تأثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی (مورد مطالعه: مشتریان شرکت دیجی کالا)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
نیلوفر اشرفی
1
(کارشناسی‌ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
کامبیز حیدرزاده
2
(دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران)
کلید واژه: شخصی‌سازی, خطای روانی قرارداد, تبلیغات شفاهی مثبت, ارزش ادراک شده, کیفیت خدمات,
چکیده مقاله :
تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر خطای روانی (روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، از نوع توصیفی میباشد. گردآوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه‌ای و روش میدانی با استفاده از پرسشنامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت دیجی کالا بوده و نمونه مورد مطالعه در این تحقیق با توجه به فرمول کوکران تعداد 300 نفر از بین خریداران اینترنتی از اپلیکیشن/ وب سایت دیجی کالا محاسبه گردید که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل داده‌ها توسط مدل‌یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل انجام شد و فرضیه‌های تحقیق در سطح اطمینان 95% تأیید شدند. خطای روانی قرارداد به عنوان متغیر مستقل، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده نیز به عنوان متغیرهای میانجی و همچنین متغیر شخصی‌سازی متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شدند، متغیر تبلیغات شفاهی مثبت هم به عنوان متغیر وابسته بررسی شد. نتایج بررسی ها نشان دهنده تأثیر معکوس خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت از طریق کاهش کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، در خریداران کالا از طریق اینترنت میباشد. همچنین نقش تعدیل‌گر شخصی‌سازی در تأثیرگذاری خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، مورد تأیید قرار گرفته است. در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده، به مدیران فعال در عرصه کسب و کار اینترنتی توصیه میشود که جهت ارتقاء سطح گرایش مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت، مسائلی را که باعث ایجاد خطای روانی قرارداد در آنها میشود را مدنظر قرار دهند، چرا که این موضوع، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از خدمات شرکت را تحت شعاع قرار میدهد.
The purpose of this study was to investigate the effect of psychological contract violation on positive word of mouth intention in online shopping by application or website. This research, in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method is descriptive. In order to gather information in this research, library and field method and a standardized questionnaire were used. The statistical population is the customers of Digital’s company, and the sample of this study consists of 300 customers of the online shopping website or application of Digikala in Tehran, which was selected by simple random sampling method. The test of research hypotheses was assessed by means of structural equation modeling using Listel software. The results of this research indicate the negative impact of the psychological contract violation on the positive word of mouth via making negative impact on service quality and perceived value among the customers. Also, the role of the mediating personalization has been confirmed. Finally, based on the results, as suggestions to company’s managers which offering online products and services, in order to improve the level of positive word of mouth intention in their customers, they should consider stuff which may create psychological contract violation, because this problem may effect on their service quality and perceived value.
_||_
تأثیر خطای روانی(روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی
(مورد مطالعه: مشتریان شرکت دیجی کالا)
* نیلوفر اشرفی
** کامبیز حیدرزاده
چکیده
تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر خطای روانی(روانشناسی) قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت در خریدهای اینترنتی انجام شده است. این تحقیق از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها، از نوع توصیفی می باشد. گردآوری اطلاعات در این پژوهش به صورت کتابخانه ای و روش میدانی با استفاده از پرسشنامه استاندارد صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شرکت دیجی کالا بوده و نمونه مورد مطالعه در این تحقیق با توجه به فرمول کوکران تعداد 300 نفر از بین خريداران اينترنتي از اپليكيشن/ وب سايت ديجي کالا محاسبه گردید که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. تجزيه و تحليل داده ها توسط مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام شد و فرضیه های تحقیق در سطح اطمینان 95% تأیید شدند. خطای روانی قرارداد به عنوان متغیر مستقل، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده نیز به عنوان متغیرهای میانجی و همچنین متغیر شخصی سازی متغیر تعدیل گر در نظر گرفته شدند، متغیر تبلیغات شفاهی مثبت هم به عنوان متغیر وابسته بررسی شد. نتایج بررسی ها نشان دهنده تأثیر معکوس خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت از طریق کاهش کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، در خریداران کالا از طریق اینترنت می باشد. همچنین نقش تعدیل گر شخصی سازی در تأثیرگذاری خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، مورد تأیید قرار گرفته است. در نهایت بر اساس نتایج به دست آمده، به مدیران فعال در عرصه کسب و کار اینترنتی توصیه می شود که جهت ارتقاء سطح گرایش مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت، مسائلی را که باعث ایجاد خطای روانی قرارداد در آنها می شود را مدنظر قرار دهند، چرا که این موضوع، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از خدمات شرکت را تحت شعاع قرار می دهد.
واژگان کلیدی: خطای روانی قرارداد، تبلیغات شفاهی مثبت، ارزش ادراک شده، کیفیت خدمات، شخصی سازی
* کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
** دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی علوم و تحقیقات، تهران، ایران،(نویسنده مسئول)، پست الکترونیک: kambizheidarzadeh@yahoo.com
مقدمه
تجارت الکترونیکی، جهان گسترده ای است که پیش بینی می شود گردش مالی آن تا سال آینده به 7/6 تریلیون دلار برسد. دلیل این رشد هم بسیار واضح و ساده است: امروزه مردم بیش از گذشته به خرید اینترنتی رغبت پیدا کرده اند. در واقع، بر طبق آمارهایی که از ایالات متحده جمع آوری شده، 51 درصد یا بیشتر از نیمی از مردم، خرید آنلاین را به خرید از فروشگاه های فیزیکی ترجیح می دهند. رشد دنیای تجارت الکترونیکی به نوبه خود منجر به رشد اسباب، تکنیک ها و ابزارهای مرتبط با آن شده است. پر واضح است که یکی از اساسی ترین ابزارهای زیربنایی هر فروشگاه لکترونیکی، نرم افزاری است که در وب سایت آن نصب شده و مسئولین وب سایت و کاربران از طریق آن خرید و فروش می کنند (منصوری فر، 1398).
تنوع محصولات و خدمات، قدرت انتخاب مردم را بالا برده است. اعتماد مصرف کنندگان در حال کاهش و هوشیاری آنها به سرعت در حال افزایش است. مردم امروزه دیگر به تبلیغات تجاری کمتر اعتنا میکنند و بیشتر به دنبال آن هستند تا ببینند دیگران در مورد محصولات و خدماتی که ما به آنها عرضه می کنیم چه می گویند. به عبارت دیگر ما به مردم نمی گوییم چه چیزی را بخرند، آنها برای تصمیمات خود به آرا و نظرات دیگر مصرف کنندگان رجوع می کنند. بنابراین باید گفت دنیای بازاریابی شرایط جدیدی را تجربه می کند و در آینده نیز آبستن تحولات بیشتری است. علت اینکه بسیاری از شرکت ها در سطح جهانی برای ترویج محصولات و خدمات خود به گفتگوهای دهان به دهان گرایش نشان داده اند، همین واقعیت است (بهنام و همکاران،1394).
