پیامدهای اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی و تأثیر آن بر وفادارسازی مشتریان به بانکها
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
علی ولی پور
1
,
محمود نورائی
2
,
کامیار کاوش
3
1 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
کلید واژه: پیامدهای رفتاری, فعالیتهای بشردوستانه, مسئولیتهای اجتماعی, بازاریابی علّی, وفاداری مشتریان,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش: شناسایی پیامدهای ناشی از اجرای بازاریابی علّی در بانکها و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان به سیستم بانکی در قالب یک مدل مفهومی. روش پژوهش: این پژوهش از نوع آمیخته بوده و به دو روش پدیدارشناسی (بخش کیفی) و پیمایشی (در بخش کمی) انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی مدیران ارشد بانک و خبرگان دانشگاهی و جامعه آماری بخش کمی مشتریان بانک کشاورزی هستند. داده‌های بخش کیفی به روش کدگذاری باز و محوری و با نرم‌افزار MaxQD Apro 12 و بخش کمی به روش مدلسازی معادلات ساختاری و با نرم‌افزار Smart PLS 2 تحلیل شده است. نتایج پژوهش: اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی منجر به پیامدهای اجتماعی، اقتصادی، بازاریابی و زیست محیطی می‌گردد. همچنین اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان به بانک دارد. محدودیتهای پژوهش: این پژوهش عمدتاً در حوزه بانک کشاورزی ایران و مشتریان آن صورت گرفته و مدل مفهومی موجود بنا بر شرایط و وضعیت بانک کشاورزی تدوین شده که محدودیت در تعمیم نتایج را به بار آورده و نتایج بخش وفاداری نیز قابل تعمیم به کل سیستم بانکی نخواهد بود. کاربردهای مدیریتی پژوهش: این پژوهش می‌تواند ایده استفاده از مسئولیتهای اجتماعی و بویژه استراتژیهای بازاریابی علّی در صنعت بانکداری را به مدیران بانکی ارائه نموده و از این رهگذر، ضمن کاهش هزینه‌های ناشی از جذب منابع گران قیمت، مشتریان، جامعه و سیستم بانکی را در منافع عملیات بانکی سهیم نماید. نوآوری پژوهش: بر اساس پیشینه پژوهش، مدل بازاریابی علّی در سیستم بانکی برای اولین بار در ایران پیاده‌سازی شده که از این حیث حائز نوآوری است.
Purpose: Identifying the consequences of implementing cause-related marketing in banks and its impact on customer loyalty to the banking system in the form of a conceptual model. Methodology: This research is of mixed method and has been done by two methods of phenomenology (qualitative part) and survey (in quantitative part). The statistical population is the qualitative part of the senior managers of the bank and university experts and the statistical community is the quantitative part of the customers of Keshavarzi Bank. The data of the qualitative part were analyzed by open and axial coding method with MaxQDApro12 software and the quantitative part by structural equation modeling method by SmartPLS2 software. Findings: The findings of this study not only show the different implications of Cause-related marketing and also its impact on customer loyalty. Research Limitations: This research has been done mainly in the field of Bank Keshavarzi Iran and its customers and the existing conceptual model has been developed according to the conditions of Bank Keshavarzi. Managerial Implications: This research can provide an idea for bank managers to use social responsibilities, especially cause-related marketing strategies in the banking industry and share the benefits of banking operations. Originality/Valve: Based on the research background, the cause-related marketing model in the banking system has been implemented for the first time in Iran, which in this respect is innovative.
بائی، س.، کردنائیج، ا. و دلخواه، ج. (1395). "چابکی استراتژیک در صنعت بانکداری ایران و تأثیر آن بر کارایی"، دو فصلنامه علی پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 13، شماره 8، صص. 58-43.
بیاتی صداقت، م.، سرداری، ا. و یزدانی، ن. (1396). "بررسی رابطه‌ی بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت حمل و نقل مسافری رجاء)"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 14، شماره 9 9، صص. 90-77.
علیزاده زوارم، ع.، فلاح، م.، و اسلامی، ق. (2011). "بازاریابی علّی: تزریق شهرت در برند شرکت"، مشهد، خراسان رضوی، ایران: بازیابی از https://www.researchgate.net/publication/
Aggarwal, V. & Singh, V.K. (2019). “Cause-related marketing and start-ups: Moderating role of cause involvement”, Journal of Global Responsibility, Vol. 10(1), PP. 16-30.
Alcheva, V., Yonggang, C. & Lingyan, Z. (2009). “Cause related marketing: How does a cause-related marketing shape consumer perception, attitude and behaviour?”, Master thesis Kristianstad University MBA International Marketing.
Andersen, S.E. & Johansen, T.S. (2016). “Cause-related marketing 2.0: Connection, collaboration and commitment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 22(5), PP. 524-543.
Auruskeviciene, V., Vianelli, D., Reardon, J. (2012). “Comparison of consumer ethnocentrism behavioural patterns in transitional economies”, Transformations in Business and Economics, Vol. 11(2), PP. 20-35.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). “The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 248-262.
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). “Corporate social responsibility (CSR) und mitbestimmung: Fünf unternehmensbeispiele”, Düsseldorf: Hans-Böckler-Stiftung. Vol. 127(248).
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). Corporate Social Responsibility (CSR) und Mitbestimmung: Fünf Unternehmensbeispiele.
Chalmers, A.F. (2013). “What is this thing called science?”, Hackett Publishing.
Chang, C.T., Chen, P.C., Marcos Chu, X.Y., Kung, M.T. & Huang, Y.F. (2018). “Is cash always king? Bundling product–cause fit and product type in cause‐related marketing”, Psychology and Marketing, Vol. 35(12), PP. 990-1009.
Das, N., Guha, A., Biswas, A. & Krishnan, B. (2016). “How product–cause fit and donation quantifier interact in cause-related marketing (crm) settings: Evidence of the cue congruency effect”, Marketing Letters, Vol. 27(2), PP. 295-308.
Erdoğan, B.Z., Torun, T. & Gönüllüoğlu, S. (2014). “Effects of materialism and religious values on attitudes towards cause-related marketing”, Social Business, Vol. 4(2), PP. 153-168.
Geißel, T. (2010). “Cause related marketing-bestimmung erfolgskritischer faktoren”, diplom. de.
Hamby, A., & Brinberg, D. (2018). “Cause‐related marketing persuasion knowledge: Measuring consumers' knowledge and ability to interpret crm promotions”, Vol. 52(2), PP. 373-392.
Howie, K.M., Yang, L., Vitell, S.J., Bush, V. & Vorhies, D. (2018).” Consumer participation in cause-related marketing: An examination of effort demands and defensive denial”, Journal of Business Ethics, Vol. 147(3), PP. 679-692.
Kotler, P. (2009). “Marketing management: A south asian perspective”, Pearson Education India.
Kotler, P. & Lee, N. (2008). “Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause”, John Wiley & Sons.
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change”, Journal of Marketing, Vol. 35(3), PP. 3-12.
Krishna, A. & Rajan, U. (2009). “Cause marketing: Spillover effects of cause-related products in a product portfolio”, Management Science, Vol.55(9), PP. 1469-1485.
Kull, A.J. & Heath, T.B. (2016). “You decide, we donate: Strengthening consumer–brand relationships through digitally co-created social responsibility”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), PP. 78-92.
Lavack, A.M. & Kropp, F. (2003). “Consumer values and attitude toward cause-related marketing: A cross-cultural comparison”, Advances in consumer research, Vol. 30(1), PP. 377-378.
Lee, J.Y. & Johnson, K.K.P. (2019). “Cause-related marketing strategy types: Assessing their relative effectiveness”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 23(2), PP. 239-256.
Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C. & Marotta, G. (2019). “Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry”, Sustainability, Vol. 11(2), PP. 1-16.
Meffert, H. & Holzberg, M. (2009). “Cause-related marketing: Ein scheinheiliges kooperationskonzept?”, Marketing Review St Gallen, Vol. 26(2), PP. 47-53.
Mendini, M., Peter, P.C. & Gibbert, M. (2018). “The dual-process model of similarity in cause-related marketing: How taxonomic versus thematic partnerships reduce skepticism and increase purchase willingness”, Journal of Business Research, Vol. 91, PP. 195-204.
Polonsky, M.J. & Rosenberger III, P.J. (2001). “Reevaluating green marketing: A strategic approach”, Business Horizons, Vol. 44(5), PP. 21-30.
Polonsky, M.J. & Wood, G. (2001). “Can the overcommercialization of cause-related marketing harm society?”, Journal of Macromarketing, Vol. 21(1), PP. 8-22.
Rego, M.M. (2017). “The impact of cause-related marketing on global consumers: A meta-analysis”.
Roy, D.P. (2011). “Impact of congruence in cause marketing campaigns for professional sport organisations”, International Journal of Sport Management and Marketing, Vol. 10(1/2), PP. 21-34.
Steckstor, D. (2012). “The effects of cause-related marketing on customers' attitudes and buying behavior”, Springer.
Sundar, K. & Srinivasan, T. (2009). “Rural industrialisation: Challenges and proposition”, Journal of Social Sciences, Vol. 20(1), PP. 23-29.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2018). “A meta-analysis of customer loyalty in the banking services industry”, Asean Marketing Journal, Vol. 10(2), PP. 137-155.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2019). “A process model for implementing cause-related marketing in the banking system of iran and its outcomes”, Journal of System Management, Vol. 5(2), PP. 241-260.
Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52(3), PP. 58-74.
Vyravene, R. & Rabbanee, F.K. (2016). “Corporate negative publicity–the role of cause related marketing”, Australasian Marketing Journal (AMJ), Vol. 24(4), PP. 322-330.
Youn, S. & Kim, H. (2018). “Temporal duration and attribution process of cause-related marketing: Moderating roles of self-construal and product involvement”, International Journal of Advertising , Vol. 37(2), PP. 217-235.
_||_بائی، س.، کردنائیج، ا. و دلخواه، ج. (1395). "چابکی استراتژیک در صنعت بانکداری ایران و تأثیر آن بر کارایی"، دو فصلنامه علی پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 13، شماره 8، صص. 58-43.
