ارائه مدل تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر رفتار مصرف‌کننده در استارت آپ‌های حوزه فناوری نوین
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیحمیده رشادت جو 1 , امیر ابراهیم پور 2
1 - دانشیار، گروه مدیریت آموزش عالی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت کارآفرینی- کسب و کار جدید، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
کلید واژه: اعتماد, استارت آپ, رضایت, رفتار مصرف‌کننده, وفاداری, بازاریابی کارآفرینانه,
چکیده مقاله :
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر رفتار مصرف‌کننده در استارت آپ‌های حوزه فناوری نوین انجام شده است. این تحقیق از لحاظ هدف در زمره پژوهش‌های کاربردی بوده و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه مورد بررسی کلیه مصرف‌کنندگانی هستند که از خدمات پنج استارت آپ (لینکپ، اسمارت فارور، پیگام،پیکتو، اونار) استفاده کرده‌اند. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعییم حجم نمونه تعداد 384 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری تصادفی در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرم‌فزار pls تحلیل شده است. همه فرضیه‌های تحقیق مورد تأیید قرار گرفته است و تأثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (پیش دست بودن، ریسک‌پذیری، فرصت‌گرایی، نوآوری، اهرم منابع انسانی،ایجاد ارزش، گرایش بنگاه به بازاریابی، سرمایه فکری و اجتماعی) بر رضایت، وفاداری و اعتماد مصرف‌کننده به اثبات رسید. نتایج نشان داد که ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با تأثیر بر رفتار مصرف‌کننده، بر درک بهتر استفاده از بازاریابی کارآفرینانه و خلاق در بین استارت آپ‌های حوزه فناوری نوین می‌تواند باعث افزایش رضایت، وفاداری و اعتماد در بین مصرف‌کنندگان شود. بهره‌گیری از مدل مورد معرفی به استارت آپ‌ها کمک می‌کند تا ابعاد بازاریابی کارآفرینانه را شناسایی و با رفع نقاط قوت و ضعف خود در زمینه‌های ذیربط، کارایی استارت آپ‌های خود را افزایش دهند و همچنین ضمن حفظ مصرف‌کنندگان فعلی، کاربران بیشتری را جذب نمایند.
The aim of this study was to investigate the effect of entrepreneurial marketing dimensions on consumer behavior in IT area of startups. This research is applied in terms of purpose and is descriptive-survey in terms of data collection. The community surveyed are all consumers who have used the services of five startups (Linkup, Smart Forever, Pigam, Picto, and Onar). To collect information using Morgan's table to determine the sample size, 384 questionnaires were analyzed by random sampling method among sample members, distribution and information by structural equation analysis method and through plus software. All research hypotheses have been confirmed and the effect of entrepreneurial marketing dimensions (pre-eminence, risk-taking, opportunism, innovation, human resource leverage, value creation, firm's tendency to marketing, intellectual and social capital) on consumer behavior to prove Receipt. The results showed that the dimensions of entrepreneurial marketing by influencing consumer behavior, on a better understanding of the use of entrepreneurial and creative marketing among IT startups can increase satisfaction, loyalty and trust among consumers.
Ali, F., Kim, W.G., Li, J. & Jeon, H.M. (2016). “Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks”, Journal of Destination Marketing & Management, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.05.003.
Al Mamuna, A.; RosliMohamad, M.; Rafi BinYaacob, M. & Mohiuddinc, M. (2018). “Intention and behavior towards green consumption among low-income households”, Journal of Environmental Management, Vol. 227(1), PP. 73-86.
Agrawal, A.J. (2016). “Why influencer marketing will explode in 2017. Forbes.com. Retrieved from https: //www. Forbes. Com /sites /ajagrawal /2016 /12 /27 / whyinfluencer -marketing- will-explode -in-2017/#5715ddb520a9.
El-Adly, M & Eid, R. (2016). “An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 217-227.
Hisrich, D.R. & Ramadani, V. (2018). “Entrepreneurial marketing”, Cheltenham: Edward Elgar.
Hamali, S. (2015). “The effect of entrepreneurial marketing on business performance: Small garment industry in Bandung City, Indonesia”, Developing Country Studies, Vol. 5(1), PP. 24-30.
Hoque, A.S.M.M., & Awang, Z.B. (2019). “Does gender difference play moderating role in the relationship between entrepreneurial marketing and Bangladeshi SME performance?”, Accounting, Vol. 5(1), PP. 35-52.
Hoque, A.S.M.M. & Awang, Z. (2016). “The Sway of Entrepreneurial Marketing on Firm Performance: Case of Small and Medium Enterprises (SMEs) in Bangladesh”, Terengganu International Business and Economics Conference (TiBEC-V), Terengganu, Universiti Teknologi Mara (UiTM), PP. 174-194.
Jiang, H. & Zhang, Y. (2016). “An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China’s airline market”, Journal of Air Transport Management, Vol. 57, PP. 80-88.
Jogchul, P., Hangoon, L. & Chankon, K. (2014). “Corporate social responsibilities, consumer trust and corporate reputation: South Korean consumers' perspectives”, Journal of Business Research, Vol. 67(3), PP. 295-302.
Kandampully, J., Zhang, T. & Bilgihan, A. (2015). “Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27(3), PP. 379-414.
Kotler. P. & Amstrong, G. (2016). “Principle of marketing (Sixteenth edition Global version)”, Pearson Education. Inc., England.
Liu, Ch., Guo, Y. & Lee, Ch. (2011). “The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty”, International Journal of Information Management, Vol. 5(4), PP. 71-79.
Mugambi, E.N. & Karugu, W.N. (2017). “Effect of entrepreneurial marketing on performance of real estate enterprises: A case of Optiven limited in Nairobi, Kenya”, International Academic Journal of Innovation, Leadership and Entrepreneurship, Vol. 2(1), PP. 46-70.
Morris, M., Schindehutte, M. & Laforge, R. (2002). “Entrepreneurial marketing: Construct for integrating emerging Entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10(4), PP. 1-19.
Morrish, S. & Deacon, J. (2011). “A tale of two spirits: Entrepreneurial marketing at 42 Below Vodka and Penderyn Whisky”, Journal of Small Business and Entrepreneurship, Vol. 24(1), PP. 113-124.
Nwaizugbo, I.C. & Anukam, A.I. (2014). “Assessment of entrepreneurial marketing practices among Small and Medium Scale Enterprises in Imo State Nigeria: Prospects and challenges”, Review of Contemporary Business Research, Vol. 3(1), PP. 77-98.
Nyadzayo, M.W. & Khajehzadeh, S. (2016). “The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 30, PP. 262-270.
