تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

امیرحسین صمدزاده ¹ , محمد علی عبدالوند ² , محسن خون سیاوش ³

1 - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه علوم پایه، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

تاریخ دریافت : 1400/02/10 تاریخ پذیرش : 1400/03/04 تاریخ انتشار : 1400/04/01

کلید واژه: رضایت بیماران, تصویر برند, کیفیت خدمات, وفاداری بیماران, رفتار اخلاقی,

چکیده مقاله :

امروزه کیفیـت خدمـات در مراکز درمانی، نقشی مهمی در رضایت‌مندی بیماران دارد. مأموریت اصلی مراکز درمانی ارائه خدمات درمانی با کیفیت بالا، جلب رضایت بیماران و در نهایت، وفاداری بیماران می باشد. از طرفی عملکرد کادر بیمارستان باید ماهیت انسانی و اخلاقی داشته و پرسنل به رفتارهای اخلاقی نیز توجه ویژه‌ای داشته باشند. تداعی ذهنی مثبـت، کـه ناشـی از کیفیت خدمـات درمانی مناسب اسـت، می تواند ارزش ویـژه برند را ارتقا دهد و منجر بـه برتری برند یک مرکز درمانی نسبت به مراکز دیگر گردد. در این تحقیق به بررسی تأثیر تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت، می‌پردازیم. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق مراکز خصوصی چشم‌پزشکی شهر تهران (شامل مراکز تخصصی و فوق تخصصی چشم‌پزشکی) می باشد. حجم نمونه بررسی شده در این تحقیق، 339 نفر می باشد. به منظور تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و برای مدل‌سازی معادلات ساختاری از نرم افزار AMOS، به منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق و تعیین تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته همراه با متغیر میانجی، اقدام گردید. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که دو متغیر تصویر برند و کیفیت خدمات، به صورت مستقیم بر رضایت بیماران و به صورت غیرمستقیم، از طریق متغیر رضایت، بر وفاداری بیماران تأثیرگذار هستند. همچنین متغیر رضایت بر وفاداری بیماران نیز تأثیر می‌گذارد. متغیر رفتار اخلاقی، چه به صورت مستقیم و چه غیرمستقیم، تأثیری بر رضایت و وفاداری بیماران نداشت.

چکیده انگلیسی:

Nowadays, the quality of services in medical centers plays a significant role in patient satisfaction. The main mission of medical centers is to provide high quality medical services, patient satisfaction, and patient loyalty. On the other hand, the performance of healthcare professionals should have an ethical and human nature and should pay special attention to ethical behaviors. As a result, positive mental association, arising from the quality of medical services, can promote brand equity and lead to the brand superiority of one medical center comparing to the others. The present study examined the effect of brand image, ethical behavior, and service quality on patient loyalty with the mediating variable of satisfaction. This study was applied in terms of purpose and descriptive analytical in terms of survey. The statistical population of this study included private ophthalmology centers in Tehran, such as specialty and subspecialty ophthalmology centers. The sample size in this study included 339 people. In addition, this study used SPSS software for data analysis and used structural equation modeling in AMOS software for testing the research hypotheses and determining the effect of independent variables on the dependent variable with the mediating variable. The findings of this study indicated that the two variables of brand image and service quality directly affect patient satisfaction but indirectly effect on patient loyalty with satisfaction as mediator variable. Furthermore, satisfaction affects patient loyalty while ethical behavior has no direct or indirect effect on patient satisfaction and patient loyalty.

منابع و مأخذ:

احمدی، ع. (1394). "بررسی رابطه میان شهرت اخلاقی و ارزش ادراک شده با رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهر کرمان"، دومین همایش بین‌المللی مدیریت و فرهنگ توسعه.

 

اخوان‌فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه‌خواه، س. و عاقلی، م. (1397). "بررسی رابطه کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان، با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، دور 2، شماره 6، صص. 49-68.

 

اسماعیل‌پور، م. و برجویی، ص. (1395). "تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژه برند"، بررسی‌های بازرگانی، دوره 14، شماره 78، صص 58-69.

 

افشار بکشلو، م.ج. (1397). "بررسی تأثیر تصویر برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی کیفیت ادراک شده و تداعی برند در خطوط هواپیمایی ترکیه"، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی راغب اصفهانی، دانشکده علوم انسانی.

 

براری، م. و رنجبریان، ب. (1390). "رعایت اخلاق در فروش و تأثیر آن بر کیفیت رابطه مشتری با سازمان (مورد مطالعه: یکی از شرکت‌های فعال در زمینه پوشاک مردانه در شهرستان تهران) "، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، دوره 6 ،شماره 4، صص. 54-63.

 

بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح. (1395). "تأثیر رضایت مشتری و تصویر برند بر وفاداری به برند در صنعت هتل­داری (مطالعه موردی: هتل­های پنج ستاره شهر تبریز) "، فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری، دوره 5، شماره 19، صص. 1-18.

 

پژمان،ر. و کاظمی، ح. (1394). "ارائه و تحلیل الگویی برای تأثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بیمه پارسیان در شهر شیراز)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 29، صص. 21-39.

 

خاکی، غ.ر. (1387). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب، ویراست دوم.

 

خاکی، س.، اسمعیل‌پور زنجانی، س. و مشعوف، س. (1393). "بررسی همسویی بین رعایت اخلاق حرفه‌ای با برخی مشخصات دموگرافیک از دیدگاه بیماران در سال 1393"، فصلنامه آموش و اخلاق در پرستاری، دوره 4، شماره 2، صص. 57-65.

 

خویه، ع. و احمدی، ف. (1391). "مدیریت برند (تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها و سبک‌های کاربردی- برندسازی و مهندسی ساختار برند)". انتشارات ایده خلاقیت.

 

دانشیان،م.، نایب‌زاده، ش.، معین‌الدین، م. و اقبالی، ا. (1395). "بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 11، شماره 32، صص. 1-25.

 

رحیمی کلور، ح. (1394). "بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تأکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایت‌مندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)"، مجله مدیریت بازریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 123-148.

عباس‌زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران دوست، م. و صلواتی، ع. (1398). "برندسازی جهت خلق ارزش مصرف‌کننده در نظام بانکی کشور"، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، دوره 6، شماره 1، صص. 193-211.

 

محمدی، ع.، علوی، س.م. و پورمودینی، ا. (1398). "بررسی اثر برنامه‌های وفادارسازی بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا با استفاده از طرح چهارگروهی سالومون"، فصل‌نامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 2، صص. 259-276.

 

موسوی، س.ن، فعلی،ر. و بوعذار،م. (1398). "بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه‌ای، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم آباد"، فصلنامه مدیریت کسب‌وکار، دوره 11، شماره 43، صص 282-310.

 

Aaker. J.L. & Maheswaran. D. (2013). “The effect of cultural orientation on persuasion”, Journal of Consumer Research, Vol. 24(3), PP. 315-328.

 

Arab, M., Ghazi, S.M., Rashidian, A., Rahimi, A. & Zarei, E. (2012). “The Effect of Service Quality on Patient loyalty: a Study of Private Hospitals in Tehran, Iran”, Iranian Journal of Public Health, Vol. 41(9, PP. 71-77.

 

Bell, S.J., Auh, S. & Smalley, K. (2005). “Customer relationship dynamics: Service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 33(2), PP. 169-183.

 

Edvardsson, B., Johnson, M.D. & Strandvik, T. (2000). “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: Product versus services”, Total Quality Manangement, Vol. 22(7), PP. 912-922.

 

Zarei, E., Daneshkohan, A., Pouragha, B., Marzban, S. & Arab, M. (2015). “An Empirical Study of the Impact of Service Quality on Patient Satisfaction in Private Hospitals Iran”, Global Journal of Health Science, Vol. 7(1), PP. 1-9.

 

El-Said, O.A. (2020). “Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price”, Tourism Management Perspectives, Vol. 33.

 

Farahbakhsh, M., Nikniaz, A., Mardi, A., Hasan Zade, A. & Entezar, S. (2011). “The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital”, The Journal of Scientific Information Database, Vol. 12(1), PP. 9-17.

 

Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B. & Kahn, W. (2006). “Modeling customer lifetime value”, Journal of Service Research, Vol. 9, PP. 199-155.

 

Gronroos, C. (2012). “Service Management & Marketing”, Second Edition. Wiley.

 

Guo, X., Duff, A. & Hair, M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26(5), PP. 305-327.

 

 

Ida Ayu Werdiningsih, K., Djumilah, H., Ni Luh Putu, W. & Fatchur, R. (2013). “Service Quality Influence on Patient Loyalty: Customer Relationship Managementas Mediation Variable (Study on Private Hospital Industry in Denpasar), Vol. 2(12), PP. 1-14.

 

Ishaq, M.I. (2012). “Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan”, Serbian Journal of Management, Vol. 2, PP. 25-96.

 

Jamal. A. & Naser. K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(1), PP. 116-160.

 

Kim, C.K., Han. D. & Park. S.B. (2013). “The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification”, Journal of Japanese psychological research, Vol. 43(4), PP. 195-206.

 

Kim, G.E. & Chung, W.E. (2013). “Psychographic Constructs and Demographic Segments”, Psychology & Marketing, PP. 223-237.

 

Lada, S. Tanakinjal, G.H. & Amin, H. (2009). “Predicting intention to choose Halal products using theory of reasoned action”, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management, Vol. 2(1), PP. 66-26.