بیان مسأله
امروزه با توجه به افزایش مشغله های زندگی، گرایش زیادی به خرید از طریق اینترنت و اپلیکیشن های موبایلی برای خرید افزایش یافته است و در نتیجه بدلیل کمبود وقت، افراد در صدد افزایش سرعت زندگی و کار خود هستند و در این راستا توقعاتی که از یک وب سایت یا اپلیکیشن خرید دارند شامل: کیفیت، سرعت مناسب در رساندن کالا، کالاها و خدمات شخصی سازی شده، می باشد که در نتیجه مهیا شدن این موارد، منتهی به رضایت از برنامه و تأثیر بر تبلیغات شفاهی مثبت می شود. یکی از عوامل عمده ای که بر انتظارات و دیدگاه مشتریان از یک فروشگاه اینترنتی تأثیر می گذارد، بوجود آمدن خطای روانی قرارداد می باشد.
چوپدار و سیواکومار1 2018، در پژوهش خود، اثرات زیان‌بار خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده را نشان داده اند. به علاوه تأثیر مثبت کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده بر گرایش به تبلیغات شفاهی مثبت در کاربران را اثبات کرده و بیان کردند که درک درست این ساختارها، به تفسیر صحیح روابط بین خریدار و فروشنده پرتو می افکند.
به طور کلی می توان گفت که از جمله چالش های اساسی که هر خرده فروشی آنلاین با آن مواجه است، بوجود آمدن خطای روانی قرارداد در مشتریانش و تلاش برای کاهش هرچه بیشتر آن می باشد. در این راستا، ما در این پژوهش به بررسی این موضوع که آیا خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت تأثیرگذار است، می پردازیم و در پایان راه حل هایی برای تعدیل اثرات زیان بار خطای روانی قرارداد ارائه می دهیم.
1. Chopdar & Sivakumar
اهمیت تحقیق
با توجه به تفاوت های فرهنگی که بین ایران و سایر کشورها وجود دارد نتایج تحقیقات آنها در زمینه خریدهای اینترنتی دقیقا قابل تعمیم به ایران نیستند و نمی توان دخالت متغیر تعدیل گر فرهنگی را در این زمینه نادیده گرفت، لذا لازم است که این موضوع در ایران نیز مورد بررسی قرار گیرد که بتوان نتایج بومی خاص کشوری با شرایط کشور ما و تشابهات فرهنگی ما را بدست آورد و آن را تعمیم داد. بعلاوه صنعت خرید اینترنتی در کل دنیا رو به گسترش و پیشرفت می باشد و اگر ما نتوانیم مسائل مربوط به آن را در کشور خودمان شناسایی کرده و در پی حل آنها برآییم از این پیشرفت به دور مانده و یکی از مهم ترین صنعت هایی که امروزه به شدت به داد مشکل کمبود وقت افراد می رسد، در ایران کارایی نخواهد داشت. اهميت تبليغات شفاهي نیز در آن است كه اطلاعاتي بسيار مهم و حياتي درباره يك سازمان براي مصرف كنندگان فراهم مي آورد و در بسياري از موارد به آنان كمك مي كند تا تصميم بگيرند كه مشوق و حامي يك سازمان باشند و يا نه. در نتيجه تبليغات شفاهي در جذب مشتريان جديد به سازمانها كمك مي نمايد(داوری و همکاران،1394). لذا لازم است که عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مورد بررسی موشکافانه قرار بگیرند.
مروری بر ادبیات تحقیق
خطای روانی قرارداد
قرارداد روانی، باورهای یک فرد است از ضوابط و شرایط یک قرارداد معامله با طرف دیگر و متفاوت با یک قرارداد رسمی قانونی است، این یک نوع ادراک است که طبیعتاً، و بر اساس تفاسیر (تحلیل های) فرد از یک قرارداد می باشد. مطالعات پیشین، اهمیت قرارداد روانی را در زمینة تعاملات خریدار – فروشنده که شامل انتظارات خریداران می باشد را به طور کلی از قرارداد قانونی رسمی مستثنی دانسته اند. خریداران ممکن است خطای روانی قرارداد را زمانی درک کنند که انتظاراتشان به طورمناسب توسط فروشنده برآورده نشده است. قرارداد روانی می تواند به عنوان باورهای (اعتقادات) یک فرد دربارة شرایط و ضوابط قرارداد مبادلة دو جانبه بین خود فرد و طرف دیگر تعریف شود. قرارداد روانی فراتر از قرارداد رسمی نوشته شده و همچنین شامل تعهدات ادراکی بین دو طرف می باشد.خطای روانی قرارداد یک درک است از اینکه یک طرف در انجام تعهدات دو جانبه در مقابل طرف دیگر، قصور ورزد (Chopdar & Sivakumar, 2017).
کیفیت خدمات
کیفیت خدمات، وضعیتی است که از مقایسه انتظارات با عملکرد خدمات حاصل می شود (Parasuraman et al, 1998). هر خرده فروشی شامل یک جزء خدماتی است. خدمات خوب، معمولا به عنوان خدمات بیشتر شخصی سازی شده، منجر به تعیین اینکه چه خروجی خدماتی می تواند بیشترین حالت دوستانه را برای مشتری داشته باشد، می شود. بنابراین، دوستانه بودن و شخصی سازی کردن توسط تأمین کنندگان برای خدمات خوب، مهم دانسته شده. همچنین ادعا شده که در تنظیمات خدمات، رضایت مشتری معمولا توسط کیفیت تعامل میان فردی بین مشتری و کارمند مرتبط، تحت تأثیر قرار می گیرد Mittal & Lassar, 1996)).
ارزش ادراک شده
ارزیابی کلی مصرف کننده است از استفاده از یک محصول یا خدمت بر اساس ادراکات از چیزی که دریافت شده و چیزی که داده شده. الگوهای پاسخ دهندگان در مطالعه ای کاوشی در چهار دسته قرار می گیرند: 1- ارزش، بهای کم است 2- ارزش، تمام چیزی است که من از یک محصول می خواهم 3- ارزش، کیفیتی است که من در ازای بهایی که می پردازم دریافت می کنم و4- ارزش، چیزی است که من می گیرم در برابر چیزی که می دهم (Zeithaml,1988). زمانیکه شرکتها کیفیت خدمات خوبی را ارائه می دهند، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری می تواند ارتقاء یابد. ارزش ادراک شده بطور مثبت بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. به عبارت دیگر، ارزش ادراک شده بالاتر به رضایت مشتری بیشتر منجر می شود. ارزش ادراک شده و رضایت مشتری بطور مستقیم و مثبت بر تمایل به خرید مجدد تأثیر می گذارند (Kuo et al, 2009).