بیاتی صداقت، م.، سرداری، ا. و یزدانی، ن. (1396). "بررسی رابطه‌ی بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت حمل و نقل مسافری رجاء)"، دو فصلنامه علمی- پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، دوره 14، شماره 9 9، صص. 90-77.
علیزاده زوارم، ع.، فلاح، م.، و اسلامی، ق. (2011). "بازاریابی علّی: تزریق شهرت در برند شرکت"، مشهد، خراسان رضوی، ایران: بازیابی از https://www.researchgate.net/publication/
Aggarwal, V. & Singh, V.K. (2019). “Cause-related marketing and start-ups: Moderating role of cause involvement”, Journal of Global Responsibility, Vol. 10(1), PP. 16-30.
Alcheva, V., Yonggang, C. & Lingyan, Z. (2009). “Cause related marketing: How does a cause-related marketing shape consumer perception, attitude and behaviour?”, Master thesis Kristianstad University MBA International Marketing.
Andersen, S.E. & Johansen, T.S. (2016). “Cause-related marketing 2.0: Connection, collaboration and commitment”, Journal of Marketing Communications, Vol. 22(5), PP. 524-543.
Auruskeviciene, V., Vianelli, D., Reardon, J. (2012). “Comparison of consumer ethnocentrism behavioural patterns in transitional economies”, Transformations in Business and Economics, Vol. 11(2), PP. 20-35.
Barone, M.J., Miyazaki, A.D. & Taylor, K.A. (2000). “The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another?”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28(2), PP. 248-262.
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). “Corporate social responsibility (CSR) und mitbestimmung: Fünf unternehmensbeispiele”, Düsseldorf: Hans-Böckler-Stiftung. Vol. 127(248).
Beile, J., Feuchte, B. & Homann, B. (2010). Corporate Social Responsibility (CSR) und Mitbestimmung: Fünf Unternehmensbeispiele.
Chalmers, A.F. (2013). “What is this thing called science?”, Hackett Publishing.
Chang, C.T., Chen, P.C., Marcos Chu, X.Y., Kung, M.T. & Huang, Y.F. (2018). “Is cash always king? Bundling product–cause fit and product type in cause‐related marketing”, Psychology and Marketing, Vol. 35(12), PP. 990-1009.
Das, N., Guha, A., Biswas, A. & Krishnan, B. (2016). “How product–cause fit and donation quantifier interact in cause-related marketing (crm) settings: Evidence of the cue congruency effect”, Marketing Letters, Vol. 27(2), PP. 295-308.
Erdoğan, B.Z., Torun, T. & Gönüllüoğlu, S. (2014). “Effects of materialism and religious values on attitudes towards cause-related marketing”, Social Business, Vol. 4(2), PP. 153-168.
Geißel, T. (2010). “Cause related marketing-bestimmung erfolgskritischer faktoren”, diplom. de.
Hamby, A., & Brinberg, D. (2018). “Cause‐related marketing persuasion knowledge: Measuring consumers' knowledge and ability to interpret crm promotions”, Vol. 52(2), PP. 373-392.
Howie, K.M., Yang, L., Vitell, S.J., Bush, V. & Vorhies, D. (2018).” Consumer participation in cause-related marketing: An examination of effort demands and defensive denial”, Journal of Business Ethics, Vol. 147(3), PP. 679-692.
Kotler, P. (2009). “Marketing management: A south asian perspective”, Pearson Education India.
Kotler, P. & Lee, N. (2008). “Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause”, John Wiley & Sons.
Kotler, P. & Zaltman, G. (1971). “Social marketing: An approach to planned social change”, Journal of Marketing, Vol. 35(3), PP. 3-12.
Krishna, A. & Rajan, U. (2009). “Cause marketing: Spillover effects of cause-related products in a product portfolio”, Management Science, Vol.55(9), PP. 1469-1485.
Kull, A.J. & Heath, T.B. (2016). “You decide, we donate: Strengthening consumer–brand relationships through digitally co-created social responsibility”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 33(1), PP. 78-92.
Lavack, A.M. & Kropp, F. (2003). “Consumer values and attitude toward cause-related marketing: A cross-cultural comparison”, Advances in consumer research, Vol. 30(1), PP. 377-378.
Lee, J.Y. & Johnson, K.K.P. (2019). “Cause-related marketing strategy types: Assessing their relative effectiveness”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 23(2), PP. 239-256.
Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C. & Marotta, G. (2019). “Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry”, Sustainability, Vol. 11(2), PP. 1-16.
Meffert, H. & Holzberg, M. (2009). “Cause-related marketing: Ein scheinheiliges kooperationskonzept?”, Marketing Review St Gallen, Vol. 26(2), PP. 47-53.
Mendini, M., Peter, P.C. & Gibbert, M. (2018). “The dual-process model of similarity in cause-related marketing: How taxonomic versus thematic partnerships reduce skepticism and increase purchase willingness”, Journal of Business Research, Vol. 91, PP. 195-204.
Polonsky, M.J. & Rosenberger III, P.J. (2001). “Reevaluating green marketing: A strategic approach”, Business Horizons, Vol. 44(5), PP. 21-30.
Polonsky, M.J. & Wood, G. (2001). “Can the overcommercialization of cause-related marketing harm society?”, Journal of Macromarketing, Vol. 21(1), PP. 8-22.
Rego, M.M. (2017). “The impact of cause-related marketing on global consumers: A meta-analysis”.
Roy, D.P. (2011). “Impact of congruence in cause marketing campaigns for professional sport organisations”, International Journal of Sport Management and Marketing, Vol. 10(1/2), PP. 21-34.
Steckstor, D. (2012). “The effects of cause-related marketing on customers' attitudes and buying behavior”, Springer.
Sundar, K. & Srinivasan, T. (2009). “Rural industrialisation: Challenges and proposition”, Journal of Social Sciences, Vol. 20(1), PP. 23-29.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2018). “A meta-analysis of customer loyalty in the banking services industry”, Asean Marketing Journal, Vol. 10(2), PP. 137-155.
Valipour, A., Noraei, M. & Kavosh, K. (2019). “A process model for implementing cause-related marketing in the banking system of iran and its outcomes”, Journal of System Management, Vol. 5(2), PP. 241-260.
Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52(3), PP. 58-74.
Vyravene, R. & Rabbanee, F.K. (2016). “Corporate negative publicity–the role of cause related marketing”, Australasian Marketing Journal (AMJ), Vol. 24(4), PP. 322-330.
Youn, S. & Kim, H. (2018). “Temporal duration and attribution process of cause-related marketing: Moderating roles of self-construal and product involvement”, International Journal of Advertising , Vol. 37(2), PP. 217-235.
پیامدهای اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی و تاثیر آن بر وفادارسازی مشتریان به بانکها
چکیده:
هدف پژوهش: شناسايي پیامدهای ناشی از اجرای بازاریابی علّی در بانکها و تاثیر آن بر وفاداری مشتریان به سیستم بانکی در قالب یک مدل مفهومی.
روش پژوهش: اين پژوهش از نوع آمیخته بوده و به دو روش پدیدارشناسی (بخش کیفی) و پیمایشی (در بخش کمّی) انجام شده است. جامعه آماری بخش کیفی مديران ارشد بانک و خبرگان دانشگاهی و جامعه آماری بخش کمّی مشتریان بانک کشاورزی هستند. داده‌های بخش کیفي به روش کدگذاری باز و محوری و با نرم افزار MaxQDApro12 و بخش کمّی به روش مدلسازی معادلات ساختاری و با نرم افزار SmartPLS2 تحلیل شده است.
نتایج پژوهش: اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی منجر به پیامدهای اجتماعی، اقتصادی، بازاریابی و زیست محیطی می‌گردد. همچنین اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان به بانک دارد.
محدودیتهای پژوهش: این پژوهش عمدتاً در حوزه بانک کشاورزی ایران و مشتریان آن صورت گرفته و مدل مفهومی موجود بنا بر شرایط و وضعیت بانک کشاورزی تدوین شده که محدودیت در تعمیم نتایج را به بار آورده و نتایج بخش وفاداری نیز قابل تعمیم به کل سیستم بانکی نخواهد بود.
کاربردهای مدیریتی پژوهش: این پژوهش می تواند ایده استفاده از مسئولیتهای اجتماعی و بویژه استراتژیهای بازاریابی علّی در صنعت بانکداری را به مدیران بانکی ارائه نموده و از این رهگذر، ضمن کاهش هزینه های ناشی از جذب منابع گران قیمت، مشتریان، جامعه و سیستم بانکی را در منافع عملیات بانکی سهیم نماید.
نوآوری پژوهش: بر اساس پیشینه پژوهش، مدل بازاریابی علّی در سیستم بانکی برای اولین بار در ایران پیاده سازی شده که از این حیث حائز نوآوری است.
واژگان كليدي: بازاریابی علّی، مسئولیتهای اجتماعی، فعالیتهای بشردوستانه، پیامدهای رفتاری، وفاداری مشتریان
مقدمه
ورود خدمات به عرصه نوین جهانی و بروز رویکردهای جدید در عرضه کالاها و خدمات به مشتریان از یک سو و حضور سازمانها و شرکتها در عرصه رقابت تنگاتنگ با رقبا، آنها را به تکاپو در راستای یافتن راهکارهای جدید وادار نموده است. حضور شرکتها و سازمانهای قدرتمند با رویکردهای نوین باعث گردیده تا سازمانها از قالبهای رقابت سنتی خود بیرون آمده و به فکر یافتن روشهایی برای حفظ سهم بازار و یا افزایش سهم نسبی خود از بازار موجود باشند (2019Aggarwal & Singh,).
