طراحی و تبیین مدل تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد یونسی ¹ (دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد امارات متحده عربی، دانشگاه آزاد اسلامی، دبی)
فریز طاهری کیا ² (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران)
علیرضا روستا ³ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
سیاوش احمدی چهره برق ⁴ (استادیار، گروه ریاضی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1400/06/29 تاریخ پذیرش : 1401/01/15 تاریخ انتشار : 1401/07/01

کلید واژه: تداوم خرید, خرید سازمانی, صنعت محصولات صوتی و تصویری, محصولات مشابه اصل,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر به دنبال ارائه مدلی است که بتواند عوامل گوناگون مؤثر در تداوم خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل را به خوبی نشان دهد. روش تحقیق حاضر از نوع کاربردی- توسعه‌ای و از حیث شیوه اجرا از نوع تحقیقات کمی است. ابزار جمع‌آوری داده پرسش‌نامه است. به همین منظور در ابتدا به منظور جمع‌آوری داده‌ها، پس از بررسی ادبیات و پیشینه تحقیقات انجام شده، نمونه آماری تحقیق را 386 نفر از خریداران سازمانی و تولیدکنندگان محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در داخل و خارج از کشور تشکیل می‌دهند. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. تحلیل داده‌های تحقیق حاکی از نقش مؤثر دو گروه عوامل مرتبط با خریدار شامل عوامل مبتنی بر سازمان خرید؛ عوامل مبتنی بر محیط؛ واکنش خریدار؛ عوامل مرتبط با اعتبار توزیع‌کننده و عوامل مرتبط با اعتبار توزیع‌کننده شامل توانایی مدیریتی، توان بازاریابی و فروش، قدرت مالی توزیع‌کننده، پوشش بازار و خط محصول بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی است.

چکیده انگلیسی:

The present study examines and analyzes the key sensitivities effective factors in repeated patronage of Counterfeit products at the organizational level and seeks to provide a model that can improve the various conditions and factors affecting the process of repeated patronage of Counterfeit audio and video products. The method of the present research is applied-development type and in terms of implementation method is quantitative type. The data collection tool is a questionnaire. For this purpose, in order to collect data, after reviewing the literature and research background, the statistical sample of research consists of 386 corporate buyers and producers of counterfeit audio and video products in the country and abroad. Partial least squares (PLS) were applied to analyze the data. Analysis of data factors based on the and repeated patronage of counterfeit products at the organizational level. The findings of the research indicate the effective role of two groups of factors related to the buyer (including purchasing organization; Environmental factors; Buyer reaction and Factors related to distributor credit including variables of managerial ability, marketing and sales ability, distributor financial strength, market coverage and product line on the repeated patronage of purchasing Counterfeit products at the organizational level.

منابع و مأخذ:

ابراهیمی، ح.، جعفرزاده، م. و بزرگی، ص. (1391). "بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس"، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 2، شماره 3، صص. 1-34.

 

اسماعیل‌پور، ح. (1399). "مبانی مدیریت بازاریابی"، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول، تهران.

 

حسنقلی‌پور، ط.، صارمی، م. و اسماعیل‌پور، م. (2008). "طراحی الگویی برای تبیین رفتار خریداران سازمانی در خرید محصولات رایانه‌ای- سخت‌افزار"، فصلنامه دانش مدیریت (منتشر نمی‌شود)، دوره 21، شماره 3.

‎

دانایی‌فرد، ح. (1384). "روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت"، انتشارات صفار، تهران.

 

Ang, S.H., Cheng, P.S., Lim, A.C. & Tambyah, S.K. (2001). “Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 18(3), PP. 219-235.

 

Bakar, N.A., Rosol, N.S.W., Mohamad, R.N. & Hashim, N.H. (2021). “Counterfeit Fashion Goods Purchase Intention Among Muslim Millennial: What Counts-Religiosity, Ethical Concern or Attitude Towards Lawfulness?”, DOI:10.1007/978-981-33-4854-7_3, In book: Enhancing Halal Sustainability, (PP. 27-38).

 

Bryant, Z.A. (2021). “Brand Loyalty, Brand Trust, and Brand Image Influence on the Purchase of Counterfeit Goods”, (Doctoral dissertation, Capella University).

 

Chand, V.S. & Fei, C. (2021). “Self‐brand connection and intention to purchase a counterfeit luxury brand in emerging economies”, Journal of Consumer Behaviour, Vol. 20(2), PP. 399-411.

 

Clarke, V. & Braun, V. (2006). “Using thematic analysis in psychology”, Qualitative Research in Psychology, Vol. 3(2), PP. 77-101.

 

Everhartz, J., Maiwald, K. & Wieseke, J. (2014). “Identifying and analyzing the customer situation: Drivers for purchasing Industrial Product Service Systems”, Procedia CIRP, Vol. 16, PP. 308-313.

 

Gentry, J.W., Putrevu, S. & Shultz II, C.J. (2006). “The effects of counterfeiting on consumer search”, Journal of Consumer Behavior, Vol. 5(3), PP. 245-256.

 

Habel, J., Jarotschkin, V., Schmitz, B., Eggert, A. & Plötner, O. (2020). “Industrial buying during the coronavirus pandemic: A cross-cultural study”, Industrial Marketing Management, Vol. 88, PP. 195-205.

 

Immonen, M., Hallikas, J. & Pynnönen, M. (2016). “Antecedents of system purchasing in B2B services”, Journal of Purchasing and Supply Management, Vol. 22(3), PP. 205-213.

 

 

Johnsen, T.E. (2018). “Purchasing and supply management in an industrial marketing perspective”, Industrial Marketing Management, Vol. 69, PP. 91-97.

 

Kalafatis, S.P. (2000). “Buyer-seller relationships along channels of distribution”, Industrial Marketing Management, Vol. 31(3), PP. 215-228.

 

Lai, K. & Zaichkowsky, J.L. (1999). “Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views?”, Asia Pacific Journal of Management, Vol. 16(2), PP. 179-192.

 

Lei, P.W. & Wu, Q. (2008). “Introduction to Structural Equation Modeling: Issues and Practical Considerations”, Educational Measurement: Issues and Practice, Vol. 26(3), PP. 33-43.

 

Merritt, N.J. & Newell, S.J. (2001). “The extent and formality of sales agency evaluations of principals”, Industrial Marketing Management, Vol. 30(1), PP. 37-49.

 

Mudambi, S. & Aggarwal, R. (2003). “Industrialdistributors: can they survive in the new economy?”, Industrial Marketing Management, Vol. 32(4), PP. 317-325.

 

Nia, A. & Zaichkowsky, J.L. (2000). “Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands?”, The Journal of Product and Brand Management, Vol. 9(7), PP. 485-497.

 

Penz, E., Schlegelmilch, B.B. & Stöttinger, B. (2009). “Voluntary Purchase of Counterfeit Products: Empirical Evidence from Four Countries”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 21(1), PP. 67-84.

 

Phau, L., Teah, M. & Lee, A. (2009). “Targeting buyers of counterfeits of luxury brands: A study on attitudes of Singaporean consumers”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 17, PP. 3-15.

 

Roda, A., Raisa, J., Schwarza, J. & Čermákováa, K. (2015). “Economics of luxury: Counting probability of buying counterfeits of luxury goods”, Procedia Economics and Finance, Vol. 30, PP. 720-729.

 

Soon, J.M. & Manning, L. (2019). “Developing anti-counterfeiting measures: The role of smart packaging”, Food Research International, Vol. 123, PP. 135-143. doi: 10.1016/j.foodres.2019.04.049.