 

Lin, W.B. (2010), “The exploration of customer satisfaction model from a comprehensive perspective”, Expert Systems with Applications, Vol. 12, PP. 199-155.

 

Mohammadi, A. (2005). “Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm [Thesis in Persian]”. Tehran: Tehran University of Medical Sciences.

 

Nha, N. Gaston, L. (2001). “Corporate image and corporate reputation in customers’ retention decisions in services”, Vol. 8(4), PP. 227-236.

 

Riscinto-kozub. K.A. (2008). “The effects of service recovery satisfaction on customer loyalty and future behavioral intentions: An Exploratory study in the luxury hotel industry”, Doctor of Philosoy Thesis. Aburun University.

 

Rula, A.D. (2017). “Health Care Service Quality and Its Impact on Patient Satisfaction “Case of Al-Bashir Hospital”, International Journal of Business and Management; Vol. 12(9), PP. 136-152.

 

Rundle-thiele, Sh. & Mackay, M.M. (2011). “Assessing the performance of brand loyalty measures”, Journal of Services Marketing, Vol. 15(7), PP. 529-546.

 

Shouli, R. (2007). “Exploring the decision making process of men’s branded under wear consumer”. Master dissertation. North Carolina State University.

 

Sibarani, T. & Laksmi, R.A. (2017). “The Effect of Health Service Quality and Brand Image on Patients Loyalty, With Patients Satisfaction as Mediating Variable (A Study in VIP Ward Of Prof. Dr. R Soeharso Ortopedics Hospital In Surakarta)”, Sebelas Maret Business Review, Vol. 2(1), PP. 25-42.

Tolba, A., Seoudi, I., Meshriki, H. & AbdelShahid, M. (2015). “Impact of Ethical Sales Behavior, Quality and Image on Customer Satisfaction and Loyalty: Evidence from Retail Banking in Egypt”, International Journal of Management and Marketing Research, Vol. 8(2), PP. 1-18.

 

Watson, A., Viney, H. & Schomaker, P. (2002). “Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective”, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20(7), PP. 394-404.

متن کامل:



عنوان:

تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعه موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)

Subject:

The Impact of Brand Image, Ethical Behavior and Service Quality on Patient Loyalty Considering the Mediating Role of Patient Satisfaction

(Case Study: Tehran Ophthalmology Private Centers)

نام و نام خانوادگی:جناب آقای دکتر محمدعلی عبدالوند

DR. Mohammad Ali Abdolvand.

 Assistance Professor of Marketing, Islamic Azad University. Science and Research Branch Faculty of Management and Economics

استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران
نام و نام خانوادگی:جناب آقای دکتر محسن خون سیاوش

DR.Mohsen Khounsiavash

Department of Management and Accounting,Qazvin Branch, Islamic Azad University, Qazvin, Iran

استادیار، گروه علوم پایه، واحد قزوین، دانشگاه آزاد اسلامی، قزوین، ایران

نام و نام خانوادگی: امیرحسین صمدزاده*

Amirhossein Samadzadeh

کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات  تهران

Islamic Azad University Science and Research Branch

آدرس:تهران،خیابان شیخ بهایی شمالی،کوچه دوازده متری سوم،پ3،ط5

تلفن:[phone] و 09123993862

ایمیل:[e-mail]

 

 

 

 

 

 

 

تأثیر تصویر برند، رفتاراخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت (مطالعة موردی: مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران)

 

 

چکیده

امروزه کیفیـت خدمـات در مراکز درمانی، نقشی مهمی در رضایت­مندی بیماران دارد. مأموریت اصلی مراکز درمانی ارائة خدمات درمانی با کیفیت بالا، جلب رضایت بیماران و در نهایت، وفاداری بیماران می‏باشد. از طرفی عملکرد کادر بیمارستان باید ماهیت انسانی و اخلاقی داشته و پرسنل به رفتارهای اخلاقی نیز توجه ویژه­ای داشته باشند. تداعی ذهنی مثبـت، کـه ناشـی از کیفیت خدمـات درمانی مناسب اسـت، می‏تواند ارزش ویـژة برند را ارتقا دهد و منجر بـه برتری برند یک مرکز درمانی نسبت به مراکز دیگر گردد. در این تحقیق به بررسی تأثیر تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت، می­پردازیم. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی- پیمایشی می‏باشد. جامعة آماری این تحقیق مراکز خصوصی چشم­پزشکی شهر تهران (شامل مراکز تخصصی و فوق تخصصی چشم­پزشکی) می‏باشد. حجم نمونة بررسی­شده در این تحقیق، 339 نفر می‏باشد. به منظور تحلیل داده‏ها از نرم‏افزارSPSS  و برای مدل­سازی معادلات ساختاری از نرم‏افزار AMOS، به منظور بررسی فرضیه­های تحقیق و تعیین تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته همراه با متغیر میانجی، اقدام گردید. یافته­های این پژوهش نشان می­دهد که دو متغیر تصویر برند و کیفیت خدمات، به صورت مستقیم بر رضایت بیماران و به صورت غیرمستقیم، از طریق متغیر رضایت، بر وفاداری بیماران تأثیرگذار هستند. همچنین متغیر رضایت بر وفاداری بیماران نیز تاثیر می­گذارد. متغیر رفتار اخلاقی، چه به صورت مستقیم و چه غیرمستقیم، تأثیری بر رضایت و وفاداری بیماران نداشت.

واژگان کلیدی:  تصویر برند، کیفیت خدمات، رفتار اخلاقی، رضایت بیماران، وفاداری بیماران

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

فلسفة وجودی نظام­های سلامت، تأمین و ارتقاء سلامت مردم و جامعه بوده است که دست­یابی به این هدف، فقط با ارائة مراقبت مطلوب و مورد نیاز بیماران امکان‏پذیر می‏باشد. در اين ميان، مهم­ترين و شايد رايج‏ترين و در عين حال جامع­ترين مركز ارائة اين مراقبت­ها، بيمارستان می‏باشد و بيمار محور اصلي مراقبت و يگانه علت وجودي بيمارستان است (فرح بخش، 2011). تصویر برند، مهم­ترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارند. برای این منظور، بخش­های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و تأثیری که از طریق بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت­شده می‏گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتریان ایجاد می‏کنند (بهاری و همکاران، 1396). تصویر شرکت  می‏تواند به عنوان  یک  ادراک انعکا­س­یافته از سازمان در تداعی ذهنی مصرف­کننده تعریف گردد. برخی مطالعات، تصویر شرکت را به عنوان عاملی پراهمیت در ارزش­گذاری فراگیر خدمات  شرکت  شناسایی نموده­اند. اما همچنان این  نکته که آیا بین تصویر شرکت و رفتار مشتری ارتباطی مستقیم وجود دارد و آیا این ارتباط حاصل رضایت مشتری و کیفیت خدمات دریافت­شده است یا نه، به صورت مبهم باقی می­ماند  (اسماعیل پور و همکاران، 1395). در عصر جدید بازاریابی، هدف ازبرقراری روابط بلند مدت و متقابل مشتری، حفظ آنان میباشدبه گونه ای که در نتیجه آن، سهم بازار و سودآوری شرکتهاافزایش یابد(دانشیان و دیگران،1395). از مزایای برندها، علی­رغم پیچیده بودن دست­یابی به آن، می‏توان به ابزاری کارآمد برای تمایز خدمات و نیز کسب مزیت رقابتی جهت ایجاد ارزش برای مشتریان و وفاداری آنها یاد کرد (عباس­زاده و همکاران، 1398). یکی از عوامل موثر در جلب نظر بیمار وجود یک تعامل ســازنده بین بیمار و ارائه دهندگان مراقبت می‏باشد. از طرفی عملکرد کادر بیمارستان باید ماهیت انسانی و اخلاقی داشــته و پایبندی آنها به اصول اخلاقی در ارتقاء کیفیت مراقبتهای پزشکی تاثیر بسزایی دارد. رعایت اصول اخلاقی مانند: صداقت، مسئولیت‏پذیری و تعهد به ارائه بهترین مراقبت، به میزان زیادی متاثر از معیارهای اخلاقی است. برخورداری پرسنل بیمارستان از این ویژگی‏ها میتواند در برقراری تعامل آنها و بیمار نیز موثر باشد(لی¹،2003). بیمارستان‏ها خدمات فراوانی را بـه مشتریان خود ارائه می‏کنند و در این بخش، کیفیت خدمات نقشی مهمی دارد. مأموریت اصلی بیمارستان‏ها تأمین مراقبت با کیفیت برای بیماران و برآوردن نیازها و انتظـارات آنهاست. برآوردن این رسالت مهم مستلزم نهادینه شدن کیفیت در بیمارستان‏ها می‏باشد (محمدی، 2005). بهبود کیفیت خدمات، به عنوان یک مسئلة راهبردي براي سازمان‏هایی کـه در بخش خدمات فعالیت می‏کنند، شناخته شده است. سازمان‏هایی که به سطح بالاتري از کیفیت خدمات دست می‏یابند، سطوح بالاتري از رضایت­مندي و وفاداری مشتریان را، به عنوان مقدمه‏اي براي دست­یابی بـه مزیت رقابتی پایدار، خواهند داشت (گوا²و همکاران ،2008). در محیط رقابتی امروز،یکی از مهمترین اهدافی که بازاریابان خدماتی می بایست جهت دستیابی به آن تلاش کنند به دست آوردن،حفظ و بالا بردن سهم بازار فعلی شان و در سطحی بالاتر،حفظ وفاداری مشتریان به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تلاشهای بازاریابی است(پژمان و کاظمی،1394).لذا با توجه به اهمیت موضوع و از آنجایی که اغلب تحقیقات انجام­شده در مورد چگونگی تأثیر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری و رضایت بیماران از جامعیت لازم برخوردار نبوده­اند، بررسی این رابطه سودمند به نظر می‌رسد. یافته‌های چنین تحقیقی می‌توانند مورد استفاده مسئولان و سیاست‏گذاران، مدیران کسب و کار، مدیران و مسئولان بیمارستان­ها، کادر بیمارستان­ها و پژوهشگران قرار گیرند تا از این طریق نوعی بینش عمیق در رابطه با عوامل مؤثر بر رضایت و وفاداری بیماران به‏ دست آورند.

