تحلیل عوامل مؤثر بر نگرش مدیران به بازاریابی ورزشی در هیأت‌های ورزشی استان مرکزی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

محسن اسمعیلی ¹ , شمس الدین رضائی ² , طهماسب شیروانی ³

1 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، پژوهشگاه تربیت بدنی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه ایلام، ایلام، ایران
3 - دکتری مدیریت ورزشی، اداره کل ورزش و جوانان استان چهار محال بختیاری، چهار محال بختیاری، ایران

تاریخ دریافت : 1397/08/27 تاریخ پذیرش : 1398/02/17 تاریخ انتشار : 1396/06/01

کلید واژه: بازاریابی ورزشی, نگرش مدیران, مشتری, رقابت, هیأت ورزشی,

چکیده مقاله :

امروزه دستیابی به منابع مالی و حمایتی یکی ازدغدغه‌های اصلی هیأت‌های ورزشی می‌باشد که لازمه آن داشتن نگرش مناسب در حوزه بازاریابی است. هدف از این تحقیق بررسی و تحلیل نگرش مدیران هیأت‌های ورزشی به بازاریابی ورزشی به عنوان مقدمه‌ای جهت انجام فعالیت‌های عملیاتی بود. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه اعضای هیأت رییسه هیأت‌های ورزشی استان مرکزی و مدیران و کارشناسان اداره کل و ادارات شهرستان بوده است. تعداد نمونه به صورت کل شمار بود و 104 پرسشنامه محقق ساخته مورد تحلیل قرار گرفت. این پرسشنامه حاوی 47 سئوال بود که پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ 0/94 بدست آمد و روایی بوسیله اساتید دانشگاهی و کارشناسان تأیید شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی (آزمون کولموگراف اسمیرنف، تی‌تک گروهی، فریدمن، تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی و معادلات ساختاری) با استفاده از نرم‌افزار اس پی اس اس نسخه 22 و اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج 8 عامل را مشخص نمود که بسته به ماهیت با نظر تیم تحقیق با عناوین سنجش عملکرد، قیمت‌گذاری، رقابت‌گرایی، داشتن برنامه و هدف، منابع انسانی، نگرش به بازار (محیط)، استراتژی بازاریابی، مشتری‌گرایی نامگذاری شد. نتایج نشان داد میانگین بدست آمده در تمامی عوامل بالاتر از حد متوسط بوده است. نتایج سنجش کلی مدل همچون شاخص نیکویی برازش (GOF) از مناسب بودن مدل ارائه شده حکایت داشت. به هیأت‌های ورزشی توصیه می‌شود توجه ویژه‌ای به عوامل مطرح در تحقیق داشته باشند.

چکیده انگلیسی:

Nowadays achieving financial and supportive resources is one of the main concerns of sport boards, which requires proper performance in marketing scope. The purpose of this study was to investigate and analyze the attitude of sport boards' managers towards marketing as a preface to carry out operational activities.  The statistical population of the study was consist of all board of directors of sport boards of Markazi province as well as managers and staffs who works as experts at Markazi Sports and Youth organization  and it's sub branches. Total numbers of population were considered as samples and 104 researcher-made questionnaires were analyzed. The questionnaire was containing of 47 questions. The reliability was obtained using Cronbach's alpha (0.94) and university professors and experts confirmed the validity. To analyze data, descriptive and inferential statistics (Kolmogorov Smirnov test, T single-group, Friedman, exploratory, confirmatory factor analysis, and structural equations) were used by 22nd version of and Smart Plus software. The results identified eight factors that were named in accordance with the nature of the research as follow: performance assess, pricing, competitiveness, program and goal, human resources, market attitude (environment), marketing strategy, customer orienting. The results showed that the mean of all factors was higher than average. The overall measurement results of the model, such as the Goodness Fitness Index (GOD), were indicative of the suitability of the proposed model. It is recommended to directors of Sport boards to pay special attention to these factors.

منابع و مأخذ:

قیامی‌راد، ا. و محرم‌زاده، م. (1386). "مقایسة تطبیقی روش‌های درآمدزایی فدراسیون کاراته کشورهای ایران و ژاپن"، پژوهش در علوم ورزشی، سال سوم، شماره 17، صص. 100-89.

 

عسکرزاده، م. و حیدری‌نژاد، ص. (1390)، "بررسی عوامل مؤثر بر جذب سرمایه‌گذاری در ورزش استان خوزستان" مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 2، صص. 74-61.

 

اتقیا، ن. (1385). " بازاریابی و تعامل مدیریت"، پژوهش در علوم ورزشی، 1 (1)، صص. 146-130.

 

محرم‌زاده، م. (1385). "مقایسه شیوه‎های بازاریابی ورزش دانشگاهی کشورهای ایران و ترکیه"، پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی، جلد ۱۲، شماره ۳، صص. ۹۳-۱۰۸.

 

احسانی، م. ابودردا، ز. و اقبالی، م. (1387). "بررسی علل عدم حمایت اسپانسرها از ورزش حرفه ای بانوان شهر اصفهان"، علوم حرکتی و ورزش، شماره11، صص. 122-111.

 

رضائی دولت‌آبادی، ح. و سادات‌صانعیان، ز. (1392)." تحلیل الگوی تأثیرگذاری نوآوری بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار از طریق کارآفرینی گرایی"، توسعه کارآفرینی. شماره 22، صص. 122-113.

 

دعایی، ح.ا. و بختیاری، ع. (1386). " تأثیر فرهنگ بازارمحوری بر عملکرد بازرگانی شرکت‌های قطعه ساز خودرو مشهد"، پژوهشنامه بازرگانی، شماره 42، صص. 82-53.

 

معماری، ژ.، کاظم‌نژاد، ا.، حمیدی، م.، خبیری، م. و یداللهی، ج. (1387). "مدل‌سازی آمیخته بازاریابی صنعت ورزش کشور"، حرکت، شماره 68، صص. 48-35.

 

            مندعلی‌زاده، ز. (1397). "تبیین رابطة بازارگرایی و برندگرایی با عملکرد باشگاه‌های ورزشی"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 52، صص. 34-17.

 

علم، ز.، سیدعامری م.، خبیری، م. و امیری، م. (1397). "طراحی مدل بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 50، صص. 144-125.

 

حاجی‌زاده، ر.، باقریان فرح‌آبادی، م. و خدایاری، عباس. (1397). "تأثیر گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی بر عملکرد مالی باشگاه‌های ورزشی خصوصی شهر تهران"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 49، صص. 232-205.

 

شفیعی، ش.، زارعیان، ح. و براخاص قرمیش، ح. (1396). " تأثیر هوش تجاری بر عملکرد مالی از طریق نوآوری و موفقیت برند (مطالعۀ موردی: باشگاه‌های خصوصی ورزشی شهر رشت)"، مطالعات مدیریت ورزشی. دوره 9، شماره 41، صص. 146-127.

 

خنده‌رو، ن.، صادقی، ت. و ملک‌زاده، غ. (1395). "بررسی تأثیر عوامل کلیدی بازاریابی در موفقیت شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 11، شماره 32، صص. 119-103.

 

کفچه، پ.، نامی، ن. و صلواتی، ع. (1394). "بررسی نگرش به بازاریابی محیطی با رویکرد محیط زیست و تأثیر آن بر تصویر ذهنی برند (مورد مطالعه: شرکت‌های مستقر در شهرک‌های صنعتی شهرستان (سنندج)"، دومین کنفرانس بین المللی ابزار و تکنیک‌های مدیریت.

 

خسروی، ح. و رداد، ا. (1392). "بررسی رابطه بین نگرش نسبت به فعالیت‌های بازاریابی و فرهنگ سازمانی در سازمان کتابخانه‌ها، موزه‌ها و مرکز اسناد آستان قدس رضوی"، کتابداری و اطلاع رسانی. 16 (4)، صص. 42-27.

 

اسمعیلی، م.، احسانی، م.، کوزه‌چیان، ه. و هنری، ح. (1395). "طراحی مدل تأثیر بازارگرایی بر رفتار آتی مشتریان در مجموعه‌های تفریحی ورزشی آبی با توجه به کیفیت خدمات"، مدیریت و توسعه ورزش. 5 (1)، صص.152-137.

 

الهی، ع. "موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال جمهوری اسلامی ایران"، رساله دکتری دانشکده تربیت بدنی دانشگاه تهران، (1387).

 

سیدعامری، م.، محرم‌زاده، م.، بشیری، م. وحمداله، ه. (1389). " بررسی عنصر حمایت مالی از عناصر آمیخته بازار یابی ورزشی"، فصلنامه المپیک، سال هجدهم، شماره 4، (پیاپی 52)، صص68-54.

 

ترابی، ت.، قربانی، م.، باقری، م. و طریق، س. (1394). "روش‌های نوین تأمین مالی باشگاه‌های فوتبال در کشورهای توسعه یافته و بررسی تطبیقی آن با کشورهای در حال توسعه"، فصلنامـه علمی پژوهشی دانش سرمایه‌گـذاری، سال چهارم، شماره 13، صص. 232-217.

 

سیدجوادین، ر.، خانلری، ا. و استیری، م. (1389). " مدلی از ارزیابی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی"، فصلنامه المپیک، سال هجدهم، شماره 4، (52 )، صص. 54-41.

 

ابزری، م. و همکاران. (1388). "تأثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری"، فصلنامه چشم انداز مدیریت، شماره 31، صص. 42-25.

 

پاکدل، م.، نایب‌زاده، ش. و دهقان‌دهنوی، ح. (1390). " ارزیابی تأثیر بازارگرایی، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار ( مطالعه موردی: گروه پوشاک پل)"، مجله مدیریت بازاریابی. شماره 10، صص. 26-1.

 

Jaworski , B.J. & Kohli, A.K. (1993). “Market Orientation: Antecedents and Consequences”, Journal of Marketing ,5(3), PP. 53-70.

 

Baker, W.E. & Sinkula, J.M. (1999). “The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), PP. 411-27.

 

Beaumont, J. (2001). “Market Orientation and Service Quality of Public Sector Sport and Recreation Providers: A Case Study Approach”.

 

Ahmad, J. & Kamal, N. (2002). “Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing, 20(4), PP. 146-60.

Davis, P.J. (2018). “The effects of internal marketing on service quality within collegiate recreational sport [electronic resource] : a quantitative approach”.

 

Farrelly, F., Quester, P. & Clulow, V. (2008). “Exploring Market Orientation and Satisfaction of Partners in the Sponsorship Relationship”, Australasian Marketing Journal (AMJ),16(2), PP. 51-66.

 

Riliang, Q.u. & Christine, T. (2003). “An examination of the consequences of market orientation in China”, Journal of Strategic Marketing, 11(3), PP. 201-214.

 

Ko, Y.J. & Kim, Y. (2014). “Determinants of Consumers’ Attitudes Toward a Sport Sponsorship: A Tale from College Athletics”, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26(3), PP. 185-207.