 

Strauss, A.L. & Corbin, J.M. (1998). “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, London: Sage Publications, Inc.

 

Tom, G., Garibaldi, B., Zeng, Y. & Pilcher, J. (1998). “Consumerdemand for counterfeit goods”, Psychology and Marketing, Vol. 15(5), PP. 405-421.

 

Triandewi, E. & Tjiptono, F. (2013). “Consumer Intention to Buy Original Brands versus Counterfeits”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 5(2), PP. 23-32.

 

 

Wang, Y., Lin, J. & Choi, T.M. (2020). “Gray market and counterfeiting in supply chains: A review of the operations literature and implications to luxury industries”, Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, Vol. 133, 101823.

 

Zou, Z., Tseng, T.L., Sohn, H., Song, G. & Gutierrez, R. (2011). “A rough set-based approach to distributor selection in supply chain management”, Expert Systems with Applications, Vol. 38, PP. 106-115.

 

 

متن کامل:



 

طراحی و تبیین مدل تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی

 

 

 

 

چکیده

پژوهش حاضر به دنبال ارائه مدلي است که بتواند عوامل گوناگون مؤثر در تداوم خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل را به خوبي نشان دهد. روش تحقیق حاضر از نوع کاربردی-توسعه ای و از حیث شیوه اجرا از نوع تحقیقات کمّی است. ابزار جمع آوری داده پرسشنامه است. به همین منظور در ابتدا به منظور جمع آوری داده ها، پس از بررسی ادبیات و پیشینه تحقیقات انجام شده، نمونه آماری تحقیق را 386 نفر از خریداران سازمانی و تولیدکنندگان محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در داخل و خارج از کشور تشکیل می­دهند. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. تحليل داده های تحقیق حاکی از نقش مؤثر دو گروه عوامل مرتبط با خریدار شامل عوامل مبتنی بر سازمان خرید؛ عوامل مبتنی بر محیط؛ واکنش خریدار؛ عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده و عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده شامل توانایی مدیریتی، توان بازاریابی و فروش، قدرت مالی توزیع کننده، پوشش بازار و خط محصول بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی است.

 

کلمات کلیدی: تداوم خرید، محصولات مشابه اصل، خرید سازمانی، صنعت محصولات صوتی و تصویری

 

1. مقدمه

يكي از روندهاي جهاني كه به صورت هشداردهنده اي در حال رشد بوده؛ توليد، توزيع و مصرف كالاهاي مشابه اصل برندهاي معتبر است (سون و مانینگ¹، 2019).  این امر در کشور ما با توجه به شرایط اقتصادی، تحریم های ظالمانه و قاچاق کالا رشد بیشتری داشته است. فروش کالاهای مشابه اصل در بازارهای مصرفی عواقب و پیامدهایی را به دنبال دارند که در تحقیقات مختلف به آن پرداخته شده است. برای مثال، بسیاری از برندهای مشابه اصل که به عنوان برندهای اصلی و معتبر ارائه می­شوند، سطح کیفی و بسیاری از ویژگی های برندهای اصلی را ندارند و می­توانند موجبات رنجش و نارضایتی مشتریان را فراهم آورده و دید مشتریان و در نهایت ارزش ویژه برند محصولات اصلی را تضعیف کنند (ابراهیمی و همکاران، 1391) و به ترتیب، آسیب هایی جدی به شرکت های تولیدکننده و صاحب برند وارد آورند (چند و فی²، 2021). در واقع محصولات مشابه اصل، فروش محصولات اصلی را کاهش می دهند و به ارزش ویژه برند آنها آسیب می رسانند (ابراهیمی و همکاران، 1391). پول پرداخت شده توسط مشتریان برای خرید محصولات مشابه اصل در واقع درآمدی است که از جیب شرکت های اصلی و مشروع منحرف می شود (ابراهیمی و همکاران، 1391). وجود محصولات مشابه اصل در بازار میل به خرید محصولات اصلی تازه وارد را کاهش می دهد، چرا که نمونه مشابه اصل آن به زودی ساخته خواهد شد (نیا و جودیث، 2000). همچنین محصولات مشابه اصل نگرش مثبت مشتریان نسبت به برندهایی که برای آنان ارزشمند و دارای ارزش است را تغییر می دهد (ابراهیمی و همکاران، 1391؛ باکار³ و همکاران، 2021). از سوی دیگر امروزه دولت ها به دلایلی نظیر تاثیرات منفی محصولات مشابه اصل بر نوآوری، مخاطرات مربوط به استفاده از آنها توسط مصرف کنندگان و خطرات اقتصادی و قاچاق بودن آنها با آن مقابله می کنند. مسائل مربوط به بازار فروش و پروانه های تولیدی، ارزش برند، شهرت محصولات اصلی و سودآوری نیز از دلایل دیگری است که شرکت های تجاری را با چالش های بسیاری در این حوزه مواجه ساخته است. امّا یکی از نکات کلیدی که در این خصوص مغفول مانده و وجه تمایز تحقیق حاضر از سایر تحقیقات یاد شده را تشکیل می دهد آن است که تحقیق حاضر به بررسی این پدیده در بازارهای صنعتی و سازمانی می پردازد و به دلیل ماهیت خریدهای صنعتی و سازمانی، خریداران سازمانی نسبت به برندهای اصلی و مشابه اصل و عواقب آن کاملاً آشنایی دارند و این امر بر خلاف برخی از خریدهایی که در بازارهای مصرفی صورت می پذیرد، کاملاً آگاهانه است و در واقع بر خلاف بازارهای مصرفی که در آن، مصرف‌كنندگان درك نمي‌كنند که رفتارشان براي يك صنعت خاص مضر است يا مي‌تواند به يك هزينة اجتماعي منجر شود (مارتینز و یاگر، 2016؛ لیسونسکی و دورواسولا⁴، 2008)، در این حوزه خریداران آگاهانه و تنها به منظور کسب مزاياي ناشی از خرید محصولات مشابه اصل نسبت به خرید آن اقدام می ورزند. به عبارت دیگر باید توجه داشت که جعل می­تواند دو حالت فریبنده یا غیرفریبنده داشته باشد. در حالت فریبنده مصرف کنندگان از مشابه اصل بودن محصول آگاه نیستند اما در حالت غیر فریبنده (خریدهای سازمانی) از مشابه اصل بودن آن آگاهند (تام⁵ و همکاران، ۱۹۹۸). بنابراین علیرغم این حقیقت که مصرف‌کنندگان از موضوعات اخلاقی در ارتباط با خرید محصولات مشابه اصل آگاه نیستند، این امر در بازارهای صنعتی و سازمانی به ندرت اتفاق می افتد. در همین زمینه تحقیقات پیشین نشان دادند که تنها کمتر از یک سوم مصرف‌کنندگان آگاهانه اقدام به خرید کالاهای مشابه اصل می‌نمایند (فائو⁶ و همکاران، 2001؛ تام و همکاران، 1998). بنابراین بر خلاف نتایج و پیشنهادات تحقیقات پیشین که همگی بر مبارزه با این پدیده در بازارهای مصرفی تأکید ورزیده اند، در این تحقیق به بررسی عوامل مؤثر بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در بازارهای سازمانی و صنعتی پرداخته خواهد شد و خلأ پژوهشی موجود در این حوزه مورد بررسی و مداقه قرار خواهد گرفت، چرا که تصمیمات خرید سازمانی، اغلب تصمیمات مهم و حیاتی هستند و مبالغ زیادی از وجوه سازمان را می‌بلعند. اتخاذ چنین تصمیماتی نیازمند دقت و اطلاعات بیشتری می‌باشد. تصمیمات خرید سازمانی بیانگر یک سری از فعالیت‌های پیچیده‌ای است که بسیاری از اعضای سازمان در آن مشارکت دارند و این اعضا سعی دارند با همکاری و مشارکت همدیگر، کالاها و خدمات مورد نیاز سازمان را از عرضه کنندگان مناسب خریداری کنند. بازاریابان سازمانی همواره تلاش می کنند که سهم فروش های سازمانی خود را افزایش دهند. افزایش سهم فروش های سازمانی نه تنها مستلزم شناخت دقیق رفتار خرید سازمانی و فرایند تصمیم گیری خرید سازمانی است، بلکه نیازمند طراحی، تدوین و بکارگیری استرتژی های بازاریابی مناسب در هر یک از مراحل مختلف فرایند خرید سازمانی است که در این تحقیق به بررسی آن خواهیم پرداخت.

