بررسی رابطه، ارتباطات دهان به دهان در خرید گوشی تولید داخلی (مورد مطالعه، خریداران گوشیGLX G5 از نمایندگی های مربوطه در سطح شهر اصفهان)

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

احسان نامدار جویمی ¹ , محمد تابان ²

1 - دانشگاه ایلام
2 - دانشگاه ایلام

تاریخ دریافت : 1394/03/11 تاریخ پذیرش : 1394/04/10 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: ریسک روانشناختی, ریسک کارکردی, تخصص, ارتباطات دهان به دهان, شباهت,

چکیده مقاله :

هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر ارتباطات دهان به دهان مشتریان بر خرید گوشی تولید داخلی(GLX G5) است. روش: این پژوهش در شهر اصفهان و در مورد گوشی GLX G5 انجام شده است. جامعه‌ی آماری پژوهش، متقاضیان(خرید گوشی) در شهر اصفهان است و روش نمونه‌گیری خوشه‌ای بوده است. با توجه به نامتناهی بودن تعداد نمونه، این تعداد با استفاده از جدول کرجسی - مورگان بالغ بر 720 نفر می‌باشد. پایایی پرسش‌نامه‌های ارتباطات دهان‌به‌دهان و تمایل‌خریدگوشیGLX G5، توسط آزمون آلفای‌کرون‌باخ مورد ارزیابی و میزان آن به ترتیب برابر با 0.866 و 0.834 می‌باشد که میزان آن قابل قبول و بسیارخوب است. یافته ها: در این راستا 5 فرضیه(ارتباطات دهان به دهان به عنوان منبع اصلی متخصص بودن منبع اطلاعات مشابهت خود با منبع اطلاعات- رسیک کارکردی ریسک روان شناختی) به وجود آمد، که تمامی فرضیات مورد تایید قرار گرفتند. نتیجه گیری: نتایج حاکی از آن است که ارتباطات دهان به دهان مشتریان یکی از منابع اصلی و تاثیرگذار در تامین اطلاعات برای متقاضیان خرید گوشی می باشد .همچنین، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گیرنده اطلاعات، میزان تاثیر این اطلاعات را تحت الشعاع قرار می دهد. در این تاثیر ریسک کارکردی محصول، اهمیت تخصص و ریسک روانشناختی، اهمیت تشابه منبع با گیرنده پیام را تعدیل میکنند.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this study was to investigate the relationship between communication, word of mouth customers to purchase local phone is (GLX G5). Methods: The study was conducted in Isfahan and the GLX G5 phone. Statistical population, buyer applicants (Buy HTC) is a city and a cluster sampling method was. Given an infinite number of samples, the number of farmers using the table - Morgan totaled 720 people. (Crohn's alpha values Bach, the whole relationship (r) is equal to is0/927). Results: In this context, five hypotheses (word of mouth communication as a primary source - an expert source of information - the similarity with the source of information - Risk used - Psychological Risk) came into existence, all of which were verified hypotheses. Conclusions: Results indicate that word of mouth communication and relationship with customers is one of the main sources for providing information to applicants is to buy the phone. Moreover, the implications of source expertise and information he received similar information, the relationship of this information eclipse occurs. The risks related to product functionality, specialty and psychological risk, the similarity of the source with the receiver of the message are modified.

متن کامل:



بررسی ارتباطات دهان به دهان در خرید گوشیGLX G5  

از نمایندگی های مربوطه در سطح شهر اصفهان

 

 

 

 

چکیده

هدف از این پژوهش، بررسي تاثیر ارتباطات دهان به دهان مشتريان بر خريد گوشی تولید داخلی(GLX G5) است. روش: اين پژوهش در شهر اصفهان و در مورد گوشی GLX G5 انجام شده است. جامعه­ی آماري پژوهش، متقاضيان(خرید گوشی) در شهر اصفهان است و روش نمونه­گيري خوشه­اي بوده است. با توجه به نامتناهی بودن تعداد نمونه، این تعداد با استفاده از جدول کرجسی - مورگان بالغ بر 720 نفر می­باشد. پایایی پرسش­نامه­های ارتباطات دهان­به­دهان و تمایل­خریدگوشیGLX G5، توسط آزمون آلفای­کرون­باخ مورد ارزیابی و میزان آن به ترتیب برابر با 0.866 و 0.834 می­باشد که میزان آن قابل قبول و بسیارخوب است. یافته ها: در این راستا 5 فرضیه(ارتباطات دهان به دهان به عنوان منبع اصلی – متخصص بودن منبع اطلاعات – مشابهت خود با منبع اطلاعات- رسیک کارکردی – ریسک روان شناختی) به وجود آمد، که تمامی فرضیات مورد تایید قرار گرفتند. نتیجه گیری: نتايج حاکی از آن است كه ارتباطات دهان به دهان مشتريان یکی از منابع اصلی و تاثیرگذار در تامین اطلاعات برای متقاضیان خرید گوشی می باشد .همچنين، استنباط از تخصص منبع اطلاعات و شباهت او با گيرنده اطلاعات، ميزان تاثیر اين اطلاعات را تحت الشعاع قرار مي دهد. در اين تاثیر ريسك كاركردي محصول، اهميت تخصص و ريسك روانشناختي، اهميت تشابه منبع با گيرنده پيام را تعديل ميكنند.