تبلیغات شفاهی مثبت
تبلیغات شفاهی ممکن است به عنوان ارتباطات غیررسمی و فرد به فرد بین یک شخص پیام دهنده غیرتجاری و یک گیرنده ای که به یک برند، یک محصول، یک سازمان، یا یک خدمت توجه می کند، تعریف شود. رسانه گروهی عموما در تولید آگاهی مصرف کننده از محصولات تأثیرگذار است، اما مصرف کنندگان مایل هستند که بیشتر بر تبلیغات شفاهی زمان گرفتن تصمیم خرید، اعتماد کنند. مدیران بازاریابی تنها به دنبال ترویج تبلیغات شفاهی مثبت نیستند بلکه علاوه بر آن مایلند که ارتباطات تبلیغات شفاهی بیشتر شود، با جزئیات بیشتری در ارتباط باشد، و بین تعداد زیادی از افراد منتقل شود(Harrison-Walker,2001).
شخصی سازی
استراتژی بازاریابی مشتری محور است که هدف آن رساندن محصول درست به شخص درست در زمان درست، برای افزایش سود سریع و سود های آینده، می باشد. (Tam & Ho, 2006). شخصی سازی مثبت، از کارکنان خرده فروشی و خدمات دهندگانی آغاز می شود که به مشتریانشان بیش از آنچه که وظیفه دارند کمک می کنند، کسانی که از اینکه با مشتری وقت بگذرانند لذت می برند، و کسانی که در انجام خدماتشان به مشتریانشان جایزه خرید شخصی و تجربه خدماتی خوب ارائه می دهند. این موضوع می تواند تصمیم مشتری به حمایت از آن کسب و کار را به طور مثبت تحت تأثیر قرار دهد Mittal & Lassar, 1996)).
مدل مفهومی تحقیق
Source: (Chopdar & Sivakumar, 2017)
1. Personalization: شخصی سازی
2. Service Quality:کیفیت خدمات
3. Psychological Contract Violation: خطای روانی قرارداد
4. Perceived Value: ارزش ادراک شده
5. Positive word of mouth intention: تبلیغات شفاهی مثبت
روش تحقیق
پژوهش حاضر در طبقه بندی پژوهش بر مبنای اهداف، پژوهش کاربردی است. هدف پژوهش های کاربردی، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است (میرزایی1381،59). پژوهش توصیفی، شامل جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوالات مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه می باشد، این پژوهش آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند.(میرزایی،1381). لذا، پژوهش حاضر در طبقه بندی بر مبنای ماهیت، از نوع توصیفی می باشد. گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو صورت کتابخانه ای و میدانی صورت گرفته است. جهت گردآوري اطلاعات در زمينه مباني نظري و ادبيات تحقيق موضوع، از منابع کتابخانه‌اي و به خصوص مقالات لاتین مجلات معتبر پایگاه های اطلاعاتی EMERALD و ELSEVIERاستفاده شده است و برای جمع آوری داده ها از روش میدانی با استفاده از پرسشنامه استفاده شده است، که توسط مشتریان شرکت دیجی کالا تکمیل شده اند.
جامعه آماری و ابزار اندازه گیری
جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه خريداران اينترنتي اپليكيشن/ وب سايت ديجي کالا هستند. با توجه به اینکه حجم جامعه نامحدود می باشد حجم جامعه 1370نفر در نظر گرفته شد. نظر به اينكه تعداد مشتريان اپليكيشن/ وب سايت ديجي کالا نامحدودند، از فرمول كوكران براي تعيين حجم نمونه استفاده شد. حجم نمونه بر اساس خطاي5 α = % محاسبه شده است. با توجه به فرمول کوکران حجم نمونه تعداد 300 نفر از بین خريداران اينترنتي اپليكيشن/ وب سايت ديجي کالا محاسبه گردید، و نمونه گیری به صورت تصادفی ساده صورت گرفت. برای تنظیم سؤالات پرسشنامه از پرسشنامه استاندارد موجود در مقاله " درک خطای روانی قرارداد و تأثیرات آن بر استفاده از برنامه های خرید موبایلی در یک کشور در حال توسعه"، چوپدار و سیواکومار،(2017)" استفاده شد و پرسشنامه نهایی تنظیم شد که شامل 24 گویه می باشد و بین افراد نمونه توزیع شد.
تجزیه و تحلیل داده های پژوهش
تحلیل های آماری توصیفی
توزیع فراوانی بر حسب جنس
با توجه به جدول ارائه شده مشاهده می شود که از 300 نمونه انتخاب شده 205 نفر (3/68 درصد) زن و 95 نفر (7/31 درصد) مرد بوده اند. لذا می توان گفت اکثر جامعه آماری که جهت تکمیل پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته شده اند، زن هستند. نتایج مربوطه در جدول شماره 1 ارائه شده است:
جدول1) توزیع فراوانی و درصد جنسیت پاسخگویان
درصد تجمعی | درصد مقادیر معتبر | درصد | فراوانی |
| |
3/68 | 3/68 | 3/68 | 205 | زن | داده های معتبر |
100 | 7/31 | 7/31 | 95 | مرد | |
| 100 | 100 | 300 | جمع | |
سن پاسخگویان
با توجه به جدول ارائه شده مشاهده می شود که از 300 نمونه انتخاب شده 86 نفر (7/28 درصد) کمتر از 30 سال؛ 19 نفر(3/6 درصد) بین 30 تا 35 سال ؛ 31 نفر (3/10 درصد) بین 40 تا 36 سال؛ 164 نفر (7/54 درصد) بالاتر از 40 سال بوده اند. لذا مشاهده می‌گردد که بیشترین افراد در رده سنی بالاتر از 40 سال هستند. نتایج مربوطه در جدول 2 ارائه شده است:
جدول 2) توزیع فراوانی و درصد سن پاسخگویان (سال)
درصد تجمعی | درصد مقادیر معتبر | درصد | فراوانی |
| |
7/28 | 7/28 | 7/28 | 86 | کمتر از 30 سال | داده های معتبر |
35 | 3/6 | 3/6 | 19 | 30-35 سال | |
3/45 | 3/10 | 3/10 | 31 | 40-36 سال | |
100 | 7/54 | 7/54 | 164 | بالاتر از 40 سال | |
| 100 | 100 | 300 | جمع | |
تجزیه و تحلیل استنباطی داده ها
برای استفاده از تکنیکهای آماری ابتدا باید مشخص شود که دادههای جمعآوری شده از توزیع نرمال برخوردار است یا خیر؟ برای این منظور در این پژوهش از آزمون معتبر کلموگروف- اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای اصلی استفاده میشود. در تفسیر نتایج آزمون، چنانچه مقدار سطح خطای مشاهده شده از 05/0 بیشتر باشد، در آن صورت توزیع مشاهده شده با توزیع نظری یکسان است و تفاوتی بین این دو وجود ندارد. یعنی توزیع بدست آمده توزیع نرمال است. اما چنانچه مقدار معنی داری از 05/0 کوچکتر باشد آنگاه توزیع مشاهده شده با توزیع مورد انتظار متفاوت است و توزیع فوق نرمال نخواهد بود.
