بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری بر روی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای هاکوپیان)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

نادره السادات نجفی زاده ¹ (استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران)
افسانه تابزر ² (کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، واحد اراک، دانشگاه آزاد اسلامی، اراک، ایران)

تاریخ دریافت : 1397/10/08 تاریخ پذیرش : 1398/05/25 تاریخ انتشار : 1397/10/01

کلید واژه: قدردانی مشتری, وفاداری رفتاری, خیرخواهی ادراک شده توسط مشتری, سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی رابطه‌مند,

چکیده مقاله :

بازاریابی رابطه‌ای به عنوان توسعه و حفظ رابطه بلندمدت با مشتریان، تعریف شده و تأثیر فوق‌العاده‌ای در تئوری و عمل بازاریابی در دو دهه گذشته داشته بازاریابی یک رابطه دو طرفه است و باید منافع قوی را به اشتراک بگذارد. سپاسگذاری مشتری نقش و نیروی کلیدی در ایجاد و توسعه و حفظ تبادلات موفق، ارتباط بین فروشنده و خریدار را ایفا می‌کند. همچنین خیرخواهی ادراک شده مشتری در ارتباط با شرکت‌ها، از مزایای ملموس و غیر ملموس دریافتی آنها در رابطه با خرده‌فروشان می‌باشد. محقق تلاش دارد در این پژوهش به بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری برروی تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده‌فروشی بپردازد. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه‌هاکوپیان می‌باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش علی می‌باشد. در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه‌ای، محقق از پرسشنامه برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده کرده است که بین 358 نفر از مشتریان فروشگاه‌هاکوپیان به عنوان نمونه توزیع شده است. روایی و پایایی پرسشنامه مورد تأیید قرار گرفت. فرضیه‌های این پژوهش با نرم‌افزار لیزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که پست مستقیم تأثیر مستقیم برقدردانی مشتری دارد. پاداش‌های ملموس تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری دارد. روابط بین فردی تأثیر مستقیم بر قدردانی مشتری دارد. رفتار ترجیحی تأثیر مستقیم روی قدردانی مشتری دارد. سرمایه‌گذاری بر روی بازاریابی رابطه‌ای بر خیرخواهی ادراک شده مشتری و در نتیجه بر قدردانی مشتری تأثیر دارد.

چکیده انگلیسی:

Relationship marketing has defended as a development and maintenance of the long-term relationship with the customers، and has strong impact on the theory and marketing during the two past decades. Marketing is a bilateral relation and must share important interests. Customer gratitude and gratitude plays a key role in the creation and development of successful exchanges, the relationship between the seller and the buyer. Also, customer perceived benevolence in relation to companies is the tangible and intangible benefits they receive in relation to retailers. In this research the researcher tries to exam in the Influence of relationship marketing investments on customer's gratitude and loyalty in retailer. The statistical population of this research is the customers of the Hakupian stores. The existing research is of a practical and causal nature because it measures the impact. And the number of statistical samples analyzed using a questionnaire of 358 of the customers of the Hakupian stores. The validity and reliability of the questionnaire has been confirmed. Hypothesis of this research have been tested by LIZREL software. This study of the story It argues that investing in relationship marketing tactics such as direct mail, tangible rewards, interpersonal relationships, preferential treatment, with the role of the mediator of customer perceived benevolence, has a positive impact on customer gratitude and, consequently, on behavioral loyalty.  

منابع و مأخذ:

شاهنگیان، ب.، حسینعلی، ه. و لطفی، م. (1394). "بررسی تأثیر سرمایه‌گذاری در بازاریابی ارتباطی روی قدردانی مشتری در خدمات خرده‌فروشی"، مطالعه‌ی موردی استان اصفهان، اولین کنفرانس ملی مدیریت راهبردی خدمات، اصفهان، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف‌آباد.

 

Dewani, P.P., Piyush, K.S. & Sameer, M. (2016). “Role of gratitude and obligation in long term customer relationships”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 31, PP. 143-156.

 

Echchakoui.S. (2016). “Relationship between sales force reputation and customer behavior: Role of experiential value added by sales force”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 28, PP. 54-66.

 

Syed Fazal, H., Ian, L., Larry, N. & Gary, M. (2014). “The role ofcustomer gratitude in making relationship marketing investments successful”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, Issue. 5, PP. 788-796.

 

Huang. M.H. (2015). “The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing”, Journal of Business Research, Vol. 68, Issue. 6, PP. 1318-1323.

 

Michael A, J., Kristy, R., Mark J, A., Colin B, G., Stephanie T, G. & Vincent Myles, L. (2015). “Exploring consumers’ attitude towards relationship marketing”, Journal of Services Marketing, Vol. 29, Issue. 3, PP. 188 -199.

متن کامل:



 

بررسی تاثیر سرمایه گذاری برروی تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده فروشی

(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان)

 

 

نادره سادات نجفی زاده1* ، افسانه تابزر2

 

1 دکتری مدیریت بازرگانی – بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی ، اراک ، ایران

2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی – بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی ، اراک ، ایران

 

نویسنده مسول مقاله: نادره سادات نجفی زاده*

E-mail:  [e-mail]*

افسانه تابزر

E-mail: [e-mail]

 09028687240

 

Influence of relationship marketing investment on customer's gratitude and loyalty in retailers

(Case Study:Hakopian Chain Store Customers)

 

Nadra Sadat Najafizadeh1* , Afsaneh Tabzar2

 

1Ph.D. in Business Administration - Marketing, Islamic Azad University, Arak, Iran

2MSc. Administration - Marketing, Faculty of Management, Islamic Azad University, Arak, Iran

 

Corresponding Author: Nadra Sadat Najafizadeh

 

Email: [e-mail]

 

 

 

 

 

بررسی تاثیر سرمایه گذاری برروی تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده فروشی

(مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان)

 

 

