بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

زهرا فیضی ¹ , پیمان غفاری آشتیانی ²

1 - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران

تاریخ دریافت : 1398/03/17 تاریخ پذیرش : 1398/08/23 تاریخ انتشار : 1397/10/01

کلید واژه: نفوذ اجتماعی هنجاری, نفوذ اجتماعی اطلاعاتی, قصد خرید, رسانه‌های اجتماعی, ارتباط با مشتری,

چکیده مقاله :

امروزه با دسترسی آسان مردم به فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، اینترنت به جزء جدا نشدنی زندگی، تبدیل شده است. شرکت‌ها به منظور استفاده بهینه از فضای ایجاد شده در تلاش هستند تا از این فرصت به نحو مطلوب و به نفع خود استفاده نمایند. با توجه به گرایش جوانان به استفاده از شبکه‌های اجتماعی، می‌توان از این شبکه ها برای ارتباطات نزدیک تر با مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده کرد. مشتریان در سال‌های اخیر، با دیدگاهی جدید و به شیوه‌ای تجاری، از محیط آنلاین استفاده می‌کنند. ظهور و گسترش فروشگاه‌های آنلاین، کاربران را به مشتریان تبدیل کرده است و رسانه‌های اجتماعی باعث تغییر نحوه ارتباط بازاریابان و مشتریان شده است. لذا محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تأثیر محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری بپردازد. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام می‌باشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه‌ای، محقق از پرسشنامه‌ای برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کرده است. فرضیه‌های این پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج در پایان حاکی از تأثیر مثبت محتوای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری تأثیر مثبت دارد.

چکیده انگلیسی:

Todays, because of easy access of people to cyber space and social networks, Internet has got to inseparable part of life. Companies are trying to use this opportunity to their advantage desirably. Due to the tendency of young people to use social networks, these networks can use for closer communication with potential and actual customers. In recent years, customers use online environment with new viewpoint and commercial manner. The emergence and expansion of online stores has turned users in to customers and social media has changed the way of relationship between marketers and customers. This research studies the effect of social media content on purchase intention according to mediating role of normative social and informational influence and customer’s relationship. Therefore, the researcher attempts to investigate the effect of social media content on purchase intention with regard to the mediating role of normative and informational social influence and customer relationship. This research is an applied research in terms of purpose and in terms of data collection it is a descriptive and survey research. The statistical population of this study is customers of the new leather shop via Instagram social network. In this regard, while reviewing the literature on the subject and using library resources, the researcher used a questionnaire to collect information. The hypotheses of this study have been tested using Structural Equation Test and LISREL software. The results show that social media content has a positive effect on purchase intention both directly and with the three mediating variables of normative and informational social influence and customer relationship.

منابع و مأخذ:

ایزدی، ح.، بحرینی‌زاد، م. و اسماعیل‌پور، م. (1398). "بخش‌بندی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی بر اساس انگیزه‌های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان به دهان الکترونیک"، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 11، شماره 1، صص. 218-201.

 

پوررشیدی، ر.، مهدی‌زاده، سمانه. و شیخ‌پور، م. (1393). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی و تبلیغات"، تهران، موسسه سفیران فرهنگی مبین.

 

ترکستانی، م.، منصوری، ط. و تقی‌زاده، ی. (1395). "مطالعه مقایسه‌ای الگوریتم‌های خوشه‌بندی در راستای سنجش ارزش مشتری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه"، تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، شماره پیاپی (20)، صص. 22-1.

 

چارلز ورث، آلن. (1396). "مقدمه‌ای بر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی"، ترجمه حسین نوروزی. رقیه تیمور فامیان و سعید محمدی، تهران، موسسه کتاب مهربان نشر، چاپ اول.

 

حسنی، ح؛ کلانتری، ع. (1396). "تحلیل پدیدار شناختی تجربه زیسته کاربران شبکه اجتماعی تصویری اینستاگرام در ایران، مجله مطالعات فرهنگ-ارتباطات، دوره 18، شماره 40، صص. 62-33.

 

خونیکی درمیان، ط.، حسین قلی‌زاده، ر. و کارشکی، ح. (1396). "نقش واسط انگیزش، نگرش و هنجارهای ذهنی در رابطه میان ویژگی‌های شخصیتی و رفتار اشتراک دانش دبیران دوره دوم متوسطه"، فصلنامه تعلیم و تربیت، شماره 123، صص. 154-135.

 

دشتی، م. و صنایعی، ع. (1397). "عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف‌کنندگان در تجارت اجتماعی"، مدیریت بازرگانی، دانشکده ندیریت دانشگاه تهران، دوره 10، شماره 1، صص.120-97.

 

رحیم‌نیا، ف.، رمضانی، ی. و زرگران، س. (1398). "تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به واسطۀ نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 1، صص. 52-33.

 

سجادی، ج.، سیدعبداله؛ قرائتی، ع. و حیدری، م. (1394). "نقش رسانه‌های اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی، مطالعات رسانه ای"، دوره 10، شماره 28، صص. 143-127.

 

سعیدنیا، ح.، قهرمانی، آ، و ایران‌نژاد پاریزی، م. (1395). "پیامدهای تأثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند"، دوره 3، شماره 2، صص. 88-65.

 

سمیعی‌زفرقندی، ع.، نایب‌زاده، ش. و دهقان‌دهنوی، ح. (1394). "بررسی تأثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف‌کننده بر قصد خرید محصولات سبز"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 10، شماره 27، صص. 99-79.

 

شیرخدایی، م.، شاهی، م.، نجات، س. و محمودی‌نسب، س. (1396). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند"، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 7، شماره 3، صص. 124-107.

صادق‌زاد، ک. (1391). "تأثیر نام برند و ترفیع فروش بر قصد خرید مصرف‌کننده در خریدهای اینترنتی"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی؛ استاد راهنما: صنوبر، ناصر؛ فاریابی، محمد. دانشگاه تبریز.

 

غفاری‌آشتیانی، پ. (1389). "بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط بامشتری همپوشی بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری"، مجله صنعت و کارآفرینی، شماره 48، صص. 46-42.

 

غفاری‌آشتیانی، پ.، حری، م.ص. و غلامی، ب. (1390). "بررسی نقش اعتماد الکترونیک و هنجار ذهنی در پذیرش وب‌سایت تجارت الکترونیک توسط مشتریان"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 12، صص.80-63.

 

فخاری؛ م.، ناصرالاسلامی، ع. و رضاجویی، ف. (1393). "بررسی نقش رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌گنندگان، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب و کار"، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

 

قهرمان، ر.، کیماسی، م. و حیدری، ع. (1396). "بخش‌بندی مشتریان براساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (مطالعه موردی: اینستاگرام)"، فصلنامه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 9، شماره 3، صص. 571-586.

 

کفاش‌پور، آ.، رحیم‌نیا، ف. و فنایی خیرآباد، ف. (1393). "بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان"، سومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه.

 

محمدی، م. (1395). "نگرش عرضه‌کنندگان خدمات گردشگری مقصد به نقش رسانه‌های اجتماعی در بازار یابی مقصد گردشگری در شهرستان رامسر"، مجله برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره، 5، شماره 19، صص. 93-75.

 

منتظری، م.، ابراهیمی، ع.، احمدی، پ. و راهنما، آ. (1393). "بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک"، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 2، صص. 226-207.

 

موحد‌نژاد، ب.، صنوبر، ن. (1395). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر تجارت الکترونیک (با پرسپکتیوی از نظریه تأثیرات اجتماعی)"، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

 

موسوی، ع.ر. و کناره‌فرد، م. (1393). "تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شاخصه‌های جامعه برندی، شیوه‌های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند"، فصلنامه مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 50-25.

 

میناتسی، ر. (1396). "بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری و هتلداری"، ترجمه حسین نوروزی و حامد نوکی، تهران، فوژان، چاپ اول.

 

نژاد صفوی، م. (1393). "تأثیر اجتماعات برند در شبکه‌های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی؛ استاد راهنما: فاریابی، محمد. دانشگاه تبریز.

 

ون‌لوی، ا. (1395). "مدیریت رسانه‌های اجتماعی"، ترجمه طاهر روشندل اربطانی، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات، چاپ اول.

هزاوه حصارمسکن، ب. و اشکانی، م. (۱۳۹۳). "جستاری بر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و مفهوم آن"، کنفرانس بین‌المللی توسعه و تعالی کسب و کار، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

 

Ajzen, I. (2007). “The theory of planned behavior: A bibliography”, Retrieved October, 20, 2007.

 

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1970). “The prediction of behavior from attitudinal and normative variables”, Journal of experimental social Psychology, Vol. 6(4), PP. 466-487.

 

Arora, A., Bansal, SH. Kandpal, CH. Aswani, R. & Dwivedi, Y. (2019). “Measuring social media influencer index-insights from Facebook, Twitter and Instagram”, Journal of Retailing and consumer services, PP. 86-101.

 

Burnkrant R.E. & Cousineau, A. (1975). “Informational and normative social influence in buyer behavior”, Jornal of Consumer Research, Vol. 2(3), PP. 206-215.

 

Chang, K.C., Hsu, Y.T., Hsu, C.L. & Sung, Y.K. (2019). “Effect of tangibilization cues on consumer purchase intention in the social media context: Regulatory focus perspective and the moderating role of perceived trust”, Telematics and informatics, Vol. 44, PP. 1-14.

 

Chen, Y.H., Hsu, I.C. & Lin, C.C. (2010). “Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis”, Journal of business research, Vol. 63(9-10), PP. 1007-1014.

 

Farooq, F. & Jan, Z. (2012). “The impact of social networking to influence marketing through product reviews”, International Journal of Information and Communication Technology Research, Vol. 2(8). PP. 627-637.

 

Gefen, D., Karahanna, E. & Straub, D.W. (2003). “Trust and TAM in online shopping: an integrated model”, MIS quarterly, Vol. 27(1), PP. 51-90.

 

Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R. & Singh, R. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of business research, Vol. 69(12), PP. 5833-5841.

 

Gulati, S. (2017). “Impact of Peer Pressure on Buying Behaviour”, International Journal of ReserschGranthaalayah, Vol. 5(6), PP. 280-291.

 

Gunawan, D.D. & Huarng, K.H. (2015). “Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2237-2241.

 

Gunawan, D.D. & Huarng, K.H. (2015). “Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention”, Journal of Business Research, Vol. 68(11), PP. 2237-2241.

 

Hamouda, M. (2018). “Understanding social media advertising effect on consumer’s responses: An empirical investigation of tourism advertising on Facebook”, Journal of Enterprise Information Management, Vol. 31(3), PP. 426-445.