 

کلمات کلیدی: ارتباطات دهان به دهان، تخصص، شباهت، ریسک روانشناختی، ریسک کارکردی

 

 

1- مقدمه و بیان مسئله

امروزه شرکت های سازنده گوشی، همواره با طراحی و تولید گوشی های جدید و با بهره­گیری از تبلیغات و ابزارهای مهم ترویجی، به دنبال بالا بردن افزایش سهم خود در بازار و کسب سود بیشتر می­باشند. مردم از محيط خود، رسانه­هاي جمعي و نيز تعامل با ساير افراد، اطلاعاتي را دريافت مي­كنند. اطلاعاتي كه از طريق تعامل با ساير افراد در مورد محصولات و خدمات حاصل مي­شود، نتيجه تجربه شخصي آنها يا اطلاعات دريافتي از نيروهاي فروش يا سايرمصرف كنندگان است(سیلورمن¹، 2001).­در دنیای تجارتی امروزی اعتماد به سازمانها و آگهي­هاي تبليغاتي كاهش يافته است، از این رو ارتباطات دهان به دهان راهي براي دستيابي به يك مزيت رقابتي می­باشد. ارتباطات دهان به دهان نوعي ارتباطات غيررسمي در مورد ويژگيهاي يك كسب­و­كار يا يك محصول كه در يك جامعه مبادله ميشود، است(تکس وکریستین²، 2008). تأثيرگذاري برعقايد ساير افراد براي سازمانهاي عرضه كننده كالاها و خدمات، منافع قابل توجهي را درپي دارد(اسونی و همکاران³، 2007). ارتباطات دهان­به دهان به فرد اين امكان را ميدهد كه بر ارزيابي و نيات خريد مصرف­كنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتي و هنجاري تأثير بگذارد(بون⁴، 1995). قدرت تأثيرگذاري ارتباطات دهان به دهان از سه عامل كليدي نشأت مي گيرد:  

نخست اينكه، چگونگي ارتباطات مشتريان عامل مهمي در ارتباطات دهان به دهان است .بسياري از بحثهايي كه با خانواده يا دوستان انجام مي شود، به ايجاد حمايت از سوي آنها جهت انجام رفتارهاي خاصي منجر ميشود .دوم، برخلاف جريان ارتباطات يك طرفه مثل آگهي­هاي بازرگاني، در ارتباطات دهان­به­دهان، مشتري يك جريان دوطرفه را به خدمت ميگيرد .سوم، در ارتباطات دهان به دهان، مشتري از يك تجربه نيابتي برخوردار ميشود؛ يعني افرادي كه درباره محصولات و خدمات صحبت مي كنند، خود آن محصول يا خدمت را تجربه كرده اند(ویلکلی⁵، 1990). به علاوه، ويژگيهاي منبع اطلاعات مثل متخصص بودن در زمينه يك طبقه محصول و شباهت او با گيرنده اطلاعات در ميزان اين تأثيرگذاري مهم است(اسونی و همکاران، 2007). در این پژوهش، دو ويژگي منبع اطلاعات؛ يعني تخصص و مشابهت او با گيرنده اطلاعات به دليل نقشی که در تأثيرگذاري بر تصميم خريد مشتريان  دارند بررسي و مورد بررسی قرار گرفته اند. تأثير ريسك استنباط شده بر اين رابطه نيز به عنوان متغير تعديل كننده در نظر گرفته شده است.  اين مطالعه 3 هدف را دنبال ميكند1)تبيين اهميت ارتباطات دهان به دهان به عنوان يك ابزار ترفيعي قدرتمند. 2) شناسايي برخي از ويژگيهاي منبع اطلاعات كه در اثربخشي ارتباطات دهان به دهان اهمیت دارند و 3)تعيين اهميت ريسك ادراك شده(ریسک روان شناختی و ریسک کارکردی) در تعديل اثر ارتباطات دهان به دهان بر مشتري.  

