تأثیر عوامل اجتماعی بر نیت خرید مشتریان در شبکه‌های اجتماعی از طریق اعتماد به فروشنده و محصول

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محمد جواد تقی پوریان ¹ , سحر کثیری ² , احمد شکیبا ³

1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران
2 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، مؤسسه آموزش عالی طبرستان، چالوس، ایران
3 - گروه علوم انسانی، پژوهشگاه علوم انسانی و اجتماعی جهاد دانشگاهی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1398/12/22 تاریخ پذیرش : 1399/08/25 تاریخ انتشار : 1399/09/01

کلید واژه: نیت خرید خریداران, اعتماد به محصول, شبکه‌های اجتماعی موبایلی, اعتماد به فروشنده,

چکیده مقاله :

رشد انفجاری شبکه‌های اجتماعی باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک تحت عنوان تجارت اجتماعی شده است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه‌های اجتماعی و خدمات شبکه‌های اجتماعی مرسوم است. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مشتریان به فروشنده و محصول از اساسی‌ترین فاکتور‌های موفقیت فروشندگان می‌باشد. بنابراین هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر عوامل اجتماعی شبکه‌های اجتماعی برنیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول می‌باشد. بدین منظور سه پرسش‌نامه برگرفته از کار تحقیقاتی (لو و همکاران، 2016) تنظیم و تعداد 384 پرسش‌نامه (با توجه به جدول مورگان) از طریق شبکه‌های اجتماعی موبایلی جمع‌آوری شد. نتایج تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری حاکی از این بود که عوامل اجتماعی شبکه‌های اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی ازشبکه‌های اجتماعی موبایلی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و اعتماد به محصول تأثیر دارند. همچنین حضور اجتماعی وب و حضور اجتماعی دیگران و حضور اجتماعی تعاملی نیز بر نیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی از شبکه‌های اجتماعی موبایلی تأثیر دارند.

چکیده انگلیسی:

The explosive growth of social networks has led to the development of a model of e-commerce called social commerce in which e-commerce is mediated through social media and social networking services. Given the increasing popularity and use of social commerce and its important role in existing online commerce, examining the key and key factors of customer confidence in the seller and the product is one of the most important factors in the success of sellers. Therefore, the main purpose of this paper is to investigate the impact of social factors on the Bernie cosmetics buyers' purchasing behavior with respect to the seller and product trust. For this purpose, three questionnaires were drawn from the research work of (Lu et al, 2016) and 384 questionnaires (according to Morgan table) were collected through mobile social networks. The results of the study using structural equations indicated that social factors of social networks influenced the intention of buyers of cosmetics from mobile social networks regarding the level of trust in the seller and trust in the product. The social presence of the web, the social presence of others, and the interactive social presence also influence the purchase of cosmetic shoppers from mobile social networks.

منابع و مأخذ:

الهی، ش.، همدان، م. و حسن زاده، ع.ر. (1388). "بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار مشتری"، دو ماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، دوره 16، شماره 35، صص. 27-42.

 

سعیدنیا، ح.ر. و بنی اسد، م. (1386)."الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی"، ماهنامه تدبیر، دوره 18، شماره 185.

 

سپهری، م.م. و اسدی، و. (1385). "ارزیابی موفقیت وب سایت‌های B2C در پیاده سازی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری"، کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی.

 

دهدشتی شاهرخ، ز. و تونکه نژاد، م. (1385)."نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای"، فصلنامه مطالعات مدیریت، دوره 13، شماره 51، صص. 23-43.

 

زنجیردار، م.، کهن، ع. و سلطان زاده، ع.ا. (1387). "مدیریت اندازه‌گیری و گزارشی از سرمایه فکری"، اتاق بازگانی، شماره 4.

 

ضیایی پرور، ح. و عقیلی، و. (1389). "بررسی نفوذ شبکه‌های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی"، مجله وسایل ارتباط جمعی (رسانه)، دوره 20، شماره 4(80)، صص. 23-42.

 

فتحیان، م.، شفیعا، م.ع. و شهرستانی، م. (1390). "تأثیر تحقق بانک داری الکترونیک در افزایش رضایت مشتریان بانک‌ها مطالعه موردی بانک ملی ایران"، اولین کنفرانس مدیریت اجرایی، تهران.

 

Armstrong, M. (2001). “A handbook of human resource management practice”, 8th edition, Kogan Page, London.

 

Aaker, J.L. (1997). “Dimensions of brand personality”; Journal of Marketing Research, Vol. 34(3), PP. 347-356.

 

Alreck, P.L., (2000). “Consumer age role norms, then and now”, Psychology & Marketing, Vol. 17(10), PP. 891-909.

 

Fukuyama, F. (2005). “Trust: The social virtues and the creation of prosperity”, New York: The Free Press.

 

Gefen, D. (2000). “E-commerce: the role of familiarity and trust”, OMEGA, Vol. 28(6), PP. 725-737.

 

Hong, I.B., Cho, H. (2011). “The impact of trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e0marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust”, International Jourmal of Information Management, Vol. 31(5), PP. 469-479.

 

Heyman, J. & Ariely, D. (2004), “Effort for Payment: ATale of Two Markets,” Psychological Science, Vol. 15(11), PP. 787-793.

Lu, B., Fan, W. & Zhou, M. (2016). “Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research”, Computers in Human Behavior, Vol. 56, PP. 225-237.

 

Meyer, B.D., (1995). “Natural and quasi-experiments in economics”, Journal of Business & Economic Statistics, Vol. 13(2), PP. 151-161.