Harding, T.S., Mayhew, M.J., Finelli, C.J. & Carpenter, D.D. (2007). “The theory of planned behavior as a model of academic dishonesty in engineering and humanities undergraduates”, Ethics & Behavior, Vol. 17(3), PP. 255-279.

 

Kaplan, A.M. & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”, Business horizons, Vol. 53(1), PP. 59-68.

 

Kempe, D., Kleinberg, J. & Tardos, É. (2003). “Maximizing the spread of influence through a social network. In Proceedings of the ninth ACM Sigkdd”, international conference on Knowledge discovery and data mining, PP. 137-146.

 

Kim, A.J. & KO, E. (2012). “Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand”, Journal of Business research, Vol. 65(10), PP. 1480-1486.

 

Kim, A.J. & KO, E. (2010). “Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention”, Journal of Global Fashion Marketing, Vol. 1(3), PP. 164-171.

 

Kwahk, K.Y. & Kim, B. (2017). “Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao”, Service Business, Vol. 11(4), PP. 803-829.

 

Laroche, M., Kim, C. & Zhou, L. (1996). “Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context”, Journal of business Research, Vol. 37(2), PP. 115-120.

 

Liang, T.P. & Turban, E. (2011). “Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce”, International Journal of electronic commerce, Vol. 16(2), PP. 5-14.

 

Nguyen, B. & Mutum, D.S. (2012). “A review of customer relationship management: successes, advances, pitfalls and futures”, Business Process Management Journal, Vol. 18(3), PP. 400-419.

 

Wu, X., Hua, R., Yang, Z. & Yin, J. (2018). “The influence of intention and outcome on evaluations of social interaction”, Acta psychologica, Vol. 182, PP. 75-81.

متن کامل:



بررسی تاثیر محتوای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری (مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام)

 

 

چکیده

امروزه با دسترسی آسان مردم به فضای مجازی و شبکه­های اجتماعی، اینترنت به جزء جدا نشدنیِ زندگی، تبدیل شده است. شرکت­ها به منظور استفاده بهینه از فضای ایجاد شده در تلاش هستند تا از این فرصت به نحو مطلوب و به نفع خود استفاده نمایند. با توجه به گرایش جوانان به استفاده از شبکه­های اجتماعی، می­توان از این شبکه‏ها برای ارتباطات نزدیک‏تر با مشتریان بالقوه و بالفعل استفاده کرد. مشتریان در سال­های اخیر، با دیدگاهی جدید و به شیوه­ای تجاری، از محیط آنلاین استفاده می­کنند. ظهور و گسترش فروشگاه­های آنلاین، کاربران را به مشتریان تبدیل کرده است و رسانه­های اجتماعی باعث تغییر نحوه ارتباط بازاریابان و مشتریان شده است. لذا محقق تلاش دارد در طی این پژوهش به بررسی تاثیر محتوای رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری بپردازد. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر گردآوری داده­ها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان فروشگاه نوین چرم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام می­باشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه­ای، محقق از پرسشنامه­ای برای جمع­آوری اطلاعات استفاده کرده است. فرضیات این پژوهش با استفاده از آزمون معادلات ساختاری و با استفاده از نرم­افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج در پایان حاکی از تاثیر مثبت محتوای رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید هم به صورت مستقیم و هم با وجود سه متغیر میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری تاثیر مثبت دارد.

 

کلید واژه ها: رسانه­های اجتماعی، قصد خرید، نفوذ اجتماعی هنجاری، نفوذ اجتماعی اطلاعاتی، ارتباط با مشتری.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

یکی از ویژگی­های منحصر به فرد دنیای امروز، وجود ارتباطات وسیع و گسترده انسانی است. گسترش ارتباطات به ویژه ارتباطات الکترونیک، جامعه جدید را چنان از جوامع پیشین متمایز ساخته که عصر نو را «عصر ارتباطات» و جامعه امروز را «جامعه اطلاعاتی» خوانده اند.  در چنین جامعه­ای، رسانه­ها و وسایل ارتباط جمعی به عنوان عنصری کلیدی در ارتباطات، نقشی مهم ایفا می­کنند(سعید نیا و همکاران، 1395، 66). در گذشته، بازاریابی و فروش کالا از طریق تعامل رو در رو بین فروشنده و مشتری صورت می­گرفت. فروشندگان بر اساس مشاهده رفتار خریداران از نزدیک و درک نیازهای مشتریان، به راحتی می­توانستند محصولات و کالاهای مورد نظر را به آن­ها پیشنهاد کنند. اما در دنیای امروز با گسترش روزافزون محصولات و افزایش تنوع برندهای گوناگون انتخاب و خرید یک محصول کاری دشوار و وقت­گیر شده است. داشتن دسترسی عمومی به اینترنت برای افراد، فرصت استفاده از رسانه­های اجتماعی را فراهم می­آورد و علاوه بر این برای افراد این امکان وجود دارد که بدون نیاز به ملاقات­های حضوری با یکدیگر در ارتباط باشند. امروزه مشتریان به منابع بسیار گوناگون از اطلاعات و تجربیات دسترسی دارند که با بهره­گیری از اطلاعات و توصیه­های دیگر مشتریان فراهم گشته است(کفاش پور و همکاران،1393، 2). رسانه­های اجتماعی بر زندگی ما مصرف­کنندگان نفوذ دارند. مردم قبل از خرید به طور فزاینده­ای برای کسب نظرات به جوامع خود در رسانه­های اجتماعی مراجعه می­کنند(رحیم­نیا و همکاران، 1398). از سوی دیگر محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه رسانه اجتماعی همچون دسترسی آسان و گسترده، هزینه ادراک، کارایی بالا در ارتباطات شرکت­های بسیاری را ترغیب به شرکت در چنین فضاهایی می­کند(موسوی و کناره­فرد، 1393). مصرف­کنندگان، به طور فزاینده­ای، برای دستیابی به اطلاعاتی که تصمیم خرید خود را بر اساس آن قرار دهند، به شبکه­های اجتماعی گرایش پیدا کرده­اند(ایزدی و همکاران، 1398). امروزه با فراگیر شدن استفاده از رسانه­های اجتماعی می­توان گفت بدون شک یکی از عوامل تاثیرگذار بر قصد خرید مشتریان، بازاریابی در رسانه­های اجتماعی می­باشد(سجادی جاغرق و همکاران،1394، 128). اهمیت شبکه های اجتماعی در بازاریابی در حال افزایش است چون این شبکه­ها به افراد با علایق مشترک، توانایی تعامل، تبادل اطلاعات و انتقال دانش، تجربه، منافع یا نیازها را می­دهند. بنابراین شبکه­های اجتماعی مورد توجه شرکت­ها قرار گرفته اند تا از طریق آن بتوانند ضمن ایجاد روابط بهتر با مشتری، به افزایش فروش و در نتیجه سودآوری بالاتر برسند(هزاوه و اشکانی،1393، 1).

قصد رفتاری به عنوان یک حالت ذهنی تعریف می­شود که منعکس کننده تصمیم شخص برای انجام رفتار است(سمیعی زفرقندی و همکاران، 1394). از طرفی هنجار ذهنی از دو عامل زیربنایی اصلی تشکیل می­شود: باورهای هنجاری که مصرف­کننده را با افراد مرجع مهم مرتبط می­کند، و انگیزش برای رفتار مطابق خواسته­های این افراد(غفاری آشتیانی و همکاران، 1390). بر اساس نظریه رفتار برنامه­ریزی شده آجزن¹(1991) ادعا می­شود که نظرها و اعتقادات شخصی افراد بیشتر رفتارهای انسانی را توضیح می­دهند. مفاهیم مرتبط با تمایلات رفتاری مثل نگرش­های اجتماعی و ویژگی­های شخصیتی نیز نقشی مهم در این کوشش ایفا می­کنند تا رفتار انسانی را پیش­بینی و توجیه کنند(خونیکی درمیان و همکاران، 1396).

از جمله رسانه­های اجتماعی می­توان به شبکه اجتماعی اینستاگرام اشاره نمود که شرکت­ها سعی دارند از طریق جذب دنبال کننده­های بیشتر به منظور تاثیر در قصد فروش و ارتباط بیشتر با مشتریان نسبت به تغییر رفتار مشتریان اقدام کنند. بنابراین در این پژوهش به منظور بررسی میزان تاثیرگذاری شرکت نوین چرم بر قصد خرید مشتریانش از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام هستیم. زیرا برند تجاری نوین چرم، یکی از برندهای مطرح داخلی می­باشد که فروشگاه‌های زنجیره‌ای نوین‌چرم از سال 1370 در زمینه تولید محصولات از چرم طبیعی در حوزه پوشاک، کیف، کفش، کمربند و انواع هدایا، شروع به فعالیت نمود. در سال 1382 نام تجاری «نوین‌چرم» را با هدف تولید محصولاتی با کیفیت و مطابق با استانداردهای جهانی، برگزید و هم اکنون از پشتوانه بیش از ربع قرن تجربه مفید در شناخت الگوهای رفتاری جامعه ایرانی برخوردار است و همواره مورد انتخاب قشر خاصی از جامعه بوده است و یکی از تولیدات برجسته کشور است. این برند داخلی از جمله شرکت­های استفاده کننده از شبکه­های اجتماعی اینترنتی می­باشد که در سال­های اخیر توانسته با استفاده از امکانات ارزان موجود در این شبکه­ها، فضا و ارتباطات مثبتی را بین مصرف کنندگان کالاهای خود ایجاد کند. با توجه به مطالبی که بیان شد، اهمیت مطالعه­ی رفتار مصرف­کنندگان از یک­سو و عوامل تاثیرگذار بر آن از سویی دیگر، ضرورت پرداختن به این تحقیق را بیش از پیش آشکار می­سازد. بنابراین، این تحقیق، تحقیقی کاربردی مبتنی بر ادبیات علمی است که به محتوای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید با توجه به نقش میانجی نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی و ارتباط با مشتری می پردازد.

 

چارچوب نظری 

رسانه­های اجتماعی

از دهه­ گذشته، سایت­های شبکه­های اجتماعی و رسانه­ها به سرعت در حال رشد بوده­اند(گوناوان و هووانگ²، 2015). رسانه­های اجتماعی از بازاریابان و مصرف­کنندگان سود می­برند. رسانه­هایی مثل توییتر، فیس­بوک و اینستاگرام با ایجاد پیوند در بین افراد تاثیر قابل توجهی بر زندگی افراد داشته است(کمپ و همکاران³، 2003). بیشتر خدمات مبتنی بر وب، وسیله­ای برای تعامل آنلاین فراهم می­کند و به اشتراک گذاری ایده­ها، فعالیت­ها، محصولات و علایق در شبکه­های فردی امکان پذیر است(ژاوری⁴، 2013). رسانه اجتماعی مشتمل بر گروهی از برنامه­های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که امکان مبادله محتواهای تولید شده توسط کاربران را ایجاد می­کند(کاپلان و هنلین⁵، 2010، 61).

