بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده (مورد مطالعه: شرکت اسنپ)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

ماریا حسین زاده شیرذیلی ¹ , فرزاد آسایش ² , محمدرضا قربانیان ³

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1400/01/03 تاریخ پذیرش : 1400/05/22 تاریخ انتشار : 1400/10/01

کلید واژه: شخصی‌سازی رسانه اجتماعی, شرکت اسنپ, وفاداری برند, تعامل برند و مصرف‌کننده, ارزش درک شده برند,

چکیده مقاله :

هدف از انجام پژوهش، بررسی تأثیر شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده برند و وفاداری برند با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده در شهر تهران می‌باشد. روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش تمامی مشتریان شرکت اسنپ در شهر تهران می‌باشد و روش نمونه‌گیری ساده در دسترس است. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده است. پایایی پرسش‌نامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 829/0 بوده است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تأییدی بررسی شده است. سپس داده‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از بررسی فرضیه‌های پژوهش حاکی از این است که شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر تعامل برند و مصرف‌کننده، ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت‌گذاری تأثیرگذار است. از طرفی تعامل برند و مصرف‌کننده بر ارزش درک شده، قصد رفتاری و قیمت‌گذاری اثرگذار است. در نهایت، شخصی‌سازی رسانه اجتماعی بر ارزش درک شده، قصد رفتاری، و قیمت‌گذاری مناسب با نقش میانجی تعامل برند و مصرف‌کننده نقش دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study is to investigate the effect of social media personalization on perceived brand value and brand loyalty with the mediating role of brand interaction and consumer in Tehran. The research method is applied in terms of purpose and based on the data collection method, it is a descriptive survey. The statistical population of the study is all customers of SNAP in Tehran and a simple sampling method is available. Using Cochran's formula, 384 people were selected as a sample. The reliability of the questionnaire was measured by calculating Cronbach's alpha coefficient, which was 0.829. The validity of the research tool has also been investigated by confirmatory factor analysis technique. Then, the data were analyzed by structural equation modeling using Smart PLS software. The results of examining the research hypotheses indicate that Social media personalization influences brand interaction and consumer, perceived value, behavioral intent, and pricing. On the other hand, brand interaction and consumer affect perceived value, behavioral intention and pricing. Finally, social media personalization plays a role in perceived value, behavioral intent, and appropriate pricing with the mediating role of brand interaction and consumer.

منابع و مأخذ:

احمدپور، غ. (1394). "تأثیر برند در ارزش‌گذاری کالا"، کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت و مهندسی صنایع، دوره 2، صص. 1-8.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری برند در صنعت هتل‌داری (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر تبریز)"، نشریه پژوهش و برنامه‌ریزی شهری، دوره 7، شماره 26، صص. 173-194.

 

رضایی، د.، کردناییج، ا. و مشبکی، ا. (1395). "تحلیل ارزش درک شده، کیفیت ارتباط و وفاداری مشتری در صنعت بانک‌داری کشور"، نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، دوره 15، صص. 21-38.

 

سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ. و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند"، نشریه مدیریت برند، دوره 3، شماره 2، صص. 65-88.

 

شیرخدایی، م.، علیزاده ثانی، م. و آملی دیوا، ف. (1395). "بررسی تأثیر تصویر مقصد بر رضایت و مقاصد رفتاری در گردشگری سلامت (مورد مطالعه: آبگرم معدنی لاویج)"، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 5، شماره 17، صص. 128-145.

 

صنایعی، ع.، میرمهدی، م. و صالح‌زاده، ر. (1394). "بررسی عامل میانجی اشتیاق برند در تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند"، نشریه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 23، صص. 103-116.

 

فرزین، م.، فانی، م. و صادقی، م. (1399). "بکارگیری ابعاد ارزش ویژه برند در ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 12، شماره 45، صص. 226-245.

 

مرادی، ا. (1399). "ارزیابی تأثیر عوامل مؤثر بر وفاداری برند؛ مطالعه موردی: تلفن همراه برند سامسونگ"، نشریه پژوهش در هنر و علوم انسانی، دوره 5، شماره 6، صص. 69-80.

 

Anderson, R. & Srinivasan, S. (2003). “E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework”, Psychology and Marketing, Vol. 20, PP. 123-138.

 

Bijmolt, T.H., Leeflang, P.S.H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B.G.S., Lemmens, A. & Saffert, P. (2010). “Analytics for Customer Engagement”. Journal of Service Research, Vol. 13, PP. 341-356.

 

Blasco-Arcas, L., Hernandez-Ortega, B.I. & Jimenez-Martinez, J. (2016). “Engagement platforms: the role of emotions in fostering customer engagement and brand image in interactive media”, J. Serv. Theory Pract, Vol. 26(5), PP. 559-589.