 

Morgan, R.M. & Hunt, S.D., (1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of marketing, Vol. 58(3), PP. 20-38.

 

Oliver, R.L. (1999). “Whence Customer layolty?”, Journal of Marketing, Vol. 63(4), PP. 33-44.

 

Rotter, J.B. (1967). “A new scale for the measurement of interpersonal trust”, Journal of Personality, Vol. 35(4), PP. 651-665.

 

Wang, Y.D. & Emurian, H.H. (2005). “An overview of online trust: Concepts, elements, and implications” Computer in human behavior, Vol. 21(1), PP. 105-125.

متن کامل:



تاثیر عوامل اجتماعی بر نیت خرید مشتریان در شبکه­های اجتماعی از طریق اعتماد به فروشنده و محصول

 

 

 

چکیده

رشد انفجاری شبکه های اجتماعی باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک تحت عنوان تجارت اجتماعی شده است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه های اجتماعی و خدمات شبکه های اجتماعی مرسوم است. با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مشتریان به فروشنده و محصول از اساسی ترین فاکتورهاي موفقیت فروشندگان می­باشد. بنابراین هدف اصلی این مقاله بررسی تاثیر عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی برنیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول ميباشد. بدین منظور سه پرسشنامه برگرفته از کار تحقیقاتی لو و همکاران (2016) تنظیم و تعداد 384 پرسشنامه (با توجه به جدول مورگان) از طریق شبکه های اجتماعی موبایلی جمع آوری شد. نتایج تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری حاکی از این بود که عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی ازشبکه های اجتماعی موبایلی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و اعتماد به محصول تأثیردارند. همچنین حضوراجتماعی وب و حضور اجتماعی دیگران و حضور اجتماعی تعاملی نیز برنیت خرید خریداران لوازم آرایشی بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی تاثیر دارند.

 

واژگان کلیدی: نیت خرید خریداران، اعتماد به فروشنده، اعتماد به محصول، شبکه های اجتماعی موبایلی

 

 

 

1-       مقدمه 

رشد انفجاری شبکه های اجتماعی¹ باعث ترقی یک نمونه تجارت الکترونیک که تجارت اجتماعی نامیده می شود، شده است. تجارت اجتماعی موج جدیدی از تجارت الکترونیکی است که در آن تجارت الکترونیکی با واسطه رسانه های اجتماعی و خدمات شبکه های اجتماعی به منظور ترویج معاملات آنلاین و تبادل اطلاعات مرتبط با خرید مرسوم است. کاربران تجارت اجتماعی از شبکه های اجتماعی بعنوان ابزاری برای همکاری جهت به اشتراک گذاشتن تجارت خرید آنلاین و اطلاعات مربوط به محصول و خدمات استفاده می کنند (الهی و همکاران، 1391). علاوه براین کاربران تجارت اجتماعی خرید های آگاهانه انجام می دهند و بهترین قیمت ها را با تبادل اطلاعات معتبر و قابل اعتماد در مورد محصولات و خدمات خاص بدست می آورند که این یک قدرت منحصر به فرد تجارت اجتماعی محسوب می شود (دهدشتی و تونکه نژاد، 1393). تجارت اجتماعی برای اولین بار در سال 2008 در کره ظاهر شد و از آن پس در سال 2011، بیش از 300 شرکت ثبت شده درکره تقریباً حدود 300-500 میلیون دلار فروش داشتند(هونگ و چو²، 2014).

 در ایران به دلیل وجود موانع در بازار تجارت اجتماعی، اثرات منفی روی مصرف کنندگان و پتانسیل رشد بازار تجارت اجتماعی بعنوان یک کل داشته است (بعنوان مثال، خدمات ضعیف به مشتریان، تقلب، باز پرداخت دیر و اطلاعات نادرست)، اکثر شرکت های تجارت اجتماعی در ایران تمایل دارند کوچک باشند و منابع محدود داشته باشند(الهی و همکاران، 1391). در نتیجه، شمار زیادی از مصرف کنندگان، قربانی بی ملاحظه­گی شرکت های تجارت اجتماعی شده­اند. از طرفی با توجه به افزایش محبوبیت و کاربرد تجارت اجتماعی و نقش مهم آن در تجارت آنلاین موجود، بررسی عوامل مهم و کلیدی اعتماد مصرف کنندگان حایز اهمیت است. در واقع باوجود همه گیرشدن تجارت اجتماعی در کسب و کار و زندگی افراد، ازنظر علمی توجه کافی به مطالعه پدیده تجارت اجتماعی انجام نشده است. بنابراین هدف اصلی این مطالعه توسعه مدل تحقیقی برای آزمودن برخی از ساختارهای کلیدی است که به عنوان ویژگی های تجارت اجتماعی طبقه بندی شده اند و تأثیرات مثبتی بر روی اعتماد مصرف کننده و رابطه بین اعتماد و عملکرد اعتماد دارند. لذا مساله اصلی تحقیق این است که تاثیر عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول چگونه است؟ ساختار و شاکله مقاله بر اساس چنین سوالی بدین شکل است؛ پس از طرح مسأله و مقدمه که بدان پرداختیم، مبانی نظری بخش دوم پژوهش را در بر می­گیرند. تجزیه و تحلیل و یافته های پژوهش نیز در بخش سوم مقاله مورد بررسی قرار گرفته­اند. در آخر نیز جمع­بندی و نتیجه­گیری ارائه خواهد شد.

