ساده در دسترس است. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. پایایی پرسشنامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 829/0 بوده است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تأئیدی بررسی شده است. سپس داده ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش حاکی از این است که شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف کننده، ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت گذاری تأثیرگذار است. از طرفی تعامل برند و مصرف کننده بر ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت گذاری اثرگذار است. در نهایت، شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده، قصد رفتاری، و قیمت گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده نقش دارد.

 

کلمات کلیدی: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی، ارزش درک شده برند، وفاداری برند، تعامل برند و مصرف کننده، شرکت اسنپ.

 

 

مقدمه

رشد فن‌آوری رسانه‌های اجتماعی یک پدیده جهانی در نسل کنونی است (ایستین و همکاران¹، 2019؛ لوریرو و لوپس²، 2019). مصرف‌کنندگان همچنین به‌طور خودبه‌خود در پلت فرم‌های رسانه‌های اجتماعی مشارکت می‌کنند و روابط خود را با برندها توسعه می‌دهند. بنابراین، این برنامه‌های کاربردی رسانه‌های اجتماعی، مفاهیم بازاریابی حیاتی دارند (لئونگ و همکاران³، 2013). اثربخشی شخصی‌سازی در رسانه‌های سنتی مانند پست مستقیم، بازاریابی از راه دور، پیام موبایلی و شخصی‌سازی آگهی وب‌سایت، به‌خوبی مستند شده است، اما با توجه به ظهور اخیر آن و اختلال در رسانه‌های اجتماعی در مقایسه با کانال‌های سنتی، اطلاعات کمی در مورد اثرات شخصی‌سازی، در رسانه‌های اجتماعی وجود دارد (هو و بودوف⁴، 2014). بنابراین، برای ارائه‌دهندگان خدمات مهم است که یک مزیت رقابتی پایدار را در این بازار بسیار رقابتی مانند تمایز مبتنی بر برند توسعه دهند. درواقع، مصرف‌کنندگان، برندها را بر اساس روابطی که با آن‌ها ایجاد می‌کنند، متمایز می‌کنند و بر اهمیت حفظ روابط قوی با مشتریان به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی بلندمدت، تأکید می‌کنند (ولوتسو⁵، 2015). وفاداری مشتری به نگرش‌های مثبت مشتریان نسبت به یک شرکت یا برند اشاره دارد که منجر به رفتارهای خرید مجدد مکرر و کاهش حساسیت مشتری نسبت به قیمت و پیشنهادهای رقبا می‌شود (آندرسون و سرینیواسان⁶، 2003). مشتریان وفادار سودآورتر از مشتریان جدید هستند، چون آن‌ها بیشتر با شرکت خرج می‌کنند و هزینه‌های خدمات کمتری دارند (ریچارد و ژانگ⁷، 2012). بسیاری از شرکت‌ها امروزه محصولات یا خدمات رایگان برای جذب مصرف‌کنندگان و یا ایجاد تغییر در اولویت‌های مشتری ارائه می‌دهند (کاپلان، و همکاران⁸، 2010). در بازارهای خدمات رقابتی، تخفیف دادن مدت‌هاست که توسط شرکت‌ها به‌عنوان یکی از قدرتمندترین ابزارها برای افزایش رقابت انجام می‌شود. با این‌حال، استراتژی تخفیف دادن به‌راحتی توسط رقبا تقلید می‌شود و بنابراین در معرض جنگ قیمتی قرار می‌گیرند که هیچ یک از بازیگران از آن سود نخواهند برد. ​به‌طورکلی اعتقاد بر این است که مصرف‌کنندگان مایل به پذیرش قیمت افزایش‌یافته هستند درصورتی‌که آن‌ها از خدمات راضی باشند، یعنی فرض می‌شود که مصرف‌کنندگان راضی، دارای تحمل افزایش قیمت نسبتاً بالایی هستند (وارکی کلگیت⁹، 2001). تعامل برند و مصرف کننده باعث می شود که خروجی سازمان بهبود پیدا کند و این به معنی افزایش رشد، کاهش هزینه ها، بهبود سودآوری، افزایش همکاری مشتری در توسعه محصولات و معرفی بیشتر برند به دوستان و آشنایان است (بیجمولت و همکاران¹⁰، 2010). یکی از زمینه‌های موردعلاقه رو به رشد خاص برای بازاریابان استفاده از تبلیغات شخصی بر اساس اولویت‌های شخصی خاص مشتریان، سوابق خرید قبلی، جمعیت‌شناسی و جستجوهای اخیر در اینترنت است (لی¹¹، 2016). توسعه سریع اینترنت، عادات مصرفیِ مصرف‌کنندگان را به تدریج تغییر داده و علاوه‌ بر آن، منجر به رشد قابل توجه بازار تجارت الکترونیک شده است. مهمترین عامل تاثیرگذار بر انگیزه مصرف‌کنندگانی که به خرید آنلاین روی آورده‌اند، قیمت است. شرکت اسنپ به جهت ارتقای عملکرد خود، هرچه بر ارزش های شناختی برند از دیدگاه مشتریان دقت کند و بتواند انگیزش مشتریان را به تمایل استفاده هرچه بیشتر سوق دهد، می تواند ارزش ویژه برند خود را تثبیت بخشد.

بنابراین مساله اصلی پژوهش حاضر این است که آیا شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است؟

 

چارچوب نظری

شخصی‌سازی رسانه اجتماعی

شخصی‌سازی می‌تواند به‌عنوان ارائه تبلیغات شخصی به افراد بر اساس اولویت‌های منحصربه‌فرد آن‌ها تعریف شود که توسط بسیاری از سازمان‌ها برای تبلیغات مؤثر و مدیریت ارتباط در رسانه‌های اجتماعی و ایمیل استفاده می‌شود (لی، 2016). در نتیجه ، با متداول شدن استفاده از رسانه‌های اجتماعی‌، شرکت‌ها به دنبال دستیابی و تعامل با مشتریان فعلی و بالقوه از طریق بسترهای رسانه‌های اجتماعی هستند (نظرسنجی سی‌ام‌او¹²، 2018). همان‌طور که رابطه پرورش می‌یابد، دل‌بستگی و وفاداری مصرف‌کننده به برند نیز در نهایت منجر به رفتارهای خرید مشتری می‌شود (هولبیک و همکاران¹³، 2014). شرکت‌ها به مقادیر زیادی از داده‌ها در مورد عادات خرید و خرید مشتری، مرور وب‌سایت و سلیقه‌ها و عملکردشان دسترسی دارند که می‌توانند با الگوهای مشابه کاربران برای ایجاد پروفایل‌های مشتری مقایسه شوند (وِدل و کانن¹⁴، 2016). همچنین به سازمان اجازه می‌دهد تا رابطه با کاربران را شکل دهد و درنتیجه، تعامل عمیق‌تر مصرف‌کننده را ایجاد کند (بلاسکو- آرکاس و همکاران¹⁵، 2016؛ ماسلوسکا و همکاران¹⁶، 2016).