مبانی نظری پژوهش  

الف) تصویر ذهنی برند

 تصویر ذهنی برند، یکی از مهم­ترین مفاهیم بازاریابی شناخته شده است. تصویر ذهنی برند عبارت است از ادراکات افراد دربارة برند که از طریق منسوبه­های برند در حافظه منعکس می‏شود. به عبارت دیگر، تصویر ذهنی برند به منسوبه­های قوی، مطلوب و منحصر به فرد از برند در حافظه اشاره دارد. نیرومندی، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی­های برند هستند که تصویر ذهنی از برند را منعکس­ می­کنند (اخوان فر و همکاران، 1397). تصویر برند را می‏توان تداعی معانی خاص و بی­همتای موجود در میان مشتریان هدف تعریف کرد. به طور خلاصه، باید گفت: تصویر برند چیزی جز درک ذهنی یا طرز تلقی مصرف­کنندگان از یک محصول نیست. تصویر برند راه موقعیت دادن به یک برند در بازار است. تصویر برند نه فقط تصاویر ذهنی، بلکه ارزش­های احساسی برند را نیز انتقال می‏دهد. برندهایی که تصویر مثبتی از خود در ذهن مشتریان ایجاد کرده باشند، در شرایط بحرانی یا رکود بازار بیشتر می‏توانند موفقیت خود را حفظ کنند (خویه و احمدی، 1391).

ب) کیفیت خدمات

کیفیت خدمات را به عنوان توانایی سازمان برای برآوردن نیازهای مشتریان، با توجه به سطح انتظاراتشان، تعریف می‏کنند. کیفیت خدمات از مقایسة انتظارات مشتریان با عملکرد ادراک­شدة خدمات منتج می‏شود. در واقع، کیفیت خدمات، قضاوت کلی مشتریان از چگونگی ارائة خدمات از جانب سازمان است (ایشاک³، 2012). کیفیت خدمات، با میزان مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او بیان می‏شود (گرونروس⁴، 2012). یکی از مطمئن­ترین روش­های کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایة تولیدات و خدمات با کیفیت به دست می­ﺁید. از این رو، کیفیت خدمات، به یکی از ابزارهای کلیدی بازاریابی برای دست­یابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است (گوﭘتا وهمکاران⁵، 2006). هنگام دريافت يك خدمت، انتظار مشتري اين است كه خدمات ارزشي را نيز دريافت كند. در اين رابطه، ارزش به عنوان پيوندي بين آن چه مشتريان به دست مي آورند درمقابل آن چه از دست ميدهند، تعريف شده است.بنابراين، در مقوله كيفيت خدمات مي توان اين گونه اظهارداشت كه خدمات با كيفيت خدماتي هستند كه مشتري را قادر مي سازند تا احساس كند كه در معامله انجام شده ارزشي را دريافت داشته است.(رحیمی،1394)

ج) وفاداری

آکر، وفاداری برند را دل­بستگی یک مشتری نسبت به یک برند تعریف می‏کند. مصرف­کنندگان وفادار تمایل دارند برای محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند. زیرا احساس می‏کنند که این نوع محصولات، نسبت به سایرین، برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‏کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری برند است. آکر، وفاداری برند را توانایی جذب و حفظ مشتریان تعریف کرده است (آکر، 2013). از ديدگاه (واتسون، ويني و شوميكر⁶، 2002)، وفاداري به تعهد قوي براي خريد مجدد محصول يا خدمت برتر در آينده اطلاق مي­شود. به صورتي كه علي­رغم تأثيرات و تلاش­هاي بازاريابي بالقوة رقبا، همان برند يا محصول خريداري شود (محمدی و همکاران، 1398). برخی از مطالعات اخیر دیدگاه مرکب را در مورد وفاداری به نام تجاری، تصدیق کرده­اند. وفاداری عبارت است از تعهد عمیق و قوی ایجادشده برای خرید مجدد باثبات و مداومِ یک محصول یا خدمت ترجیح­داده­شده در آینده، در حالی که تأثیرات  موقعیتی و تلاش­های بازاریابی رقبا برای تغییر استفادة مشتری، به سوی یک محصول یا خدمت دیگر، وجود دارد (اخوان فر، 1397).

د) رفتار اخلاقی

 رفتار اخلاقی، به عنوان نظام فلسفی­ای که هدایت و تصمیم­گیری معنوی انسا­ن­ها را در بردارد، تعریف می‏شود و اخلاق حرفه­ای این تصمیم­گیری را در هنگام کار با مراجع، مورد توجه قرار می دهد. اخلاق اساساًجداى از موضوعات مادی است و بعد معنوی دسته­بندى­هاى حرفه­ها، که دارای هد­ف­ها و منافع مشترک هستند، را در بر می­گیرد. امروزه به این نوع اخلاق، اخلاق حرفه­ای می­گویند (احمدی، 1394). رفتار اخلاقی، به عنوان مجموعه­اي از صفات روحي و باطني انسان تعريف مي­شود که به صورت اعمال و رفتاري که از خلقيات دروني انسان ناشي مي­شود، بروز مي‌يابد. عدم رعايت برخي معيارهاي اخلاقي سبب نگراني­هاي زيادي در سازمان­ها، از جمله بیمارستان­ها، شده است. حساسيت اخلاقي، ويژگي­اي است که شخص را به تشخيص کشمکش­هاي اخلاقي و برداشت حسي و فکري از موقعيت­هاي آسيب­پذير و آگاهي به نتايج اخلاقي در تصميم­گيري در مورد ديگران، قادر مي­سازد (عباس زاده و همکاران،2005).

ه) رضایت

رضایت­مندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت، بعد از استفاده از ﺁن، تعریف است. رضایت­مندی مشتری نتیجة اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ﭘل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف­کننده عمل می‏کند (جمال و ناصر⁷، 2002). رضایت مشتری، نقشی اساسی در خدمات ایفا می‏کند (ادوارسون و همکاران⁸، 2000). رضایت‏مندی مشتری جهت بازاریابی موفقیت­ﺁمیز، یک عامل قطعی به شمار می‏رود و به معنای درجة تناسب بین انتظارات مشتری در مورد یک خدمت (محصول) و عملکرد واقعی ﺁن خدمت (محصول) می‏باشد (لادا و همکاران⁹، 2009)

فرضیات پژوهش

یکی از اهداف توجـه بـه بحـث کیفیـت خدمـات در بیمارسـتان ها، بهبـود ادراک مشـتریان از کیفیـت خدمـات و بهبـود تجربـه‏ی مثبـت آن‏هـا از خدمات می‏باشد. سـرمایه گذاری در کیفیت خدمـات می‏توانـد بـه تجربـه‏ی مثبـت و در نهایت به تقویـت تداعی مثبت برنـد در ذهن مشـتریان و بیمـاران منجر شـود. تداعی ذهنی مثبـت کـه ناشـی از کیفیـت خدمـات درمانی مناسـب اسـت، می‏تواند ارزش ویـژه برنـد را ارتقـا دهـد و منجر بـه برتری برند بیمارسـتان در بیـن سـایر بیمارسـتان‏ها گـردد. بنابرایـن کیفیت خدمات ابتـدا باعث ارتقـای ارزش ویـژه برنـد شـده و سـپس ارزش ویـژه ی برنـد نیز به تمایـز و ترجیـح برند و همچینـن قصد مراجعات متعدد برای اسـتفاده از خدمات درمانی و در نهایـت، منجـر بـه بهبود عملکـرد برند و رضایت بیماران می‏شود( بل و همکاران¹⁰،2005). کیفیت خدمات دستیابی به به رضایت و وفاداری را تسهیل می‏کند. از سویی ارائه خدمات برتر از سوی سازمان به مشتریان منجر به رضایت مشتریان می‏شود که خود لازمه ایجاد وفاداری در مشتریان است(موسوی و همکاران، 1398، 283).  امروزه، داشتن اخلاق در سازمان، به عنوان یک مزیت رقابتی در سازمان مطرح است زیرا روی کیفیت محصولات و در نهایت رضایتمندی و وفاداری مشتریان اثرگذار می‏باشد. رعایت موازین اخلاقی از سوي سازمانها در اقتصاد امروزي بسیار مهم و حیاتی بوده و رفتار اخلاقی سازمانها نقشی اساسی را در شکل گیري و حفظ روابط بلند مدت و وفاداری میان سازمان و مشتریانش بازي می‏کند (براری و رنجبریان 1390، 2). بنابراین با توجه به توضیحات ذکر شده فرضیه های پژوهش به صورت زیر بیان می گردد.