تعهّدات شرکتها به مسئولیتهای اجتماعی و رفتار رو به رشد مصرف کنندهها در خریدهای اخلاقی، یکی از موضوعات اصلی و محوری در مدیریت امروز است. در نتیجه، شرکتها به طور پیوسته فعالیّتهای ناشی از توجه به مسئولیتهای اجتماعی خود را افزایش داده و آنها را در استراتژی بازاریابی خود گنجاندهاند. این روند در شمار فزایندهای از کمپینهای بازاریابی علّی، افزایش هزینه‌های ناشی از این برنامهها را منعکس می‌کند. این برنامهها با هدف ایجاد آگاهی بیشتر برای پروژههای خیریه توسعه یافته و هدف عمده آنها تامین کمکهای اضافی برای شرکای سازمانهای غیرانتفاعی غیردولتی است. علاوه بر این، با توجه به اینکه اقدامات بازاریابی علّی از بودجه بازاریابی شرکت ها تامین می شود، طراحی و ارزیابی آنها از نظر چشم اندازهای عملی و نظری مورد توجه اصلی است (Steckstor, 2012).
یکی از رویکردهای نوین در عرصه ارائه کالاها و خدمات، توجه به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها است که در دهه‌های اخیر مورد توجه مشتریان، تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات قرار گرفته است. اهمیت یافتن این موضوع برای مشتریان بعنوان دریافت کنندگان کالا یا خدمت که کالاها یا خدمات دریافتی‌شان خروجی سازمانی است که به مسئولیتهای اجتماعی خود پایبند است یا خیر، موجب گردیده تا گرایش به خرید کالاها و خدمات نیز تحت تاثیر قرار گیرد (Auruskeviciene, Vianelli, Reardon, & Economics, 2012).
طي سالهاي اخير با تحولات عمدهاي كه محيطهاي كسب و كار رخ داده است، تنها سازمانهايي ميتوانند به حيات خود ادامه دهند كه محور اصلي فعاليتهايشان را بالا بردن كيفيت خدمات، افزايش رضايت وپايداري رضايت مشتريان قرار دادهاند. مسئوليت اجتماعي شركت از نقطه نظر مشتري، پاسخگويي شركت يا سازمان به نيازها و خواست مشتريان است. مسئوليت اجتماعي شركتي به صورت مثبتي بر گرايش و برخورد مشتريان در ارتباط با يك شركت و محصولاتش تاثيرگذار است. اگرچه اجراي مسئوليت اجتماعي داراي هزينههاي اوليهاي براي شركت است اما در نهايت به دليل بهبود شهرت شركت، كاهش هزينهها در بلندمدت و افزايش تقاضا، موجب افزايش فروش و سود و منجر به بهبود عملكرد شركت در بلند مدت مي شود. زماني كه شركتها در برابر جامعه مسئول باشند، از حمايت مشتريان برخوردار شده و آن ها را مجذوب خود مي نمايند. (بیاتی صداقت، سرداری، و یزدانی، 1396)
بازاریابی نیز همچون سایر رشته‌های علوم اجتماعی، به موضوع مسئولیتهای اجتماعی ورود نموده و همگام با سایر علوم سعی در ارائه مفاهیم جدیدی در این حوزه نموده است. یکی از رویکردهای نوین در بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی علّی است که یک فعالیت بازاریابی سودآور برای افزایش میزان نقدینگی و یا اشتغال مشتری در محیطهای اجتماعی است. از این رو در این پژوهش به یکی از زیر مجموعه های بازاریابی اجتماعی تحت عنوان بازاریابی علّی و شناسایی ابعاد و مولفه‌های آن در سیستم بانکی پرداخته شده است.
بازاریابی اجتماعی
عبارت «بازاریابی اجتماعی» اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن بیان شد و از پیکره دانش‌های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی و تئوری‌های ارتباطی به همراه زمینه‌های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار طراحی شده است. آن دو با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و فنون بازاريابي تجاري و تبليغات اين بحث را پايه‌گذاري کردند و پي بردند که از اصول بازاريابي اجتماعي، که براي فروش محصولات به مشتريان استفاده میشود، براي فروش ايده‌ها، نگرش‌ها و رفتارها به جامعه مي‌توان استفاده کرد. امروزه از اين ديدگاه به عنوان «فرآيندي برنامهريزي شده براي تاثيرگذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب با هدف رسيدن به يک هدف اجتماعي» ياد مي‌شود. فيليپ کاتلر در سال 1971 در ژورنال بازاريابي با پيشنهاد واژه بازاريابي اجتماعي اين تعريف را براي آن ارائه کرد (بیاتی صداقت، سرداری، و یزدانی، 1396):
«بازاريابي اجتماعي طراحي، مداخله و کنترل برنامه‌هايي است که در جستجوي افزايش قابليت پذيرش نسبت به يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطب هستند.» بازاريابي تجاري و اجتماعي در اصول و تکنيک¬ها مشابه يکديگرند ولي در هدف متفاوت هستند. هدف در بازاريابي تجاري کسب سود مالی و دستيابي به فروش بيشتر است، در حالي كه هدف بازاريابي اجتماعي انجام امور عام المنفعه يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد است (Kotler & Zaltman,1971).
از نظر وارادارجان و منون1 (1988:25)، بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد و می‌تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف، جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتاً ترویج رفاه به کار رود. در بازاريابي اجتماعي كسب سود و منافع شخصي اولويت اصلي به شمار نمي‌رود. به عبارت ديگر، تأكيد بازاريابي اجتماعي تنها ارضاء نيازها و خواسته‌هاي افراد اجتماع از طريق فرآيند مبادله و داد و ستد نيست؛ بلكه هدف و مقصد والاتري دارد و آن تأثيرگذاري بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است (Serrat, 2010).
کاتلر بازاریابی اجتماعی را راهی برای برون‌رفت از معضلات جامعه بشری می‌داند، دامی بزرگ که همواره زندگی بشر را متاثر از خود ساخته است، لذا دست‌گیری از فقرا با روش‌ها و چارچوب‌های علمی و گسترش خدمات امداد اضطراری، توسعه چتر حمایت اجتماعی، برنامه‌های آموزشی و تربیتی و نیز برنامه‌های مهارت‌ا‌فزایی و توانمندسازی و خود اشتغالی از جمله روش‌های مقابله با فقر (اعم از فقر مادی و یا فقر فرهنگی و...) در ادبیات بازاریابی اجتماعی هستند (Barone, Norman, & Miyazaki, 2000).
امروزه بازاریابی اجتماعی باتوجه به بازاریابی مدرن مطرح شده که به در نظر گرفتن نیازهای اجتماعی جامعه در عملکردهای تجاری می‌پردازد. بازاریابی اجتماعی تشخیص میدهد که شرایط مشتریان حایز اهمیت است اما نیازها و انتظارات آنها در جوامع گستردهتر مهم‌تر است. بازاریابی علّي بخش مهم در بازاریابی است و مسئول روند مدیریتی برای شناسایی، تشخیص و برآورد شرایط مشتری است. تعداد کمپینهای بازاریابی علّی از زمان اولین اقدام بزرگ در ایالات متحده آمریکا توسط امریکن اکسپرس که در سال 1983 برای اولین بار اصطلاح مربوط به بازاریابی علّی را ایجاد نمود، به طور پیوسته در حال افزایش است (Chalmers,2013).
با وجود ادبیات موجود در این زمینه، کماکان موضوع بازاریابی علّی در ایران و بویژه در حوزه خدمات بانکداری را می‌توان ناشناخته و تا حدودی مبهم تلقی نمود. از این رو سوال اساسی که پژوهشگر را به اجرای چنین پژوهشی واداشت این است که چنانچه حوزه موسسات پولی و بانکی تصمیم به اجرای برنامه‌های بازاریابی علّی در بانکها بگیرند، چه پیامدها و نتایجی برای سیستم بانکی و مشتریان آن به بارخواهد آورد؟
سؤال پژوهش
سوالات اساسی این پژوهش عبارت است از اینکه:
- پیامدهای اجرای بازاریابی علّی در سسیستم بانکی کدامند؟
- اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی چه تاثیری بر وفاداری مشتریان دارد؟
مفهوم بازاریابی علّی
به طور کلی، می‌توان گفت بازاریابی علّی از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی (مدنی) و بازاریابی عمومی نشأت گرفته است (Krishna & Rajan,2009). اگرچه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی علّی، معادل یکدیگر به کار می‌روند، اما برخی از صاحبنظران معتقدند که می‌بایست بین بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی تمایز قائل شد. به نظر آنها بازاریابی علّی، جایگاه بازار در یک تجارت را بالا می‌برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی، توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی، به سمت یک مشکل اجتماعی جلب مینماید (Polonsky & Wood,2001). البته تعاریف پیچیده‌ای از مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پیدایش این روش بازاریابی دخیل می‌باشند (Krishna & Rajan,2009) .مراحل توسعه مدیریت ارتباط با مشتری که در جدول (1) آورده شده است، که خود نیز بیانگر این مطلب است:
جدول شماره (1): مراحل توسعه مدیریت ارتباط با مشتری تا بازاریابی علّی
| مرحله فروش | مرحله وفاداري مشتري | مرحله نام تجاري | مرحله مسئوليت اجتماعي |
هدف | - ارتقای فروش - افزایش سرمایه | - رابطه با مشتری | - علّت به عنوان قسمتی از هویت نام تجاری - ایجاد تصویر در بین مشتریان و کارکنان | - مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عضو کامل کننده بازاریابی علّی - ارتباط با گروه های ذینفع (جامعه، مشتریان، کارکنان) |
زمان | - کوتاه مدت | - میان مدت تا بلند مدت | - بلند مدت | - بلند مدت |
حيطه رقابت | - فروش - بازاریابی | - بازاریابی - مدیریت ارتباط با مشتری | - بازاریابی استراتژیک نام تجاری | - مدیریت در رابطه با بازاریابی علّی |
(Alcheva, Cai, & Zhao, 2009)
بازاریابی علّی، فعالیتی است که از طریق آن، یک سازمان غیرانتفاعی یا شرکتی مشابه برای کسب سود متقابل به معامله یک کالا، خدمت، پیام یا تصویر می‌پردازد (Youn & Kim,2018). اجزای اصلی تشکیل دهنده بازاریابی علّی شامل سه رأس شرکت، سازمان غیرانتفاعی و مصرف کننده (مشتری) به مرکزیت علّت اجتماعی می‌باشند. رابطه‌ای بین این سه رأس تعاملاتی به واسطه این علّت برقرار است و در واقع، مبادله کالا یا محصول بین شرکت و مشتری تا حدی تحت تأثیر آن قرار دارد (yravene & Rabbanee,2016).
