بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی: توسعه مدل با رویکرد آمیخته
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیمصطفی خزایی کوهپر 1 , محمد جواد تقی پوریان 2 , رضیه علیخانی 3 , داود کیاکجوری 4
1 - دانشجوی دکتری کارآفرینی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
3 - استادیار، گروه حسابداری، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
4 - دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
کلید واژه: رویکرد آمیخته, تکنیک دیمتل, آموزش عالی, بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی, بازاریابی کارآفرینانه,
چکیده مقاله :
امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظه‌ای بر مؤسسات آموزش عالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژیهای کلی شان سوق داده است. هدف تحقیق حاضر توسعه مقیاس بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی با رویکرد آمیخته بوده است. نمونه بخش کیفی شامل 12 مدیری بوده که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع انتخاب شدند و در بخش کمی، جامعه آماری تحقیق حاضر مدیران بخش‌های مختلف دانشگاه و واحدها یعنی رؤسا، معاونین، مدیران بخش پژوهشی، پارک علم و فناوری و اداره کارافرینی بوده‌اند. نمونه آماری 431 نفر بوده که با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله در کل ایران توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل بخش کیفی از مصاحبه عمیق، تکنیک تحلیل محتوا و نرم‌افزار MAXQDA و در بخش کمی از روایی خبرگان (CVR)، تحلیل عامل اکتشافی، تکنیک دیمتل و نرم‌افزار متلب جهت تعیین روابط درونی بین مؤلفه‌ها و نرم‌افزار معادلات ساختاری آموس برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی دارای هفت بعد؛ فرآیندهای دانشگاهی، شبکه‌سازی، تبلیغات، مشتری‌گرایی، شایستگی کارکنان، فرصت‌گرایی و امکانات می‌باشد. نتایج بخش کمی نشان داد که مؤلفه‌های امکانات، شایستگی کارکنان و فرآیندهای دانشگاهی جنبه علت داشته و مؤلفه‌های تبلیغات، شبکه‌سازی، مشتری‌گرایی و فرصت‌گرایی جنبه معلول داشته و از تأثیرپذیری بالاتری برخوردارند. نتایج بدست آمده نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه دانشگاه روشی جدید و کاربردی برای بازاریابی دانشگاه‌ها و مؤسسات آموزش عالی بوده که از آن می‌توان در جهت رقابت پذیری و بقاء در شرایط رقابتی امروزه صنعت آموزش، بهره برد.
Today, the creation of multiple changes in the global space has had a significant impact on higher education institutions, leading them to reconsider their overall strategies. The aim of the present study was to develop a university entrepreneurial marketing scale with a mixed approach. The sample of the qualitative section consisted of 12 managers who were selected using targeted sampling method and based on the principle of saturation. Technology and entrepreneurship management. The statistical sample was 431 people, which was distributed in several stages throughout Iran by cluster sampling method. To analyze the qualitative part of the in-depth interview, content analysis technique and MAXQDA software and in a small part of expert narrative (CVR), exploratory factor analysis, DEMATEL technique and MATLAB software to determine the internal relationships between the components and software of structural equations Amos Used to test hypotheses. The results showed that university entrepreneurial marketing has seven dimensions; Academic processes are networking, advertising, customer orientation, employee competence, opportunism and facilities. The results of the quantitative section showed that the components of facilities, employee competence and academic processes have a causal aspect and the components of advertising, networking, customer orientation and opportunism have a disabled aspect and have a higher impact. The results showed that entrepreneurial marketing of the university is a new and practical method for marketing of universities and higher education institutions, which can be used to compete and survive in today's competitive conditions of the education industry.
شعبانی نژاد، ا.، فروغ نعمت‌اللهی، ب. و محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی. دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.
رضوانی، م. و گلابی، ا. (1390). "بازاریابی در بنگاه‌های کارآفرین (مفاهیم بنیادین و کاربرد آن در کسب‌وکارهای جدید)"، انتشارات جهاد دانشگاهی.
عزیزی شمامی، م. (1396). "توسعه بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته"، فصلنامه مطالعات توسعه اجتماعی – فرهنگی، دوره 6، شماره 1، صص. 105-139.
مهذبی، م.، عابدی، ف. و جهانی، م. (1393). "بازاریابی کارآفرینانه"، دومین کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکارهای دانش بنیان.
نوه ابراهیم، ع.، آراسته، ح.، بهرنگی، م. و عزیزی شمامی، م. (1395). "راهکارهای توسعه بازاریابی آموزش عالی غیردولتی در ایران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد رشته مدیریت آموزشی دانشگاه خوارزمی.
Aggarwal Sharma, A., Rao, V.R. & Popli, S. (2013). “Measuring consumer-based brand equity for Indian business schools”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 23(2), PP. 175-203.
Alqahtani, N. & Uslay, C. (2020). “Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 62-71.
Altarejos, J.V., Pareja, F.A. & Reyes, J.L. (2019). “Use of Social Media in Marketing of Library Information Services in Polytechnic University of the Philippines”, International Journal of Advance Research and Innovative Ideas in Education, Vol. 5, PP. 534-545.
Danaher, P.J. & Starr, R.G. (1998). “A study of marketing departments in Australasian universities”, European Journal of Marketing, Vol. 32(9/10), PP. 771-784.
El Alfy, S. & Abukari, A. (2020). “Revisiting perceived service quality in higher education: uncovering service quality dimensions for postgraduate students”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 30(1), PP. 1-25.
Franco, M., de Fátima Santos, M., Ramalho, I. & Nunes, C. (2014). “An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs: The role of the founder-entrepreneur”, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 21(2), PP. 265-283.
Gilmore, A., McAuley, A., Miles, M.P. & Pattinson, H. (2020). “Four questions of entrepreneurial marketing education: Perspectives of university educators”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 189-197.
Gray, B.J., Shyan FAM, K. & Llanes, V.A. (2003). “Branding universities in Asian markets”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12(2), PP. 108-120.
Hamali, S. (2015). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City Indonesia”, Developing Country Studies, Vol. 5(1), PP. 24-29.
Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). “Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing”, International Journal of Public Sector Management, Vol. 19(4), PP. 316-338.
Jones, R. & Rowley, J. (2011). “Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration”, International Small Business Journal, Vol. 29(1), PP. 25-36.
Khanna, M., Jacob, I. & Yadav, N. (2014). “Identifying and analyzing touchpoints for building a higher education brand”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 24(1), PP. 122-143.
Kilenthong, P., Hills, G.E., Hultman, C. & Sclove, L.S. (2010). “Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with Firm Age, Firm Size, and Operator’s Status”, PP. 1-15.
Lauer, L.D. (2006). “Advancing higher education in uncertain times. Council for Advancement and Support of Education”.
Lim, W.M., Jee, T.W. & De Run, E.C. (2020). “Strategic brand management for higher education institutions with graduate degree programs: empirical insights from the higher education marketing mix”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 28(3), PP. 225-245.
Munyoki, J.M. & Owino, J. (2019). “Enhancing University Industry Linkages through Marketing and Entrepreneurship”, Entrepreneurship and Enterprise Development in Africa – Conference Proceedings 2018, PP. 61-77
Morris, M., Schindehutte, M. & Laforge, R. (2002). “Entrepreneurial marketing: Construct for integrating emerging Entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of marketing theory and practice, Vol. 10. PP. 1-19
Moyo, A. & Ngwenya, S. (2018). “Service quality determinants at Zimbabwean state universities”, Quality Assurance in Education, Vol. 26(1).
Nadiri, H. (2006). “Strategic Issue in Higher Education Marketing: How University Students' Perceive Higher Education Services”, Asian Journal on Quality, Vol. 7(2), PP. 125-140.
Ramachandran, N.T. (2010). “Marketing framework in higher education: Addressing aspirations of students beyond conventional tenets of selling products”, International Journal of Educational Management, Vol. 24(6), PP. 544-556
Sadiku-Dushi, N., Dana, L.P. & Ramadani, V. (2019). “Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance”, Journal of Business Research, Vol. 100, PP. 86-99.
Sirvanci, M.B. (2004). “Critical issues for TQM implementation in higher education”, the tqm magazine. Vol. 16(6), PP. 382-386.
Temple, P. & Shattock, M. (2007). “What does "branding" mean in higher education? In Stensaker B. and D’Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, PP. 73-82
Weerasinghe, S. & Fernando, R.L.S. (2018). “University facilities and student satisfaction in Sri Lanka”, International Journal of Educational Management, Vol. 32(4).
Wiese, M. (2008). “A Higher Education marketing perspective on choice factors and information sources considered by South African first year university students”, (Doctoral dissertation, University of Pretoria).
Wiese, M., Van Heerden, N., Jordaan, Y. & North, E.A. (2009). “Marketing perspective on choice factors considered by South African firstـyear students in selecting a higher education institution”, Southern African Business Review, Vol. 13(1), PP. 39-60.
_||_شعبانی نژاد، ا.، فروغ نعمت‌اللهی، ب. و محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی. دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.
رضوانی، م. و گلابی، ا. (1390). "بازاریابی در بنگاه‌های کارآفرین (مفاهیم بنیادین و کاربرد آن در کسب‌وکارهای جدید)"، انتشارات جهاد دانشگاهی.
عزیزی شمامی، م. (1396). "توسعه بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته"، فصلنامه مطالعات توسعه اجتماعی – فرهنگی، دوره 6، شماره 1، صص. 105-139.
مهذبی، م.، عابدی، ف. و جهانی، م. (1393). "بازاریابی کارآفرینانه"، دومین کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکارهای دانش بنیان.
نوه ابراهیم، ع.، آراسته، ح.، بهرنگی، م. و عزیزی شمامی، م. (1395). "راهکارهای توسعه بازاریابی آموزش عالی غیردولتی در ایران"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد رشته مدیریت آموزشی دانشگاه خوارزمی.
Aggarwal Sharma, A., Rao, V.R. & Popli, S. (2013). “Measuring consumer-based brand equity for Indian business schools”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 23(2), PP. 175-203.