فرضیة اصلی پژوهش

تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران با متغیر میانجی رضایت اثرگذار است.

فرضیات فرعی پژوهش

1)       کیفیت خدمات بر رضایت بیماران اثرگذار است.

2)       تصویر ذهنی بر رضایت بیماران اثرگذار است.

3)       کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران اثرگذار است.

4)       تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران اثرگذار است.

5)       رضایت بیماران بر وفاداری آنها اثرگذار است.

6)       کیفیت خدمات، از طریق متغیر میانجی رضایت، بر وفاداری بیماران اثرگذار است.

7)       تصویر ذهنی، از طریق متغیر میانجی رضایت، بر وفاداری بیماران اثرگذار است.

8)       رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران اثرگذار است.

9)       رفتار اخلاقی بر رضایت بیماران اثرگذار است.

10)       رفتار اخلاقی، از طریق نقش میانجی رضایت، بر وفاداری بیماران اثرگذار است.

 

مدل مفهومی تحقیق    

 

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مدل تحقیق سیبارانی و لاکسمی ریانی،¹¹2017  و طولبا و همکاران،¹² 2015)

 

 

برای طراحی این مدل تحقیق، از دو مدل تحقیق سیبارانی و لاکسمی ریانی )2017) و طولبا و همکاران (2015) استفاده شده است. این مدل دارای سه متغیر مستقل (شامل تصویر برند، رفتار اخلاقی و کیفیت خدمات) می‏باشد. همچنین این مدل دارای یک متغیر وابسته (وفاداری بیماران) و یک متغیر میانجی (رضایت بیماران) نیز می‏باشد.

روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی –پیمایشی می‏باشد. توصیفی از آن جهت که یافته‌ها به همان صورت که جمع‌آوری شده‌اند، بدون هیچ‌گونه دستکاری توصیف می‌گردند. روابط بین متغیرها بررسی شده و روابط متغیر مستقل و متغیرهای وابسته ارزیابی می‌شوند و از آنجا که اطلاعات توسط یک نمونه تصادفی از جامعه اصلی بدست آمده و نتایج حاصله از نمونه تصادفی پس از تجزیه و تحلیل لازم به جامعه اصلی تعمیم داده می‌شوند و جهت جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده می‌گردد، بدین جهت از انواع پیمایشی نیز می‏باشد و نیز از لحاظ مسئله و هدف تحقیق کاربردی محسوب می‌شود زیرا پژوهشی است که در جهت حل مسئله‌ای فردی، گروهی و اجتماعی انجام می‌پذیرد . برای جمع آوری اطلاعات در این تحقیق از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است.جهت گردآوری اطلاعات در این تحقیق در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع، از منابع کتابخانه‌ای، مقالات و کتاب‌های مربوطه استفاده شده است. به منظور جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات از پرسشنامه نیز استفاده شده است. پرسشنامه به عنوان یکی از متداولترین ابزار جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی، عبارتست از مجموعه ای از پرسش هدف دار، که با بهره گیری از مقیاس های گوناگون، نظر، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می دهد(خاکی ،1389).

تحقیق حاضر از آنجا که از نوع پیمایشی است، مانند بسیاری از مطالعات پژوهشی برای گردآوری داده‏های اولیه از پرسشنامه محقق ساخته جهت آزمون فرضیه ها استفاده شده است و از نرم‏افزار اموس و اس پی اس اس برای تحلیل استفاده شده است. سؤالات پرسشنامه براساس فرضیات تحقیق شکل گرفته است، به عبارت دیگر هر یک از سؤالات در جهت جمع آوری داده هایی برای آزمون فرضیات تحقیق میباشد. برای نمره گذاری این پرسشنامه نیز از مقیاس پنج درجه ای لیکرت استفاده شده است که این طیف شامل گزینه های خیلی کم،کم،متوسط،زیاد و خیلی زیاد می باشد که به ترتیب از 1 تا 5 امتیاز دهی شده اند.

پرسشنامه طراحی شده برای این پژوهش از دو قسمت تشکیل شده است:

قسمت اول: شامل اطلاعات جمعیت شناختی افراد پاسخ دهنده از قبیل جنسیت، سن، تحصیلات و شغل است.

قسمت دوم: شامل سوالات استنباطی جهت بررسی و تحلیل فرضیه ها و سنجش متغیرها می‏باشد.

این پرسشنامه دارای 21 سوال و 5 بعد  وفاداری بیماران، تصویر برند، رفتاراخلاقی، کیفیت خدمات و رضایت بیماران را مورد بررسی قرار می‌دهد .

جدول 1- سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد

متغیر	ابعاد	سوالات	منابع
متغیرهای مستقل	تصویر برند	4-1	نها گویان13 2001 و ال سعید14 2020
	رفتاراخلاقی	8-5	خاکی و همکاران 1394
	کیفیت خدمات	13-9	رلا الدامن15 2017
متغیر وابسته	وفاداری بیماران	17-14	عرب و همکاران 2012،کیم و همکاران16 2017،آیو و همکاران17 2013
متغیر میانجی	رضایت بیماران	21-18	رلا الدامن 2017 و زارعی و همکاران 2014

جامعه آماری پژوهش حاضر نیز بیماران مراکز خصوصی چشم پزشکی تهران شامل کلینیکها و بیمارستانهای تخصصی و فوق تخصصی می باشند. مراکز درمانی جامعه آماری ما شامل بیمارستان نور، بیمارستان نگاه ،بیمارستان بینا، کلینیک نوین دیدگان، کلینیک مرکزی، کلینیک ونک، کلینیک بصیر، کلینیک ایرانیان وکلینیک رازی می باشند.

 برای تعیین حجم نمونه نیز در این تحقیق از فرمول زیر استفاده گردیده است:

10×q≤n≤15×q

در این فرمول q تعداد گویه ها علاوه بر تعداد فرضیه ها است که بر طبق پرسشنامه 21 گویه و 10 فرضیه وجود دارد. یعنی حجم نمونه ما به صورت زیر می‏باشد:

310≤ n ≤ 465

در این تحقیق با توجه به حجم نمونه و شرایط ناشی از ویروس کرونا پرسشنامه ها به دو صورت آنلاین و حضوری در اختیار مراجعین قرار گرفت بدین صورت که پرسشنامه ها بین بیماران حاضر در درمانگاه ،اتاق عمل و بخش بستری توزیع گردید . در نهایت 87 پرسشنامه به صورت آنلاین ، 252 پرسشنامه به صورت حضوری و در مجموع 339 پرسشنامه جمع آوری گردید.

روش‌ تجزيه و تحليل داده‏ها

در این پژوهش، جهت تجزیه و تحلیل داده‏ها، از دو شیوة آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. سپس بر حسب نتایج آزمون نرمالیته در نرم‏افزار SPSS، اقدام به تعیین آزمون­ها و روش­های مد نظر شد. در بخش مدل­سازی معادلات ساختاری، به منظور بررسی فرضیه­های تحقیق و تعیین تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته نسبت به متغیر میانجی، به بررسی روابط علی و معلولی در مدل، با استفاده از نرم‏افزار AMOS، اقدام شد. برای بررسی فرضیات مرتبط با متغیر میانجی نیز از آزمون سوبل استفاده گردیده است.

یافته ها

سن 4 نفر (معادل 2/1 درصد) کمتر از 20 سال، 15 نفر (معادل 4/4 درصد) بین 21 تا 25 سال، 78 نفر (معادل 23 درصد) بین 26 تا 30 سال، 152 نفر (معادل 8/44 درصد) بین 31 تا 40 سال، 40 نفر (معادل 8/11 درصد) بین 41 تا 50 سال و 50 نفر (معادل 7/14 درصد) بیشتر از 50 سال بوده است. شغل 15 نفر (معادل 4/4 درصد) دانشجو، 66 نفر (معادل 5/19 درصد) خانه دار، 123 نفر (معادل 3/36 درصد) کارمند، 74 نفر (معادل 8/21 درصد) کار آزاد و 61 نفر (معادل 18 درصد) سایر مشاغل بوده است.

مطابق مندرجات جدول 2، از کل پاسخ­گویان، 158 نفر (معادل 6/46درصد) مرد و 181 نفر (معادل4/53 درصد) زن بوده‌اند. مطابق مندرجات جدول 1، میزان تحصیلات 20 نفر (معادل 9/5 درصد) زیر دیپلم، 54 نفر (معادل 9/15 درصد) دیپلم، 36 نفر (معادل 6/10 درصد) فوق دیپلم، 123 نفر (معادل 3/36 درصد) لیسانس، 99 نفر (معادل 2/29 درصد) فوق لیسانس و 7 نفر (معادل 1/2 درصد) دکتری بوده است.