 

da Silva, E.C., Las Casas, A.L. (2016). “sport fans as consumers: an approach to sport marketing”, British Journal of Marketing Studies,5(4), PP. 36-48.

 

Yazdanpanah, M., Soleimani, G. & Forghani Ozrudi, M. (2013). “Sport tourism marketing from attitude of sport and tourism managers in Iran”, International Journal of Sport Studies,3(4), PP. 345-9.

 

Vandermeerschen, H. & Scheerder, J. (2017). “Sport managers’ perspectives on poverty and sport: The role of local sport authorities”, Sport Management Review,20(5), PP. 510-21.

 

 Dixon, A., Martinez, M. & Christina, M. (2015). “Employing social media as a marketing strategy in college sport: An examination of perceived effectiveness in accomplishing organizational objectives”, International Review on Public and Non - Profit Marketing,12(2), PP. 97-113.

 

Rosca, V. (2015). “Linking Human Resources with Internal Marketing in Football Management”, Review of International Comparative Management,16(3) PP. 372-84.

 

Olsona, E., Stanley, F., Slaterb, G., Tomas, M. & HultcKai, M. (2018). “The application of human resource management policies within the marketing organization: The impact on business and marketing strategy implementation”, Industrial Marketing Management.Volume 69, PP. 62-73.

 

Järvinen, J., Karjaluoto, H. (2015). “The use of Web analytics for digital marketing performance measurement”, Industrial Marketing Management. Volume 50, PP. 117-127.

 

Garner, J., Humphrey, P.R. & Simkins, B. (2016). “The business of sport and the sport of business: A review of the compensation literature in finance and sports”, International Review of Financial Analysis,47, PP. 197-204.

 

Linton, G. & Kask, J. (2017). “Configurations of entrepreneurial orientation and competitive strategy for high performance”, Journal of Business Research,70, PP. 168-76.

 

Coalter, F. (2004). “Reference pricing: changing perceptions of entrance charges for sport and recreation”, Managing Leisure,9(2), PP. 73-86.

 

Al-Ababneh, M. (2013). “Service Quality and its Impact on Tourist Satisfaction”. Interdisciplinary journal of contemporary research in business,4(12), PP. 164-76.

 

Huang, Y., Li, M. & Chen, C. (2019). “Financial market development, market transparency, and IPO performance”, Pacific-Basin Finance Journal. Volume 55, PP. 63-81.

 

Calabuig, F., Pomar, J., Prado-Gascó, V. & Añó, V. (2014). “Effect of price increases on future intentions of sport consumers”, Journal of Business Research. Volume 67, Issue 5, PP. 729-733.

 

Theodorakis, N.D. & Alexandris, K. (2008). “Can service quality predict spectators' behavioral intentions in professional soccer?”, Managing Leisure,13(3-4), PP. 162-78.

 

EL-refae, B.A. & Awad, A.(2012). “The Relationships between Service Quality, Satisfaction, and Behavioral Intentions of Malaysian Spa Center Customers”, International Journal of Business and Social Science,3(1), PP. 198-206.

 

Fernández-Sabiote, E. & Román, S. (2012). “Adding clicks to bricks: A study of the consequences on customer loyalty in a service context”, Electronic Commerce Research and Applications,11(1), PP. 36-48.

متن کامل:



 

 

 

 

 

تحلیل عوامل موثر بر نگرش مدیران به بازاریابی ورزشی در هیاتهای ورزشی استان مرکزی

چکیده

امروزه دستیابی به منابع مالی و حمایتی یکی ازدغدغه های اصلی هیاتهای ورزشی می باشد که لازمه آن داشتن نگرش مناسب در حوزه بازاریابی است. هدف از این تحقیق بررسی و تحلیل نگرش مدیران هیاتهای ورزشی به بازاریابی ورزشی به عنوان مقدمه ای جهت انجام فعالیتهای عملیاتی بود. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه اعضای هیات رییسه هیئت­های ورزشی استان مرکزی و مدیران و کارشناسان اداره کل و ادارات شهرستان بوده است. تعداد نمونه به صورت کل شمار بود و 104 پرسشنامه محقق ساخته مورد تحلیل قرار گرفت.  این پرسشنامه  حاوی 47 سئوال بود که پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ 94/0 بدست آمد و روایی بوسیله اساتید دانشگاهی و کارشناسان تایید شد.  جهت تجزیه و تحلیل داده ها  از آمار توصیفی و آمار استنباطی (آزمون کولموگراف اسمیرنف،  تی تک گروهی، فریدمن، تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی و معادلات ساختاری) با  استفاده  از نرم افزار  اس پی اس اس نسخه 22 ¬و اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج 8 عامل را مشخص نمود که بسته به ماهیت با نظر تیم تحقیق با عناوین  سنجش عملکرد، قیمت گذاری، رقابت گرایی، داشتن برنامه و هدف، منابع انسانی، نگرش به بازار (محیط)، استراتژی بازاریابی، مشتری گرایی نامگذاری شد. نتایج نشان داد میانگین بدست آمده در تمامی عوامل بالاتر از حد متوسط بوده است. نتایج سنجش کلی مدل همچون شاخص نیکویی برازش (GOF) از مناسب بودن مدل ارائه شده حکایت داشت. به هیاتهای ورزشی توصیه می شود توجه ویژه ای به عوامل مطرح در تحقیق داشته باشند.

واژه های کلیدی: نگرش مدیران، بازاریابی ورزشی، هیات ورزشی، مشتری، رقابت

 

 

 

   

 

 

مقدمه

امروزه بازاريابي و جذب سرمايه­گذاري از منابع مهم درآمد اقتصادي محسوب مي­شود و كشورهاي جهان سعي دارند تا با سرمايه گذاري­هاي كلان در بخش بازاريابي براي جذب هر چه بيشتر سرمايه به عنوان منبع درآمد مناسب اقدام كنند. مفاهیم مختلفی در منابع مربوط به بازاریابی مطرح شده است از جمله آنکه بازاريابي مجموعه­اي از فعاليت­هاي توليدي، توزيعي و تجاري است كه كالاها را سريعتر و ساده­تر به دست مصرف كنندة نهايي مي­رساند (قیامی راد، 1386). از سوي ديگر ورزش به دليل بهره­مندي از جذابيت و هيجان زياد هدف اوليه بسياري از مردمي است كه مي­خواهند تفريح كنند يا به سلامتي و تندرستي برسند. به همين دليل ورزش جايگاهي مناسب براي شكل­گيري بازاريابي است (عسگرزاده و حیدری نژآد، 1390). امروزه بازاريابي ورزشي از پرطرفدارترين و پردرآمدترين انواع بازاريابي در جهان، به ويژه در كشورهاي توسعه يافته به شمار مي­رود كه در زمينه­هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي تأثير انكارناپذيري بر كشورها دارد (اتقیا، 1385).  در عصر حاضر، از بازاريابي ورزشي به عنوان يكي از عوامل مهم توسعة اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، تندرستي و سلامتي جامعه ياد مي­كنند؛ به همين دليل مديران ورزشي و مسئولان امور بازاريابي سعي در ارتقاء و گسترش آن دارند، ولي اين ارتقاء و گسترش خود مستلزم ايجاد شرايط ويژه ساختاري، سياسي، فرهنگي و اجتماعي است. با توجه به آثار و فوايد بسيار صنعت بازاريابي، پرداختن به بازاريابي ورزشي مي­تواند در كاهش بسياري از مشكلات مانند بيكاري و ركود صنايع ورزشي و غير ورزشي مؤثر باشد و به كاهش تدريجي وابستگي سازمان­هاي ورزشي، فدراسيون­ها و هيئت­ها به بودجة دولت، سرمايه­گذاري بخش خصوصي و پويايي هر چه بيشتر رشته­هاي ورزشي و در نتيجه دستيابي به كانال­هاي درآمدزايي جديد منجر شود (محرم زاده،1385). در واقع، در فضای رقابتی امروز می‌توان گفت ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی‌ترین دغدغه مدیران مبدل شده است و مدیران می‌کوشند تا با بهره‌گیری از تکنیک‌های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. بازاریابی ورزشی یکی از پیچیده ترین وظایف سازمان های ورزشی است که در صورت اجرای درست این وظیفه، می توان شاهد شکوفایی ورزش کشور در سطح ملی و بین‌المللی، افزایش تعداد افراد شرکت کننده در فعالیت های ورزشی در زمینه ورزش قهرمانی و حرفه‌ای، کاهش وابستگی مالی ورزش کشور به اعتبارهای مالی متمرکز از سوی دولت و غیره بود(محرم زاده،1385). بی شک، براي سازمان هاي غیر تجاري مانند سازمان هاي دولتی، دانشگاه ها و فدراسیون ها، بازاریابی به منزله روش و وسیله اي براي ارتباط با مردم است. با این نگرش جدید، هر چیزي به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن می تواند محصول قلمداد شود كه شامل افراد، سازمان ها، خدمات، مكان ها و عقاید است. همه موارد ذكر شده، سازمان ها را در گرایش هاي تولید محصول و فروش، به سمت گرایش بازاریابی سوق می دهند.

 هم اکنون در ورزش هر استان، هیات های استانی مسئول اصلی در پیشبرد یك رشته و حصول اهداف سازمانی است. یكی از ضروریات هر هیات ورزشی در انجام وظایف و اجراي برنامه ها و دستیابی به اهداف، وجود منابع مالی مناسب است. این مهم، بازاریابی را به عنوان یكی از روش هاي مهم در تعیین منابع مالی، شاخص نموده است. در واقع هیاٌت­های ورزشی و سازمان­هاي ورزشي بايد مانند شركت­هاي تجاري عمل كنند، یعنی هیاٌت­های ورزشي اگر درآمدزايي نداشته باشند ادامة كار برايشان مشكل خواهد بود. فدراسیون­ها و هیاٌت­های ورزشی مي­توانند در راستاي افزايش درآمدزايي از تبليغات، حاميان مالي، گردشگري ورزشي و رسانه هاي گروهي، به­ويژه تلويزيون براي تبديل ورزش به علامتي تجاري به­عنوان عوامل بازاريابي ورزشي استفاده كنند (احسانی و ابودردا،1387). 