 

2- ادبیات نظری پژوهش

مصرف­كننده به منظور خريد يك محصول يا خدمت، مجموعه اقداماتي را تحت عنوان فرآيند تصميم­گيري مصرف­كننده انجام ميدهد. او پس از تشخيص نياز خود، به جمع آوري اطلاعات مي­پردازد و بر اساس اين اطلاعات گزينه­هاي خريد را ارزيابي كرده و در نهايت اقدام به تصميم­گيري مي­نمايد(شیفمن­و­ کانوک⁶، 2006). موفقيت در بازاريابي به طور عمده از طريق مدت زماني تعيين ميشود كه مشتريان صرف تصميم­گيري در مورد محصولات ميكنند. بازاريابان بر اين باورند كه براي افزايش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزايش تعداد مشتريان، افزايش ميزان پولي كه هر مشتري در هر خريد هزينه ميكند و افزايش تعداد خريدهاي مشتری. مهمترين روش براي فروشهاي روز افزون و تسلط بر بازار، افزايش سرعت تصميم گيري است(سیلورمن⁷، 2001). از طرفي ارتباطات دهان به دهان قدرتمندترين روش براي شتاب دادن به تصميم است. سرعت تصميم قدرتمندتر از موضع يابي، تصوير ذهني، ارزش، رضايت مشتري، ضمانت­نامه ها يا حتي برتري محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بايستي اين عوامل و بسياري از عوامل ديگر را به مؤثرترين تركيب ممكن سازماندهي نمود(سیلورمن، 2001). بازاريابان براي تأثيرگذاري بر مشتريان فعالانه تلاش ميكنند، اما گاهي اوقات از اين واقعيت غافل ميمانند كه مشتريان به طور دائم در حال ارتباط و گفتگو با يكديگرند و بيشترين تأثيرپذيري وتأثيرگذاري، همين جا رخ ميدهد(اسونی و همکاران⁸، 2007). ارتباطات دهان به دهان، گفتگو در مورد محصولات و خدمات ميان افرادي است كه مستقل از شركت عرضه كننده محصول يا خدمت هستند و منافع اندكي از ترغيب ديگران به استفاده از محصول دارند و بنابراین این ارتباطات یک گفت­و­گوی دو طرفه است و اجبارا انگیزه دهنده نمی­باشد و نمی­تواند که با احتمال بالا موجب اعتماد و انگیزه خرید در فرد مقابل شود(اسونی و همکاران، 2007). اين گفتگوها مي تواند به صورت مكالمه هاي دوطرفه يا فقط توصيه ها و پيشنهادهاي يكطرفه باشد. بازاريابي از طريق ارتباطات دهان به ­دهان معتبرتر از ساير تكنيكهاي بازاريابي است، چون تنها 14 درصد افراد به چيزهايي كه در آگهي­هاي بازرگاني ميبينند، ميخوانند يا ميشنوند، اعتماد ميكنند(آلیر⁹، 2007). جالب تر اينكه، 90 درصد از افراد به خانواده، دوستان يا همكاران خودكه محصول يا خدمتي را تأييد مي­كنند، اعتماد دارند چون آنها ميدانند كه منافعي در اين تأييد براي آنها وجود ندارد(آلیر، 2007). ارتباطات غيررسمي مصرف­كننده مسايل و فرصتهاي زيادي را براي بازاريابان به ارمغان مي­آورد. از جدي ترين مسائلي كه براي سازمانها رخ ميدهد، آسيب­هاي ناشي از شايعات منفي است. در حالت خوشبينانه، بازاريابان ميتوانند از ارتباطات دهان­به­دهان مشتري به طرق گوناگوني استفاده كنند(اسونی و همکاران، 2007). انگيزش مؤثر، يك رويكرد بازاريابي مستقيم جهت ايجاد ارتباطات دهان­به­دهان مشتري است. به كارگيري اين استراتژي نيازمند آشنايي با طبقه­بندی­ مشتریان و بازار هدف است.

طبقه­بندی مشتريان در شکل (1) نشان داده شده است. چهارگونه مشتري دراين چارچوب وجود دارد. در این دسته بندی مشتریان بر اساس میزان جست و جوی اطلاعات از دیگران و تاثیر پذیری از گفت­و­گوهای دیگران تقسیم بندی میشوند.(ویلکلی¹⁰، 1990).