 

 

جدول 2- توصیف پاسخ­گویان بر اساس متغیرهای دموگرافیک

نام متغیر		فراوانی	درصد
جنسیت	مرد	۱۵۸	6/46
	زن	۱۸۱	4/53
میزان تحصیلات	زیر دیپلم	۲۰	9/5
	دیپلم	۵۴	9/15
	فوق دیپلم	۳۶	6/10
	لیسانس	۱۲۳	3/36
	فوق لیسانس	۹۹	2/29
	دکتری	۷	1/2
سن	کمتر از 20 سال	۴	2/1
	بین 21 تا 25 سال	۱۵	4/4
	بین 26 تا 30 سال	۷۸	۲۳
	بین 31 تا 40 سال	۱۵۲	8/44
	بین 41 تا 50 سال	۴۰	8/11
	بیشتر از 50 سال	۵۰	7/14
شغل	دانشجو	۱۵	4/4
	خانه دار	۶۶	5/19
	کارمند	۱۲۳	3/36
	کار آزاد	۷۴	8/21
	سایر	۶۱	۱۸

 

جدول 3، شاخص‌های آمار توصیفی متغیرهای تحقیق از قبيل تعداد پاسخ­گویان، کمترین مقدار، بیشترین مقدار، میانگین و انحراف استاندارد را نشان مي‌دهد.

جدول 3- شاخص‌های آمار توصیفی متغیرهای تحقیق

نام متغیر	تعداد	کمترین مقدار	بیشترین مقدار	میانگین	انحراف معیار
تصویر ذهنی	۳۳۹	۴	۲۰	292/15	419/3
رفتار اخلاقی	۳۳۹	۴	۲۰	425/15	374/3
کیفیت خدمات	۳۳۹	۵	۲۵	115/20	802/3
وفاداری بیماران	۳۳۹	۴	۲۰	631/15	836/3
رضایت بیماران	۳۳۹	۴	۲۰	54/15	597/3

 

برای بررسی نرمالیتی داده‏ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شد. برای آزمون نرمالیتی، فرضیه‌های آماری به صورت زیر تنظیم می‌شود:

فرضیة H0: توزیع داده‌های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال است.

فرضیة H1:  توزیع داده‌های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال نیست.

مقدار معنی‌داری آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، برای همة متغیرها، کوچک­تر از 05/0 می‏باشد. به عبارتی، با توجه به این آزمون، فرض نرمال بودن داده‌ها برای این متغیرها تأیید نمی‌شود. در پرسش­نامه­هایی با طیف لیکرت، به طور معمول نیز داده‏ها غیرنرمال به دست می­آیند.

جدول 4- نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف

نام متغیر	آماره آزمون کولموگروف اسمیرنوف			مقدار معناداری آزمون کولموگروف اسمیرنوف
تصویر ذهنی		139/0			000/0
رفتار اخلاقی		116/0			000/0
کیفیت خدمات		107/0			000/0
وفاداری بیماران		161/0			000/0
رضایت بیماران		154/0			000/0

 

مدل­سازی معادلات ساختاری

در اين مرحله، ابتدا نشانگرها و نیکویی برازش مدل ارزیابی و سپس پایایی و روایی سازه‌ها (متغیرهای پنهان) بررسی شد.

ارزیابی بار عاملی نشانگرها 

 

جدول 5- برآورد ضرایب استاندارد مربوط به مدل تحلیل عاملی تأییدی

نام متغیر		برآورد ضرایب استاندارد		نسبت بحرانی (C.R)
تصویر ذهنی	Q1	75/0	-
	Q2	88/0	643/16
	Q3	812/0	262/15
	Q4	835/0	729/15
رفتار اخلاقی	Q5	634/0	-
	Q6	781/0	806/11
	Q7	865/0	658/12
	Q8	802/0	039/12
کیفیت خدمات	Q9	712/0	-
	Q10	732/0	934/12
	Q11	783/0	822/13
	Q12	775/0	68/13
	Q13	812/0	328/14
	Q18	57/0	-
رضایت بیماران	Q19	888/0	728/11
	Q20	917/0	928/11
	Q21	923/0	967/11
	Q14	848/0	-
وفاداری بیماران	Q15	894/0	237/22
	Q16	925/0	748/23
	Q17	869/0	097/21

 

---

[1]  Lee

[2]  Guo

[3]  Ishaq

[4] Gronroos 

[5]  Gupta et al

[6] Watson, Viney & Schomaker 

[7]  Jamal & Naser

[8]  Edvardsson et.al

[9]  Lada et al

[10]  Bell

[11]  Sibarani &Laksmi

[12]  Tolba & et al.

[13]  Nha Nguyen

[14]   El-Said

[15]  Rula Al-Damen

[16]  Kim

[17]  Ayu

 

همان­طور كه در جدول 5 ملاحظه مي‌شود، تمامي مقادير ضرایب استاندارد مرتبط با ابعاد پژوهش، بالاتر از 4/0 است. بنابراين، مي‌توان گفت: این مدل اندازه‌‌گيري از پايايي كافي در زمينة گویه‌های متغيرهاي پنهان برخوردار است. در جدول فوق، مقادير نسبت بحرانی (CR) نيز براي گویه‌ها نشان داده شده است. اين مقادير معمولاً به عنوان پارامترهاي روايي مرتبط با مدل ساختاری معرفي مي‌شوند. همان­طور كه ملاحظه مي‌شود، تمامي مقادير خارج از بازه (96/1، 96/1-) بوده و معني‌دار می­باشند. در نتيجه، ابزار تحقيق از روايي مناسب برخوردار است.

ارزیابی برازش مدل

بعد از بررسی نشانگرهای سازه و اطمینان از شناسایی­پذیر بودن مدل، نوبت به ارزیابی برازش مدل می­رسد.

 

جدول 6- شاخص‌های برازش مدل

نام آزمون	توضیحات	مقادیر قابل قبول	مقدار به‌دست آمده
	کای اسکوئرنسبی	3> خوب 5> قابل قبول	237/3
RMR	ریشه میانگین مجذور باقیمانده ها	1/0>	048/0
GFI	شاخص نیکویی برازش	9/0<	858/0
NFI	شاخص برازندگی تعدیل یافته	9/0<	910/0
RFI	شاخص برازش نسبی	9/0<	894/0
IFI	شاخص برازش نرم	9/0<	936/0
TLI	شاخص برازش توکر- لوئیس	9/0<	924/0
CFI	شاخص برازش مقایسه ای	9/0<	935/0
RMSEA	ریشه میانگین توان دوم خطای تقریب	08/0> خوب 1/0< ضعیف	081/0

 

با توجه به جدول 6،مقدار RMSEA برابر با 081/0 مي­باشد که این مقدار کمتر از 09/0 است. این امر نشان­دهندة این است که ميانگين توان دوم خطاهاي مدل مناسب است و مدل خوب می‏باشد. همچنين مقدار کاي دو به درجة آزادي برابر 237/3 و مناسب است. همچنین ميزان شاخص‌های IFI، NFI،  CFI و TLI نيز از 9/0 بیشتر می‏باشد. به طور کلی، زمانی که حداقل سه شاخص مقادیری در بازة قابل قبول قرار داشته باشند، می‌توانیم ادعا کنیم که برازش مدل خوب و قابل قبول است.

روايي (اعتبار) همگرا

مقیاس­های سازه بر اساس روایی همگرا، باید به طور معمول میزان بالایی از واریانس را پوشش دهند. در این پژوهش، جهت سنجش روایی همگرای هر یک از متغیرها، از شاخص­ میانگین واریانس استخراج­شده (AVE) استفاده شده است. محققان مختلف مقدار 5/0 به بالا را برای این شاخص مناسب می­دانند. میانگین واریانس مستخرج، از تقسیم مجموع مربعات بارهای عاملی به تعداد متغیرهای مشاهده­شده، به دست می­آید. در ادامه نتايج حاصل از بررسي روايي همگرا در جدول 6 ارائه شده است.

جدول 7- روایی همگرای متغيرهاي پنهان

متغير	ميانگين واريانس استخراج‌شده (AVE)
تصویر ذهنی	673/0
رفتار اخلاقی	601/0
کیفیت خدمات	583/0
وفاداری بیماران	702/0
رضایت بیماران	782/0

 

بعد از سنجش بارهاي عاملي و روایی همگرا، نوبت به محاسبه و گزارش ضرايب آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي عامل‌ها مي‌رسد.

در مورد پايايي دروني¹، بايد گفت که يکي از مواردي که براي سنجش پايايي در مدل­سازی معادلات ساختاری به کار مي‌رود، پايداري دروني مدل‌ است. پايداري دروني، نشانگر ميزان هم­بستگي عامل و سؤالات مربوط به آن است. مقدار بالاي واريانس تبيين­شده بين عامل و سؤالات آن، در مقابل خطاي اندازه‌گيري مربوط به هر سؤال، پايداري دروني بالا را نتيجه مي‌دهد. مقدار آلفاي کرونباخ بالاتر از 7/0 نشانگر پايايي قابل قبول است.

پايايي

 از آن‌جايي که معيار آلفاي کرونباخ يک معيار سنتي براي تعيين پايايي عامل‌ها مي‌باشد، معيار مدرن‌تري نسبت به آلفاي کرونباخ (به نام پايايي ترکيبي) به کار مي‌رود. اين معيار توسط ورتس و همکاران، در سال 1974، معرفي شد و برتري آن نسبت به آلفاي کرونباخ در اين است که پايايي عامل‌ها، نه به صورت مطلق،‌ بلکه با توجه به همبستگي عامل‌ها با يکديگر، محاسبه مي‌گردد. در نتيجه، براي سنجش بهتر پايايي، هر دوي اين معيارها به کار برده مي‌شوند. در صورتي که مقدار پايايي ترکيبي، براي هر عامل، بالاتر از 7/0 شود، نشان از پايداري دروني مناسب براي مدل‌هاي اندازه‌گيري دارد و مقدار کمتر از 6/0 عدم وجود پايايي را نشان مي‌دهد.