از اینرو، نگرش به بازاریابی و عوامل مربوط به آن برای مدیران یکی از مسائل مهم می باشد. در سازمانهایی همچون هیاتهای ورزشی که قسمت عمده ای از منابع مالی خود را از طریق بودجه های دولتی تامین می کنند هنوز نگرش و ذهنیت مناسب به  بازاریابی نقش نبسته است. این در حالی است که نگرش به حوزه های مختلف بازاریابی می تواند بر متغیرهای مختلف سازمانی اثرگذار باشد. تحقیقات بیانگر آن است که بین بازارگرایی و نگرش به بازار با عملکرد بازرگانی شرکتها رابطه مثبتی وجود دارد (رضایی دولت آبادی و صانعی،1392؛ دعائی و بختیاری،1386). از اینرو، مدیران بر اساس نگرش خود می توانند موجب تغییرات مثبت یا منفی در عوامل بازاریابی سازمان شوند. به عنوان مثال نگرش به قیمت و مدیریت آن به عنوان تنها عامل قابل دستکاری بازاریابی برای مدیران عامل ورزشی بسیار تاثیرگذار است (معماری،1387). مندعلی زاده (1397) نشان داد که بازارگرایی و برندگرایی بر عملکرد باشگاه‌های ورزشی اثر مثبت و معناداری دارند و عملکرد باشگاه‌های ورزشی به‌واسطة بازارگرایی و برندگرایی پیش‌بینی می‌شود. علم و همکاران (1397) نیز اقدامات مرتبط با بازاریابی را یکی از راهبردهای مناسب در ارتباطات اجتماعی باشگاه ها می داند. حاجی زاده و همکاران (1397) بیان نمودند  مولفه های بازارگرایی همچون مشتری‌مداری، رقیب‌مداری و هماهنگی میان‌وظیفه‌ای، دارای روابط دوسویة معنادار، مثبت و درحد متوسط تا قوی با عملکرد مالی باشگاه‌های ورزشی خصوصی هستند و می تواند همراه با گرایش کارآفرینانه درمجموع 58 درصد از تغییرات عملکرد مالی را تبیین ‌کنند. شفیعی و همکاران (1396) نیز بر مولفه هوش تجاری به عنوان یکی از متغیرهای بازاریابی و تاثیر آن بر عملکرد مالی باشگاه های خصوصی اذعان داشته و بیان نمود که نوآوری می تواند مکمل مناسبی برای هوش تجاری جهت تاثیرگذاری بیشتر بر عملکرد مالی باشد. خنده رو و همکاران (1395) تأثیر چهار مؤلفه‌ای که دارای بیشترین تکرار در پژوهش‌های بازاریابی بودند شامل تمرکز، تصویر ذهنی مثبت، شبکه‌سازی و جایگاه منحصر به فرد را بر شاخص رشد علمی و فناوری، رشد مالی و اقتصادی و رشد سازمانی مورد بررسی قرار دادند که نتایج مثبتی بدست آمد و نقص دانش بازاریابی به عنوان یکی از عوامل موثر بر عملکرد نامطلوب مطرح شد.  

جاورسکی و کوهلی¹ ( 1990) اشاره داشتند گرایش به بازار رابطه قوی با شاخص های عملکرد سازمانها از جمله سوددهی، حفظ مشتری، رشد فروش و موفقیت در محصولات جدید دارد(Jaworski and Kohli, 1993) {Jaworski, 1993 #7;Jaworski, 1993 #7}. بیکر و سینکولا² ( 1999) عنوان نمودند برای داشتن یک بازارگرایی قدرتمند نیاز است تا سازمان مربوطه محیط خود را بشناسد تا بتوانند از طریق افزایش توانایی خود رضایت مشتریان را در مقایسه با رقبا برآورده سازد (Baker and Sinkula, 1999). در تحقیقات دیگر به تاثیر مثبت نگرش به بازار بر کیفیت خدمات در ورزش همگانی و رضایت مشتریان اشاره شده است (Beaumont, 2001،   

Ahmad & Kamal, 2002, Paul Davis, 2018). 

همچنین فارلی³ (2008) نتیجه گرفت توجه به بازاریابی از طرف باشگاه های ورزشی موجب رضایت حامیان مالی و تمایل آنها به بازگشت به عرصه ورزش می شود (Farrelly et al., 2008). ریلیانگ⁴ ( 2011) عنوان داشت محیط خارجی می تواند نقش تعدیل کننده ای بر نگرش به بازار داشته باشد (Qu and Ennew, 2003). همچنین صرفنظر از شرایط محیطی، بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار تاثیر مثبتی دارد. به هر حال نتایج نشان داد محیط، ارتباط بازارگرایی و رضایت مشتری را نیز تعدیل نموده و در نهایت بازارگرایی تاثیر مثبتی بر قدرت کانالهای توزیع و مشارکت در مسئولیتهای اجتماعی دارد. نگرش به بازاریابی و از جمله به حامیان مشارکت کننده در یک رویداد حتی می تواند بر رفتار تماشاچیان و مخاطبان تاثیر بگذارد. بدین سبب مدیران ورزشی باید در موضوع بازاریابی به دقت نگرش تماشاچیان و مصرف کنندگان را مورد ارزیابی قرار دهند (Ko and Kyoum Kim, 2014). داسیلوا⁵ (2017) به نگرش مدیران به هواداران به عنوان مصرف کننده در باشگاه های ورزشی حرفه ای اشاره نموده است. این نگرش باید منتهی به درآمدزایی برای سازمان ورزشی شود (da Silva and Las Casas, 2016). داشتن نگرش مثبت می تواند زمینه ساز حرکت سازمان ورزشی به سمت روشهای جدید درآمدزایی شود. یزدان پناه (2013) دیدگاه مدیران ورزشی و گردشگری ایران به بازاریابی گردشگری ورزشی را مورد کنکاش قرار داد و توسعه تجهیزات تفریحی، ورزشی و اسکان، توسعه حمل و نقل، جمع آوری اطلاعات در مورد گردشگری، استفاده از تکنولوژیهای جدید، نظارت بر بخش گردشگری ورزشی، برخورد مناسب با گردشگر و توسعه نگرش مردم و دولت به رویدادهای ورزشی را از عوامل اثربخش در توسعه بازاریابی گردشگری ورزشی برشمرد (Yazdanpanah et al., 2013). وندرمیرچن⁶ (2017) عنوان داشت نگرش مدیران ورزشی به توسعه تسهیلات برای مردم بی بضاعت یک وظیفه چالش برانگیز برای مدیران ورزشی محلی است. در این تحقیق به  ارائه تخفیف های مالی به عنوان راهکار ابتکاری مدیران نسبت به این جامعه هدف اشاره شده و از اندک بودن راهکارهای متنوع و گسترده و کمبود تجربه بازاریابی به عنوان موانع بازاریابی و مشکلات اصلی یاد شده است. هماهنگی با سازمانهای بخش اجتماعی به عنوان ضرورتی برای مدیران پیشنهاد شده است (Vandermeerschen and Scheerder, 2017). دیکسون⁷ (2015) به نگرش سازمان های ورزشی همچون دانشکده های تربیت بدنی به رسانه های اجتماعی به عنوان یک راهبرد بازاریابی توجه نمود و نتیجه گرفت سازمانها می توانند برای رسیدن به اهداف و افزایش آگاهی رسانی از این موضوع استفاده کنند. اگر چه از این راهبرد کمتر برای کسب پول استفاده شده است (Anthony et al., 2015). همچنین رسکا⁸ (2015) دو موضوع منابع انسانی و ذینفعان را مورد توجه قرار داد و به استفاده سازمانها از منابع انسانی خود در جهت توسعه بازاریابی داخلی توصیه نمود (RoscaVlad, 2015). وی بیان نمود مدیران باید قادر باشند ارتباط مناسبی را بین ذینفعان باشگاه اعم از بازیکنان، کارکنان، هیات مدیره و دیگر افراد بوجود آورند. نتایج نشان داد استفاده از تاکتیکهای بازاریابی در باشگاه می تواند روابط انسانی را بین اعضا سازمان گسترش دهد که پیامد آن توسعه عملکرد درونی سازمان می باشد. نقطه مشترک تمامی تحقیقات یاد شده توجه به بازاریابی و اهمیت نگرش به بازاریابی است. اگرچه هر یک از دیدگاهی به موضوع توجه نموده و جامعه آماری مختلفی داشته اند ولی تا زمانی که نگرش مناسب شکل نگرفته است رفتارهای مناسبی را در زمینه بازاریابی نمی توان انتظار داشت. امروزه از مشکلات اساسی هر سازمان ورزشی، موضع بازاریابی و معرفی سازمان با هدف تامین نیازهای مشتریان است. هیات های ورزشی هم از این مقوله مستثنی نمی باشند.  

استان مرکزی با داشتن 12 شهرستان به مرکزیت شهر اراک از سابقه طولانی در ورزش کشور برخوردار می باشد. این استان با داشتن 50 هیات ورزشی در بخش آقایان و 43 هیات در بخش بانوان دارای پتانسیل مناسبی در رشته های ورزشی است که از نتایج آن حضور برخی ورزشکاران استان در تیمهای مختلف ملی می باشد. همچنین داشتن صنایع بزرگ و دارای سابقه طولانی در استان از جمله نقاط قوت استان می باشد. از طرف دیگر منابع مالی و تامین هزینه هیات های ورزشی همواره از دغدغه های مسئولین ورزش در استان و بخصوص مدیران هیاتهای ورزشی بوده است. بدون شک اکتفا به بودجه های دولتی با توجه به هزینه های بالای برگزاری مسابقات و فعالیتهای مختلف در هیاتهای ورزشی نمی تواند به شکل کامل پاسخگو باشد. در تحقیقات گذشته مربوط به موضوع، بیشتر به بررسی عملکرد بازاریابی پرداخته شده است در حالی­که نگرش، پیش زمینه ای برای عملکرد بازاریابی بوده و تا زمانی که نگرش به بازاریابی تغییر داده نشود نباید انتظار تغییرات مثبت چندانی در عملکرد داشت. بدین علت موضوع این تحقیق نگرش مدیران به بازاریابی بوده و سئوال اصلی این تحقیق آن است که چه عواملی بر نگرش مدیران به بازاریابی ورزشی تاثیرگذار است؟ 