رسانه­های اجتماعی می­توانند به عنوان بخشی از تکامل اینترنت دیده شوند. امروزه ما از اینترنت برای اشتراک­گذاری اطلاعات، نظرات و برای همکاری و مشارکت در محتوای بر خط استفاده می­کنیم(ون لوی⁶،1395، 1). اینترنت و خصوصاً رسانه­های اجتماعی، نحوه برقراری ارتباطات مصرف­کنندگان و بازاریابان را تغییر داده است. وب­سایت­های رسانه­های اجتماعی به جذب میلیون­ها کاربری می­پردازد که بسیاری از آنها این سایت­ها را با زندگی روزمره و کسب و کارشان یکی کرده­اند. چنین فضایی که به عنوان واقعیت مجازی در نظر گرفته می­شود، با ویژگی­هایی چون عدم وابستگی به مکان و زمان، دسترسی آسان و امکاناتی نظیر تماس سریع و پاسخ به سوالات مشتریان در لحظه، می­تواند فرصت مناسبی برای یک معامله برد-برد باشد. امروزه، اینترنت به بستری گسترده برای معاملات تجاری و رسانه ای قوی برای بازاریابی تبدیل شده است(منتظری و همکاران،1393، 208). چندین تعریف از رسانه­های اجتماعی برای مقاصد و کاربردهای گوناگون از مطالعات مختلف عنوان می­شود. پار⁷ در سال 2010، رسانه­های اجتماعی را به کارگیری ابزارهای اینترنتی و الکترونیکی به منظور مباحثه و مبادله اطلاعات و تجربیات با دیگران به شیوه­های کارآمدتر تعریف می­کند. جانتچ⁸ در سال 2008، رسانه­های اجتماعی را به کارگیری تکنولوژی همراه با تعاملات اجتماعی درایجاد ارزش یا مشارکت در ایجاد ارزش در نظر می­گیرد. دایکمن⁹ در سال 2008، رسانه­های اجتماعی را به عنوان وسیله­ای در نظر می­گیرد که برای افراد امکان انتشار اطلاعات به شیوه دیجیتال، ایجاد مفاهیم جدید، ارائه و به دست آوردن بازخورد در زمان مناسب به وسیله مباحثه آنلاین، تفسیر و ارزیابی اطلاعات و ترکیب و تصحیح محتوای اصلی را فراهم می­آورد. ویکی دایره المعارف آنلاین رسانه های اجتماعی را به عنوان ابزاری برای تعاملات اجتماعی تعریف می­کند که روش­های قابل اندازه­گیری و در دسترس توزیع و انتشار اطلاعات را به کار می­گیرد(چن¹⁰، 2014، 8).  

رسانه­های اجتماعی اکنون به عنوان وسیله­ای برای رونق در کسب و کار اینترنتی و ایجاد نام تجاری به صورت برخط و بدون صرف هزینه استفاده می­شود. رسانه­های اجتماعی در سال­های اخیر در زندگی آنلاین و آفلاین کاربران اینترنتی آن چنان تاثیرگذار بوده اند که شکل­های ارتباطات جمعی نیز از این رسانه­های جدید تاثیر پذیرفته است. پیام های رسانه ای گاه باعث تغییر اعمال مخاطبان می­شود و در واقع آنان را تشویق به خرید اوراق مشارکت، تغییر مدل لباس، ترک استعمال دخانیات، رای دادن به اشخاص معین، رژیم غذایی و یا شکل خاصی از رفتار می­کند(پور رشیدی و همکاران، 1393). از دیرباز ارتباط بین تجارت و تکنولوژی وجود داشته و ادامه دارد به طوری که امروزه یکی از محبوب­ترین روش­های تجارت، خرید اینترنتی در دنیای وب است. ظهور فناوری اطلاعات در جهان، تغییرات بزرگی در ابعاد ساختار بازار در سطح جهانی به بار آورده است به طوری که تکنولوژی وب2¹¹ بعنوان پایه و اساس رسانه های اجتماعی و سایت های شبکه های اجتماعی، کسب محصولات از طریق مشارکت و تعاملات کاربران را تسهیل می کند(لیانگ و توربان¹²، 2011). از دهه های اخیر سایت­های شبکه های اجتماعی با سرعت رشد کرده اند(فاروق و جان¹³، 2012) و مزایایی برای فروشندگان و مصرف­کنندگان به همراه آورده اند. محققان، شبکه­های اجتماعی را به عنوان یک نمودار روابط و تعاملات درون گروهی از افراد تعریف می­کنند که اغلب در گسترش اطلاعات، ایده ها و نفوذ در بین افراد نقش واسطه ای دارند(کمپ و همکاران¹⁴، 2003).

 روابط متقابل اجتماعی

روابط متقابل اجتماعی نشان دهنده قدرت روابط و فرکانس ارتباط بین اعضای رسانه­های اجتماعی است. در زمینه رسانه­های اجتماعی، روابط متقابل اجتماعی میان اعضا، یک راه مفید و مقرون به صرفه را برای دسترسی به انواع و طیف وسیعی از اطلاعات یا ویژگی­های محصول ارائه می­دهد است. اکثر مصرف­کنندگان ترجیح می­دهند اطلاعات و نظرات تولید را از مصرف کنندگان دیگر جستجو کنند تا عدم اطمینان را قبل از خرید محصولات یا خدمات خاص، کاهش دهند. تعاملات مکرر و سودمند میان اعضای رسانه­های اجتماعی به احساسات مثبت در مورد فروشندگان تجارت الکترونیک کمک می­کند است(کواک و کیم،2017، 811).

تعهد رسانه های اجتماعی

تعهد رسانه های اجتماعی نشان دهنده تمایل کاربر برای ادامه ارتباط با رسانه های اجتماعی است . این را می توان به عنوان دخالت فعال و روان شناختی مصرف کننده در فعالیت های رسانه های اجتماعی در نظر گرفت اگر کسی از رسانه های اجتماعی استفاده می­کند، به این معنی است که سطح بالای تعهد به رسانه های اجتماعی، بیشتر احتمال دارد تحت تاثیر هنجارهای اجتماعی گروه قرار گیرد .تعهد کاربر به رسانه­های اجتماعی به این معنی است که او اغلب در تعاملات از طریق رسانه­های اجتماعی شرکت می­کند. زیرا که رسانه­های اجتماعی یک منبع اطلاعاتی قدرتمندی هستند که اشخاص با سطح بالایی از تعهد رسانه­های اجتماعی فرصت بیشتری برای کسب اطلاعات یا دانش فراهم می­آورد و بنابراین کاربران با سطح بالایی از تعهد رسانه های اجتماعی احتمال بیشتری برای درک نفوذ اجتماعی اطلاعاتی دارند. تعهد بین دو طرف این فرض را ایجاد می کند که رابطه آنها ارزشمند است و ارزش حفظ کردن را دارد (کواک و کیم،2017، 813-812).

نفوذ اجتماعی اطلاعاتی

نفوذ اجتماعی اطلاعاتی ممکن است به دو صورت رخ دهد: افراد ممکن است اطلاعات یا دانش را از دیگران جستجو کنند یا نتیجه گیری را بر اساس مشاهدات رفتارهای دیگران بیاموزند. نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر فرایندهای تصمیم­گیری مصرف­کنندگان در مورد ارزیابی محصول تاثیر می­گذارد. در یک محیط آنلاین، نفوذ اجتماعی اطلاعاتی بر تصمیم­گیری مصرف­کننده تأثیر می­گذارد و می­تواند یک فرایند یادگیری محسوب شود که از طریق آن مردم متوجه تجارب اولیه در شبکه اجتماعی خود می­شوند و تصمیم می­گیرند که آیا محصول جدیدی بخرند یا نه (کواک و کیم ، 2017، 810). نفوذ اجتماعی اطلاعاتی به دانش مربوط است . به عبارت دیگر، مردم تحت تأثیر دانش و شواهد قرار می­گیرند. ثابت شده است که روابط تعامل اجتماعی به طور مثبتی بر مبادله دانش و اشتراک دانش مردم تاثیر می­گذارد (کواک و کیم، 2017، 811).

نفوذ اجتماعی هنجاری

نفوذ اجتماعی هنجاری ممکن است از طریق فرایند انطباق یا شناسایی انجام گیرد. اگر فرد انگیزه ای برای تحقق پاداش یا اجتناب از تنبیه توسط دیگران داشته باشد، انتظار می­رود فرد بتواند به نفوذ بر دیگران دست یابد. با این حال، تنها اگر شخص معتقد باشد که عملکرد وی قابل مشاهده یا شناخته شده است، این امر ممکن است رخ دهد. بنابراین، انتظار می­رود که فرد در وضعیت ارزیابی محصول مطابق با ارزیابی­های پیشین از دیگران باشد، تنها در صورتی که ارزیابی او برای دیگران که او را به عنوان واسطه پاداش یا مجازات قابل قبولی درک می­کنند( برنکرانت¹⁵، 1975، 2).

به عبارت دیگر، نفوذ اجتماعی هنجاری نشان می دهد که افراد تحت تأثیر برابری گروه قرار می­گیرند. نفوذ اجتماعی هنجاری، نفوذ دیگر افراد است که می­توانند یک فرد را برای تطبیق دادن انگیزه دهند تا بتواند توسط آنها پذیرفته شود(کواک و کیم، 2017، 811).