Alqahtani, N. & Uslay, C. (2020). “Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 62-71.
Altarejos, J.V., Pareja, F.A. & Reyes, J.L. (2019). “Use of Social Media in Marketing of Library Information Services in Polytechnic University of the Philippines”, International Journal of Advance Research and Innovative Ideas in Education, Vol. 5, PP. 534-545.
Danaher, P.J. & Starr, R.G. (1998). “A study of marketing departments in Australasian universities”, European Journal of Marketing, Vol. 32(9/10), PP. 771-784.
El Alfy, S. & Abukari, A. (2020). “Revisiting perceived service quality in higher education: uncovering service quality dimensions for postgraduate students”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 30(1), PP. 1-25.
Franco, M., de Fátima Santos, M., Ramalho, I. & Nunes, C. (2014). “An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs: The role of the founder-entrepreneur”, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 21(2), PP. 265-283.
Gilmore, A., McAuley, A., Miles, M.P. & Pattinson, H. (2020). “Four questions of entrepreneurial marketing education: Perspectives of university educators”, Journal of Business Research, Vol. 113, PP. 189-197.
Gray, B.J., Shyan FAM, K. & Llanes, V.A. (2003). “Branding universities in Asian markets”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12(2), PP. 108-120.
Hamali, S. (2015). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City Indonesia”, Developing Country Studies, Vol. 5(1), PP. 24-29.
Hemsley-Brown, J. & Oplatka, I. (2006). “Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing”, International Journal of Public Sector Management, Vol. 19(4), PP. 316-338.
Jones, R. & Rowley, J. (2011). “Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration”, International Small Business Journal, Vol. 29(1), PP. 25-36.
Khanna, M., Jacob, I. & Yadav, N. (2014). “Identifying and analyzing touchpoints for building a higher education brand”, Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 24(1), PP. 122-143.
Kilenthong, P., Hills, G.E., Hultman, C. & Sclove, L.S. (2010). “Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with Firm Age, Firm Size, and Operator’s Status”, PP. 1-15.
Lauer, L.D. (2006). “Advancing higher education in uncertain times. Council for Advancement and Support of Education”.
Lim, W.M., Jee, T.W. & De Run, E.C. (2020). “Strategic brand management for higher education institutions with graduate degree programs: empirical insights from the higher education marketing mix”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 28(3), PP. 225-245.
Munyoki, J.M. & Owino, J. (2019). “Enhancing University Industry Linkages through Marketing and Entrepreneurship”, Entrepreneurship and Enterprise Development in Africa – Conference Proceedings 2018, PP. 61-77
Morris, M., Schindehutte, M. & Laforge, R. (2002). “Entrepreneurial marketing: Construct for integrating emerging Entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of marketing theory and practice, Vol. 10. PP. 1-19
Moyo, A. & Ngwenya, S. (2018). “Service quality determinants at Zimbabwean state universities”, Quality Assurance in Education, Vol. 26(1).
Nadiri, H. (2006). “Strategic Issue in Higher Education Marketing: How University Students' Perceive Higher Education Services”, Asian Journal on Quality, Vol. 7(2), PP. 125-140.
Ramachandran, N.T. (2010). “Marketing framework in higher education: Addressing aspirations of students beyond conventional tenets of selling products”, International Journal of Educational Management, Vol. 24(6), PP. 544-556
Sadiku-Dushi, N., Dana, L.P. & Ramadani, V. (2019). “Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance”, Journal of Business Research, Vol. 100, PP. 86-99.
Sirvanci, M.B. (2004). “Critical issues for TQM implementation in higher education”, the tqm magazine. Vol. 16(6), PP. 382-386.
Temple, P. & Shattock, M. (2007). “What does "branding" mean in higher education? In Stensaker B. and D’Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, PP. 73-82
Weerasinghe, S. & Fernando, R.L.S. (2018). “University facilities and student satisfaction in Sri Lanka”, International Journal of Educational Management, Vol. 32(4).
Wiese, M. (2008). “A Higher Education marketing perspective on choice factors and information sources considered by South African first year university students”, (Doctoral dissertation, University of Pretoria).
Wiese, M., Van Heerden, N., Jordaan, Y. & North, E.A. (2009). “Marketing perspective on choice factors considered by South African firstـyear students in selecting a higher education institution”, Southern African Business Review, Vol. 13(1), PP. 39-60.
بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی: توسعه مدل با رویکرد آمیخته
چکیده
امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظه ای بر مؤسسات آموزش عالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژیهای کلی شان سوق داده است. هدف تحقیق حاضر توسعه مقیاس بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی با رویکرد آمیخته بوده است. نمونه بخش کیفی شامل 12 مدیری بوده که با استفاده از روش نمونه گیری هدفمند و بر اساس اصل اشباع انتخاب شدند و در بخش کمی، جامعه آماری تحقیق حاضر مدیران بخش های مختلف دانشگاه و واحدها یعنی روسا، معاونین، مدیران بخش پژوهشی، پارک علم و فناوری و اداره کارافرینی بوده اند. نمونه آماری 431 نفر بوده که با روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله در کل ایران توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل بخش کیفی از مصاحبه عمیق، تکنیک تحلیل محتوا و نرم افزار MAXQDAو در بخش کمی از روایی خبرگان (CVR)، تحلیل عامل اکتشافی، تکنیک دیمتل و نرم افزار متلب جهت تعیین روابط درونی بین مولفه ها و نرم افزار معادلات ساختاری آموس برای آزمون فرضیات استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی دارای هفت بعد؛ فرآیندهای دانشگاهی، شبکه سازی، تبلیغات، مشتری گرایی، شایستگی کارکنان، فرصت گرایی و امکانات می باشد. نتایج بخش کمی نشان داد که مولفه های امکانات، شایستگی کارکنان و فرآیندهای دانشگاهی جنبه علت داشته و مولفه های تبلیغات، شبکه سازی، مشتری گرایی و فرصت گرایی جنبه معلول داشته و از تاثیرپذیری بالاتری برخوردارند. نتایج بدست آمده نشان داد که بازاریابی کارآفرینانه دانشگاه روشی جدید و کاربردی برای بازاریابی دانشگاه ها و موسسات آموزش عالی بوده که از آن می توان در جهت رقابت پذیری و بقاء در شرایط رقابتی امروزه صنعت آموزش، بهره برد.
واژگان کلیدی: بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی، بازاریابی کارآفرینانه، تکنیک دیمتل، رویکرد آمیخته، آموزش عالی
مقدمه
در گذشته بازاریابی از اصطلاحات مخصوص دنیای کسب و کار بود و با موسسات آموزش عالی بیگانه بود. نقش آموزش عالی این بوده که به جامعه خدمت کند، در فعالیت های پژوهشی شرکت کند، به دانشجویان تدریس کند و آنها را با دانش و مهارت هایی مجهز کند که در محیط کارشان مفید باشند. در مفهومی گسترده تر موسسات آموزش عالی به عنوان منبعی برای ایجاد دانش در جامعه در نظر گرفته می شد. این وضعیت تا زمانی ادامه داشت که موسسات آموزش عالی بودجه کافی در اختیار داشتند و شغل برای دانشجویان وجود داشت اما افزایش رقابت میان دانشگاه ها و کالج هایی که برنامه های مشابهی را ارائه می کنند و نیاز به ارائه برنامه ها در حوزه های فرصت در حال ظهور موسسات آموزش عالی را وادار ساخت که استراتژی هایی برای متعادل ساختن اقتصاد سازمانی و فرصت های رشد تدوین نمایند(راماچاندران ، 2010). هدف از مؤسسات آموزش عالی باید تعیین نیازها، خواسته ها، منافع مصرف کنندگان آموزش، انطباق رویکرد آموزشی و تحقیقاتی به ارائه ی برنامه هایی که به حفظ و یا بهبود رضایت بلند مدت از خود و منافع جامعه کمک می کنند باشد (سیروانسی1، ۲۰۰۴). تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاه ها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروه های هدف، برقرار ارتباطات چند جانبه و بازاگراتر شدن دانشگاه ها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاه ها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاه ها برای جذب دانشجو، به کارگیری اصول بازاریابی برای کسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا کرده است (ويس، وان هریدن، جوردن، نورث2، ۲۰۰۹). تئوری ها و مفاهیم بازاریابی که در دنیای کسب و کار موثر بوده اند در حال حاضر توسط بسیاری از دانشگاه ها جهت بدست آوردن مزیت رقابتی اعمال می شوند( همسلی- براون و اوپلاتکا3، 2006; تمپل و شاتوک4، 2007). یک موسسه آموزش عالی برای بازاریابی موثر نیاز به شناسایی مخاطبان هدف خود، درک آنها و ارتباط تا حد ممکن مستقیم و تعاملی با آنها دارد( لاورر5، 2006). بازاریابی می تواند درک دقیقی از نیازهای چنین مشتریانی ارائه کند و این اطمینان را حاصل کند که موسسه این نیازها را به شیوه ای تا حد امکان کارآمد و جامع برآورده کند. این برداشت از نیاز مشتریان می تواند موسسه را در ایجاد و حفظ یک مزیت رقابتی کمک کند. ویز( 2008) معتقد است موسسات آموزش عالی در صورتیکه خواهان ماندن در رقابت هستند، باید منافع بیشتری از رقبای خود به مشتریان ارائه دهند. آموزش عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه ای عمل کند. همچنین باید استراتژی های رقابتی مناسبی را به کار گیرد تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند( نادیری6، ۲۰۰۶). دانشگاه‌ها میتوانند با انجام یکسری اقدامات نوآورانه و خلاقانه بصورت بهره گیری از توانایی های فرد کارآفرین، همچنین مولفه های قیمت، محصول، توزیع و ترفیع سعی در کسب سود بیشتر و ارائه ارزشی بیشتر نسبت به سایر رقبا برای مشتریان شوند(رضوانی و گلابی، 1390) و بر روی اعتماد و انتخاب دانشجویان تاثیر گذاشته و آنها را جذب خود نمایند. یکی از استراتژی های مناسبی که می تواند در این زمینه توسط دانشگاه ها بکار گرفته شود، بازاریابی کارآفرینانه7 می‌باشد. بازاریابی کارآفرینانه پارادایم جدیدی از بازاریابی است که هدف اصلی آن کمک به کسب و کارهای کوچک و متوسط است با این حال برای کسب و کارهای بزرگی که کارآفرینانه عمل می کنند هم اطلاق می شود( مهذبی و همکاران، 1393). موریس و همکاران8(2002) بازاریابی کارآفرینانه را به عنوان شناسایی فعال و بهره برداری از فرصتها برای کسب و حفظ مشتریان سودآور از طریق رویکردهای نوآورانه به مدیریت ریسک، اهرم کردن منابع و ایجاد ارزش تعریف کردند(جونز و رولی، 2011) که دارای هفت بعد اصلی پیش نگری، فرصت گرایی، مدیریت ریسک، نوآوری گرایی، شدت توجه به مشتری، اهرم کردن منابع و خلق ارزش است که متمایز کننده آن از بازاریابی سنتی می باشد. نتایج مطالعات اخیر نشان می دهد که شرکت ها به هنگام برخورد با ابهام و عدم اطمینان در تصمیم گیری در بازار باید کارآفرینانه تر رفتار نمایند. در واقع شرکت هایی که سطح بالایی از گرایش به کارآفرینی دارند بطور مداوم تمایل بیشتری بر نظارت بر محیطهای عملیاتی خود در راستای کسف فرصت های جدید و تقویت مزیت رقابتی خود دارند (شعبانی نژاد و همکاران، 1398). بازاریابی کارآفرینانه منجر به بروز قابلیت هایی می شود که به بنیانگذاران، مدیران و مدیران اجرایی کمک می کند تا مزیت رقابتی در حوزه ی بازاریابی بدست آورند (گیلمور9 و همکاران، 2020).