روش تحقیق

این تحقیق از نظر هدف انجام تحقیق، کاربردی و از نظر جمع­­آوری داده­ها از نوع توصیفی - تحلیلی است که به صورت پیمایشی انجام شده است. جهت گردآوری اطلاعات و داده ها از مطالعات کتابخانه­ای و اینترنتی، کتب، مقالات، سایتهای اینترنتی، گزارشات و اسناد، مجلات معتبر داخلی و خارجی با هدف غنی سازی ادبیات پژوهش استفاده شد. همچنین تعداد 6 مصاحبه باز و ساختارنیافته با روسای هیاتهای ورزشی، مدیران ورزشی و اعضا هیات علمی دانشگاه به عمل آمد که نکات مستخرج از آن باعث جهت دهی ساخت پرسشنامه شد. بدین شکل پس از مرتب سازی اطلاعات و داده ها پرسشنامه محقق ساخته نگرش به بازاریابی طراحی شد. پرسشنامه های پیشین در مورد نگرش بازاریابی غیر ورزشی بوده و نمی توانست تامین کننده اهداف این تحقیق باشد. این پرسشنامه در دو بخش طراحی گردید. بخش اول مربوط ‌به ویژگی‌های دموگرافیکی مثل جنسیت، سابقه‌ی کاری، سابقه فعالیت در حوزه ورزش و در حوزه بازاریابی ورزشی و سطح تحصیلات است و در بخش دوم مؤلفه‌های مربوط به نگرش به بازاریابی، مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه اعضای هیات رییسه هیئت­های ورزشی استان مرکزی (49 رئیس، 49 دبیر و 45 نایب رئیس)، و مدیران و کارشناسان اداره کل و ادارات شهرستان 20 نفر بوده است. البته اکثر کارشناسان در یکی از هیاتها نیز فعالیت داشتند. نمونه آماری با توجه به جدول مورگان 117 نفر در نظر گرفته شد. بدین ترتیب تعداد 130 پرسشنامه با توجه به احتمال عدم بازگشت به شکل حضوری و با حضور در دفتر هیات های ورزشی توزیع شد و در نهایت تعداد 104 پرسشنامه به صورت تکمیل شده بازگردانده شد که نرخ بازگشت 88 درصد را نشان می دهد. قلمرو زمانی تحقیق سال 1396 در استان مرکزی بود. در این پژوهش روایی صوری و محتوایی ابزار اندازه­گیری توسط 12 نفر از استادان دانشگاه و متخصصان با ارائۀ نظرات خود و انجام اصلاحاتی در خصوص نگارش، تجانس سؤالات با اهداف تحقیق، تعداد سؤالات و پیشنهادات اصلاحی مورد بررسی قرار گرفت و بعد از اعمال نظرات ایشان مورد تایید قرار گرفت. در این پرسشنامه نگرش به بازاریابی حاوی 47 سئوال بود. پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ 94/0 بدست آمد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها  از آمار توصیفی (فراوانی‌ها، میانگین‌ها، درصدها، انحراف استانداردها و رسم نمودارها و جداول) و آمار استنباطی (آزمون کولموگراف اسمیرنف،  تی تک گروهی، تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی) با  استفاده  از نرم افزار  اس پی اس اس نسخه 22 ­و اسمارت پی ال اس انجام شد. این نرم افزار با توجه به تعداد نسبتا محدود نمونه ها نسبت به مولفه های پرسشنامه مورد استفاده واقع شد.  

یافته ها

یافته های توصیفی تحقیق نشان داد 32% نمونه مجرد و 68 % متاهل بودند. 8/73% مرد و 2/26% زن بودند و میانگین سنی حدود 38 سال بود. میانگین سابقه ورزشی حدود 15 سال و سابقه مدیریتی 3/7 سال عنوان شد. تقریبا 98% نمونه ها دارای تحصیلات کارشناسی و کارشناسی ارشد بودند. جهت بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف اسمیرنف استفاده شد که نتایج در جدول 1 مشاهده می شود.

جدول 1. نتایج آزمون کولموگراف اسمیرنف⁹

متغیر	تعداد	میانگین	انحراف استاندارد	مقدار مطلق	سطح معنی داری
نگرش به بازاریابی	104	23/3	683/0	139/0	052/0

با توجه به سطح معنی داری (05/0p>) نرمال بودن داده ها مورد تایید قرار گرفت. در ادامه جهت استخراج عوامل مربوط به عامل نگرش به بازاریابی از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد. بدین منظور ابتدا به منظور بررسی کفایت نمونه ها از آزمون بارتلت با چرخش واریمکس استفاده شد.

جدول 2. آزمون کرویت باتلت مربوط به متغیر نگرش به بازاریابی

کایزر مایر اولکین10	571/0
آزمون کرویت بارتلت11	382/4698
درجه آزادی	1081
سطح معنی داری	001/0

همانطور که از جدول 2 مشاهده می شود شاخص کایزر مایر الکین بیشتر از 50/0 بوده و سطح معنی داری کمتر از 05/0 می باشد که نشان دهنده کفایت نمونه ها برای انجام تحلیل عاملی اکتشافی می باشد. آزمون در سطح 05/0>α انجام شد. در ادامه تحلیل عاملی اکتشافی در جدول 3 آمده است. گویه های پرسشنامه تحقیق با استفاده از مصاحبه با روسای هیاتهای ورزشی و مسئولین ورزش استان، مقالات و پرسشنامه های مرتبط با موضوع تحقیق و تجارب چندین ساله محقق در حوزه فعالیتهای هیاتهای ورزشی بوده است. ارزش مطلق برای هر گویه 4/0 در نظر گرفته شد که در نتیجه پنج گویه از پرسشنامه در نتیجه تحلیل اکتشافی خارج شد. نتایج حکایت از مشخص نمودن 8 عامل بود که بسته به ماهیت عوامل با نظر تیم تحقیق با عناوین  سنجش عملکرد، قیمت گذاری، رقابت گرایی، داشتن برنامه و هدف، منابع انسانی، نگرش به بازار، استراتژی بازاریابی، مشتری گرایی نامگذاری شد.

جدول3. نتایج تحلیل عاملی اکتشافی

گویه		(سنجش عملکرد)	(قیمت گذاری)	(رقابت گرایی)	(داشتن برنامه و هدف)	(منابع انسانی)	(نگرش به بازار)(محیط)	(استراتژی بازاریابی)	(مشتری گرایی)
n7	سنجش رضایت کارکنان، فرهنگ سازمانی و شرایط کاری هیات به طور منظم و مقایسه با نتایج حاصله	787/0
n6	سنجش رضایت مشتریان و عوامل حیاتی در ایجاد رضایت در مشتریان هیات به طور منظم	771/0
n46	سنجش اثربخشی هزینه های مختلف بازاریابی	796/0
n10	وضع اهداف کمی قابل سنجش برای رضایت مشتری و بهبود کیفیت در برنامه های استراتژیک (مانند هدف گذاری مالی)	669/0
n11	ابلاغ اهداف و نتایج رضایت مشتری به طور سیستماتیک از طریق گزارشات و جلسات به مدیران و کارکنان	650/0
n37	مطلوب بودن قیمت محصولات و خدمات هیات		747/0
n35	قیمت گذاری ابزار رقابتی برای هیات		699/0
n38	جزئیات شفاف، صحیح و قابل درک قیمت های محصولات و خدمات هیات		652/0
n39	شرایط بهتر قیمت محصولات و خدمات هیات نسبت به قیمت رقبا		623/0
n41	نرخ منطقی سود خدمات و محصولات هیات		711/0
n27	تحلیل سیستماتیک و منظم استراتژی های رقبا			677/0
n28	بررسی وتحلیل روشهای بازاریابی رقبا			560/0
n21	عملکرد مالی رضایتبخش در مقایسه با رقبا			586/0
n5	پیگیری ارتقاء جایگاه رقابتی در بین سایر رقبا			743/0
n9	چشم انداز/ماموریت مکتوب برای بازاریابی درک برنامه های استراتژیک و فعالیت های عملیاتی				545/0
n36	رشد درآمدزایی از اهداف مهم بازاریابی هیات				639/0
n4	افزایش درآمدهای هیات به عنوان یک برنامه اصلی هیات				731/0
n32	بخش بندی بازار هیات و ارائه برنامه ویژه برای هر بخش				588/0
n1	تلاش در بهبود تصویر اعضای هیات رییسه هیات				669/0
n18	شرکت کارکنان هیات در دوره های کوتاه مدت و برنامه های آموزشی					663/0
n42	قابلیت ها و مهارتهای لازم برای بازاریابی بوسیله پرسنل					568/0
n17	برخورداری کارکنان واحد بازاریابی از ویژگیهای علمی خوب					559/0
n31	انجام تحقیقات بازاریابی برای شناخت مشتری و بازار						612/0
n43	آگاهی مدیران هیات از اهمیت طراحی سازمانی هیات با جهت گیری درآمدزایی و بازاریابی						541/0
n33	ارائه کالاها و خدمات به شکل جدید						586/0
n44	مدیریت در برنامه ریزی کسب و کار، یک نگرش سیستمی کل نگر به موضوع بازاریابی دارد (عرضه کنندگان، شبکه ها،رقبا، مشتری و محیط)						563/0
n47	کیفیت استراتژی موجود بازاریابی، روشن، نوآورانه، منطقی و مبتنی بر داده ها						771/0
n3	استفاده هیات از تکنولوژیهای جدید در برنامه های بازاریابی						624/0
n8	بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک راهبرد اصلی							562/0
n29	اولویت منافع هیات نسبت به منافع اعضا							581/0
n34	پیگیری انجام پایین ترین هزینه ها در برنامه های مختلف بازاریابی							518/0
n25	ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان به عنوان سیاست بازاریابی هیات و نه روابط مقطعی و زودگذر							712/0
n24	اختصاص بودجه و هزینه هیات برای فعالیتهای بازاریابی خود							765/0
n23	برون سپاری برخی از فعالیتهای بازاریابی							548/0
n22	پاداش به آورندگان پروژه های مالی به داخل هیات  شود							575/0
n45	توسعه پیشنهادات و برنامه های مختلف بازاریابی برای  حوزه های مختلف بازار بوسیله مدیریت							686/0
n15	حمایت هیات از طرح های جدید و نوآورانه بازاریابی و درآمدزایی							352/0
n2	تلاش جهت ورود به بازارهای جدید							384/0
n20	برنامه های بازاریابی و درآمدزایی هیات معمولا بر اساس روابط شخصی محقق می شود و نه برنامه های مدون و مستمر							345/0
n40	تخفیفات و شرایط فروش ویژه در محصولات و خدمات							517/0
n19	برنامه های بازاریابی هیات معمولا بر اساس احساسات و مشاهدات است							327/0
n12	عدم وجود  موانع و تضاد بین کمیته ها و واحدهای هیات جهت اجرای کارآمد پروژه های بازاریابی							309/0
n13	پاداش دادن به مدیران و کارکنان مبتنی بر مشارکت سهم آنها در پروژه های بازاریابی و درآمدزایی، رضایت مشتری و بهبود کیفیت خدمات							514/0
n26	نگاه به مشتریان هیات به عنوان شرکای تجاری								787/0
n14	اعتقاد مدیران و کارکنان به کسب عملکرد مالی بوسیله مشتریان راضی و کیفیت بهتر								765/0
n16	اطلاعات در مورد رضایت مشتری به طور مرتب در تمامی سطوح هیات قرار می گیرد								738/0
n30	تمرکز بیشتر بر مشتری تا رقبا								675/0

نتایج نشان داد میانگین بدست آمده در تمامی عوامل بالاتر از حد متوسط بوده است. اگر چه سطح معنی داری در عامل قیمت گذاری معنی دار نبوده است.