جدول 3 ) تست نرمالیته متغیرها
متغیر | نوع توزیع به کار گرفته شده | سطح معناداری | مقدار خطا | تایید فرضیه | نتیجه |
تبلیغات شفاهی مثبت(X4) | نرمال | 056/0 | 05/0 | H0 | نرمال |
کیفیت خدمات(X2) | نرمال | 101/0 | 05/0 | H0 | نرمال |
ارزش درک شده(X3) | نرمال | 092/0 | 05/0 | H0 | نرمال |
شخصی سازی(X5) | نرمال | 082/0 | 05/0 | H0 | نرمال |
خطای روانی قرارداد(X1) | نرمال | 129/0 | 05/0 | H0 | نرمال |
با توجه به مقادیر حاصل از آماره اسمیرنوف – کلموگروف جدول 3، میتوان استنباط نمود که توزیع مورد انتظار با توزیع مشاهده شده برای تمام متغیرها تفاوت معنیداری ندارد و بنابراین توزیع این متغیرها نرمال است.
روایی و پایایی
در اين پژوهش، به منظوربررسی روایی و شناسائي متغيرهاي مكنون و سنجش آنها، از تحليل عاملي تأييدي استفاده شده است. در این راستا، با استفاده از نرم‌افزار لیزرل به‌منظور سنجش روائي عاملي بهره جستيم. در انجام تحليل عاملي، ابتدا میبایست برای اطمینان از استفاده از دادههاي موجود، آنها را تحليل اطمینان نمود، براي اطمينان از اين امر از شاخص KMO استفاده ميشود. با استفاده از اين آزمون مي‌توان از كفايت نمونهگيري اطمينان حاصل نمود. اين شاخص در دامنه صفر تا يك قرار دارد، اگر مقدار شاخص نزديك به يك باشد، دادههاي مورد نظر براي تحليل عاملي مناسب هستند و در غير اين صورت نتايج تحليل عاملي براي دادههاي مورد نظر چندان مناسب نمي باشد. آزمون كروي بودن بارتلت، به بررسي مرتبط و مناسب بودن متغيّرها براي كشف ساختار مي‌پردازد. مقادير كوچك (كمتر از 05/0) براي سطح معني‌داري نشان مي‌دهد كه ماتريس همبستگي بين متغيّرها، هماني نيست و تحليل عاملي براي دادههاي موجود مفيد خواهد بود.
آزمون کفایت نمونه
جدول 4، نتايج شاخص كي. ام. او و آزمون بارتلت را در مورد کفایت نمونه را نشان مي‌دهد:
جدول 4: نتايج شاخص كي. ام. او و آزمون بارتلت سازه
ضريب كفايت نمونهگيري كي. ام. او | 885/0 | |||
آزمون كرويت بارتلت | كاي. اسكور | 585/3977 | ||
درجه آزادي | 231 | |||
سطح معني‌داري | 000/0 | |||
همانطور كه در اين جدول مشاهده ميشود، مقدار ضريب كفايت نمونهگيري كي. ام. او 885/0 شده است كه اين عدد نشان دهنده كفايت دادههاي مربوط براي اجراي تحليل عاملي است. سطح معني‌داري 000/0 آزمون بارتلت نيز نشان مي‌دهد كه متغيّرهاي پژوهش براي كشف ساختار عاملي مناسب هستند و انجام تحليل عاملي براي دادههاي موجود مفيد خواهد بود.
ارزیابی مدل اندازه گیری
به عنوان اولین گام برای انجام تحلیل عاملی تاییدی، بارهای عاملی استاندرد شده و معناداری را بررسی میکنیم تا مطمئن شویم آیا نشانگرها در انداره گیری سازههای پنهان خود نقش داشتهاند یا به عبارتی معنادار هستند. ضرایب معناداری خارج از 96/1- و 96/1 برای نشانگرها قابل قبول هستند و بارهای عاملی استاندارد در واقع همان ضرائب رگرسیونی مسیر متغیر پنهان به نشانگر است که باید بیش از 3/0 باشند.
شکل (1) ضرایب استاندارد متغیرهای تحقیق مدل اندازه گیری
از مدل اندازهگیری ضرایب استاندارد شده (شکل 1) میتوان این برداشت را نمود که بین متغیرهای مکنون مربوطه و شاخصهای متناظر با آنها، همبستگی معناداری وجود دارد. ضرایب استاندارد شده، در واقع بیانگر ضرایب مسیر یا بارهای عاملی استاندارد شده بین عاملها و نشانگرها میباشند. در این مدل میزان روابط بین شاخص و بعد، بعد و شاخص نشان داده میشود. ضرایب بین سؤالات و متغیرهای تحقیق، ضریب استاندارد شده مي‌باشند، که نشان دهنده شدت توانایی اندازه گیری هر شاخص در متغیر تحقیق میباشد.
شکل (2) ضرایب معنی داری متغیرهای تحقیق مدل اندازه گیری
شکل (2) ضرایب معنی داری بین سوالات و ابعاد پرسشنامه را نشان میدهد که برای همه سوالات ضرایب معنی داری خارج از بازه مذکور میباشد.
برازش مدل ساختاری و آزمون فرضیهها
شکلهای (3) و (4) مدل ساختاری تحقیق را نشان میدهد که در آن به ترتیب ضرایب رگرسیونی و ضرایب معنی داری برآورد شده بین متغیرهای مدل ساختاری تحقیق نمایش داده شده است.
شکل (3) مقادیر ضرایب رگرسیونی روابط بین متغیرهای مدل تحقیق در مدل ساختاری
شکل (4) مقادیر ضرایب معنی داری روابط بین متغیرهای مدل تحقیق در مدل ساختاری
در جدول 5 شاخص نیکویی برازش1، شاخص برازش نرمدار2، شاخص برازش نسبی3، شاخص برازش نموی4، شاخص برازش تطبیقی5 برای مدل برازش شده ساختاری مورد بررسی بیان شده است.
جدول (5) شاخص های برازش مدلساختاری
عنوان شاخص | دامنه مورد قبول | مقدار بدست آمده | نتيجه |
GFI | GFI>0.90 | 92/0 | تائید مدل |
NFI | NFI>0.90 | 91/0 | تائید مدل |
RFI | RFI>0.90 | 92/0 | تائید مدل |
IFI | IFI>0.90 | 92/0 | تائید مدل |
CFI | CFI>0.9 | 91/0 | تائید مدل |
جدول فوق نشان میدهد که تحلیل عاملی تأيیدی یا مدل ساختاری از برازش مناسبی برخوردار است یا به بیانی دیگر مدل ساختاری از برازش مطلوبی برخوردار است.