بررسی پژوهشگران این تحقیق نشان داد که در زمینه بازاریابی کارآفرینانه در حوزه دانشگاه در داخل کشور، تا کنون تحقیقی صورت نگرفته است و فقر ادبیات نظری در این زمینه کاملا به چشم می خورد. در خارج کشور، لیم10 و همکاران (2020) نشان دادند که عوامل برجستگی، بلندنظری، برنامه ها و قیمت آمیخته بازاریابی آموزش عالی تاثیر مثبت مستقیم بر برند محصول (برای مثال دوره های ام بی ای) و غیرمستقیم بر برند شرکت (مانند برند دانشگاه) دارد. اما عواملی مانند افراد، بیمه و برنامه های ترفیع بر هیچکدام تاثیر معنی داری ندارند. ال آلفی و ابوکاری11 (2020) نشان دادند که کیفیت خدمات در دانشگاه شامل خدمات دانشگاهی، تسهیلات دانشگاهی، خدمات اداری و نقش خدمات دانشجویی می باشد. همچنین عملکرد و کارمندمداری تاثیر معنی داری بر کیفیت خدمات دارد. مانیوکی و اووینو12 (2018) در تحقیقی کمی با روش معادلات ساختاری به بررسی تقویت رابطه بین صنعت و دانشگاه از طریق کارآفرینی و بازاریابی پرداختند. آنها دریافتند که رابطه بین کارآفرینی و بازاریابی که بوسیله ویژگی های نوآوری گرایی، خلاقیت، ریسک پذیری، پیشنگری و خلق ارزش تقویت شده است برای خلق، پرورش و توسعه رابطه پایدار بین دانشگاه و صنعت حیاتی می باشد. همچنین نتیجه نشان داد که فعالیت های بازاریابی متمرکز بر محصول، پیشبرد فروش و توزیع نقش کلیدی در تقویت رابطه بین صنعت و دانشگاه دارند. همچنین از منظر کارآفرینی گرایی، ریسک پذیری و خلاقیت مهمتر از نوآوری در تقویت این رابطه نقش دارند. آلتارجوس، پارجا و ریز13 (2019) در تحقیقی کمی از 337 دانشجو درباره تاثیر شبکه های اجتماعی بر بازاریابی خدمات کتابخانه ای دانشگاه به مطالعه پرداختند. نتیجه نشان از تاثیر مثبت شبکه های اجتماعی بر بازاریابی خدمات کتابخانه ای داشت که میتواند منجر به استفاده کنندگان بیشتر شود و همچنین میزان رضایت کلی آنها از این نوع خدمات نیز بیشتر خواهد شد. القحطانی و یوسلی14 (2020) به روشی کمی به بررسیتاثیر بازاریابی کارآفرینانه برعملکرد شرکت با نقش تعدیل کنندگی ساختار شبکه، اندازه شرکت و عوامل محیطی پرداختند. نتایج حاکی تاثیر مثبت و معنی دار بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد بوده است. در این تحقیق بازاریابی کارآفرینانه شامل 8 بعد نوآوری، پیشنگری، خلق ارزش اشتراکی، تمرکز بر فرصت، اهرم کردن منابع، شبکه سازی، ریسک قابل پذیرش و توجه منحصربه فرد بوده است. سادیکو-دوشی، دانا و رمدانی (2019) در تحقیقی کمی به بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر عملکرد کسب وکارهای کوچک و متوسط پرداختند. در این تحقیق بازاریابی کارآفرینانه شامل 7 بعد اساسی پیشنگری، ریسک محاسبه شده، نوآوری گرایی، تمرکز بر فرصت، اهرم کردن منابع، شدت توجه به مشتری و خلق ارزش بوده است. نتیجه رگرسیونی حاکی از آن بودکه تمرکز بر فرصت، اهرم کردن منابع و خلق ارزش بطور مثبتی بر عملکرد کلی کسب وکارهای کوچک و متوسط تاثیر می گذارند. موبو و ان جی ونیا15 در سال 2018 در کشور زیمباوه با استفاده از گروه کانون در بخش کیفی و سپس تحلیل عاملی اکتشافی در بخش کمی در پژوهش خود بدین نتیجه دست یافتند که نگرش کلی نسبت به دانشگاه، تسهیلات و امکانات، دسترسی، کلاس های دانشگاه و خدمات سلامت از عوامل سازنده برای اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی می باشند. وبراسینگ و فرناندو16 در سال 2018 در تحقیقی با پخش پرسشنامه و سپس تحلیل عامل تاییدی و همبستگی و رگرسیون در سریلانکا عوامل امکانات کلاس ها، امکانات کتابخانه، امکانات کامپیوتری، امکانات اقامتی، امکانات استخدام و امکانات تفریحی را برای اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی مورد شناسایی قرار دادند. خانا و همکاران17 در سال 2014 در کشور هند در تحقیق خود با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی با استفاده از نرم افزار آموس بدین نتیجه رسیدند که عوامل قبل از ثبت نام شامل زیرساخت های نرم و سخت، توصیه های دانشجویان و فارغ التحصیلان، تاثیر تبلیغات، فرصت های شغلی، شهریه و مکان دانشگاه. عوامل حین تحصیل شامل ارتقای دانش، مشارکت با صنعت، فعالیت های تحصیلی مشترک، منابع آموزشی و عوامل بعد از فارغ التحصیلی شامل رشد شغلی، حفظ رابطه با فارغ التحصیلان، عوامل سازنده ی اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی میباشند. آگراوال شارما18 و همکاران در سال 2013 در تحقیق خود با استفاده از نقشه ادارکی و رگرسیون گام به گام بدین نتیجه رسیدند که آگاهی از برند، ادراک از کیفیت، ارزیابی کلی از برند و ارزش دریافت شده در برابر پول پرداخت شده، به عنوان عوامل پیشران و تاثیر گذار بر بازاریابی دانشگاهی می باشند. گری و همکاران19 در سال 2003 در آسیا با استفاده از گروه کانون و تحلیل عاملی عوامل تشکیل دهنده ی بازاریابی دانشگاهی را بدین صورت معرفی کرد: رسانه های ارتباطی شامل چاپی، روابط عمومی، رسانه های تصویری، تبلیغات دهان به دهان، رسانه های تصویری، رسانه های بصری، ابزارهای ترفیعی. بیانیه جایگاه یابی برند شامل محیط یادگیری، شهرت، وضعیت شغلی آینده، تصویر مقصد، احترامات فرهنگی. و ویژگی های جمعیت شناختی. داناهر و استار20 در سال 1998 در کشور استرالیا تعداد دانشجویان ثبت نامی، دروس ارائه شده، علاقمندی موضوعی دپارتمان و چالش های فراروی بازاریابی را از عوامل اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی در نظر گرفته است.
با توجه به اینکه در داخل کشور تاکنون به موضوع بازاریابی کارآفرینانه در دانشگاه ها پرداخته نشده و ابعاد و ویژگی های آن مشخص نیست، و از طرف دیگر مقیاسی جامع و کامل در این زمینه وجود ندارد، لذا این تحقیق درصدد آن است که با روش آمیخته، ضمن توسعه مقیاس بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی، به مدلی دست یابد تا با استفاده از آن دانشگاه ها بتوانند به وضعیت بازاریابی خود با رویکردی جدید بهبود ببخشند زیرا بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی، فرصت جدیدی در حوزه خدمات دهی و بازاریابی برای دانشگاه‌ها برای غلبه بر چالش ها ی جدیدشان می باشد که می توانند با بکارگیری آن بر مشکلات خود غلبه کنند.
اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین المللی نشان داده اند (واسمر و همکاران21، ۱۹۹۷). این امر نشان دهنده ی تغییر کلی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزش عالی را به عنوان یک کالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولا تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی - خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرينج و گیبس22، ۲۰۰۹). آموزش عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه ای عمل کند. همچنین باید استراتژی های رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری23، ۲۰۰۶). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علی به بوته آزمون گذاشته است.