2. ادبیات نظری و توسعه مدل:

تغييرات سريع در دنياي امروز، سازمانها را با چالشهاي مختلفي روبرو كرده است، اما در اين ميان سازمانهايي موفق هستند كه به كمك ابزارهاي مديريتي و فناوريهاي نوين، از فرصتهاي ايجادشده به نفع خود استفاده كنند(زنجیردار، 1387). محيط تجارت الكترونيك يكي از اين ابزارها است. محيط تجارت الكترونيك كه مبتني بر اينترنت است، اين امكان را به مشتريان ميدهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد كالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاههاي اينترنتي اقدام كنند. خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد كالا نيست؛ بلكه بر اساس ظواهري مانند تصوير، شكل، اطلاعات كيفي و تبليغات از كالا استوار است. با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي، يكي از مباحث طرح شده، جلب اعتماد مشتري جهت انجام مبادلات از طريق اينترنت است كه موردتوجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرارگرفته زیرا برخی محققین معتقدند اعتماد می تواند بر وفاداری و خرید مشتریان تاثیر داشته باشد به همین خاطر تحقيقات زيادي براي حمايت از ايجاد خريد اينترنتي صورت پذيرفته است(سعیدنیا و بنی­اسد، 1390).

2.1 اعتماد :

اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاکتورهاي موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مشتري از وبسایت تاثیر می گذارد مشتریان جهت غلبه بر ریسکهاي موجود و اعتماد به تراکنشهاي تجارت الکترونیک، خواهان ارزیابی اطلاعات مرتبط با آن هستند .آنها میخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراکنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشنده و شناسایی کسب و کارهاي قابل اعتماد باشند. ازآنجايي كه توسعه اعتماد در دنياي سنتي، اغلب با تعامل مستقيم فرد با سازمان و نمايندگان فروش آن ايجاد ميشود، نحوه ايجاد چنين اعتمادي نسبت به سازمانهاي الكترونيكي تحت وب، در هاله اي از ابهام قراردارد(فوکویاما³، 1995) در این شرایط پر ریسک و مملو از عدم قطعیت براي مشتري، فروشندگان باید استراتژيهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستم هایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتري درتصمیم گیري مناسب و راحت کمک نماید زیرا این سطح اعتماد می تواند به نوبه خود بر وفاداری مشتریان و خرید آنها تاثیر گذار باشد.

ارائه تعريف دقيق از اعتماد مشكل است. طبق تعريف واژه نامه انگليسي آكسفورد، اعتماد يعني" توانايي اتكا و ميزان راحتي پذيرش صفتي از يك شخص يا يك چيز و يا درستي يك عبارت مي­باشد ". اختلاف نظر در تعريف اعتماد و نيز چندگانگي آن ميتواند ناشي از دو دليل باشد : اول، اينكه اعتماد مفهومي انتزاعي بوده و گاهي اوقات با مفاهيمي چون معتبربودن، قابل اتكا بودن و راحتي مترادف گرفته ميشود. دوم، اينكه اعتماد مفهومي چندوجهي بوده و داراي ابعاد مختلف حسي و رفتاري مي­باشد(سپهری و اسدی، 1385). با اين حال مراجع مختلفي سعي در تعريف اعتماد درحوزه تجاری داشته اند که گزیده­ایی از آن در جدول زیر آمده است.

جدول1 تعاریف اعتماد در متون مختلف

مرجع	تعریف اعتماد
روتر4،1976	اعتماد يعني" باور اينكه گفته هاي يك شخص قابل اتكا بوده و او در انجام تعهدات خود در يك رابطه تجاري كوتاهي نخواهد كرد."
مرگان و هانت5،1994	اعتماد هنگامي رخ مي­دهد كه" شخصي از ايجاد ارتباط تجاري با ديگري احساس راحتي نمايد."
مایر6 ، 1995	اعتماد يعني" شخصي خطرات آسيب رساني ديگري را در يك معامله بازرگاني، با توقع موفقيت
روسو7 ، 1998	اعتماد يعني" حالتي رواني دربرگيرنده پذيرش خطرات آسيب رساني ديگري در يك معامله بازرگاني، با انتظارات مثبت."
گفن 8، 2000	اعتماد به فروشنده هاي اينترنتي يعني" پذيرش آسيبهاي احتمالي همراه با احساس امنيت

 

2.2 نیت خرید

نیت خرید نشان دهنده رضایت آنی‌مشتری از‌محصول یا‌خدمت بوده که‌باعث‌خرید ‌مجدد ‌می‌گردد (الیور⁹، 1997) و دارای ابعاد زیر می باشد:  شایستگی : باور به توانایی ها، مهارتها و تخصص های طرف مقابل در یک حوزه معین، شایستگی را ویژگی زیربنایی فرد که به طور کلی با عملکرد اثربخش ملاک مدار و یا عملکرد برتر در یک شغل یا وضعیت، رابطه دارد تعریف می‌کنند.(دابیس¹⁰، 2004)

پیش بینی: فرآیند برآورد موقعیت‌های ناشناخته‌است. یک پیش بینی یک پیش گویی در مورد رویدادهای آینده در اختیارمی گذارد و می‌تواند تجارب گذشته را به پیش‌بینی حوادث آینده بدل سازد(آرمسترانگ¹¹، 2001) اعتقاد به با ثبات بودن طرف مقابل(وانگ¹²، 2005)

کمال (خبرگی) : سطح بالای برند را شامل می شود مواردی همچون با شکوه و جذاب بودن(آکر¹³، 1997)

2.3 شبکه های اجتماعی و بازاریابی در آن:

از سال 2005 میلادی تاکنون موضوع شبکه های اجتماعی مجازی اصلی ترین مشغله کاربران اینترنت در دنیا و به تبع آن ایران بوده است. شبکه های اجتماعی مجازی در حال حاضر قوی ترین رسانه برخط (آنلاین) در دنیا بشمار می روند. این شبکه ها به دلیل تکثیر و تنوع محتوایی و قابلیت های متعدد نرم افزاری و اینترنتی با استقبال وسیعی توسط کاربران مواجه شده اند. وجه ویژگی های این شبکه ها، قدرت برقراری نظام شبکه ای میان دوستان و همفکران کاربران به صورت منظم و سامان مند است. پایگاه های شبکه های اجتماعی مشارکت مخاطبان را از طریق بحث های با واسطه رایانه ای با اعضای دیگر اجتماع، دوستان یا تماس ها تشویق می کنند. در واقع فناوری های نوین به کاربران عادی کمک کرده است تا محتوا و مطالب اصلی خویش را از طریق شبکه های مختلف در اینترنت تولید و توزیع کنند. از طریق اجتماعی شدن بر خط، کاربران جزیی از شبکه های اجتماعی و عمومی می شوند و به درون اعضای اجتماعات مجازی نفوذ پیدا می کنند (ضیایی پرور و عقیلی، 1389). سازمانها امروزه احساس می کنند که شبکه های اجتماعی وسیله ای برای تجارت هستند و خواهند بود و آنها باید بر این موج سوار شوند . شبکه های اجتماعی از طریق تبلیغات و بازاریابی، توانایی جذب مخاطبان خود را بسیار بالا برده و افزایش همکاری با سایت های دیگر نیز به رشد تعداد کاربران آن کمک می کند(فتحیان و همکاران، 1390).

در حال حاضر، شبکه های اجتماعی بخشی جدایی ناپذیر از جامعه مدرن می باشند، و شبکه های اجتماعی به یک صنعت بزرگ تبدیل شده اند. شرکت های بزرگی مانند دل، مایکروسافت و اچ پی به طور موثر در خصوص کسب و کار از بازاریابی شبکه های اجتماعی استفاده می کنند و بودجه ای را نیز به این موضوع اختصاص می دهند و تعداد زیادی از کارکنان را در این خصوص تعلیم می دهند.

در واقع بازاریابی شبکه های اجتماعی، یک استراتژی بازاریابی اینترنتی می باشد که باعث کسب و کار در سازمان و رسیدن به جامعه هدف می گردد، بازاریابی شبکه های اجتماعی شامل: تلاشی برای استفاده از شبکه های اجتماعی برای متقاعد کردن مصرف کنندگان یک شرکت، برای استفاده از محصولات و یا خدمات ارزشمند می باشد. هدف اصلی بازاریابی شبکه های اجتماعی ایجاد یک کسب و کار بر پایه مشتری مداری و اعتبار یک شرکت به منظور توسعه و مدیریت کاری می باشد . هیچ کس نمی تواند ادعا کند که در عرصه بازاریابی شبکه های اجتماعی فقط مزایا و منافع نهفته است. بلکه در بازاریابی شبکه های اجتماعی همانند تمامی ابعاد زندگی، معایب و محاسن توامان و در کنار یگدیگر وجود دارد(غفوری و همکاران، 1382).

رفتار مصرف کننده فعالیتهاي ذهنی، احساسی و فیزیکی اي را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن محصولات و خدماتی که براي ارضاي نیازها و خواسته هایشان به کارمیگیرند را شامل می­شود(آلریک¹⁴، 2000).

مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می­پذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانه­ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم­گیری،مدلهایی ارائه کرده­اند که مطالعه شان  کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتری­ها خواهدکرد. مدلهای رفتار مصرف کنندگان در کتابهای مختلف، درقالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد-شث، مدل انگل گولابل کول، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده­اند. بررسی مدلهای ارائه شده توسط محققان نشان می­دهد که سهم دلهوارد، انگل، گولاکوشث ، بر تصمیم گیری مصرف کننده تأکید دارند، به عبارت بهتر آن مدلها برچگونگی انتخاب مارک توسط مشتری ها به طور فردی بحث می­کنند. (هیمن و آریلی¹⁵، 2004).

تحقیقاتی که می توانند تاثیر عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول را در بر داشته باشند در ذیل بیان شده است؛

عظیمی و قلی پور (1395) تحقیقی با عنوان "بررسی اثرات رسانه های اجتماعی بربازاریابی رابطه مند کیفیت ادراک شده تبلیغات شفاهی الکترونیکی برقصدخرید" انجام دادند. جامعه آماری آنها کلیه دانشجویان دانشگاه آزاد قزوین و دارای حجم نمونه گیری 388 نفر بود. برای جمع اوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه ها از نرم افزار لیزرل و اس پی اس اس استفاد شده. طبق فرضیه های تحقیق، متغیر رسانه های اجتماعی بر متغیرها از جمله : بازاریابی رابطه مند، کیفیت ادراک شده، تبلیغات شفاهی الکترونیکی تاثیر می گذارند و این متغیرها خود متغیر قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهند. نتایج حاصله از تجزیه و تحلیل نیز تمام فرضیه های مطرح شده در تحقیقی را تایید نموند. همچنین حبيبي (1395) پژوهشي با عنوان" نقش جامعه برندي و درگيري جامعه در ساخت اعتماد به برند در شبكه هاي هاي اجتماعي" صورت داد. در اين پژوهش به مطالعه اينكه چطور ارتباطات مصرف كنندگان با عناصر جامعه برندي بر اساس شبكه هاي اجتماعي (مثل برند، محصول، شركت، و ساير مصرف كنندگان) تاثير گذار بر اعتماد به برند نفوذ مي كند. يافته هاي اين پژوهش 3 رابطه از 4 رابطه تاثير مثبتي بر اعتماد به برند را نشان مي دهد. ارتباطات مشتري – ساير مشتري تاثير منفي بر اعتماد به برند دارد كه در نوع خود جالب و ضد شهودي است. هم چنين در اين پژوهش نقش برجسته درگيري برند در جامعه برندي نيز در مدل مورد بررسي قرار گرفت. يافته ها حاكي از آن بود كه درگيري جامعه باعث تقويت قدرت ارتباطات مصرف كننده با عناصر جامعه برندي مي شود و آن را به يك اثر تعديل در تغيير اثر مانند رابطه اعتماد به برند می کند.