چكیده

بازاریابی رابطه ای به عنوان توسعه و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان، تعریف شده و تاثیر فوق العاده ای در تئوری و عمل بازاریابی در دو دهه گذشته داشته بازاریابی یک رابطه دو طرفه است و باید منافع قوی را به اشتراک بگذارد. سپاسگذاری مشتری نقش و نیروی کلیدی در ایجاد و توسعه و حفظ تبادلات موفق، ارتباط بین فروشنده و خریدار را ایفا می کند. همچنین خیرخواهی ادراک شده مشتری در ارتباط با شرکت ها، از مزایای ملموس و غیر ملموس دریافتی آنها در رابطه با خرده فروشان می باشد. محقق تلاش دارد در این پژوهش به بررسی تاثیر سرمایه گذاری برروی تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند بر قدردانی و وفاداری مشتریان در خرده فروشی بپردازد. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان فروشگاه هاکوپیان می باشد. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش علي می باشد.در این راستا ضمن مرور بر ادبیات موضوع و استفاده از منابع کتابخانه ای، محقق از پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده کرده است که بین 358 نفر از مشتریان فروشگاه هاکوپیان به عنوان نمونه توزیع شده است .روایی و پایایی پرسشنامه مورد تایید قرار گرفت .فرضیات این پژوهش با نرم افزار ليزرل مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاکی از آن است که پست مستقیم تاثیر مستقیم برقدردانی مشتری دارد.پاداش های ملموس تاثیری مستقیم برقدردانی مشتری دارد.روابط بین فردی تاثیرمستقیم برقدردانی مشتری دارد. رفتارترجیحی تاثیرمستقیم روی قدردانی مشتری دارد. سرمایه گذاری برروی بازاریابی رابطه ای بر خیرخواهی ادراک شده مشتری و در نتیجه بر قدر دانی مشتری تاثیر دارد.

کلمات کلیدی: 

سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند ، قدردانی مشتری، وفاداری رفتاری، خیرخواهی ادراک شده توسط مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

سازمان ‎‎ها ‎‎در ‎‎گذشته ‎فقط‎ ‎در ‎‎فكر ‎‎يافتن‎ ‎مشتريان ‎‎جديد ‎‎بودند ‎‎و ‎‎ارتقاي ‎‎مشتريان ‎‎معنا ‎‎و ‎‎مفهومي نداشت. ‎يافتن ‎‎هر ‎‎مشتري ‎‎تازه ‎‎براي ‎‎سازمان ‎‎يك ‎‎پيروزي ‎‎محسوب ‎‎مي‎‎شد ‎‎و ‎‎توجه ‎‎خاصي ‎‎به ‎‎مشتريان  موجود ‎‎نمي‎‎شد. در ‎‎حال ‎‎حاضر ‎‎اين ‎‎وضعيت ‎‎تغيير ‎‎كرده ‎‎و ‎‎نگهداري‎ ‎و ‎‎ارتقا ‎‎دادن ‎‎مشتريان‎ ‎سود ‎‎آور اولين ‎‎هدف ‎‎سازمان‎‎ها ‎‎است ‎امروزه ‎‎در ‎‎جوامع، ‎‎ مشتري عامل ‎‎كليدي ‎‎و‎‎ محوري ‎‎سازمان‎‎هاي ‎‎خدماتي تلقي‎‎ مي‎‎شود ‎‎و‎‎ جهت‎‎گيري ‎‎تمام ‎‎اهداف، ‎‎راهبردها ‎‎و‎‎ منابع‎‎سازماني ‎‎،‎‎جذب‎‎و ‎‎نگهداشتن ‎‎مشتريان سودآور‎‎است.رفتار‎‎تعاملی فروشندگان ‎‎با‎‎مشتریان ‎‎یک ‎‎عامل ‎‎مهم ‎‎و ‎‎تأثیر ‎‎گذار‎‎بر‎‎عملکرد‎‎فروشنده‎‎تلقی‎‎می‎‎شود. فروشندگان نقش بسیار مهمی در توسعه، حفظ و نگهداری ‏مشتریان از طریق بهبود رضایت مشتریان، ایجاد تعهد و اعتماد در آن ها و درنهایت ایجاد مشتریان وفادار بازی می کنند‏(اچکویی¹  ‏، 2016،).

تلاش بازاریابی برای درک پویایی روابط بلند مدت با مشتری، از عوامل مهم بر وفاداری و توسعه کسب و کار می شود. بازاریابان در این زمینه سعی در سرمایه گذاری بر روی ارتباط با مشتری برای بدست آوردن وفاداری مشتری و کسب مزیت رقابتی پایدار می گردد. سرمایه گذاری در ساختار فعالیت های ارتباطی به طور قابل ملاحظه ای در سال 1991 از 5.6 میلیارد دلار به 35 میلیارد دلار در سال 2007، افزیش یافته است. این اعداد نشان می دهد که سرمایه گذاری شرکت های بزرگ بر فعالیت های بازاریابی رابطه ای، برای جلوگیری از رقابت قیمت در بازار، افزایش وفاداری مشتریان و سود خالص شرکت ها شده است. صرف نظر از نوع صنعت، سرمایه گذاری در بازاریابی رابطه ای سبب ایجاد رابطه بلند مدت مشتری می گردد. هدف فعالیت های بازاریابی رابطه ای سبب افزایش درآمد می گردد و بر قصد خرید مشتریان و وفاداری مشتریان تاثیر می گذارد(دوانی و همکاران ²، 2016).

مشتریان به دنبال افزایش منافع خود در یک مبادله و حداقل کردن هزینه های خود هستند. هزینه های مشتری شامل هزنیه های مالی، زمانی و فیزیکی هستند. اگر منافع مشتریان بیشتر از هزینه آنها، باشند، وفادار باقی خواهند ماند. تلاش هایی برای درک منافع مشتریان، سبب سرمایه گذاری شرکت ها در فعالیت های بازاریابی به منظور افزایش وفاداری مشتریان می گردد. خیرخواهی ادراك شده مشتری از ارتباط با شرکت ها، از مزایای ملموس و غیر ملموس دریافتی آنها از رابطه با خرده فروشان می باشد. برنامه های وفاداری باید این خیرخواهی  را افزایش دهد و در نتیجه سبب تقویت ارتباطات می گردد. با این حال خرده فروشان در برنامه های وفاداری ، به سود دهی بالای خود بیشتر توجه می نمایند ومصرف کننده و منافع مشتریان در نظر گرفته نمی شود. میزان خیرخواهی ادارک شده مشتریان بر رابطه آنها با شرکت، تاثیر دارد (حسن و همکاران ³، 794،2014-788).