جدول 8- مقدار پايايي متغيرهاي پنهان

متغير	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی
تصویر ذهنی	892/0	892/0
رفتار اخلاقی	840/0	856/0
کیفیت خدمات	874/0	875/0
وفاداری بیماران	932/0	901/0
رضایت بیماران	883/0	935/0

 

همان‌طور که در جدول 8 مشخص شده است، مقدار مربوط به اين معيارها (يعني آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبي عوامل پژوهش) در همة عامل‌ها بالاتر از 6/0 مي‌باشد که نشان از پايايي مناسب مدل دارد.

نتایج فرضیات

جهت بررسی فرضیات تحقیق از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است: 

شکل 2- مدل معادلات ساختاری مربوط به بررسی فرضیات تحقیق – ضرایب استانداردشده

 

 

 

 

 

 

 

 

براي معنادار بودن يک ضريب، نسبت بحرانی آن بايد خارج از بازه (96/1 ، 96/1-) باشد و این رابطة مستقیم، با 95‌% اطمینان، معنی‌دار است.

جدول 9- ضرایب رگرسیونی مربوط به فرضیه­ها

نام مسیر	برآورد مسیر	نسبت بحرانی (CR)
کیفیت خدمات ← رضایت بیماران	672/0	875/5
تصویر ذهنی ← رضایت بیماران	373/0	516/5
کیفیت خدمات ← وفاداری بیماران	073/0	679/0
تصویر ذهنی ← وفاداری بیماران	073/0	243/1
رضایت بیماران ← وفاداری بیماران	852/0	347/7
کیفیت خدمات ← رضایت بیماران ← وفاداری بیماران	573/0	997/3
تصویر ذهنی ← رضایت بیماران ← وفاداری بیماران	318/0	144/4
رفتار اخلاقی ← وفاداری بیماران	086/0-	570/0-
رفتار اخلاقی ← رضایت بیماران	039/0-	036/1-
رفتار اخلاقی ← رضایت بیماران ← وفاداری بیماران	033/0-	510/0

نتایج فرضیات به شرح زیر می باشد:

فرضیه 1:"کیفیت خدمات بر رضايت بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9، مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر کیفیت خدمات و رضایت بیماران 672/0 و نسبت بحرانی 875/5 (براي معنادار بودن يک ضريب، نسبت بحرانی آن بايد خارج از بازه (96/1 ، 96/1-) باشد) می‏باشد و این رابطه مستقیم با 95‌% اطمینان معنی‌دار است. بنابراین کیفیت خدمات بر رضايت بیماران اثر گذار است و فرضیه 1 تایید می‌شود.نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) و زارعی و همکاران(2015) سازگار است.

فرضیه 2: "تصویر ذهنی بر رضايت بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9، مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر تصویر ذهنی و رضایت بیماران 373/0 و نسبت بحرانی 516/5 (براي معنادار بودن يک ضريب، نسبت بحرانی آن بايد خارج از بازه (96/1 ، 96/1-) باشد) می‏باشد و این رابطه مستقیم با 95‌% اطمینان معنی‌دار است. بنابراین تصویر ذهنی بر رضايت بیماران اثر گذار است و فرضیه 2 تایید می‌شود.نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) و طولبا و همکاران (2015) سازگار است.

فرضیه 3: "کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9، مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر کیفیت خدمات و وفاداری بیماران 073/0 و نسبت بحرانی 679/0 می‏باشد و این رابطه مستقیم معنی‌دار نیست. بنابراین کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران اثر گذار نیست و فرضیه 3 رد می‌شود. نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) سازگار نیست.کیفیت خدمات به طور مستقیم بر وفاداری بیماران اثرگذار نیست در صورتی که کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است.

فرضیه 4: "تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9، مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر تصویر ذهنی و وفاداری بیماران 073/0 و نسبت بحرانی 243/1 می‏باشد و این رابطه مستقیم معنی‌دار نیست. بنابراین تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران اثر گذار نیست و فرضیه 4 رد می‌شود. نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) سازگار نیست. تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است.

فرضیه 5: "رضایت بیماران بر وفاداری بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9 مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر رضایت بیماران و وفاداری بیماران 852/0 و نسبت بحرانی 347/7 (براي معنادار بودن يک ضريب، نسبت بحرانی آن بايد خارج از بازه (96/1 ، 96/1-) باشد) می‏باشد و این رابطه مستقیم با 95‌% اطمینان معنی‌دار است. بنابراین رضايت بیماران بر وفاداری بیماران اثر گذار است و فرضیه 5 تایید می‌شود.نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) و طولبا و همکاران (2015) سازگار است.

 فرضیه 6: "کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است."

در جدول 9 ضریب مسیر غیرمستقیم و نسبت بحرانی این مسیر نمایش داده شده است. با توجه به نتایج گزارش شده ، مسیر غیرمستقیم کیفیت خدمات ← رضایت بیماران ← وفاداری بیماران با توجه به نسبت بحرانی (که خارج از بازه (96/1 ، 96/1-) است) معنی‌دار است. بدین معنا که کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است و فرضیه 6 تایید می‌شود.نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) سازگار است

فرضیه 7: "تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است."

در جدول 9 ضریب مسیر غیرمستقیم و نسبت بحرانی این مسیر نمایش داده شده است. با توجه به نتایج گزارش شده ، مسیر غیرمستقیم تصویر ذهنی ← رضایت بیماران ← وفاداری بیماران با توجه به نسبت بحرانی (که خارج از بازه (96/1 ، 96/1-) است) معنی‌دار است. بدین معنا که تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است و فرضیه 7 تایید می‌شود. نتایج تحقیق با سیبارانی و لاکسمی (2017) سازگار است

فرضیه 8 :"رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9 مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر رفتار اخلاقی و وفاداری بیماران 086/0- و نسبت بحرانی 570/0- می‏باشد و این رابطه مستقیم معنی‌دار نیست. بنابراین رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران اثر گذار نیست و فرضیه 8 رد می‌شود. نتایج تحقیق با پژمان و همکاران (2017) و طولبا و همکاران(2015) سازگار نیست.

فرضیه 9: "رفتار اخلاقی بر رضایت بیماران اثر گذار است."

همانطور که در جدول 9، مشاهده می‌شود ضریب مسیر بین دو متغیر رفتار اخلاقی و رضایت بیماران 039/0- و نسبت بحرانی 036/1- می‏باشد و این رابطه مستقیم معنی‌دار نیست. بنابراین رفتار اخلاقی بر رضایت بیماران اثر گذار نیست و فرضیه 9 رد می‌شود. نتایج تحقیق با طولبا و همکاران (2015) سازگار نیست.

فرضیه 10: "رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار است."

در جدول 9 ضریب مسیرغیرمستقیم و نسبت بحرانی این مسیر نمایش داده شده است. با توجه به نتایج گزارش شده ، مسیر غیرمستقیم رفتار اخلاقی ← رضایت بیماران ← وفاداری بیماران با توجه به نسبت بحرانی معنی‌دار نیست. بدین معنا که رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران از طريق نقش میانجی رضايت اثر گذار نیست و فرضیه 10 رد می‌شود. نتایج تحقیق با طولبا و همکاران (2015) سازگار نیست.

با توجه به ضرایب محاسبه­شده، نتایج فرضیات در جدول ذیل آمده است.

جدول10- خلاصة نتایج فرضیه ها

ردیف	فرضیه	نتیجه
فرضیة اول	کیفیت خدمات بر رضایت بیماران اثر گذار است.	تأیید
فرضیة دوم	تصویر ذهنی بر رضایت بیماران اثر گذار است.	تأیید
فرضیة سوم	کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران اثر گذار است.	عدم تأیید
فرضیة چهارم	تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران اثر گذار است.	عدم تأیید
فرضیة پنجم	رضایت بیماران بر وفاداری بیماران اثر گذار است.	تأیید
فرضیة ششم	کیفیت خدمات بر وفاداری بیماران از طریق متغیر میانجی رضایت اثر گذار است.	تأیید
فرضیة هفتم	تصویر ذهنی بر وفاداری بیماران از طریق متغیر میانجی رضایت اثر گذار است.	تأیید
فرضیة هشتم	رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران اثر گذار است.	عدم تأیید
فرضیة نهم	رفتار اخلاقی بر رضایت بیماران اثر گذار است.	عدم تأیید
فرضیة دهم	رفتار اخلاقی بر وفاداری بیماران از طریق نقش میانجی رضایت اثر گذار است.	عدم تأیید

 