 

Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. (2009). “Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it Affect loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 73(3), PP. 52-68.

Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B. & Ilic, A. (2011). “Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research”, Journal of Service Research, Vol. 14(3), PP. 252-271.

 

Caplan, A.J., Jackson-Smith, D. & Marquart-Pyatt, S. (2010). “Does ‘Free-Sampling’ Enhance The Value Of Public Goods?”, Appl. Econ. Lett, Vol. 17(4), PP. 335-339.

 

Chan, L.K., Hui, Y.V., Lo, H.P., Tse, S.K., Tso, G.K.F. & Wu, M.L. (2003). “Consumer Satisfaction Index: New Practice and Findings”, European Journal of Marketing, Vol. 37(5/6), PP. 872 909.

 

Chen, S-F. & Chen, C.Y. (2011). “Influencing Factors on Price Tolerance of Internet Customers”, PP. 1-11.

 

CMO, Survey. (2018). “CMO Survey Report: Highlights and Insights Report”. (Retrieved from https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/sites/15/2018/02/The_CMO_SurveyHighights_and _ Insights_Report Feb-2018.pdf).

 

Colicev, A., O'Connor, P. & Vinzi, V.E. (2016). “Is Investing in Social Media Really Worth It? How Brand Actions and User Actions Influence Brand Value”, Service Science, Vol. 8(2), PP. 152-168.

 

Eakuru, N. & Mat, N.K.N. (2008). “The Application Of Structural Equation Modeling (SEM) In Determining The Antecedents Of Customer Loyalty In Banks In South Thailand”, The Business Review, Cambridge, Vol. 10(2), PP. 129-139.

 

El-Adly, M.I. (2018). “Modelling The Relationship Between Hotel Perceived Value, Customer Satisfaction, And Customer Loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, PP. 1-11.

 

Geng, X. & Shulman, J.D. (2015). “How Costs And Heterogeneous Consumer Price Sensitivity Interact With Add-On Pricing”, Prod. Oper. Manag, Vol. 24(12), PP. 1870-1882.

 

Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2018). “Consumer-Brand Relationships and Brand Loyalty in Technology-Mediated Services”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 40, PP. 287-294.

 

He, Y., Chan, L. & Tse, S-K. (2008). “From Consumer Satisfaction To Repurchase Intention: The Role Of Price Tolerance In A Competitive Service Market”, Total Quality Management, Vol. 19(9), PP. 949-961.

 

Ho, S.Y. & Bodoff, D. (2014). “The Effects Of Web Personalization On User Attitude And Behavior: An Integration of the Elaboration Likelihood Model and Consumer Search Theory”, MIS Q, Vol. 38(2), PP. 497-520.

 

Hollebeek, L. (2011). “Exploring Customer Brand Engagement: Definition and Themes”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 19(7), PP. 555-573.

 

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. & Brodie, R.J. (2014). “Consumer brand engagement in social media: conceptualization, scale development and validation”, J. Interact. Mark, Vol. 28(2), PP. 149-165.

Iglesias, O., Markovic, S. & Rialp, J. (2019). “How Does Sensory Brand Experience Influence Brand Equity? Considering The Roles of Customer Satisfaction, Customer Affective Commitment, and Employee Empathy”, Journal of Business Research, Vol. 96, PP. 343-354.

 

Itani, O.S., Kassar, A.N. & Loureiro, S.M.C. (2019). “Value Get, Value Give: The Relationships among Perceived Value, Relationship Quality, Customer Engagement, and Value Consciousness”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 80, PP. 78-90.

 

Jamshidi, D. & Rousta, A. (2020). “Brand Commitment Role in the Relationship Between Brand Loyalty and Brand Satisfaction: Phone Industry in Malaysia”, Journal of Promotion Management, DOI: 10.1080/10496491.2020.1809596.

 

Jiang, k., Luk, S.T-K. & Cardinali, S. (2018). “The Role Of Pre-Consumption Experience In Perceived Value of Retailer Brands: Consumers' Experience From Emerging Markets”, Journal of Business Research, Vol. 86, PP. 374-385.

 

Kaur, H., Paruthi, M., Islam, J. & Hollebeek, L.D. (2020). “The Role of Brand Community Identification and Reward on Consumer Brand Engagement and Brand Loyalty in Virtual Brand Communities”, Telematics and Informatics, Vol. 46, 101321.

 

Kim, K., Ko, E., Lee, M.A., Mattila, P. & Kim, K.H. (2014). “Fashion Collaboration Effects on Consumer Response and Customer Equity in Global Luxury and SPA Brand Marketing”, Journal of Global Scholars of Marketing Science, Vol. 24(3), PP. 350-364.

 

Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. & Tillmanns, S. (2010). “Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer Engagement Value”, Journal of Service Research, Vol. 13, PP. 297-310.