بازاریابی علّی، وابستگی هویت شرکت با بنگاههای غیرانتفاعی، علتهای خوب و مسائل مهم اجتماعی از طریق برنامه‌های بازاریابی و سرمایهگذاری شرکتها است (Meffert & Holzberg,2009).
بنابراین، می‌توان گفت بازاریابی علّی، یک پیمان اجتماعی بین شرکت و یک سازمان غیرانتفاعی است به منظور ترفیع محصول یا خدمت شرکت و منفعت سازمان غیرانتفاعی و یا به عبارتی، ترفیع همزمان یک محصول و یک علّت برای منافع چندگانه میباشد که در آن، دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق نهادی مستقل میسر می‌گردد و هدف اصلی، ایجاد یک رابطه بلندمدت بین شرکت و مخاطبان هدف آن است (Erdoğan, Torun, & Gönüllüoğlu,2014). بازاریابی علّی به عنوان یکی از راههای ایجاد تعهّد اجتماعی یا زیست محیطی شرکتها برای مشتریان قابل مشاهده است و به طور همزمان افزایش ارزش برند و ایجاد تمایز برند را بر اساس عناصر اجتماعی در پی دارد. (Howie, Yang, Vitell, Bush, & Vorhies,2018)
با توجه به این تعاریف، بازاریابی علّی یک اصطلاح تجاری برای همکاری سازمان در رویدادهای مالی با یک موسسه خیریه است تا از این طریق بتواند شرکت و محصولات یا خدمات خود را به یک علت اجتماعی پیوند داده و وجهه اجتماعی مثبتی برای خود فراهم نماید. (Meffert & Holzberg,2009)
بهبود مستمر فعاليتهاي رقابتي يكي از دغدغه¬هاي اصلي سازمانهايي است كه در محيطهاي متلاطم به ويژه خدماتي به رقابت مي¬پردازند. سازمانها در دنياي امروزي، به دليل رقابت به شدت در حال رشد، تغييرات تكنولوژي، تقاضاهاي به شدت در نوسان و مواردي نظير اين با تلاطمهاي محيطي بزرگي مواجه هستند. سطوح بالاي تلاطم محيطي ميتواند فعاليت يك شركت را فلج نمايد (بائی، کردنائیج، و دلخواه، 1395). به طور کلی اجرای بازاریابی علّی برای شرکت، مشتری، کارکنان و سازمانهای غیرانتفاعی دارای مزایایی است که موجب گردیده این رویکرد جدید در بین بسیاری از آحاد جامعه مورد پذیرش قرار گیرد (علیزاده زوارم، فلاح، و اسلامی، 2011).
سیستم بانکداری نیز در کنار سایر سازمانهای ارائه دهنده خدمات مالی و اعتباری می‌تواند از استراتژی بازاریابی علّی برای ایفای مسئولیتهای اجتماعی خود بهره‌مند گردد. اما بدلیل ناشناخته بودن یا حداقل نبود شناخت کافی از این موضوع و عدم احصای ابعاد و مولفه‌های آن، شاید ورود به این قضیه دارای ابهاماتی باشد. (Valipour, Noraei, & Kavosh,2019) بررسی سابقه فعالیتهای بازاریابی علّی در ایران و جهان بیانگر این واقعیت است که تعدادی از سازمانها، دانسته یا ندانسته از این استراتژی بهره گرفته و آنرا در تبلیغات خود نیز بکار گرفته اند.
وجود ارزشهای مختلف اجتماعی در بین افراد جامعه واعتقاد به این ارزشها را می‌توان بعنوان یکی از راهکارهای اجرای بازاریابی علّی تلقی نمود. پیوند ارزشهای مذهبی و دینی در ایران با مسائل بانکداری نیز این فرصت را بوجود آورده تا از طریق توسل به اینگونه ارزشهای اجتماعی، بخشی از منابع بانکی از جمله قرضالحسنه در قالب برنامه‌های بازاریابی علّی گردآوری شده و در اختیار مسائل بشردوستانه قرار گیرد.
از دیدگاه اردوغان و همکاران، دین ممکن است به عنوان مجموعهای از قوانین، ادراک و بیان عادات زندگی تفسیر شود که با نگرانیها و ارزشهای غایی که قرار است با آنها برخورد شود، توصیف شود. از سوی دیگر نیز اگر چه مادی گرایی به طور کلی به عنوان ارزشی حیاتی شناخته می شود، اما نگرانی های دیگر و ارزش های متداولی مربوط به اعتقادات مذهبی وجود دارد که در کشورهایی با گرایشات مذهبی باید توجه ویژهای به آنها نمود (Erdoğan et al.,2014). از این رو در کشور ایران نیز به دلیل قدرت غیر قابل وصف نیروهای مذهبی در بین مردم واعتقادات ریشهداری که در این جامعه وجود دارد، می‌توان آنرا در راستای استراتژیهای بازاریابی علّی بکار گرفت.
وفاداري:
وفاداری به معنی ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است به عبارت دیگر، وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک کالا یا خدمت برتر، در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان کالا یا خدمت علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد بدین ترتیب وفاداری زمانی اتفاق میافتد که مشتریان کاملاً احساس کنند، سازمان در مقایسه با رقبا، به بهترین نحو، نیازهایشان را پاسخ میدهد.
وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر نو ظهور در معاملات بازاریابی در واقع منعکس کننده تصویری مثبت از سازمان ها در سطح بازار بوده و در نتیجه، نقش بسزایی در جلب مشتریان جدید خواهد داشت. همچنين وفاداري مشتري به معني هزينه كمتر سازمان براي جذب مشتري جديد بوده و تكرار خريد مشتريان از سازمان نيز منجر به افزايش سود آوري آن خواهد شد.
مفهوم وفاداري، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداري یک مفهوم تک بعدي بود. بعد از آن در سالهاي 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداري شکل گرفت: «ترجیح برند» که بعدها به عنوان، وفاداري نگرشی، مطرح شد و «سهم بازار» که بعدها تحت عنوان «وفاداري رفتاري» ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم و فاداري وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداري می‌تواند ترکیبی از وفاداري نگرشی و رفتاري باشد. وفاداري به نام تجاري به معنی تکرارخرید است که دلیل این رفتار، فرآیندي روانی میباشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاري نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاري میباشد. (Meller & Hansan,2006)
ریچارد اولیور وفاداري را داشتن تعهدي عمیق براي خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاشهاي بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاري یا مجموعه محصولات یک نام تجاري درآینده شود تعریف می‌کند (Oliver,1999).
وفاداری به برند در صنعت خدمات مالی
ماهیت صنعت به ویژه موضوعات و خصوصیاتش بر رفتار مصرف کنندگان و وفاداری در خدمات مالی تاثیر دارد. ماهیت فعالیت خدماتی، رابطه با مشتریان، سفارشی سازی و روش ارائه خدمت نقش مهمی در شکل گیری وفاداری در حوزه های مالی به ویژه بانکها، که از یک ساختار چند وجهی برخوردارند ایفا می کنند (2019Lerro, Raimondo, Stanco, Nazzaro, & Marotta,).
وفاداری در خدمات مالی به عنوان رابطه ای نگریسته می شود که یک مشتری در طول زمان با ارائه دهنده خدمت با توجه به تعداد دفعات استفاده و میزان تکرار خدمات برقرار می سازد. ارائه تعریفی از این موضوع باید همه ابعاد مختلف موضوع نظیر خریدهای مکرر و خرید از روی قصد و نیت، خدمات در یک دوره بلند مدت، درجه بالایی از ترجیح مشتری، توصیه های مشتری و هواداری آنان، عدم حساسیت یا بی تفاوتی مشتریان به قیمت، احتمال پایین گرایش به تغییر و پتانسیل بالای افزایش حجم محصول مصرفی را در برداشته باشد (Lerro, etal.,2019).
در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه تر می شوند و دیگر به سختی می توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می گردند. از این رو، سرمایه گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای شرکت های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می انجامد (Auruskeviciene et al.,2012).
طی دهه گذشته، بخش خدمات مالی دستخوش تغییرات شدیدی شده است که در نتیجه بازاری با رقابت شدید و رشدی اندک در میزان تقاضای اولیه به وجود آمده است. در چنین بازاری، رویدادهای مربوط به ارتباطات تعهد آور و موروثی بین مشتری و بانک به گونه ای فزاینده در حال کاهش است و بانک ها در حال طراحی استراتژی هایی برای جذب و حفظ مشتریان هستند (Mendini, Peter, & Gibbert,2018).
در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانکهای سنتی تا حدود زیادی به صورت بانک های مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به سزایی برخوردار است (Barone, Miyazaki, & Taylor,2000).
ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکارهای امروزی به لحاظ این که مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک ها در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان های انحصاری دولتی نمی توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیزدرحال افزایش است، بانک ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (Auruskeviciene et al.,2012).
روش پژوهش، جامعه آماری، برآورد نمونه و روش نمونه گيری، ابزار پژوهش و شيوه تحليل داده‌ها
روش پژوهش:
هدف اولیه این پژوهش در گام نخست، توصيف و اكتشاف پديدههای مورد بررسي است. به كارگيري ابزارهاي پژوهش كيفي (مرور بر ادبيات، مشاهده مشاركتي، مصاحبه‌هاي باز،...) به تعيين و تبيين اهداف پژوهش از منظر خبرگان كمك شاياني ميكند.