مشتریانی که زیاد به دنبال دنبال جست و جوی اطلاعات هستند و از منبع اطلاعات تاثیر زیادی می پذیرند به عنوان منسجم های اجتماعی¹¹ شناخته میشوند. مشتریانی که جست و جوی اطلاعات کمی دارند و از منبع اطلاعات تاثیر زیادی میگیرند به عنوان مستقل های اجتماعی ¹²شناخته میشوند. از طرف دیگر مشتریانی که جست و جوی اطلاعات زیادی دارند و از منبع اطلاعات تاثیر کمی میپذیرند به عنوان وابسته های اجتماعی ¹³و در نهایت مشتریانی که در جست و جوی اطلاعات،کم تلاش میکنند و از منبع اطلاعات تاثیر کمی میپذیرند به عنوان منزوی های اجتماعی ¹⁴شناخته میشوند(ویلکلی،1990).

        

 

شکل شماره(1): تقسیم­بندی مشتریان بر اساس میزان جمع آوری اطلاعات و تاثیر پذیری از منبع اطلاعات

منبع: (ویلکلی،1990)

رهبران عقيده در زمينه ارائه اخبار و اطلاعات محصول و توصيه به ديگران و نيز بیان تجربه مثبتي كه با محصول داشته اند، نقش بارزي ايفا مي كنند. استراتژي انگيزش مؤثر مستلزم تعيين موقعيت يك طبقه خاص از محصول براي مصرف­كنندگان مستقل و منسجم اجتماعي سپس تبليغ محصول به طور ويژه براي اين دسته از مصرف كنندگان است و حتي ارايه آن محصول به طور رايگان به آنها را نيز شامل ميشود. در برخي موارد نيز از "حق ارجاع" استفاده ميشود تا شخص توصيه هايي در مورد اينكه ساير مصرف­كنندگان كجا محصول را جستجو كنند، ارايه نمايد و پاداشي را از بازارياب به خاطر ارجاع يك مشتري جديد دريافت كند(اسونی و همکاران، 2007). براي كاربرد ارتباط دهان به دهان نيز ابزارهايي وجود دارد، پژوهشگران بازاريابي بر استفاده از آنها تأكيد دارند. اين ابزارها به شرح زير هستند(بالتر و بوتمن¹⁵، 2005).

1- استفاده از متخصصان:  گردآوري گروهي از متخصصان در زمينه يك طبقه محصول يا خدمت خاص براي ارائه مشاوره.

2- استفاده از سمينارها، كارگاه ها و سخنراني ها.

3- ارتباط دهان به دهان ضبط شده: سي دي ها، سخنراني هاي روي وب، كاست هاي صوتي و ويدئويي.

4-  فروش ارجاعي: استفاده از توصيه هاي ديگران براي خريد يك محصول يا خدمت.

5- شبكه سازي: تشريح رويداد ها و جلسات.