 

تعامل برند و مصرف کننده

هولبیک (2011)، مفهوم تعامل مشتری با برند را سطح انگیزش ذهنی فرد نسبت به یک برند در شرایط خاص که ویژگی آن به صورت شناختی، عاطفی و رفتاری مشخص می‌شوند، می‌داند. همچنین تعامل مشتری نوعی فعالیت رفتاری، عاطفی و شناختی مثبت شده است که در زمان تعامل برند و مشتری شکل می‌گیرد. تعامل مشتری با برند به معنی ایجاد ارتباطی عمیق‌تر و معنی‌دارتر بین یک شرکت و مشتری است (کومار و همکاران¹⁷، 2010). از دیدگاه (برودی و همکاران¹⁸، 2011)، این سازه ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری دارد و تعامل بین مشتری و برند بخشی از آن به حساب می‌آید که به معنی وجود یک بُعد رابطه‌ای نیز هست. تعامل‌های بین برند و مصرف‌کننده واکنش‌های احساسی، رفتاری خاص به وجود می‌آورد و ارزیابی جامعی از برند ارائه می‌کند (براکوس و همکاران¹⁹، 2009).

 

ارزش درک شده

ارزش ادراک‌شده به عواملی که منجر به انتخاب در تصمیمات خرید به‌عنوان بخشی از فرآیند تبادل می‌شود و در­ زمینه خرده‌فروشی برجسته است، اشاره دارد (ماثمن و همکاران²⁰، 2017؛ رینتاماکی و کیروِز²¹، 2017). این امر با درآمد و سود یک شرکت مرتبط است، زیرا ارزش درک شده بالای مصرف‌کنندگان، اغلب تعداد محصولات یا خدماتی که مصرف‌کنندگان قصد خرید دارند را افزایش می‌دهد (گِنگ و شولمن²²، 2015). همچنین در طول مراحل پیش‌خرید، خرید و پس از خرید برای مصرف‌کنندگان نقش ایفا می‌کند. ارزش‌ها یک نیروی قدرتمند در هدایت عملیات، نگرش‌ها، و قضاوت‌ها در تمام جنبه‌های زندگی روزمره ما هستند. محققان به طور مستمر به دنبال درک کامل‌تر از ارزش مصرف‌کننده هستند (مولینر و همکاران²³، 2007).

 

وفاداری برند

وفاداری برند، به تعهد مصرف‌کننده نسبت به محصول، خدمات یا مارک تجاری اشاره دارد (ایگلسیاس و همکاران²⁴، 219). در واقع، سازمان‌ها بر اهمیت، ایجاد، و مدیریت وفاداری برای مارک‌های خود تاکید کرده‌اند (جمشیدی و روستا، 2020). شرکت‌ها برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید برنامه‌های وفاداری طراحی می‌کنند (ناستاسویو و وندنبوش²⁵، 2019). همچنین عامل مهم در عملکرد یک برند است که به ‌عنوان وابستگی مصرف‌کنندگان به یک برند و تعهد آن‌ها به خرید مجدد تعریف می‌شود (کولیسِو و همکاران²⁶، 2016). در واقع، جزئی از ارزش ویژه برند است. وفاداری بالاتر برند دلالت بر رضایت بالاتر مصرف‌کننده، افزایش انتخاب برند و هزینه‌های بالاتر مصرف‌کننده دارد (کیم و همکاران²⁷، 2014). بر اساس دیدگاه اکورو و مَت²⁸ (‏۲۰۰۸)، این موضوع منجر به موفقیت سازمان‌ها می‌شود. در واقع، نتیجه یک استراتژی بازاریابی موفق در بازارهای رقابتی است که برای برندها ارزش ایجاد می‌کند (راماسشان و همکاران²⁹، 2013).

 

قصد رفتاری

قصد یک فرد عبارت است از: دریافت و ادراکی که فرد از بروز یک رفتار خاص دارد. به عبارت دیگر قصد فرد یک موقعیت ذهنی و احتمالی می‌باشد که بین فرد با عمل وی ارتباط برقرار می‌کند (شیرخدایی و همکاران، 1395). قصد رفتاری برنامه آگاهانه فرد بـرای داشتن یـا نداشتن رفتارهای مشخص در آینده است و رفتار واقعی مصرف‌کننده را نشان می‌دهد (تریانتافیلیدو و پتالا³⁰، 2016). بنابراین، پیش‌بینی بهتری از رفتار در آزمون‌های همبستگی نسبت به سایر شناخت‌ها ارائه می‌دهد که شامل نگرش‌های صریح و ضمنی، هنجارها، خودکارآمدی، درک ریسک و شدت و عوامل شخصیتی است (شیران و همکاران³¹، 2014).

 

قیمت گذاری مناسب

قیمت‌گذاری مناسب به میزانی اشاره دارد که در آن مصرف‌کنندگان تمایل به پرداخت به‌جای خروج/ تغییر دارند (چان و همکاران³²، 2003). قیمت‌گذاری اصولی سبب ایجاد تفاوتی چشمگیر در حجم معاملات و در نتیجه سود یک شرکت می‌شود والبته این امر نیازمند برنامه‌ریزی دقیق است. زیرا به دلیل قیمت‌گذاری بسیار بالا، مشتریان به سمت رقبا با قیمت‌های پایین می‌روند و در صورت قیمت‌گذاری بسیار پایین، نسبت به کیفیت محصولات بد ‌گمان می‌شوند. در نتیجه، قیمت‌گذاری درست و اصولی یکی از عوامل کلیدی موفقیت در هر کسب‌و‌کاری است (احمدپور، 1394). همچنین اگر مصرف‌کننده، رویکرد وفادارانه‌ای در قبال یک بنگاه خاص از خود نشان دهد، تاب‌آوری قیمتی نیز متعاقباً افزایش خواهد یافت (چن و چن³³، 2001).