هر چند در حوزه رفتار خرید مصرف کننده نهایی و سازمانی در خارج و در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت گرفته است، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی محصولات مشابه اصل، تحقیقی مشاهده نشد و جا دارد که به این حوزه نیز پرداخته شود. در واقع از آنجا كه خریدهای سازمانی داراى خصوصيات خاصی هستند؛ لذا رفتار خريداران سازمانى امرى حساس و پيچيده است و اين پژوهش به بررسي و تحليل حساسيت هاي كليدي مؤثر در تصميم گيري خريداران سازماني در خريد محصولات مشابه اصل مي پردازد و به دنبال ارائه مدلي براي فرايند تصميم گيري خريداران سازمانى است، به نحوی که بتواند شرایط و عوامل گوناگون موثر در فرایند تصميم گيري را به خوبي نشان دهد و حساسيت هاي هر مرحله را ترسيم نمايد و بتواند با توجه به شناخت فرایند سازمانی در رابطه با خرید محصولات مشابه اصل با علم به اینکه این امر به صورت آگاهانه صورت می پذیرد، با رسمیت بخشیدن به آن پیشنهاداتی را ارائه دهد. به عبارت دیگر در پژوهش حاضر به دنبال آن هستیم که بگوییم فروش کالاهای مشابه اصل علیرغم تمام ضررهایی که دارد، در بازارهای سازمانی و صنعتی به دلیل ماهیت خرید در آن ها بایستی به رسمیت شناخته شده و عوامل مؤثر بر تداوم خرید آنها چه از منظر عرضه و چه از منظر تقاضا مورد بررسی و مداقه قرار گیرد. در همین خصوص بایستی اضافه نمود که در تحقیقات انجام شده بیشتر به تولید و عرضه این محصولات پرداخته شده و محققان استدلال کرده‌اند که عرضه محصولات مشابه اصل بایستی متوقف شود (جنتری⁷ و همکاران، 2006؛ انگ⁸ و همکاران، 2001). اما در این تحقیق به این موضوع خواهیم پرداخت که مشکل اصلی در زمینه جعل فقط معطوف به تولیدکنندگان کالاهای مشابه اصل نیست، بلکه در کنار آن تقاضای بالایی است که مصرف کنندگان برای انواع محصولات با برندهای مشابه اصلی دارند که این عامل خود باعث بوجود آمدن بازار برای این نوع کالاها و تشویق تولیدکنندگان به تولید کالاها با برندهای مشابه اصل می شود. این مشتريان نه تنها افزايش سودآوري را براي تولیدکنندگان محصولات مشابه اصل به همراه دارند، بلكه آنها هميشه با نگرش مثبتي از این محصولات یاد می کنند.

نکته کلیدی دیگر که به صورت خاص در این پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد، آن است که خریدهای سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل از طریق واسطه ها صورت می پذیرد و در واقع از آنجایی که تولیدکنندگان این نوع محصولات خارج از کشور و اغلب در کشور چین و شهر شنزن مشغول به فعالیت هستند، دسترسی خریداران سازمانی به تولیدکنندگان کمتر امکانپذیر بوده و نقش واسطه ها بسیار پررنگ است و در این بازار، توزیع کنندگان پل ارتباط میان تولید و مصرف محسوب می شوند (مریت و نول⁹، 2001) و به طور فزاینده ای نیازمند به برقراری ارتباطات میان شخصی و تکنولوژیکی با تولیدکنندگان، مشتریان و سایر اعضای واسطه ای کانال توزیع هستند (مودامبی و آگاروال¹⁰، 2003). تولیدکنندگان تا حد زیادی برای توزیع محصولات و سایر فعالیت های بازاریابی به توزیع کنندگان متکی هستند (مریت و نول، 2001). اهمیت توزیع کنندگان برای تولیدکنندگان و مشتریان تا حدی است که به آن ها لقب «دست بازاریابی» - یعنی عامل انتقال دانش «نیازهای مشتریان و بازار» به تولیدکنندگان- داده اند (مودامبی و آگاروال، 2003). با توجه به اهمیتی که کانال توزیع و توزیع کنندگان برای شرکت های تولیدکننده و مشتریان سازمانی دارند، انتخاب توزیع کننده مناسب امری بسیار حیاتی و پیش نیاز عملکرد اثربخش برای فروش این نوع محصولات  به مشتریان سازمانی محسوب می شود (کالافیتس¹¹، 2000). بر این اساس، تولیدکنندگان و مشتریان شرکتی معمولاً از طریق ارزیابی عملکرد توزیع کنندگان موجود، اقدام به انتخاب و بکارگیری توزیع کننده می کنند. در واقع بخشی از موفقیت و تدوام خرید این نوع محصولات در گروی اعتبارسنجی توزیع کنندگان و واسطه ها توسط تولیدکنندگان و حتّی مشتریان است. بنابراین هر تولیدکننده ای برای بررسی میزان دستیابی به اهداف خود یا برای کنترل عملیات خود نیاز به معیارهایی برای سنجش توزیع کنندگان و واسطه های مختلف برای انتخاب بهترین گزینه دارد، تا بتواند خود را با استانداردهای موجود تطبیق دهد. بازار خرید و فروش سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل نیز از این قاعده مستثنی نیست. واسطه ها در هر بازاری دارای توانمندی ها، منابع مالی و انسانی، اهداف و استراتژی­ها، نقاط قوت و ضعف، فرصت­ها و تهدیداتی هستند. اما معیارهای مشخصی برای اعتبارسنجی این واسطه ها وجود ندارد. بر این اساس، از یک طرف تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی در فرایند حیاتی انتخاب توزیع کننده دچار مشکل هستند و از طرف دیگر توزیع کنندگان برای تعیین استراتژی ها و اهداف و همچنین شناخت توانمندی ها و نقاط قوت و ضعف خود و متمایز نمودن خود از رقبا دچار نوعی سردرگمی هستند. از این رو این پژوهش می تواند با شناسایی معیارهای اعتبارسنجی توزیع­کنندگان محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل از منظر عرضه نیز گامی مؤثر در تداوم خرید این نوع محصولات بردارد.

 

 

2. ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1. بازارهای سازمانی (صنعتی)

بازار سازمانی شامل تمام افراد و سازمان هایی می شود که کالا و خدمات را به یکی از سه دلیل زیر خریداری می کنند:

1- برای تولید کالا و خدمات دیگر مثل خرید چوب برای تولید مبل.