نتایج مدل ساختاری در جدول (6) به طور خلاصه نشان داده شده است:
جدول(6) خلاصه نتایج مدل ساختاری
مسیر رگرسیونی | ضریب رگرسیونی | آماره آزمون |
با افزایش خطای روانی قرارداد، کیفیت خدمات کاهش می یابد. | 25/0- | 34/3- |
با افزایش خطای روانی قرارداد، ارزش ادراک شده کاهش می یابد. | 37/0- | 84/5- |
با افزایش کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده نیز افزایش می یابد. | 20/0 | 69/2 |
با افزایش کیفیت خدمات، تمایل به تبلیغات شفاهی نیز افزایش می یابد. | 17/0 | 09/2 |
با افزایش ارزش ادراک شده، تمایل به تبلیغات شفاهی مثبت نیز افزایش می یابد. | 21/0 | 63/2 |
1. GFI (Goodness of Fit Index)
2. NFI (Normed Fit Index)
3. RFI (Relative Fit Index)
4. IFI (Incremental Fit Index)
5. CFI (Comparative Fit Index)
پایایی
در این تحقیق برای برآورد پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. مقدار صفر این ضریب نشان دهنده عدم قابلیت اعتماد و 1+ نشان دهنده قابلیت اعتماد کامل است. زمانی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ بزرگ‌تر از 7/0 باشد، و هر چه این مقدار به عدد 1 نزدیکتر باشد پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار است. میزان آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پژوهش حاضر مساوی 89/0 که چون به عدد یک نزدیکتر است میتوان گفت پرسشنامه از اعتبار بالایی برخوردار است. در ادامه آلفای کرونباخ مربوط به هر یک از متغیرهای پژوهش به طور جداگانه در جدول زیر گزارش شده است:
متغیر | مقادیر آلفای کرونباخ |
تبلیغات شفاهی مثبت | 96/0 |
کیفیت خدمات | 94/0 |
ارزش ادراک شده | 94/0 |
شخصی سازی | 96/0 |
خطای روانی قرارداد | 94/0 |
فرضیه ششم: شخصی سازی رابطه بین خطای روانی قرارداد و کیفیت خدمات را تعدیل می کند.
شکل (5) مقادیر ضرایب رگرسیونی روابط بین متغیرهای فرضیه ششم در مدل ساختاری
شکل (6) مقادیر ضرایب معنی داری روابط بین متغیرهای فرضیه ششم در مدل ساختاری
نتایج اشکال فوق نشان میدهد مقدار ضریب رگرسیونی شخصی سازی به عنوان متغیر تعدیلی در رابطه بین خطای روانی قرارداد و کیفیت خدمات برابر 76/0- با ضریب معناداری47/4 t=- می باشد که در سطح آزمون 5 درصد نقش تعدیلی شخصی سازی در رابطه بین خطای روانی قرارداد و کیفیت خدمات معنی دار است (زیرا ضریب معنی داری خارج از بازه عدم معنی داری (96/1- الی 96/1) قرار گرفته است). بنابراین میتوان نتیجه گرفت که شخصی سازی رابطه بین خطای روانی قرارداد و کیفیت خدمات را تعدیل می کند.
فرضیه هفتم: شخصی سازی رابطه بین خطای روانی قرارداد و ارزش ادراک شده را تعدیل می کند.
شکل (7) مقادیر ضرایب رگرسیونی روابط بین متغیرهای فرضیه هفتم در مدل ساختاری
شکل (8) مقادیر ضرایب معنی داری روابط بین متغیرهای فرضیه هفتم در مدل ساختاری
نتایج اشکال فوق نشان میدهد مقدار ضریب رگرسیونی شخصی سازی به عنوان متغیر تعدیلی در رابطه بین خطای روانی قرارداد و ارزش ادراک شده برابر 46/0- با ضریب معناداری 63/2 t=- می باشد که در سطح آزمون 5 درصد نقش تعدیلی شخصی سازی در رابطه بین خطای روانی قرارداد و ارزش ادراک شده معنی دار است (زیرا ضریب معنی داری خارج از بازه عدم معنی داری (96/1- الی 96/1) قرار گرفته است). بنابراین میتوان نتیجه گرفت که شخصی سازی رابطه بین خطای روانی قرارداد و ارزش ادراک شده را تعدیل می کند.
فرضیه هشتم: بین زنان و مردان در زمینه تأثیر خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت، تفاوت وجود دارد.
جدول (7) خلاصه فرضیه هشتم
| آزمون لون | آزمون تی مستقل | ||||||||
F | سطح معناداری | t | درجه آزادی | سطح معناداری | اختلاف میانگین | خطای انحراف میانگین | سطح اطمینان 95% | |||
حد پایین | حد بالا | |||||||||
khata | با فرض برابری واریانس | .239 | .625 | -2.814 | 298 | .005 | -.23399 | .08316 | -.39766 | -.07033 |
با فرض عدم برابری واریانس |
|
| -2.728 | 169.958 | .007 | -.23399 | .08579 | -.40334 | -.06464 | |
با توجه به اینکه در بررسی فرضیه هشتم مبنی بر اینکه بین زنان و مردان در زمینه تأثیر خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت تفاوت وجود دارد، دارای سطح معناداری کمتر از 05/0 می باشد، لذا می توان گفت که فرضیه فوق مورد تأیید می باشد. به عبارت دیگر بین زنان و مردان در زمینه تأثیر خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت تفاوت وجود دارد.
شکل (9) مقادیر ضرایب رگرسیونی روابط بین متغیرهای فرضیه هشتم در مدل ساختاری
شکل (10) مقادیر ضرایب معنی داری روابط بین متغیرهای فرضیه هشتم در مدل ساختاری
نتایج اشکال فوق نشان می دهد مقدار ضریب رگرسیونی جنسیت برابر با 42/0 با ضریب معنا داری 26/2 = t می باشد که در سطح آزمون 5 درصد نقش تعدیلی جنسیت در رابطه بین خطای روانی قرارداد و تبلیغات شفاهی مثبت معنی دار است. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که بین زنان و مردان در زمینه تأثیر خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت تفاوت وجود دارد.
بحث و نتیجه گیری
همانطور که خطای روانی قرارداد بیشتر به علت شکست های خدماتی رخ می دهد، انتظار می رفت که خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات به طور منفی اثر بگذارد. اهمیت قراردادهای روانی در کیفیت خدمات اثبات شده است. بعلاوه، عدم تأیید انتظارات مصرف کننده به نارضایتی منتهی شده و کیفیت خدمات ادراک شده را تضعیف می کند(Athiyaman, 1997). خطای روانی قرارداد باور ذهنی مصرف کنندگان درباره انتظارات برآورده نشده شان است و حس خیانت و رفتار ناعادلانه را نشان می دهد. بنابراین، پیش بینی میشد که خطای روانی قرارداد به طور منفی بر کیفیت خدمات ادراک شده از اپلیکیشن خرید تأثیر بگذارد. یافته های حاصل از پژوهش نشان داد که فرضیه اول مبنی براینکه با افزایش خطای روانی قرارداد، کیفیت خدمات کاهش می یابد، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0 مورد تأیید می باشد.