برانو همکاران¹⁶ (2016) تحقیقی با عنوان "تاثیر اقدامات بازاریابی رسانه اجتماعی را بر ارزش برند و رفتار مصرف کننده" در چهار کشور چین، هند، ایتالیا و فرانسه و در بین پنج برند لوکس انجام دادند. نتایج پژوهش حاکی از آن بود که که ارزش برند به طور حتم بر پاسخ های مصرف کننده تاثیر می گذارد که متناسب با اقدام قبلی بر پاسخ مصرف کننده و ارزش برند می باشد بلکه میزان ارزش برند به عنوان واسطه نسبی اقدامات بازاریابی رسانه اجتماعی به کار میرود. یک اثرمهم دیگر این پژوهش این است که درمی یابد اقدامات بازاریابی در شبکه های اجتماعی تاثیر مثبت مهمی بر ارزش برند و دو جنبه مهم دیگر از ارزش برند دارد که شامل شناخت مشتری از برند و  تصویر ذهنی مصرف کننده از برند می باشد.

هادسون و همكارانش¹⁷ (2016) در پژوهشي با عنوان" اثرات شبكه هاي اجتماعي در احساسات (عواطف)، كيفيت رابطه برند و تبليغات دهان به دهان: مطالعه تجربي از شركت كنندگان در جشنواره موسيقي" صورت دادند كه به مطالعه بررسي تاثير رسانه هاي اجتماعي بر روابط مشتري و همچنين به ارائه يك مدل مفهومي توسعه داده شدهي مورد آزمايش قرار گرفته با استفاده از مدل معادلات ساختاري پرداخته است. در اين پژوهش استفاده رسانه هاي اجتماعي توسط شركت­كنندگان در جشنواره هاي موسيقي مورد بررسي قرار گرفت. نتايج نشان ميدهد استفاده از رسانه هاي اجتماعي تأثير قابل توجهي در درگيري و تعامل جشنواره دارد و همچنين ارتباطات مبتني بر شبكه هاي اجتماعي تاثير مثبت و معناداري تبليغات با دهان به دهان دارد.

با توجه به مطالب بالا چارچوب پیشنهادی این پژوهش بیانگر رابطه بین فرایندهای تحقیق است که می تواند تاثیر عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول را بیان نماید. لذا با توجه به مطالعات و پژوهش های انجام شده به منظور تاثیر عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول؛ متغیر مستقل شامل عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی و متغیر وابسته را نیت خرید خریداران و همچنین متغیرهای میانجی را اعتماد به فروشنده و اعتماد به محصول دسته بندی نمود.

بر اساس مبانی مطرح شده و کار تحقیقاتی او و همکاران در سال 2016 عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی را می توان در سه بخش حضور اجتماعی وب، دیگران، حضور اجتماعی فعل و انفعالات تقسیم بندی کرد. این عوامل اجتماعی برای تاثیرگذاری بر نیت خریداران از دو طریق می توانند تاثیرگذار باشند: میزان اعتماد به محصول و فروشنده می باشد. لذا می توان فرضیه اصلی را این چنین بیان کرد: عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم ارایشی بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده و اعتماد به محصول تاثیر دارند. 

 

مدل مفهومی: بر گرفته از مبانی نظری تحقیق 

3. روش شناسی

در این پژوهش جهت جمع­آوری داده­های آماری از پرسشنامه لو و همکاران (2016) استفاده شده است. بر اساس کار تحقیقاتی لو و همکاران(2016)، پرسشنامه عوامل اجتماعی شبکه­های اجتماعی (3 بعد)؛ حضور اجتماعی دیگران، حضور اجتماعی وب و حضور اجتماعی تعاملی، پرسشنامه اعتماد به فروشنده (3 بعد)؛خیرخواهی، بی عیبی، صلاحیت، پرسشنامه اعتماد به محصور (4 بعد)؛ اظهار نظر، وضعیت اعتماد، اطمینان در بازار، درک از عادلانه بودن قیمتو پرسشنامه نیت خرید تدوین شده است. جامعه ی این پژوهش،کلیهخریداران محصولات آرایشی و بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی می باشند..  نمونه از روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب شد که در مجموع 384 پرسشنامه تکمیل و در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. سنجش روایی با استفاده از تحلیل عاملیو برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است.در تحلیل عاملی اگر بار عاملي کمتر از 3/0 باشد رابطه ضعيف درنظر گرفته شده و از آن صرف‌نظر مي‌شود. بارعاملي بين 3/0 تا 6/0 قابل قبول است و اگر بزرگتر از 6/0 باشد خيلي مطلوب است. برای مثال تحليل عاملي تائيدي مقياس سنجش عواملاجتماعیشبکههایاجتماعی در نمودار شماره 1 ارائه شده است.