نتیجه گیری

همان­طور که در تحلیل فرضیه­ها مشاهده گردید، فرضیه­های مرتبط با رفتار اخلاقی تأیید نگردیدند. در اینجا به علت­های احتمالی این موضوع می­پردازیم. با توجه به شیوع ویروس کویید 19 (کرونا)، جمع­آوری داده، بزرگ­ترین محدودیت این تحقیق بود. در این دوران، با توجه به شرایط حاکم، بیماران بسیار کمتری نسبت به شرایط عادی به مراکز مراجعه می­نمودند که اکثر بیماران، با توجه به استرس و ترس ناشی از این ویروس، برای تکمیل پرسش­نامه­ها همکاری بسیار کمتری با محقق انجام می­دادند. بیمارانی که همکاری نمودند نیز دچار استرس و ترس بوده­اند و تکمیل پرسش­نامه­ها با دقت و حوصلة همانند شرایط عادی انجام نشده است. از دیگر مشکلات زمان انجام این تحقیق می­توان به کاهش چشم­گیر عمل­های چشمی و بستری بیماران به علت شیوع ویروس کرونا اشاره کرد. پرسش­نامة طراحی­شده می­بایست بین بخش­های مختلف مراکز درمانی (اعم از درمانگاه، اتاق عمل، بخش بستری و ...) توزیع می‏شد که با توجه به شرایط موجود، بیشتر در بخش درمانگاه توزیع شد. در میان سؤالات مربوط به رفتار اخلاقی، سؤالاتی در رابطه با اقدامات پرستاری و مراقبت پرسیده شده بود که با توجه به شرایط موجود و عدم درک موضوع توسط بیماران، به خوبی پاسخ داده نشد. کما اینکه استرس ناشی از ویروس کرونا هم در پاسخ­دهی به سؤالات بی­تأثیر نبود. یکی دیگر از علت­های احتمالی، عدم درک مناسب رفتار اخلاقی از سمت بیماران می‏باشد. .یافته­های این پژوهش نشان می­دهد که دو متغیر تصویر برند و کیفیت خدمات به صورت مستقیم بر رضایت بیماران و به صورت غیرمستقیم، از طریق متغیر رضایت، بر وفاداری آنها تأثیرگذار هستند. همچنین متغیر رضایت بر وفاداری بیماران نیز تأثیرگذار می‏باشد. متغیر رفتار اخلاقی نیز فاقد هر گونه تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم بر رضایت و وفاداری بیماران می‏باشد. نتایج این تحقیق نیز برآیندی از حدود ده مرکز چشم­پزشکی در تهران، که ممکن است نتایج هر مرکز درمانی نیز با مرکز دیگر متفاوت باشد، است. به عنوان مثال، ممکن است فرضیه­هایی که رد شده­اند، در صورت بررسی جداگانه در یک مرکز درمانی تأیید شده و در مرکز دیگر رد شوند. لذا قابل ذکر است که این نتایج را نمی­توان به طور قطعی به هر مرکز درمانی تعمیم داد و نیاز است که هر مرکز، به طور جداگانه، مورد بررسی قرار گیرد.

پیشنهادات حاصل از نتایج تحقیق

1)       پیشنهاد می‏شود خدمات بی­عیب و نقص و بدون تأخیر به بیماران ارائه گردد. در این راستا، بایستی مسائلی نظیر گزینش پرسنل با توجه به میزان آشنایی آنان با کیفیت خدمات بیماران و آموزش آنان به منظور برخورد مناسب با بیماران، مورد توجه قرار گیرد. 

2)       با توجه به اینکه نیازها و خواسته­هاي بیماران با گذر زمان تغییر می‏کند، مراکز درمانی باید به طور منظم پایش­هایی براي سنجش کیفیت خدمات درك­شده از دید بیماران انجام دهند و مکانیزمی را به کار گیرند که همواره بتوانند میزان رضایت بیماران خود را مورد سنجش قرار دهند.

3)       پرسنل باید مشتاقانه با بیماران ارتباط برقرار کنند و با آنها برخوردی مؤدبانه داشته باشند و پاسخ­های ارائه­شده از جانب کارکنان باید کاملاً واضح و روشن و دور از هر گونه ابهام و پیچیدگی باشد.

4)       اگر بیماران اعتراض یا شکایتی نسبت به ارائة خدمات داشته باشند، مراکز درمانی خود را متعهد به پیگیری آن بدانند تا بتوانند اعتماد بیماران را به خود جلب نمایند.

5)       مراکز درمانی به وعده های داده­شده به بیماران در زمان مقرر عمل کنند. خدمت در اولین بار به طور صحیح توسط پرسنل اداری و کارکنان این مراکز انجام شود. با این کار تصویر ذهنی مطلوبی از برند مراکز درمانی در ذهن بیماران نقش می­بندد.

6)       مراکز درمانی بایستی به طور دوره­ای نسبت به سنجش رضایت مشتریان خود اقدام نمایند. بدین منظور باید پرسش­نامه­هایی با تناوب زمانی مشخص، طراحی و از نظر بیماران، در مورد نوع و میزان رضایت آنان از خدمات آگاهی یابند.

7)       پیشنهاد می­شود مراکز درمانی جهت ساخت تصویر ذهنی برند از تبلیغات مستمر استفاده نمایند.

8)       مراکز درمانی باید با ارائة خدماتی قابل اطمینان و افزایش کیفیت خدمات، تصویر خوبی از برند آن مرکز در ذهن بیماران ایجاد نمایند.

9)       مراکز درمانی باید سعی نمایند خواسته­های بیماران را، بدون توجه به وضعیت مالی یا مذهبشان، مورد توجه قرار دهند.

10)       مراکز درمانی باید همواره به حریم خصوصی بیمار احترام گذاشته و محرم و رازدار بیماران باشند.

11)       مراکز درمانی باید با به روز کردن تجهیزات، پاسخ­گویی به شکایات بیماران و برآورده کردن نیازهای بیماران در کمترین زمان ممکن، کیفیت خدمات خود را افزایش دهند.

12)       پرسنل و کادر درمانی باید سعی نمایند با مراجعین و بیماران رفتاری مؤدبانه و دوستانه داشته باشند.

13)       مراکز درمانی باید تلاش نمایند رفتار اخلاقی پرسنل را بهبود بخشیده و از این طریق بر روی رضایت بیماران و وفاداری آنها تأثیر مثبت بگذارند.

پیشنهادات برای تحقیقات آتی

1)       تحقیق فعلی در زمان شیوع ویروس کرونا انجام شده است. لذا بهتر است این تحقیق در شرایط عادی نیز انجام گیرد.

2)       پیشنهاد می­گردد مراکز دولتی نیز با توجه به حجم بیشتر مراجعه­کننده نسبت به مراکز خصوصی، مورد پژوهش قرار گیرند.

موانع تحقیق

1)       با توجه به شیوع ویروس کووید 19(کرونا)، جمع­آوری داده بزرگ­ترین محدودیت این تحقیق بوده است. در این دوران، با توجه به شرایط حاکم، بیماران بسیار کمتری نسبت به شرایط عادی به مراکز مراجعه می­نمودند که اکثر بیماران با توجه به استرس و ترس ناشی از این ویروس، در تکمیل پرسش­نامه ها همکاری بسیار کمتری را با محقق انجام می­دادند. بیمارانی که همکاری نمودند نیز دچار استرس و ترس بوده­اند و تکمیل پرسش­نامه­ها با دقت و حوصلة مانند شرایط عادی انجام نشده است.

2)       محدودیت دیگر، در تحقیق‏های مرتبط با مراکز درمانی، کم­حوصلگی بیماران می‏باشد. بیمارانی که به مراکز چشم­پزشکی مراجعه می­نمایند، یا برای بار اول می‏باشد یا برای بار دوم به بعد است که معمولاً بعد از عمل­های مربوط به چشم می‏باشد. در این حالت بیماران دچار بی­حوصلگی هستند که بر دقت تکمیل پرسش­نامه تأثیر مهمی می­گذارد.

3)       از دیگر محدودیت­های این تحقیق می­توان به کاهش چشمگیر عمل­های چشمی و بستری بیماران (به علت شیوع ویروس کرونا) اشاره کرد. پرسش­نامة طراحی­شده می­بایست بین بخش­های مختلف مراکز درمانی (اعم از درمانگاه، اتاق عمل، بخش بستری و ...) توزیع می­شد که با توجه به شرایط موجود، بیشتر در بخش درمانگاه توزیع شد.

 

---

[1]  1 Internal Consistency

منابع

-       احمدی، ع.، (1394). "بررسی رابطة میان شهرت اخلاقی و ارزش ادراک­شده با رضایت­مندی و وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهر کرمان"، دومین همایش بین­المللی مدیریت و فرهنگ توسعه.

-       اخوان فر، ا.، مقصودی گنجه، ی.، وظیفه خواه، س.، و عاقلی، م.، (1397). "بررسی رابطة کیفیت خدمات با وفاداری دانشجویان، با توجه به نقش میانجی ارزش ادراک­شده، رضایت دانشجویان و تصویر ذهنی برند"، رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شمارة 6، صص. 49-68.

-       اسماعیل پور، م.، و برجویی، ص.، (1395). "تأثیر تصویر شرکت بر رضایت مشتری از طریق ارزش ویژة برند"، بررسی­های بازرگانی، شمارة 78، صص 56-67.

-       افشار بکشلو، م.ج.، "بررسی تأثیر تصویر برند بر وفاداری به برند با نقش میانجی کیفیت ادراک­شده و تداعی برند در خطوط هواپیمایی ترکیه"، پایان­نامة کارشناسی ارشد، مؤسسة آموزش عالی راغب اصفهانی، دانشکدة علوم انسانی، 1397. 

-       براری، م؛ رنجبریان، ب.، (1390). "رعایت اخلاق در فروش و تأثیر آن بر کیفیت رابطه مشتري با سازمان (مورد مطالعه: یکی از شرکتهاي فعال در زمینه پوشاك مردانه در شهرستان تهران) "، فصلنامه اخلاق درعلوم و فناوری ، سال ششم ،شماره 4.