در دهه اخیر ، ادبیات موجود،این تئوری را در بازاریابی ارتباطی استقرار داده است و حکایت از ان داشته است که دستاوردهای بازاریابی ارتباطی اعتماد مشتری، تعهد ، رضایتمندی ارتباطی را تقویت می دهدو درعوض این واسطه های ارتباطی، نتایج عملکردی فروشنده را تحت تاثیر قرار می دهد. یک مطالعه و بررسی جدید حکایت از آن داشته است که دیگر مکانیسم های واسطه ای ارتباطی مشغول به کار هستند. قدردانی،سپاسگذاری عاطفی برای مزایای دریافتی- واسطه ای ارتباطی بین دستاوردهای بازاریابی رابطه ای یک فروشنده و نتایج عملکردی فروشنده به شمار می رود.به طور اخص،دستاوردهای بازاریابی ارتباطی یک فروشنده براساس رفتارهای متقابل مبتنی برقدردانی و سپاسگذاری مشتریان می شود.اگرچه نقش قدردانی و سپاسگذاری مشتری در درک و شناخت این موضوع به اثبات رسیده است که دستاوردهای بازاریابی ارتباطی چگونه نتایج عملکردی مشتری را افزایش می دهد شواهد و قرائن تجربی در این خصوص وجود ندارد که آیا تاکتیک های مختلف دستاوردهای بازاریابی ارتباطی از یک تاثیر متفاوت بر برداشت های مشتری از قدردانی برخوردار است.مطالعه و بررسی اخیر این موضوع مهم را مورد بررسی قرار می دهد،چون تاکتیکهای مختلف بازاریابی ارتباطی می تواند ،احساسات سپاسگذاری و قدردانی یک مشتری و متعاقب آن رفتارهای مشتری رادستخوش تغییرقرار دهد. براین اساس درک و شناخت تاثیر تاکتیک های مختلف بازاریابی ارتباطی بر احساسات قدردانی مشتری می تواند برای مدیران بازاریابی ، ابزارهای مفید و موثری برای اهرم بندی دستاوردهای بازاریابی ارتباطی آنها فراهم کنند.به طورخاص،در محیط کنونی خرده فروشی ، افراد خرده فروش در ایجاد و توسعه روابط پرسود و موثرخود با مشتریان خود،از یک مزیت آشکار برخوردارند،چون برای بهره برداری و استفاده موثراز این تاکتیک های بازاریابی رابطه ای ، دریک موقعیت بهتری قرار دارند(هوآنگ ⁴، 1318،2015).

بازاریابی رابطه ای به عنوان توسعه و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان، تعریف شده است و تاثیر فوق العاده ای در تئوری و عمل بازاریابی در دو دهه گذشته داشته است. بازاریابی یک رابطه دو طرفه است و باید منافع قوی را به اشتراک گذارد. بازاریابی رابطه ای سبب تقویت رابطه بین اهداف بازاریابی و رابطه مشتری می گردد. بازاریابی رابطه ای مزایای زیادی را برای مشتریان به همراه دارد و این مزایا می تواند شامل رفتار خاص، اعتماد و صرفه جویی در زمان را شامل شود.دلایل مشتریان برای حفظ رابطه با یک فروشنده را مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که تلاشهای فروشندگان برای حفظ مشتریان، مدت زمان ارائه خدمات به مشتری، جذابیت رابطه با فروشندگان، بر حفظ رابطه مشتری با فروشنده تاثیر دارد(میشل و همکاران ⁵،189،2015).

بازاریابی رابطه ای با حوزه بازاریابی خدمات، رابطه نزدیکی دارد و در این بخش سعی در حفظ رابطه با مشتریان و تقویت روابط هستند. بدین منظور تحقی⁶ق حاضر در صدد پاسخ به پرسش زیر است:

آيا سرمايه گذاري بر تاكتيك هاي بازاريابي رابطه مند بر قدرداني و وفاداري مشتريان تاثير دارد ؟

 

مروری بر ادبیات تحقیق

پست مستقیم : شایان ذکر است که پست مستقیم به پست مستقیم سفارشی و اختصاصی بجای پست حجمی اشاره دارد. خرده فروشان از پست مستقیم برای آگاه نگه داشتن مشتریان خود استفاده میکنند.خرده فروشان درعین حال از پست مستقیم بعنوان یک ابزار ارتباطی منظم جهت هدف قرار دادن گروههای مشتریان خاص استفاده و بهره برداری می کنند. محموله های پستی مستقیم سفارشی و اختصاصی پاداش های فوری مثل کاهش های قیمت به دنبال دارند،دریک محصول وفرآورده جدید یاخدمات ارائه شده جدید .بهره ای ایجاد می کندو نیازهای خاص مشتریان را مرتفع می سازند که مزایای عینی برای مشتریان به دنبال دارد. براین اساس،اختصاصی شدن مشتریان بااستفاده ازتماس به صورت پست مستقیم می تواند کیفیت ارتباطی مشتریان راتقویت نماید.(هوآنگ،1319،2015).

پاداش های ملموس: به برداشت مشتری درخصوص ارائه خدمات به مشتریان برای مزایای ملموس مثل هدایای آزاد و تخفیف های ویژه اشاره دارد. مشتریانی که یک ارتباط موثر بایک خرده فروش راایجاد و توسعه داده است ،انتظار دارد مزایای منطقی از خرده فروش دریافت نماید.بررسی اقتصادی مزایای ارتباطی ممکن است به دریافت تبادلات ارتباطی مثل پاداش های ملموس منجرشودکه باآنچه که تحقیقات اخیراثبات کرده است سازگار است و انگیزه اصلی و اولیه برای حفظ روابط بلند مدت با خرده فروشان به شمار می رود(همان).

ارتباطات بین فردی: به عنوان برداشت یک مشتری از حد و مرزی تعریف شده است که یک خرده فروش با مشتریان دائم خود در روشی گرم و شخصی تعامل دارد(همان).

رفتارترجیحی: رفتار ترجیحی یاعنایت خاص به درک و برداشت یک مشتری درخصوص عملکردهاو خدمات خرده فروشان نسبت به خریداران دائم آنهااشاره دارد. رفتار ترجیحی یا خاص حکایت از آن دارد که مشتریان دائم یک سطح خدمات بالاتری نسبت به مشتریان غیر دائم دریافت می کنند(همان).