 

 

نمودار 1 بار عاملي استاندارد تحليل عاملي مقياس سنجش عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی

 

همچنین از روش آلفاي کرونباخ برای سنجش پايايي پرسشنامه استفاده شده است. زماني که اين ضريب بزرگتر از 7/0 باشد، آزمون از پايايي قابل قبولي برخوردار است.

 

جدول2آلفا کرونباخ مقياس هاي سنجش پایایی پرسشنامه ها

آلفا کرونباخ مقياس هاي سنجش پایایی پرسشنامه ها	ضريب آلفا
حضور اجتماعی وب	0.723
حضور اجتماعی دیگران	0.707
حضور اجتماعی تعاملی	0.711
عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی	0.814
اعتماد به فروشنده	0.789
اعتماد به محصول	0.821
نیت خرید  خریداران	0.701

 

5. یافته ها

در این تحقیق و در بخش آمار توصیفی، برای سنجش ویژگیهای جمعیت­شناختی مشخصات فردی پاسخگویان نظیر جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد، قرار گرفته شده است. از 384 نفر کل پاسخدهندگان زنان با بیش از58 درصد، افراد دارای مدرک لیسانس با بیش از35درصد بیشترین درصد فراوانی را به خود اختصاص داده بودند. از میان کل پاسخ‌دهندگانبيشترين فراواني در مصرف لوازم آرایشی برند ایرانی مربوط به برند سی گل است که 0/29 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند. کمترین فراواني در مصرف برند ایرانی مربوط به برند آردن است که 0/5 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند. همچنین در مصرف برند خارجی مربوط به برند اورئال است که 5/25 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند. کمترین فراواني در مصرف برند خارجی مربوط به برند اریفلیم است که 1/9 درصد حجم نمونه را تشکيل مي‌دهند.

در این تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل و مدلیابی معادلات ساختاری به آزمون فرضیه پرداخته میشود. نمودار2و 3 نتایج این تحقیق را بطور مثال در فرضیه­های فرعی نشان میدهد. در نمودار3خروجی تخمین استاندارد شده مدل معادلات ساختاری، برای مدل مفهومی تحقیق شامل فرضیه‌های فرعی تحقیق نمایش داده شده است که دارای متغیرهای نیت خرید و عوامل اجتماعی شبکه­های اجتماعی می‌باشد.

 

نمودار 2 آماره t-valueنتايج تائيد مدل نهائي فرضیه های فرعی

 

 

نمودار 3 نتايج تائيد مدل نهائي ضریب مسیرفرضیه های فرعی

 

در فرضیه فرعی اول آماره تی 80/2 میباشد. لذا حضور اجتماعی وباثر معنیدار و مثبتی برنیت خرید خریداران ازشبکه های اجتماعی موبایلی خواهد گذاشت و از آنجا که مقدار R (0.37)و مثبت میباشد این تأثیر مثبت است. 37 درصد از میزان نیت خرید خریداران نشات گرفته از حضور اجتماعی وب می­باشد. و همینطور مقدار آماره تی فرضیه دوم برابر 9.69میباشد. لذا میتوان گفت که حضور اجتماعی دیگران اثر معنیدار و مثبتی بر برنیت خرید خریداران ازشبکه های اجتماعی موبایلی دارد. بنابراین فرضیه فرعی دوم تحقیق نیز پذیرفته می­شود میگردد. به همین ترتیب فرضیه سوم فرعی نیز قابل بررسی است. نتایج نشان داد که عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی (حضور اجتماعی وب، حضور اجتماعی دیگران و حضور اجتماعی تعاملی)برنیت خرید خریداران ازشبکه های اجتماعی موبایلی تاثیر می گذارد.

 

جدول 4:  ضرایب مسیر و آماره آزمون- متغیرها فرعی

مسیر	ضریب مسیر	آماره t	نتیجه
حضوراجتماعی وب← نیت خرید خریداران	0.37	2.80	تایید
حضور اجتماعی دیگران← نیت خرید خریداران	0.90	9.69	تایید
حضور اجتماعی تعاملی← نیت خریدخریداران	0.35	2.58	تایید

 

مدل نهایی تحقیق بر اساس متغیرهای اصلی تحقیق و معیارهای هرکدام در نمودار 4 مشخص شده است. اين مدل با اقتباس از برونداد نرم‌افزار ليزرل ترسيم شده است. نتايج حاصل از سنجش معناداري داده‌هاي مدل نيز در نمودار 5 ارائه شده است.

 

نمودار 4 آماره t-value نتايج تائيد مدل نهائي فرضیه های اصلی

 

نمودار 5 نتايج تائيد مدل نهائي ضریب مسیرفرضیه های اصلی

 

در فرضیه اصلی اول با توجه به اینکه مقدار  z-value محاسبه شده(3.339) بزرگتراز96/1بدست آمده است در نتیجه عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم ارایشی بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی با توجه به میزان اعتماد به فروشنده تاثیر دارند. و 1/34 درصد از اثر کل عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران از طریق غیر مستقیم توسط متغیر میزان اعتماد به فروشنده تبیین می شود.

در فرضیه اصلی دوم با توجه به اینکه مقدار  z-value محاسبه شده(5.968) بزرگتر از 96/1 بدست آمده است در نتیجه عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم ارایشی بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی با توجه به میزان اعتماد به محصول تاثیر دارند. همچنین 6/42 درصد از اثر کل عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران از طریق غیر مستقیم توسط متغیر میزان اعتماد به محصول تبیین می شود.