 

---

[1]  .1 Eastin et al.

[2] .2 Loureiro & Lopes

[3] .3 Leung et al.

[4]  .4 Ho & Bodoff

[5]  .5Veloutsou

[6] .6 Anderson & Srinivasan

[7] .7 Richard & Zhang

[8] .8 Caplan et al.

[9] .9 Varki & Colgate

[10] .10 Bijmolt et al

[11] .11 Li

[12] .12 CMO Survey

[13] .13 Hollebeek et al

[14] .14 Wedel & Kannan

[15] .15 Blasco-Arcas et al

[16] .16 Maslowska et al

[17] .1 Kumar et al.

[18] .2 Brodie et al.

[19] .3 Brakus et al.

[20] .4 Mathmann et al.

[21] .5 Rintamäki & Kirves

[22] .6 Geng & Shulman

[23] .7 Moliner et al.

[24] .8 Iglesias et al.

[25] .9 Nastasoiu & Vandenbosch

[26] .10 Colicev et al.

[27] .11 Kim et al.

[28] .12 Eakuru & Mat

[29] .13 Ramaseshan et al.

[30] .14 Triantafillidou & Petala

[31] .15 Sheeran et al.

[32] .16 Chan et al.

[33] .17 Chen & Chen

پیشینه پژوهش

جدول 1: مطالعات انجام شده داخلی و خارجی
نام صاحب‌نظر	سال	نتایج/ یافته‌ها
فرزین و همکاران	1399	نتایج پژوهش نشان دادند که بین ابعاد ارزش ویژه برند با رضایت مصرف کننده و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معنادار وجود دارد.
مرادی	1399	نتایج حاکی از این است متغیرهای تجربه مشتری، مشارکت مشتری، وابستگی به برند و اعتماد مشتری بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارند.
رضایی و همکاران	1395	نتایج پژوهش نشان دادند که ارزش درک شده و کیفیت رابطه به طور کلی تاثیر مثبت معنی داری بر وفاداری مشتریان دارند.
بهاری و همکاران	1395	نتایج حاکی از این است تأثیر رضایت مصرف کننده بر وفاداری به برند مستقیم و معنادار است.
سعیدنیا و همکاران	1395	نتایج پژوهش نشان دادند که تاثیر فعالیت‌های خلق ارزش در بستر جوامع آنلاین برند، بر اعتماد به برند مورد تایید قرار نگرفت؛ اماتاثیر اعتماد به برند، بر وفاداری به برند تایید شد.
صنایعی و همکاران	1394	نتایج حاکی از این است شخصیت برند و ترجیح برند بر وفاداری برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
کائور و همکاران1	2020	نتایج پژوهش نشان دادند که شناسایی برند و پاداش بر ارزش ویژه برند، و نیز ارزش ویژه برند بر وفاداری برند تاثیرگذار است.
تونسر و همکاران2	2020	نتایج حاکی از این است کیفیت خدمات، راحتی و به موقع بودن امکانات تأثیر مثبتی بر ارزش ادراک شده دارند.
شاناهان و همکاران3	2019	نتایج پژوهش نشان دادند که کیفیت ادراک شده و وجهه برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
جیانگ و همکاران4	2018	نتایج حاکی از این است تجربه مطلوب فعالیت های ارتباطات بازاریابی برند در طول مرحله قبل از مصرف به پاسخ های مثبت برای افزایش اولویت برند اشاره نموده که مستقیما به ارزش درک شده و غیرمستقیم به وفاداری برند کمک می کند.
یوشیدا و همکاران5	2018	نتایج پژوهش نشان دادند که شخصی سازی رسانه های اجتماعی بر کیفیت درک شده و وفاداری به برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.
اِل- آدلی6	2018	نتایج حاکی از این است رضایت مشتری تأثیر مثبت و مستقیم بر وفاداری مشتری دارد.

 

---

[1] .1 Kaur et al.

[2] .2 Tuncer et al.

[3] .3 Shanahan et al.

[4] .4 Jiang et al.

[5] .5 Yoshida et al.

[6] .6 El-Adly

مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی پژوهش برگرفته از مدل مفهومی (شاناهان و همکاران، 2019؛  جیووانیس و آثاناسوپولو¹، 2018) می باشد.

فرضیه 1: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.

فرضیه 2: تعامل برند و مصرف کننده بر ارزش درک شده تأثیرگذار است.

فرضیه 3: تعامل برند و مصرف کننده بر قصد رفتاری تأثیرگذار است.

فرضیه 4: تعامل برند و مصرف کننده بر قیمت گذاری مناسب تأثیرگذار است.

فرضیه 5:  شخصی‌سازی  رسانه  اجتماعی  بر  ارزش  درک شده 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روش شناسی پژوهش

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از نظر نوع توصیفی، پیمایشی می باشد که با توجه به مدل لازم است از روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده گردد. با توجه به اینکه کل جامعه  آماری    نامحدود    است  و  نمونه  گیری  بین  مشتریان   شهر 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روش جمع آوری داده های این پژوهش از طریق روش کتابخانه ای  و  استفاده  از  کتاب  ها  و مقاله ها صورت گرفته است و در

 

 

تأثیرگذار است.

فرضیه 6: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قصد رفتاری تأثیرگذار است.

فرضیه 7: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قیمت گذاری مناسب تأثیرگذار است.

فرضیه 8: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.

فرضیه 9: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قصد رفتاری با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.

فرضیه 10: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قیمت گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تهران در سال 1399 صورت گرفته است، با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان حجم نمونه تعیین شده است. جامعه آماري اين پژوهش شامل مشتریان شرکت اسنپ است و روش نمونه‌گیری ساده در دسترس می باشد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

روش میدانی از پرسشنامه استفاده شده است.

 

---

[1] .1 Giovanis & Athanasopoulou

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

با توجه به جدول3، ضرایب آلفای کرونباخ برای کلیه سازه های مدل در وضعیت مطلوب (بیش از 7/0) می باشد.