2- جهت فروش مجدد به سایر سازمان ها و مصرف کنندگان مانند خرید فروشگاه شهروند که محصولات را مجدداً به مشتریان نهایی می فروشد.

3- برای انجام فعالیت ها و یا عملیات سازمان – مثل خرید میز و صندلی و کامپیوتر در دانشگاه.

همچنین بازار سازمانی و یا صنعتی¹² را می توان به سه گروه شرکت ها، سازمان های دولتی و مؤسسات تقسیم کرد (اسماعیل پور، 1399؛ هابل¹³ و همکاران، 2020).

 

2-1-1. ویژگی های بازارهای سازمانی

بازارهای سازمانی از جهتی شبیه بازارهای مصرفی هستند. این شباهت از این نظر است که در هر دو بازار این افرادند که با ایفای نقش خرید و تصمیم گیری درباره آن، نیازهای خود را برآورده می سازند. ولی بازارهای سازمانی از بسیار جهات دیگر با بازارهای مصرفی تفاوت دارند. موارد اختلافی اساسی بین این دو بازار در ساختار بازار و تقاضا، ماهیت واحد خرید و نوع تصمیم و فرآیند تصمیم گیری است.

بازاریاب سازمانی، نسبت به بازاریاب محصولات مصرفی، با تعداد اندکی خریدار اما خریدهای بزرگتری روبروست. در موارد بسیاری، با وجود این که بازارهای سازمانی را تعداد معدودی مشتری تشکیل می دهد، امّا بخش عمده ای از فروش محصولات را شامل می شود. بازارهای سازمانی از نظر جغرافیایی بسیار متمرکزند. علاوه بر این، تقاضای سازمانی از انواع تقاضای مشتق است، بدین معنا که این تقاضا نهایتاً از تقاضا برای کالاهای مصرفی سرچشمه می گیرد. همچنین تقاضا در بسیاری از بازارهای سازمانی فاقد کشش است. بدین معنا که تقاضای کل برای بسیاری از کالاهای صنعتی به ویژه در کوتاه مدت تحت تأثیر تغییرات قیمت قرار نمی گیرد. نهایت اینکه در بازارهای سازمانی تقاضا دارای نوسانات بیشتری است (وانگ¹⁴ و همکاران، 2020). بدین معنا که تقاضا برای بسیاری از کالاها و خدمات صنعتی به مراتب بیشتر و سریع تر از تقاضا برای کالاها و خدمات مصرفی تغییر می کند.

 خرید سازمانی در مقایسه با خرید مصرف کننده با تعداد بیشتری افراد درگیر در امر خرید و خریدهای تخصصی تر سرو کار دارد و غالباً توسط افراد آموزش دیده انجام می شود. هر چه سازمانی پیچیدگی بیشتری داشته باشد، تعداد افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری بیشتر خواهد بود (اوردهارتز¹⁵ و همکاران، 2014). نسبت به مصرف کنندگان ، خریداران سازمانی با تصمیم گیری های پیچیده تری روبه رو هستند. خریدهای سازمانی غالباً مستلزم مبالغ مالی زیادی است. این خریدها معمولاً ملاحظات فنّی و اقتصادی پیچیده ای را می طلبند و در کلیه سطوح سازمان خریدار، به روابط متقابل با افراد زیادی نیاز خواهد بود. فرآیند خرید سازمانی معمولاً نسبت به فرآیند خرید مصرف کننده از تشریفات اداری بیشتری برخوردار است. نهایت اینکه در فرآیند خرید سازمانی، خریدار و فروشنده غالباً به یکدیگر وابستگی زیادی دارند. در بازارهای مصرفی بازاریابان معمولاً با مشتریان خود فاصله دارند، امّا بازاریابان سازمانی باید در تمام مراحل فرآِیند خرید با مشتریان خود همکاری نزدیک داشته باشند. این همکاری از مرحله تعریف مشکل و ارائه راه حل مناسب شروع می شود و تا حمایت های پس از فروش ادامه خواهد داشت.

 

2-2. جعل و محصولات مشابه برند اصلی

لای و زاچوسکی¹⁶ (۱۹۹۹) محصولات جعلی را به عنوان محصولاتی مشابه محصول اصلی امّا با کیفیت، قابلیت اطمینان و دوام کمتر که به صورت غیرقانونی ساخته شده‌اند، تعریف کرده‌اند. شاید ابتدایی‌ترین و گسترده‌ترین فرایند جعل­سازی در زمینه گردش پول باشد. سابقه جعل محصولات لوکس به ۲۷ سال قبل از میلاد مسیح یعنی زمانی باز می‌گردد که یک بازرگان فرانسوی نام تجاری یک نوع نوشیدنی را جعل کرد و نوشیدنی محلی ارزان قیمت را به عنوان نوشیدنی گران قیمت فرانسوی به فروش رساند (بریانت¹⁷، 2021).  در طی قرن سیزدهم نیز جعل کردن به صورت کپی کردن مارک‌های تجاری باارزش مرسوم شد و منجر به شکل­گیری قوانین تنبیهی نظیر شکنجه و حتی اعدام در کشورهای اروپایی شد.

مطالعات مختلفی برای درک تقاضای مصرف­کننده به محصولات مشابه اصل انجام شده‌اند، امّا در کمتر تحقیقی به بررسی خرید سازمانی محصولات مشابه اصل اشاره شده است که در ادامه و در قالب جدول 1 به بررسی مهمترین تحقیقات انجام شده در این حوزه پرداخته شده است.

 