قدردانی: دریک رابطه تبادلی ،وقتی یک مشتری،دستاوردهای بازاریابی ارتباطی برخی خرده فروشان را شناسایی می کند ( مثل پست مستقیم،پاداش های ملموس،ارتباط بین فردی و رفتارترجیحی)،او باید احساسات قدردانی را ایجاد کند و به احتمال زیاد پول زیادی خرج کند(همان).

بازاریابی ارتباطی بر اساس درک نیاز های فردی مشتریان شکل میگیرد. امروزه بسیاری از فروشندگان تلاش زیادی را در جهت اجرای صحیح برنامه های ایجاد وفاداری در مشتری انجام می دهند. با این حال بسیاری از برنامه ها به نحوی طراحی شده اند که به جای تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خرید های تکراری آنان را می افزایند. تلاش های هر فروشنده ای برای حفظ و نگهداری مشتریان همانی است که باعث به وجود آمدن همان حس قدردانی در مشتری می شود از این رو آن رابه این نام مینامیم(شاهنگیان و همکاران،1394).

وفاداری رفتاری: درمطالعه و بررسی حاضر،وفاداری رفتاری به عنوان تعهدیک مشتری برای حمایت مجدد از محصولات خرده فروش یا خدمات آن به صورت منسجم درآینده تعریف می شود (هوآنگ، 2015).

خیرخواهی ادراک شده توسط مشتری: خیر اندیشی و خیر خواهی ادارک شده مشتری نیز به عنوان درجه ای از ادارک مشتری از صادقانه بودن فروشنده برای ایجاد رفاه برای مشتری، می باشد که در بخش خرده فروشی نیازمند توجه ویژه ای می باشد و فروشندگان باید سعی نمایند که منافع مشتریان را حفظ نمایند(حسن و همکاران⁷،2014)

 

چارچوب نظری تحقیق

بازاریابی رابطه ای به عنوان توسعه و حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان، تعریف شده است وتاثیر فوق العاده ای در تئوری و عمل بازاریابی در دو دهه گذشته داشته است. بازاریایی یک رابطه دو طرفه است و باید منافع قوی را به اشتراک گذارد. بازاریابی رابطه ای سبب تقویت رابطه بین اهداف بازاریابی و رابطه مشتری می گردد. بازاریابی رابطه ای مزایای زیادی را برای مشتریان به همراه دارد و این مزایا می تواند شامل رفتار خاص، اعتماد و صرفه جویی در زمان را شامل شود .تلاشهای فروشندگان برای حفظ مشتریان، مدت زمان ارائه خدمات به مشتری، جذابیت رابطه با فروشندگان، بر حفظ رابطه مشتری با فروشنده تاثیر دارد(میشل و همکاران⁸،189،2015-188).

 خیرخواهی ادراک شده مشتری نیز به عنوان درجه ای از ادارک مشتری از صادقانه بودن فروشنده برای ایجاد رفاه برای مشتری، می باشد که در بخش خرده فروشی نیازمند توجه ویژه ای می باشد و فروشندگان باید سعی نمایند که منافع مشتریان را حفظ نمایند.بر اساس تئوریهای دلبستگی، نشان می دهد که تامین رفاه و امنیت مشتریان از سوی فروشندگان به عنوان بانی خیر، یک احساس ضروری است.قدردانی مشتریان از فروشندگان تحت تاثیر خیرخواهی ادراک شده مشتریان قرار دارد(حسن و همکاران⁹،790،2014).

 احساس و بیان قدردانی ممکن است ارتباطات بین خریدار و فروشنده در تکامل مرحله گسترش به مرحله تعهد موثر باشد. تئوری به خوبی استقرار یافته تعهد-اعتماد در مبحث بازاریابی ارتباطی به عنوان تئوری بنیادین برای اکثر تحقیقات ارتباطی به کار رفته است ، قدردانی و سپاس گزاری عاطفی برای ارائه مزایای دریافتی که با تمایل برای عملکرد متقابل همراه است ،یک بررسی و توضیح مهمی برای درک و شناخت تاثیر بازاریابی ارتباطی فراهم می کند. مطالعه و بررسی حاضر این فرضیه را مطرح میکند که چهار تاکتیک بازاریابی ارتباطی ارائه شده از سوی یک خرده فروش ، انواع مختلفی از مزایا برای فروشنده به دنبال دارد که ممکن است به رفتارهای منطقی بر قدردانی از سوی مشتری منجر شود و در عین حال به رفتار وفاداری مشتری نسبت به ارائه خدمات صورت گرفته از سوی خورده فروشان منتهی می شود.درادبیات بازاریابی ارتباطی، اثبات شده است که ارتباط بین مشتریان و فروشندگان به افزایش درک و شناخت یکدیگر منجرشده و باعث تقویت درستی ونزدیکی آنان به یکدیگر می شود. براین اساس،اختصاصی شدن مشتریان با استفاده ازتماس به صورت پست مستقیم می تواند کیفیت ارتباطی مشتریان راتقویت نماید.شناخت خرده فروشان یک مشتری بااستفاده ازپست مستقیم به عنوان یک فعالیت بازاریابی ارتباطی ویژگی هایی درخصوص انگیزه های ارائه دهنده ایجادخواهد کرد،وبه احساس قدردانی و سپاس مشتریان از خدمات ارائه شده منجر خواهد شد .خرده فروشان،هزینه بازاریابی راصرف ارائه خدمات عینی برای مشتریان می کنندو یک پیش بینی از عملکرد متقابل تنظیم می کنند ،چون مشتریان ممکن است برای مزایای ارائه شده ازسوی خرده فروشان جهت دنبال کردن هنجار عملکرد مقابل درتئوری تبادل اجتماعی ،مقابله به مثل نمایند . خرده فروشان پاداش های ملموس رابرای افزایش سرمایه ارتباطی برداشت شده ودرنتیجه حفظ وفاداری رفتار مشتریان،به مشتریان منظم خودارائه می دهند.ادبیات حاضر درخصوص روان شناسی اجتماعی نیز حکایت از آن داشته است که قدردانی و سپاسگذاری یک محرک حیاتی است که باعث می شود افراد برای پاداش و مزایایی که بدست می آورند ،عملکردی مقابله به مثل ارائه دهندرفتارترجیحی و خاص، دونوع مزیت ارتباطی نسبت به مشتریان فراهم می کند که شامل مزایای اقتصادی وسفارشی است . پیرو تئوری تبادل اجتماعی، رفتارترجیحی، مثل گواهی هدایا ،تخفیف و برداشت مشتری از شناخت و هویت فردی ، مزایای پیچیده(عینی و نمادین)درتبادلات بین مشتریان و خرده فروشان فراهم می کند.هنجار متقابل درتئوری تبادل اجتماعی حکایت ازآن دارد که مشتریان باید برای بازپرداخت و جبران خسارت خرده فروشان درآینده برای مقابله به مثل کردن این مزایای ارائه شده از سوی خرده فروشان انگیزه پیدا کنند. شناخت یک مشتری از فعالیتهای بازاریابی ارتباطی یک فروشنده،ویژگی هایی درخصوص انگیزه های ارائه دهنده خدمات ایجادخواهد کرد که مستلزم سیستم های ارتباطی و عاطفی مشتری است که به احساس قدردانی و سپاس از سوی مشتری منجر می شود.مشتریان روی تمایلات خود برای بازپرداخت به فروشندگان با مشارکت دررفتارهای تقابلی برپایه قدردانی عمل می کنند. براین اساس،سطح بالاتری از رفتار ترجیحی که مشتریان دریافت می کنند به سطح بالاتری از قدردانی و سپاس منجر خواهد شد.دریک رابطه تبادلی ، وقتی یک مشتری، دستاوردهای بازاریابی ارتباطی برخی خرده فروشان را شناسایی می کند (مثل پست مستقیم، پاداش های ملموس،ارتباط بین فردی و عملیات و رفتارترجیحی و خاص)، او باید احساسات قدردانی را ایجاد کند و به احتمال زیاد پول زیادی خرج کند. همان طوریکه ذکر شد، هنجارتقابل تئوری تبادل اجتماعی یک توجیه تئوری فراهم می کند و نشان می دهد که قدردانی مشتری یک نقش واسطه ای مهم در بررسی این موضوع ایفا می کند که چرا دستاوردهای بازاریابی ارتباطی خرده فروشان ممکن است وفاداری مشتریان را افزایش دهد براساس فعالیتهای بازاریابی ارتباطی متعدد و مختلف ،احساسات قدردانی مشتری باید قادر باشد رفتارهای تقابلی متعددی برپایه قدردانی ایجاد کند که تاثیر مستقیم و مبتنی بروفاداری مشتری دارد( هوآنگ،2015).