اینستاگرام، یک اپلیکیشن به اشتراک گذاری عکس و ویدئو است که به کاربران خود امکان می­دهد تا برخی فیلترهای خاص را به تصاویر خود اعمال کنند و عکس­های خود را از طریق آن به اشتراک بگذارند.کاربران می­توانند عکس­ها را «لایک» کنند یا اینکه درباره عکس­ها اظهار نظر کنند و محتواهای تازه را مشاهده کنند. استفاده از این اینستاگرام بسیار ساده است و یادگیری نحوه کاربرد آن به تلاش زیادی نیاز ندارد و به همین دلیل است که به سرعت محبوب شده است. هم چنین باید توجه کرد که اینستاگرام تنها منحصر به عکس نیست و با وجود اولویت و سلطه عکس و تصویر، ویدئو نیز در این شبکه اجتماعی مورد استفاده قرار می­گیرد. گرچه در ابتدا، افراد می­توانستند تنها فایل­های پانزده دقیقه ای در اینستاگرام به اشتراک بگذارند اما اخیراً زمان ویدئوها به یک دقیقه افزایش پیدا کرده است که به طور طبیعی امکان تولید محتوای ویدئویی کاملتر را افزایش داده است. این امکان زمینه رقابت با شبکه­های اجتماعی ویدئو- مبنا و به طور عمده یوتیوب را افزایش داده است(حسنی و کلانتری، 1396، 36). بازاریابی در شبکه­های اجتماعی و اینستاگرام راه جدیدی برای ارتباط با مشتریان است و بازاریابان باید به سرعت به این تغییرات و توجه به شبکه­های اجتماعی و فعالیت­های آنلاین، پاسخ دهند. اینستاگرام می­تواند اطلاعات بیوگرافی و منطقه­ای مناسبی از مشتریان، برای شرکت­ها و برندها فراهم کند. شرکت­ها هم چنین می­توانند در اینستاگرام صفحاتی برای طرفداران خود بسازند و از این طریق با آنها ارتباط برقرار کنند و از مزایای ارتباط بین مشتریان و تبلیغات دهان به دهان نیز بهره مند شوند. بسیاری از شرکت­ها به دنبال برقراری ارتباط آسان و سریع با مشتریان هستند، به جرئت می­توان گفت اینستاگرام و شبکه­های اجتماعی دیگر، برای رسیدن به این هدف جزءبهترین ابزارها به شمار می­روند؛ اما با توجه به این که افراد بسیاری تحت تاثیر بازاریابی در این فضاها قرار نمی­گیرند، به مدیران پیشنهاد می­شود در هنگام سرمایه ­گذاری در این قسمت دقت فراوانی داشته باشند(قهرمان و همکاران، 1396، 582).

ارتباط با مشتری

وجود مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ابزار حیاتی در افزایش سودآوری شرکت به وسیله شناسایی مشتریان مهم و برآوردن نیاز آن ها به اثبات رسیده است که نتیجه آن وفاداری مشتریان به شرکت می­باشد(نگوین و موتوم¹⁶، ،2012، 402). در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می­رود(غفاری آشتیانی، 1389، 48). مدیریت ارتباط با مشتری، به همه فرآیندها و فناوری­هایی گفته می­شود، که در شرکت­ها و سازمان­ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات و محصولات بهتر به مشتریان به کار می­رود. مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی روابط، مدیریت و مشتری تشکیل شده است (ترکستانی و همکاران، 1395، 5).

حفظ مشتری از طریق رسانه های اجتماعی

یک راه مدیریت ارتباطات بر خط مشتریان، حفظ آنان از طریق رسانه­های اجتماعی است. به این معنی که رسانه­های اجتماعی حافظ و برقرار کننده روابط متقابل قلمداد گشته است. بر اساس تحقیق نیلسون¹⁷ در سال 2012، نیمی از مصرف­کنندگان آمریکا رسانه­های اجتماعی را به ارتباط مستقیم با برندها و ارائه­دهندگان خدمات(جهت کسب اطلاعات در خصوص کالا، اعتراض نسبت به برند و کالا) برگزیدند. با توسعه آی تی¹⁸ و رسانه­های اجتماعی، روابط انسانی از شکل سنتی به سمت ارتباطات الکترونیکی سوق داده شد. در حالت سنتی ارتباطات حضوری و چهره به چهره وجود داشت و در حالت بر خط، ارتباطات از طریق رسانه های اجتماعی و وب سایت­ها اتفاق می­افتد. استفاده از ایمیل، رسانه­های اجتماعی، پیامک و غیره به شرکت­ها کمک می­کند تا سطح ارتباطات با مشتریان فعلی حفظ و جذب مشتریان بالقوه اتفاق بیفتد بنابراین رسانه­های اجتماعی یک کانال مهم جهت حفظ مشتریان است(میناتسی¹⁹، 1396، 93). مصرف کنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری می­گیرند این تصمیم­گیری مصرف کننده طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت می­گیرد تصمیم­گیری مصرف­کننده به عنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف می­گردد (شیرخدایی و همکاران، 1392، 35). قصد خرید ترکیبی از علاقه مصرف کنندگان و امکان خرید یک محصول است. قصد خرید دربرگیرنده همه عوامل انگیزشی است که منجر به رفتار واقعی می شود و منعکس کننده حدی است که در آن مصرف کنندگان تمایل به تلاش نسبت به انجام رفتار دارند و هر چقدر قصد خرید بالا باشد احتمال بیشتری وجود دارد که خرید واقعی رخ دهد. قصد می­تواند از نگرش­ها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری مشاهده شده پیش بینی شود (کیم و کو، 2012، 1481).

اخیراً مردم به طرز گسترده ای از رسانه های اجتماعی برای شکل دادن و نگهداری ارتباطات و همچنین برای حفظ یک شبکه از دوستان در فضای مجازی استفاده می کنند(چنگ،2019، 5). سازمان هایی که بدون داشتن دلیلی پر مفهوم، به فعالیت در زمینه بازاریابی رسانه اجتماعی اهتمام ورزند، به سادگی به وسیله کاربران رسانه های اجتماعی قابل تشخیص بوده و مورد پسند واقع نخواهند شد (چارلز ورث، 1396، 33). رسانه های اجتماعی با ارزیابی روابط کسب و کار مشتری به وسیله جمع آوری بازخوردهای مشتریان در مورد پیشنهادات آینده شرکت به کسب و کارها می توانند کمک کنند(هامودا،2018، 4). امروزه محتوای شبکه های اجتماعی توسط برندهای متفاوتی برای رقابت با رقبا، پیشرفت محصولات و عرضه ها و حفظ اعتبار بین سهام داران مورد استفاده قرار گرفته است(آرورا،2019، 1).

قصد خرید

خرید آنلاین اولین بار توسط میشل آلدریچ²⁰ در سال 1979 مطرح شد. قصد خرید را می توان به عنوان برنامه ای از پیش تعیین شده برای خرید قطعی یا دریافت خدمات در آینده تعریف کرد. همچنین عاملی برای پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده در نظر گرفته می شود. قصد خرید نشان می­دهد که مصرف­کنندگان از نیازهای شناختی، جستجوی اطلاعات از طریق محیط خارجی، ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید و تجربه بعد از خرید تبعیت می­کنند. قصد خرید اشاره به قصد مشتریان برای شرکت در خرید آنلاین از فروشندگان الکترونیکی در سایت­های شبکه های اجتماعی دارد. اهداف، تعیین کننده رفتار هستند و به عنوان «قدرت قصد یک فرد برای انجام یک رفتار خاص تعریف می شود» (فیش بین و آجزن²¹، 1975). خرید از فروشنده الکترونیکی بستگی به اعتماد مشتری به فروشنده الکترونیکی دارد (گفن و همکاران²²، 2003).

لذا با توجه به مبانی نظری مطرح شده فرضیات پژوهش حاضر عبارتند از:

·       فرضیه1: تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی هنجاری دارد.

·       فرضیه2: تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر ارتباط با مشتری دارد.

·       فرضیه3: تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی دارد.

·       فرضیه4: تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد.

·       فرضیه5: تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی هنجاری دارد.

·       فرضیه6: تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر ارتباط با مشتری دارد.

·       فرضیه7: تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی دارد.

·       فرضیه8: تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد.

·       فرضیه9: نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد.

·       فرضیه10: نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد.

·       فرضیه 11: ارتباط با مشتری تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد.

·       فرضیه12: تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر دارد.

·       فرضیه13: تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق ارتباط با مشتری تاثیر دارد.

·       فرضیه14: تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر دارد.

·       فرضیه15: تعهد رسانه های اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر دارد.

·       فرضیه16: تعهد رسانه های اجتماعی بر قصد خرید از طریق ارتباط با مشتری تاثیر دارد.

·       فرضیه17: تعهد رسانه های اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل (1): مدل مفهومی تحقیق. منابع: (کواک و کیم، 2010 ؛ کواک و کیم، 2017).

 

پیشینه  تحقیقات 

موحد نژاد و صنوبر (1395) در تحقیقی تحت عنوان تاثیر رسانه­های اجتماعی بر تجارت الکترونیک(با پرسپکتیوی از نظریه تاثیرات اجتماعی)، به بررسی تاثیر رسانه­های اجتماعی و یافتن چگونگی تاثیرات قصد خرید و بازدید کاربران در زمینه تجارت الکترونیک پرداخته­اند نتایج این پژوهش نشان داد که روابط متقابل رسانه­های اجتماعی و تعهد رسانه های اجتماعی اثر مثبتی روی نفوذ اجتماعی هنجاری و نفوذ اجتماعی اطلاعاتی دارند و آن­ها نیز روی قصد خرید در تجارت الکترونیک دارند و نفوذ اجتماعی هنجاری به طور مستقیم بر روی قصد خرید تاثیر ندارند.

دشتی و صنایعی (1397) در تحقیقی تحت عنوان بررسی عوامل تاثیر گذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف کنندگان در تجارت اجتماعی در سه شبکه فیس بوک، کلوب و تلگرام به بررسی این موضوع پرداختند. نتایج نشان می­دهد که درک تعاملی و سازه های تجارت اجتماعی به حمایت اجتماعی، اعتماد و تعهد به اجتماع مجازی تاثیر معنادار دارد. حمایت اجتماعی بر قصد خرید اجتماعی و اعتماد به اجتماع مجازی تاثیرگذار است. کیفیت وب سایت یا برنامه کاربردی اعتماد به اجتماع مجازی را تحت تاثیر قرار می­دهد. اعتماد به اجتماع مجازی نیز بر قصد خرید و تعهد به اجتماع مجازی تاثیر می­گذارد در نهایت تعهد به اجتماع مجازی بر قصد خرید اجتماعی تاثیر مثبت و معنا دارد.

فخاری و همکاران (1393) در تحقیقی تحت عنوان "بررسی نقش رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید مصرف گنندگان" به بررسی تاثیر رسانه‏های اجتماعی بر قصد خرید پرداختند. طبق فرضیه­های تحقیق، بازاریابی رسانه ای اجتماعی بر متغیرهای برابری ارزش، ارزش ویژه ارتباط و ارزش ویژه برند تاثیر ‎گذارند که این متغیرها خود متغیر قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد.