در ادامه و پس از تحلیل اکتشافی به منظور تایید سازه پرسشنامه از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. این روش بر مبنای واریانس متغیرها بوده و با توجه به تعداد نمونه ها (104 عدد) نسبت به روشهای کواریانس محور همچون لیزرل و آموس با توجه به نیاز به تعداد نمونه تقریبا زیاد (حداقل 200 نفر)  ترجیح داده شد. در شکل 1 مدل مستخرج از تحقیق در حالت ضرایب مسیر نشان داده شده است. همچنین شکل 2 مدل را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان داده‌شده است. این مدل در واقع تمامی معادلات اندازه‌گیری (بارهای عاملی) و ضرایب استاندارد را با استفاده از آماره t، آزمون می‌کند. با توجه به اینکه مدل در سطح اطمینان 95 درصد بررسی قرار گرفت عدد t بالاتر از 96/1 مورد قبول واقع شد که در مورد همه مولفه ها صدق می نمود. نتایج مستخرج از شکل 1 نشان داد 5 گویه مربوط به مولفه استراتژی (گویه های شماره 15، 20، 19، 12، 2) بار عاملی کمتر از 4/0 داشتند و بدین ترتیب از مدل حذف شده و سایر گویه ها بار عاملی قابل قبول (بین 4/0 تا 6/0) و یا مطلوبی (بیشتر از 6/0) داشتند.

 

 

 

 

شکل1. مدل تحقیق در حالت ضرایب مسیر

 

شکل 2. مدل پژوهش در حالت معناداری ضرایب (t-value)

آزمون مدل

به منظور آزمون پایایی مدل از دو روش پایایی متغیر مشاهده پذیر و پایایی مرکب استفاده شد. با توجه به اینکه داده های مربوط به ضرایب مسیر در شکل 1 و معناداری هر یک به شکل عدد t  که در شکل 2 نشان داده شده و مورد تایید قرار گرفت از تکرار آن در قالب جدول خودداری شد. داده های مربوط به پایایی مرکب نیز در جدول ذیل قابل مشاهده می باشد.

جدول 4. نتایج شاخص های برازش مدل

متغیر	سنجش عملکرد	قیمت گذاری	رقیب گرایی	برنامه و هدف	منابع انسانی	محیط	استراتژی	مشتری گرایی	نگرش به بازاریابی
پایایی مرکب	852/0	902/0	798/0	876/0	898/0	899/0	875/0	870/0	954/0
روایی همگرا (AVE)	69421/0	64960/0	50717/0	63890/0	74619/0	69142/0	67035/0	62864/0	867541/0
اشتراگ افزونگی (CV Red)	307/0	489/0	140/0	126/0	472/0	438/0	298/0	368/0	682/0
مقادیر اشتراکی12	53782/0	64960/0	50717/0	38991/0	74619/0	60142/0	44420/0	62864/0	72589/0

در مورد پایایی مرکب مقادیر بالاتر از 7/0 نشان دهنده سازگاری درونی مدل اندازه گیری می باشد.

جهت سنجش روایی از دو روش روایی همگرا (شاخص واریانس استخراج شده AVE) و روایی تشخیصی در سطح سازه یا معیار فورنل لاکر استفاده شد. تمامی مقادیر AVE بالاتر از 5/0 بدست آمد  که تایید کننده این روایی است. در معیار فورنل لاکر از جذر واریانس استخراج شده و قرار دادن آن در قطر جدول متغیرهای پنهان استفاده شد.

نتایج شاخص اشتراگ افزونگی نیز همگی بالای صفر بودند که نشان از مناسب بودن این شاخص دارد.

جدول 5. نتایج آزمون فورنل لاکر

	نگرش به بازاریابی	رقیب گرایی	مشتری گرایی	محیط	منابع انسانی	سنجش عملکرد	قیمت گذاری	برنامه و هدف	استراتژی
نگرش به بازاریابی	931418/0
رقیب گرایی	849556/0	712915/0
مشتری گرایی	888725/0	725679/0	792371/0
محیط	925772/0	794821/0	771664/0	831516/0
منابع انسانی	828508/0	578371/0	676851/0	782361/0	863822/0
سنجش عملکرد	904617/0	791412/0	782702/0	830449/0	720247/0	833192/0
قیمت گذاری	716855/0	576948/0	562134/0	737870/0	623331/0	559742/0	805977/0
برنامه و هدف	901796/0	707127/0	709466/0	827608/0	705753/0	731547/0	724950/0	799312/0
استراتژی	908863/0	777114/0	734256/0	826538/0	721048/0	786645/0	697600/0	787668/0	818749/0

همانطور که مشاهده می شود اعداد موجود در قطر جدول و در هر ستون از اعداد حاصل از همبستگی متغیرهای پنهان با یکدیگر بیشتر است که نشان از مناسب بودن این نوع روایی دارد.

آزمون کلی مدل

برای سنجش کلی مدل از شاخص نیکویی برازش (GOF) استفاده شد. این شاخص به شکل دستی و با استفاده از میانگین R2 و متوسط مقادیر اشتراکی که مقادیر آن در جدول 5 مشاهده می شود و با استفاده از فرمول 

GOF=  ×متوسط مقادیر اشتراکی√R2

مورد محاسبه قرار گرفت. بدین ترتیب با توجه به اینکه مربع ضریب تعیین برابر با 99081/0 بود و متوسط مقادیر اشتراکی برابر با 58120/0 بود عدد حاصل از فرمول برابر با 75885/0 می باشد. بدین شکل این عدد بالاتر از 36/0 به معنی شاخص قوی برازش مناسب مدل بوده و برازش مدل تایید می شود.

یکی از سئوالات این تحقیق مبتنی بر این بود که نگرش مدیران هیاتهای ورزشی به بازاریابی از حد متوسط کمتر است که به عنوان فرض صفر تدوین شد. جهت پاسخ به این سئوال از آزمون تی تک نمونه ای استفاده شد که نتایج در جدول 4 قابل مشاهده می باشد.

مولفه	تعداد	T	درجه آزادی	میانگین	انحراف استاندارد	تفاوت میانگین	سطح معنی داری
سنجش عملکرد	104	837/4	103	4071/3	77145/0	40714/0	001/0
قیمت گذاری	104	384/1	103	1405/3	93023/0	14048/0	070/0
رقیب گرایی	104	309/2	103	2024/3	80330/0	20238/0	023/0
برنامه و هدف	104	243/5	103	4214/3	73666/0	42143/0	001/0
منابع انسانی	104	764/2	103	3016/3	00016/1	30159/0	007/0
نگرش به بازار	104	829/2	103	2798/3	90631/0	27976/0	006/0
استراتژی	104	408/3	103	2627/3	70655/0	26270/0	001/0
مشتری گرایی	104	250/3	103	3413/3	96245/0	34127/0	002/0

جدول 6: نتایج آزمون تی تک نمونه ای در ارتباط با عوامل نگرش به بازاریابی

 

 

 

 

 

 

05/0>p

 

بحث و نتیجه گیری

نتایج نشان داد 68 درصد نمونه ها متاهل بوده اند که با توجه به دامنه سنی میانگین 38 سال طبیعی به نظر میرسد. همچنین جنسیت 73 درصد نمونه ها مرد بوده است. در اکثر هیات های ورزشی نایب رییس بانوان حضور داشته و حوزه بانوان فعال بوده که تعدادی در طرح مشارکت داشتند. حدود 79 درصد نمونه ها در دامنه سنی 31 تا 50 سال قرار داشتند. یعنی دامنه میانسالی در قسمت اعظم نمونه ها وجود داشته است. نمونه ها دارای تحصیلات قابل قبولی بوده اند طوری­که 55 درصد تحصیلات کارشناسی و 34 درصد تحصیلات کارشناسی ارشد داشته اند. ارتقاء تحصیلات می تواند منجر به توسعه علم و دانش در حوزه ورزش شود. از آنجا که دانش پیش زمینه ای برای توسعه نگرش می باشد افزایش تحصیلات می تواند در ایجاد نگرش مثبت به بازاریابی تاثیرگذار باشد.

نتایج در بخش تحلیل عاملی اکتشافی در ارتباط با پرسشنامه نگرش به بازاریابی نشان داد 8 عامل با عناوین سنجش عملکرد، قیمت گذاری، رقابت گرائی، داشتن برنامه و هدف، منابع انسانی، نگرش به بازار، استراتژی بازاریابی و مشتری گرایی مستخرج گردیدند. نگرش به تمامی این مولفه ها در نمونه ها در آزمون T بیش از حد متوسط بوده است. این نشان میدهد که نگرش هیاتهای ورزشی نسبت به مسائل مربوط به بازاریابی مثبت بوده است. اگر چه میانگین عددی نگرش، چندان زیاد نبوده و در حدود متوسط بوده است طوریکه در عامل قیمت گذاری معنی دار نبوده است. شاید علت این امر اعتقاد تئوریک به امر بازاریابی باشد. یعنی اگر چه به لحاظ نظری بازاریابی امری مطلوب به نظر می رسد ولی به لحاظ عملی فعالیتهای مبتنی بر بازاریابی انجام نمی شود. احتمال دارد مشکلاتی که به لحاظ کاربردی هیاتهای ورزشی با آن مواجه بوده اند دلیل این موضوع باشد. به نظر می رسد نگرش مثبت به بازاریابی بر متغیرهای دیگری هم اثرگذار باشد. کفچه (1394) در همین راستا عنوان نمود نگرش مثبت به بازاریابی موجب تقویت نگرش به برند خواهد شد. رداد (1392) نیز به تاثیر نگرش به بازاریابی بر فرهنگ سازمانی و حرکت دادن سازمان به سمت کارآفرینی و پویایی اشاره دارد. اسمعیلی (1395) از تاثیر مثبت نگرش مثبت به بازاریابی بر وفاداری و قصد خرید مشتریان در مجموعه های آبی یاد نموده است. مندعلی زاده (1397)، حاجی زاده (1397) و شفیعی (1396) در تحقیقات خود به تاثیر مثبت بازاریابی و فعالیتهای مرتبط با آن بر عملکرد مالی و کلی سازمان اشاره نموده اند که همخوانی با نتایج این تحقیق دارد.

البته باید توجه نمود که تغییر نگرش نیاز به آموزش به مدیران و تزریق دانش بازاریابی دارد. پیشنهاد می شود ادارات کل ورزش و جوانان در تمام استانها به ویژه استان مرکزی در جهت توسعه نگرش مدیران اقدام به برگزاری کارگاه های آموزشی و ارائه آخرین یافته های علم بازاریابی نمایند. در این بین می توان از اساتید دانشگاه یا افراد مرتبط با بازاریابی ورزشی استفاده نمود.  