با توجه مباحث مطرح شده، در این تحقیق به بررسی تاثیر بازاریابی ارتباطی برقدردانی مشتری در خرده فروشی با توجه به نقش تعدیلگر خیرخواهی ادراک شده مشتری، پرداخته می شود.

 

 

 

 

شکل 1  مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منبع: (هوآنگ، 2015 و حسن و همکاران،2014)

 

 

 

فرضیه های تحقیق

فرضیه1) پست مستقیم تاثیر مستقیم برقدردانی مشتری دارد.

فرضیه2) پاداش های ملموس تاثیری مستقیم برقدردانی مشتری دارد.

فرضیه3) روابط بین فردی تاثیرمستقیم برقدردانی مشتری دارد.

فرضیه 4) رفتارترجیحی تاثیرمستقیم روی قدردانی مشتری دارد.

فرضیه 5) سرمایه گذاری برروی بازاریابی رابطه ای بر خیرخواهی ادراک شده مشتری و در نتیجه بر قدر دانی مشتری تاثیر دارد.

فرضیه6) قدردانی مشتری تاثیر مستقیم بروفاداری رفتاری دارد.

 

روش تحقیق

هدف پژوهش از نظر ماهیت کاربردی و از نوع روش علی است جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان شهر تهران می باشد.نمونه آماری این تحقیق 385 نفر می باشد.در این پژوهش داده ها به روش میدانی جمع آوری شده است. در روش میدانی، پرسشنامه یکی از متداول ترین طرق جمع آوری اطلاعات است. در تهیه و تنظیم پرسشنامه محقق سعی دارد تا از طریق طرح تعدادی سوال، اطلاعات مورد لزوم را از پاسخگویان دریافت کند.در این پژوهش برای گرد آوری داده های مورد نیاز تحقیق از ابزار پرسشنامه برگرفته از مقاله هوآنگ (2015) و حسن و همکاران(2014)استفاده شده است.

 

یافته ها

منظور از اعتبار روایی آزمون آن است که آزمون چه چیزی را می خواهد اندازه بگیرد و تا چه حد کارایی دارد.تعیین اعتبار علمی از طریق نظر خواهی از افراد متخصص در زمینه مورد پژوهش روش مناسبی برای تعیین اعتبار علمی پرسشنامه می باشد. بدین منظور از روش اعتبار محتوایی استفاده شده است. بدین طریق که پرسشنامه ابتدایی تهیه و تدوین شده است و پس از کسب نظرات اساتید صاحب نظر و متخصصان امر بازنگری و تدوین نهایی گردیده است.

پایایی ابزار که از آن به اعتبار، دقت واعتماد پذیری نیز تعبیر می شود، عبارت است از این که اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده درشرایط مشابه در زمان یا مکان دیگرمورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی ازآن حاصل شود. به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری هستند که ازخاصیت تکرار پذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردارباشد(حافظ نیا، 1385، 155).دراین تحقیق برای ارزیابی ضریب پایایی پرسش نامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است که مهم ترین روش برای مقیاس های رتبه ای (ترتیبی) می باشد. میزان پایایی آزمون جهت مجموعه سؤالات پرسش نامه برابر 852/0 درصد محاسبه شده است

آزمون فرضيه‌هاي پژوهش‌ حاضر با استفاده از مدل‌يابي معادلات ساختاری صورت گرفته است. معادلات ساختاري تكنيك آماري مناسبي است كه بر پايه فرضيه‌هايي درباره وجود روابط علّي بين متغيرها، مدل‌هاي علّي را با دستگاه معادله خطي آزمون مي‌كند. به اين ترتيب، مدل‌يابي معادلات ساختاري، روابط نظري بين شرايط ساختاري معين و مفروض را مي‌آزمايد و برآورد علّي ميان متغيرهاي مكنون (مشاهده نشده) و نيز روابط ميان متغيرهاي اندازه‌گيري شده(مشاهده شده) را امكان پذير مي‌سازد. به‌گونه کلي پذيرفته شده است که روش‌هاي رگرسيون چند متغيري نسبت به تخطي از نرمال بودن توزيع جمله‌هاي خطا مقاوم است. قضيه حد مرکزي و تئوري نمونه‌هاي بزرگ نيز اجازه مي‌دهد که نسبت‌هاي بحراني(مقاديرt) لیزرل به سمت توزيع چند متغيري نرمال نزديک شود (هومن، 1384، 107).