6- استفاده از رسانه­هاي متنوع: استفاده از آگهي­هاي بازرگاني، بروشور و غيره به عنوان موتور محركه ارتباطات دهان­به­دهان. جالب اينكه حتي در عصر كامپيوتر هم، افراد دوست دارند به طور شخصي با هم صحبت كنند؛ 80 درصد مكالمات ارتباطات دهان به دهان به صورت مكالمه زنده رخ ميدهد و 20 درصد اين مكالمات به صورت روي خط است(بالتر و بوتمن، 2005). نكته مهم اين است كه ويژگي­هاي منبع اطلاعات، ميزان تأثير ارتباطات دهان به دهان را تعيين ميكند(تکس و کریستین¹⁶، 2008). منبع اطلاعات بايد داراي تركيبي از سه ويژگي تخصص¹⁷، قابليت اعتماد ¹⁸و جذابيت¹⁹ باشد. تخصص، هم به دانش و تجربه برقراركننده ارتباط درخصوص موضوعي معين و هم به حدي كه منبع يك ارتباط به خاطر داشتن مهارتهاي مرتبط قادر به اثبات ادعاي خود ادراك ميشود، اشاره دارد(کاسل و بیکمور²⁰، 2000). قابليت اعتماد، حدي است كه يك مخاطب معتبربودن ادعاي برقراركننده ارتباط را بر مبناي صداقت، عدم جهت گيري و قابل قبول بودن منبع، ادراك ميكند(کولداسمیث و همکاران²¹، 2000). جذابيت، به ظاهر فيزيكي منبع اشاره دارد. اين عوامل در ترغيب مصرف­كنندگان و تأثيرگذاري بر نگرشها مهم هستند(کولداسمیث و همکاران، 2000). پژوهشها نشان مي­دهد، متخصصان و رهبران عقيده منابع غني اطلاعات مصرف­كنندگان هستند(آلن²²، 2010). متخصصان سطوح بالايي از دانش عيني در مورد محصول و آشنايي با محصول را دارند كه نشأت گرفته از علاقه هميشگي آنها به طبقه محصول است(آلبا وهوچینسون²³، 2000). درگيري ذهني پايدار با طبقه محصول به تجربه مكرر محصول منجر ميشود و دانش روزافزون واقعي و آشنايي با محصول را به ارمغان مي آورد؛ كه اين نيز به نوبه خود توانايي آنها در بازشناسي صحيح محصولات و خدمات جهت تصميم گيري بهينه را توسعه ميدهد(آلبا وهوچینسون، 2000). تجربه تشخيصي كه به آشنايي عميق با يك طبقه محصول اشاره دارد، متخصصان را قادر مي سازد كه ميان طبقات محصول و نامهاي تجاري تمايز قائل شوند و اطلاعات طبقه و نام تجاري خاصي را به خاطر آورند كه به سازماندهي پيچيده تر اما صحيح تر اطلاعات منجر ميشود .مشابه با متخصصان، رهبران عقيده درگيري ذهني مستمري با يك طبقه محصول را نشان ميدهند و علاقه شديد و پايداري به خود محصول دارند(آلن،2001). رهبران عقيده به منظور كسب دانش و به اشتراك گذاري اطلاعات در مورد طبقات محصول برانگيخته ميشوند و به سطوح بالاي مهارت و تخصص دست مييابند. علاقه پايدار به آشنايي با طبقه محصول، مبنايي براي دانش عيني، ذهني و تجربي رهبران عقيده پديد مي آورد(چن و میسرا²⁴، 1990). البته متخصصان و رهبران عقيده از نظر ويژگيهاي قضاوت اجتماعي متفاوت هستند. متخصصان تمايل ندارند اين اطلاعات را در اختيار همگان قرار دهند يا فعالانه تلاش كنند بر عقايد ساير افراد تأثير بگذارند(چن و میسرا، 1990). برخلاف متخصصان، رهبران عقيده پيوندهاي قوي و مشابهي با افرادي كه در جستجوي توصيه هاي آنها هستند برقرار ميكنند. رهبران عقيده فعالانه تلاش ميكنند بر تصميمات جويندگان اطلاعات تأثير بگذارند. 

پیشینه تجربی پژوهش

ارتباطات دهان به دهان تأثير قدرتمندي بر ادراكات از محصول، تغيير در قضاوتها، رتبه بندي ارزش محصول و احتمال خريد آن دارد(بون²⁵، 1995). ارتباطات دهان به دهان، در مراحل پاياني فرآيند خريد اهميت بيشتري داد، چون موجب اطمينان خاطر مصرف­كننده شده و شك وترديدها ر ا كاهش ميدهد(والکر²⁶، 1995).

مشابهت يا همانندي با منبع اطلاعات، به تشابه افراد از نظر ويژگي هاي معيني اشاره دارد(وانجنهیم و بایون، 2004). در تأييد اين مسئله كه مشابهت ادراك شده با منبع، تأثير اطلاعات انتقال يافته را افزايش مي دهد، نظريه هاي متفاوتي وجود دارد. مدل جذابيت بيان مي كند كه گيرندگان اطلاعات، خود را با منابع مشابه خود تعيين هويت مي كنند(تکس و کریستین، 2008). نظريه مقايسه ي اجتماعي فستينگر بيان ميدارد كه مردم تمايل دارند نگرشها و ويژگي هايشان را با ديگران مقايسه كنند. از اينرو، افراد به طور ضمني فرض ميكنند كه افراد مشابه، نيازها و ترجيحات مشابه دارند(وانجنهیم و بایون، 2004). اثربخشي اطلاعات، به ميزان سازگاري تصوير ذهني فرستنده اطلاعات با تصوير ذهني و درك شخصي گيرنده اطلاعات بستگي دارد(گیلی و همکاران، 1998). با توجه به مطالب بالا چنين استنباط مي شود كه اطلاعات به دست آمده از يك منبع كه با گيرنده شباهت بيشتري دارد، با نفوذتر از منبع اطلاعاتي غيرمشابه است.