جدول 4-10 ضرایب مسیر و آماره آزمون فرضیه های اصلی  

مسیر	اثر مستقیم	اثر غیرمستقیم	اثر کل	مقدار آماره سوبل	آمارهVAF	نتیجه آزمون
شبکه های اجتماعی←اعتماد به فروشنده←نیت خرید	0.73	0.38	1.11	3.339	0.341	تائید
شبکه های اجتماعی←اعتماد به محصول←نیت خرید	0.73	0.54	1.27	5.968	0.426	تائید

 

6- بحث و نتیجه­گیری :

تحقیق حاضر به بررسی تاثیر عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران باتوجه به میزان اعتماد به فروشنده و محصول در خرید لوازم آرایشی بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی پرداخته است.

یافته ها نشان داد که عوامل اجتماعی شبکه های اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم ارایشی بهداشتی ازشبکه های اجتماعی موبایلی باتوجه به میزان اعتماد به فروشنده (و میزان اعتماد به محصول) تأثیر مثبت دارد. بنابراین می توان گفت؛ اگر در شبکه های اجتماعی، عواملی چون تعامل با فروشندگان و ارتباط گرم و صمیمانه با فروشندگان از طریق شبکه های اجتماعی موبایلی در سطح بالایی باشد آنگاه شرایط و مقتضیات لازم جهت افزایش خرید خریداران فراهم خواهد گردید. با توجه به نتایج تحقیق و تاثیر مثبت عوامل اجتماعی بر نیت خرید خریداران لوازم ارایشی بهداشتی از شبکه های اجتماعی موبایلی پیشنهاد می‌گردد: یک مضمون شخصی بودن را در وب فروشنده ایجاد کنیم یعنی در وب سایتی که برای فروش وجود دارد خریدار احساس آرامش و راحتی در هنگام خرید داشته باشد. اﺳﺘﻔﺎدة سایت های ﻓﻌﺎل در زﻣﻴﻨﻪ ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ از ﺳﻴﺴﺘﻢ و ﺳﻴﺎﺳﺖ اﻣﻨﻴﺘﻲ (روﻳﻪ ﻣﺤﺮﻣﺎﻧﻪ ﻧﮕﻬﺪاﺷﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت و ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻣﺸﺘﺮي) ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﺗﺎرﻧﻤﺎﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط. با تبلیغات گسترده اطلاعات مرتبط با محصول را به اشتراک گذاشته و از طریق شبکه های اجتماعی در صدد معرفی این سایت (سایت خرید محصولات) به دیگران شویم.

همچنین اراﺋﺔ ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻛﻴﻔﻴﺖ، ﻣﺘﻨﻮع، ﺑﺎ ﻧﺎمﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﻣﻌﺘﺒﺮ و ﻣﺸﻬﻮر و ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎي ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺟﻬﺖ ﻓﺮوش اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ﻣﻨﺎﺳﺐ. از طرفی نگرش فروشندگان را توسط تعامل با آنان از طریق شبکه های اجتماعی موبایلی درک کنند یعنی وقتی با فروشندگان از طریق شبکه های اجتماعی موبایلی ارتباط برقرار میشود یک حس انسانی به وجودآورند. اراﺋﺔ اﻃﻼﻋﺎت ﺟﺎﻣﻊ ﺻﺤﻴﺢ و ﻛﺎﻓﻲ در راﺑﻄﻪ ﺑﺎ ﻛﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪه از ﺳﻮي سایت ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻃﺮاﺣﻲ و اراﺋﺔ ﻛﺎﻻها و خدمات بر اساس نیاز مشتریان می تواند پیشنهاد دیگری باشد.

برای مقایسه نتایج این پژوهش با پیشینه تحقیق لاجرم به نتایج تحقیق حبيبي (1395)، گودی برانو و همکاران (2016) و هادسون و همكاران (2016) نگاهی می­اندازیم. در تحقیق برانو و همکاران نتایج پژوهش حاکی از آن بود که ارزش برند به طور حتم بر پاسخ های مصرف کننده تاثیر می گذارد که متناسب با اقدام قبلی بر پاسخ مصرف کننده و ارزش برند می­باشد. همچنین در تحقیق هادسون و همكاران نتايج نشان داد استفاده از رسانه هاي اجتماعي تأثير قابل توجهي در درگيري و تعامل جشنواره دارد و همچنين ارتباطات مبتني بر شبكه هاي اجتماعي تاثير مثبت و معناداري بر تبليغات با دهان به دهان دارد. در پژوهش حبيبي (1395) نیز مشخص شد ارتباطات مشتري – ساير مشتري تاثير منفي بر اعتماد به برند دارد كه در نوع خود جالب و ضد شهودي است. هم چنين درگيري جامعه باعث تقويت قدرت ارتباطات مصرف كننده با عناصر جامعه برندي مي شود و آن را به يك اثر تعديل در تغيير اثر مانند رابطه اعتماد به برند می کند. با مقایسه نتایج پژوهش حاضر با تحقیقات مذکور، نقش تعیین کننده عوامل اجتماعی شبکه­های اجتماعی بر نیت خرید خریداران از شبکه­­های اجتماعی در بازارهای هدف مختلف بیش از پیش مطرح می­شود و مهر تأییدی بر نتیجه این پژوهش نیز می­باشد و نتایج تحقیقی حاضر با نتایج تحقیق حبيبي (1395)، گودی برانو و همکاران (2016) و هادسون و همكاران (2016) همسو می باشد. بنابراین در تبیین فرضیه فوق می توان گفت: اگر در شبکه های اجتماعی، عواملی چون؛ تعامل با فروشندگان و ارتباط گرم و صمیمانه با فروشندگان از طریق شبکه های اجتماعی موبایلی در سطح بالایی باشد آنگاه شرایط و مقتضیات لازم جهت افزایش خرید خریداران فراهم خواهد گردید.