Njei, Z, (2018). “Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty”, Thesis, Centria University of Applied Science, Business Management.
Kumara, V. & Denish, S. (2004). “Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century”.
Whalen, P., Uslay, C., Pascal, V.J., Omura, G., McAuley, A., Kasouf, C.J. & Gilmore, A. (2016). “Anatomy of competitive advantage: Towards a contingency theory of entrepreneurial marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 24(1), PP. 5-19.
_||_Ali, F., Kim, W.G., Li, J. & Jeon, H.M. (2016). “Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks”, Journal of Destination Marketing & Management, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.05.003.
Al Mamuna, A.; RosliMohamad, M.; Rafi BinYaacob, M. & Mohiuddinc, M. (2018). “Intention and behavior towards green consumption among low-income households”, Journal of Environmental Management, Vol. 227(1), PP. 73-86.
Agrawal, A.J. (2016). “Why influencer marketing will explode in 2017. Forbes.com. Retrieved from https: //www. Forbes. Com /sites /ajagrawal /2016 /12 /27 / whyinfluencer -marketing- will-explode -in-2017/#5715ddb520a9.
El-Adly, M & Eid, R. (2016). “An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 217-227.
Hisrich, D.R. & Ramadani, V. (2018). “Entrepreneurial marketing”, Cheltenham: Edward Elgar.
Hamali, S. (2015). “The effect of entrepreneurial marketing on business performance: Small garment industry in Bandung City, Indonesia”, Developing Country Studies, Vol. 5(1), PP. 24-30.
Hoque, A.S.M.M., & Awang, Z.B. (2019). “Does gender difference play moderating role in the relationship between entrepreneurial marketing and Bangladeshi SME performance?”, Accounting, Vol. 5(1), PP. 35-52.
Hoque, A.S.M.M. & Awang, Z. (2016). “The Sway of Entrepreneurial Marketing on Firm Performance: Case of Small and Medium Enterprises (SMEs) in Bangladesh”, Terengganu International Business and Economics Conference (TiBEC-V), Terengganu, Universiti Teknologi Mara (UiTM), PP. 174-194.
Jiang, H. & Zhang, Y. (2016). “An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China’s airline market”, Journal of Air Transport Management, Vol. 57, PP. 80-88.
Jogchul, P., Hangoon, L. & Chankon, K. (2014). “Corporate social responsibilities, consumer trust and corporate reputation: South Korean consumers' perspectives”, Journal of Business Research, Vol. 67(3), PP. 295-302.
Kandampully, J., Zhang, T. & Bilgihan, A. (2015). “Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 27(3), PP. 379-414.
Kotler. P. & Amstrong, G. (2016). “Principle of marketing (Sixteenth edition Global version)”, Pearson Education. Inc., England.
Liu, Ch., Guo, Y. & Lee, Ch. (2011). “The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty”, International Journal of Information Management, Vol. 5(4), PP. 71-79.
Mugambi, E.N. & Karugu, W.N. (2017). “Effect of entrepreneurial marketing on performance of real estate enterprises: A case of Optiven limited in Nairobi, Kenya”, International Academic Journal of Innovation, Leadership and Entrepreneurship, Vol. 2(1), PP. 46-70.
Morris, M., Schindehutte, M. & Laforge, R. (2002). “Entrepreneurial marketing: Construct for integrating emerging Entrepreneurship and marketing perspectives”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10(4), PP. 1-19.
Morrish, S. & Deacon, J. (2011). “A tale of two spirits: Entrepreneurial marketing at 42 Below Vodka and Penderyn Whisky”, Journal of Small Business and Entrepreneurship, Vol. 24(1), PP. 113-124.
Nwaizugbo, I.C. & Anukam, A.I. (2014). “Assessment of entrepreneurial marketing practices among Small and Medium Scale Enterprises in Imo State Nigeria: Prospects and challenges”, Review of Contemporary Business Research, Vol. 3(1), PP. 77-98.
Nyadzayo, M.W. & Khajehzadeh, S. (2016). “The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 30, PP. 262-270.
Njei, Z, (2018). “Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty”, Thesis, Centria University of Applied Science, Business Management.
Kumara, V. & Denish, S. (2004). “Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century”.
Whalen, P., Uslay, C., Pascal, V.J., Omura, G., McAuley, A., Kasouf, C.J. & Gilmore, A. (2016). “Anatomy of competitive advantage: Towards a contingency theory of entrepreneurial marketing”, Journal of Strategic Marketing, Vol. 24(1), PP. 5-19.
ارائه مدل تاثیر ابعاد بازاریابی کارافرینانه بر رفتار مصرف کننده در استارت آپ های حوزه فناوری نوین
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر رفتار مصرف کننده در استارت آپ های حوزه فناوری نوین انجام شده است. این تحقیق از لحاظ هدف در زمره پژوهش های کاربردی بوده و از لحاظ نحوه گردآوری داده ها توصیفی-پیمایشی است. جامعه مورد بررسی کلیه مصرف کنندگانی هستند که از خدمات پنج استارت آپ (لینکپ، اسمارت فارور، پیگام،پیکتو، اونار) استفاده کرده اند. برای گردآوری اطلاعات با استفاده از جدول مورگان برای تعییم حجم نمونه تعداد 384 پرسشنامه با روش نمونه گیری تصادفی در بین اعضای نمونه، توزیع و اطلاعات به روش تحلیل معادلات ساختاری و از طریق نرم افزار pls تحلیل شده است. همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفته است و تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (پیش دست بودن، ریسک پذیری، فرصت گرایی، نوآوری، اهرم منابع انسانی،ایجاد ارزش، گرایش بنگاه به بازاریابی، سرمایه فکری و اجتماعی) بر رضایت، وفاداری و اعتماد مصرف کننده به اثبات رسید. نتایج نشان داد که ابعاد بازاریابی کارآفرینانه با تاثیر بر رفتار مصرف کننده، بر درک بهتر استفاده از بازاریابی کارآفرینانه و خلاق در بین استارت آپ های حوزه فناوری نوین می تواند باعث افزایش رضایت، وفاداری و اعتماد در بین مصرف کنندگان شود. بهره گیری از مدل مورد معرفی به استارت آپ ها کمک می کند تا ابعاد بازاریابی کارافرینانه را شناسایی و با رفع نقاط قوت و ضعف خود در زمینه های ذیربط، کارایی استارت آپ های خود را افزایش دهند و همچنین ضمن حفظ مصرف کنندگان فعلی، کاربران بیشتری را جذب نمایند.