همان‌طور که در نمودارهای 1 و 2 مشخص است متغیر بازرایابی رابطه ای (پست مستقیم، پاداش های ملموس، روابط بین فردی، رفتارترجیحی) به‌عنوان متغیر مستقل و متغیر های قدردانی مشتری و وفاداری رفتاری به‌عنوان متغیر وابسته وخیرخواهی ادراک شده مشتری به عنوان متغیر مداخله گر می‌باشند. در مدل مطرح شده شش فرضیه مطرح شده است. در نمودارهای خروجی لیزرل متغیرها با علامت‌های اختصاری معرفی شده‌اند که پست مستقیم¹⁰، پاداش های ملموس¹¹، روابط بین فردی¹²، رفتارترجیحی¹³، قدردانی مشتری¹⁴ و وفاداری رفتاری¹⁵ و وخیرخواهی ادراک شده مشتری¹⁶ مطرح شده است.

 

 

 

 

 

نمودار 1 آماره T

 

 

نمودار 2 ضرایب مسیر

 

 

 

 

 

 

آزمون فرض اول

ادعای محقق:  پست مستقیم تأثیر مستقیمی بر قدردانی مشتری دارد.

 

فرض آماری

H0: پست مستقیم تأثیر مستقیمی بر قدردانی مشتری ندارد.

H1: پست مستقیم تأثیر مستقیمی بر قدردانی مشتری دارد.

 

جدول 1 مربوط به فرض اول

نوع مسیر	متغیرها	آماره t	ضریب استاندارد	نتیجه
گاما	پست مستقیم -قدردانی مشتری	03/3	66/0	تأئید

 

با توجه به این که آماره t برابر با (03/3) بوده و این مقدار در بازه بی معنی (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه تأئید می شود. از این‌‌رو مشخص می‌شود که پست مستقیم بر قدردانی مشتری اثرمستقیم دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر پست مستقیم و قدردانی مشتری با توجه به این که بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می‌باشد از نوع گاما بوده (66/0) و مثبت و معنادار می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از این فرضیه مشخص می‌شود که پست مستقیم تأثیر مستقیمی بر قدردانی مشتری دارد و این فرضیه پذیرفته می‌شود.

آزمون فرض دوم

ادعای محقق:پاداش های ملموس تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری دارد.

 

فرض آماری

H0: پاداش های ملموس تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری ندارد.

H1: پاداش های ملموس تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری دارد.

 

جدول 2 نتایج مربوط به فرض دوم

نوع مسیر	متغیرها	آماره t	ضریب استاندارد	نتیجه
گاما	پاداش های ملموس-قدردانی مشتری	11/2-	50/0-	تأیید

 

با توجه به این که آماره t برابر با (11/2-) بوده و این مقدار در بازه بی معنی (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه تأیید می شود. از این‌‌رو مشخص می‌شود که پاداش های ملموس اثر منفی دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین پاداش های ملموس و قدردانی مشتری با توجه به این که بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می‌باشد از نوع گاما بوده (50/0-) و منفی می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از این فرضیه مشخص می‌شود که پاداش های ملموس تأثیر منفی بر قدردانی مشتری دارد و این فرضیه تأیید می‌شود.

 

آزمون فرض سوم

ادعای محقق:  روابط بین فردی تأثیری مثبت بر قدردانی مشتری دارد.

 

فرض آماری

H0: روابط بین فردی تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری ندارد.

H1: روابط بین فردی تأثیری مستقیم بر قدردانی مشتری دارد.

 

جدول 3نتایج مربوط به فرض سوم

نوع مسیر	متغیرها	آماره t	ضریب استاندارد	نتیجه
گاما	روابط بین فردی - قدردانی مشتری	33/2	41/0	تأئید

 

با توجه به این که آماره t برابر با (33/2) بوده و این مقدار در بازه بی معنی (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه تأئید می شود. از این‌‌رو مشخص می‌شود که روابط بین فردی بر قدردانی مشتری اثر مستقیم دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر روابط بین فردی و قدردانی مشتری با توجه به این که بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می‌باشد از نوع گاما بوده (41/0) و مثبت و معنادار می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از این فرضیه مشخص می‌شود که روابط بین فردی تأثیر مستقیم بر قدردانی مشتری دارد و این فرضیه پذیرفته می‌شود.

 

آزمون فرض چهارم

ادعای محقق:  رفتارترجیحی تأثیر مستقیمی روی قدردانی مشتری دارد.

 

فرض آماری

H0: رفتارترجیحی تأثیر مستقیمی روی قدردانی مشتری ندارد.

H1: رفتار ترجیحی تأثیر مستقیمی روی قدردانی مشتری دارد.

 

جدول 4 نتایج مربوط به فرض چهارم

نوع مسیر	متغیرها	آماره t	ضریب استاندارد	نتیجه
گاما	رفتارترجیحی - قدردانی مشتری	29/2	38/0	تأئید

 

با توجه به این که آماره t برابر با (29/2) بوده و این مقدار در بازه بی معنی (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که این فرضیه تأئید می شود. از این‌‌رو مشخص می‌شود که رفتارترجیحی اثر مستقیم دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو رفتار ترجیحی و قدردانی مشتری با توجه به این که بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می‌باشد از نوع گاما بوده (38/0) و مثبت و معنادار می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از این فرضیه مشخص می‌شود که رفتار ترجیحی تأثیر مستقیم بر قدردانی مشتری دارد و این فرضیه پذیرفته می‌شود.