محمدی (1395) در تحقیقی تحت عنوان "نگرش عرضه کنندگان خدمات گردشگری مقصد به نقش رسانه های اجتماعی در بازاریابی مقصد گردشگری در شهرستان رامسر" به بررسی نقش رسانه­های اجتماعی در بازاریابی عرضه­کنندگان خدمات گردشگری مقصد پرداختند. نتایج نشان داد که رسانه­های اجتماعی بر بازاریابی عرضه­کنندگان خدمات گردشگری مقصد رامسر تاثیر معناداری دارد. همچنین رسانه­های اجتماعی بر ابعاد بازاریابی عرضه کنندگان خدمات گردشگری مقصد رامسر(به ترتیب تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و ترفیع، تعامل و ارتباطات و توزیع خدمات گردشگری) تاثیر معناداری دارد.

صادقزاده (1391) در پژوهشی با عنوان تاثیر نام برند و ترفیع فروش بر قصد خرید مصرف کننده در خریدهای اینترنتی با نمونه ای به اندازه 248 نفر به بررسی تاثیر نام برند و ترفیع فروش بر قصد خرید مصرف کننده در خرید های اینترنتی پرداخته است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که ارتقای آگاهی عموم از مشخصات یک برند بخصوص و مدیریت موثر تخفیفات قیمتی موجب ارزیابی مثبت مصرف کنندگان در خصوص کیفیت و ارزش ادراک شده از محصولات و تصویر فروشگاهی که برند فروش می­رود گردیده و نهایتا قصد خرید مصرف کنندگان را در یک فضای مجازی و بهنگام خرید اینترنتی افزایش می دهد.

منتظری و همکاران(1393) در مقاله ای با عنوان بررسی عوامل موثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک به بررسی عوامل موثر بر قصد خرید اینترنتی در بین مشتریان وب سایت رایانه پرداخته­اند. نتایج تحقیق نشان می­دهد که شرکت­های مجازی می­توانند با ایجاد محیطی امن و ایجاد ضمانت­هایی در خرید موفق، تمایل به خرید آنلاین مشتریان را، با کاهش ریسک درک شده و افزایش منفعت درک شده و اعتماد، افزایش می­دهند.

قهرمان و همکاران(1396) در مقاله ای با عنوان بخش­بندی مشتریان براساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه­های اجتماعی(مطالعه موردی: اینستاگرام) با نمونه ای متشکل از 224 نفر به بررسی بخش­بندی مشتریان براساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه­های اجتماعی پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می­دهد که دو گروه فعالان و مبلغان بسیار تحت تاثیر تبلیغات در شبکه­های اجتماعی قرار می­گیرند و مهمترین محرک آنها درگیری به برند، تمایل به خرید و تبلیغات دهان به دهان است.

نژاد صفوی (1393) در پژوهشی با عنوان تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید به بررسی تاثیر اجتماعات برند در شبکه­های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید پرداخته است. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که اقدامات ارزش افزوده مانند اقدامات شبکه اجتماعی و مدیریت برداشت به طور مثبت قصد خرید را در میان کاربران این اجتماعات افزایش می­دهد.

کواک و کیم²³(2017) در تحقیقی تحت عنوان اثرات رسانه های اجتماعی بر تصمیم­های خرید مصرف کننده به بررسی این موضوع پرداختند. نتایج نشان می­دهد که تعاملات متقابل اجتماعی اثر مثبت قابل توجهی بر عوامل تاثیرگذار بر تاثیر اجتماعی و اعتماد به فروشندگان آنلاین دارد. تعهد رسانه­های اجتماعی نقش مهمی در افزایش عوامل تاثیرگذار بر تاثیر اجتماعی و نتایج تجارت الکترونیک ایفا می­کند. يافته های تحقيق، اثرات متفاوتی از تأثيرات نفوذ اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی بر تصمیمات خرید مصرف کننده را نشان می دهد.

کیم و کو²⁴ (2010) در تحقیقی تحت عنوان تاثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی برند لوکس در رابطه با مشتری و هدف خرید به برررسی اثرات بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر روابط مشتری (شامل صمیمیت و اعتماد) و قصد خرید پرداختند. داده­ها با استفاده از پرسشنامه در کره جنوبی جمع اوری شدند. نتایج نشان می­دهد که سرگرمی اثر مثبت قابل توجهی بر صمیمیت، اعتماد و قصد خرید دارد. اعتماد ارتباط معناداری با قصد خرید دارد. از آنجایی که متغیر اعتماد در رابطه با مشتری فقط با قصد خرید مرتبط بود، تأثیر میانجی سازی سفارشی سازی و روند یافت شد. این مطالعه اثربخشی بازاریابی رسانه­های اجتماعی مارک­های لوکس را در روابط مشتری و قصد خرید نشان می­دهد.

کیم و کو (2012) در تحقیقی تحت عنوان تاثیر فعالیت­های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر افزایش ارزش رابطه به بررسی این موضوع پرداختند. در این تحقیق به شناسایی ویژگی­های فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی و بررسی روابط بین فعالیت های درک شده آنها، ارزش رابطه ارزش، ارزش برند، ارزش رابطه مشتری و قصد خرید از طریق یک مدل معادلات ساختاری پرداخته شد. نتایج نشان می­دهد برای قصد خرید، ارزش رابطه ارزش و ارزش برند رابطه تاثیر مثبت دارد، در حالی که ارزش رابطه رابطه تاثیر معنی­داری نداشت. در نهایت، رابطه بین قصد خرید و درک عدالت مشتری دارای اهمیت می باشد.

گادی و همکاران²⁵ (2016) در تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر بازاریابی برندهای لوکس در رسانه­های اجتماعی بر ارزش برند و رفتار مصرف کننده به بررسی این موضوع پرداختند. نتایج نشان دادند که تلاش­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی دارای تاثیر قابل توجهی در دو بعد اصلی ارزش ویژه برند (آگاهی از برند و تصویر برند) دارد.

چن و همکاران²⁶ (2010) در مقاله ای با عنوان ویژگی­های وب سایت که قصد خرید مصرف کننده را افزایش می­دهد به بررسی ویژگی های وب سایت که باعث افزایش قصد خرید مصرف کننده می­شود پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می­دهد که مصرف کنندگان با سطوح مختلف تخصص کامپیوتر، ساختارهای ترجیحی متفاوتی را نشان می­دهند.

گناوان و همکاران²⁷ (2015) در مقاله ای با عنوان تاثیر شبکه و رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید مصرف کننده به بررسی تاثیر استفاده از شبکه­های اجتماعی بر قصد خرید با استفاده از معادلات ساختاری و تجزیه و تحلیل مقدماتی کیفی فازی پرداخته اند. نتایج معادلات ساختاری تحقیق نشان می­دهد که ادغام اجتماعی تاثیر مستقیمی بر هنجارهای ذهنی ندارد و نتایج تجزیه و تحلیل فازی نشان می­دهد که نفوذ اجتماعی همراه با خطر درک شده در سایت­های رسانه­های شبکه­های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مصرف کنندگان دارد.

لاروش و همکاران²⁸ (1996) در مقاله ای با عنوان آشنایی با برند و اعتماد به عنوان عامل تعیین کننده خرید: یک آزمایش تجربی در زمینه چندین برند به بررسی رابطه بین آشنایی با برند، اعتماد به ارزیابی برند و قصد خرید پرداخته اند. نتایج تحقیق نشان می­دهد که آشنایی با برند بر اعتماد و نگرش مصرف کننده نسبت به برند تاثیر دارد که به نوبه خود بر قصد خرید همان برند تاثیر دارد.

 

روش تحقیق

 

پژوهش حاضر از لحاظ جهت­گیری­های پژوهش کاربردی، از لحاظ هدف پژوهش، توصیفی، از لحاظ استراتژی­های پژوهش، پیمایشی و از لحاظ شیوه­های گردآوری داده­ها پرسشنامه­ای است. در پژوهش حاضر، بنا به اهداف و روش اجرایی آن، جامعه آماری، کلیه مشتریان فروشگاه نوین چرم که از طریق اینستاگرام اقدم به خرید کرده­اند، می­باشد که تعداد آنها نامحدود است. تمرکز بر خریداران اینترنتی اینستاگرام بوده است که با توجه به جدول مورگان بالاترین حجم نمونه برای جامعه نامحدود 384 نفر است. بنابراین با توزیع 384 پرسشنامه 300 پرسشنامه برگشت داده شده است. برای هر یک از مشتریان پرسشنامه توسط ابزارهای الکترونیکی ارسال شد به ضمیمه نامه ای که هدف مفید بودن نتایج حاصل از مطالعه است. در برخی موارد از طریق ملاقات­های شخصی و حضوری برای تشویق مشارکت استفاده شده است. روایی پرسشنامه از طریق نظرخواهی از خبرگان و اساتید دانشگاه تأمین گردید و پایایی آن از طریق محاسبه آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آلفای کرونباخ بالای 7/0 است که نشان­دهنده حد مطلوب پایایی است. در نهایت، تجزیه و تحلیل داده­های این پژوهش با استفاده از مشخصه­های آماری نظیر آزمون معادلات ساختاری، تحلیل مسیر، تحلیل عاملی و نرم افزارهای اس­پی­اس­اس و لیزرل صورت گرفت. مقدار میانگین واریانس استخراج‌شده²⁹ همواره بزرگ‌تر از 4/0 است و مقدار روایی مرکب³⁰ نیز بزرگ‌تر از میانگین واریانس استخراج شده است. بنابراین روایی همگرا نیز تائید می‌شود. پس از بررسی میزان برازش الگوی آزمون شده، نتایج مربوط به بررسی فرضیه­های پژوهش ارائه شده است.

 

تحلیل یافته­ها

از آن جا که در این بخش خروجی نرم افزار بدون تغییر آورده شده است، قبل از مشاهده نتایج، جهت شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مکنون و مشاهده ای به معرفی متغیرها در جدول (1) می­پردازیم:

جدول 1: راهنمای شناسایی علائم اختصاری متغیرهای مدل

شاخص	سوالات	علامت اختصاری
تعاملات متقابل اجتماعی	1 تا 3	Tamol
تعهد رسانه های اجتماعی	4 تا 6	Tahod
نفوذ اجتماعی هنجاری	7 ت 9	NofozH
نفوذ اجتماعی اطلاعاتی	10 تا 12	NofozE
قصد خرید	13 تا 15	GhasdKHa
ارتباط با مشتری : اعتماد وصمیمیت	16 تا 20	CRM

 

جهت بررسی مدل پژوهش، قبل از تایید روابط باید از مناسب بودن و برازش مطلوب مدل اطمینان حاصل نمود. به عبارت دیگر برای رد یا پذیرش این مطلب که مدل تدوین شده توسط محقق بر مبنای چارچوب نظری و پیشینه تئوریک آن تا چه میزان با واقعیت و داده­های گردآوری شده انطباق دارد معیارهایی تحت عنوان شاخص­های برازش مدل مدنظر قرار می­گیرد. برازش مدل تعیین­کننده درجه­ای است که داده­های واریانس- کواریانس نمونه­ای مانند تحلیل مسیر را حمایت می­کنند. مدل پژوهش بر اساس مقادیر مطلوب تعیین شده شاخص­های برازش، مورد ارزیابی قرار گرفت که نتایج حاصل در جدول (2) آورده شده است.