جدول 1: مطالعات صورت گرفته پیرامون محصولات مشابه اصل و رفتار خرید سازمانی

محقق و سال	یافته ها	گروه تحقیق
پنز و استوتینگر18 (2005)	یافته های تحقیق نشان می دهد که نگرش نسبت به جعل سازی و همانندی (هویت شخصی) اثر مثبتی بر قصد خرید خصوصاً در سطوح قیمتی پایین دارد. همچنین ویژگی­های شخصیتی بر نگرش نسبت به محصولات تقلبی و هنجارهای ذهنی اثرگذار بوده و آگاهی از قیمت (ارزش) بر قصد خرید اثر دارد.	طرف تقاضا
تریاندیویی و تجیپتونو19 (2013)	نتایج این تحقیق نشان داد که تجربه خرید گذشته و ویژگی­های شخصیتی به طور مثبتی بر قصد خرید محصولات جعلی نقش داشتند؛ در حالی که رابطه نگرش مصرف کنندگان نسبت به مزایای لذت جویانه با قصد خرید محصولات جعلی معنی­دار نبود. همچنین یافته­ها نشان داد که قصد خرید محصولات جعلی و قصد خرید محصولات اصلی رابطه معکوسی با هم دارند.	طرف تقاضا
رادا20 و همکاران (2015)	این محققین در مطالعه خود یک مدل ریاضی مبتنی بر برنامه­ریزی ریاضی صفر و یک را برای پیش بینی احتمال خرید محصولات جعلی مبتنی بر ویژگی­های شخصی افراد در کشور جمهوی چک طراحی و تبیین کردند. نتایج این تحقیق نشان داد که معیارهای سن، درآمد خانواده، اندازه جامعه­ای که افراد در آن زندگی می کنند و آگاهی از مضرات بازار کالاهای جعلی احتمال خرید محصولات جعلی را تحت تأثیر قرار می دهند.	طرف تقاضا
حسنقلی پور و همکاران (1387)	هدف اصلی این تحقیق‌، تجزیه و تحلیل رفتار خرید سازمانی است و آن ‌که سازمان‌ها در خرید محصولات رایانه‏ای چه فرایندی را طی می‌کنند و چه عوامل و متغیرهایی بر روی فرایند تصمیم‌گیری خرید آن‌ها تاثیر می‌گذارند. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که خریداران سازمانی (بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری کشور) در خرید محصولات رایانه‌ای یک فرایند هشت مرحله‌ای را طی کرده و تحت تأثیر پنج دسته از عوامل اصلی و مهم تحت عنوان عوامل محیطی‌، عوامل محرک‌های بازاریابی عرضه‌کنندگان، عوامل سازمانی، عوامل گروهی و عوامل فردی قرار می‌گیرند.	طرف تقاضا
اورهارتز و همکاران (2014)	به بررسی این نکته مهم می پردازد که تأمین کنندگان باید شرکت های مشتری را شناسایی و تجزیه و تحلیل کرده و قابلیت ها و منابع موجود آنها را به طور دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. نتایج نشان می دهد که قابلیت ها و منابع، شیوه مدیریت مشتریان و بررسی فرایندهای اساسی در انتخاب راه حل ها تأثیر زیادی بر وضعیت خرید مشتریان صنعتی دارد.	طرف عرضه
زوی21 و همکاران (2011)	محققان در تحقیقی با عنوان «یک رویکرد همه جانبه به انتخاب توزیع کننده در فرایند مدیریت زنجیره عرضه» به بررسی، شناسایی و اولویت بندی مهم ترین عوامل و معیارهای تعیین کننده در انتخاب توزیع کننده پرداختند. این محققین در مجموع نه عامل «قدرت مالی»، «تسهیلات فیزیکی»، «توانایی های لجستیکی»، «هزینه از دست رفته»، «خط محصول»، «پوشش بازار»، «تجربه بازاریابی»، «شدت رابطه» و «توانایی مدیریت» را به عنوان مهم ترین شاخص های اعتبار سنجی توزیع کنندگان معرفی کردند.	طرف عرضه

 

در چارچوب جمع بندی نقّادانه پیشینه پژوهش می توان ابراز داشت که تمرکز تحقیقات مرتبط با محصولات مشابه اصل تنها بر مسایل و معیارهای طرف تقاضا بوده و این موضوع از منظر خرید مصرف کننده نهایی و  بر اساس یکی از ملاحظات شخصیتی، نگرشی، جمعیت شناختی و در مجموع رفتار فردی مصرف کننده بررسی شده است. در حالی که در این پژوهش از معیارهای خرید فردی عبور کرده و رفتار محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل از منظر سازمانی بررسی شده است و علیرغم بررسی طرف تقاضا، نقش واسطه  ها و تولیدکنندگان این نوع محصولات نیز مورد بررسی و مداقه قرار گرفته است. بنابراین، تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این پرسش اصلی است که: مدل تداوم خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل چگونه است؟

 

3. روش پژوهش

پژوهش جاری از حیث هدف، توسعه ای و از نظر روش تحقیق و نوع داده ها، یک پژوهش کمّی است. بعد از نهايي شدن مدل مفهومی، براي بررسی تایید یا رد فرضیات آن نياز است که مؤلفه­هاي موجود در آن به صورت متغيرهاي قابل سنجش (در اين تحقيق سؤالات پرسشنامه) استخراج گردد. براي اين منظور از پرسشنامه تحقيقات هابل و همکاران (2020)، جانسون (2018) و اورهاتز و همکاران (2014) برای سنجش متغیر عوامل مبتنی بر سازمان خرید؛ از تحقیقات فائو و همکاران (2009)، وانگ و همکاران (2005) برای سنجش متغیر عوامل مبتنی بر محیط؛ از تحقیقات کویله و همکاران (2002) برای سنجش متغیر واکنش خریداران؛ از پرسشنامه تحقیق زو و همکاران (2011) برای سنجش متغیر اعتبار توزیع کنندگان و در نهایت از تحقیق نیاسدا (2010) برای سنجش متغیر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی استفاده گرديده ­است. سؤالات پرسشنامه مورد استفاده در این مطالعه که مبتنی بر طیف پنج گزینه­­ای لیکرت طراحی شده است، به همراه ضریب آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی و بارهای عاملی جهت سنجش روایی پرسشنامه در جدول 2 آورده شده است. 

 

جدول 2: بار عاملی، آلفای کرونباخ و سؤالات پرسشنامه 

متغیر	شاخص	سؤالات (گویه ها)	بار عاملی	آلفای کرونباخ
عوامل مبتنی بر سازمان خرید	مرکز خرید	شناسایی مراکز فروش محصولات مشابه اصل می تواند فرصت های خوبی را برای اعضای مرکز خرید ایجاد کند.	**76/0	93/0
		افرادی که در فرایند خرید سازمانی محصولات مشابه اصل نقش دارند، دارای اهداف نسبتاً مشترکی هستند.	**77/0
		اعضای مرکز خرید در مخاطرات ناشی از اتخاذ تصمیماتشان در خصوص خرید محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل سهیم هستند.	**81/0
	فرایند تصمیم خرید	معمولاً زمان از پیش تعیین شده و مشخصی برای خرید محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در شرکت اختصاص داده می شود.	**75/0
		ظاهر خوب یک فروشگاه ممکن است مرا به خرید محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل برای سازمان ترغیب کند.	**90/0
		قبل از خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل اطلاعات کافی درباره محصول مورد نظرم کسب می کنم.	**81/0
	تأثیرات شخصی و تعاملی افراد	جایگاه تصمیم گیرندگان در خصوص خرید محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در شرکت مشخص است.	**76/0
		در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل از نظرات افرادی که درباره محصول موردنظرم تخصص یا تجربه دارند، بهره می­برم.	**76/0
		روحیه همدلی در بین تصمیم گیرندگان خرید محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در شرکت وجود دارد.	**76/0
		در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل نظرات خانواده و اجتماع نقشی کلیدی دارند.	**73/0
		اختیارات تصمیم گیرندگان در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل کاملاً مشخص است.	**80/0
عوامل مبتنی بر محیط	محرک های بازاریابی	محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل، بخش اعظم سبد خرید این سازمان را شکل می دهد.	**76/0	87/0
		تبلیغات و تخفیفات در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل تأثیرگذار است.	**78/0
		قیمت یک مؤلفه مهم در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل است.	**82/0
		کشور تولید کننده و چگونگی توزیع محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل، مولفه ای کلیدی در خریدهای سازمانی است.	**87/0
	سایر محرک ها	خریدهای سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل متأثر از خواست جامعه و فرهنگ غالب است.	**84/0
		خریداران سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل شدیداً تحت تاثیر محیط اقتصادی و فضای رقابتی در بازار قرار می گیرند.	**77/0
		شرایط تکنولوژی، میزان خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل را مشخص می کند.	**72/0
		قوانین و مقررات در حوزه خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل به خوبی تدوین شده است.	**75/0
واکنش های خریدار	انتخاب کالا	نوع و مدل محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در خرید سازمانی آنها تاثیرگذار است.	**76/0	78/0
		در انتخاب  و خرید سازمانی محصولات صوتی تصویری مشابه اصل، ویژگی های هر محصول را به دقت بررسی می کنیم.	**78/0
	مقادیر سفارش	میزان خرید، نکته ای کلیدی در سفارش سازمانی محصولات صوتی تصویری مشابه اصل است.	**96/0
		تنوع و تعداد دفعات سفارش بر خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل تأثیرگذار است.	**77/0
	شرایط تحویل و زمان آن	شرایط تحویل محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل از ملاک های اصلی سازمان برای خرید این نوع محصولات است.	**81/0
		یکی از مؤلفه های اساسی در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل ، زمان دریافت آن هاست.	**61/0
	شرایط پرداخت	در خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل با فروشندگانی مراواده داریم که شرایط فروش بهتری دارند.	**62/0
		محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل سازمان خود را معمولاً از فروشندگانی خریداری می کنیم که دارای شرایط پرداخت اقساطی هستند.	**73/0
	انتخاب توزیع کننده	ملاک های مشخصی در انتخاب فروشندگان محصولات محصولات صوتی تصویری مشابه اصل برای خرید از آنها در سازمان وجود دارد.	**76/0
		در انتخاب فروشندگان محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در سازمان رویه و پروتکل مشخصی وجود دارد.	**75/0
اعتبار توزیع کننده	توانایی مدیریتی	توانایی مدیریتی خریداران عاملی کلیدی برای فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل به آنان است.	**78/0	91/0
		معمولاً محصولات صوتی تصویری مشابه اصل را به خریدارانی می فروشیم که قادر به کنترل و هدایت بازار باشند.	**64/0
	توان بازاریابی و فروش	توانایی خریداران در دسترسی، جذب و حفظ مشتریان بالقوه و بالفعل را در فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل را مدنظر قرار می دهیم.	**79/0
		معمولاً در فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل، استراتژی های بازاریابی خریداران را کنترل و بررسی می کنیم.	**78/0
	قدرت مالی توزیع کننده	خریداران با توان مالی بالاتر در اولویت فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل هستند.	**79/0
		معمولاً در فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل با خریدارانی مراوده داریم که توانایی پرداخت بالاتری داشته باشند.	**68/0
	پوشش بازار	تسهیلات فیزیکی خریداران را در فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل مدنظر قرار می دهیم.	**70/0
		سهم بازاری خریداران در کشورشان را در فروش محصولات صوتی تصویری مشابه اصل مورد ارزیابی قرار می دهیم.	**80/0
	خط محصول	طیف محصولات صوتی تصویری مشابه اصل درخواستی توسط خریداران، عاملی کلیدی در فروش این نوع محصولات به آنهاست.	**72/0
		بیشتر با خریدارانی کار می کنیم که به خرید محصولات صوتی تصویری مشابه اصل در طیفی متنوع و گوناگون تمایل دارند.	**69/0
تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی		من در آینده نسبت به خرید سازمانی محصولات صوتی تصویری مشابه اصل اقدام می کنم.	**77/0	79/0
		حتی اگر سازمان پول کافی برای خرید محصولات صوتی تصویری اصلی را داشته باشد، باز هم محصول مشابه اصل خواهم خرید.	**86/0
		احساس ناشی از مزایای خرید سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل را با دیگران در میان می گذارم.	**88/0