 

 

 

یافته های تحقیق

در این بخش ابتدا به بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها پرداخته، سپس مدل اندازه­گیری پژوهش، مدل ساختاری و مدل کلی مورد بررسی قرار می گیرد و نهایتا با استفاده از تحلیل تاییدی مرتبه دوم و ضرایب تاثیر و مقادیر آماره آزمون معنی­داری (T-Value) فرضیات تحقیق مورد آزمون قرار گرفته است.

بررسی نرمالیتی داده‌های متغیرها

در واقع، باید آزمون نرمال بودن برای داده­های گردآوری شده را به کار برده تا جهت بررسی فرضیات از آزمون مناسبی استفاده گردد.

 

جدول4: نتایج نرمال بودن متغیرهای موجود در پژوهش
متغیرها	کلموگروف اسمیرنف		نتیجه آزمون
	آماره	سطح معناداری
ارزش درک شده	0.093	0.00	نرمال نیست
شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	0.114	0.00	نرمال نیست
قصد رفتاری	0.۱33	0.00	نرمال نیست
قیمت گذاری مناسب	0.10۳	0.00	نرمال نیست
تعامل برند و مصرف کننده	0.107	0.00	نرمال نیست

 

همانطور که در جدول 4 مشخص است، به دلیل اینکه سطح معناداری همه ‎متغیرها کمتر از 0.05 است، بنابراین توزیع داده­های این متغیرها نرمال نمی­باشند.

مدل­سازی معادلات ساختاری

تحليل به روش مدل­سازي معادلات ساختاري با روش حداقل مربعات جزئي سه گام اصلي دارد که شامل برازش مدل اندازه­گيري، برازش مدل ساختاري و برازش مدل كلي است و بعد از تاييد این مدل ها پژوهشگر قادر است به آزمون فرضيات بپردازد.

 

 

نمودار 1: مدل پژوهش با ضرایب استاندارد شده

 

 

 

 

 

نمودار 2: مدل پژوهش با ضرایب معنادار

 

بررسی مدل اندازه­گیری (Outer Model)

مدل اندازه­گیری مدلی است که روابط بین متغیرهای مشاهده پذیر و مکنون اندازه­گیری می‌شود.

- معیار اول مدل های اندازه گیری: میزان ملاک جهت مناسب بودن ضرایب بارهای عاملی، 4/0 می­باشد، که تمامی‎سازه‎ها دارای مقداری بیشتر از ۰.۴ هستند.

- معیار دوم مدل‎های اندازه گیری: معیار قابل قبول بودن برای این شاخص، بیانگر پایایی مدل اندازه­گیری است که حداقل مقدار 0.7 می­باشد. نتایج این دو معیار در جدول 5 آمده است.

 

جدول 5: نتایج ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی
سازه­های پژوهش	ضریب آلفای کرونباخ (Alpha >0.7)	ضریب پایایی ترکیبی (CR>0.7)
ارزش درک شده	0.852	0.890
شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	0.758	0.761
قصد رفتاری	0.738	0.745
قیمت گذاری مناسب	0.832	0.877
تعامل برند و مصرف کننده	0.881	0.934

 

بر اساس جدول5، می توان نتیجه گرفت که میزان ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای همه ‎سازه­های پژوهش مورد قبول می­باشند.

- معیار سوم مدل های اندازه گیری: روایی همگرا (AVE)

میزان این شاخص حداقل مقدار 0.5 است و متغیر پنهان موردنظر حداقل 50 درصد واریانس مشاهده پذیرهای خود را تبیین می­کند.

 

 

جدول 6: نتایج بررسی روایی همگرا با معیار AVE
عنوان در مدل	AVE>0. 5
ارزش درک شده	0.54
شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	0.64
قصد رفتاری	0.58
قیمت گذاری مناسب	0.54
تعامل برند و مصرف کننده	0.59

 

بر اساس نتایج بررسی روایی همگرا در جدول 6، می توان نتیجه گرفت که همه ‎سازه­های تحقیق در حد مناسب است و مطلوبیت مدل­های اندازه­گیری را تایید می­کند.

 

- معیار چهارم مدل های اندازه گیری: روایی واگرا (روش فورنل و لارکر)

روایی واگرا نیز توانایی یک مدل اندازه­گیری را در میزان افتراق مشاهده پذیرهای متغیر پنهان آن مدل با سایر مشاهده پذیرهای موجود در مدل می­سنجد.

 

جدول7: نتایج روایی واگرا به روش فورنل و لارکر
تعامل برند و مصرف کننده	قیمت گذاری مناسب	قصد رفتاری	شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	ارزش درک شده	متغیرها
				0.76	ارزش درک شده
			0.71	0.54	شخصی‌سازی رسانه اجتماعی
		0.74	0.53	0.66	قصد رفتاری
	0.77	0.53	0.58	0.56	قیمت گذاری مناسب
0.79	0.55	0.61	0.54	0.61	تعامل برند و مصرف کننده

 

جدول 7 نتایج بررسی روایی واگرا به روش فورنل و لارکر است. سازه­ها (متغیرهای مکنون) در مدل تعامل بیشتری با سوالات خود داشته تا با سازه­های دیگر. همچنین روایی واگرای مدل در حد مناسبی می باشد.

- معیار پنجم مدل های اندازه گیری : کیفیت مدل اندازه گیری (Cv Com)

این شاخص توانایی مدل مسیر را در پیش­بینی متغیرهای مشاهده پذیر از روش مقادیر متغیر پنهان متناظرشان بررسی می کند. جهت بررسی کل مدل اندازه­گیری، میانگین این شاخص اگر مثبت باشد، تمام مدل اندازه­گیری کیفیت مناسبی خواهد داشت. جدول 8، بیانگر نتایج حاصل از این آزمون است.

 

جدول 8: نتایج آزمون کیفیت مدل اندازه­گیری
عنوان در مدل	Cv Com
ارزش درک شده	0.56
شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	0.55
قصد رفتاری	0.56
قیمت گذاری مناسب	0.54
تعامل برند و مصرف کننده	0.55

 

همانطور که مشاهده می‌شود، این شاخص برای همه ‎متغیرهای موجود در پژوهش مثبت است و میانگین کل این شاخص برابر 0.55 می باشد که بیانگر کیفیت مطلوب مدل­های اندازه­گیری است.