جدول 2:  شاخص هاي برازندگي سازه های تحقیق  

شاخص برازش	علامت اختصاری	مقدار استاندارد	مقدار شاخص در مدل
کای دو به درجه آزادی		کمتر از 3	23/2
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA	کمتر از 08/0	06/0
ریشه میانگین باقی‌مانده‌ها	RMR	کمتر از 08/0	05/0
شاخص برازش هنجار نشده	NNFI	بیشتر از 9/0	98/0
شاخص برازش مقایسه‌ای یا تطبیقی	CFI	بیشتر از 9/0	98/0
شاخص برازش فزاینده	IFI	بیشتر از 9/0	98/0
شاخص نکویی برازش	GFI	بیشتر از 8/0	90/0
شاخص نکویی برازش تعدیل شده	AGFI	بیشتر از 8/0	86/0

 

در خروجی نرم­افزار لیزرل جهت یک اجماع کلی درباره خوب یا ضعیف بودن مدل برازش داده شده، باید چندین شاخص را برای نتیجه­گیری در نظر گرفت. با توجه به مقادیر به­دست آمده موجود در جدول، مدل پژوهش حاضر برازش عالی را نشان داده و مورد تایید است.  

نمودار (1) و (2) مدل معناداری را در حالت استاندارد و ضریب تی نشان می­دهد، داده های مندرج در پیکان اتصال متغیرها (نمودار1) همان بارهای عاملی هستند. لذا با توجه به نمودار مشاهده می­گردد که تمامی بارهای عاملی از 6/0 بزرگتر بوده و نشان از مطلوبیت بالای مدل دارد. هم چنین با توجه به این که مقادیر معنی داری آماره t برای تمامی شاخص­های آشکار متغیرهای تحقیق مقدارش در بازه بی معنی(96/1، 96/1-) قرار ندارد و بیشتر از 96/1 برآورد شده است، بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این سازه از مطلوبیت بالایی برخوردار می­باشد. و تمامی روابط بین متغیرهای تحقیق و شاخص­های آشکار مربوط به آن در سطح 5 درصد معنادار بوده و مورد تأئید بوده، و نتایج در جدول (3) قابل مشاهده می­باشد.

 

 

نمودار (1) ضرایب تخمین استاندارد سازه های تحقیق

  

 

نمودار (2) مقادیر معناداری سازه های تحقیق  

        جدول3: بارهای عاملی و مقادیر معناداری متغیرهای  تحقیق

سوال	گویه ها	بارعاملی	مقدار تی
1	من در اینستاگرام خود دوستان زیادی دارم.	69/0	67/9
2	من روابط اجتماعی نزدیکی با برخی از اعضای لیست اینستاگرام برقرار کرده ام.	68/0	99/10
3	من ارتباطات مکرر و زیادی با برخی از اعضای اینستاگرام دارم.	76/0	67/11
4	من وقتی از اینستاگرام استفاده می کنم احساس خوبی دارم.	67/0	93/10
5	من فکر می کنم مبادله اطلاعات یا نظرات با اعضای دیگر در اینستاگرام برایم بسیارخوب است.	88/0	58/13
6	فکر می کنم که استفاده از اینستاگرام برایم بسیار مهم شده است.	64/0	69/10
7	هنگام خرید محصولات، ترجیح می دهم مارک هایی را خریداری کنم که فکر می کنم دیگران در صورت امکان آن را تایید خواهند کرد.	87/0	67/15
8	اگر محصولی که به آن نیاز دارم را در دست افراد دیگر ببینم احتمالاً همان مارک از آن محصول را خریداری می کنم.	81/0	16/15
9	من احساس می کنم همیشه باید محصولات و نام های تجاری مشابهی که دیگران استفاده می کنند را  خریداری کنم.	90/0	05/16
10	برای اطمینان از این که محصول یا نام تجاری مناسبی را خریداری می کنم، اغلب سعی می کنم اطلاعاتی در مورد عملکرد محصول یا آن برند توسط افراد دیگری که از آن استفاده کرده اند، دریافت کنم.	97/0	25/16
11	قبل از خرید، اغلب اطلاعاتی را از دوستان یا اینترنت درموردیک محصول جمع آوری می کنم.	85/0	46/15
12	هنگامی که مردم می گویند نام تجاری یک محصول خوب است، دوست دارم بدانم چرا چنین نظری دارند.	74/0	80/12
13	من قصد دارم از مرکز خرید اینستاگرام نوین چرم خرید  کنم.	82/0	38/14
14	احتمال دارد که در آینده ای نزدیک از مرکز خرید اینستاگرام نوین چرم خرید داشته باشم	87/0	12/15
15	من قطعاً تلاش می کنم تا حد ممکن محصولات این فروشگاه را خریداری  کنم.	89/0	44/16
16	من معتقدم که این فروشگاه منافع من را به یاد می سپرد.	79/0	91/14
17	من به محصولات و خدمات این فروشگاه اطمینان دارم.	87/0	30/15
18	کارکنان این فروشگاه صادق و راستگو هستند.	87/0	57/16
19	من از زمانم هنگام خرید در فروشگاه آنلاین مربوطه لذت می برم و احساس راحتی دارم.	85/0	82/15
20	من فروشگاه اینترنتی آنلاین مربوطه را بدون هیچ گونه تردیدی در هنگام خرید کالاها در اینترنت انتخاب می کنم.	78/0	24/14

 

آزمون فرضیات تحقیق

آزمون فرضيات پژوهش‌ حاضر با استفاده از مدل‌يابي معادلات ساختاری و روش تحلیل مسیر صورت گرفته است. لازم به ذکر است در تحلیل مسیر مقادیر کای اسکوائر و شاخص­های برازش دارای مقادیر استاندارد نمی­باشند؛ برازش مدل از طریق برازش سازه­ها مورد سنجش قرار گرفته است که نتایج نشان داد متغیرهای تحقیق به خوبی قادر هستند اثرات مدل رابرآورد نمایند؛ همچنین درتحلیل مسیر هر شش متغیر از نوع متغیرهای مشاهده شده می­باشند. نتایج تحلیل مسیر در نمودارهای (1) و (4) قابل مشاهده می­باشند.

 

 

نمودار (3): آماره معناداری برای ضرايب مدل و تحلیل مسیر

 

 

نمودار (4): ضرايب استاندارد مدل ساختاری و تحلیل مسیر

 

 

 

جدول 4: خلاصه نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق

فرض	فرضیات	رابطه	نتیجه
1	تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی هنجاری دارد	مثبت	تأیید
2	تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر ارتباط با مشتری دارد.	مثبت	تأیید
3	تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی دارد	مثبت	تأیید
4	تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد	مثبت	تأیید
5	تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی هنجاری دارد	مثبت	تأیید
6	تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر ارتباط با مشتری دارد	مثبت	تأیید
7	تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی دارد	مثبت	تأیید
8	تعهد رسانه های اجتماعی تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد	مثبت	تأیید
9	نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد	مثبت	تأیید
10	نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد	مثبت	تأیید
11	ارتباط با مشتری تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد	مثبت	تأیید
12	تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر دارد	مثبت	تأیید
13	تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق ارتباط با مشتری تاثیر دارد	مثبت	تأیید
14	تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر دارد	مثبت	تأیید
15	تعهد رسانه های اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر دارد	مثبت	تأیید
16	تعهد رسانه های اجتماعی بر قصد خرید از طریق ارتباط با مشتری تاثیر دارد	مثبت	تأیید
17	تعهد رسانه های اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر دارد	مثبت	تأیید

 

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

نتایج فرضیه اول نشان داد تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی هنجاری دارد. نتایج این فرضیه با پژوهش­های که کواک و کیم(2017) و موحد نژاد و صنوبر(1395) همسو می­باشد. در نتیجه می­توان گفت تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی هنجاری دارد. و نتایج به دست آمده از فرضیه دوم نشان داد تعاملات متقابل اجتماعی بر ارتباط با مشتری تاثیر مثبت دارد. قدرت روابط و ارتباط رسانه­های اجتماعی به میزان روابط متقابل اجتماعی بستگی دارد. نتایج این فرضیه با پژوهش­های کواک، کیم(2017) و موحدنژاد و صنوبر(1395) همسو می­باشد. لذا با نتایج این فرضیه و پاسخ شرکت کنندگان پیشنهاد محقق به فروشگاه نوین چرم این است که صمیمیت و اعتماد به عنوان دو رکن اساسی در مدیریت ارتباط با مشتریان در نظر گرفته شود؛ زیرا بخشی از تعامل متقابل اجتماعی است. از طرفی به منظور جلب اعتماد مشتریان لازم است با کیفیت محصولات نسبت به رقبا اطمینان مشتریان را جلب نماید. بنابراین اعتماد به سایت­های شبکه های اجتماعی می تواند خرید کاربران از فروشندگان الکترونیکی را افزایش دهد.

بررسی درباره فرضیه سوم و چهارم نشان داد تعاملات متقابل اجتماعی تاثیر مثبت بر نفوذ اجتماعی اطلاعاتی و قصد خرید دارد. نتایج این فرضیه­ها با پژوهش­های کواک و کیم (2017)، وو و همکاران(2018) و موحد نژاد و صنوبر(1395) همسو بوده است. با توجه به نظرات مخاطبان پیشنهاد می­شود که هر چقدر ارتباط بین اعضای رسانه های اجتماعی با یکدیگر بیشتر باشد نشان دهنده قدرت روابط متقابل اجتماعی است بدین معنا که اعضا از طریق تعامل اجتماعی با یکدیگر، اطلاعات بیشتری را با یکدیگر به اشتراک می­گذارند. ساده­ترین راه برای دسترسی به بخش قابل توجهی از اطلاعات یا ویژگی­های محصولات ارائه شده تعامل اجتماعی میان اعضاست زیرا اکثر مصرف­کنندگان ترجیح می­دهند که اطلاعات خود را در خصوص محصول مورد نظر از سایر مصرف­کنندگان جستجو کنند تا بدین وسیله ریسک عدم اطمینان قبل از خرید محصولات یا خدمات خاص را کاهش دهند. 