چن و دابینسکی ارزش ادراک شده مشتری را به عنوان درک مصرف کننده از سودهای بدست آمده از مبادله در قبال هزینه های متحمل شده در کسب سودهای درخواستی، تعریف کرده اند. ارزش ادراک شده مشتری به عنوان اصلی ترین هدایت کننده رضایت و وفاداری مشتری در زمینه خدمات آنلاین شناخته شده است (Yang & Peterson, 2004). فرضیه دوم ما نیز مبنی بر اینکه با افزایش خطای روانی قرارداد، ارزش ادراک شده کاهش می یابد، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0 مورد تأیید می باشد.
ادبیات در هر دو زمینه سنتی و آنلاین، کیفیت خدمات را هدایت کننده اصلی ارزش ادراک شده می دانند (Chang, 2011) و (Bauer. et.al, 2006). پژوهش تجربی دیگر در زمینه خدمات آنلاین، اثر موافق قابل توجهی از کیفیت خدمات را بر ارزش ادراک شده کشف کرد (Kuo et.al, 2009). این دلالت دارد بر اینکه ارزش ادراک شده می تواند توسط تأمین کیفیت خدمات خوب، افزایش یابد. بر اساس شواهد بدست آمده از پیشینه این موضوع، گمان می رود که سطح بیشتری از کیفیت خدمات ادراک شده در قدرت بخشیدن به ارزش ادراک شده توسط کاربران اپلیکیشن های خرید تأثیر داشته باشد. با اثبات فرضیه سوم مبنی بر اینکه با افزایش کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده نیز افزایش می یابد، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0 ، می توان گفت که کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده به طور مثبت تأثیر می گذارد.
مشتریانی که کیفیت خدمات بیشتری را از یک بنگاه ادراک می کنند، در فعالیت هایی مثل ارتباطات و توصیه های تبلیغات شفاهی مثبت که برای بنگاه سودمند است بسیار شرکت می کنند ((Boulding et.al,1993). مطابقاً، کیفیت خدمات یک عنصر بسیار مهم از تبلیغات شفاهی مثبت شناخته می شود (Harrison-Walker & Jean, 2001). مطالعاتی که از مدل موفقیت IS استفاده کرده اند، تأثیر کیفیت خدمات را بر اعتماد و رضایت مشتری اثبات کرده اند (Gao et.al, 2015). با اثبات فرضیه چهارم مبنی بر اینکه با افزایش کیفیت خدمات، تمایل به تبلیغات شفاهی نیز افزایش می یابد، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0، می توان گفت که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر تبلیغات شفاهی مثبت تأثیر می گذارد.
ادبیات آنلاین لبریز از شواهدی از رابطه قوی بین ارزش ادراک شده مشتری و تمایل به تبلیغات شفاهی آنها برای یک فروشنده یا برند خاص می باشد. گروئن و دیگران (2006) تأثیر قابل توجه مثبتی از ارزش ادراک شده مشتریان بر روی تمایل به تبلیغات شفاهی مثبت برای آن بنگاه را تأیید کردند. در یک بررسی فراتحلیلی، دماتوس و روسی (2008)، ارزش ادراک شده را به عنوان عنصر اولیه فعالیت های تبلیغات شفاهی تعیین کردند. مشتریانی که ارزش بالاتری را از یک فروشنده ادراک می کنند، تعهد بیشتری نشان داده و به دیگران هم توصیه می کنند که به بنگاه وفادار بمانند (McKee et.al, 2006). در محیط تجارت آنلاین، لین و وانگ (2006)، اثری قوی از ارزش ادراک شده را بر وفاداری مشتریان به تصویر کشیدند. لذا فرضیه پنجم مبنی بر اینکه با افزایش ارزش ادراک شده، تمایل به تبلیغات شفاهی مثبت نیز افزایش می یابد ، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0 مورد تأیید می باشد.
تام و هو (2006)، شخصی سازی را به عنوان "یک استراتژی بازاریابی مشتری محور با هدف رساندن محتوای درست به فرد درست در زمان درست برای افزایش سود های سریع و آینده" تعریف کرده اند. شخصی سازی قوی ترین شاخص کیفیت خدمات ادراک شده و حمایت مشتریان از یک خدمت می باشدMittal & Lassar, 1996) ). مصرف کنندگانی که ارائه های شخصی سازی شده و مرتبط را دریافت می کنند، تبلیغات آنلاین را ارزنده تر می یابند Leppaniemi & Karjaluoto, 2005)). بر اساس مروری بر ادبیات، می توان استنباط کرد که شخصی سازی، کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده ای را که در ارتباط با اپلیکیشن های خرید آنلاین هستند، افزایش می دهد. بنابراین، مطرح می شود که تحت شرایط شخصی سازی بالا، خطای روانی قرارداد، کمترین میزان آسیب را به کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده از اپلیکیشن های خرید، وارد می کند. لذا، شخصی سازی به عنوان یک تعدیل گر، نقش ایفا کرده و تأثیرات مضر خطای روانی قرارداد را بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، تعدیل می کند. به طور معکوس، تحت شرایط شخصی سازی پایین، انتظار می رفت که خطای روانی قرارداد اثر زیان بار قابل توجهی را بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، داشته باشد. در نهایت با اثبات فرضیه ششم مبنی براینکه شخصی سازی رابطه بین خطای روانی قرارداد و کیفیت خدمات را تعدیل می کند، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0 مورد تأیید قرار گرفت و فرضیه هفتم مبنی بر اینکه شخصی سازی رابطه بین خطای روانی قرارداد و ارزش ادراک شده را تعدیل می کند، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0 مورد تأیید می باشد.
یافته های قره چه، مقدسی و عظیمی بر روی مشتریان دو تارنمای اینترنتی در کشور ایران نشان می دهند که جنسیت بر قصد خرید اینترنتی، اثر تعدیل کننده دارد. این پژوهش نشان داد طبق انتظار مزیت نسبی درک شده در قصد استفاده از تجارت الکترونیک، در مردان تأثیرگذارتر از زنان است. مزیت های نسبی خرید اینترنتی نسبت به خرید سنتی از جمله صرفه جویی در زمان، امکان مقایسه ویژگی های محصولات هم رده، امکان جمع آوری اطلاعات راجع به محصولات و مقایسه آنها در زمان کوتاه، مقوله هایی است که مردان را نسبت به زنان در قصد استفاده از خرید اینترنتی بیشتر ترغیب می کند (قره چه، مقدسی و عظیمی،1391). در نهایت فرضیه هشتم ما مبنی بر اینکه بین زنان و مردان در زمینه تأثیر خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت تفاوت وجود دارد، به علت داشتن سطح معناداری کمتر از 05/0، مورد تأیید قرار گرفت.