بررسی مدل ساختاری (Inner Model)

این مدل تنها متغیرهای پنهان را به همراه روابط میان آن‌ها ارزیابی می­کند. معیارهای آزمون مدل ساختاری شامل موارد زیر است:

- شاخص ضریب تعیین ) متغیرهای مکنون درون زا؛

- شاخص ارتباط پیش بین

- معیار اول مدل های ساختاری: شاخص ضریب تعیین ) متغیرهای مکنون درون زا

اولین معيار بررسي مدل ساختاري، بیانگر تاثير يك متغير برون­زا بر يك متغير درون­زا می باشد که سه مقدار 19/0 ، 33/0 و 67/0 به عنوان مقدار ملاك براي مقادير ضعيف، متوسط و قوي  در نظر گرفته مي­شوند.

 

جدول9. ضرایب متغیرهای پژوهش
متغیر
ارزش درک شده	0.585
شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	-
قصد رفتاری	0.710
قیمت گذاری مناسب	0.627
تعامل برند و مصرف کننده	0.619

 

- معیار دوم مدل‎های ساختاری: شاخص ارتباط پیش بین

مقدار  در مورد تمامي سازه­هاي درون­زا، سه مقدار 02/0، 15/0و 35/0 را به عنوان قدرت پيش­بيني كم، متوسط و قوي بیان می کند.

 

جدول 10: ضرایب  متغیرهای پژوهش
متغیر
ارزش درک شده	0.43
شخصی‌سازی رسانه اجتماعی	0.56
قصد رفتاری	0.54
قیمت گذاری مناسب	0.47
تعامل برند و مصرف کننده	0.49

 

جدول 10، مقدار  برای متغیرها در سطح مناسبی است و بیانگر این است که قدرت پیش بینی مدل در خصوص این متغیرها در حد مطلوبی است.

 

جدول 11: خلاصه نتایج آزمون فرضیه‌ها
فرضیه‌ها	ضریب استاندارد	ضریب معناداری	نتیجه
فرضیه اول: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.	(0.337)	(6.791)	تایید
فرضیه دوم: تعامل برند و مصرف کننده بر ارزش درک شده تأثیرگذار است.	(0.481)	(7.137)	تایید
فرضیه سوم: تعامل برند و مصرف کننده بر قصد رفتاری تأثیرگذار است.	(0.507)	(5.824)	تایید
فرضیه چهارم: تعامل برند و مصرف کننده بر قیمت گذاری مناسب تأثیرگذار است.	(0.591)	(6.162)	تایید
فرضیه پنجم: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده تأثیرگذار است.	(0.581)	(5.114)	تایید
فرضیه ششم: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قصد رفتاری تأثیرگذار است.	(0.543)	(5.591)	تایید
فرضیه هفتم: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قیمت گذاری مناسب تأثیرگذار است.	(0.441)	(6.003)	تایید
فرضیه‌ها	اثر کل		نتیجه
فرضیه هشتم: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.	0.743 = ۰.581+ (۰.481× ۰.337)		تایید
فرضیه نهم: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قصد رفتاری با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.	= ۰.543+ (۰.507× ۰.337) 0.713		تایید
فرضیه دهم: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قیمت گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است.	0.640 = ۰.441+ (۰.591× ۰.337)		تایید

 

جدول 11 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش را نشان می دهد. همان گونه که مشاهده می شود آزمون t برای کلیه فرضیه ها بیشتر از 96/1 است. بنابراین با اطمینان 95 درصد می توان نتیجه گرفت که رابطه بین متغیرها معنی دار است.

 

بحث و نتیجه گیری

تحقیق حاضر در پِی سنجش بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده انجام شد. در این پژوهش 10 فرضیه مورد آزمون قرار گرفت و نتایج نشان دادند شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف کننده، ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت گذاری تأثیر گذار است. از طرفی تعامل برند و مصرف کننده بر ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت گذاری اثرگذار است. در نهایت، شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده، قصد رفتاری، و قیمت گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است. همان‌طور که گفته شد در این پژوهش 10 فرضیه داشتیم.

بنابراین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه ‌1 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 6.791 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: منحصر به فرد بودن، سفارشی بودن، توجه ویژه به مشتری، کیفیت خدمات، برند ایمن، قابل اطمینان بودن، رضایت، کیفیت ارائه خدمات، و انتخاب بهترین توجه نمایند. همچنین شرکت اسنپ برای جلب اعتماد بیشتر مشتریان خود، تبلیغات این شرکت را به‌گونه‌ای تنظیم نماید که حس منحصربه‌فرد بودن را برای مشتریان انتقال دهد و آنان از اینکه از خدمات این شرکت بهره می‌گیرند احساس رضایت داشته باشند. شایسته است این شرکت با ارائه خدماتی نظیر امکان پرداخت از درگاه‌های مختلف بانکی و همچنین رسیدگی به امور شکایات مشتریان در اسرع وقت با امکان پیگیری، این برند در بین سایر برندها برای مشتریان دارای اولویت باشد و به ن آن آنآن وفادار باشند. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (شاناهان و همکاران، 2019) هم راستا می‎باشد.

همچنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌2 (تعامل برند و مصرف کننده بر ارزش درک شده تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 7.137 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: حامی‎وفادار بودن، انتخاب اول بودن، پیشنهاد به دیگران، و قصد ادامه خرید توجه نمایند. اگر این برند سعی بر این داشته باشد که خدمات مورد رضایت مشتریان را بیشتر نماید و بخشی از اپلیکیشن شرکت را مختص به ارائه پیشنهادات بهتر و انتقادات نماید، می‌تواند ذهنیت مشتریان را تا جایی پیش برد که آنان این برند را به دیگران نیز پیشنهاد دهند. همچنین توصیه می‌شود این شرکت پیش از ارائه هر خدمت جدیدی، تبلیغات آن را به نحوی به مشتریان ارائه کند که آنان بر اساس آگهی قادر باشند تا خدماتی را که برایشان مناسب هستند سفارش دهند. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (شاناهان و همکاران، 2019) هم راستا می‎باشد. 