 

آزمون فرض پنجم

ادعای محقق:  سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند از طریق خیرخواهی ادراک شده بر قدردانی مشتری تاثیر دارد.

 

فرض آماری

H0: سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند از طریق خیرخواهی ادراک شده بر قدردانی مشتری تاثیر دارد. 

H1:  سرمایه گذاری بر روی بازاریابی رابطه مند از طریق خیرخواهی ادراک شده بر قدردانی مشتری تاثیر ندارد.

 

 

جدول 5 نتایج مربوط به فرض پنجم

نوع مسیر	متغیرها	آماره t	ضریب استاندارد	نتیجه
گاما	خیرخواهی ادارک شده مشتری - قدردانی مشتری	03/2	24/0	تأئید

 

با توجه به این که آماره t برابر با (03/2) بوده و این مقدار در بازه بی معنی (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می‌توان نتیجه گرفته که این فرضیه تأئید می شود. از این‌‌رو مشخص می‌شود که خیرخواهی ادارک شده مشتری اثر مستقیم دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر خیرخواهی ادارک شده مشتری و قدردانی مشتری با توجه به این که بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می‌باشد از نوع گاما بوده (24/0) و مثبت و معنادار می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از این فرضیه مشخص می‌شود که خیرخواهی ادارک شده مشتری تأثیر مستقیم بر قدردانی مشتری دارد و این فرضیه پذیرفته می‌شود. در این فرضیه پست مستقیم(63/0) و روابط بین فردی (20/0) مورد پذیرش قرار نگرفته است. ولیکن پاداش های ملموس و رفتار ترجیحی بر خیرخواهی ادارک شده اثر مستقم دارد.

 

آزمون فرض ششم

ادعای محقق:  قدردانی مشتری تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد.

 

فرض آماری

H0: قدردانی مشتری تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری ندارد.

H1: قدردانی مشتری تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد.

 

جدول 6نتایج مربوط به فرض ششم

نوع مسیر	متغیرها	آماره t	ضریب استاندارد	نتیجه
گاما	قدردانی مشتری - وفاداری مشتری	17/6	54/0	تأئید

 

با توجه به این که آماره t برابر با (9017/6) بوده و این مقدار در بازه بی معنی (96/1 ، 96/1-) قرار ندارد بنابراین می‌توان نتیجه گرفته که این فرضیه تأئید می شود. از این‌‌رو مشخص می‌شود که قدردانی مشتری بر وفادداری مشتری اثر مستقیم دارد. از سوی دیگر مسیر مطرح شده بین دو متغیر قدردانی مشتری و وفادداری مشتری با توجه به این که بین یک متغیر مستقل و یک متغیر وابسته می‌باشد از نوع گاما بوده (54/0) و مثبت و معنادار می‌باشد. با توجه به نتایج به دست آمده از این فرضیه مشخص می‌شود که قدردانی مشتری تأثیر مستقیم بر وفاداری مشتری دارد. و این فرضیه پذیرفته می‌شود.

نتیجه گیری و پیشنهادات

باتوجه به تایید فرضیه اول پست مستقیم برقدردانی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان تاثیر مستقیم و معنادار دارد. تایید این فرضیه بدین معناست که میزان بیشتر استفاده از پست مستقیم منجر به قدردانی مشتریان این فروشگاه می گردد. بنابراین فروشگاه های زنجیره ای باید از روش پست مستقیم در رابطه خود با مشتریانشان، برای حفظ و نگهداری آنان استفاده نمایند.

باتوجه به تایید فرضیه دوم پاداش ملموس برقدردانی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان تاثیر مستقیم و معنادار دارد. تایید این فرضیه بدین معناست که میزان بیشتر استفاده از پاداش ملموس و دادن این پاداش ها به مشتریان دائمی منجر به قدردانی مشتریان این فروشگاه می گردد. بنابراین فروشگاه های زنجیره ای باید برای تمامی مشتریان تخفیفات پاداش های ملموس را در نظر گرفته تا رابطه خود با مشتریانشان، برای حفظ و نگهداری آنان استفاده نمایند.

باتوجه به تایید فرضیه سوم روابط بین فردی برقدردانی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان تاثیر مستقیم و معنادار دارد. تایید این فرضیه بدین معناست که میزان بیشتر استفاده از روابط بین فردی منجر به قدردانی مشتریان این فروشگاه می گردد.بنابراین فروشگاه های زنجیره ای باید از روش روابط بین فردی در رابطه خود با مشتریانشان، برای حفظ و نگهداری آنان استفاده نمایند.

باتوجه به تایید فرضیه چهارم روش ترجیحی برقدردانی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان تاثیر مستقیم و معنادار دارد. تایید این فرضیه بدین معناست که میزان بیشتر استفاده از روش ترجیحی منجر به قدردانی مشتریان این فروشگاه می گردد.بنابراین فروشگاه های زنجیره ای باید از روش ترجیحی در رابطه خود با مشتریانشان، برای حفظ و نگهداری آنان استفاده نمایند

باتوجه به تایید فرضیه پنجم روش ترجیحی برقدردانی مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان تاثیر مستقیم و معنادار دارد. تایید این فرضیه بدین معناست که میزان بیشتر استفاده از خیرخواهی ادراک شده مشتری منجر به قدردانی مشتریان این فروشگاه می گردد. بنابراین فروشگاه های زنجیره ای باید از روش خیرخواهی در رابطه خود با مشتریانشان، برای حفظ و نگهداری آنان استفاده نمایند.

باتوجه به تایید فرضیه ششم قدردانی بروفاداری مشتریان فروشگاه های زنجیره ای هاکوپیان تاثیر مستقیم و معنادار دارد. تایید این فرضیه بدین معناست که میزان بیشتر قدردانی منجر به وفاداری مشتریان این فروشگاه می گردد.

 

پیشنهادات

با توجه به تاثیر مثبت پست مستقیم بر قدردانی مشتریان پیشنهاد می شود ازکوشش های ارتباطی مانند: پست الکترونیکی، پیام های کوتاه تلفن همراه، پست کردن کاتالوگ های اطلاع رسانی و تبلیغاتی محصولات جدید به مشتریان بعنوان یک ابزار ارتباطی منظم جهت هدف قرار دادن و آگاه نگه داشتن تمام مشتریان خود استفاده کنند.