پیشنهادات
بر اساس فرضیه اول، با توجه به نتایج حاصل شده از آزمون فرضیه ها، نتیجه گرفتیم که خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات به طور معکوس تأثیر می گذارد. لذا با توجه به اینکه خطای روانی قرارداد در این رابطه با معیارهای تأخیر در تحویل کالا، عدم تحویل کالا، عدم وجود سیستم مناسب رسیدگی به شکایات و مرجوعیات، سنجیده شده، پیشنهاد می شود:
1- در هنگام ثبت سفارشات دقت بیشتری مبذول گردد و همچنین زمانبندی تهیه و ارسال کالاها را بازبینی کرده و با شرایط روز بازار تطبیق داده و سپس متناسب با آن زمان تحویل دقیق به مشتری اعلام گردد که در همان زمان ادعا شده بتوانند کالا را تحویل مشتری دهند.
2- به روز کردن سایت از نظر اعلام موجودی های جدید. که اگر در شرایط روز بازار کالایی موجود نبود یا کمیاب بود باعث بوجود آمدن بدقولی به مشتری نشود.
3- ایجاد یک سیستم جدید و مناسب رسیدگی به نظرات و شکایات مشتری. با روشی که نظر مشتری را از ابعاد مختلف بتوان جویا شد و درنتیجه می توان فهمید که نقاط ضعف کجاست که آن را بتوان برطرف کرد و نقاط قوت کجاست که آن ها را حفظ کرد.
بر اساس فرضیه دوم، با توجه به نتایج حاصل شده از آزمون فرضیه ها، نتیجه گرفتیم که خطای روانی قرارداد بر ارزش ادراک شده به طور معکوس تأثیر می گذارد. لذا با توجه به اینکه خطای روانی قرارداد در این رابطه با معیارهای کیفیت متفاوت با آنچه ادعا شده و عدم رعایت شرایط پرداخت از پیش تعیین شده، سنجیده شده است، پیشنهاد می شود که:
1- بررسی دوباره و یافتن تأمین کنندگانی که کالاهای با کیفیت بالا و قیمت مناسب ارائه می دهند، که متعاقبا شرکت نیز می تواند کالاهای با کیفیت بالا و قیمت مناسب به دست مشتریان خود برساند که در نتیجه ارزشی که مشتری از کالا و خدمات شرکت ادراک می کند نیز افزایش می یابد.
2- همگام کردن سریع قیمت کالاهای موجود در سایت با قیمت های روز و بیان دقیق شرایط و نحوه پرداخت هزینه کالا، به منظور جلوگیری از ایجاد سوء تفاهم در شرایط پرداخت.
بر اساس فرضیه سوم، با توجه به نتایج حاصله دریافتیم که افزایش در کیفیت خدمات منجر به افزایش در ارزش ادراک شده می شود. لذا باتوجه به اینکه معیارهای سنجش کیفیت خدمات، تأمین خرید به موقع، پاسخگویی سریع، ارائه خدمات تخصصی و همچنین خدمات شخصی، درنظر گرفته شد، پیشنهاد می شود:
1- اختصاص دادن بخشی از سایت به کالاهای تخصصی هر حرفه
2- رسیدگی سریع به نظرات و انتقادات مشتریان و برطرف کردن هرچه سریع تر مشکلات موجود
3- ایجاد امکان پیگیری وضعیت سفارش پس از تحویل به پیک
که نتیجتا با ارتقاء این موارد، ارزش ادراک شده مشتری از نظر وقت، تلاش و پولی که صرف کرده افزایش یافته و این حس را می کند که منافع خرید از این شرکت بیشتر از نقاط ضعف آن است چراکه حتی اگر مشکلی هم هست شرکت در پی رفع آنهاست.
بر اساس فرضیه چهارم، نتیجه گرفتیم که افزایش در کیفیت خدمات منجر به افزایش تمایل مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت می شود. لذا شرکت می بایست با افزایش کیفیت خدمات، زمینه های زیر را فراهم کند:
1- ایجاد ارتباطات مثبت میان مشتریان بالقوه و بالفعل شرکت
2- ایجاد بستر مناسب برای توصیه کردن خرید از این شرکت، از طرف مشتریان بالفعل به مشتریان بالقوه
3- ایجاد شرایط توضیح جنبه های مثبت خرید از این شرکت به منتقدان آن
بر اساس فرضیه پنجم، مبنی بر اینکه افزایش در ارزش ادراک شده منجر به افزایش در تمایل مشتریان به تبلیغات شفاهی مثبت می شود، پیشنهاد می شود که:
1- قیمت ها به صورتی رقابتی تر و با درنظر گرفتن وضعیت مالی فعلی اکثریت جامعه اعلام شوند.
2- سرعت ارائه و تحویل کالاها بیشتر شود.
3- انجام پیگیری مجدد در صورت لغو سفارش
که نتیجتا ارزش ادراک شده مشتری باتوجه به وقت، تلاش، ریسک و هزینه ای که صرف کرده، افزایش یافته و بنابراین متعاقبا تمایل وی به تبلیغات شفاهی مثبت نیز افزایش می یابد.
بر اساس فرضیه ششم و هفتم، دریافتیم که شخصی سازی با نقش تعدیل گر خود می تواند اثرات زیان بار خطای روانی قرارداد بر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده را کاهش دهد. لذا در این راستا، بمنظور افزایش شخصی سازی پیشنهاد می گردد:
هر یک از مشتریان از طریق سابقه جستجوی کالاها توسط خودشان و سابقه خرید هر مشتری که چه دسته کالایی بیشتر مورد نیاز هر کس می باشد به صورت اتوماتیک از طریق سایت شناخته شود و سپس با استفاده از این اطلاعات خدمات شخصی سازی شده مانند موارد زیر ارائه گردد:
1- به هرکس متناسب با اطلاعاتی که از دسته کالایی مورد نیاز وی داریم پیشنهاد خرید بدهیم.
2- اطلاعیه ها و تبلیغات متناسب با نیاز هرکس ارسال کنیم.
3- به مشتریانی که خریدهای زیاد دارند، خدمات خاص ارائه دهیم.
که در نتیجه با انجام این موارد می توان حس خاص بودن در مشتری ایجاد کرد و خدمات را مخصوص هر نیاز، سفارشی سازی (Customized) کرد.