 

 

4. یافته های پژوهش

با توجه به پیشینه، مبانی نظری و فرضیات توسعه یافته، مدل تحقیق را می­توان به صورت زیر نمایش داد. در این مدل طراحی شده، چارچوبی روش‌مند برای ارزیابی مدل تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی است. به عبارت ساده‌تر، عین شابلونی است که با استفاده از دستاوردهای حاصل از این الگو، عوامل مرتبط با خریداران و تولیدکنندگان این صنعت میسر خواهد شد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل مفهومی نهایی تحقیق

 

ابتدا به منظور بررسی وجود رابطه میان متغیرهای هر فرضیه از ضریب همبستگی استفاده شده است. با توجّه به معنی دار بودن رابطه بین متغیرهای فرضیات تحقیق به آزمون فرضیات تحقیق پرداخته شد. نتایج آزمون فرض بر مبنای معادلات ساختاری در جدول 3 و شکل 2 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

جدول 3: نتایج آزمون فرضیات

فرضیات تحقیق	ضریب مسیر (β)	آماره t	ضریب تعیین R2	نتیجه فرضیه
1) تأثیر عوامل مبتنی بر سازمان خرید بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل	73/0	*56/2	739/0	تأیید
1-1) تأثیر مرکز خرید بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	153/0	*27/2		تأیید
1-2) تأثیر فرایند تصمیم خرید بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	156/0	**39/3		تأیید
1-3) تأثیر تأثیرات شخصی و تعاملی افراد بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	008/0	*06/2		تأیید
2) تأثیر عوامل مبتنی بر محیط بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه	221/0	*99/1		تأیید
2-1) تأثیر محرک های بازاریابی بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	207/0	*41/2		تأیید
2-2) تأثیر سایر محرک ها بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	163/0	**06/8		تأیید
3) تأثیر واکنش های خریدار بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل	022/0	*20/2		تأیید
3-1) تأثیر انتخاب کالا بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	084/0	**84/2		تأیید
3-2) تأثیر مقادیر سفارش بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	080/0	**79/2		تأیید
3-3) تأثیر شرایط تحویل و زمان آن بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	019/0	*22/7		تأیید
3-4) تأثیر شرایط پرداخت بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	227/0	**47/2		تأیید
3-5) تأثیر انتخاب توزیع کننده بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	057/0	66/0		رد
4) تأثیر اعتبار توزیع کننده بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل	261/0	**11/9		تأیید
4-1) تأثیر توانایی مدیریتی بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	028/0	42/0		رد
4-2) تأثیر توان بازاریابی و فروش بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	108/0	**00/4		تأیید
4-3) تأثیر قدرت مالی توزیع کننده بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	004/0	**03/7		تأیید
4-4) تأثیر پوشش بازار بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	011/0	*10/2		تأیید
4-5) تأثیر خط محصول بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	171/0	*18/2		تأیید

** معناداری در سطح اطمینان ۹۹درصد. * معناداری در سطح اطمینان ۹۵ درصد می‌باشند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2:  مدل در حالت  اعداد معناداری

 

برای اندازه­گیری برازندگی مدل ساختاری نیز از شاخص GOF استفاده شده است (لی و وو²²، 2008). در مدلسازی مسیری PLS معیاری برای سنجش تمام مدل وجود ندارد. با این وجود، یک معیار کلی برای نیکویی برازش(GOF) به وسیله تننهاوس و همکاران (2005) پیشنهاد شده است. این شاخص هر دو مدل اندازه­گیری و ساختاری را مدنظر قرار می­دهد و به عنوان معیاری برای پیش­بینی عملکرد کلی مدل به کار می­رود. این معیار به صورت میانگین هندسی R2  و متوسط اشتراک محاسبه می­شود:

 

 

 

 

 

جدول4.  میانگین اشتراک متغیرهای مکنون

متغیرهای مکنون	میانگین اشتراکات23
عوامل مبتنی بر سازمان خرید	5871/0
عوامل مبتنی بر محیط	5944/0
عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده	5193/0
تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی	566/0
مقدار  GOF	56/0

 

مقادیر  GOFدر خد آستانه قابل قبول بوده و می­توان گفت که مدل مورد مطالعه قدرت پیش­بینی بهتری در مقایسه با سایر مقادیر آستانه (نیکویی برازش کوچک 1/0، نیکویی برازش متوسط، 25/0 و نیکویی برازش بزرگ 36/0) دارد. بنابراین یافته­ها اعتبار کلی مدل را تایید می­کند.