با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه‌3 (تعامل برند و مصرف کننده بر قصد رفتاری تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 5.824 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: هوادار ‎وفادار بودن، انتخاب نخست بودن، ارائه راهکار به دیگران، و نیت ادامه خرید توجه نمایند. مشتریان همواره به دنبال پیروی از برندهایی هستند که به حقوق اجتماعی و شخصیتی آنان ارزش خاصی قائل می‌شوند، لذا پیشنهاد می‌شود شرکت اسنپ با حفظ حقوق و احترام به مشتریان و تحویل به‌موقع سفارشات آن‌ها، آنان را به ادامه قصد خرید از محصولات این برند تشویق نمایند. اگر شرکت اسنپ خدمات ارائه‌شده به مشتریان خود را اولویت‌بندی نموده و برحسب میزان خرید آنان رتبه طلایی، نقره‌ای و برنز را به آنان بدهد. ضمن تحریک انگیزه بیشتر برای مشتریان، این برند را برای آنان خاص می‌سازد و به‌راحتی از بین دیگر برندها تشخیص می‌دهند. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (گیووانیس و همکاران¹، 2018) هم‎راستا می‎باشد. 

با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه‌4 (تعامل برند و مصرف کننده بر قیمت گذاری مناسب تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 6.162 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: طرفدار ‎وفاداری، انتخاب برتر بودن، ارائه راه حل به دیگران، و نیت پیوسته خرید توجه نمایند. شایسته است شرکت اسنپ به دلیل محبوبیت بیشتر در بین رقبای خود، دامنه خدماتی خود را اعم از خرید لباس و کیف و کفش نیز گسترش دهد تا این برند بتواند اولین انتخاب مشتریان باشد. پیشنهاد می‌شود این شرکت برای جلب نظر مشتریان، هزینه ارسال محصول را به ازای هر سه بار خرید متوالی در یک هفته، یک‌بار رایگان قرار دهد تا این ویژگی در ذهن مشتریان باقی بماند و اولین انتخاب شان این شرکت باشد. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (گیووانیس و همکاران، 2018) هم‎راستا می‎باشد. 

هم‌چنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌5 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 5.114 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: دوستدار ‎وفاداری، انتخاب خوب بودن، ارائه پیشنهاد به دیگران، و قصد پیوسته خرید توجه نمایند. پیشنهاد می‌شود این شرکت سعی بر حفظ اطلاعات محرمانه و خدمات تراکنش‌های مالی مشتریان خود داشته باشد. بدین ترتیب که برای هر کاربر کد معرفی خاصی تعریف شود و سپس فرد وارد حساب کاربری خود شده و با امنیت کامل به خرید بپردازد. همچنین توصیه می‌شود این شرکت نیازهای مشتریان را با درج یک سؤال طنزآمیز در انتهای فرایند خریدشان مطلع شده و بر طبق آن تبلیغات جدید شرکت را ارائه نماید. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (شاناهان و همکاران، 2019) هم‎راستا می‎باشد. 

بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌6 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قصد رفتاری تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 5.591 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: حامی ‎وفاداری، انتخاب ارجح بودن، ارائه دیدگاه به دیگران، و عزم ادامه خرید توجه نمایند. پیشنهاد می‌شود این شرکت با توجه داشتن به خواسته مشتریان اعم از رضایت از محصول یا سرویس انجام‌شده از طریق ارسال پیامک و یا حتی تماس تلفنی، کیفیت خدمات خود را بهبود بخشد. همچنین این شرکت می‌تواند با پاسخگویی سریع به خواسته و یا انتقاد مشتریان خود این حس را به آنان منتقل کند که رضایت مشتری برایشان اولویت است و رسیدگی خواهد شد. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (گیووانیس و همکاران، 2018) هم‎راستا می‎باشد. 

با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه‌7 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قیمت گذاری مناسب تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 6.003 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: اهمیت ‎وفاداری، انتخاب بهتر بودن، ارائه راهکار به افراد، و تمایل به ادامه خرید توجه نمایند. همچنین شایسته است که این شرکت به کیفیت نحوه ارائه خدمات پس از فروش که منجر به رضایت مشتریان می‌شود را مدنظر قرار دهد. اگر این برند بتواند در بین سایر برندها، ارائه خدمات و سفارشات و محصولات را با نازل‌ترین هزینه برای مشتریان فراهم آورد، استقبال بی‌نظیری از آن خواهد شد تا جایی که تصویر این برند تا سال‌ها در اذهان مشتریان باقی می ماند. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (گیووانیس و همکاران، 2018) هم‎راستا می‎باشد. 

همچنین بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌8 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 0.743 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: مهم بودن ‎وفاداری، انتخاب مهم بودن، ارائه روش به دیگری، و میل به ادامه خرید توجه نمایند. پیشنهاد می‌شود برای جلب اعتماد بیشتر مشتریان، این شرکت کارکنان ارائه‌دهنده خدمات خود به مشتریان را مجهز به سیستمی نماید که مشتریان از پرداخت وجه نقدی یا تراکنش با دستگاه پوز شخصی خودداری نمایند. همچنین مدت زمان ارسال محصولات نیز باید به حداقل زمان کاری کاهش یابد و مشتریان بدانند که این شرکت در کوتاه‌ترین زمان ممکن می‌تواند نیاز آنان را برآورده ساخته و خدمات را برایشان مهیا سازد. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (شاناهان و همکاران، 2019) هم‎راستا می‎باشد.

با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه‌9 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قصد رفتاری با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 0.713 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: هواداری از ‎وفاداری، انتخاب اولویت فرد، ارائه پیشنهاد به افراد، و قصد ادامه خرید توجه نمایند. این شرکت می‌تواند با حفظ رضایت مشتریان از طریق نظرسنجی هفتگی، موجب شود مشتریان این برند را تحسین کنند و آن را به دیگران پیشنهاد نمایند. این شرکت می‌تواند از طریق حمایت از حقوق فردی و اجتماعی مشتریان خود، آنان را حامی وفادار کند. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (گیووانیس و همکاران، 2018) هم‎راستا می‎باشد. 