در طول دوره های مدیدی، دانشگاه ها به عنوان مؤسساتی تلقی می شدند که آموزش را تنها به افرادی که شرایط ورود به دانشگاه را داشتند، ارائه می کردند، بدین معنی که برنامه های بازاریابی شان به چند اقدام محدود و تلاش های ارتباطی آنها معمولا یک سویه بود. امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظه ای بر مؤسسات آموزش عالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژیهای کلی شان سوق داده و فعالیتهای بازاریابی شان را به سمت دانشجو محوری و توجه به نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی، کشانده است (سیمونز و سوارز24، ۲۰۱۰). تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاه ها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروه های هدف، برقرار ارتباطات چند جانبه و بازاگراتر شدن دانشگاه ها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاه ها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاه ها برای جذب دانشجو، به کارگیری اصول بازاریابی برای کسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا کرده است (ويس، وان هریدن، جوردن، نورث25، ۲۰۰۹).
دانشگاه های دولتی برای جذب دانشجویان جدید و حفظ دانشجویان خود مجبورند با دانشگاه های خصوصی رقابت کنند. دانشگاه ها این کار را با اختصاص منابع مالی بیشتر برای بازاریابی انجام می دهند، تنوع محصولات خود را افزایش می دهند و تلاش می کنند که بیشتر مشتری مدار شوند. آنها می دانند که داشتن نگرش کار آفرینانه، برای رقابت موفقیت آمیز در بازار آموزش عالی مورد نیاز است. و این مساله رقابت دانشگاه های دولتی را با دانشگاه های خصوصی سخت تر می کند (آراسته و اسفندیاری، ۱۳۸۹). افزایش رقابت میان دانشگاه هایی که برنامه های مشابهی را ارائه می کنند آموزش عالی را وادار می کند تا به ارائه برنامه ها در حوزه های فرصت در حال ظهور بپردازند و استراتژی هایی برای متعادل ساختن اقتصاد سازمانی و فرصت های رشد خود تدوین نمایند (راماچاندران26، ۲۰۱۰).
چارچوب نظری تحقیق
همالی (2015) در تحقیقی بیان داشتند که پیشنگری، ریسک پذیری، نوآوری گرایی، تمرکز بر فرصت، اهرم کردن منابع، مشتری گرایی، ایحاد ارزش و مشروعیت ابعاد بازاریابی کارآفرینانه می باشند. عزیزی شمامی (1396) بدین نتیجه دست یافتند که عوامل زیر عوامل سازنده ی اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی می باشند: برنامه آموزشی (محصول)، قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات، شواهد عینی، فرایند و پرسنل. نوه ابراهیم و همکاران (1395) بدین نتیجه دست یافتند که برنامه آموزشی، قیمت گذاری، توزیع، تبلیغات، شواهد عینی، فرایند و پرسنل عوامل اندازه گیری برای بازاریابی دانشگاهی می باشند. سیدجوادین و همکاران (1394) عوامل تاثیرپذیری زیاد از محیط، محدودیت منابع، مشتریان خاص، تصمیم گیری شخصی مدیر، فشردگی رقابت را به عنوان عوامل پیشران برای بازاریابی کارآفرینانه نشان دادند. عباسی نیکو و همکاران (1394) عوامل نگرش مدیران دانشگاهی به آموزش و بهسازی، توانمندی های مدیران دانشگاهی، مهارت های مدیران دانشگاهی، فرهنگ سازمانی، قوانین و مقررات، ساختار سازمانی، منابع مالی و کالبدی را به عنوان عوامل پیشران و موثر بر بازاریابی دانشگاهی اعلام نمودند. رضوانی و همکاران (1392) بدین نتیجه دست یافتند که متغیرهای طول عمر، اندازه موسسه، دامنه کسب و کار و مالکیت موسسه بر بازاریابی کارآفرینانه تاثیر معنی داری نمی گذارند. حمیدی زاده و همکاران (1394) نشان دادند که غیر از مولفه ی ارزش آفرینی مابقی مولفه ها فرصت گرایی، ریسک پذیری، نوآوری گرایی، پیش دست بودن، مشتری گرایی و اهرم نمودن منابع تاثیر معنی داری بر چابکی سازمانی دارند.
موبو و ان جی ونیا27 (2018) بدین نتیجه دست یافتند که نگرش کلی نسبت به دانشگاه، تسهیلات و امکانات، دسترسی، کلاس های دانشگاه و خدمات سلامت از عوامل سازنده برای اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی می باشند. وبراسینگ و فرناندو28 (2018) عوامل امکانات کلاس ها، امکانات کتابخانه، امکانات کامپیوتری، امکانات اقامتی، امکانات استخدام و امکانات تفریحی را برای اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی مورد شناسایی قرار دادند. پانه هادن و همکاران29 (2015) پیشنگر بودن، تمرکز بر نوآوری، شدت توجه به مشتری، اهرم کردن روابط، اهرم کردن منابع، مدیریت ریسک را به عنوان عوامل تاثیرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه نشان دادند. همالی30 (2015) بیان داشت که پیشنگری، ریسک پذیری، نوآوری گرایی، تمرکز بر فرصت، اهرم کردن منابع، مشتری گرایی، ایجاد ارزش، مشروعیت از ابعاد بازاریابی کارآفرینانه می باشد. فرانکو و همکاران31 (2014) عوامل ارتباطات، شبکه سازی و ویژگی های کارآفرین را به عنوان عوامل پیشران و تاثیرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه اعلام نمودند. خانا و همکاران32 (2014) بدین نتیجه رسیدند که عوامل قبل از ثبت نام شامل زیرساخت های نرم و سخت، توصیه های دانشجویان و فارغ التحصیلان، تاثیر تبلیغات، فرصت های شغلی، شهریه و مکان دانشگاه. عوامل حین تحصیل شامل ارتقای دانش، مشارکت با صنعت، فعالیت های تحصیلی مشترک، منایع آموزشی. و عوامل بعد از فارغ التحصیلی شامل رشد شغلی، حفظ رابطه با فارغ اتحصیلان، عوامل سازنده ی اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی می باشند.
آگراوال شارما33 و همکاران (2013) بدین نتیجه رسیدند که آگاهی از برند، ادراک از کیفیت، ارزیابی کلی از برند و ارزش دریافت شده در برابر پول پرداخت شده، به عنوان عوامل پیشران و تاثیر گذار بر بازاریابی دانشگاهی می باشند. اسمیت34 (2012) چهار بعد را برای اندازه گیری بازاریابی کارآفرینانه ارائه داد که عبارتند از بازارگرایی، مشتری گرایی، اهرم کردن منابع خارجی و گرایش به ریسک پذیری. ماریتز و همکاران (2011) عوامل محیط بیرونی شامل بحران های مالی، عوامل سیاسی قانونی، اقتصادی، اجتماعی فرهنگی، تکنولوژیکی و عوامل محیط درونی شامل بازارگرایی، کارآفرینی گرایی، متغیرهای جو کسب و کار و نوآوری گرایی را به عنوان عوامل پیشران تاثیرگذار بر بازاریابی کارآفرینانه نشان دادند. ماریتز و همکاران35 (2010) عوامل شرایط خارجی (بحران مالی جهانی، عوامل سیاسی حقوقی، اقتصادی، فرهنگی اجتماعی، فناوری و محیطی) و عوامل شرایط داخلی (بازارمحوری، کارآفرینی محوری، سایر شرایط داخلی شرکت) را به عنوان عوامل تاثیر گذار بر بازاریابی کارآفرینانه نشان دادند. بچرر و همکاران36 (2008) هفت بعد مختلف را برای اندازه گیری بازاریابی کارآفرینانه ارائه داد که عبارتند از پیشنگری، ریسک پذیری، نوآوری گرایی، تمرکز بر فرصت، اهرم کردن منابع، مشتری گرایی و ایجاد ارزش. گری و همکاران37 (2003) عوامل تشکیل دهنده ی بازاریابی دانشگاهی را بدین صورت معرفی کرد: رسانه های ارتباطی شامل چاپی، روابط عمومی، رسانه های تصویری، تبلیغات دهان به دهان، رسانه های تصویری، رسانه های بصری، ابزارهای ترفیعی. بیانیه جایگاه یابی برند شامل محیط یادگیری، شهرت، وضعیت شغلی آینده، تصویر مقصد، احترامات فرهنگی. و ویژگی های جمعیت شناختی. داناهر و استار38 (1998) تعداد دانشجویان ثبت نامی، دروس ارائه شده، علاقمندی موضوعی دپارتمان و چالش های فراروی بازاریابی را از عوامل اندازه گیری بازاریابی دانشگاهی در نظر گرفته است.
روش شناسی تحقیق
با توجه به کاربردی بودن مفهوم بازاریابی کارآفرینانه در دانشگاه ها، فقدان شواهد و پیشینة مطالعاتی قبلی کافی و تبیین عمیق ابعاد و شاخصهای مورد نظر، رویکرد تحقیق کیفی و اکتشافی برای استخراج معانی مفهوم بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی از دیدگاه مدیران دانشگاه آزاد اسلامی مورد بررسی، انتخاب شده است.
در این نوع طرح پژوهش اکتشافی ابتدا داده های کیفی و سپس داده های کمی گردآوری و تحلیل می شوند بنابراین، ابتدا پدیده موشکافی و سپس برای تعیین روی داده های کیفی از داده های کمی استفاده می شود، بطوریکه داده های کیفی، داده های کمی را می سازند (بازرگان، ۱۳۸۷).