در بین مولفه های بدست آمده، داشتن برنامه و هدف مهمترین بعد از نظر نمونه ها بوده است. داشتن هدف و برنامه از پیش تعیین شده می تواند زمینه ساز موفقیت یک سازمان ورزشی باشد. این برنامه ها می توانند در سطوح مختلف از سطح راهبردی تا عملیاتی مورد توجه قرار گیرند. یکی از برنامه های اصلی حوزه بازاریابی افزایش درآمدهای سازمان ورزشی می باشد. داشتن طرح و نقشه ای در این زمینه می تواند در توسعه درآمدها نقش مهمی داشته باشد. یکی از برنامه های هیاتها جهت درآمدزایی باید توسعه برند و تصویر هیات و اعضاء و کارکنان هیات در جامعه ورزشی استان باشد. نداشتن وجهه مناسب از نظر برند شخصی یا سازمانی می تواند درآمدهای سازمان را به شدت تحت تاثیر قرار دهد. الهی (1388) در یافته های همخوان، کم اعتباری برند را یکی از دلایل عدم درآمدزایی مناسب در سازمانهای ورزشی معرفی نموده است. بررسی ها نشان داد تقریبا هیچ یک از هیاتها برنامه مکتوب و طرح نوشته شده ای برای بازاریابی نداشتند و اکثر برنامه ها به شکل شفاهی به انجام می رسیده است. همچنین اقدامات مناسبی در خصوص تقسیم بازار هدف و تدوین برنامه های ویژه برای هر گروه هدف انجام نشده است. داشتن برنامه برای افزایش درآمدها بیشترین بارعاملی را در بین گویه های این مولفه داشته است. یکی از موضوعات مهم پس از تدوین اهداف و برنامه، اطلاع رسانی به کارکنان و اعضا سازمان و دسترسی آنها به اهداف می باشد. چون به صرف تدوین اهداف و عدم اطلاع کارکنان نمی توان انتظار تحقق اهداف و حصول نتیجه را داشت. احسانی (1387) نیز به مولفه دسترسی به اهداف به عنوان یکی از ضروریات توسعه برنامه های بازاریابی و درآمدزایی اشاره نموده است. جهت تدوین برنامه به ویژه در بخش بازاریابی نیز هیاتها نیاز به مشاوره و آموزش دارند زیرا افراد متخصص در این زمینه کمتر در هیاتهای ورزشی حضور دارند و نگارش یک برنامه مناسب می تواند هیات ورزشی را در رسیدن به اهداف خود بسیار کمک نماید. السون بیان نمود که یکی از استراتژیهای سازمانها در حوزه بازاریابی باید در جهت تامین منابع انسانی مطلوب باشد. متاسفانه افرادی که هم به لحاظ علمی و هم به لحاظ اجرایی در حوزه ورزشی تخصص لازم را داشته باشند محدود می باشد و این موضوع در استانهای کوچکتر نمود بیشتری هم دارد. استفاده از دانشجویان رشته بازاریابی ورزشی و جذب آنها در هیاتهای ورزشی و پرورش آنها برای ایجاد افراد توانمند در این حوزه می تواند به عنوان یک برنامه بازاریابی مد نظر قرار گیرد (Olson,2018).

دومین عامل تاثیرگذار در مولفه های نگرش به بازاریابی سنجش عملکرد بود. تمامی فعالیتهای بازاریابی با هدف اثربخشی بر روی جامعه مخاطب و کمک به رشد سازمان ورزشی صورت می گیرد. سنجش عملکرد بازاریابی در قبال مشتریان و حتی کارکنان سازمان ورزشی می تواند بسیار اهمیت داشته باشد. معمولا در حال حاضر در هیاتهای ورزشی سنجش عملکرد بطور شفاهی و بدون داشتن شاخص های دقیق صورت می گیرد. البته معمولا تراز مالی که خزانه دار هیات ورزشی در پایان سال مالی ارائه می دهد به عنوان ملاک فعالیتهای بازاریابی نیز لحاظ می شود. این در حالی است که صرفا تراز مالی نمی تواند شاخص مناسبی از سنجش عملکرد بازاریابی باشد. جهت سنجش عملکرد مناسب وجود اطلاعات شفاف و دقیق از فعالیتهای بازاریابی لازم است. موضوعی که الهی (1388) و ترابی (1394) نیز از آن به عنوان یکی از عوامل محدود کننده درآمدزایی یاد کرده اند. در واقع سنجش و ارزیابی عملکرد بازاریابی زمانی تحقق می یابد که متغیر داشتن برنامه و هدف که قبلا بررسی شد وجود داشته باشد. داشتن برنامه باعث می شود کار سنجش عملکرد تسهیل شود و شاخص هایی را بسته به هدف معرفی می کند. به عنوان مثال وقتی یکی از برنامه ها افزای مدت حضور مشتریان و تمدید عضویت در هیات های ورزشی باشد شاخص زمان می تواند جهت سنجش عملکرد در ارتباط با این هدف مورد توجه قرار گیرد. جارونین به موضوع سایت سازمان ها به عنوان یکی از شاخ های عملکرد بازاریابی و موثر بر میزان فروش اشاره نموده است (Jarvinen, 2015).

منابع انسانی در رتبه سوم تاثیرگذاری بر نگرش قرارداشت. در بسیاری از کتاب ها و مقالات عنوان شده که منابع انسانی به عنوان مهمترین منابع سرمایه ای یک سازمان محسوب می شود. لازمه عملکرد مناسب، داشتن کارکنان توانمند و مستعد و دارای قابلیت های لازم می باشد. نیروی انسانی در هیات های ورزشی می تواند شامل پرسنل اداری، اعضا افتخاری، هیات رییسه، روسا و اعضاء کمیته های مختلف هیات باشد. مسئله مهم آن است که اگر چه ممکن است در برخی هیاتهای ورزشی کمیته ای بنام بازاریابی وجود داشته و اعضایی هم در آن فعالیت نمایند، ولی تمامی کارکنان باید با مقوله بازاریابی آشنا باشند. البته کارکنان کمیته مخصوص بازاریابی باید مهارتهای لازم بازاریابی را داشته باشند. این مهارتها معمولا اکتسابی می باشد و می توان از طریق شرکت در دوره های آموزشی مختلف به ارتقاء آن پرداخت. عسگرزاده (1388)، سیدعامری (1388)، رسکا (2015) و گارنر (2016) در تحقیقات خود به نقش مهم منابع انسانی در توسعه بازاریابی اشاره نموده اند. انتخاب افراد شایسته و متخصص، آموزش و ارزیابی و جبران خدمت مناسب می تواند از استراتژیهای یک سازمان در مورد منابع انسانی باشد. اولسون بیان نمود که استراتژی مناسب در مورد منابع انسانی دربازاریابی می تواند باعث افزایش عملکرد و کاهش هزینه ها شود و شرکتها می توانند بسته به منابع انسانی خود از استراتژی تهاجمی یا تدافعی در بازاریابی استفاده نمایند(Olson,2018).   

نتایج تحقیق نشان داد رقابت گرائی از مولفه های موثر بر نگرش به بازار می باشد. هم اینک در استان مرکزی تعداد حدودا 50 هیات ورزشی وجود دارد که به شکل غیر مستقیم با یکدیگر رقابت دارند. این هیاتها باید برای جذب منابع مالی از نهادهای دولتی و خصوصی و همچنین در جذب مخاطبان و ورزشکاران نیز با یکدیگر رقابت دارند. حال باید به هیاتهای ورزشی، باشگاه های مختلف خصوصی و دولتی که در هر رشته ورزشی به طور مستقیم در حال فعالیت هستند را افزود که گاهی با هیات رابطه مستقیمی نیز دارند. به عنوان مثال بسیاری از هیاتهای ورزشی از طریق مدیریت سالن ورزشی و اجاره آن به افراد و اخذ شهریه درآمد دارند. این در حالی است که همزمان سایر سالن ها و اماکن و باشگاه ها نیز به فعالیت مشغولند و در این زمینه با یکدیگر رقابت دارند. بدین مفهوم که کسب جایگاه رقابتی و دنبال نمودن فعالیتها و استراتژیهای رقبا و ارزیابی و مقایسه عملکرد هیات با رقبا می تواند در تدوین برنامه های بازاریابی هیات نقش داشته باشد. اسمعیلی (1395) در نتایجی همسو رقابت گرایی را به عنوان یکی از مولفه های بازارگرایی عاملی در توسعه فعالیتهای بازاریابی عنوان نموده است. لینتون¹³ (2017) نیز بیان نمود رقابت گرایی همراه با کارآفرینی مداری می تواند بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت داشته باشد (Linton and Kask, 2017). یکی از مسائلی که معمولا هیاتهای ورزشی از آن غافل می مانند بررسی وضعیت رقبا، روشهای بازاریابی و استراتژیهای آنها در ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات است. در بسیاری از موارد مشاهده می شود که بطور کلی عقیده ای مبنی بر لزوم بررسی وضعیت رقبا وجود ندارد. بررسی رقبا می تواند در مواردی همچون قیمت گذاری هم موثر باشد. 

داشتن استراتژی در بازاریابی از دیگر مولفه های موثر بر نگرش به بازاریابی است. بی شک بدون در نظر داشتن راهبرد و استراتژی نمی توان برنامه های بلند مدت و افق گسترده را برای هیاتهای ورزشی در نظر داشت. ولی به شکل کلی اعتقاد به برنامه های بلند مدت در بین بسیاری از مدیران چندان جایگاهی ندارد. توسعه کیفیت خدمات می تواند یکی از استراتژیهای اصلی در هیاتهای ورزشی باشد. کیفیت خدمات در تحقیقات مختلفی به عنوان زمینه ساز توسعه وفاداری، فروش، درآمد، رضایت و قصد خرید بوده است (EL-refae and Awad, 2012, Fernández-Sabiote and Román, 2012). از راهبردهای دیگر هیاتها اولویت داشتن منافع هیات بر منافع اعضا می باشد. در واقع نباید منافع فردی بر منافع سازمانی پیشی بگیرد. با توجه به اینکه معمولا حوزه بازاریابی با مسایل مالی مرتبط بوده و موارد مختلفی همچون قراردادهای مختلف را در برمی گیرد می تواند زمینه حصول منافع فردی را نیز ایجاد نماید. از اینرو این مساله باید به یکی از راهبردهای اصلی هیات تبدیل شود. ارائه خدمات مقرون به صرفه و متناسب با قدرت خرید مشتریان از دیگر استراتژیهای اصلی هیاتهای ورزشی می باشد. با توجه به اینکه یکی از وظایف اصلی هیاتها توسعه رشته ورزشی در استان می باشد ارائه خدمات با هزینه های پایین تر می تواند مناسب به نظر برسد. همانطور که قبلا هم اشاره شد ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان از سیاست های بازاریابی است که هیاتها باید بدان توجه نمایند. بررسی ها نشان داد معمولا هیاتها بودجه ای به نام فعالیتهای بازریابی به شکل مشخص نداشته و بسته به ضرورت و صلاح دید در این ارتباط هزینه می شود. هزینه کرد مناسب و با برنامه می تواند به عنوان یک سرمایه گذاری محسوب شود و نباید در این ارتباط سخت گیری های غیر معقولانه شود. این خود نشانه ای از عدم اعتقاد راسخ به بازاریابی می باشد.  یکی از استراتژیهای مطرح برای هیاتها ایجاد روابط مثبت با رسانه ها و همچنین سایر سازمانها می باشد که دیکسون (2015) نیز به نقش نگرش به رسانه ها در بازاریابی اشاره نمود. دارا بودن حمایت رسانه ها پشتوانه خوبی برای معرفی عملکردها و ظرفیتهای هیات می باشد (Anthony et al., 2015).