واژگان کلیدی: بازاریابی کارآفرینانه، استارت آپ، رفتار مصرف کننده، رضایت، وفاداری ، اعتماد
مقدمه
بازاریابی کارآفرینانه یک عمل و زمینه تحقیق است که طی سه دهه گذشته به سرعت توسعه یافته است (آگراوال1،2016). شناخته شده ترین انواع بازاریابی کارآفرینانه عبارتند از: بازاریابی چریکی، بازاریابی کمین، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی ویروسی (هیستریچ و رامادانی2،2018). انجام آن ها کم هزینه و اشکال خلاقانه ای برای انجام بازاریابی است. بازاریابی کارآفرینی توجه بسیاری از دانشگاهیان را به خود جلب کرده است(هملی3،2015؛ ماگامبی و کاروگو4،2017).در اغلب موارد هرگونه برنامه ریزی با شیوه های بازاریابی سنتی با توجه به محیط در حال پویای شرکت ها، منجر به شکست آن ها در صحنه رقابت شده است (نویزوگبو و اموکان5، 2014). بازاریابی کارآفرینانه یک روح، جهت گیری و نوعی فرآیند مشتاقانه برای دنبال کردن فرصت ها، برپا کردن و رشد کسب و کار به منظور خلق ارزش برای مشتریان از راه نوآوری، خلاقیت، فروش، غوطه وری در بازار، شبکه سازی و انعطاف پذیری است. در این جهت گیری به عنوان یک روح، بازاریابی کارآفرینانه فراتر از فروش و توزیع است و اکتساب منابع مختلف از جمله سرمایه را نیز پوشش می دهد (ویلن و همکاران6، 2016). ازاین رو موریس، شیندوهوت و لافوره7 (2002) بازاریابی کارآفرینی در کارآفرینی به عنوان یک تاکتیک بازاریابی برای جستجوی مزایا و فرصتهای کارآفرینی استراتژیک ، با استفاده از فرصت های قدردانی و صلاحیت های نوآوری می باشد(هاک واوانگ8،2019). به عنوان نمونه، شرکت هایی که در فعالیت بازاریابی خود از مفهوم بازاریابی کارآفرینانه استفاده می کنند، تمایل به استفاده از برنامه ریزی پایین به بالا دارند، این گونه شرکت ها کمتر توسط بودجه محدود می شوند، اما شرکت های فاقد بازاریابی کارآفرینانه بیشتر تمایل به استفاده از برنامه ریزی بالا به پایین و استفاده از بودجه دارند (موریش و دیکون9،2011). بنابراین ، یک مزیت عمده بازاریابی کارافرینانه برای شرکت ها این است که شرکت ها از طریق آن می توانند به نیازهای پنهان و تقاضای آینده مشتریان پاسخ داده و برای تحویل ارزش به آن ها به طور فعالانه نوآوری را به کار برند (هاک و اوانگ،2016).
رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فراینده های مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارب و ایده ها می باشد تعریف می شود. تمایلات رفتاری را به عنوان احتمال مشارکت در یک رفتار معین تعریف می کنند و براساس این تعریف، تمایلات رفتاری به عنوان احتمال دوباره رفتن به رستوران یا فروشگاه و پیشنهاد دادن آن به دوستان، خانواده و یا دیگران در آینده می باشد (المامون و همکاران10،2018). در کشور ما به علت وجود نیروهای جوان و دانش آموخته که البته تعداد قابل توجهی از آنان بیکارند، استارت آپ ها می توانند زمینه مناسبی برای ایجاد استغال فراهم آورند. از کل جمعیت دانش اموختگان دانشگاهی و در حال تحصیل (8/11 میلیون نفر) حدود 5/4 میلیون نفر شاغل و 1/1 میلیون نفر بیکارند. در مجموع، 6/5 میلیون نفر جزء جمعیت فعال اقتصادی و بقیه (2/6 میلیون نفر معادل 52 درصد) غیر فعال هستند. در این راستا می توان هدف از انجام این پژوهش را بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارافرینانه بر رفتار مصرف کننده در استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات دانست. محقق در بیان پاسخ به سوال اساسی زیر است: آیا ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر رفتار مصرف کننده تاثیر دارد؟
مبانی نظری و مرور ادبیات
بازاریابی کارآفرینانه
بازاریابی کارآفرینانه استراتژی بازاریابی بنگاه های کوچک است که به رشد از طریق کارآفرینی کمک می کند. بازاریابی کارآفرینانه جنبه های مهم بازاریابی و کارآفرینی را به مفهوم سازی جامع تبدیل می کند که در آن بازاریابی به روشی تبدیل می شود که بنگاه ها برای انجام کارآفرینی از آن استفاده می کنند. از این رو هنس،موریس، شیندوهوت و لافوره (2002) تصریح کردند که اقدامات بازاریابی غیرخطی، بدون برنامه ریزی و بازاریابی بصری نیز به عنوان بازاریابی کارآفرینانه شناخته می شود. بازاریابی کارآفرینانه در کارآفرینی به عنوان یک تکنیک بازاریابی برای جستجوی مزایا و فرصت های کارآفرینی استراتژیک، با استفاده از فرصت های خلق شده و نوآوری در اقتصاد است(هاک و اوانگ11،2019).
رضایت مصرف کننده
رضایت از خوشحالی یا ناامیدی کسی است که به دلیل مقایسه عملکرد درک شده از محصول یا (نتیجه) با انتظارات آن ها ایجاد می شود. این اصطلاح اغلب به عنوان معیاری برای چگونگی برآورده کردن محصولات یا خدمات ارائه شده توسط شرکت یا فراتر از انتظارات مصرف کننده استفاده می شود. در محیط خدمات، رضایت مصرف کننده به عنوان یک شکل خاص از نگرش مصرف کننده دیده می شود. در حالی که طبق نظر نجی ذفان12 (2018) رضایت مصرف کننده می تواند تفاوت انتظارات مصرف کننده قبل از مصرف و تحقق بعد از مصرف محصول یا خدمات باشد. کاتلر و آرمسترانگ13 (2016) رضایت، افتخار، خوشحالی و فراتر از انتظارات بودن است (ذفان،2018). رضایت احساس وسیعی است که از کیفیت خدمت، حصول، قیمت و عوامل فردی تاثیر می پذیرد (لیو، گو و لین14،2011).