در بخش کیفی مصاحبه اصلی ترین ابزار گردآوری داده ها بوده که که طول مدت مصاحبه برای هر فرد 20 الی 30 دقیقه طول کشید و بصورت مصاحبه انفرادی از افراد پرسیده شده است. سوالات مصاحبه شامل هفده سوال باز بوده که از ادبیات و مقالات مرتبط با موضوع استخراج گردیدند. جامعه آماري براي طراحی سئوال هاي مصاحبه از مدیران بخش های مختلف دانشگاه و واحدها یعنی روسا، معاونین، مدیران بخش پژوهشی، پارک علم و فناوری و اداره کارافرینی سطح کشور که حداقل از چهار شرط دانش و تجربه در موضوع مورد نظر، تمایل به همکاري، زمان کافی براي شرکت در فرایند و مهارت‌هاي ارتباطی برخوردار بودند. نمونه آماری برای بخش کیفی، تا رسیدن به اصل اشباع بوده است. برای این منظور با روش نمونه گیری هدفمند بعد از مصاحبه نیمه ساختار یافته از هر یک از خبرگان اطلاعات مصاحبه جمع آوری و کد گذاری شده و تحلیل همزمان روی مصاحبه ها صورت پذیرفته و سپس از طریق مقایسه مداوم با مصاحبه های قبل خود مورد سنجش قرار گرفته تا اینکه به حالت اشباع برسند (بیانیه جدیدی در مصاحبه وجود نداشته باشد). نرم افزار بکارگرفته شده در این بخش مکس کیودی ای39 بود که منجر به رسیدن به 108 گویه و 7 بعد شده است.
در بخش کمی، این تحقیق که شامل سه قسمت می‌باشد. در قسمت اول از طریق شاخص لاوشه به اعتبارسنجی خبرگان با استفاده از نظرات 12 خبره که در این زمینه مقاله پژوهشی داشته یا رساله دکتری آنها مربوط به موضوع بوده و یا شایستگی تجربی داشته‌اند پرداخته و سپس بمنظور شناسایی ابعاد جدید، تحلیل عاملی اکتشافی با نرم افزار SPSS استفاده شده است. در قسمت دوم برای تعیین روابط درونی الگو و ارتباط بین مولفه ها از روش دیمتل و نرم افزار متلب استفاده شد و در نهایت برای آزمون الگو از مدل یابی معادلات ساختاری از نرم افزار آموس بکار گرفته شده است. جامعه آماری این بخش مدیران بخش‌های مختلف دانشگاه و واحدها یعنی روسا، معاونین، مدیران بخش پژوهشی، پارک علم و فناوری و اداره کارافرینی بوده است. نمونه آماری 431 نفر بوده که با روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله کل ایران توزیع گردید.
یافته ها
نتایج تحلیل بخش جمعیت شناختی نشان داد که از میان کل پاسخ‌دهندگان تعداد 119 نفر زن و 312 نفر مرد، تعداد 316 نفر متأهل و 109 نفر مجرد، تعداد 304 نفر 35 تا 50 سال بودند که بیشترین درصد فراوانی بیش از 70 درصد و همچنین تعداد 16 نفر 50 سال به بالا بودند. بيشترين فراواني مربوط به افراد داراي مدرک تحصيلي کارشناسی که شامل 219 نفر بودند و تعداد 28 نفر از پاسخ دهندگان افراد داراي مدرک تحصیلی دکتری بودند. همچنین تعداد 308 نفر دارای درآمد ماهیانه بین 2 تا 3 میلیون تومان و تعداد 118 نفر نیز دارای درآمد ماهیانه بین بالای 3 میلیون تومان بودند. همچنین تعداد 209 نفر 5 تا 10 سال سابقه خدمت داشتند که بیشترین درصد فراوانی بیش از 48 درصد و همچنین تعداد 105 نفر زیر 5 سال سابقه خدمت داشتند. همچنین تعداد 138 نفر دارای سمت مدیر واحد بودند که بیشترین درصد فراوانی 32 درصد و تعداد 10 نفر دارای سمت مدیر کل بودند که کمترین درصد فراوانی 3/2 درصد را به خود اختصاص داده بودند.
به منظور استخراج مولفه های جدید بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی از تحلیل محتوای کیفی استفاده شده است. به طور کلی در به کار گیری روش تحلیل محتوا مراحل ذیل به اجرا درآمد:
· پیاده سازی مصاحبه ها : مصاحبه های ضبط شده در قالب نرم افزار ورد پیاده سازی گردید.
· تلخیص داده‌ها: یافته‌های حاصل از هر مصاحبه در قالب جداول نرم افزار مکس کیودی، جمله بندی و کدگذاری گردید.
· دسته‌بندی داده‌ها: یافته‌های حاصل از هر مصاحبه در جدولی جداگانه قرار گرفت. همچین جدول کلی برای کد‌های اختصاص یافته به مفاهیم تکمیل شد. اطلاعات مستخرج از مصاحبه‌ها ازمنظر مولفه های بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی 341 جمله بوده و در مجموع 131 کد باز و 7 کد محوری به دست آمد.
شاخص ها و مولفه های موثر بر بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی را می توان به صورت شکل (1) دسته بندی نمود. برای دسته بندی مفاهیم سطوح بالاتر به عنوان دسته ها و مفاهیم سطح پایین تر به عنوان زیر دسته قرارمی گیرند.
شکل 1: خروجی نرم افزار MAXQDA (مدل مفهومی مرحله کیفی)
131 گویه جمع آوری شده، در بخش کمی تحقیق در اختیار 14 خبره قرار گرفت و به منظور اعتبار سنجی خبرگان(CVR) برای تصفیه گویه ها از شاخص لاوشه استفاده شده که درصد آن برای 14 نفر خبره 51% می باشد و طبق نتایج CVR تعداد 108 گویه باقی ماند و مابقی حذف شده است.
به منظور شناسايي و کشف ابعاد يا سازههاي اصلي داده‌هاي تحقيق برای شناسایی عوامل موثر و سهم تبیین واریانس توسط این عامل‌ها و نیز اولویت آنها از روش تحليل عاملي اکتشافي استفاده شده است.
آزمون کرویت بارتلت بمنظور مناسب بودن حجم مجموعه اي از متغيرها در ماتريس همبستگي براي تحليل عاملي است. شاخص KMO شاخصي از کفايت نمونهگيري است که کوچک بودن همبستگي جزيي بين متغيرها را بررسي ميکند. از آنجا که در تحلیل عاملی اندازه میانگین کفایت نمونه گیری40، 74 درصد است لذا چون بالای 50 درصد است پس این پرسشنامه توانایی عاملی شدن را به مقدار قابل قبول تا اینجا دارا می‌باشد و همچنین طبق آزمون کرویت بارتلت41 چون مقدار آن (001/0 Sig=) کوچکتر از 5 درصد است بنابراين هر دو شاخص حاکي از مناسب بودن انجام تحليل عاملي براي داده‌هاي تحقيق است.
نتایج حاصل از اجرای تحلیل عاملی اکتشافی بر روی داده‌ها در جدول (1) خلاصه شده است. همانگونه که ملاحظه می‌شود از 81 سوال اندازه‌گيري شده در پرسشنامه ارزش های ویژه 7 عامل بیشتر از یک است و درصد واریانس مشترک بین متغیرها برای این 7 عامل بر روی هم 442/68 درصد کل واریانس متغیر ها را تبیین می‌کند. به بيان ديگر ميزان دقت بيان شده توسط اين 7 عامل در مجموع بيش از 68 درصد است.
جدول 1: ارزش ویژه و واریانس تبیین شده عوامل استخراج شده
درصد تراکمی | درصد واریانس تبیین شده | ارزش ویژه |
|
|---|---|---|---|
13.179 | 13.179 | 10.675 | 1 |
24.991 | 11.812 | 9.568 | 2 |
36.281 | 11.290 | 9.145 | 3 |
46.426 | 10.145 | 8.217 | 4 |
55.353 | 8.927 | 7.231 | 5 |
61.939 | 6.586 | 5.335 | 6 |
68.442 | 6.503 | 5.268 | 7 |
با توجه به نتایج تحلیل اکتشافی بعد از تعیین تعداد عامل ها مشخص گردید که چه متغیرهایی به هر یک از عامل ها تعلق میگیرند، بر این اساس براي تفسيرپذيرتر کردن عامل‌ها وارد مرحله سومي به نام چرخش عامل‌ها ميشويم که نتیجه این چرخش رسيدن به عامل هايي است که فقط بعضي از متغيرها بار آنها مي‌شوند. نتایج مربوط به تخصیص هر گویه به هر بعد را به صورت جدول شماره 2 مشخص کرد.