از آنجا که هیاتها ممکن است با محدودیتهایی نظیر کمبود منابع مالی یا منابع انسانی مواجه باشند می توان تمام یا بخشی از فعالیتهای بازاریابی هیات را برون سپاری نمود. به عنوان مثال جذب حامیان مالی را از طریق شرکتهای بازاریابی به انجام رسانید. در نظر گرفتن سیاست های انگیزشی نیز در توسعه فعالیتهای بازاریابی نقش آفرین می باشد. جبران خدمت و تشویق افراد به فعالیتهای درآمدزایی و کسب درآمد موجب انگیزش و پرداختن به چنین فعالیت هایی می شود. حمایت از پیشنهادات اعضا و فراهم آوردن محیطی جهت ارائه طرح های خلاقانه و جدید می تواند کمک کننده بسیار مناسبی باشد. همچنین ورود به بازارهای جدید و حرکت به سمت ایجاد درآمدزایی بر اساس روشهای ماندگار و مستمر و نه وابسته به روابط شخصی باید از استراتژی های هیاتهای ورزشی باشد. همچنین در نظر داشتن راهکارهای متنوع درآمدزایی می تواند از راهبردهای اصلی هیاتهای ورزشی باشد. یکی از مسائل زمینه ساز برای استراتژی ها هماهنگی کامل بخشهای مختلف هیات و جلوگیری از تضاد و عمل چندگونه می باشد. هیات رییسه هیات در این ارتباط وظیفه مهمی به عهده دارند.

ششمین عامل، توجه به مشتری و مشتری گرایی می باشد. از آنجا که رضایت مشتری همواره باید در صدر برنامه های هیاتهای ورزشی باشد توجه به این مقوله ضرورت دارد. تنوع گروه ها و مشتریان هیاتهای ورزشی این وظیفه را سنگین می کند. میتوان عنوان نمود که مشتریان هیاتهای ورزشی به شکل معمول از تمامی سنین، جنسیت و اقشار مختلف جامعه می باشند که این موضوع تامین رضایت مشتریان را مشکل تر می کند. همچنین گروه هایی همچون مربیان، داوران، پیشکسوتان و پرسنل نیز به عنوان مشتریان هیات ورزشی محسوب می شوند. چندین نکته در این ارتباط باید مورد توجه قرار گیرد. اعتقاد مدیران هیات ورزشی به راضی نگه داشتن مشتری و اولویت دادن به مشتری بسیار مهم است. این اعتقاد باید به شکل عملی و با ارائه خدمات با کیفیت بهتر حاصل خواهد شد. اگرچه نتایج نشان داد این اعتقاد چندان قدرتمند نبوده و در حد متوسطی بوده است.

همچنین ارائه اطلاعات و تسهیم آن بین کمیته های مختلف هیاتهای ورزشی و پرسنل بسته به شرایط و واحد کاری باید مورد توجه هیاتهای ورزشی باشد. دیدگاه مشتری گرا در دنیای امروز به مشتری به عنوان یک شریک تجاری و شریک بلند مدت نگاه می کند. نگاه مقطعی و کوتاه مدت به مشتری اگر چه ممکن است در کوتاه مدت موجب کسب منافع مالی شود، ولی در درازمدت موجب کاهش منافع مالی خواهد شد. سازمانهای ورزشی موفق معمولا تمرکز ویژه خود را بر روی مشتریان قرار می دهند تا بر روی رقبا. اسمعیلی (1395) اشاره نمود مشتری گرایی یکی از اجزا اصلی بازارگرایی بوده و می تواند بر رفتارهای خرید مشتریان در مجموعه های ورزشی تاثیر مثبت داشته باشد. سيد جوادين و همكاران (1389) نیز همراستا با نتایج تحقیق بیان نمود کیفیت خدمات در مجموعه های ورزشی می تواند بر رضایتمندی مشتریان نقش داشته باشد. ال ابابنه¹⁴  (2013) و تئودوراکیس¹⁵ (2013) نیز در تحقیقات خود به این موضوع اشاره داشتند (Al-Ababneh, 2013, Theodorakis and Alexandris, 2008).

نگرش به بازار و محیط هفتمین مولفه موثر به نگرش به بازاریابی بود. اصولا نگرش به بازاریابی بدون انجام تحقیق در مورد بازار و تواناییهای سازمان امکان پذیر نمی باشد. بدین منظور آشنایی با نوع تحقیق و شناخت بازار مهم می باشد. معمولا در هیاتهای ورزشی موضوع تحقیق در بازاریابی نیز به شکل اصولی انجام نمی گیرد. یکی از نیازهای بازار تغییر در شکل ارائه خدمات و محصولات می باشد. گرایش مشتریان به محصولات جدید یا رشته های ورزشی جدید از جمله مسائلی است که در این ارتباط مشاهده می شود. هیاتهای ورزشی باید خدمات خود را بروز نموده و مطابق با تغییر سلیقه مشتریان خود را تغییر دهند. این مسائل وقتی صورت می گیرند که هیات ورزشی از نظر ساختاری نیز خود را بدین منظور هماهنگ سازد. ایجاد کمیته بازاریابی و جذب نیروی متخصص این حوزه می تواند ثمر بخش باشد. نگاه به بازار می تواند تمامی عناصر مربوط به بازار از جمله مشتری، رقیب، تامین کننده، خرده فروش، عمده فروش، حامیان و ... را در برگیرد. اسمعیلی (1395) بیان نمود که نگرش به بازار می تواند به شکل غیر مستقیم بر قصد خرید مشتریان تاثیر گذارد. ابزری ( 1388) به تأثیر نگرش به بازار بر عملکرد سازمانی اشاره نموده است. پاکدل (1390) نیز به تاثیر بازارگرایی بر عملکرد نوآورانه سازمان اشاره نمود. بیکر و سینکولا (1999) نتایجی همخوان را اعلام نمودند و برآوردن رضایت مشتری را منوط به شناخت محیط دانستند (Baker and Sinkula, 1999). هوانگ اشاره داشت که محیط بازار می تواند به شکل مستقیمی بر عملکرد مالی شرکتها تاثیرگذار باشد. در این بین شفافیت مالی در محیط پیش زمینه ای در خصوص بررسی عملکرد مالی است که معمولا چندان توجه جدی به این امر نمی شود. به عنوان مثال هیچ گونه اطلاعاتی در مورد مسائل ملی و بطور کلی محیط بازار در ورزش استان وجود ندارد (Huang,2019). 

نتایج بیانگر آن بودند که قیمت گذاری و توجه به قیمت می­تواند بر نگرش به بازاریابی تاثیر داشته باشد. یکی از متغیرهایی که موجب ایجاد ارزش ادراک شده برای مشتریان هیات می شود قیمت خدمات و محصولات هیات می باشد. به نظر می رسد از آنجا که هیاتهای ورزشی بیشتر از طریق سالن داری و کرایه سالن و خدمات دیگر هیات کسب درآمد دارند و به عنوان اهرمی در بازاریابی استفاده می کنند به این مولفه توجه دارند. در هر حال، ارائه جزئیات قیمت ها و شفافیت در قیمت گذاری، در نظر داشتن یک سود منطقی، در نظر داشتن قیمت به عنوان یک ابزار رقابتی از مواردی است که مورد توجه هیاتها بوده است. البته همانطور که گفته شد هیات به عنوان متولی رشته ورزشی می تواند در تعامل با اداره کل ورزش و جوانان استان در قیمت گذاری سایر باشگاه ها و سازمانهای ورزشی نقش داشته باشد. قیمت گذاری شهریه کلاسهای آموزشی از موارد مهمی است که هیات باید بر قیمت آن نظارت داشته باشد. کولتر¹⁶ (2004) نیز علاوه بر اهمیت قیمت گذاری مناسب بیان داشت که کیفیت خدمات بهتر می تواند مقاومت در برابر افزایش قیمت را کاهش دهد (Coalter, 2004). معماری (1388) نیز به اهمیت توجه به قیمت برای مدیران ورزشی اشاره کرده بود. قیمت از موضوعات حساسی است که می تواند بر ابعاد دیگری در ارتباط با بازاریابی تاثیرگذار باشد. کالابوگ عنوان کرد افزایش قیمت خدمات می تواند روی رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و قصد خرید آتی آنان تاثیر منفی داشته باشد (Calabuig,2014). از اینرو قیمت گذاری خود موضوعی تخصصی بوده و بستگی به شرایط مختلف، طول دوره عمر، جایگاه برند محصول، وضعیت رقبا، نوع مشتریان و مسائل دیگر دارد. 

به طور کلی به هیاتهای ورزشی استان مرکزی پیشنهاد می شود با تدوین برنامه های راهبردی و عملیاتی بازاریابی و تقسیم بازار هدف به همراه شاخص هایی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی سعی در استفاده از منابع انسانی مناسب نمایند. تسهیم اطلاعات درون هیات و آموزش به پرسنل و تغییرات ساختاری همچون تشکیل کمیته بازاریابی و حمایت از پیشنهادات ابتکاری و خلاقانه بازاریابی از دیگر پیشنهادات است. همچنین اختصاص بودجه به بازاریابی، شناسایی صنایع دارای قابلیت حمایت و برون سپاری اموری که هیات تخصص در آن ندارد و ایجاد روابط مناسب با رسانه ها و توجه ویژه به فضای مجازی و فن آوری های نوین می تواند به بازاریابی هیاتها کمک کند. در پایان تیم تحقیق از حمایت های اداره کل ورزش و جوانان استان مرکزی در انجام پژوهش تشکر ویژه دارد. این مقاله مستخرج از طرحی در حوزه بازاریابی در این اداره کل می باشد.  

منابع

قيامی­راد، ا و محرم­زاده، م. (1386)، "مقايسة تطبيقي روش­هاي درآمدزايي فدراسيون كاراته كشورهاي ايران و ژاپن" پژوهش در علوم ورزشي،سال سوم،شماره 17، صص100-89.

 

عسکرزاده، م و حیدری نژاد، ص. (1390)، "بررسی عوامل مؤثر بر جذب سرمایه گذاری در ورزش استان خوزستان" مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 2، صص 74-61.

اتقیا، ن. (1385). " بازاریابی و تعامل مدیریت. پژوهش در علوم ورزشی"،  1 (1)، صص146-130.

محرم زاده، م. (1385). "مقایسه شیوه‎های بازاریابی ورزش دانشگاهی کشورهای ایران و ترکیه"، پژوهش و برنامه ریزی در آموزش عالی،  جلد ۱۲، شماره  ۳، صص۹۳-۱۰۸.