به سبب آنكه پيش از اين پژوهش در حوزه بازاريابي علّي در صنعت بانكداري تلاش قابل توجهي صورت نگرفته؛ در گام نخست، هدف توصيف و اكتشاف پديده مورد بررسي است. به كارگيري ابزار هاي پژوهش كيفي (مرور بر ادبيات، مشاهده مشاركتي، مصاحبه هاي باز،...) به تعيين و تبيين اهداف پژوهش از منظر خبرگان كمك شاياني مي كند. پس از توصيف كافي پديده، با تسري به جامعه آماري، سعي در كسب ديدگاه كلي جامعه به مقوله مورد بررسي داريم. از اين رو مي‌توان رويكرد پژوهش آميخته از نوع (رويكرد كيفي سپس كمّي) دانست. بنابراين در فاز نخست به پژوهش كيفي پرداخته شده است.
بخش کیفی اين پژوهش به روش پدیدارشناسی انجام شده است. در روش پدیدارشناسی گردآوری اطلاعات به روش مصاحبه‌ی ژرفنگر انجام و الگوی اولیه تدوين شده است؛ برای ارزيابي الگوی تدوين شده از دو روش بازبیني توسط مشارکت کنندگان و مرور توسط خبرگان غیر شرکت کننده در پژوهش، استفاده و الگوی نهايي ارائه شده است. نرم افزار مورد استفاده در بخش كيفي، MAXQDAPRO12 ميباشد. بخش کمّی پژوهش نیز به روش مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات آن به روش علّی انجام شده که آزمون وتحلیل داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است. این پژوهش از نوع پژوهشهای غیرآزمایشی است که بدلیل کاربرد نتایج آن در سیستم بانکی و حوزه بازاریابی، می‌توان آنرا در دسته تحقیقات کاربردی دسته‌بندی نمود.
روايي صوري و محتوايي ابزار پژوهش در بخش کمّی از طریق جمعبندی نظرات خبرگان در فرمهای CVI و CVR مورد بررسي و تاييد قرار گرفته است و روايي سازه نیز از طريق اجراي تحليل عاملي اكتشافي صورت گرفته است.
جدول شماره (2): ضرایب آلفای کرونباخ برای مولفه های پژوهش
متغیر | آلفای کرونباخ | متغیر | آلفای کرونباخ |
عوامل درون سازمانی | 0.839962 | وفاداری عاطفی | 0.612694 |
عوامل برون سازمانی | 0.861503 | وفاداری نگرشی | 0.817641 |
ابعاد مستقیم | 0.558632 | وفاداری رفتاری | 0.624568 |
ابعاد غیر مستقیم | 0.699638 | وفاداری شناختی | 0.679691 |
جامعه و نمونه آماری و روش نمونه‌گیری:
از آنجايي كه در اين پژوهش از دو روش كيفي و كمّي استفاده شده است، بالطّبع با دو جامعه متفاوت مواجهيم. بنابراين در تعيين اندازه نمونه و راهبرد نمونه‌گيري به قرار زير عمل شده است.
جامعه آماري بخش كيفي در اين پژوهش متشكل از خبرگان دانشگاهي، مديران، صاحب نظران و كارشناسان سيستم بانكي هستند كه ضمن آشنايي با حوزه بانكداري با مفاهيم بازاريابي علّي نيز آشنايي داشته‌اند. ملاك كفايت نمونه اشباع نظري است. استراتژي نمونه گيري در رويكرد كيفي از نوع غير تصادفي در دسترس و نظري است که تعداد 16 نفر از مدیران ارشد بانک کشاورزی و خبرگان دانشگاهی بعنوان نمونه بخش کیفی انتخاب و مورد مصاحبه قرار گرفتند.
در انتخاب نمونه های بخش کیفی پژوهش سعی گردیده تلفیقی از تجربه کافی در سیستم بانکی و دانش تخصّصی آکادمیک مد نظر قرار گیرد . از اینرو بدلیل محدودیت در اعلام اسامی خبرگان، اطلاعات کلی خبرگان مورد استفاده به شرح جدول شماره (3) می باشد.
جدول شماره (3): اطلاعات کلّی خبرگان بخش کیفی
ردیف | سمت سازمانی | میزان تحصیلات و رشته تحصیلی | سابقه بانکی (سال) |
1 | عضو هیأت مدیره بانک کشاورزی | کارشناسی ارشد | 31 |
2 | مدیر امور بانکداری الکترونیک بانک کشاورزی | کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات | 31 |
3 | رئیس اداره کل امور مالی بانک کشاورزی | کارشناسی ارشد مدیریت دولتی | 32 |
4 | رئیس اداره کل اعتبارات و هدایت سرمایه گذاری بانک کشاورزی | کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی | 30 |
5 | مدیر شعب بانک کشاورزی در استان اصفهان | کارشناسی ارشد | 27 |
6 | مدیر گروه برنامه ریزی راهبردی مرکز پژوهشهای کاربردی بانک کشاورزی (مدرس دانشگاه) | دکتری مدیریت توسعه | 16 |
7 | معاون اداره کل بازاریابی و فروش خدمات | دکتری مدیریت فناوری اطلاعات | 22 |
8 | مدیر شعب بانک کشاورزی در استان کهگیلویه و بویراحمد | کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی | 22 |
9 | معاون حقوقی اداره کل وصول مطالبات و اجراء (مدرس دانشگاه) | کارشناسی‌ارشد حقوق خصوصی | 23 |
10 | معاون امور مشتریان و بانکداری عمومی مدیریت شعب بانک کشاورزی در استان قزوین | کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی | 18 |
11 | مدیر گروه سرمایه گذاری بنیاد تعاون قوه قضائیه و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین | دکتری مدیریت مالی | *** |
12 | معاون اداره کل اعتبارات و هدایت سرمایه گذاری بانک کشاورزی | کارشناسی ارشد کشاورزی | 17 |
13 | کارشناس بخش ارزی بانک کشاورزی (مدرس دانشگاه) | دکتری مدیریت دولتی | 21 |
14 | رئیس اداره کل بازرسی و حسابرسی بانک کشاورزی | کارشناسی ارشد مدیریت دولتی | 32 |
15 | کارشناس بازاریابی و فروش خدمات مدیریت شعب بانک کشاورزی در استان تهران (مدرس دانشگاه) | دکتری مدیریت بازاریابی | 15 |
جامعه آماري بخش کمّی نیز متشكل از کلیه مشتریان بانک کشاورزی ایران است که در زمان اجرای پژوهش بالغ بر بیست و هفت میلیون نفر می باشند. نمونه آماري بخش کمّی نیز تعداد 464 نفر از مشتریان سراسر کشور هستند که به روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس انتخاب شده‌اند.
تجزیه و تحلیل داده‌ها:
در بخش کیفی پژوهش، براي تحلیل داده‌هاي گردآوري شده از دو نوع كدگذاري پیشنهاد شده توسط اشتراوس و كوربين استفاده شده است: كدگذاري باز و کدگذاری محوري. مفاهيم، مقوله‌هاي اصلي، مقوله‌هاي فرعي و مشخصه‌هاي آنها به وسيله شكستن داده‌هاي خام بر اساس كدگذاري باز و محوري تعيين شده‌اند. و در نهایت با بهره‌گیری از میزان تناسب مقولات با یکدیگر و نوع ارتباط آنها با هم، اقدام به ارائه مدل مفهومی نهایی شده است (Chalmers,2013). در اين پژوهش از بسته نرم افزاري MAXQDAPRO12 استفاده شده تا بتوان تجربه افراد پيرامون موضوع بازاريابي علّي در سيستم بانكي را در قالب يك استراتژي پديدارشناختي مورد شناسایی قرار داد.
بخش کمّی پژوهش از نوع پیمایشی است، برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش‌های آماری توصیفی و استنباطی صورت پذیرفته و در تجزیه و تحلیل مقایسه‌ای علاوه بر اینکه اطلاعات جمع آوری شده به صورت توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و با یکدیگر مقایسه شده اند. در بخش آمار استنباطی، پس از تعیین توزیع متغیرها در سطح جامعه و پس از توصیف داده‌ها، با الگوهای آمار استنباطی و با توجه به توزیع متغیرهای تحقیق در جامعه، از مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار Smart PLS برای آزمون فرضیات و آزمونهای چولگي و كشيدگي در نرم افزار 22SPSS براي بررسي سنجش پراکندگی و نحوه توزيع داده ها استفاده شده است.
یافته های تحقیق:
یافته های بخش کیفی:
مقولات شناسایی شده در بحث پیامدهای اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی عبارتند از پیامدهای اجتماعی، پیامدهای اقتصادی، پیامدهای بازاریابی و پیامدهای زیست محیطی.