وفاداری مصرف کننده
وفاداری مصرف کننده برای بسیاری از شرکت ها دارایی نامشهود قابل توجهی محسوب می شود (جینگ و ژانگ15، 2016). محققان بازاریابی مفهوم های مختلفی را در مورد وفاداری مصرف کننده ارائه داده اند (علی و همکاران16،2016). تعاریف مختلف وفاداری مصرف کننده توسط محققان بازاریابی بر اساس اهداف و زمینه های تحقیق تطبیق داده شده است. به عنوان مثال کازیدی و وایر (2016) وفاداری مصرف کننده را به عنوان "احساس وابستگی متعهد به شی به جای انجام معاملات تجاری مکرر" مفهوم سازی کردند. تاوکور (2016) وفاداری نگرشی را به عنوان قصد مصرف کننده برای تعهد به ارائه دهنده خاص در بازار با تکرار تجربیات خرید خود تعریف کرد. از سوی دیگر، الیور وفاداری مصرف کننده را به عنوان "تعهدی عمیق برای بازخوانی یا حمایت مجدد از یک محصول/ خدمات ترجیحی به طور مداوم در آینده تعریف کرد و بدین ترتیب باعث تکرار همان برند یا همان خرید مجموعه تجاری یا وجود تاثیرات موقعیتی و بازاریابی شد". بررسی ادبیات نشان می دهد که بسیاری از محققان بازاریابی تعریف الیور از وفاداری مشتریان را پذیرفته اند(هاریانتو و همکاران17،2016). وفاداری مصرف کننده دو نوع است : الف) وفاداری فعال و ب) وفاداری منفعل (کاندامپولی و همکاران18،2015). شرکت ها می توانند مشتریان وفادار فعال و غیر فعال داشته باشند. هر دو نوع مهم هستند اما وفاداری فعال به دلیل استفاده گسترده از اینترنت و برنامه های رسانه های اجتماعی اهمیت بیشتری پیدا کرده است (کاندامپولی و همکاران،2015). وفاداری مصرف کننده به دلیل اهمیت بارز ان هنوز توجه دانشمندان را به خود جلب می کند. تحقق عوامل پیشین وفاداری مصرف کننده و روابط بین این عوامل جهت پژوهش مهم در نظر گرفته شده است(ال آدلی و عید19،2016). وفاداری خاص مصرف کننده می تواند به عنوان یکی از مهم ترین اندازه گیری های موفقیت در مشاغل مختلف در بازار شناخته شود (یادزایو و خواجه زاده20،2016) و متخصصان بازاریابی در نهایت می توانند راهکارها و رویکردهای مناسب بازاریابی را برای حفظ مشتریان نسبت به مشاغل خود در نظر بگیرند.
اعتماد مصرف کننده
اعتماد یک مرحله اساسی در ساخت رابطه بلندمدت میان خریدار و فروشنده است. اعتماد عنصر اساسی در رابطه بازاریابی است. اعتماد به عنوان یک تمایل به اعتماد کردن به یک شریک به عنوان کسی که قابل اطمینان است و یا به عنوان انتظار تعمیم یافته از چگونگی عملکرد شرکت یک شریک معامله در آینده نام برده می شود (کومرا و شهب21،2014). اعتماد از دیدگاه مصرف کننده در واقع باور مصرف کننده به یک شرکت با شیوه ای سازگار با انتظارات خود است به نحوی که شرکت این انتظارات را با توجه به تخصص، صداقت و حسن نیت انجام دهد. ابعاد اعتماد به عقیده مایر (1995) عبارتند از تخصص، صداقت یا یکپارچگی و خیرخواهی اجتماعی (پارک، لی و کیم22،2014).
استارت آپ
کسب و کارهای نوپا (استارت اپ) سامانه ای برای ساخت یک کسب و کار یا محصول، در موثر ترین راه ممکن برای کاهش ریسک شکست است. در این رویکرد برای راه اندازی کسب و کار به واسطه آزمایش، باید محصولات ناشی از کسب و کار نوپا به سرعت در بازار اعتبارسنجی شوند. این رویکرد بر آزمایش علمی، ارائه تکرار نشدنی محصول و بازخورد مشتریان استوار است تا محصول صحیح به دست بیاید (رایس ،2011). فلسفه استارت آپ ها، به دنبال حذف امور بی فایده و افزایش فعالیت های ارزش آفرین در طی فاز ساخت محصول یا خدمت است؛ به گونه ای که استارت آپ ها بتوانند بدون نیاز به سرمایه گذاری کلان بیرونی، کسب و کار و محصولی بی نقص و با شانس موفقیت بیشتری داشته باشند (ندافی و احمدوند، 1396). از سال 1391 زیست بوم کسب و کارهای نوپا تشکیل شد و در شهرهای اصلی ایران، رویدادهای راه اندازی استارت آپ ها شکل گرفتند. پس از آن، شرکت ها و دانشگاه ها شروع به برگزاری کارگاه های آموزشی، نمایشگاه و تشکیل تیم های خلاق کردند. به مرور زمان دفاتر انتقال فناوری، تسهیل کننده و شرکت های سرمایه گذاری نیز فعال شدند (صالح زاده، 2017). استارت آپ ها در مراحل اولیه تاسیس و راه اندازی می توانند به وسیله تیم ها و یا اعضا خانواده و دوستان و یا خرده فروش ها مورد حمایت قرار می گیرند ( هدیا و هدیا، 2013؛ راتویا و همکاران، 2014). اما به هر صورت پس از رسیدن به مراحل اجرایی وجود سرمایه و نیروی متخصص جهت ادامه حیات و ساخت نمونه های قابل فروش امری ضروری است. کمک های مالی از طرف سرمایه گذران ریسک پذیر و منابع مالی سهل الوصول از سوی دانشگاه ها و مراکز مرتبط به عنوان منبع اصلی یک استارت آپ مورد توجه قرار گیرد (راتویا و همکاران، 2014).