از طرفی نتیجه فرضیات پنجم، ششم، هفتم و هشتم نشان دادند تعهد رسانه­های اجتماعی تاثیر مثبت بر متغیرهای(نفوذ اجتماعی هنجاری، ارتباط با مشتری، نفوذ اجتماعی اطلاعاتی و قصد خرید) دارد. نتایج این پژوهش با پژوهش­های کواک و کیم  (2017)، دشتی و صنایعی و موحد نژاد و صنوبر  (1395) انجام دادند، همسو می­باشد. با توجه به اینکه تعهد رسانه­های اجتماعی باعث ایجاد وابستگی قوی مشتریان به رسانه­های اجتماعی می­شود. بدین معنا که محتوای بسیاری از این رسانه­ها از طریق مشارکت فعال اعضاء در رسانه­های اجتماعی ایجاد شده است. شرکت نوین چرم با پایبندی خود در بخش تعهد رسانه­های اجتماعی و ارائه کالا و خدمات خود به صورت شفاف باعث ایجاد اعتماد متقابل بین کاربران و رسانه اجتماعی خود شده است که در نتیجه منتج به شکل­گیری ارتباط متقابل بین رسانه و کاربران شده است. بنابراین تعهد رسانه­های اجتماعی بر اشتراکات جامعۀ برند(آگاهی­های مشترک، آیین و سنت­های مشترک و تعهد اجتماعی) تاثیر معناداری دارد و این تاثیرات باعث نفوذ اجتماعی هنجاری، ارتباط با مشتری و تعامل اجتماعی و استفاده از برند می­شود که نتیجه آن شکل­گیری اعتماد در مصرف­کنندگان به برند شده و در نهایت منجر به خرید می­گردد.

یافته­های این پژوهش نشان داد هر چه میزان رضایت کاربران از محصولات و خدمات بیشتر باشد به همان میزان اثر گذاری در قصد خرید مشتریان جدید بیشتر خواهد بود. بنابراین فرضیه نهم نفوذ اجتماعی هنجاری تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات موحدنژاد و صنوبر(1395)، رحیم­نیا و همکاران(1398)، فیشبین و آجزن(1987)، آجزن(1991)، گولاتی(2017)، هاردینگ و همکاران(2007)، گوناوان و هووانگ(2015) همسو نبوده است. زیرا آنها معتقد بودند که نفوذ اجتماعی هنجاری و هنجار ذهنی ایجاد شده در شخص در رسانه­های اجتماعی سبب تغییر قصد خرید وی می­شود. به عبارت دیگر اگر نفوذ اجتماعی هنجاری شخص در جهت تایید یک برند تغییر کند، قصد خرید وی از رند بیشتر می­شود و اگر نفوذ اجتماعی هنجاری او در جهت رد یک برند باشد، قصد خرید وی از برند کاهش می­یابد.

نتایج فرضیه نهم و دهم نشان داد متغیرهای(نفوذ اجتماعی اطلاعاتی و ارتباط با مشتری) تاثیر مثبت بر قصد خرید دارد زیرا هر چه رسانه­های اجتماعی سعی در افزایش آگاهی بخشی و ارائه اطلاعات صحیح داشته باشند به همان میزان نیز باعث افزایش انگیزه قصد خرید در مشتریان خواهند شد. نتایج این فرضیه با پژوهش­های موحد نژاد و صنوبر (1395)  و کیم و کو(2010) همسو می­باشد. بنابراین پیشنهاد می­شود اگر برند بتواند به افرادی که در جامعۀ برند عضو هستند نفع برساند و اعضا را ترغیب کند تا با تجاربشان دربارۀ محصول و اشتراک گذاری آن، در بین دوستان خود نفوذ کنند و همچنین در راستای تمرکز بر وابستگی­ها، پیوندها و اشتراکات افراد در فضای مجازی موفقیت­های زیادی از قبیل افزایش تعامل اعضا به دست می­اورد.

 

نتایج فرضیات دوازدهم، سیزدهم، چهاردهم نشان داد تعاملات متقابل اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری، ارتباط با مشتری و نفوذ اجتماعی اطلاعاتی  تاثیر مثبت دارد. باتوجه به نتایج به دست آمده می­توان گفت که کاربران تاثیر پذیری قابل توجهی از گروه های مرجع دارند، تا از طریق تطبیق دادن و همانندسازی به بخشی از اهداف خود دست یابند. هر چه فعالیت این گروه­ها بیشتر و چشم گیرتر باشد به همان میزان کاربران تمایل بیشتری به استفاده از کالا و خدمات شرکت ها خواهند داشت. شرکت نوین چرم با بهره گیری از چهره­های مشهور سینما سعی در ترغیب مصرف­کنندگان به استفاده از محصولات این شرکت داشته است که در این زمینه موفقیت فراوانی کسب کرده است.

و هر چه تعامل سازنده با مشتریان بیشتر باشد تمایل در افزایش قصد خرید بیشتر می شود. تجربه نشان داده است که علی رغم نگاه سنتی به بازاریابی که سعی در به دست آوردن مشتری داشت در حال حاضر حفظ و نگهداری مشتری بر اساس تعامل متقابل از اهمیت ویژه ای برخوردار است. بدین معنی که مشتریان فعلی، خود می توانند شبکه قابل اطمینانی در جذب مشتریان جدید و دائمی باشند که این محقق نخواهد شد مگر با رعایت فرض تعامل متقابل. پر واضح است که استفاده از چنین سیستمی باعث ایجاد مزیت رقابتی میان بنگاه های اقتصادی می­شود. رسانه های اجتماعی نسبت به افزایش آگاهی بخشی و دانش کاربران به نحو صحیح اقدام نمایند باعث افزایش فعالیت کاربران در حوزه اطلاع رسانی خواهد شد که در نتیجه منتج به افزایش انگیزه قصد خرید خواهد شد. 

و در پایان نتایج فرضیات پانزدهم، شانزدهم و هفدهم نشان داد تعهد رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید از طریق نفوذ اجتماعی هنجاری، ارتباط با مشتری و نفوذ اجتماعی اطلاعاتی تاثیر مثبت دارد.

اگر رسانه­های اجتماعی به تعهدات خود عمل نمایند، باعث افزایش رضایتمندی کاربران از طریق گروه­های مرجع گردیده که در نهایت این موضوع به افزایش قصد خرید کاربران منتج خواهد شد. و می­توان گفت که بخشی از تعهدات رسانه­های اجتماعی افزایش آگاهی و دانش کاربران رسانه­های اجتماعی است. در صورتی که رسانه­های اجتماعی به این تعهدات به نحو مطلوب عمل نمایند به صورت مستقیم بر میزان افزایش قصد خرید کاربران اثر خواهند داشت. 

 

 

با توجه به نتایجی که از یافته­های این فرضیات به دست آمد پیشنهادات کلی در راستای این پژوهش ارائه می­شود:

·       با کاهش هزینه‏های تولید با تکیه بر نظرسنجی از مردم؛ بدین معنا که به جای انجام هزینه­های گزاف تبلیغات و طراحی، با ارائه طرح و یا مدل­های مختلف در شبکه اجتماعی، سپس نظر سنجی از مردم و بررسی میزان علاقمندی مشاهده کنندگان به راحتی امکان سنجی تولید و تعداد حداقلی سفارش و در نتیجه سودآوری مدل مربوطه قابل محاسبه خواهد بود.

·       ایجاد وفاداری در مشتریان مجموعه با ارائه خدمات ویژه همانند بن تخفیف، جشنواره های فصلی برای اعضای اینستاگرام.

·       استفاده از طیف گسترده تری از رهبران فکری جامعه جهت تبلیغات در صفحه نوین چرم.بررسی ها نشان میدهد که صرف استفاده از دو هنرمند سرشناش افزایش قابل توجهی در میزان دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام نوین چرم نداشته است و صرفاً باعث افزایش هزینه های تولید شده است.

·       شرکت نوین چرم در صفحه اینستاگرام خود به ارائه اطلاعاتی کامل و جامع در زمینه قدمت، کیفیت، خدمات پس از فروش، قیمت محصولات و ... بپردازد و صرفاً تکیه به نمایش دادن کالا نکند. حتی می تواند با مشتریانی که از محصول خریداری شده رضایت داشته اند مصاحبه کرده و به صورت فیلم آن را در صفحه خود نمایش دهند.

·       ارائه محصولات با کیفیت و ارائه خدمات پس از فروش از جمله تعویض و تعمیر و یا پس گرفتن محصولات در صورت بروز مشکلات. در صورتی که شرکت از کیفیت ساخت محصولات خود اطمینان کامل داشته باشد به راحتی می تواند که در صورت عدم رضایت مشتری از خرید اینترنتی، کل مبلغ پرداخت شده را به وی بازگرداند. این موضوع باعث اطمینان خاطر بیشتر مشتری خواهد شد.

·       به شرکت نوین چرم پیشنهاد می­شود برای شناخت دقیق نیازهای مشتری فضایی برای مصرف کنندگان جهت بیان انتقادات و پیشنهادات ایجاد کنند.

 

 

منابع

-       ایزدی، ح..؛ بحرینی­زاد، م.؛ اسماعیل­پور، م. (1398). بخش­بندی مصرف­کنندگان در شبکه­های اجتماعی بر اساس انگیزه­های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان به دهان الکترونیک، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(1): 218-201.

-       پوررشیدی، ر؛ مهدیزاده، سمانه؛ شیخپور، مهدیه. (1393)، بررسی تاثیر رسانه­های اجتماعی بر بازاریابی و تبلیغات، تهران، موسسه سفیران فرهنگی مبین.

-       ترکستانی، م؛ منصوری، ط؛ تقی زاده، ی. (1395)، مطالعه مقایسه­ای الگوریتم­های خوشه بندی در راستای سنجش ارزش مشتری در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بیمه، تحقیقات بازاریابی نوین، سال ششم، شماره اول، شماره پیاپی (20):22-1.

-       چارلز ورث، آلن (1396)، "مقدمه ای بر بازاریابی رسانه های اجتماعی"، ترجمه حسین نوروزی . رقیه تیمور فامیان و سعید محمدی، تهران، موسسه کتاب مهربان نشر، چاپ اول.

-       حسنی، ح؛ کلانتری، ع. (1396)، تحلیل پدیدار شناختی تجربه زیسته کاربران شبکه اجتماعی تصویری اینستاگرام در ایران، مجله مطالعات فرهنگ-ارتباطات، 18(40): 62-33.