با توجه به اینکه این کار تحقیقاتی در دو شبکه اجتماعی موبایلی و فقط در خرید محصولات آرایشی بهداشتی انجام شده است لذا پیشنهاد می گردد که در کالاهای با درگیری های ذهنی متفاوت (بالا – پایین) انجام گیرد تا مشخص شود که درگیری ذهنی می تواند به عنوان یک تعدیلگر عمل کند یا خیر؟

 

 

 

7- منابع

الهی، شعبان؛ حمدان، محمود و حسن زاده، علیرضا .(1391). "بررسی رابطه تجارت الکترونیکی و رفتار مشتری"، دو ماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار، سال شانزدهم، شماره 35، صص 27-41.

سعیدنیا، حمیدرضا و بنی اسد، مهدی .(1390)."الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی"، ماهنامه تدبیر، شماره 185.

سپهري، محمدمهدي و اسدي، وحيد .(1385). ارزيابي موفقيت وب سايت هاي B2C در پياده سازي عوامل موثر بر اعتماد مشتري، كنفرانس بين المللي مديريت بازاريابي.

دهدشتی شاهرخ و تونکه نژاد، ماندنی .(1393)."نگرش مشتریان نسبت به خرید اینترنتی در فروشگاه های زنجیره ای"، فصلنامه مطالعات مدیریت، شماره 51، صص 23-42.

زنجیردار، مجید، کهن، علی و  سلطان زاده، علی اکبر (1387)، مدیریت اندازه گیری و گزارشی از سرمایه فکری، اتاق بازگانی، شماره 4

ضیایی پرور، حسین و عقیلی، سیدحسن .(1389). "بررسی نفوذ شبکه های اجتماعی مجازی در میان کاربران ایرانی"، مجله رسانه، سال بیستم، شماره 4، صص 23-42.

فتحیان، محمد؛ شفیعا، محمدعلی و شهرستانی، مریم .(1390). تأثیر تحقق بانکداري الکترونیک در افزایش رضایت مشتریان بانکها  مطالعه موردي بانک ملی ایران، اولین کنفرانس مدیریت اجرایی، تهران.

 

Armstrong, M. (2001) A handbook of human resource management practice, 8th edition, Kogan Page, London.

Aaker J. L.; “Dimensions of brand personality”; Journal of Marketing Research, 34, August 1997.

Alreck, P.L., 2000. Consumer age role norms, then and now. Psychology & Marketing, 17(10), pp.891-909.

Fukuyama, F. (2005). Trust: The social virtues and the creation of prosperity. New York: The Free Press.

Gefen, David, 2000 : E-commerce: the role of familiarity and trust. OMEGA 28(6), 725-737.

Hong, I.B., Cho, H. (2014). “The impact of trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e0marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust”, International Jourmal of Information Management, 31, 469-479.

 

Heyman, James E. and Dan Ariely (2004), “Effort for Payment: ATale of Two Markets,” Psychological Science, 15 (11), 787–93.

Lu a, Baozhou, Fan b, Weiguo Zhou, Mi. (2016). Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research, Computers in Human Behavior 56 (2016) 225e237.

 

Meyer, B.D., 1995. Natural and quasi-experiments in economics. Journal of business & economic statistics, 13(2), pp.151-161.

Morgan, R.M. and Hunt, S.D., 1994. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), pp.20-38.

 

Oliver, R. (1999). Why Customer layolty. Journal of Marketing, Vol. 63, Special issue, pp. 33-34.

 

Rotter, J.B., 1967. A new scale for the measurement of interpersonal trust 1. Journal of personality, 35(4), pp.651-665.

Wang,D, Emurian. Henry. (2005). “An overview of online trust: Concepts, elements, and implications” Computer in human behavior, NO 21, PP 105-125.

 

The impact of social factors on the intention of customers in social networks via trust in the seller and the product

 

 

 

Abstract

The explosive growth of social networks has led to the development of a model of e-commerce called social commerce in which e-commerce is mediated through social media and social networking services. Given the increasing popularity and use of social commerce and its important role in existing online commerce, examining the key and key factors of customer confidence in the seller and the product is one of the most important factors in the success of sellers. Therefore, the main purpose of this paper is to investigate the impact of social factors on the Bernite cosmetics buyers' purchasing behavior with respect to the seller and product trust. For this purpose, three questionnaires were drawn from the research work of Lu et al. (2016) and 384 questionnaires (according to Morgan table) were collected through mobile social networks. The results of the study using structural equations indicated that social factors of social networks influenced the intention of buyers of cosmetics from mobile social networks regarding the level of trust in the seller and trust in the product. The social presence of the web, the social presence of others, and the interactive social presence also influence the purchase of cosmetic shoppers from mobile social networks.

Key words: Shopping intentions, seller trust, product trust, mobile social networks

 

1

 

---

[1] - Social Networking Sites(SNS)

[2] .Hong & Cho

[3] Fokoyama

[4]  Roter

[5]  Morgan & Hant

[6]  Mayer

[7]  Roso

[8]  Gefen

[9]  Elyor

[10] Dabis

[11] Armestrang

[12] Wang

[13] Aker

[14] Alreck

[15] Heyman and Ariely

[16]  Brano et al

[17]  Hudson et al

---