چارچوب نظری و فرضیه های پژوهش
سادیکوداشی، دانا و رامادانی23 (2019) تحقیقی را با هدف بررسی ابعاد بازاریابی کارآفرینی و عملکرد در شرکت های کوچک و متوسط در کوزوو انجام دادند. نتایج نشان دادند که پاسخ دهندگان تمرکز زیادی دارند و اهمیت استفاده از منابع را درک می کنند. در حالی که ایجاد ارزش به عنوان یک بعد بسیار مهم در بازاریابی کارآفرینی تلقی می شود، پاسخ دهندگان از لحاظ ریسک محفوظ هستند.علاوه بر این آن ها تمایل به تحریک، ابتکار و مشتری مداری ندارند. اوتیکا، وایژوگبو واولیس (2019) به بررسی شیوه های بازاریابی کارآفرینی بر مزیت رقابتی در شرکت های کوچک و متوسط در نیجریه پرداختند. يافته ها نشان مي دهد كه فعاليت با مزيت رقابتي رابطه معناداري ندارد. تمرکز فرصت از نظر آماری با مزیت رقابتی رابطه معنی داری دارد. ریسک پذیری با مزیت رقابتی رابطه معنی داری ندارد. مبتکر بودن دارای اهمیت آماری است. شدت مشتری هیچ ارتباط معناداری آماری با مزیت رقابتی ندارد. با استفاده از منابع ، رابطه معناداری آماری با مزیت رقابتی وجود ندارد. ارزش آفرینی با مزیت رقابتی رابطه معنی داری دارد. هادییتی و لوکیانتو24 (2019) به بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینی بر عملکرد شرکت های خرد، کوچک و متوسط در اندونزی پرداختند. نتایج تحقیقات نشان می دهد که ابعاد بازاریابی کارآفرینی، فلسفه بازاریابی ، استراتژی بازاریابی ، روشها و هوش بازاریابی مربوط به عملکرد تجاری است. ابعاد بازاریابی کارآفرینی می تواند مشاغل خرد و کوچک را تقویت کند. این نتایج تحقیق توسط دولت یا طرفهای دیگر می تواند در برنامه های توانمندسازی خرد بخصوص در زمینه بازاریابی برای استفاده از پشتیبانی بازاریابی کارآفرینی مورد استفاده قرار گیرد. نهال25 (2018) در پژوهشی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینی بر عملکرد سازمانی شرکت های کوچک و متوسط در عربستان سعودی را بررسی کرده است. نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیون نشان داد که فرصت متمرکز ، محاسبه ریسک در نظر گرفته شده و ابعاد ایجاد ارزش بازاریابی کارآفرینی با عملکرد مرتبط است. با استفاده از این ، این مطالعه چندین توصیه ارائه می دهد، کارآفرینان سعودی باید تلاش خود را برای شناسایی مداوم روش های جدید برای انتخاب فرصت ها انجام دهند، علاوه بر این، از آنجا که این افراد ریسک پذیر هستند، می توانند تلاش و زمان بیشتری را در برنامه ریزی و در نظر گرفتن رویکردهای مدیریت ریسک اختصاص دهند. علاوه بر این، باید تلفیقی از ابعاد دیگر سازگار شود تا بیشتر ارزش ایجاد شده برای مشتریان را تقویت کند. ماکمور،چایرونیسا، کامریاح و فدلی26 (2018) تحقیقی را با هدف بررسی تاثیر بازاریابی کارآفرینانه بر مزیت رقابتی در صنعت سوغات و آشپزی در اندونزی انجام دادند. تجزیه و تحلیل داده های مورد استفاده در این مطالعه ، رگرسیون خطی چندگانه است. این تحلیل رگرسیون چندگانه نشان می دهد که بازاریابی کارآفرینانه بر مزیت رقابتی اثرات مثبت و معنادار دارد. فینک، کالر، گارتنر، فلو و هارمس27 (2018) در پژوهشی با عنوان تاثیر بازاریابی کارآفرینانه در فیس بوک- یک مطالعه طولی به این نتیجه رسیدند که بازاریابی کارآفرینانه بر رسانه اجتماعی تاثیر دارد. این رابطه توسط تصویر برند حامی واسطه شده و توسط آن تعدیل می شود.
پس از انجام مطالعات مقدماتی و بررسی متون مرتبط در این زمینه، مدل ارائه شده توسط یانگ و گابریلسون (2017) و جوگراتنام (2017) برای تعیین ابعاد بازاریابی کارآفرینانه انتخاب شدند. در این مدل ها بازاریابی کارآفرینانه دارای هشت بعد است. مدل این پژوهش برگرفته از تلفیق این دو مدل است که این ابعاد عبارتند از: پیش دست بودن، ریسک پذیری، نوآوری، فرصت گرایی، ایجاد ارزش، اهرم منابع انسانی، گرایش بنگاه به بازاریابی، سرمایه فکری و اجتماعی که در مدل مفهومی پژوهش استفاده شد. شکل شماره1 مدل مفهومی پژوهش را نشان می دهد که هدف از آن بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر رفتار مصرف کننده در استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات است. منابع استفاده شده برای تعیین سنجه ها، برای اندازه گیری ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و رفتار مصرف کننده در جدول شماره 1 آورده شده است.
فرضیه های این پژوهش عبارتند از:
H1: پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H2: پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H3: پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H4: ریسک پذیر بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H5: ریسک پذیر بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H6: ریسک پذیر بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H7: نوآوری استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H8: نوآوری استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H9: نوآوری استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H10: فرصت گرایی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H11: فرصت گرایی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H12: فرصت گرایی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H13: ایجاد ارزش استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H13: ایجاد ارزش استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H14: ایجاد ارزش استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H15: اهرم منابع انسانی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H16: اهرم منابع انسانی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H17: اهرم منابع انسانی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H19: گرایش بنگاه به بازاریابی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H20: گرایش بنگاه به بازاریابی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H21: گرایش بنگاه به بازاریابی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
H22: سرمایه فکری و اجتماعی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است.
H23: سرمایه فکری و اجتماعی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده موثر است.
H24: سرمایه فکری و اجتماعی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده موثر است.
|
|
شکل1. مدل مفهومی تحقیق
منبع: یانگ و گابریلسون (2017)، جوگراتنام (2017) و موریس و همکاران (2002)
روش شناسی
این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی – پیمایشی است. جامعه مورد بررسی مصرف کنندگانی هستند که از خدمات پنج استارت آپ (لینکپ، اسمارت فارور، پیگام،پیکتو، اونار) استفاده می کنند. این مصرف کنندگان خدمات حداقل یک بار از طریق تلفن همراه خود تجربه خرید داشته اند و درک مناسبی از محصولات و خدمات ارائه شده توسط این استارت آپ ها دارند. حجم نمونه در این پژوهش براساس جدول مورگان 384 نفر می باشد. روش گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه ساختاریافته از نوع استاندارد می باشد. پرسشنامه که حاوی سنجه های ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و رفتار مصرف کننده بوده و با بهره گیری از مطالعات گذشته تنظیم شده است. پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه آلفای کرونباخ و محاسبه ضریب پایایی ترکیبی (CR) سنجیده شده است. مقادیر آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی محاسبه شده برای هر سازه و تعداد گویه های به کار رفته برای هر سازه در جدول شماره 1 آورده شده است.