جدول 2: دسته بندی مولفه های حاصل از تحلیل اکتشافی
مقوله محوری | تعداد گویه | شاخص ها |
فرآیندهای دانشگاهی | 4 | مرکز کارآفرینی |
6 | تنوع رشته ها | |
8 | وام کم بهره | |
9 | شهریه منطقه ای | |
10 | تخفیف دانشجوی ممتاز | |
13 | تخفیف نفرات برتر | |
14 | الویت پژوهشی | |
16 | مجلات علمی | |
17 | افتخارات علمی | |
18 | سمینار | |
19 | جشنواره | |
20 | ورکشاپ های تخصصی | |
شبکه سازی | 21 | مرکز رشد |
22 | اداره دانش بنیان | |
23 | اداره سرمایه گذاری | |
24 | اداره آموزش | |
25 | پارک علم و فناوری | |
26 | موثر بودن تجربه دیگران | |
30 | مطالعه نمونه های موفق | |
31 | اهمیت رقبا | |
32 | کارگروهی فکری | |
38 | همکاری مشترک | |
39 | ارتباط با انجمن ها | |
40 | سایر دانشگاه ها | |
41 | دعوت از پژوهشگران | |
تبلیغات | 42 | نگرش ریاست |
43 | دیدگاه کارفرمایان بیرونی | |
44 | دیدگاه جامعه | |
45 | معرفی توانمندی | |
46 | بروشور | |
47 | شهرت سازی | |
48 | تبلیغ انلاین | |
مشتری گرایی | 49 | خدمات نظرسنجی |
50 | شناسایی ارزش ها | |
51 | نیاز مشتری | |
52 | سرعت شناسایی نیاز | |
53 | اهمیت دادن به مشتری | |
54 | ارتباطات نوآورانه | |
55 | ارزش نسبت به رقبا | |
56 | ساختار قیمت گذاری | |
57 | ارزش کیفیتی | |
58 | خدمات سریع | |
59 | متمایزسازی کیفیتی | |
شایستگی کارکنان | 60 | توانایی تدریس |
61 | معروف بودن | |
62 | کیفیت تدریس | |
63 | تدریس نوآورانه | |
64 | اساتید دانشگاه معتبر | |
67 | نحوه تدریس | |
68 | تعامل | |
69 | رفتار کارکنان | |
70 | مهارت کارکنان | |
72 | نگرش کارکنان | |
73 | ظاهر کارکنان | |
74 | خلاقیت کارکنان | |
فرصت گرایی | 75 | توجه به فرصت ها |
76 | هم اندیشی | |
77 | تحقیقات بازاریابی | |
78 | استخراج فرصت | |
82 | کسب اطلاعات درست | |
83 | شناخت نیاز بازار | |
84 | مسابقات ایده پردازی | |
85 | تولید دانش بنیان | |
86 | اهمیت به نوآوری | |
امکانات | 88 | ارائه تسهیلات |
89 | آزمایشگاه | |
90 | دوره های تخصصی | |
91 | مجهز بودن | |
94 | تسهیلات ورزشی | |
95 | تغذیه مناسب | |
97 | تجهیزات یادگیری | |
98 | حمل و نقل | |
99 | تنوع غذاها | |
100 | قیمت غذاها | |
101 | تسهیلات پژوهشی | |
102 | اردو | |
103 | خدمات مشاوره | |
104 | وب سایت | |
105 | خدمات اینترنتی | |
106 | آموزش الکترونیک | |
107 | محوطه دانشگاه |
نتیجه تحلیل عامل اکتشافی نشان داد که از 108 گویه، 27 گویه حذف گردیدند و 81 گویه و 7 بعد باقی ماند. در ادامه از تحلیل عاملی تأییدی(CFA) و جهت سنجش روایی با نرم افزار آموس و روش آلفای کرونباخ با نرم افزار SPSS جهت سنجش پایایی استفاده شده است که نتایج روایی و پایایی در جدول شماره (3) نشان داده شده است.
جدول 3: نتایج روایی و پایایی پرسش نامه به تفکیک متغیرها
سازه | آلفای کرونباخ | AVE | ابعاد | آلفای کرونباخ | AVE | گویه | بار عاملی |
بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی |
963/0 |
659/0 |
فرآیندهای دانشگاهی |
986/0
|
730/0
| 1 | 95/0 |
2 | 97/0 | ||||||
3 | 97/0 | ||||||
4 | 96/0 | ||||||
5 | 93/0 | ||||||
6 | 95/0 | ||||||
7 | 91/0 | ||||||
8 | 89/0 | ||||||
9 | 90/0 | ||||||
10 | 85/0 | ||||||
11 | 88/0 | ||||||
12 | 88/0 | ||||||
شبکه سازی | 842/0 | 596/0 | 1 | 98/0 | |||
2 | 96/0 | ||||||
3 | 58/0 | ||||||
4 | 41/0 | ||||||
5 | 43/0 | ||||||
6 | 42/0 | ||||||
8 | 36/0 | ||||||
9 | 34/0 | ||||||
11 | 33/0 | ||||||
12 | 45/0 | ||||||
تبلیغات | 936/0 | 612/0 | 1 | 97/0 | |||
2 | 98/0 | ||||||
3 | 97/0 | ||||||
4 | 88/0 | ||||||
5 | 89/0 | ||||||
6 | 64/0 | ||||||
7 | 49/0 | ||||||
مشتری گرایی | 978/0 | 712/0 | 1 | 95/0 | |||
2 | 97/0 | ||||||
3 | 97/0 | ||||||
4 | 95/0 | ||||||
5 | 94/0 | ||||||
6 | 93/0 | ||||||
7 | 94/0 | ||||||
8 | 94/0 | ||||||
9 | 92/0 | ||||||
10 | 90/0 | ||||||
11 | 36/0 | ||||||
شایستگی کارکنان | 968/0
| 620/0 | 1 | 95/0 | |||
2 | 90/0 | ||||||
3 | 97/0 | ||||||
4 | 95/0 | ||||||
5 | 96/0 | ||||||
6 | 94/0 | ||||||
7 | 95/0 | ||||||
8 | 89/0 | ||||||
9 | 84/0 | ||||||
10 | 64/0 | ||||||
11 | 48/0 | ||||||
12 | 43/0 | ||||||
فرصت گرایی
| 985/0
| 732/0 | 1 | 95/0 | |||
2 | 97/0 | ||||||
3 | 97/0 | ||||||
4 | 95/0 | ||||||
5 | 96/0 | ||||||
6 | 94/0 | ||||||
7 | 94/0 | ||||||
8 | 87/0 | ||||||
9 | 86/0 | ||||||
امکانات | 902/0 | 608/0 | 1 | 89/0 | |||
2 | 76/0 | ||||||
3 | 84/0 | ||||||
4 | 65/0 | ||||||
5 | 71/0 | ||||||
6 | 60/0 | ||||||
7 | 55/0 | ||||||
8 | 57/0 | ||||||
9 | 54/0 | ||||||
10 | 51/0 | ||||||
11 | 52/0 | ||||||
12 | 49/0 | ||||||
13 | 44/0 | ||||||
14 | 44/0 | ||||||
15 | 46/0 | ||||||
16 | 46/0 | ||||||
17 | 37/0 |
همانطور که نتایج جدول بالا نشان می دهد میزان آلفای کرونباخ مولفه بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی و ابعادش در حد قابل قبولی بوده است. همچنین میزان ضریب AVE روایی همگرای این مولفه و ابعادش نیز در سطح مناسبی قرار دارد. همچنین نتایج تحلیل عامل تاییدی نشان داد که سه سوال به دلیل داشتن بار عاملی کمتر از آستانه مورد قبول 3/0، حذف گردیده و مابقی گویه ها از میزان سطح مناسبی برخوردار هستند.
بر اساس جدول(4) نتیجه روایی واگرا، سازه‌ها (متغیرهای مکنون) در مدل، تعامل بیشتری با شاخصهای خود دارند تا با سازه‌های دیگر. به‌بیان‌دیگر، روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.
امکانات | فرصت گرایی | شایستگی کارکنان | مشتری گرایی | تبلیغات | شبکه سازی | فرایندهای دانشگاهی |
|
|
|
|
|
|
| 0.854 | فرایندهای دانشگاهی |
|
|
|
|
| 0.772 | 0.409 | شبکه سازی |
|
|
|
| 0.782 | 0.315 | 0.165 | تبلیغات |
|
|
| 0.844 | 0.209 | 0.217 | 0.249 | مشتری گرایی |
|
| 0.787 | 0.153 | 0.229 | 0.376 | 0.280 | شایستگی کارکنان |
| 0.856 | 0.359 | 0.133 | 0.251 | 0.372 | 0.318 | فرصت گرایی |
0.780 | 0.276 | 0.283 | 0.239 | 0.453 | 0.444 | 0.380 | امکانات |
برای شناسایی روابط درونی در این تحقیق از تکنیک دیمتل42 و نرم افزار متلب استفاده شده است. در ادامه از تکنیک دیمتل به منظور مقایسه هفت معیار بدست آمده در مراحل قبل با یکدیگر، از 5 مقدار استفاده شده است (بدون تأثیر 0، تأثیر کم 1 ، تأثیر متوسط 2 ، تأثیر زیاد 3، تأثیر خیلی زیاد 4). برای بررسی معیارها از نظر 14 خبره استفاده شده که نتایج در ادامه بطور خلاصه ارائه شده است. ماتریس روابط کل دیمتل معیارها و نمودار علی نهایی حاصل از ماتریس روابط کل بصورت زیر (جدول 5 و جدول 6) و بدست آمد.
جدول 5: ماتریس روابط کل دیمتل معیارها
| تبلیغات | شبکه سازی | امکانات | شایستگی کارکنان | فرایندها | مشتری گرایی | فرصت گرایی |
تبلیغات | 0.587 | 0.750 | 0.573 | 0.588 | 0.545 | 0.747 | 0.743 |
شبکه سازی | 0.728 | 0.594 | 0.545 | 0.558 | 0.571 | 0.737 | 0.735 |
امکانات | 0.782 | 0.798 | 0.503 | 0.669 | 0.587 | 0.743 | 0.762 |
شایستگی کارکنان | 0.785 | 0.801 | 0.633 | 0.523 | 0.589 | 0.746 | 0.812 |
فرایندها | 0.843 | 0.861 | 0.703 | 0.700 | 0.529 | 0.825 | 0.872 |
مشتری گرایی | 0.644 | 0.680 | 0.538 | 0.527 | 0.517 | 0.545 | 0.715 |
فرصت گرایی | 0.490 | 0.502 | 0.388 | 0.441 | 0.371 | 0.541 | 0.430 |
جدول 6: اهمیت و تأثیرگذاری معیارها
| C | R | R+C | R-C |
تبلیغات | 4.860 | 4.534 | 9.394 | 0.327- |
شبکه سازی | 4.987 | 4.467 | 9.454 | 0.519- |
امکانات | 3.884 | 4.845 | 8.729 | 0.961 |
شایستگی کارکنان | 4.005 | 4.889 | 8.894 | 0.883 |
فرایندها | 3.709 | 5.334 | 9.042 | 1.625 |
مشتری گرایی | 4.884 | 4.167 | 9.051 | 0.718- |
فرصت گرایی | 5.070 | 3.164 | 8.234 | 1.905- |
با توجه به جدول (6) هر چه مقدار R یک معیار بیشتر باشد یعنی آن معیار از تاثیرگذاری بالایی برخوردار است بر این اساس معیار فرایندها بالاترین تاثیرگذاری را دارد.
با توجه به این جدول هر چه مقدار C یک معیار بیشتر باشد یعنی آن معیار از تاثیرپذیری بالایی برخوردار است بر این اساس می‌توان گفت معیار فرصت گرایی از بیشترین تاثیرپذیری برخوردار است.