بر اساس نتایج به دست آمده از فرضیه‌10 (شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر قیمت گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف کننده تأثیرگذار است) به دلیل اینکه آمارهt آن برابر با 0.640 شد، تایید شد. بنابراین پیشنهاد می‌گردد که به عواملی هم‌چون: دوست داشتن ‎وفاداری، انتخاب اهمیت فرد، ارائه پیشنهاد به افراد، و قصد ادامه خرید توجه نمایند. همچنین خدمات منحصربه‌فرد این شرکت اعم از در نظر داشتن جوایز و قرعه‌کشی و خدمات سریع، موجب می‌شود زمانی که مشتری به محصول موردنظر می‌اندیشد، این برند اولین اسمی باشد که به ذهنش خطور می‌کند. شایسته است این شرکت با استخدام افراد معتبر بتواند زمینه اعتماد را برای مشتریان فراهم نموده تا آنان این شرکت و پرسنل آن را قابل ‌اطمینان تلقی نمایند. نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات (گیووانیس و همکاران، 2018) هم‎راستا می‎باشد.

بنابراین پیشنهاد می شود که تحقیقات آتی به این موارد توجه کنند:

- بررسی نقش عوامل و موانع استفاده از رسانه های اجتماعی در سازمان؛

- بررسی نقش افزایش کیفیت خدمات را بر بهره وری سازمان‎ها؛

- استفاده از روش مصاحبه جهت دستیابی به اطلاعات دقیق تر؛

- بررسی مدل تحقیق حاضر در سازمان های خصوصی و دولتی و ارائه مقایسه نتایج آن ها.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1] . Giovanis et al.

 

 

منابع و ماخذ:

احمدپور، غ. (1394). "تاثیر برند در ارزش‌گذاری کالا"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع، دوره 2، 8-1.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تاثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل های پنج ستاره شهر تبریز)"، نشریه پژوهش و برنامه ریزی شهری، دوره 7، شماره 26، صص. 194-173.

 

رضایی، د.، کردناییج، ا. و مشبکی، ا. (1395). "تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانکداری کشور"، نشریه کاوش های مدیریت بازرگانی، 15، صص. 38-21.

 

سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ. و ایران نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تاثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند"، نشریه مدیریت برند، دوره 3، شماره 2، صص. 88-65.

 

شیرخدایی، م.، علیزاده ثانی، م. و آملی دیوا، ف. (1395). "بررسی تاثیر تصویر مقصد بر رضایت و مقاصد رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آبگرم معدنی لاویج)"، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، سال 5، شماره 17، 145-128.

 

صنایعی، ع.، میرمهدی، م. و صالح زاده، ر. (1394). "بررسی عامل میانجی اشتیاق برند در تاثیر شخصیت برند بر وفاداری برند"، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، 23، صص. 116-103.

 

فرزین، م.، فانی، م. و صادقی، م. (1399). "بکارگیری ابعاد ارزش ویژه برند در ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان"، فصلنامه مدیریت کسب و کار، دوره 12، شماره 45، صص. 245-226.

 

مرادی، ا. (1399). "ارزیابی تاثیر عوامل موثر بر وفاداری برند؛ مطالعه موردی: تلفن همراه برند سامسونگ"، نشریه پژوهش در هنر و علوم انسانی، دوره 5، شماره 6، صص. 80-69.

 

Anderson, R. & Srinivasan, S. (2003). “E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework”, Psychology and Marketing, 20, 123–38.

 

Bijmolt, T.H., Leeflang, P.S.H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B.G.S., Lemmens, A. & Saffert, P. (2010). “Analytics for Customer Engagement”. Journal of Service Research, 13, 341–356.

 

Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B.I. & Jimenez-Martinez, J. (2016). “Engagement platforms: the role of emotions in fostering customer engagement and brand image in interactive media”, J. Serv. Theory Pract, 26 (5), 559–589.

 

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. (2009). “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”, Journal of Marketing, 73(3), 52–68.

 

Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B. & Ilic, A. (2011). “Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research”, Journal of Service Research, 14(3), 252-271.

 

Caplan, A.J., Jackson-Smith, D. & Marquart-Pyatt, S. (2010). “Does ‘free-sampling’ enhance the value of public goods?”, Appl. Econ. Lett, 17(4), 335–339.

 

Chan, L.K., Hui, Y.V., Lo, H.P., Tse, S.K., Tso, G.K.F. & Wu, M.L. (2003). “Consumer satisfaction index: New practice and findings”, European Journal of Marketing, 37(5/6), 872 909.

 

Chen, S-F. & Chen, C.Y. (2011). “Influencing Factors on Price Tolerance of Internet Customers”, 1-11.

 

CMO, Survey. (2018). “CMO Survey Report: Highlights and Insights Report”. (Retrieved from https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2018/02/The_CMO_SurveyHighights_and_Insights_Report Feb-2018.pdf)

 

Colicev, A., O'Connor, P. & Vinzi, V.E. (2016). “Is Investing in Social Media Really Worth It? How Brand Actions and User Actions Influence Brand Value”, Service Science, 8(2), 152 168.

 

Eakuru, N. & Mat, N.K.N. (2008). “The application of structural equation modeling (SEM) in determining the antecedents of customer loyalty in banks in South Thailand”, The Business Review, Cambridge, 10(2), 129-139.

 

El-Adly, M.I. (2018). “Modelling the relationship between hotel perceived value, customer satisfaction, and customer loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1-11.

 

Geng, X. & Shulman, J.D. (2015). “How costs and heterogeneous consumer price sensitivity interact with add-on pricing”, Prod. Oper. Manag, 24(12), 1870–1882.

 

Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2018). “Consumer-brand relationships and brand loyalty in technology-mediated services”, Journal of Retailing and Consumer Services, 40, 287-294.

 

He, Y., Chan, L. & Tse, S-K. (2008). “From consumer satisfaction to repurchase intention: The role of price tolerance in a competitive service market”, Total Quality Management, 19(9), 949-961.

 

Ho, S.Y., & Bodoff, D. (2014). “The effects of web personalization on user attitude and behavior: an integration of the elaboration likelihood model and consumer search theory”, MIS Q, 38(2), 497-520.

 

Hollebeek, L. (2011). “Exploring customer brand engagement: Definition and themes”, Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555–573.

 

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. & Brodie, R.J. (2014). “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, J. Interact. Mark, 28(2), 149 165.

 

Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy”, Journal of Business Research, 96, 343-354.