 

5. نتیجه گیری و پیشنهادات

در مجموع مطابق با ادبیات موجود، تأثیر متغیرهایی شامل عوامل مبتنی بر سازمان خرید (شامل متغیرهای مرکز خرید، فرایند تصمیم خرید و تأثیرات شخصی و تعاملی افراد)؛ عوامل مبتنی بر محیط (شامل متغیرهای محرک های بازاریابی و سایر محرک ها)؛ واکنش خریدار (شامل متغیرهای انتخاب کالا، مقادیر سفارش، شرایط تحویل و زمان آن، شرایط پرداخت و انتخاب توزیع کننده)؛ عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده (شامل متغیرهای توانایی مدیریتی، توان بازاریابی و فروش، قدرت مالی توزیع کننده، پوشش بازار و خط محصول) بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی ترسیم شد. سه معیار اول از نوع مولفه های مرتبط با خریدار سازمانی هستند، و ابعاد مدل تداوم خرید محصولات مشابه اصل از منظر تقاضا را پوشش می‌دهد و معیارهای عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده، عوامل مؤثر از منظر عرضه را بررسی می‌کند. در بررسي نتايج حاصل از تحقيق با توجه به تجزيه و تحليل داده ها، نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق نشان می دهد که تمامی فرضیات اصلی و فرعی به استثنای فرضیات فرعی دهم و یازدهم پذیرفته شدند. ضریب تعیین مربوط به تأثیر متغیرهای "عوامل مبتنی بر سازمان خرید"؛ "عوامل مبتنی بر محیط"؛ "واکنش خریدار"؛ "عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده" بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی 73/۰ است. بر این اساس می‌توان نتیجه گرفت که متغیرهای متغیرهای عوامل مبتنی بر سازمان خرید"؛ "عوامل مبتنی بر محیط"؛ "واکنش خریدار"؛ "عوامل مرتبط با اعتبار توزیع کننده" با هم توانسته‌اند 73 درصد از تغییرات متغیر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل را توضیح دهند. 27 درصد باقیمانده مربوط به خطای پیش­بینی می‌باشد و می­تواند شامل مابقی متغیرهای تأثیرگذار بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل باشد. 

نتایج پژوهش حاضر با نتایج تحقیقات هابل و همکاران (2020)؛  ایمونن و همکاران (2016)؛ جانسون (2018)؛ و شارما و جان (2017) که همگی در تحقیقات خود بر تأثیر عوامل مرتبط با خریدار سازمانی شامل عوامل مبتنی بر سازمان خرید، عوامل مبتنی بر محیط و واکنش های خریدار بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی تأکید داشتند، همراستاست و کاملاً همخوانی و مطابقت دارد. در همین راستا تأثیر انتخاب توزیع کننده بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی در پژوهش حاضر معنادار نبود. همچنین نتایج پژوهش حاضر با نتایج تحقیقات جیانگ و شان (2016)؛ وانگ و همکاران (2020) و اولسن و گرانزین (1993) مطابقت دارد با این تفاوت که در این تحقیق تأثیر متغیرهای توان لجستیکی و شدت روابط بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی معنادار نبود. همچنین تأثیر توانایی مدیریتی بر تداوم خرید محصولات مشابه اصل در سطح سازمانی نیز به تأیید نرسید. با توجه به تأیید فرضیه اصلی اول و تأثیر عوامل مبتنی بر سازمان خرید بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل پیشنهاد می گردد؛ عرضه کنندگانی که بدنبال ایجاد، مدیریت و حفظ روابط با اعضای کانال توزیع هستند، باید به فرایندهای هماهنگ کننده و پیوند دهنده روابط فیمابین توجه داشته باشند و کلیه شرکت های خریدار محصولات مشابه اصل بایستی به عواقب خرید این نوع محصولات برای سازمان متبوع خود و کشور توجّه داشته و با نگاهی بلندمدت به ارزیابی اثرات تصمیمات خود در خرید این نوع محصولات بپردازند. با توجه به تأیید فرضیه اصلی دوم و تأثیر عوامل مبتنی بر محیط بر تداوم خرید سازمانی محصولات بایستی ابراز داشت که خريداران سازماني به شدّت تحت تأثير عوامل كنوني و آتي محيط پيرامون خود قرار دارند. عوامل اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، اجتماعی، تکنولوژی، وضعیت صنعت از جمله عوامل کلان اقتصادی و خارج از کنترل خریداران و فروشندگان و آمیخته بازاریابی از جمله عوامل داخلی و محیطی هستند که بر تداوم خرید محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل تأثیر می گذارند. در دنياي رقابتي امروز، سازمان ها به منظور بقاي خود نياز به اسـتفاده از فنـون بازاريابي و نيز تحقيقات تخصصي بازاريابي دارند. بررسي ها نـشان داده اسـت كـه ناموفق بودن شركت ها در بحث خرید و فروش از ناتواني آنها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت مي گيرد. اين شركت ها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گیرند و به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته، به فروش پرداخته و كـسب سـود بیشتر را بر رضايت مشتريان ترجيح می دهند. بنابراین بکارگیری تحقیقات بازاریابی و تدوین و اجرای تکنیک ها و استراتژی های بازاریابی پیشنهاد می گردد. با توجه به تأیید فرضیه اصلی سوم و تأثیر واکنش های خریدار بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل، توجه به  قدرت و میزان چانه زنی واسطه ها و ایجاد انگیزه خرید در آنان توصیه و پیشنهاد می گردد. با توجه به تأیید فرضیه اصلی چهارم و تأثیر اعتبار توزیع کننده بر تداوم خرید سازمانی محصولات مشابه اصل پیشنهاد می گردد، توان مالی شرکت های توزیع کننده افزایش یابد. در واقع توان مالی و قابلیت شرکت توزیع در تأمین مالی، به عنوان نوعی تضمین برای تولیدکنندگان در اجرای تعهداتشان نسبت به مشتریان عمل می کند و منجر به اعتماد سهل تر تولیدکنندگان به شرکت های توزیع کننده می گردد. این امر همچنین می تواند در پرداخت اقساطی و تسهیل شرایط خرید برای مشتریان سازمانی نیز راهگشا باشد. پیشنهاد کاربردی دیگر در این حوزه بکارگیری مدیران و متخصصان بازاریابی در شرکت های توزیع است. همچنین شرکت های توزیع کننده و فروشندگان محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل، برای این که به تمامی مشتریان بالقوه دسترسی داشته باشند، باید از پوشش بازار مناسبی برخوردار باشند. با توجه به این که مشتریان سازمانی محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل پراکنده اند، پوشش بازار به عنوان عامل مهمی برای دستیابی به بسیاری از مشتریان سازمانی و موفقیت در تداوم خرید و فروش محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل است. 

به منظور انجام پژوهش‌های آتی در راستای اين مطالعه نیز پیشنهاد می شود که با استفاده از راهبرد پژوهشی کیفی و یا آميخته، مدل و روابط ميان اجزای آن، در جوامع آماری (صنایع دیگر) ديگری بازآفرينی و نتايج به دست آمده با نتايج اين پژوهش مقايسه شود. تنها محدودیت پژوهش حاضر دسترسی به تولیدکنندگان کالاهای مشابه اصل به دلیل ماهیت فعالیت آن­ها بود. به عبارتی از آنجایی که هیچ تولیدکننده محصولات صوتی و تصویری مشابه اصل در داخل کشور وجود نداشت و تمامی آن ها در شهر شنزن چین مشغول به فعالیت بودند، امکان نوزیع پرسشنامه با آنها به عنوان طرف عرضه محصولات مشابه اصل به سختی فراهم گردید.