با توجه به اینکه هر یک از مقولات فوق از مفاهیم مستخرج از مصاحبه‌های انجام شده میباشد، لذا فرایند کدگذاری باز و محوری آن در قالب جداول زیر ارائه می‌گردد:
كد گذاري باز
در این مرحله تمامی مفاهیم شناسایی شده مصاحبه‌های پیاده سازی شده، در قالب کدهای باز و بدون توجه به دسته‌بندی خاصی مورد شناسایی و ثبت قرار گرفتند که به صورت می‌باشند:
جدول شماره (4): مفاهیم اولیه شناسایی شده از پیامدهای اجرای بازاریابی علّی بانکی
کدهای باز شناسایی شده |
امور عام‌المنفعه، بهبود زندگی اجتماعی، توسعه آبادانی، حمایت از اقشار کم درآمد، رفاه اجتماعی، فعالیتهای خیرخواهانه، تعادل پایدار، توسعه پایدار، رشد موزون، پیامدهای بازاریابی \ بالندگی سازمان، برند بانک ، بانک سبز، تصویر برند، کسب وجهه و اعتبار، تغییر رفتار مشتریان، اعتماد مشتریان به بانکها، جذب مشتریان جدید، وفاداری مشتری، تکنولوژیهای سبز، توسعه بخش کشاورزی، حفظ جنگلها و مراتع، حفظ نژادهای اصیل دامی، رویکرد زیست محیطی، طبیعت سالم تر، مواد غذایی سالم |
كدگذاري محوري و شناسايي مقولات
پس از شناسایی و ثبت مفاهیم اولیه، با توجه به ارتباط مفهومی و موضوعی این مفاهیم، گروههای مرتبط با یکدیگر در قالب دسته‌های جداگانه ای که با محوریت یک مفهوم موجود یا مفهومی جدید گروه بندی شده و بعنوان یک مقوله دسته بندی شدند. این مقولات محوری همان مولفه ها و ابعاد بازاریابی علّی در سیستم بانکی را تشکیل دادند که در نهایت به تشکیل مدل مفهومی اولیه از پیامدهای بازاریابی علّی بانکی منجر شد:
جدول شماره (5): مقولات محوری شناسایی شده در پیامدهای اجرای بازاریابی علّی بانکی
پیامدها | کدهای باز |
پیامدهای اجتماعی | امور عام المنفعه، بهبود زندگی اجتماعی، توسعه آبادانی، حمایت از اقشار کم درآمد، رفاه اجتماعی، فعالیتهای خیرخواهانه |
پیامدهای اقتصادی | تعادل پایدار، توسعه پایدار، رشد موزون |
پیامدهای بازاریابی | بالندگی سازمان، بانک سبز، تصویر برند، کسب وجهه و اعتبار، تغییر رفتار مشتریان، اعتماد مشتریان به بانکها، جذب مشتریان جدید، وفاداری مشتری |
پیامدهای زیست محیطی | تکنولوژیهای سبز، توسعه بخش کشاورزی، حفظ جنگلها و مراتع، حفظ نژادهای اصیل دامی، رویکرد زیست محیطی، طبیعت سالم تر، مواد غذایی سالم |
با توجه به مفاهیم فوق، مدل مفهومی بدست آمده از پیامدهای اجرای بازاریابی علّی بانکی به شرح زیر ارائه می‌گردد:
شکل (3): مدل مفهومی ارائه شده از پیامدهای بارازیابی علّی در سیستم بانکی (Valipour, Noraei, & Kavosh, 2019)
بر اساس مندجات جدول شماره (5)، یکی از مقوله های بدست آمده در بخش کیفی و در زیرمجموعه پیامدهای بازاریابی، وفاداری مشتریان بوده و از سوی دیگر نیز در منابع علمی موجود، ابعاد وفاداری به چهار بعد شناختی، عاطفی، رفتاری و نگرشی تقسیم بندی شده است، لذا مدل مفهومی بخش کمّی پژوهش در این قسمت به شرح شکل شماره (4) تدوین و ارائه شده است:
شکل شماره (4): مدل مفهومی پژوهش
(منبع: ولی پور و همکاران ،2019)
یافته های بخش کمّی:
مدل مفهومی مورد استفاده در بخش کمّی این پژوهش، از بخشی از پژوهش ولی پور و همکاران (2019) اقتباس و به صورت زیر ارائه شده است:
بررسی ضرایب پایایی و روایی و شاخص کیفیت کلّی مدل
جدول (6): مقادیر پایایی ترکیبی و اشتراکی و روایی همگرا
مقادیر پایایی ترکیبی و اشتراکی |
| کنترل شروط روایی همگرا | ||||||||||
ردیف | مولفه ها | مقادیر پایایی ترکیبی | مقادیر پایایی اشتراکی | نتیجه | معناداری بار عاملی | میانگین واریانس استخراج شده | پایایی ترکیبی | نتیجه | ||||
1 | وفاداری عاطفی | 0.774915 | 0.463397 | تایید | معنادار | 0.463397 | 0.774915 | دارای روایی | ||||
2 | وفاداری نگرشی | 0.862608 | 0.440922 | تایید | معنادار | 0.440922 | 0.862608 | دارای روایی | ||||
3 | وفاداری رفتاری | 0.747012 | 0.43705 | تایید | معنادار | 0.43705 | 0.747012 | دارای روایی | ||||
4 | وفاداری شناختی | 0.794971 | 0.441072 | تایید | معنادار | 0.441072 | 0.794971 | دارای روایی | ||||
5 | ابعاد مستقیم | 0.805582 | 0.580721 | تایید | معنادار | 0.580721 | 0.805582 | دارای روایی | ||||
6 | ابعاد غیر مستقیم | 0.820583 | 0.535328 | تایید | معنادار | 0.535328 | 0.820583 | دارای روایی | ||||
جدول (7): ماتریس سنجش روایی به روش فورنل و لارکر
ماتریس سنجش روایی به روش فورنل و لارکر | مقادیر ضرایب تعیین، اشتراکی و افزونگی | ||||||||
نام متغیر | وفاداری عاطفی | وفاداری نگرشی | وفاداری رفتاری | وفاداری شناختی | ابعاد مستقیم | ابعاد غیر مستقیم | ضریب تعیین2 | ضریب اشتراکی3 | افزونگی4 |
وفاداری عاطفی | 0.6807 |
|
|
|
|
| 0.416 | 0.463 | 0.193 |
وفاداری نگرشی | 0.6869 | 0.664 |
|
|
|
| 0.446 | 0.441 | 0.196 |
وفاداری رفتاری | 0.598 | 0.705 | 0.661 |
|
|
| 0.817 | 0.437 | 0.357 |
وفاداری شناختی | 0.673 | 0.784 | 0.631 | 0.664 |
|
| 0.383 | 0.441 | 0.169 |
ابعاد مستقیم | 0.608 | 0.623 | 0.574 | 0.581 | 0.762 |
| - | 0.580 | - |
ابعاد غیر مستقیم | 0.645 | 0.668 | 0.788 | 0.618 | 0.731 | 0.731 | - | 0.535 | - |
بر اساس داده های فوق، شاخص برازش کیفیت کلّی5 مدل در اینجا برابر است با:
رابطه 1): |
|
|
|
نمودار(2): ضرایب معناداری برای مدل معادلات ساختاری تفکیکی تحقیق(تفکیک ابعاد علّی و انواع وفاداری)
|
|
بر اساس مدل مفهومي موجود و ارتباط بین متغیرهای موجود در مدل سنجش تاثیر ابعاد بازاریابی علّی بر وفاداری مشتریان بانک کشاورزی، مي‌توان يك فرضیه اصلی و چهارده فرضیه فرعی مطرح نمود.
نمودار(3): ضرایب مسیر و معناداري برای فرضيه اصلي تحقيق
|
|
در جدول (8) ضرایب مسیر مربوط به مسیرها مشخص شده است. همانطور که مشاهده می شود در بین مسیرهای موجود در مدل، ضرایب سه مسیر کمتر از 1.96 بوده و بیانگر ردّ این فرضیات بوده و ضرایب سایر مسیرها بیشتر از 1.96 است که معنادار بودن این مسیرها را نشان می‌دهدکه بیانگر تایید فرضیات مذکور می باشد
جدول (8): ضرایب معناداری مربوط به مسیرهای اصلی مدل
ردیف | نوع فرضیه | مسیر (فرضیه) | ضریب مسیر | ضریب معناداری | نتیجه |
1 | اصلی | ابعاد بازاریابی ← وفاداری مشتری | 0.733 | 25.174 | تایید فرضیه |
2 | فرعی | ابعاد بازاریابی ← وفاداری عاطفی | 0.640 | 15.202 | تایید فرضیه |
3 | فرعی | ابعاد بازاریابی ← وفاداری نگرشی | 0.660 | 17.499 | تایید فرضیه |
4 | فرعی | ابعاد بازاریابی ← وفاداری شناختی | 0.613 | 13.907 | تایید فرضیه |
5 | فرعی | ابعاد بازاریابی ← وفاداری رفتاری | 0.691 | 28.285 | تایید فرضیه |
6 | فرعی | ابعاد مستقیم بازاریابی ← وفاداری مشتری | 0.302- | 5.147 | تایید فرضیه |
7 | فرعی | ابعاد غیرمستقیم بازاریابی ← وفاداری مشتری | 0.946 | 16.104 | تایید فرضیه |
8 | فرعی | ابعاد مستقیم بازاریابی ← وفاداری عاطفی | 0.054 | 0.567 | ردّ فرضیه |
9 | فرعی | ابعاد مستقیم بازاریابی ← وفاداری نگرشی | 0.005 | 0.055 | ردّ فرضیه |
10 | فرعی | ابعاد مستقیم بازاریابی ← وفاداری شناختی | 0.033 | 0.363 | ردّ فرضیه |
11 | فرعی | ابعاد مستقیم بازاریابی ← وفاداری رفتاری | 0.215 | 11.733 | تایید فرضیه |
12 | فرعی | ابعاد غیرمستقیم بازاریابی ← وفاداری عاطفی | 0.595 | 5.572 | تایید فرضیه |
13 | فرعی | ابعاد غیرمستقیم بازاریابی ← وفاداری نگرشی | 0.663 | 6.046 | تایید فرضیه |
14 | فرعی | ابعاد غیرمستقیم بازاریابی ← وفاداری شناختی | 0.588 | 5.595 | تایید فرضیه |
15 | فرعی | ابعاد غیرمستقیم بازاریابی ← وفاداری رفتاری | 0.921 | 18.107 | تایید فرضیه |
بحث و نتیجه‌گیری:
از يافته‌هاي مطالعه حاضر مي‌توان پاسخ سؤال پژوهش را که عبارت بود از«پیامدهای اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکی بانکی کدامند؟» ارائه نمود. بر این اساس اجرای بازاریابی علّی در سیستم بانکداری ایران دارای پیامدهای اجتماعی، اقتصادی، زیست محیطی و بازاریابی است.
نتایج یافته‌های این پژوهش همانند یافته‌های سایر تحقیقات پیشین بیانگر تمایل مردم به فعالیتهای عام‌المنفعه و ارتباط تنگاتنگ بین استراتژی بازاریابی علّی با مسائل اجتماعی و اهداف موسسه است و چنانچه سازمانی با بکارگیری بازاریابی علّی سعی در جذب مشتریان بیشتر و هزینه نمودن بخشی از سود ناشی از استقبال مشتریان از خدمات و کالای آن و اقدام به انجام امور خیریه یا کمک به مسائل بشردوستانه و حافظ محیط زیست نماید، این موضوع نه تنها به افزایش آگاهی و اقبال مردم به سوی فعالیتهای مذکور خواهد گردید، بلکه در بلندمدّت در موفقیت سازمان مذکور برای کسب سهم بیشتری از بازارهای هدف نیز موثر خواهد بود.