-       بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م.، و بهاری، ح.، (1395)، "تأثير رضايت مشتري و تصوير برند بر وفاداري به برند در صنعت هتل­داري (مطالعة موردي: هتل­هاي پنج ستارة شهر تبريز) "، فصل­نامة جغرافيايي فضاي گردشگري، دورة 5، شمارة 19.

-       پژمان،ر.کاظمی،ح.،(1394)" ارائه و تحلیل الگویی برای تاثیر رفتار اخلاقی فروش بر وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بیمه پارسیان در شهر شیراز)"،مجله مدیریت بازریابی،دوره 10،شماره 29،صص21-39 .

-       خاکی، غلامرضا. (1387). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، تهران، انتشارات بازتاب، ویراست دوم.

-       خاکی، سوره؛ اسمعیل پور زنجانی، سیمیم؛ مشعوف ، سهیلا(1393). بررسی همسویی بین رعایت اخلاق حرفه ای با برخی مشخصات دموگرافیک از دیدگاه بیماران در سال 1393، فصلنامه آموش و اخلاق در پرستاری، دوره چهارم ، شماره 2.

-       خویه، ع. احمدی، ف.، (1391). "مدیریت برند (تکنیک­ها، تاکتیک­ها و سبک­های کاربردی-برندسازی و مهندسی ساختار برند)".

-       دانشیان،م.نایب زاده،ش.معین الدین،م و اقبالی،ا(1395)." بررسی تأثیر شخصیت و تصویر ذهنی برند بر تبلیغات شفاهی"مجله مدیریت بازریابی،دوره 11،شماره 32،صص1-25.

-       رحیمی کلور،ح.(1394)" بررسی اثر کیفیت خدمات و دانش بانک از مشتریان بر وفاداری مشتریان (با تاکید بر تصویر ذهنی، کیفیت ارتباط با مشتری و رضایتمندی به عنوان متغیرهای واسطه‌گر)،مجله مدیریت بازریابی،دوره 10،شماره 27،صص123-148.

-       عباس­زاده، ح.، عالم تبریز، ا.، ایران دوست، م.، و صلواتی، ع.، (1398). "برندسازی جهت خلق ارزش مصرف­کننده در نظام بانکی کشور"، دوفصل­نامة مطالعات رفتار مصرف­کننده، دورة 6، شمارة اول، صص. 193-211.

-       محمدی، ع.، علوی، س.م.، و پورمودینی، ا.، (1398). "بررسي اثر برنامه­هاي وفادارسازي بر وفاداري مشتريان بيمة آسيا با استفاده از طرح چهارگروهي سالومون"، فصل­نامة مدیریت بازرگانی، دورة 11، شمارة 2، صص. 259-276. 

-       موسوی، س.ن، فعلی،ر و بوعذار،م (1398). بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر تصویر برند با نقش میانجی بازاریابی رابطه ای، ارزش ادراک شده برند و وفاداری به برند (مورد مطالعه: شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی و ارتباطی شهر خرم آباد، فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 43، صص 282-310.

-       Aaker. J.L. & Maheswaran. D. (2013). “The effect of cultural orientation on persuasion”. Journal of Consumer Research. 24(3). pp. 315-28. 

-       Arab,M.Ghazi,SM.Rashidian,A.Rahimi,A & Zarei,E.(2012). “The Effect of Service Quality on Patient loyalty: a Study of Private Hospitals in Tehran, Iran”. Iranian Journal of Public Health. 41 ( 9).pp.71-77.

-       Bell SJ, Auh S & Smalley K(2005). Customer relationship dynamics: Service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs. Journal of the Academy of Marketing Science 2005; 33(2): 169-83.

-       Edvardsson. B. Johnson. M.D. & Strandvik. T. (2000). “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: Product versus services”. Total Quality Manangement. 22(7). pp. 912-922.  

-       Ehsan Zarei, Abbas Daneshkohan, Behrouz Pouragha, Sima Marzban & Mohammad Arab(2014) An Empirical Study of the Impact of Service Quality on Patient Satisfaction in Private Hospitals, Iran

-       El-Said, O. A. (2020). Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price. Tourism Management Perspectives

-       Farahbakhsh. M. Nikniaz. A. Mardi. A. Hasan Zade. A. & Entezar. S. (2011). “The utilizing of control chart in customer satisfaction score monitoring in a hospital”. The Journal of Scientific Information Database. 12(1). pp. 9-17. [persian]

-       Gupta. S. Hanssens. D. Hardie. B. & Kahn. W. (2006). “Modeling customer lifetime value”. Journal of Service Research, 9. PP. 199-155.

-       Gronroos. C. (2012). “Service Management & Marketing”. Second Edition. Wiley. 

-       Guo. X. Duff. A. & Hair. M. (2008). “Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market”. International Journal of Bank Marketing, 26(5). pp. 305-327.

-       Ida Ayu Werdiningsih Kesuma, Djumilah Hadiwidjojo, Ni Luh Putu Wiagustini & Fatchur Rohman,(2013), Service Quality Influence on Patient Loyalty: Customer Relationship Management as Mediation Variable

-       Ishaq. M. I. (2012). “Perceived value, service quality”, corporate image and customer loyalty: empirical assessment from Pakistan", Serbian Journal of Management. 2. PP. 25-96.  

-       Jamal. A. & Naser. K. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, 20(1). pp. 116-160.

-       Kim, C. K., Han. D., & Park. S. B. (2013). 'The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty : applying the theory of social identification". Journal of japanese psychological research, 43 ( 4). Pp. 195-206.

-       Kim. G.E. & Chung, W.E. (2013). “Psychographic Constructs and Demographic Segments”, Psychology & Marketing. pp. 223-237. 

-       Lada. S. Tanakinjal. G. H. & Amin. H. (2009). “Predicting intention to choose Halal products using theory of reasoned action”. International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management. 2(1). pp. 66-26.

-       Lin, W.B. (2010). “The exploration of customer satisfaction model from a comprehensive perspective”, Expert Systems with Applications. 12. pp. 199-155. 

-       Mohammadi. A. )2005(. “Provided the appropriate model for tqm hospitals Zanjan province based on perceptions and expectations of service recipients and providers of care quality of service tqm [Thesis in Persian]”. Tehran: Tehran University of Medical Sciences. 

-       Nha Nguyen, Gaston Leblanc (2001) Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in service.

-       Riscinto-kozub. K.A. (2008). “The effects of service recovery satisfaction on customer loyalty and future behavioral intentions: An Exploratory study in the luxury hotel industry”. Doctor of Philosoy Thesis. Aburun University. 

-       Rula Al-Damen.(2017). Health Care Service Quality and Its Impact on Patient Satisfaction “Case of Al-Bashir Hospital”, International Journal of Business and Management; Vol. 12, No. 9.

-       Rundle-thiele. Sh. & Mackay. M. M. (2011). “Assessing the performance of brand loyalty measures”. Journal of Services Marketing, 15(7). pp. 529-546. 

-       Shouli. R. (2007). “Exploring the decision making process of men’s branded under wear consumer”. Master dissertation. North Carolina State University. 

-       Sibarani. T. & Laksmi. R. A.(2017), “The Effect of Health Service Quality and Brand Image on Patients Loyalty, With Patients Satisfaction as Mediating Variable (A Study in Vip Ward Of Prof. Dr. R Soeharso Ortopedics Hospital In Surakarta)”. Sebelas Maret Business Review. 2(1). pp. 25-42.  

-       Tolba. A. & Seoudi. I. Meshriki. H. & AbdelShahid. M. (2015). “Impact of Ethical Sales Behavior, Quality and Image on Customer Satisfaction and Loyalty: Evidence from Retail Banking in Egypt”. International Journal of Management and Marketing Research. 8(2). pp. 1-18.

-       Watson, Anna; Viney, Howard and Schomaker, Patrick (2002). Consumer attitudes to utility products: a consumer behaviour perspective. Marketing Intelligence and Planning, 20(7) pp. 394–404.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The Impact of Brand Image, Ethical Behavior and Service Quality on Patient Loyalty Considering the Mediating Role of Patient Satisfaction

(Case Study: Tehran Ophthalmology Private Centers)

 

Abstract

Nowadays, the quality of services in medical centers plays a significant role in patient satisfaction. The main mission of medical centers is to provide high quality medical services, patient satisfaction, and patient loyalty. On the other hand, the performance of healthcare professionals should have an ethical and human nature and should pay special attention to ethical behaviors. As a result, positive mental association, arising from the quality of medical services, can promote brand equity and lead to the brand superiority of one medical center comparing to the others. The present study examined the effect of brand image, ethical behavior, and service quality on patient loyalty with the mediating variable of satisfaction. This study was applied in terms of purpose and descriptive analytical in terms of survey. The statistical population of this study included private ophthalmology centers in Tehran, such as specialty and subspeciality ophthalmology centers. The sample size in this study included 339 people. In addition, this study used SPSS software for data analysis and used structural equation modeling in AMOS software for testing the research hypotheses and determining the effect of independent variables on the dependent variable with the mediating variable. The findings of this study indicated that the two variables of brand image and service quality directly affect patient satisfaction but indirectly effect on patient loyalty with satisfaction as mediator variable. Furthermore, satisfaction affects patient loyalty while ethical behavior has no direct or indirect effect on patient satisfaction and patient loyalty.

 

 

Keywords: Brand image, Service quality, Ethical behavior, Patient satisfaction, Patient loyalty

 

 

 

---