با توجه به اینکه دادن پاداش در این فروشگاه نهادینه نشده و مشتریان آن نسبت به پاداش ملموس شناختی ندارند بنابراین پیشنهاد می شود که با ارائه پاداش و دادن هدیه به مشتریان دائمی بسترهای لازم را برای ایجاد حفظ و وفاداری مشتریان به فروشگاه ایجاد نمایند .جهت این کار می توان به هريك از مشتريان فروشگاه، كارت عضويت داده شود كه شماره ويژه اي به آن اختصاص داده شده است، و اين اعضا به ازاي خريدهاي خود، امتياز دريافت كنند و ارتقا يابند و بنابراين با توجه به مجموع امتيازات خود و سابقه خريدشان از خدمات و تخفيفات ويژه مختص اعضا بهره مند شوند (مثلا كارت سفيد براي مشتريان معمولي، كارت نقره براي مشتريان نيمه وفادار و كارت طلايي براي مشتريان بسيار وفادار، با اين كار پايگاه داده اي براي مشتريان فراتر از نام و آدرس آنها و بر اساس اطلاعات جمعيت شناختي و سبك زندگي، رفتار خريد و ثبت معاملات قبليشان فراهم ميشود. با اين عمل ضمن اينكه امكان كپي كردن و تقليد برنامه ها توسط فروشگاههاي رقيب از بين ميرود، مشتريان نيز با توجه به مزايا و منافعي كه از فرآيند عضويت به دست مي آورند، حاضر به رها كردن عضويت نميشوند. همچنين بين مشتريان دايمي و آنهايي كه گهگاه خريد ميكنند تمايز قايل شده و تخصيص پاداش و يا تخفيفها متناسب با هر مشتري و براساس سابقه خريد آنها صورت ميگيرد.

 با توجه به تایید فرضیه روابط بین فردی برروی قدردانی به خرده فروشان پیشنهاد می شود با مشتریان دائم خودبه طور پیوسته تعامل داشته باشند زیرا این تعامل و روابط بین فردی بین فروشنده و مشتریان رفاقت،صمیمیت واحساس آشنایی را به دنبال دارد.

تایید شدن فرضیه چهارم بیان می کند که با سرعت بخشیدن در ارائه خدمات و همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان دائم باعت وفاداری آنها شوند.

با تایید شدن فرضیه پنجم پیشنهاد می شودکه مشتریان دائم را در همه ی تصمیمات و فعالیت های خود در الویت قرار دهند و اگر خریدار در خرید خود دچار اشتباه شود سریعا در پی جبران خسارت برآیند و سعی کنند به مشتری کمک کنند.

با توجه به یافته های حاصل از فرضیه ششم پیشنهاد می شود خرده فروشان از طریق اجرای تاکتیک های بازاریابی رابطه مند مثل پست مستقیم ، پاداش های ملموس،ارتباط بین فردی و رفتارترجیحی برای مشتریان دائم باعث ایجادحس قدردانی و درنهایت وفاداری آنان شوند.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

1.       شاهنگیان,( ب)؛حسینعلی،( ه)؛ لطفی(م). (1394)."بررسی تاثیرسرمایه گذاری دربازاریابی ارتباطی روی قدردانی مشتری درخدمات خرده فروشی".مطالعه ی موردی استان اصفهان،اولین کنفرانس ملی مدیریت راهبردی خدمات،اصفهان،دانشگاه آزاداسلامی واحدنجف آباد.

2.       Dewani, Prem Prakash, Piyush Kumar Sinha, Sameer Mathur .(2016).Role of gratitude and obligation in long term customer relationships, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 31, July 2016, Pages 143-156.

3.       Echchakoui.Saïd.(2016). Relationship between sales force reputation and customer behavior:Role of experiential value added by sales force, Journal of Retailing and Consumer Services 28 (2016) 54–66.

4.       Hasan ،Syed Fazal, Ian Lings, Larry Neale, Gary Mortimer .(2014).The role ofcustomer gratitude in making relationship marketing investments successful, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 21, Issue 5, September 2014, Pages 788-796.

5.       Huang. Min-Hsin.(2015).The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing, Journal of Business Research, Volume 68, Issue 6, June 2015, Pages 1318-1323.

6.       Michael A Jones Kristy E Reynolds Mark J Arnold Colin B Gabler Stephanie T Gillison Vincent Myles Landers , (2015),”Exploring consumers’ attitude towards relationship marketing”, Journal of Services Marketing, Vol. 29 Iss 3 pp. 188 -199.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Influence of relationship marketing investment on customer's gratitude and loyalty in retailers

(Case Study:Hakopian Chain Store Customers)

 

 

Abstract

 

Relationship marketing has definded as a development and maintenance of the long-term relationship with the customers، and has strong impact on the theory and marketing during the two past decades. Marketing is a bilateral relation and must share important interests.

Customer gratitude and gratitude plays a key role in the creation and development of successful exchanges, the relationship between the seller and the buyer. Also, customer perceived benevolence in relation to companies is the tangible and intangible benefits they receive in relation to retailers.In this research the researcher tries to examin the Influence of relationship marketing investments on customer's gratitude and loyalty in retailer. The statistical population of this research is the customers of the Hakupian stores. The existing research is of a practical and causal nature because it measures the impact. and the number of statistical samples analyzed using a questionnaire of 358 of the customers of the Hakupian stores. The validity and reliability of The questionnaire has been confirmed. hypothesis of this research have been tested by LIZREL software. This study of the story It argues that investing in relationship marketing tactics such as direct mail, tangible rewards, interpersonal relationships, preferential treatment, with the role of the mediator of customer perceived benevolence, has a positive impact on customer gratitude and, consequently, on behavioral loyalty.

 

Keywords:Investing in relationship marketing, customer appreciation, behavioral loyalty, perceived benevolence by the client

 

---

[1] Echchakoui 

[2]  Dewani et al

[3]  Hasan et al

[4] Huang 

[5]  Michael et al

[6]  

[7]  - Hasan et al

[8]  - Michael

[9]  - Hasan et al

[10]  - Post

[11]  - Padash

[12]  Ertebat

[13]  - Raftar

[14]  - Ghadrdani

[15]  -Vafadari

[16]  - Kheirkhahi

---