 

Leung, D., Law, R., Van Hoof, H. & Buhalis, D. (2013). “Social Media In Tourism and Hospitality: A Literature Review”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 30(1-2), PP. 3-22.

 

Li, C. (2016). “When Does Web-Based Personalization Really Work? The Distinction between Actual Personalization and Perceived Personalization”, Comput. Hum. Behav, Vol. 54, PP. 25-33.

 

Li, M-L. & Green, R.D. (2011). “A Mediating Influence On Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”, Journal of Management and Marketing Research, Vol. 7(1), PP. 1-12.

 

Loureiro, S.M.C. & Lopes, J. (2019). “How Corporate Social Responsibility Initiatives In Social Media Affect Awareness And Customer Engagement”, Journal of Promotion Management, Vol. 25(3), PP. 419-438.

 

Maslowska, E., Smit, E.G. & Putte, B.V.D. (2016). “It Is All In the Name: A Study of Consumers' Responses to Personalized Communication”, J. Interact. Advert, Vol. 16(1), PP. 74-85.

 

Mathmann, F., Chylinski, M., Ruyter, K.D. & Tory Higgins, E. (2017). “When Plentiful Platforms Pay Off: Assessment Orientation Moderates the Effect of Assortment Size on Choice Engagement and Product Valuation”, Journal of Retailing, Vol. 93(2), PP. 212-27.

Moliner, M.A., Sánchez, J., Rodríguez, RM. & Callarisa, L. (2007). “Perceived Relationship Quality and Post-Purchase Perceived Value: An Integrative Framework”, European Journal of Marketing, Vol. 41(11/12), PP. 1392-1422.

 

Nastasoiu, A. & Vandenbosch, M. (2019). “Competing With Loyalty: How To Design Successful Customer Loyalty Reward Programs”, Business Horizons, Vol. 62(2), PP. 207-214.

 

Ramaseshan, B., Rabbanee, F.K. & Hui, L.T.H. (2013). “Effects of Customer Equity Drivers on Customer Loyalty in B2B Context”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 28(4), PP. 335-346.

 

Richard, J.E. & Zhang, A. (2012). “Corporate Image, Loyalty, and Commitment in the Consumer Travel Industry”, Journal of Marketing Management, Vol. 28, PP. 568-593.

 

Rintamäki, T. & Kirves, K. (2017). “From Perceptions to Propositions: Profiling Customer Value across Retail Contexts”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 37, PP. 159-167.

 

Shanahan, T., Tran, T.P. & Taylor, E.C. (2019). “Getting To Know You: Social Media Personalization As A Means Of Enhancing Brand Loyalty And Perceived Quality”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 47, PP. 57-65.

 

Sheeran, P., Harris, P.R. & Epton, T. (2014). “Does Heightening Risk Appraisals Change People’s Intentions and Behavior? A Meta-Analysis of Experimental Studies”, Psychol. Bull, Vol. 140(2), PP. 511-543.

 

Sultan, P. & Wong, H.Y. (2012). “Service Quality In A Higher Education Context: An Integrated Model”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 24(5), PP. 755-784.

 

Triantafillidou, A. & Petala, Z. (2016). “The role of Sea-Based Adventure Experiences in Tourists’ Satisfaction and Behavioral Intentions”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 33(sup1), PP. 67-87.

 

Tuncer, I., Unusan, C. & Cobanoglu, C. (2020). “Service Quality, Perceived Value and Customer Satisfaction on Behavioral Intention in Restaurants: An Integrated Structural Model”, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, Vol. 22(4), PP. 447-475.

 

Varki, S. & Colgate, M. (2001). “The Role of Price Perceptions in an Integrated Model of Behavioral Intentions”, Journal of Services Research, Vol. 3(3), PP. 232-240.

 

Veloutsou, C. (2015). “Brand Evaluation, Satisfaction And Trust As Predictors of Brand Loyalty: The Mediator-Moderator Effect of Brand Relationships”, J. Consum. Mark, Vol. 32(6), PP. 405-421.

 

Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B. & Davis, F.D. (2003). “User Acceptance Of Information Technology: Toward A Unified View”, MIS Quarterly, Vol. 27(3), PP. 425-478.

 

Wedel, M., Kannan, P.K. (2016). “Marketing Analytics for Data-Rich Environments”, J. Mark, Vol. 80(6), PP. 97-121.

Yoshida, M., Gordon, B.S., Nakazawa, M., Shibuya, S.H. & Fujiwara, N. (2018). “Bridging the Gap between Social Media and Behavioral Brand Loyalty”, Journal of Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 28, PP. 208-218.

 

Zeithaml, V.A., Berry, L.L. & Parasuraman, A. (1996). “The Behavioral Consequences of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 60(2), PP. 31-46.