بر اساس مقادیر R-C و R+C جدول (7) می‌توان نمودار علی معیارها را رسم نمود که در شکل2 نشانداده شده است. بر این اساس معیارهایی که در بالای محور X قرار دارند داری R-C مثبت هستند این معیارها جنبه علت دارند و تاثیرگذاری آنها بیشتر است که شامل معیارهای امکانات، شایستگی کارکنان و فرایندها میباشند.
معیارهایی که در پایین محور X هستند دارای R+C منفی هستند این معیارها در پژوهش جنبه معلول دارند یعنی از تاثیرپذیری بالاتری برخوردارند که شامل معیارهای تبلیغات، شبکه سازی، مشتری گرایی و فرصت گرایی هستند.
پس از تعیین روابط علی بین عوامل، در ادامه، جهت آزمون مدل روابط درونی، از مدل یابی معادلات ساختاری با نرم افزار آموس استفاده شده است. از آنجا که اکثر شاخص‌هاي نيکوئي برازش در بازه مورد قبول قرار گرفته‌اند لذا مدل از برازش مناسبی برخوردار می باشد که در جدول شماره (7) آمده است.
شاخصهای برازش | X2/df | RMSEA | NFI | IFI | RFI | GFI |
میزان قابل قبول | 2> | 05/0> | 9/0< | 9/0< | 9/0< | 9/0< |
مقادیر محاسبه شده | 34/1 | 047/0 | 98/0 | 99/0 | 94/0 | 99/0 |
مدل نهایی تحقیق بر اساس متغیرهای اصلی تحقیق و معیارهای هرکدام در شکل 3 و 4 مشخص شده است. اين مدل با اقتباس از برونداد نرم‌افزار آموس ترسيم شده است.
شکل 3: آماره غیر استاندارد نتايج تائيد مدل نهائي
شکل 4: آماره استاندارد نتايج تائيد مدل نهائي
نتیجه آزمون | مسیر | تخمین غیراستاندارد | خطای استاندارد | نسبت بحرانی | ضریب استاندارد | سطح معناداری | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
عدم تأیید | تبلیغات | <--- | فرایندهای دانشگاهی | 0.027- | 0.042 | 0.656- | 0.031- | 0.512 |
تأیید | تبلیغات | <--- | امکانات | 0.594 | 0.065 | 9.179 | 0.432 | 0.0001 |
تأیید | تبلیغات | <--- | شایستگی کارکنان | 0.111 | 0.044 | 2.532 | 0.115 | 0.011 |
تأیید | شبکه سازی | <--- | فرایندهای دانشگاهی | 0.141 | 0.026 | 5.339 | 0.236 | 0.0001 |
تأیید | شبکه سازی | <--- | امکانات | 0.270 | 0.041 | 6.562 | 0.290 | 0.0001 |
تأیید | شبکه سازی | <--- | شایستگی کارکنان | 0.149 | 0.028 | 5.359 | 0.228 | 0.0001 |
تأیید | مشتری گرایی | <--- | تبلیغات | 0.177 | 0.055 | 3.193 | 0.157 | 0.001 |
تأیید | مشتری گرایی | <--- | شبکه سازی | 0.280 | 0.082 | 3.422 | 0.168 | 0.0001 |
تأیید | فرصت گرایی | <--- | مشتری گرایی | 0.137 | 0.049 | 2.788 | 0.133 | 0.005 |
همانطور که نتایج در جدول 8 نشان می دهد، بغیر از فرضیه تاثیر فرآیندهای دانشگاهی بر تبلیغات، تمامی فرضیه ها مورد تایید قرار گرفته اند.
بحث و نتیجه گیری
هدف این مقاله توسعه مقیاس بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی با رویکرد آمیخته بوده است. در بخش اول برای شناسایی مولفه ها، در بخش کیفی تحقیق از تحلیل محتوا برای توسعه مقیاس بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی استفاده شده که در آن برای گرد آوري داده از مصاحبه عمیق استفاده شده و با نرم افزارMAXQDA مصاحبه ها تحلیل و مولفه های بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی در 7 دسته طبقه بندی گردیدند. در ادامه گویه های جمع آوری شده از مرحله قبل در اختیار خبرگان قرار گرفت و پس از تکمیل توسط خبرگان مقدارCVR به ازای هر گونه شناسایی شد. گویه های باقیمانده در CVR پس از مصاحبه و اعتبار سنجی به منظور تحلیل عاملی اکتشافی در ادامه کار در اختیار نمونه آماری قرار گرفتند. در بخش بعدی برای تعیین روابط درونی بین هفت مولفه شناسایی شده در بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی با استفاده از روش دیمتل توسط نرم افزار متلب به تحلیل کمی روابط و تعامل میان روابط پرداخته شد. بر اساس یافته های پژوهش در بخش کیفی هفت مولفه بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی با عنوان فرآیندهای دانشگاهی، شبکه سازی، تبلیغات، مشتری گرایی، شایستگی کارکنان، فرصت گرایی و امکانات شناسایی شد که نتایج حاصل از تحلیل دیمتل نشان داد که مولفه های امکانات، شایستگی کارکنان و فرایندهای دانشگاهی جنبه علت داشته و مولفه های تبلیغات، شبکه سازی، مشتری گرایی و فرصت گرایی جنبه معلول داشته و ازتاثیرپذیری بالاتری برخوردارند.
شکل 2 الگوی نهایی بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی (محققان)
مقایسه این یافته با یافته های تحقیقات گذشته مشابهت هایی را نشان می دهد که درآن بعد شبکه سازی که به معنای
شکل 5: مدل نهائي تحقیق
ایجاد شبکه تعاملی با سایر بازیگران صنعت مانند همکاری های مشترک با دیگر دانشگاه های ملی و بین المللی و سایر سازمان های دولتی و خصوصی و همچنین انعقاد تفاهم نامه های مختلف با انجمن های مختلف جهت بهره برداری از فرصت های محیطی بوده را می توان از لحاظ مفهومی معادل شبکه سازی در کار تحقیقاتی القحطانی و یوسلی (2020) و فرانکو و همکاران (2014) دانست، بعد فرآیندهای دانشگاهی که عبارتست از شیوه های امتحان گیری، ساعات متنوع ارائه دروس، میزان تنوع رشته های موجود و توجه دانشگاه به میزان مرتبط بودن رشته های ارائه شده با نیاز بازار کار کشور معادل تحقیق پادلی و ریمرز (2015)، بعد تبلیغات که به معنای معرفی توانمندی های مختلف دانشگاه از طریق رسانه های مختلف، بروشورهای تبلیغاتی، برنامه های شهرت سازی دانشگاه و تبلیغات اینترنتی می باشد، معادل بعد تبلیغات در تحقیقات نوه ابراهیم و همکاران (1395) و عزیزی شمامی (1396)، بعد مشتری گرایی که شامل استفاده از خدمات مبتنی بر نظرسنجی و شناسایی و الویت بندی ارزش های مورد نظر مشتریان، بررسی نیاز مشتریان و سرعت در شناسایی نیازهای جدید و همچنین ارائه کردن ارزش بیشتر نسبت به رقبا همراه با ساختار قیمت گذاری خوبمعادل بوده معادل بعد مشتری گرایی در تحقیقات سادیکو-دوشی، دانا و رمدانی (2019)، همالی (2015)، اسمیت (2012)، بعد شایستگی کارکنان که اشاره به رفتار خوب و با احترام کارکنان با دانشجویان با توجه به فرهنگ های متفاوت، کارکنان مطلع و با مهارت متناسب با شغل آنها و توجه به ویژگی های ظاهری کارکنان و بررسی تاثیر استفاده از نیروی انسانی خلاق و نوآور بر میزان کارآفرینی دارد، معادل بعد پرسنل در تحقیقات نوه ابراهیم و همکاران (1395) و عزیزی شمامی (1396)، بعد فرصت گرایی که عبارتست از کشف فرصت های موجود در صنعت از طریق هم اندیشی با صاحبنظران دانشگاهی و همچنین استفاده از تحقیقات بازاریابی و ایجاد توانایی برای اعلام و کشف فرصت ها در تمامی بخش ها بطور جداگانه بطوریکه تمامی بخش های سازمان درگیر کشف فرصت ها شوند، معادل بعد فرصت گرایی در تحقیق القحطانی و یوسلی (2020)، سادیکو-دوشی، دانا و رمدانی (2019)، کلینگسونگ و همکاران (2015)، تمرکز بر فرصت در تحقیق بچرر و همکاران (2008) و بعد امکانات اشاره به ارائه تسهیلات و امکانات رفاهی و خدماتی، امکانات آزمایشگاهی، کلاس های مجهز، امکانات تغذیه ای متناسب و به روز و متنوع، خدمات حمل و نقل، برگزاری اردوها و همچنین ارائه خدمات مشاوره ای دارد معادل بعد تسهیلات و امکانات در تحقیق مویو و ان جی ونیا (2018)، امکانات در تحقیق ویراسینگ و فرناندو (2018) می باشد.
با توجه به نتایج بدست آمده از این تحقیق پیشنهاد می شود اولا مدیران دانشگاه ها این واقعیت را درک کرده که با توجه به شرایط متغیر و تغیر پذیر کنونی، توجه به بازاریابی خدمات دانشگاهی برای حفظ بقاء حائز اهمیت فراوان می باشد و تاثیر به سزایی بر اقتصاد دانشگاه ها خواهد داشت ثانیا مدیران دانشگاه ها بمنظور ارتقای خودف باید همکاری با سازمان های تسهیل کننده در امر اجرای بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی را نیز مورد توجه جدی قرار دهند. ثالثا مدیران و صاحبان کسب و کار و محققان بازاریابی می توانند از ابعاد هفتگانه بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی شناسایی شده برای اندازه گیری میزان آن در کسب و کار خود استفاده نمایند و بر اساس آن استراتژی های لازم را تدوین و به اجرا گذارند.