بازاریابی علّی یک تاکتیک مناسب برای بهبود برند موسّسات در نگاه مردم است و به افزایش درآمد موسسات در کوتاه مدّت و بهبود دیدگاه ایشان به سازمان مذکور در بلندمدت کمک شایانی خواهد نمود. نتایج مصاحبه‌ها با خبرگان و بررسی‌های میدانی صورت گرفته در بین مشتریان موسّسات مختلف نشان داده که حدود 80 درصد از مشتریان در شرایط کیفیتی و قیمتی برابر، حاضر به ترجیح و خرید از موسّساتی هستند که به امور خیریه پرداخته و در جهت توسعه پایدار قدم برمی دارند. (Valipour, Noraei, & Kavosh,2019) این امر بیانگر اهمیت بازاریابی علّی برای بانک کشاورزی است تا از ضریب نفوذ خود در روستاها و شهرهای مختلف استفاده نموده و با کسب وجهه مناسب ناشی از فعالیتهای در بخش کشاورزی و توسعه پایدار خود، نسبت به جذب منابع لازم برای توسعه زندگی روستائیان و حفظ منابع آب و محیط زیست اقدام نماید.
یکی از محورهای مورد توجه و مهم، مسائل اقتصادی و معیشتی است که به میزان قابل توجهی، فرایند تحقیق را تحت تاثیر قرار داده و محوری اساسی در این پژوهش بوده است.
از آنجائیکه ما در کشوری اسلامی زندگی میکنیم که تمایلات مذهبی در بین اقوام مختلف و اقلیم‌های گوناگون رسوخ نموده و بطور کلی در ابعاد مختلف زندگی افراد نقش تعیین کننده‌ای دارد، پیش از اجرای این پژوهش پیش بینی پژوهشگران بر این بود که مذهب و دین افراد تاثیر تعیین کننده‌ای در اجرای بازاریابی علّی از سوی بانکها داشته باشد. اما نتیجه مصاحبه‌های کیفی با خبرگان و تعامل بعمل آمده با مشتریان و کارکنان بانک حاکی از این است که مشکلات اقتصادی مردم و عدم توانایی آنان در تامین معیشت خود تاثیر قابل توجهی در نوع نگرش آنان به مسائل انسان دوستانه و حافظ محیط زیست داشته و موجب گردیده که مسائل اقتصادی و کسب سود اقتصادی را بر سایر امور خود ترجیح دهند.
بانکها نیز به لحاظ اینکه در کوران رقابت قرار گرفته و تحت فشار ذینفعان خود از جمله سپرده گذاران و دولت قرار داشته و ملزم به ارائه صورتهای مالی قابل دفاع می باشند، رویکرد خود را اقتصادی تر نموده وسعی در جذب هر چه بیشتر سپرده، اعطای هر چه بیشتر تسهیلات و در نهایت سود آوری و ارائه عملکرد بهتر نسبت به رقبا می نمایند. از این رو با رسالتهای اولیه خود مبنی بر بهبود وضعیت اقتصادی و معیشتی مردم، کمک به توسعه اقتصادی یا اجتماعی یا کشاورزی فاصله گرفته و صرفا به منافع ذینفعان خود گرویده اند.
لذا تمامی موارد و نتایج فوق حاکی از این است که بانکها برای دستیابی به اهداف و رسالتهای اجتماعی خود در ایران، قادر به استفاده از یک استراتژی واحد نبوده و می بایست استراتژی های متفاوتی را برای اقلیم ها، مذاهب، مناطق جغرافیایی و گروههای سنی و جنسیتی مختلف ارائه داده و به اجرا درآورند. لذا همانگونه که در بخش تحلیل کیفی و متعاقب آن در بخش کمّی نیز به آن اشاره شد، یک استراتژی کلّی برای سیستم بانکی تکافو ننموده و بانکها استراتژی های خود را می بایست متناسب با مقتضیات ذکر شده تنظیم نمایند.
پیشنهادات برآمده از نتایج پژوهش:
با توجه به اینکه بطور کلّی ابعاد بازاریابی علّی بر وفاداری کلّی مشتریان به بانک معنادار تشخیص داده شده است، لذا پیشنهاد می‌گردد در کوتاهترین زمان ممکن و با مشاوره متخصصین بازاریابی دانشگاهی، نسبت به تدوین برنامه جامع بازاریابی علّی در بانک اقدام گردد. اطلاع رسانی بموقع و مناسب از فعالیتهای بانک نکته بسیار مهمی است که می‌تواند موجب تغییر رفتار مشتریان شده و جلب وفاداری ایشان را موجب گردد. لذا تمامی فعالیتهای بانک می بایست به صورت منظم و دورهای در رسانه‌های عمومی اکران و به نمایش درآید.
استفاده از فضای مجازی و حضور در گروههای مختلف دانشجویی، علمی، خانه‌داران و... و ارائه محتواهای مورد نیاز ایشان همراه با ارائه نتایج کارکردهای بانک در این بخش می‌تواند یکی از ارزانترین راههای تبلیغات برای وفادارسازی مشتریان باشد. لذا استفاده حداکثری از رسانه‌های اجتماعی مانند تلگرام، واتساپ، فیسبوک، اینستاگرام و... پیشنهاد دیگر پژوهشگران به مدیران امر میباشد.
با توجه به مناطق جغرافیایی مختلف در کشور، برنامه‌های توسعهای متناسب با همان اقلیم اجرا شود. بطور مثال در مناطق کویری و گرم و خشک اجرای طرحهای آبخیزداری، حفظ درختان و پوشش گیاهی بیشتر مورد توجه، اجرا و تبلیغ قرار گرفته و طرحهای اجرا شده در این زمینه ها در سطح عمومی اطلاع رسانی گردد. همچنین می‌توان طرح حفظ جنگلها در شمال کشور، توسعه شیلات در مناطق ساحلی و... را نیز در همین قالب گنجاند.
جزوات علمی با رویکرد مسئولیتهای اجتماعی بانک و چگونگی تاثیرگذاری آن در آینده بانک، جامعه و مشتریان تهیه و در اختیار شعب و بویژه مسئولین باجه ها و روسای شعب قرار گیرد تا در برخوردهای خود با مردم بتوانند با استدلال های علمی و پیش زمینه مناسب در این زمینه به مذاکره بپردازند. مستندی علمی بصورت مکتوب و تصویری از سوابق کلیه فعالیتهای بانک در این زمینه تهیه شده و در اختیار نهادهای برون سازمانی مختلف قرار گیرد تا از منابع مختلف اطلاع رسانی گردد.
پیشنهادات برای پژوهشهای آتی:
- با توجه به رویکرد بانکهای ایرانی در زمینه بانکداری اسلامی، اجرای مسئولیتهای اجتماعی در بانکداری اسلامی در مقایسه با بانکداری ربوی مورد مطالعه قرار گیرد.
- در اجرای پژوهشهای آتی، کلیه بانکهای دولتی و خصوصی بعنوان جامعه آماری در نظر گفته شود تا قدرت تعمیم نتایج تقویت گردد.
- مطالعه بین بانکهای دولتی و خصوصی بصورت جداگانه صورت گیرد و نتایج و یافته های دو پزوهش در قالب یک مطالعه تطبیقی مقایسه گردد.
محدودیتهای تحقیق:
بدلیل محدودیت در دسترسی به کلیه خبرگان سیستم بانکی، این پژوهش عمدتاً در حوزه بانک کشاورزی ایران و مشتریان آن صورت گرفته و مدل مفهومی موجود بنا بر شرایط و وضعیت بانک کشاورزی تدوین شده است. لذا مدل مفهومی موجود را نمی توان به کلیه بانکهای کشور تعمیم داد.
از سوی دیگر بدلیل محدودیت در دسترسی به مشتریان کلیه بانکهای دولتی و خصوصی کشور، پرسشنامه بخش کمّی صرفاً در بین مشتریان شعب بانک کشاورزی توزیع گردیده که محدودیت در تعمیم نتایج را به بار آورده و نتایج بخش وفاداری نیز قابل تعمیم به کل سیستم بانکی نخواهد بود.
منابع و مآخذ:
بائی، س.، کردنائیج، ا.، و دلخواه، ج. (1395). چابكي استراتژيك در صنعت بانكـداري ايران و تاثير آن بر كارايي. دوفصلنامه علی پژوهشی راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، سال بيست و سوم- دوره جديد(8)، ص. 43-58.
بیاتی صداقت، م.، سرداری، ا.، و یزدانی، ن. (1396). بررسي رابطـه ي بـين ابعـاد مـسئوليت اجتمـاعي شـركت و وفـاداري مـشتري (مـورد مطالعـه: شـركت حمـل و نقـل مسافري رجاء). دو فصلنامه علمي- پژوهشي راهبردهای بازرگانی (دانشور رفتار)، سال بيست و چهارم- دوره جديد(9)، ص. 77-90.
علیزاده زوارم، ع.، فلاح، م.، و اسلامی، ق. (2011). بازاریابی علّی : تزریق شهرت در برند شرکت. مشهد، خراسان رضوي، ايران: ResearchGate. بازیابی از https://www.researchgate.net/publication/273978985
Aggarwal, V., & Singh, V. K. J. J. o. G. R. (2019). Cause-related marketing and start-ups: Moderating role of cause involvement. 10(1), 16-30.
Alcheva, V., Yonggang, C., & Lingyan, Z. (2009). Cause related marketing: How does a cause-related marketing shape consumer perception, attitude and behaviour? In.
Andersen, S. E., & Johansen, T. S. J. J. o. M. C. (2016). Cause-related marketing 2.0: Connection, collaboration and commitment. 22(5), 524-543.
Auruskeviciene, V., Vianelli, D., Reardon, J. J. T. i. B., & Economics. (2012). Comparison of consumer ethnocentrism behavioural patterns in transitional economies. 11(2), 26.
Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. J. J. o. t. a. o. m. S. (2000). The influence of cause-related marketing on consumer choice: Does one good turn deserve another? , 28(2), 248-262.
Beile, J., Feuchte, B., & Homann, B. (2010). Corporate social responsibility (csr) und mitbestimmung: Fünf unternehmensbeispiele: Düsseldorf: Hans-Böckler-Stiftung.
Beile, J., Feuchte, B., & Homann, B. J. H.-B.-S., Düsseldorf. (2010). Corporate social responsibility (csr) und mitbestimmung.
Chalmers, A. F. (2013). What is this thing called science? : Hackett Publishing.
Chang, C. T., Chen, P. C., Chu, X. Y., Kung, M. T., Huang, Y. F. J. P., & Marketing. (2018). Is cash always king? Bundling product–cause fit and product type in cause‐related marketing. 35(12), 990-1009.
Das, N., Guha, A., Biswas, A., & Krishnan, B. J. M. L. (2016). How product–cause fit and donation quantifier interact in cause-related marketing (crm) settings: Evidence of the cue congruency effect. 27(2), 295-308.
Erdoğan, B. Z., Torun, T., & Gönüllüoğlu, S. J. S. B. (2014). Effects of materialism and religious values on attitudes towards cause-related marketing. 4(2), 153-168.
Geißel, T. (2010). Cause related marketing-bestimmung erfolgskritischer faktoren: diplom. de.
Hamby, A., & Brinberg, D. J. J. o. C. A. (2018). Cause‐related marketing persuasion knowledge: Measuring consumers' knowledge and ability to interpret crm promotions. 52(2), 373-392.
Howie, K. M., Yang, L., Vitell, S. J., Bush, V., & Vorhies, D. J. J. o. B. E. (2018). Consumer participation in cause-related marketing: An examination of effort demands and defensive denial. 147(3), 679-692.
Kotler, P. (2009). Marketing management: A south asian perspective: Pearson Education India.
Kotler, P., & Lee, N. (2008). Corporate social responsibility: Doing the most good for your company and your cause: John Wiley & Sons.
Kotler, P., & Zaltman, G. J. J. o. m. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. 35(3), 3-12.
Krishna, A., & Rajan, U. J. M. S. (2009). Cause marketing: Spillover effects of cause-related products in a product portfolio. 55(9), 1469-1485.
Kull, A. J., & Heath, T. B. J. I. J. o. R. i. M. (2016). You decide, we donate: Strengthening consumer–brand relationships through digitally co-created social responsibility. 33(1), 78-92.
Lavack, A. M., & Kropp, F. J. A. N. A. A. (2003). Consumer values and attitude toward cause-related marketing: A cross-cultural comparison.
Lee, J. Y., Johnson, K. K. J. J. o. F. M., & Journal, M. A. I. (2019). Cause-related marketing strategy types: Assessing their relative effectiveness.
Lerro, M., Raimondo, M., Stanco, M., Nazzaro, C., & Marotta, G. J. S. (2019). Cause related marketing among millennial consumers: The role of trust and loyalty in the food industry. 11(2), 535.
Meffert, H., & Holzberg, M. J. M. R. S. G. (2009). Cause-related marketing: Ein scheinheiliges kooperationskonzept? , 26(2), 47-53.
Mendini, M., Peter, P. C., & Gibbert, M. J. J. o. B. R. (2018). The dual-process model of similarity in cause-related marketing: How taxonomic versus thematic partnerships reduce skepticism and increase purchase willingness. 91, 195-204.
Polonsky, M. J., & Rosenberger III, P. J. J. B. h. (2001). Reevaluating green marketing: A strategic approach. 44(5), 21-30.
Polonsky, M. J., & Wood, G. J. J. o. M. (2001). Can the overcommercialization of cause-related marketing harm society? , 21(1), 8-22.
Rego, M. M. (2017). The impact of cause-related marketing on global consumers: A meta-analysis.
Roy, D. P. J. I. J. o. S. M., & Marketing. (2011). Impact of congruence in cause marketing campaigns for professional sport organisations. 10(1-2), 21-34.
Steckstor, D. (2012). The effects of cause-related marketing on customers' attitudes and buying behavior: Springer.
Sundar, K., & Srinivasan, T. J. J. o. S. S. (2009). Rural industrialisation: Challenges and proposition. 20(1), 23-29.
Valipour, A., Noraei, M., & Kavosh, K. J. A. M. J. (2019). A meta-analysis of customer loyalty in the banking services. 137-155.
Valipour, A., Noraei, M., & Kavosh, K. J. J. o. S. M. (2019). A process model for implementing cause-related marketing in the banking system of iran and its outcomes. (2), 241-260.
Varadarajan, P. R., & Menon, A. J. J. o. m. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. 52(3), 58-74.
Vyravene, R., & Rabbanee, F. K. J. A. M. J. (2016). Corporate negative publicity–the role of cause related marketing. 24(4), 322-330.
Youn, S., & Kim, H. J. I. J. o. A. (2018). Temporal duration and attribution process of cause-related marketing: Moderating roles of self-construal and product involvement. 37(2), 217-235.
[1] . Varadarajan & Menon
[2] . 
[3] . Communality
[4] . Redundancy
[5] . Goodness of fit(GOF(
نمونه پرسشنامه نهایی مخصوص سنجش تاثیر بازاریابی علّی بر وفاداری مشتریان به بانک کشاورزی
ردیف | مولفه | شرح گویه |
1 | وفاداری نگرشی | من از خدمات بانک کشاورزی استفاده می‌کنم چون بهترین انتخاب برای من است. |
2 | من خودم را به عنوان یک مشتری وفادار به بانک کشاورزی می‌دانم | |
3 | من خودم را نسبت به بانک کشاورزی متعهد می‌دانم | |
4 | در آینده، من مایل به پرداخت هزینه بالاتر برای خدمات بانک کشاورزی بدون توجه به پیشنهادات رقابتی خواهم بود | |
5 | من بانک کشاورزی را عنوان اولین انتخابم در هنگام خرید خدمات بانکی مد نظر قرار می‌دهم | |
6 | نام بانک کشاورزی دارای شخصیت است | |
7 | در مقایسه با دیگر برندهای بانکی که من می شناسم، نام بانک کشاورزی در حال محبوب تر شدن است | |
8 | نام بانک کشاورزی از برندهای رقیب متفاوت‌تر است. | |
9 | وفاداری شناختی | من استفاده از خدمات بانک کشاورزی را تا زمانی که برای من سودآور باشد، ادامه خواهم داد |
10 | من استفاده از خدمات بانک کشاورزی را تا زمانی که بهترین نرخ بهره را برای من ارائه دهد ادامه خواهم داد | |
11 | من تمایل دارم برای استفاده از خدمات بانک کشاورزی هزینه بیشتری پرداخت کنم | |
12 | من در استفاده از خدمات بانک کشاورزی ملاحظات منحصر به فردی را مد نظر قرار می‌دهم | |
13 | من نام بانک کشاورزی را در بین سایر رقبای بانکی متمایز دانسته و شناسایی می‌کنم. | |
14 | وفاداری عاطفی | من یک رابطه مثبت عاطفی با بانک کشاورزی برقرار کرده‌ام. |
15 | من احساس می کنم به بانک کشاورزی وابسته شده‌ام. | |
16 | در آینده می‌خواهم به عنوان مشتری بانک کشاورزی باقی بمانم | |
17 | بانک کشاورزی برای من معنا و مفهوم شخصی دارد | |
18 | وفاداری رفتاری | اگر دوباره نیاز به خدمات بانکی داشته باشم، از خدمات بانک کشاورزی استفاده می‌کنم. |
19 | من قصد دارم استفاده از خدمات بانک کشاورزی را ادامه دهم | |
20 | من حتی اگر برای دریافت خدمات بانکی با مشکل مواجه شوم به سمت بانکهای رقیب نخواهم رفت | |
21 | من قصد دارم از خدمات بانک کشاورزی استفاد کنم | |
22 | بازاریابی علّی | مدیریت بانک کشاورزی به مسئولیتهای اجتماعی خود به خوبی آگاه است |
23 | مسئولیتهای اجتماعی بانک کشاورزی متناسب با ویژگیهای مشتریانش می باشد | |
24 | مسئولیتهای اجتماعی در بانک کشاورزی متناسب با وضعیت اقتصادی کشور است | |
25 | مسئولیتهای اجتماعی در بانک کشاورزی متناسب با وضعیت فرهنگی کشور است | |
26 | مسئولیتهای اجتماعی در بانک کشاورزی متناسب با وضعیت اجتماعی کشور است | |
27 | مسئولیتهای اجتماعی در بانک کشاورزی به صورت علمی اجرا می شود | |
28 | مسئولیتهای اجتماعی در بانک کشاورزی متناسب با وضعیت مذهبی کشور است |
Implications of Cause-Related Marketing in the Banking System and its Impact on Customer Loyalty to Banks
Abstract
Purpose: Identifying the consequences of implementing cause-related marketing in banks and its impact on customer loyalty to the banking system in the form of a conceptual model.
Methodology: This research is of mixed method and has been done by two methods of phenomenology (qualitative part) and survey (in quantitative part). The statistical population is the qualitative part of the senior managers of the bank and university experts and the statistical community is the quantitative part of the customers of Keshavarzi Bank. The data of the qualitative part were analyzed by open and axial coding method with MaxQDApro12 software and the quantitative part by structural equation modeling method by SmartPLS2 software.
Findings: The findings of this study not only show the different implications of Cause-related marketing and also its impact on customer loyalty.
Research Limitations: This research has been done mainly in the field of Bank Keshavarzi Iran and its customers and the existing conceptual model has been developed according to the conditions of Bank Keshavarzi.
Managerial Implications: This research can provide an idea for bank managers to use social responsibilities, especially cause-related marketing strategies in the banking industry and share the benefits of banking operations.
Originality/Valve: Based on the research background, the cause-related marketing model in the banking system has been implemented for the first time in Iran, which in this respect is innovative.
Keywords: Cause-related Marketing, Social Responsibilities, Humanitarian Activities, Behavioral Consequences, Customer Loyalty