-       خونیکی درمیان، ط.؛ حسین قلی­زاده، ر.؛ کارشکی، ح. (1396). نقش واسط انگیزش، نگرش و هنجارهای ذهنی در رابطه میان ویژگی های شخصیتی و رفتار اشتراک دانش دبیران دورۀ دوم متوسطه، فصلنامه تعلیم و تربیت، شماره123: 154-135.

-       دشتی، م؛ صنایعی، ع. (1397)، عوامل تاثیرگذار بر قصد خرید اجتماعی مصرف­کنندگان در تجارت اجتماعی، مدیریت بازرگانی، دانشکده ندیریت دانشگاه تهران، 10(1):120-97.

-       رحیم­نیا، ف.؛ رمضانی، ی.؛ زرگران، س. (1398). تاثیر تعامل کاربران در رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید به واسطۀ نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1): 52-33.

-       سجادی ج، سیدعبداله؛ قرائتی، ع؛ حیدری، م. (1394)، نقش رسانه­هاي اجتماعی در بازاریابی و تأثیر بر ساختار سازمانی، مطالعات رسانه اي، 10(28):143-127.

-       سعیدنیا، ح ؛ قهرمانی، آ؛ ایران نژاد پاریزی، م. (1395)، پیامدهای تاثیر جامعه برند مبتنی بر رسانه اجتماعی بر اعتماد و وفاداری به برند، مدیریت برند، 3(2): 88-65.

-       سمیعی زفرقندی، ع.؛ نایب زاده، ش.؛ دهقان دهنوی، ح. (1394). بررسی تاثیر ارزش، اثربخشی و ریسک درک شده از سوی مصرف کننده بر قصد خرید محصولات سبز، مجله مدیریت بازاریابی، شماره27.

-       شیرخدایی، م.؛ شاهی، محبوبه.؛ نجات، س.؛ محمودی نسب، س. (1396). بررسی تاثیر رسانه­های اجتماعی بر شکل­گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعه برند، تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3): 124-107.

-       صادقزاد، کوثر. (1391). تاثیر نام برند و ترفیع فروش بر قصد خرید مصرف کننده در خرید های اینترنتی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی؛ استاد راهنما: صنوبر، ناصر؛ فاریابی، محمد. دانشگاه تبریز.

-       غفاری آشتیانی، پ.  (1389)، بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط بامشتری همپوشی بازار یابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری، مجله صنعت و کارآفرینی، شماره 48: 46-42.

-       غفاری آشتیانی، پ.؛ حری، م. ص.؛ غلامی، ب. (1390). بررسی نقش اعتماد الکترونیک و هنجار ذهنی در پذیرش وب­سایت تجارت الکترونیک توسط مشتریان، مجله مدیریت بازاریابی، شماره12: 80-63.

-       فخاری؛ م؛ ناصرالاسلامی، ع؛ رضاجویی، ف. (1393)، بررسی نقش رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید مصرف گنندگان، کنفرانس بین المللی توسعه و تعالی کسب و کار، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

-       قهرمان، ر.؛ کیماسی، م؛ حیدری، ع. (1396). بخش بندی مشتریان براساس واکنش آنها به بازاریابی شبکه های اجتماعی (مطالعه موردی: اینستاگرام). فصلنامه مدیریت فناوری اطلاعات، 9(3): 571ـ586.

-       کفاش پور، آ؛ رحیم نیا، ف؛ فنایی خیرآباد، ف. (1393)، بررسی تاثیر رسانه­های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان، سومین همایش بین المللی مدیریت رسانه.

-       محمدی، م. (1395)؛نگرش عرضه کنندگان خدمات گردشگری مقصد به نقش رسانه­های اجتماعی در بازار یابی مقصد گردشگری در شهرستان رامسر"مجله برنامه ریزی و توسعه گردشگری، 5(19):93-75 .

-       منتظری، م؛ ابراهیمی، ع؛ احمدی، پ؛ راهنما، آ. (1393)، بررسی عوامل موثر بر قصد خرید در تجارت الکترونیک، مجله مدیریت بازرگانی، 6(2): 226-207.

-       موحد نژاد، ب؛ صنوبر، ن (1395)، تاثیر رسانه­های اجتماعی بر تجارت الکترونیک (با پرسپکتیوی از نظریه تاثیرات اجتماعی)، چهارمین کنفرانس ملی مدیریت، اقتصاد و حسابداری.

-       موسوی، ع.ر.؛ کناره­فرد، م. (1393). تاثیر رسانه­های اجتماعی بر شاخصه­های جامعه برندی، شیوه­های ارزش آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند، فصلنامه مدیریت بازاریابی، 9(25): 50-25.

-       میناتسی، ر. (1396)، "بازاریابی رسانه­های اجتماعی در صنعت گردشگری و هتلداری، ترجمه حسین نوروزی و حامد نوکی، تهران، فوژان، چاپ اول.

-       نژاد صفوی، م. (1393). تاثیر اجتماعات برند در شبکه­های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی؛ استاد راهنما: فاریابی، محمد. دانشگاه تبریز.

-       ون لوی، ا. (1395)، مدیریت رسانه های اجتماعی، ترجمه طاهر روشن دل اربطانی، دانشگاه تهران، موسسه انتشارات، چاپ اول.

-       هزاوه حصارمسکن، ب؛ اشکانی، م.  (۱۳۹۳)؛ جستاری بر بازاریابی شبکه های اجتماعی و مفهوم آن، کنفرانس بین المللی توسعه و تعالی کسب و کار، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا.

 

 

 

-       Ajzen, I. (2007). The theory of planned behavior: A bibliography. Retrieved October, 20, 2007.

-       Ajzen, I., & Fishbein, M. (1970). The prediction of behavior from attitudinal and normative variables. Journal of experimental social Psychology, 6(4), 466-487.

-       Arora, A., & Bansal, SH., & Kandpal, CH., & Aswani, R., & Dwivedi.,y. (2019). Measuring social media influencer index-insights from Facebook ,Twitter and Instagram. Journal of Retailing and consumer services,86-101.

-       Burnkrant RE , Cousineau A (1975) “ Informational and normative social influence in buyer behavior”. Jornal of Consumer Research, 2 (3) : 206-215.

-       Chang, K-C.,& Hsu, Y-T.,& Hsu, C-L.,& Sung, Y-K.(2019). Effect of tangibilization cues on consumer purchase intention in the social media context: Regulatory focus perspective and the moderating role of perceived trust. Telematics and informatics, 1-14.

-       Chen, Y. H., Hsu, I. C., & Lin, C. C. (2010). Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis. Journal of business research, 63(9-10), 1007-1014.

-       Farooq, F., & Jan, Z. (2012). The impact of social networking to influence marketing through product reviews. International Journal of Information and Communication Technology Research, 2(8).

-       Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.

-       Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.

-       Gulati, S. (2017). Impact of Peer Pressure on Buying Behaviour. International Journal of ReserschGranthaalayah, 5(6), 280-291.

-       Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.

-       Gunawan, D. D., & Huarng, K. H. (2015). Viral effects of social network and media on consumers’ purchase intention. Journal of Business Research, 68(11), 2237-2241.

-       Hamouda, M. (2018). Understanding social media advertising effect on consumer’s responses : An empirical investigation of tourism advertising on Facebook Journal of Enterprise Information Management, 31(3), 426-445.

-       Harding, T. S., Mayhew, M. J., Finelli, C. J., & Carpenter, D. D. (2007). The theory of planned behavior as a model of academic dishonesty in engineering and humanities undergraduates. Ethics & Behavior, 17(3), 255-279.

-       Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

-       Kempe, D., Kleinberg, J., & Tardos, É. (2003, August). Maximizing the spread of influence through a social network. In Proceedings of the ninth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (pp. 137-146). ACM.

-       Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.

-       Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1 (3), 164-171.

-       Kwahk, K. Y., & Kim, B. (2017). Effects of social media on consumers’ purchase decisions: evidence from Taobao. Service Business, 11(4), 803-829.

-       Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of business Research, 37(2), 115-120.

-       Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce. International Journal of electronic commerce, 16(2), 5-14.

-       Nguyen, B., & Mutum, D. S. (2012). A review of customer relationship management: successes, advances, pitfalls and futures. Business Process Management Journal, 18(3), 400-419.

-       Wu, X., Hua, R., Yang, Z., & Yin, J. (2018). The influence of intention and outcome on evaluations of social interaction. Acta psychologica, 182, 75-81.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Review the effect of social media content on purchase intention according to mediating role normative social and informational influence and customer’s relationship

(Novin leather’s customers through social network of Instagram)

 

Abstract

Todays, because of easy access of people to cyber space and social networks, Internet has got to inseparable part of life. Companies are trying to use this opportunity to their advantage desirably. Due to the tendency of young people to use social networks, these networks can use for closer communication with potential and actual customers. In recent years, customers use online environment with new viewpoint and commercial manner. The emergence and expansion of online stores has turned users in to customers and social media has changed the way of relationship between marketers and customers. This research studies the effect of social media content on purchase intention according to mediating role of normative social and informational influence and customer’s relationship. Therefore, the researcher attempts to investigate the effect of social media content on purchase intention with regard to the mediating role of normative and informational social influence and customer relationship. This research is an applied research in terms of purpose and in terms of data collection it is a descriptive and survey research. The statistical population of this study is customers of the new leather shop via Instagram social network. In this regard, while reviewing the literature on the subject and using library resources, the researcher used a questionnaire to collect information. The hypotheses of this study have been tested using Structural Equation Test and LISREL software. The results show that social media content has a positive effect on purchase intention both directly and with the three mediating variables of normative and informational social influence and customer relationship.

Keywords: Social Media, Purchase Intent, Normal Social Influence, Information Social Influence, Customer Relationship.

 

 

 

 

11

 

---

[1]   Ajzen

[2]  Gunawan & Huarng

[3]  Kempe et al. 

[4]  Zhaveri

[5] 4 Kaplan&Haenlein 

[6]  5Van looy

[7] paar

[8]  Jantech

[9]  Daykmen

[10]  Chen

[11]   2نسل دوم وب سایتهایی که کاربران را قادر می سازد با همدیگر تعامل و همکاری نمایند و محتوا و اطلاعات خود را به اشتراک گذارند.

[12]  Liang & Turban

[13]  Faroog & Jan

[14]  Kempe et al.

[15]  Burnkrant

[16]  Nguyen & Mutum

[17]  Nilson

[18]  IT

[19]  Minazzi

[20]  Michael Aldrich

[21]  Fishbein & Ajzen

[22]  Gefen et al.

[23]  Kwahk & Kim

[24]  Kim & Ko

[25]  Godey

[26]  Chen et al.

[27]  Gunawan et al.

[28]  Laroche et al.

[29]  AVE

[30]  CR

---