تخصص يا خبرگي منبع اطلاعات را ميتوان به صورت " توانايي انجام موفقيت آميز وظايف مرتبط با محصول" تعريف نمود(اسونی و همکاران، 2007). فردي كه درزمينه يك طبقه خاص از محصول متخصص است، بايد بتواند خود را از بند اطلاعات اضافي مرتبط با محصول خلاص نمايد. از اين رو نظرات او بيشتر از ديگران استفاده مي شود(گیلی و همکاران²⁷، 1998). مطالعات تجربي نشان ميدهد، متخصصان اغلب بيشتر از ديگران در مورد يك طبقه محصول به عنوان رهبران عقيده تلقي مي شوند. سايرين از تصميمات آنها تقليد ميكنند، چون اين گونه تصميمات، با كيفيت تر استنباط مي شوند(وانجنهیم و بایون²⁸، 2004).

ريسك ادراك شده را مي توان به عنوان "پيامدهاي منفي ناشي از يك اقدام" يا "انتظارات ذهني ازخسارات" تعريف كرد(ژولکیا²⁹، 1997). ابعاد ريسك ادراك شده شامل مالي، كاركردي، اجتماعي، روانشناختي، زماني و ايمني است. ريسك استنباط شده ميتواند به ويژگيهاي فردي بستگي داشته باشد. بدين معني كه در شرايط يكسان خريد يك محصول، افراد متفاوت سطوح متفاوتي از ريسك را ادراك ميكنند(ژولکیا ، 1997).

در اين مطالعه، دو نوع ريسك كاركردی و روانشناختي به دليل نقش مهم آنها در تعديل استنباط خريداران از تخصص و شباهت با منبع اطلاعات، بررسي شده اند.­ريسك روانشناختي به ادراكات نامطلوب مصرف كننده به هنگام اتخاذ يك انتخاب بد اشاره دارد. هنگامي كه مصرف كنندگان ريسك روانشناختي بالايي را ادراك مي كنند، آن ها اطلاعات را از منابعي جستجو مي كنند كه از نظر ويژگي­هاي شخصيتي، رفتاري، سليقه و عادات خريد، شبيه به خودشان باشد (وانجنهیم و بایون، 2004).

ريسك كاركردي عبارتست از "ريسك ادراك شده توسط مصرف كننده ناشي از اينكه ويژگي هاي كاركردي محصول، نيازهاي او را ارضا نميكند(وانجنهیم و بایون، 2004)،" مصرف كننده براي كاهش ريسك مرتبط با يك تصميم خريد، اطلاعاتي را در مورد محصول يا خدمت جستجو ميكند. مصرف كننده­اي كه ريسك كاركردي بيشتري ادراك ميكند، اطلاعات بيشتري را مرتبط با ويژگي­هاي محصول جستجو ميكند. احتمالاً براي به دست آوردن چنين اطلاعاتي از افرادي استفاده مي­شود كه در زمينه آن طبقه محصول متخصص هستند، چون متخصصان قادرند چنين اطلاعاتي را در اختيار آنها قرار دهند (ژولکیا، 1997).

 

3- فرضيه هاي پژوهش

1-3- فرضیه اول: با افزایش ارتباطات دهان به دهان و دریافت و ارسال اطلاعات بین گیرنده و دهنده اطلاعات، تمایل به خرید گوشیGLX G5 افزایش می یابد.

2-3- فرضیه دوم: افزایش مشابهت دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان موجب افزایش تاثیر ارتباطات دهان به دهان در تمایل به خرید گوشیGLX G5 میشود.

3-3-  فرضیه سوم: افزایش تخصص دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان موجب افزایش تاثیر ارتباطات دهان به دهان در تمایل به خرید گوشیGLX G5 میشود.

4-3- فرضيه چهارم: با افزایش میزان مشابهت دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان میزان ریسک روان شناختی در خرید گوشیGLX G5 کاهش می یابد.

5-3- فرضیه پنجم: با افزایش میزان تخصص دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان میزان ریسک کارکردی در خرید گوشیGLX G5 کاهش می یابد.

 

 

6-3-مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

شکل شماره(2): مدل تحقیق

4- روش شناسی

تحقیق از جهت هدف، کاربردی و از نظرماهیت، توصیفی و از نظر روش، پیمایشی می باشد و برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss 19وlisrel 8/8 استفاده شده است. جامعه مورد نظر، متقاضیان خرید گوشی glx g5 در شهر اصفهان می باشد. )روش نمونه گيري خوشه اي بوده است(.تعداد نمونه نامتناهی می باشد با توجه به این تعداد نمونه با استفاده از جدول کرجسی - مورگان بالغ بر 720 نفر می­باشد. ما برای این که نمونه­گیری از اطمینان بالاتری برخوردار باشد، تعداد نمونه را 800 نفر در نظر گرفته ایم. ابزارجمع آوری اطلاعات از راه پرسش نامه (پنج گزینه های طیف لیکرت) می­باشد، که میان جامعه به صورت تصادفی پخش شده است. از طرفی پایایی پرسش­نامه از طریق نرم افزار 19spss از طریق آزمون آلفای­کرون­باخ مورد ارزیابی قرار گرفت که مقادیر آلفای کرون باخ هر پرسش نامه در زیر بیان شده است:

جدول(1):مقادیر آلفای کرون باخ برای متغیرهای پرسشنامه با استفاده از نرم افزار :spss 21

آلفای کرون باخ	مشابهت	تخصص	ریسک روان شناختی	ریسک ادراکی	ارتباطات دهان به دهان	تمایل به خرید
میزان	0.715	0.765	0.689	0.711	0.866	0.834

 

5- تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار lisrel 8/8 

در اين قسمت به دنبال اثبات فرضات تحقيق هستيم. دو مدل ارائه مي شود، يكي مدل فرضيه اصلي تحقيق و ديگري مدل فرضيات فرعي تحقيق كه در ادامه به طور مفصل توضيح داده شده اند.

X1= تخصیص،  x2= مشابهت،z1= ریسک روان شناختی،z2= ریسک کارکردی،y= ارتباطات دهان به دهان

-5-1مدل در حالت تخمین استاندارد)فرضیه ا):

 

شکل شماره(3):مدل در حالت تخمین استاندارد

2-5-مدل در حالت گزارش آماره Tو سطح احتمال مربوطه )فرضیه ا) :

 

شکل شماره(4):مدل در حالت ضرایب معناداری

3-5- مدل در حالت تخمین استاندارد)برای فرضیات 2 الی 5تحقیق):

 

شکل شماره(5):مدل در حالت تخمین استاندارد

 

3-5- مدل در حالت گزارش آمارهT و سطح احتمال مربوطه )برای فرضیات 2 الی 5تحقیق) :

 

شکل شماره(6):مدل در حالت ضرایب معناداری

3-5- بررسي فرضيات تحقيق و برازش مدل ها:

X1= مشابهت،  x2= تخصص،z1= ریسک روان شناختی،z2= ریسک کارکردی،y= ارتباطات دهان به دهان،X= تمایل به خرید گوشی GLX G5

جدول زیر شاخص هاي برازش مدل از قبيل كاي دو، RMSEA،GFI  و... را نشان مي‌دهد. اگرمقدار كم، نسبت  به درجه آزادي(df) كوچكتر از 3، RMSEA كوچكتر از 1, و نيز GFI وAGFI بزرگتر از 90 % باشند، مي توان نتيجه گرفت كه مدل اجرا شده برازش مناسبي دارد. ضريب استاندارد رابطه موجود نيز در صورتي كه ارزش t، از 2 بزرگتر يا از 2- كوچكتر باشد، در سطح اطمينان 99 درصد معني دار خواهد بود.

جدول شماره(2): بررسي فرضيه 1تحقيق و برازش مدل

فرضیه	كاي دو	RMSEA	Df	روابط علي	ميزان اثر (حالت استاندارد)	آماره T	نتيجه فرضيه
فرضیه1	98.3	0.0018	61	X(x1-x2) Y	0.82	8.65	تایید
GFI 0.91				AGFI 0.89

 

جدول شماره(3): بررسي فرضيات 2 الی 5 تحقيق و برازش مدل ها

فرضیه	كاي دو	RMSEA	Df	روابط علي	ميزان اثر (حالت استاندارد)	آماره T	نتيجه فرضيه
فرضیه2	6/112	0012/0	98	ßx1 Y	64/0	34/2	تایید
فرضیه3	6/112	0012/0	98	Yßx2	75/0	16/4	تایید
فرضیه4	6/112	0012/0	98	Yßz1	65/0	16/2	تایید
فرضیه5	6/112	0012/0	98	Yßz2	81/0	89/3	تایید
GFI 0.94				AGFI 0.92

همان طور كه مشاهده مي شود، اولا با توجه به معني دار بودن ارزش t ، اعتبار و برازندگي مناسب مدل تأييد مي شود، چرا كه مقدار کاي دو، مقدارRMSEA  و نسبت كاي دو به درجه آزادي کم و مقدار GFI و AGFI نيز بالاي 90 درصد است. لذا تمامي فرضيات تاييد مي شوند.