 احسانی، م. ابودردا، ز و اقبالی م. (1387). "بررسی علل عدم حمایت اسپانسرها از ورزش حرفه ای بانوان شهر اصفهان" علوم حركتی و ورزش، شماره11، صص 122-111.

رضائی دولت آبادی، ح و سادات صانعیان، ز. (1392)." تحلیل الگوی تاثیرگذاری نوآوری بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار از طریق كارآفرینی گرایی"، توسعه كارآفرینی. شماره 22،صص 122-113.

دعایی، حبیب ا و بختیاری، ع. (1386) " تاثیر فرهنگ بازارمحوری بر عملكرد بازرگانی شركت های قطعه ساز خودرو مشهد" ، پژوهشنامه بازرگانی، شماره 42، صص82-53.

معماری، ژ. كاظم نژاد، ا، حمیدی، م. خبیری، م و یداللهی، ج. (1387). "مدل سازی آمیخته بازاریابی صنعت ورزش كشور"، حركت، شماره 68، صص 48-35.

        مندعلی زاده، ز. (1397). "تبیین رابطة بازارگرایی و برندگرایی با عملکرد باشگاه‌های ورزشی"، مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 52، صص 34-17.

علم، ز، سید عامری م، خبیری، م و امیری م. (1397). "طراحی مدل بازاریابی رسانة اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران". مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 50، صص 144-125. 

حاجی زاده، ر. باقریان فرح آبادی، م و خدایاری، عباس. (1397). " تأثیر گرایش کارآفرینانه و بازارگرایی بر عملکرد مالی باشگاه‌های ورزشی خصوصی شهر تهران". مطالعات مدیریت ورزشی، دوره 10، شماره 49، صص 232-205        .

شفیعی، ش. زارعیان، ح و براخاص قرمیش، ح. (1396). " تأثیر هوش تجاری بر عملکرد مالی از طریق نوآوری و موفقیت برند (مطالعۀ موردی: باشگاه‌های خصوصی ورزشی شهر رشت)". مطالعات مدیریت ورزشی. دوره 9، شماره 41، صص 146-127.        

خنده رو، ن. صادقی، ت و ملک زاده، غ. (1395). "بررسی تأثیر عوامل کلیدی بازاریابی در موفقیت شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور". مجله مدیریت بازاریابی، دوره 11، شماره 32، صص 119-103.

کفچه، پ. نامی، ن و صلواتی، ع. (1394). "بررسی نگرش به بازاریابی محیطی با رویکرد محیط زیست و تاثیر آن بر تصویر ذهنی برند (مورد مطالعه: شرکتهای مستقر در شهرکهای صنعتی شهرستان (سنندج)"، دومین کنفرانس بین المللی ابزار و تکنیکهای مدیریت.

خسروی ح و رداد، ا. (1392). "بررسی رابطه بین نگرش نسبت به فعالیت های بازاریابی و فرهنگ سازمانی در سازمان كتابخانه ها، موزه ها و مركز اسناد آستان قدس رضوی"، كتابداری و اطلاع رسانی. 16 (4)، صص42-27.

اسمعیلی، م. احسانی، م.  كوزه چیان، ه و هنری، ح. (1395). "طراحی مدل تاثیر بازارگرایی بر رفتار آتی مشتریان در مجموعه های تفریحی ورزشی آبی با توجه به كیفیت خدمات"، مدیریت و توسعه ورزش. 5 (1)، صص152-137.

الهی، ع. "موانع و راهکارهای توسعه اقتصادی صنعت فوتبال جمهوری اسلامی ایران"، رساله دکتری دانشکده تربیت بدنی دانشگاه تهران، (1387).

سیدعامری، م. محرم زاده، م. بشیری، م وحمداله، ه. (1389). " بررسی عنصر حمایت مالی از عناصر آمیخته بازار یابی ورزشی"، فصلنامه المپیک، سال هجدهم، شماره 4، (پیاپی 52)، صص68-54.

ترابی، ت. قربانی، م. باقری، م و طریق، س. (1394). "روش های نوین تأمین مالی باشگاه های فوتبال در کشورهای توسعه یافته و بررسی تطبیقی آن با کشورهای در حال توسعه". فصلنامـه علمي پژوهشي دانش سرمايه گـذاري، سال چهارم، شماره سيزده، صص 232-217.

سید جوادین، ر. خانلری، ا و استیری، م. (1389). " مدلی از ارزیابی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان خدمات ورزشی"، فصلنامه المپيك، سال هجدهم، شماره 4، (52 )، صص54-41.

ابزری، م و همکاران. (1388). "تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری"، فصلنامه چشم انداز مدیریت، شماره 31، صص 42-25.

پاکدل، م. نایب زاده، ش و دهقان دهنوی، ح. (1390). " ارزيابي تاثير بازارگرايي ، نوآوري و وفاداري مشتري بر عملكرد كسب و كار ( مطالعه موردي: گروه پوشاك پل)". مجله مدیریت بازاریابی. شماره 10،صص  26-1.

Jaworski , BJ & Kohli, AK. (1993)."Market Orientation: Antecedents and Consequences". Journal of Marketing ,5(3), pp.53-70.

Baker, WE & Sinkula, JM. (1999). "The Synergistic Effect of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance", Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), pp.411-27.

Beaumont, J. (2001)."Market Orientation and Service Quality of Public Sector Sport and Recreation Providers: A Case Study Approach".

Ahmad, J & Kamal, N. (2002).Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing. ,20(4),146-60.

Davis, P.J. (2018). "The effects of internal marketing on service quality within collegiate recreational sport [electronic resource] : a quantitative approach".

Farrelly, F. Quester, P & Clulow, V. (2008). "Exploring Market Orientation and Satisfaction of Partners in the Sponsorship Relationship". Australasian Marketing Journal (AMJ),16(2):51-66.

Riliang, Qu & Christine T. (2003). "An examination of the consequences of market orientation in China" Journal of Strategic Marketing,11(3):201-214.

Ko, YJ & Kim, Y. (2014). "Determinants of Consumers’ Attitudes Toward a Sport Sponsorship: A Tale from College Athletics", Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 26(3): 185-207.

da Silva, EC. Las Casas, AL. (2016). "sport fans as consumers: an approach to sport marketing", British Journal of Marketing Studies,5(4):36-48.

Yazdanpanah, M. Soleimani, G & Forghani Ozrudi, M. (2013). "Sport tourism marketing from attitude of sport and tourism managers in Iran", International Journal of Sport Studies,3(4):345-9. 

Vandermeerschen, H & Scheerder J. (2017)."Sport managers’ perspectives on poverty and sport: The role of local sport authorities", Sport Management Review,20(5):510-21.

 Dixon, A. Martinez, M & Christina, M. (2015). "Employing social media as a marketing strategy in college sport: An examination of perceived effectiveness in accomplishing organizational objectives", International Review on Public and Non - Profit Marketing,12(2):97-113.

Rosca, V. (2015). "Linking Human Resources with Internal Marketing in Football Management". Review of International Comparative Management,16(3):372-84.

Olsona, E. Stanley, F. Slaterb, G. Tomas, M. HultcKai M. (2018)." The application of human resource management policies within the marketing organization: The impact on business and marketing strategy implementation". Industrial Marketing Management.Volume 69: 62-73.

Järvinen, J. Karjaluoto, H. (2015). "The use of Web analytics for digital marketing performance measurement". Industrial Marketing Management. Volume 50:117-127.

Garner, J. Humphrey, PR & Simkins, B. (2016)."The business of sport and the sport of business: A review of the compensation literature in finance and sports". International Review of Financial Analysis,47:197-204.

Linton, G & Kask, J. (2017)."Configurations of entrepreneurial orientation and competitive strategy for high performance", Journal of Business Research,70:168-76.

Coalter, F. (2004)."Reference pricing: changing perceptions of entrance charges for sport and recreation", Managing Leisure,9(2):73-86.

Al-Ababneh, M. (2013)."Service Quality and its Impact on Tourist Satisfaction". Interdisciplinary journal of contemporary research in business,4(12):164-76.

Huang, Y. Li, M. Chen, C. (2019). "Financial market development, market transparency, and IPO performance". Pacific-Basin Finance Journal. Volume 55: 63-81.

Calabuig, F. Pomar, J. Prado-Gascó, V & Añó, V. (2014). "Effect of price increases on future intentions of sport consumers". Journal of Business Research. Volume 67, Issue 5: 729-733

Theodorakis, ND & Alexandris, K. (2008)."Can service quality predict spectators' behavioral intentions in professional soccer?", Managing Leisure,13(3-4):162-78.

EL-refae, BA. Awad, A.(2012)." The Relationships between Service Quality, Satisfaction, and Behavioral Intentions of Malaysian Spa Center Customers". International Journal of Business and Social Science,3(1):198-206.

Fernández-Sabiote, E & Román, S. (2012)."Adding clicks to bricks: A study of the consequences on customer loyalty in a service context", Electronic Commerce Research and Applications,11(1):36-48.

 

 

 

 

 

 

An Analysis of Factors Affecting to Sport Marketing Attitudes in Sport Boards Managers of Markazi Province

Abstract

Nowadays achieving financial and supportive resources is one of the main concerns of sport boards, which requires proper performance in marketing scope. The purpose of this study was to investigate and analyze the attitude of sport boards' managers towards marketing as a preface to carry out operational activities. The statistical population of the study was consist of all board of directors of sport boards of Markazi province as well as managers and staffs who works as experts at Markazi Sports and Youth organization and it's sub branches. Total numbers of population were considered as samples and 104 researcher-made questionnaires were analyzed. The questionnaire was containing of 47 questions. The reliability was obtained using Cronbach's alpha (0.94) and the validity was confirmed by university professors and experts. To analyze data, descriptive and inferential statistics (Kolmogorov Smirnov test, T single-group, Friedman, exploratory, confirmatory factor analysis, and structural equations) were used by 22nd version of and SmartPlus software. The results identified eight factors that were named in accordance with the nature of the research as follow: performance assess, pricing, competitiveness, program and goal, human resources, market attitude (environment), marketing strategy, customer orienting. The results showed that the mean of all factors was higher than average. The overall measurement results of the model, such as the Goodness Fitness Index (GOD), were indicative of the suitability of the proposed model. It is recommended to directors of Sport boards to pay special attention to these factors.

Key words: Manager's attitude, Sport marketing, Sport board, Customer, Competition

 

20

 

---

[1]  Jaworski & Kohli

[2]  Baker & Sinkula

[3]  Francis Farrelly

[4]  Riliang

[5]  Da Silva

[6]  Vandermeerschen

[7]  Dixon

[8]  Rosca

[9]  Kolmogorov–Smirnov test

[10]  Kaiser-Meyer-Olkin

[11]  bartlett's test of sphericity

[12]  Communality

 

[13]  Linton

[14]  AL-Ababneh

[15]  Theodorakis

[16]  Coalter

---