با توجه به بررسی‌های انجام شده در داخل ایران در زمینه بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی هیچ تحقیقی صورت نگرفته است و حتی در کل جهان در زمینه بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی تحقیقات بسیار محدودی صورت گرفته لذا می‌توان این بررسی را به عنوان موضوعی نو در ادبیات بازاریابی چه در ایران و چه در خارج از ایران در نظر گرفت. بویژه با تهیه مقیاس برای اندازه گیری بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی و ارائه ابعاد جدید لذا از این نظر می تواند تحقیق نوعی در این زمینه باشد.
جهت غنی تر شدن تحقیق حاضر و انجام تحقیقات بیشتر، به محققین آتی پیشنهاد می گردد:
- با توجه به اینکه مقیاس بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی و مدل ساختاری فقط در میان مدیران و کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی آزمون شد، پیشنهاد می شود که تحقیقاتی دیگر با همین مقیاس در دانشگاه های دولتی و غیر انتفاعی و پیام نور صورت گیرد تا تعمیم پذیری آن بیشتر شود.
- با توجه به ماهیت متفاوت موسسات آموزش عالی آزاد و مدارس تجاری در کشور، لذا پیشنهاد می شود مدل تحقیق در این سازمان ها هم اجرا گردد و نتایج مورد مقایسه قرار گیرد.
- با توجه به عوامل فردی و اجتماعی گوناگون در جوامع، پیشنهاد می شود یک مقایسه تطبیقی در بین دانشگاه های کشورهای اسلامی و غیر اسلامی در این زمینه صورت گیرد تا مقیاس تهیه شده در این تحقیق بتواند به عنوان یک مقیاس استاندارد قابل استفاده باشد.
منابع و ماخذ
شعبانی نژاد، ا. فروغ نعمت اللهی، ب. محمدرضایی، م. (1398). "تأثیر بازاریابی کارآفرینانه بر ارزش مشتری با نقش میانجی جهت‌گیری بازار در بنگاه‌های کوچک و متوسط"، مدیریت بازاریابی. دوره 14، شماره 45، صص. 73-89.
رضوانی، م. و گلابی، ا. (1390). "بازاریابی در بنگاه های کارآفرین (مفاهیم بنیادین و کاربرد آن در کسب و کارهای جدید)"، جهاد دانشگاهی.
عزیزی شمامی، م. (1396). "توسعه بازاریابی در موسسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته"، فصلنامه مطالعات توسعه اجتماعی – فرهنگی، دوره 6، شماره 1، صص. 105-139.
مهذبی، م. عابدی، ف. جهانی، م. (1393). "بازاریابی کارآفرینانه"، دومین کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب و کارهای دانش بنیان.
نوه ابراهیم، ع. آراسته، ح. بهرنگی، م. و عزیزی شمامی، م. (1395). "راهکارهای توسعه بازاریابی آموزش عالی غیردولتی در ایران"، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت آموزشی دانشگاه خوارزمی.
Aggarwal Sharma, A., Rao, V. R., & Popli, S. (2013). “Measuring consumer-based brand equity for Indian business schools”. Journal of Marketing for Higher Education, 23(2), 175-203.
Alqahtani, N., & Uslay, C. (2020). “Entrepreneurial marketing and firm performance: Synthesis and conceptual development”. Journal of Business Research, 113, 62-71.
Altarejos, J.V., Pareja, F.A., & Reyes, J.L. (2019). “Use of Social Media in Marketing of Library Information Services in Polytechnic University of the Philippines”. International Journal of Advance Research and Innovative Ideas in Education, 5, 534-545.
Danaher, P. J., & Starr, R. G. (1998). “A study of marketing departments in Australasian universities”. European Journal of Marketing, 32(9/10), 771-784.
El Alfy, S., & Abukari, A. (2020). “Revisiting perceived service quality in higher education: uncovering service quality dimensions for postgraduate students”. Journal of Marketing for Higher Education, 30(1), 1-25.
Franco, M., de Fátima Santos, M., Ramalho, I., & Nunes, C. (2014). “An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs: The role of the founder-entrepreneur”. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(2), 265-283.
Gilmore, A., McAuley, A., Miles, M. P., & Pattinson, H. (2020). “Four questions of entrepreneurial marketing education: Perspectives of university educators”. Journal of Business Research, 113, 189-197.
Gray, B. J., Shyan Fam, K., & Llanes, V. A. (2003). “Branding universities in Asian markets”. Journal of Product & Brand Management, 12(2), 108-120.
Hamali, S. (2015). “The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance : Small Garment Industry in Bandung City Indonesia”. Developing Country Studies, 5(1), 24-29.
Hemsley-Brown, J., & Oplatka, I. (2006). “Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing”. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316-338.
Jones, R. and Rowley, J. (2011). “Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration”. International Small Business Journal, 29(1): 25-36.
Khanna, M., Jacob, I., & Yadav, N. (2014). “Identifying and analyzing touchpoints for building a higher education brand”. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 122-143.
Kilenthong, P., Hills, G. E., Hultman, C., Sclove, L. S. (2010). “Entrepreneurial Marketing Practice: Systematic Relationships with Firm Age, Firm Size, and Operator’s Status”. 1-15.
Lauer, L. D. (2006). “Advancing higher education in uncertain times. Council for Advancement and Support of Education”.
Lim, W. M., Jee, T. W., & De Run, E. C. (2020). “Strategic brand management for higher education institutions with graduate degree programs: empirical insights from the higher education marketing mix”. Journal of Strategic Marketing, 28(3), 225-245.
Munyoki, J. M., & Owino, J. (2019). “Enhancing University Industry Linkages through Marketing and Entrepreneurship”, Entrepreneurship and Enterprise Development in Africa – Conference Proceedings 2018, 61-77
Morris, M. & Schindehutte , M. & Laforge , R .(2002). “Entrepreneurial marketing: Construct for integrating emerging Entrepreneurship and marketing perspectives”. Journal of marketing theory and practice.10.1-19
Moyo, A., & Ngwenya, S. (2018). “Service quality determinants at Zimbabwean state universities”. Quality Assurance in Education, (just-accepted), 00-00.
Nadiri, H. (2006). “Strategic Issue in Higher Education Marketing: How University Students' Perceive Higher Education Services”. Asian Journal on Quality, 7(2), 125-140.
Ramachandran, N. T. (2010). “Marketing framework in higher education: Addressing aspirations of students beyond conventional tenets of selling products”. International Journal of Educational Management, 24(6), 544-556
Sadiku-Dushi, N., Dana, L. P., & Ramadani, V. (2019). “Entrepreneurial marketing dimensions and SMEs performance”. Journal of Business Research, 100, 86-99.
Sirvanci, M. B. (2004). “Critical issues for TQM implementation in higher education”. The tqm magazine. 16(6), 382- 386.
Temple, P., Shattock, M. (2007). “What does "branding" mean in higher education? In Stensaker B. and D’Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, pp. 73-82
Weerasinghe, S., & Fernando, R. L. S. (2018). “University facilities and student satisfaction in Sri Lanka”. International Journal of Educational Management, (just-accepted), 00-00.
Wiese, M. (2008). “A Higher Education marketing perspective on choice factors and information sources considered by South African first year university students” (Doctoral dissertation, University of Pretoria).
Wiese, M., van Heerden, N., Jordaan, Y. & North, E. A. (2009). “Marketing perspective on choice factors considered by South African firstـyear students in selecting a higher education institution”, Southern African Business Review, 13(1), 39ـ60.
University entrepreneurial marketing: Developing model with a mixed approach
Abstract
Today, the creation of multiple changes in the global space has had a significant impact on higher education institutions, leading them to reconsider their overall strategies. The aim of the present study was to develop a university entrepreneurial marketing scale with a mixed approach. The sample of the qualitative section consisted of 12 managers who were selected using targeted sampling method and based on the principle of saturation. Technology and entrepreneurship management. The statistical sample was 431 people, which was distributed in several stages throughout Iran by cluster sampling method. To analyze the qualitative part of the in-depth interview, content analysis technique and MAXQDA software and in a small part of expert narrative (CVR), exploratory factor analysis, DEMATEL technique and MATLAB software to determine the internal relationships between the components and software of structural equations Amos Used to test hypotheses. The results showed that university entrepreneurial marketing has seven dimensions; Academic processes are networking, advertising, customer orientation, employee competence, opportunism and facilities. The results of the quantitative section showed that the components of facilities, employee competence and academic processes have a causal aspect and the components of advertising, networking, customer orientation and opportunism have a disabled aspect and have a higher impact. The results showed that entrepreneurial marketing of the university is a new and practical method for marketing of universities and higher education institutions, which can be used to compete and survive in today's competitive conditions of the education industry.
Keywords: University Entrepreneurial Marketing, Entrepreneurial Marketing, DEMATEL Technique, Higher Education
[1] Sirvanci
[2] Wiese, van Heerden, Jordan and North
[3] Hemsley-Brown & Oplatka
[4] Temple& shattock
[5] Laurer
[6] Nadiri
[7] Entrepreneurial Marketing
[8] - Morris & et al, 2002
[9] Gilmore
[10] Lim
[11] El Alfy & Abukari
[12] Munyoki & Owino
[13] Altarejos, Pareja, & Reyes
[14] Alqahtania &Uslayb
[15] Moyo & Ngwenya
[16] Weerasinghe & Fernando
[17] Khanna
[18] Aggrawal Sharma
[19] Gray
[20] Danaher
[21] Williams
[22] Maringe & Gibbs
[23] Nadiri
[24] Simoes & Soares
[25] Wiese, van Heerden, Jordan and North
[26] Ramachandran
[27] Moyo & Ngwenya
[28] Weerasinghe & Fernando
[29] Pane Haden
[30] Hamali
[31] Franco
[32] Khanna
[33] Aggrawal Sharma
[34] Schmit
[35] Maritz
[36] Becherer
[37] Gray
[38] Danaher
[39] MAXQDA
[40] . Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Samplng =KMO
[41] . Bartlett’s Test of Sphericity
[42] Decision Making Trial And Evaluation (DEMATEL)