 

Itani, O.S., Kassar, A.N. & Loureiro, S.M.C. (2019). “Value get, value give: The relationships among perceived value, relationship quality, customer engagement, and value consciousness”, International Journal of Hospitality Management, 80, 78–90.

 

Jamshidi, D. & Rousta, A. (2020). “Brand Commitment Role in the Relationship between Brand Loyalty and Brand Satisfaction: Phone Industry in Malaysia”, Journal of Promotion Management, DOI: 10.1080/10496491.2020.1809596.

 

Jiang, k., Luk, S.T-K. & Cardinali, S. (2018). “The role of pre-consumption experience in perceived value of retailer brands: Consumers' experience from emerging markets”, Journal of Business Research, 86, 374-385.

 

Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J. & Hollebeek, L.D. (2020). “The role of brand community identification and reward on consumer brand engagement and brand loyalty in virtual brand communities”, Telematics and Informatics, 46, 101321.

 

Kim, K., Ko, E., Lee, M.A., Mattila, P. & Kim, K.H. (2014). “Fashion collaboration effects on consumer response and customer equity in global luxury and SPA brand marketing”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, 24(3), 350–364.

 

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010). “Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value”, Journal of Service Research, 13, 297–310.

 

Leung, D., Law, R., Van Hoof, H. & Buhalis, D. (2013). “Social media in tourism and hospitality: A literature review”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22.

 

Li, C. (2016). “When does web-based personalization really work? The distinction between actual personalization and perceived personalization”, Comput. Hum. Behav, 54, 25–33.

 

Li, M-L. & Green, R.D. (2011). “A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value”, Journal of Management and Marketing Research, 7(1), 1-12.

 

Loureiro, S.M.C. & Lopes, J. (2019). “How corporate social responsibility initiatives in social media affect awareness and customer engagement”, Journal of Promotion Management, 25(3), 419–438.

 

Maslowska, E., Smit, E.G. & Putte, B.V.D. (2016). “It is all in the name: a study of consumers' responses to personalized communication”, J. Interact. Advert, 16(1), 74–85.

 

Mathmann, F., Chylinski, M., Ruyter, K.D. & Tory Higgins, E. (2017). “When Plentiful Platforms Pay Off: Assessment Orientation Moderates the Effect of Assortment Size on Choice Engagement and Product Valuation”, Journal of Retailing, 93(2), 212–27.

 

Moliner, M.A., Sánchez, J., Rodríguez, RM. & Callarisa, L. (2007). “Perceived Relationship Quality and Post-Purchase Perceived Value: An Integrative Framework”, European Journal of Marketing, 41(11/12), 1392–1422.

 

Nastasoiu, A. & Vandenbosch, M. (2019). “Competing with loyalty: How to design successful customer loyalty reward programs”, Business Horizons, 62(2), 207-214.

 

Ramaseshan, B., Rabbanee, F.K., & Hui, L.T.H. (2013). “Effects of customer equity drivers on customer loyalty in B2B context”, Journal of Business & Industrial Marketing, 28(4), 335-346.

 

Richard, J.E. & Zhang, A. (2012). “Corporate image, loyalty, and commitment in the consumer travel industry”, Journal of Marketing Management, 28, 568–593.

 

Rintamäki, T. & Kirves, K. (2017). “From Perceptions to Propositions: Profiling Customer Value across Retail Contexts”, Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 159–167.

 

Shanahan, T., Tran, T.P. & Taylor, E.C. (2019). “Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality”, Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 57-65.

 

Sheeran, P., Harris, P.R. & Epton, T. (2014). “Does heightening risk appraisals change people’s intentions and behavior? A meta-analysis of experimental studies”, Psychol. Bull, 140(2), 511–543.

 

Sultan, P. & Wong, H.Y. (2012). “Service quality in a higher education context: an integrated model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(5), 755-784.

 

Triantafillidou, A. & Petala, Z. (2016). “The role of Sea-Based Adventure Experiences in Tourists’ Satisfaction and Behavioral Intentions”, Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(sup1), 67- 87.

 

Tuncer, I., Unusan, C. & Cobanoglu, C. (2020). “Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Behavioral Intention in Restaurants: An Integrated Structural Model”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 22(4), 447-475.

 

Varki, S. & Colgate, M. (2001). “The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions”, Journal of Services Research, 3(3), 232–240.

 

Veloutsou, C. (2015). “Brand evaluation, satisfaction and trust as predictors of brand loyalty: the mediator-moderator effect of brand relationships”, J. Consum. Mark, 32(6), 405–421.

 

Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. & Davis, F.D. (2003). “User acceptance of information technology: Toward a unified view”, MIS Quarterly, 27(3), 425–478.

 

Wedel, M., Kannan, P.K. (2016). “Marketing analytics for data-rich environments”, J. Mark, 80(6), 97–121.

 

Yoshida, M., Gordon, B.S., Nakazawa, M., Shibuya, S.H. & Fujiwara, N. (2018). “Bridging the gap between social media and behavioral brand loyalty”, Journal of Electronic Commerce Research and Applications, 28, 208- 218.

 

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, 60(2), 31-46.

 

Investigate the Effect of Social Media Personalization on Perceived Brand Value and Brand Loyalty with the Mediating Role of Brand Interaction and Consumer

(Case Study: SNAP Company)

 

 

 

Abstract

 

The purpose of this study is to investigate the effect of social media personalization on perceived brand value and brand loyalty with the mediating role of brand interaction and consumer in Tehran. The research method is applied in terms of purpose and based on the data collection method, it is a descriptive survey. The statistical population of the study is all customers of SNAP in Tehran and a simple sampling method is available. Using Cochran's formula, 384 people were selected as a sample. The reliability of the questionnaire was measured by calculating Cronbach's alpha coefficient, which was 0.829. The validity of the research tool has also been investigated by confirmatory factor analysis technique. Then, the data were analyzed by structural equation modeling using Smart PLS software. The results of examining the research hypotheses indicate that Social media personalization influences brand interaction and consumer, perceived value, behavioral intent, and pricing. On the other hand, brand interaction and consumer affect perceived value, behavioral intention and pricing. Finally, social media personalization plays a role in perceived value, behavioral intent, and appropriate pricing with the mediating role of brand interaction and consumer.

 

Keywords: Social media personalization, Brand perceived value, Brand loyalty, Brand interaction and consumer

 

 

1

---