 

منابع

ابراهیمی، عبدالحمید؛ جعفرزاده، مهدی و بزرگی، صابر (1391). بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرف کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس، فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره 6، صص 34-1.

اسماعیل پور، حسن (1399). مبانی مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول، سال 1399، تهران

حسنقلی پور، طهمورث؛ صارمی ، محمود؛ اسماعیل پور، مجید. (2008). طراحی الگویی برای تبیین رفتار خریداران سازمانی در خرید محصولات رایانه‌ای-سخت افزار. فصلنامه دانش مدیریت (منتشر نمی شود), 21(3).‎

دانايي فرد، حسن (1384)، "روش‌شناسي پژوهش كيفي در مديريت"، تهران. انتشارات صفار.

Ang, S. H., Cheng, P. S., Lim, A. C. & Tambyah, S. K.(2001). Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits. Journal of Consumer Marketing.18 (3): 219–235.

Bakar, N. A., Rosol, N. S. W., Mohamad, R. N., & Hashim, N. H. (2021). Counterfeit Fashion Goods Purchase Intention Among Muslim Millennial: What Counts—Religiosity, Ethical Concern or Attitude Towards Lawfulness?. In Enhancing Halal Sustainability: Selected Papers from the 4th International Halal Conference 2019 (p. 27). Springer Nature.

Bryant, Z. A. (2021). Brand Loyalty, Brand Trust, and Brand Image Influence on the Purchase of Counterfeit Goods (Doctoral dissertation, Capella University).

Chand, V. S., & Fei, C. (2021). Self‐brand connection and intention to purchase a counterfeit luxury brand in emerging economies. Journal of Consumer Behaviour, 20(2), 399-411.

Clarke, V., & Braun, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3 (2),77-101.

Everhartz, J., Maiwald, K., & Wieseke, J. (2014). Identifying and analyzing the customer situation: Drivers for purchasing Industrial Product Service Systems. Procedia CIRP, 16, 308-313.

Gentry, J.W., Putrevu, S. & Shultz II, C.J. (2006). The effects of counterfeiting on consumer search. Journal of Consumer Behavior. 5(3): 245–256.

Habel, J., Jarotschkin, V., Schmitz, B., Eggert, A., & Plötner, O. (2020). Industrial buying during the coronavirus pandemic: A cross-cultural study. Industrial Marketing Management, 88, 195-205.

Immonen, M., Hallikas, J., & Pynnönen, M. (2016). Antecedents of system purchasing in B2B services. Journal of Purchasing and Supply Management, 22(3), 205-213.

Johnsen, T. E. (2018). Purchasing and supply management in an industrial marketing perspective. Industrial Marketing Management, 69, 91-97.

Kalafatis, S.P. (2000). Buyer-seller relationships along channels of distribution, Industrial Marketing Management, 31(3), pp. 215-28.

Lai, K. & Zaichkowsky, J.L. (1999). Brand Imitation: Do the Chinese Have Different Views? Asia Pacific Journal of Management. 16(2): 179-192.

Lei, P.W., Wu, Q. (2008). Introduction to Structural Equation Modeling: Issues and Practical Considerations, Educational Measurement: Issues and Practice, vol. 26 No. 3 pp. 33-43.

Merritt, N.J. and Newell, S.J. (2001), “The extent and formality of sales agency evaluations of principals”, Industrial Marketing Management, 30)1(, pp. 37-49.

Mudambi, S. and Aggarwal, R. (2003). Industrialdistributors: can they survive in the new economy?, Industrial Marketing Management, 32(4), pp. 317-25.

Nia, A. & Zaichkowsky, J.L. (2000). Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands? The Journal of Product and Brand Management. 9(7): 485–97.

Penz, E., Schlegelmilch, B. B. & Stöttinger, B. (2009). Voluntary Purchase of Counterfeit Products: Empirical Evidence from Four Countries.Journal of International Consumer Marketing, 21 (1), PP. 67–84.

Phau, L., Teah, M. & Lee, A. (2009). Targeting buyers of counterfeits of luxury brands: A study on attitudes of Singaporean consumers. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. 17: 3-15.

Roda, A., Raisa, J., Schwarza, J. & Čermákováa, K. (2015). Economics of luxury: Counting probability of buying counterfeits of luxury goods, Procedia Economics and Finance, 30, pp. 720 – 729.

Soon JM, Manning L. Developing anti-counterfeiting measures: The role of smart packaging. Food Res Int. 2019 Sep; 123:135-143. doi: 10.1016/j.foodres.2019.04.049. Epub 2019 Apr 25. PMID: 31284961.

Strauss, A. L., & Corbin, J. M. (1998), “Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory”, London: Sage Publications, Inc.

Tom, G., Garibaldi, B., Zeng, Y. and Pilcher, J. (1998). “Consumerdemand for counterfeit goods”. Psychology and Marketing, 15(5), pp. 405–421.

Triandewi, E. & Tjiptono, F. (2013). Consumer Intention to Buy Original Brands versus Counterfeits. International Journal of Marketing Studies. 5(2): 23-32.

Wang, Y., Lin, J., & Choi, T. M. (2020). Gray market and counterfeiting in supply chains: A review of the operations literature and implications to luxury industries. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 133, 101823.

Zou, Z., Tseng, T. L., Sohn, H., Song, G. & Gutierrez, R. (2011). A rough set based approach to distributor selection in supply chain management, Expert Systems with Applications, 38, PP. 106–115.

 

 

1)       Designing and Explaining the Model of Repeated Patronage of Counterfeit Products at the Industrial Market 

 

 

 

 

Abstract

The present study examines and analyzes the key sensitivities effective factors in repeated patronage of Counterfeit products at the organizational level and seeks to provide a model that can improve the various conditions and factors affecting the process of repeated patronage of Counterfeit audio and video products. The method of the present research is applied-development type and in terms of implementation method is quantitative type. The data collection tool is a questionnaire. For this purpose, in order to collect data, after reviewing the literature and research background, the statistical sample of research consists of 386 corporate buyers and producers of counterfeit audio and video products in the country and abroad. partial least squares (PLS) were applied to analyze the data. Analysis of data factors based on the and repeated patronage of counterfeit products at the organizational level. The findings of the research indicate the effective role of two groups of factors related to the buyer (including purchasing organization; Environmental factors; Buyer reaction and Factors related to distributor credit including variables of managerial ability, marketing and sales ability, distributor financial strength, market coverage and product line on the repeated patronage of purchasing Counterfeit products at the organizational level.

 

Key words: Repeated Patronage, Counterfeit Products, Industrial Purchasing, Audio and Video Products Industry

 

14

---

[1]  Soon & Manning

[2]  Chand & Fei

[3]  Bakar

[4]  Lysonski & Durvasula

[5]  Tom

[6]  Phau

[7]  Gentry

[8]  Ang

[9]  Merritt and Newell

[10]  Mudambi and Aggarwal

[11]  Kalafatis

[12]  Industrial Market

[13]  Habel

[14]  Wang

[15]  Everhartz

[16]  Lai & Zaichkowsky

[17]  Bryant

[18]  Penz and Stöttinger

[19]  Triandewi & Tjiptono

[20]  Roda

[21]  Zou

[22]  Lei & Wu

[23]  Communality