جدول1. تعداد پرسش و ضریب آلفای کرونباخ برای هر سازه
پیش دست بودن | تعداد گویه ها | AVE2 | پایایی ترکیبی | آلفای کرونباخ |
ریسک پذیری | 5 | 51/0 | 78/0 | 861/0 |
نوآوری | 3 | 55/0 | 76/0 | 826/0 |
فرصت گرایی | 4 | 44/0 | 71/0 | 761/0 |
ایجاد ارزش | 4 | 61/0 | 81/0 | 891/0 |
اهرم منابع انسانی | 5 | 62/0 | 80/0 | 790/0 |
گرایش بنگاه به بازاریابی | 3 | 58/0 | 76/0 | 823/0 |
سرمایه فکری و اجتماعی | 3 | 49/0 | 90/0 | 852/0 |
رفتار مصرف کننده | 4 | 45/0 | 78/0 | 796/0 |
پیش دست بودن | 13 | 57/0 | 91/0 | 897/0 |
روایی واگرا
معیار مهمی که با روایی واگرا مشخص می گردد، میزان رابطه سازه با شاخص هایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازه ها است؛ به گونه ای که روایی واگرای قابل قبول یک مدل حاکی از آن است که یک سازه در مدل تعامل بیشتری با شاخص های خود تا با سازه های دیگر دارد (داوری و رضازاده، 1392). نتایج بررسی روایی واگرا در جدول 2 بیان شده است.
جدول2. سنجش روایی واگرا به روش فورنل و لارکر
سرمایه فکری و اجتماعی | گرایش بنگاه به بازاریابی | اهرم منابع انسانی | ایجاد ارزش | فرصت گرایی | نوآوری | ریسک پذیری | پیش دست بودن |
|
|
|
|
|
|
|
| 83124/0 | پیش دست بودن |
|
|
|
|
|
| 81235/0 | 391601/0 | ریسک پذیری |
|
|
|
|
| 79014/0 | 412930/0 | 112781/0 | نوآوری |
|
|
|
| 88120/0 | 130920/0 | 220140/0 | 423910/0 | فرصت گرایی |
|
|
| 81245/0 | 220192/0 | 155842/0 | 362010/0 | 384160/0 | ایجاد ارزش |
|
| 79206/0 | 160726/0 | 382501/0 | 263071/0 | 291026/0 | 243091/0 | اهرم منابع انسانی |
| 79912/0 | 220516/0 | 371952/0 | 045165/0 | 310540/0 | 291436/0 | 264183/0 | گرایش بنگاه به بازاریابی |
83204/0 | 584151/0 | 232612/0 | 321521/0 | 0874365/0 | 264182/0 | 621974/0 | 521601/0 | سرمایه فکری و اجتماعی |
در جدول2، مقدار جذر میانگین واریانس استخراجی متغیرها که در قطر اصلی ماتریس قرار گرفته اند، از مقدار همبستگی کیان آن ها که در خانه های زیرین و چپ قطر اصلی بیشتر است. از این رو می توان اظهار داشت که متغیرها در مدل تعامل بیشتری با شاخص های خود دارند تا با سازه های دیگر و روایی واگرای مدل در حد مناسبی است.
یافته ها
برازش مدل ساختاری
برای بررسی برازش مدل ساختاری از معیار های R2 و Q2 استفاده شده است که مقادیر هر یک در جدول 2 آمده و نشان دهنده برازش مناسب مدل ساختاری است.
جدول2. معیارهای R2 و Q2
سازه ها | R2 | Q2 |
پیش دست بودن | 637178/0 | 000000/0 |
ریسک پذیری | 837125/0 | 2352519/0 |
نوآوری | 682547/0 | 2516317/0 |
فرصت گرایی | 942078/0 | 2843967/0 |
ایجاد ارزش | 712349/0 | 264154/0 |
اهرم منابع انسانی | 874530/0 | 286153/0 |
گرایش بنگاه به بازاریابی | 937801/0 | 276196/0 |
سرمایه فکری و اجتماعی | 784512/0 | 221356/0 |
رفتار مصرف کننده | 881642/0 | 000000/0 |
برازش مدل کلی
برای برازش مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه گیری و ساختاری را کنترل می کند. از معیار GOF استفاده می شود. با توجه به سه مقدار به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF، مقدار به دست آمده برای GOF نشان از برازش قوی مدل کلی دارد.
شکل ضرایب مسیر و شکل2 ، مدل تحقیق را در حالت معناداری ضرایب (T_Values) نشان می دهد. با توجه به شکل های 2و3 می توان گفت، وقتی آماره تی برای هر یک از ضرایب مسیر، بالاتر از آستانه معناداری (96/1) باشد، می توان نتیجه گرفت آن فرضیه در سطح اطمینان 95 درصد تایید می شود، بنابراین در فرضیه اول پژوهش، پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معنادار دارد (0.359 ، 6.291). در فرضیه دوم پژوهش، پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معنادار دارد (0.439، 5.591). در فرضیه سوم پژوهش، پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معنادار دارد (0.379، 3.978). در فرضیه چهارم پژوهش، ریسک پذیر بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معناداری دارد (0.302، 5.637). در فرضیه پنجم پژوهش، ریسک پذیر بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معناداری دارد (0.472، 6.297). در فرضیه ششم پژوهش، ریسک پذیر بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معناداری دارد (0.369، 6.084). در فرضیه هفتم پژوهش، نوآوری استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معناداری دارد (0.498، 7.854). در فرضیه هشتم پژوهش، نوآوری استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معناداری دارد (0.521، 4.458). در فرضیه نهم پژوهش، نوآوری استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معناداری دارد (0.409، 4.354). در فرضیه دهم پژوهش، فرصت گرایی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.512، 6.815). در فرضیه یازدهم پژوهش، فرصت گرایی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.641، 3.284). در فرضیه دوازدهم پژوهش، فرصت گرایی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.709، 7.436). در فرضیه سیزدهم پژوهش، ایجاد ارزش استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.369، 6.084). در فرضیه چهاردهم پژوهش، ایجاد ارزش استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.472، 7.874). در فرضیه پانزدهم پژوهش، ایجاد ارزش استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.497، 7.439). در فرضیه شانزدهم پژوهش، اهرم منابع انسانی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.409، 3.694). در فرضیه هفدهم پژوهش، اهرم منابع انسانی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.337، 5.978). در فرضیه هجدهم پژوهش، اهرم منابع انسانی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.719، 8.087). در فرضیه نوزدهم پژوهش، گرایش بنگاه به بازاریابی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.501، 7.436). در فرضیه بیستم پژوهش، گرایش بنگاه به بازاریابی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.554، 7.197). در فرضیه بیست و یکم پژوهش، گرایش بنگاه به بازاریابی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.517، 5.054). در فرضیه بیست و دوم پژوهش، سرمایه فکری و اجتماعی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.640، 8.748). در فرضیه بیست و سوم پژوهش، سرمایه فکری و اجتماعی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر وفاداری مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.370، 6.162). در فرضیه بیست و چهارم پژوهش، سرمایه فکری و اجتماعی استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر اعتماد مصرف کننده تاثیر معنی داری دارد (0.297، 4.369). برای اندازه گیری اثر تعدیل کنندگی از رویکرد تعاملی استفاده شده است.