بر اساس فرضیه هشتم، به این نتیجه رسیدیم که بین زنان و مردان در زمینه تأثیر خطای روانی قرارداد بر تبلیغات شفاهی مثبت تفاوت وجود دارد. با در نظر گرفتن بحث جنسیت که در فیلد مخصوص به خود هنگام ثبت نام در سایت توسط مشتریان پر می شود، این امکان می تواند فراهم شود که مواردی را که به طور اخص بر انتظارات زنان و مردان و استنباطی که در نهایت از شرکت می کنند، تأثیر می گذارند شناسایی شده و در زمان ارائه خدمات شخصی سازی شده مدنظر قرار بگیرند.
پیشنهادات برای پژوهش های آتی
1. شناسایی عوامل موثر در کاهش خطای روانی (روانشناسی) در خریدهای اینترنتی مبتنی بر اپلیکشین یا وب سایت در طی پژوهش های آتی
2. اولویت بندی عوامل موثر بر گسترش تبلیغات شفاهی مثبت در طی پژوهش های آتی
محدودیت های پژوهش
هر تحقیق و پژوهشی در بطن خود یکسری محدودیت ها خواهد داشت که در مسیر تحقق آن ظاهر شده و امر پژوهش را با مشکلاتی روبرو مینماید. پژوهش حاضر نیز از این قاعده مستثنی نبوده و دارای محدودیتهایی به شرح زیر بوده است:
1) محدود کردن جامعه آماری و نبود امکان اینکه از تمام افراد جامعه پرسشنامه تهیه کرد.
2) عدم همکاری برخی افراد جامعه آماری جهت تکمیل پرسشنامه.
منابع و مآخذ
فارسی:
آذر و مومنی، (1394)، آمار و کاربرد آن در مدیریت(تحلیل آماری)، انتشارات سمت
بهنام،محسن و مدیری،ماهرخ و هاشمی،سیده زهرا،(1394)، "تأثیر تبلیغات دهان به دهان بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده در خدمات ورزشی"، مجله مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 31، صص 104- 85
خاکی، غلامرضا، (1387)، روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی، نشر بازتاب
داوری،علی و محمدی آلمانی،امین و پورناصرانی امیر،(1394)، "تأثیر تبلیغات شفاهی بر تمایل به استفاده از خدمات بیمه در میان مشتریان شرکتهای بیمه شهر رشت"، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 26
قره چه ،منیژه و مقدسی،محمد و عظیمی،سید حمیدرضا(1391)، بررسی اثر تعدیل کننده جنسیت بر قصد خرید اینترنتی، چشم انداز مدیریت بازرگانی،(11)17،119-142
لومکس.ریچارد جی، شوماخر.رندال ای، (1388)، مقدمه ای بر مدل سازی معادله ساختاری، نشر جامعه شناسان
منصوری فر، مهران، (1398)، فروشگاه ساز چیست: آشنایی با انواع رایج فروشگاه سازها، www.modireweb.com
میرزایی، خلیل، (1381)، پژوهش، پژوهشگری و پژوهشنامه نویسی، نشر جامعه شناسان
انگلیسی:
Athiyaman, A. (1997), “Linking student satisfaction and service quality perceptions: the case of university education”, European Journal of Marketing, 31 (7), pp.528-540.
Bauer, H.H., Falk, T. & Hammerschmidt, M., (2006), “eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping”, Journal of Business research 59(7), 866-875.
Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. & Zeithaml, V.A (1993),”A dynamic process model of service quality: from expectations to behavioral intentions”, Journal of Marketing Research, 30 (1), pp.7-27.
Chang, H. (2011), “Increasing hotel customer value through service quality cues in Taiwan”The service industries journal, 28(1), pp. 73-84.
Chopdar, P.Kr. & Sivakumar, V.J. (2017),” Understanding psychological contract violation and its consequences on mobile shopping applications use in a developing country context”, Journal of Indian Business Research. 10(38)
Gao, L., Waechter, K.A. & Bai, X. (2015), “Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study – A case of China”, Computers in human behavior 53(7), pp. 249-262.
Gruen, T.W., Osmonbekov, T. & Czaplewski, A.J. (2006), “eWOM: the impact of customer-to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty”, Journal of Business Research , 59 (4), pp. 449-456.
Harrison-Walker, L.J. (2001), “The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment As Potential Antecedents” , Journal of Service Research, 4(1), pp.60-75.
Kuo, Y., Wu, C. & Deng, W. (2009), “ The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services”, Computers in Human Behavior, 25 (4), pp.887-896.
Leppaniemi, M. & Karajaluoto, H. (2005), “Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model”, Journal of Mobile communications, 3 (3), pp.197-213.
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. & Pan, B. (2008), “Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management”, Tourism Management, 29 (3), pp. 458-468.
McKee, D., Simmers, C.S. & Licata, J. (2006), “Customer self-efficiency and response to service”, Journal of Service research, 8(3), pp. 207-220.
Mittal, B. & Lassar, W.M. (1996), “The role of personalization in service encounters”, Journal of Retailing, 72 (1), pp. 95-109.
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1998), “ Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perc”, Journal of Retailing, 64(1) , pp.12-30.
Rousseau, D.M. (1989), “Psychological and implied contracts in organizations”, Employee Responsibilities and Rights Journal , 2 (2), pp. 121-139.
Tam, K.Y. & Ho, S.Y. (2006), “ Understanding the impact of web personalization on user information processing and decision outcomes”, MIS Quarterly, pp.865- 890.
Tan, F.B. & Chou, J.P.C. (2008), “The Relationship Between Mobile Service Quality, Perceived Technology Compatibility, and Users' Perceived Playfulness in the Context of Mobile Information and Entertainment Services”, International Journal of Human-Computer Interaction, 24(7), pp.649-671.
Yang, Z. & Peterson, R.T. (2004), “ Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: the role of switching costs”, Psychology and Marketing, 21 (10), pp. 799-822.
Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price , quality, and value; a means-end model and synthesis of evidence”, The Journal of Marketing, 52(3), pp. 2-22.
Effect of psychological contract violation on positive word of mouth intention in online shopping (case study: customers of digikala)
Abstract
Purpose: The purpose of this study was to investigate the effect of psychological contract violation on positive word of mouth intention in online shopping by application or website.
Methodology: This research, in terms of goal, is an applied research and in terms of data collection method is descriptive. In order to gather information in this research, library and field method and a standardized questionnaire were used. The statistical population is the customers of Digikala’s company, and the sample of this study consists of 300 customers of the online shopping website or application of Digikala in Tehran, which was selected by simple random sampling method. The test of research hypotheses was assessed by means of structural equation modeling using Lisrel software.
Findings: The results of this research indicate the negative impact of the psychological contract violation on the positive word of mouth via making negative impact on service quality and perceived value among the customers. Also, the role of the mediating personalization has been confirmed.
Finally, based on the results, as suggestions to companys’ managers which offering online products and services, in order to improve the level of positive word of mouth intention in their customers, they should consider stuff which may create psychological contract violation, because this problem may affect on their service quality and perceived value.
Key words: psychological contract violation, positive word of mouth, service quality, perceived value, personalization