شکل 2. مدل ساختاری پژوهش در حالت استاندارد منبع: یافته های پژوهشگر
شکل3. مدل ساختاری پژوهش در حالت معناداری منبع: یافته های پژوهشگر
نتیجه گیری و پیشنهادات
همان طور که بیان شد، هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد کارآفرینانه بر رفتار مصرف کننده در استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات می باشد که اثرات این ابعاد را در رفتار مصرف کنندگان پنج استارت آپ (لینکپ، اسمارت فارور، پیگام،پیکتو، اونار) مورد بررسی قرار داد، می توان گفت این پژوهش، اولین پژوهشی است که ابعاد بازاریابی کارآفرینانه در 8 بعد را از دید مصرف کننده، بررسی کرده است که عوامل و متغیرهای بررسی شده این تحقیق را به طور همزمان بررسی کرده است و خلا بررسی همزمان آن محسوس است.
در بررسی فرضیه اول و دوم و سوم تحقیق، مشخص شد که پیش دست بودن استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر (رضایت، وفاداری، اعتماد) مصرف کننده موثر است و این فرضیه تایید گردید. این نتیجه همراستا با تحقیق ماکمور، لوبیز و چایرونیسا28(2018) همراستاست. این تحقیق نشان داد پیش دست بودن استارت آپ در حوزه فناوری اطلاعات بر رضایت مصرف کننده موثر است و این فرضیه تایید گردید. در مرور ادبیات تحقیق مطالعه ای که بتواند بعد پیش دست بودن استارت آپ را بررسی کند، یافت نشده است. این تحقیق در فرضیه چهارم، پنجم و ششم نشان داد ریسک پذیری استارت آپ بر (رضایت، وفاداری، اعتماد) مصرف کننده به طور مثبت و معناداری تاثیر می گذارد. این نتیجه با یافته های سادیکوداشی، دانا و رامادانی (2019)، چوی (2018) که در مورد ریسک پذیری مدیران جوان استارت آپ ها بوده و همچنین ماکو (2009) که در زمینه ریسک در دانشجویانی که استارت آپ راه اندازی می کنند، انجام شده مطابقت دارد. در یافته های این پژوهش در فرضیه هفتم، هشتم و نهم مشخص شد نوآوری استارت آپ بر (رضایت، وفاداری، اعتماد) مصرف کننده اثر مثبت و معناداری دارد که با تحقیق چوی و همکاران (2020) که در زمینه استارت آپ های فناورانه با تمرکز بر نوآوری پرداختند، آن ها بر این نظر اتفاق دارند که نوآوری در استارت آپ های فناورانه بر رضایت و وفاداری تاثیر مستقیم و معنادار دارد ولی بر اعتماد تاثیر ندارد همراستاست و همچنین با تحقیق هاکیوگلو، ایرن،کلاکوگلو و ایرن29 (2012) بسیار نزدیک است.
همچنین نتایج فرضیه دهم، یازدهم و دوازدهم نشان داد که فرصت گرایی استارت آپ بر (رضایت، وفاداری، اعتماد) مصرف کننده موثر و معنادار است. این نتیجه همراستا با تحقیق عزیم و همکاران (2019) که فرصت طلبی کارآفرینی را بسیار مهم تلقی کرده اند و از نظر آن ها آن با وفاداری رابطه مستقیم داشته است و همچنین این تحقیق نزدیک به پژوهش های موجیکه، اکینه و لیمیتد30 (2018) و اوزرن و همکاران31 (2011) می باشد. همچنین نتایج فرضیه سیزدهم، چهاردهم و پانزدهم نشان داد که ایجاد ارزش استارت آپ بر (رضایت، وفاداری، اعتماد) مصرف کننده موثر و معنادار است. این نتیجه همراستا با تحقیق میلود و همکاران32 (2012) می باشد.
در ادبیات پژوهش مطالعه ای که به سایر فرضیات پرداخته شده باشد، یافت نشد. نتایج تحقیق مبرهن است که ابعاد بازاریابی کارآفرینانه استارت آپ های حوزه فناوری اطلاعات بر رفتار مصرف کننده موثر بوده و باعث تشویق آن ها به خرید می شود در همین راستا با توجه به فرضیه اصلی تحقیق که تایید تاثیر ابعاد بازاریابی کارآفرینانه بر رفتار مصرف کننده است و همچنین موثر بودن تمامی ابعاد بازاریابی کارآفرینانه اهم از (پیش دست بودن، نوآوری، فرصت گرایی، ایجاد ارزش، اهرم منابع انسانی، گرایش بنگاه به بازاریابی و سرمایه فکری و اجتماعی) بر رفتار مصرف کننده می باشد، بدین منظور پیشنهادهایی ارائه می شود:
1- ایجاد تشویق منابع انسانی به منظور ارائه طرح های خلاقانه و نوآور محصولات و حمایت از آنان
2- ایجاد فرصت و بهره گیری از فرصت های رسوخ بازار به منظور گسترش فعالیت و جذب بهتر مصرف کننده
3- استفاده از سرمایه فکری نیروهای کار جوان به منظور گسترش دانش و ارائه محصولات جدید و نوآور با توجه به نیازهای مصرف کننده
4- ایجاد ارزش به کسب و کار با هدف رونق استارت آپ با توجه به نوع محصولات و خدمات و رفاه مصرف کننده
5- یافتن منابع جدید ارزش و اثرگذاری این ارزش های ایجاد شده برای مصرف کنندگان به وسیله آمیخته بازاریابی مانند: بسته بندی خلاقانه ، شعار تبلیغاتی زیبا و دارای مفهوم و...
6- جذب منابع انسانی صحیح و رابطه مند به منظور گسترش رابطه با مصرف کننده و جذب نظر مصرف کننده
7- روش های بازاریابی خلاقانه و کارآفرینانه به منظور حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان بالقوه به منظور رونق در کسب و کار
منابع
1. Ali, F., W.G. Kim, J. Li and H.M. Jeon, 2016. Make it delightful: Customers’ experience, satisfaction and loyalty in Malaysian theme parks. Journal of Destination Marketing & Management, 1-11. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2016.05.003.
2. Al Mamuna A.; RosliMohamad, M.; Rafi BinYaacob, M. and Mohiuddinc, M. (2018),“Intention and behavior towards green consumption among low-income households”, Journal of Environmental Management, 227 (1), 73-86.
3. Agrawal, A. J. (2016). Why influencer marketing will explode in 2017. Forbes.com. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/ajagrawal/2016/12/27/whyinfluencer-marketing-will-explode-in-2017/#5715ddb520a9.
4. El-Adly, M.I. and R. Eid, 2016. An empirical study of the relationship between shopping environment, customer perceived value, satisfaction, and loyalty in the UAE malls context. Journal of Retailing and Consumer Services, 31: 217-227. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.04.002.
5. Hisrich, D. R., & Ramadani, V. (2018). Entrepreneurial marketing. Cheltenham: Edward Elgar.
6. Hamali, S. (2015). The effect of entrepreneurial marketing on business performance: Small garment industry in Bandung City, Indonesia. https://ssrn.com/abstract=2712940, Accessed date: 10 March 2018.
7. Hoque, A.S.M.M., & Awang, Z.(2019). Does gender difference play moderating role in the relationship between entrepreneurial marketing and Bangladeshi SME performance? Accounting,5 (1), 35-52.
8. Hoque, A.S.M.M., & Awang, Z. (2016a). The Sway of Entrepreneurial Marketing on Firm Performance: Case of Small and Medium Enterprises (SMEs) in Bangladesh, Terengganu International Business and
Economics Conference (TiBEC-V), Terengganu, Universiti Teknologi Mara (UiTM), pp. 174-194.
9. Jiang, H., Y. Zhang, 2016. An investigation of service quality, customer satisfaction and loyalty in China’s airline market. Journal of Air Transport Management, 57: 80-88. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2016.07.008.
10. Jogchul Park,Hangoon Lee , Chankon Kim, 2014.corporate social responsibilities,consumer trust and corporate reputation: south Korean consumers' perspectives Journal of Business Research Issue 67.pp.295-302.
11. Kandampully, J., T. Zhang, A. Bilgihan, 2015. Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(3): 379-414. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/IJCHM-03-2014-0151.
12. Kotler. P., and Amstrong, G. (2016), Principle of marketing (Sixteenth edition Global version), Pearson Education. Inc., England.
13. Liu, Ch., Guo, Y., & Lee, Ch. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management, 5 (4), 71–79.
14. Mugambi, E. N., & Karugu, W. N. (2017). Effect of entrepreneurial marketing on performance of real estate enterprises: A case of Optiven limited in Nairobi, Kenya. International Academic Journal of Innovation, Leadership and Entrepreneurship, 2(1), 46–70.
15. Morris, M., Schindehutte, M. & Laforge, R. (2002). Entrepreneurial marketing:Construct for integrating emerging Entrepreneurship and marketing perspectives, Journal of Marketing Theory and Practice, 10(4): 1- 19.
16. Morrish, S. and Deacon, J. 2011. A tale of two spirits: Entrepreneurial
marketing at 42 Below Vodka and Penderyn Whisky. Journal of Small Business
and Entrepreneurship, 24(1): 113- 124.
17. Nwaizugbo, I.C. and Anukam, A.I. 2014. Assessment of entrepreneurial marketing practices among Small and Medium Scale Enterprises in Imo State Nigeria: Prospects and challenges. Review of Contemporary Business Research, 3(1): 77- 98.
18. Nyadzayo, M.W. and S. Khajehzadeh, 2016. The antecedents of customer loyalty: A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. Journal of Retailing and Consumer Services, 30: 262-270. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.02.002.
19. Njei Z, (2018), “Relationship Between Customer Satisfaction And Customer Loyalty”, Thesis,Centria University Of Applied Science, Business Management.
20. V. Kumara, Denish Shahbb.(2004). Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century.
21. Whalen, P., Uslay, C., Pascal, V. J., Omura, G., McAuley, A., Kasouf, C. J., & Gilmore, A. (2016). Anatomy of competitive advantage: Towards a contingency theory of entrepreneurial marketing. Journal of Strategic Marketing, 24(1), 5–19.
Presenting the model of the effect of entrepreneurial marketing dimensions on consumer behavior with the approach of structural equations in startups in the field of new technology
Abstract
The aim of this study was to investigate the effect of entrepreneurial marketing dimensions on consumer behavior in IT area of startups. This research is applied in terms of purpose and is descriptive-survey in terms of data collection. The community surveyed are all consumers who have used the services of five startups (Linkup, Smart Forever, Pigam, Picto, and Onar). To collect information using Morgan's table to determine the sample size, 384 questionnaires were analyzed by random sampling method among sample members, distribution and information by structural equation analysis method and through pls software.
All research hypotheses have been confirmed and the effect of entrepreneurial marketing dimensions (pre-eminence, risk-taking, opportunism, innovation, human resource leverage, value creation, firm's tendency to marketing, intellectual and social capital) on consumer behavior to prove Receipt. The results showed that the dimensions of entrepreneurial marketing by influencing consumer behavior, on a better understanding of the use of entrepreneurial and creative marketing among IT startups can increase satisfaction, loyalty and trust among consumers.
Keywords: Entrepreneurial Marketing, Startup, Consumer Behavior, Satisfaction, loyalty, trust
[1] Agrawal
[2] Hisrich & Ramadani
[3] Hamali
[4] Mugambi & Karugu
[5] Nwaizugbo & Anukam
[6] Whalen etal
[7] Morris, Schindehutte, and Laforge
[8] Hoque & Awang
[9] Morrish and Deacon
[10] Al Mamun etal.
[11] Hoque & Awang
[12] Njei Zephan
[13] Kotler and Armstrong
[14] Liu, Guo & Lee
[15] Jiang and Zhang
[16] Ali et al
[17] Haryanto et al
[18] Kandampully et al
[19] El-Adly and Eid
[20] Nyadzayo and Khajehzadeh
[21] Kumara, Shahbb
[22] Park, Lee , Kim
[23] Sadikudashi, Dana and Ramadani
[24] Hadiyati, Lukiyanto
[25] Nehal
[26] Makmur, Chairunisa, Qamariah and Fadli
[27] Fink ,Koller ,Gartner and Harms
[28] Makmur, Lubis and Chairunisa
[29] Hacioglu, Eren,Colakoglu and Eren
[30] Mojekeh, Ekene and Limited
[31] Ozeren et al
[32] Milud etal