6- یافته ها

فرضیه اول: با افزایش ارتباطات دهان به دهان و دریافت و ارسال اطلاعات بین گیرنده و دهنده اطلاعات، تمایل به خرید گوشیGLX G5 افزایش می­یابد. بله(تایید شد) (r=0.82)

فرضیه دوم: افزایش مشابهت دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان موجب افزایش تاثیر ارتباطات دهان به دهان در تمایل به خرید گوشیGLX G5 می­شود. بله(تایید شد) (r=0.64)

فرضیه سوم: افزایش تخصص دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان موجب افزایش تاثیر ارتباطات دهان به دهان در تمایل به خرید گوشیGLX G5 می شود. بله(تایید شد) (0.75r=)

فرضيه چهارم: با افزایش میزان مشابهت دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان میزان ریسک روان شناختی در خرید گوشیGLX G5 کاهش می­یابد. بله(تایید شد) (0.65r=)

فرضیه پنجم: با افزایش میزان تخصص دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان میزان ریسک کارکردی در خرید گوشیGLX G5 کاهش می­یابد. بله(تایید شد) (r=0.81)

 

7- نتیجه گیری و پیشنهادات

هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر ارتباطات دهان به دهان در خريد گوشیGLX G5 می باشد. از این رو در این تحقیق پنج فرضیه شکل گرفته است که تاثیر میان ارتباطات دهان به دهان و تمایل به خرید – مشابهت و ارتباطات دهان به دهان –تخصص و ارتباطات دهان به دهان –مشابهت و ریسک روان شناختی-تخصص و ریسک کارکردی را مورد مطالعه قرا میدهد. تمامی فرضیات در این تحقیق معنادار و مثبت بودند و میزان این تاثیرها به ترتیب برابر با 0.82، 0.64، 0.75، 0.65، 0.81 می باشد.

شکی نیست که اطلاعات دهان به دهان منبع اطلاعاتی مهمی برای مصرف کنندگان محسوب می شود. نتایج پژوهشی نشان­دهنده آن میباشد که غالب خریداران گوشیGLX G5 برای خریدگوشی در جست­و­جوی توصیه­های اقوام، دوستان و آشنایان(کسانی که قبلا کالا را خریداری نموده یا از آن استفاده نموده اند) بوده­اند و بخش اعظم از اطلاعات خود را از اطلاعات دهان­به­دهان به دست می­آورند. مردم دوست دارند کالا را پیش از خرید لمس نمایند و با آن کار کنند تا با کیفیت و کمیت آن آشنایی پیدا کنند، از این رو در صدد هستند تا با افرادی که قبلا تجربه کار با آن را داشته مشاوره نموده و اطلاعات مفیدی درباره کالا از انها گرفته و به تجربه خود بیفزایند.

با توجه به تایید فرضیه اول باید بیان کرد که افراد هرچه ارتباطات دهان به دهان بیشتری با سایر نزدیکان و گروه های مرجع داشته باشند، بیشتر تحت تاثیر کالا و خدمات مورد نظر قرار میگیرند و تمایل به خرید در آنها افزایش می­یابد، از این رو به مدیران و تولیدکنندگان پیشنهاد داده میشود که کالاهایی با قیمت و کیفیت مطلوب تولید نمایند تا خرید کنندگان ارزش افزوده بیشتری را درک کنند و این احساس و درک خود را به سایر افراد و نزدیکان خود انتقال بدهند، زیرا این ارتباطات و انتقال احساسات و بیان ارزش افزوده میتواند سایر مشتریان بالقوه کالا و خدمات را به مشتریان بالقوه تبدیل کند. طبق تحقیقات بون در سال 1995، ارتباطات دهان به دهان تأثير قدرتمندي بر ادراكات از محصول، تغيير در قضاوتها، رتبه بندي ارزش محصول و احتمال خريد آن دارد که نتایج آن تحقیق با تحقیق ما مطابقت دارد و ما نیز در این تحقیق به این نتیجه رسیده ایم که ارتباطات دهان به دهان میتواند تمایل به خرید و نظر فرد را نسبت به خرید کالا و خدمات مربوطه مثبت سازد. همچنین والکر در سال1995، نیز بیان میکند که ارتباطات دهان­به­دهان موجب اطمينان خاطر مصرف­كننده شده و شك و ترديدها ر ا كاهش ميدهد که با نتایج تحقیق ما مطابقت دارد، زیرا هر چه افراد تحت تاثیر ارتباطات دهان به دهان توسط نزدیکان و گروه های مرجع قرار بگیرند، نسبت به خرید از اطمینان بیشتری برخوردار خواهند شد، و با اعتماد و اطمینان بیشتری دست به خرید میزنند و بیشتر تمایل به خرید دارند.

با توجه به تایید فرضیه دوم و چهارم نیز میتوان گفت هر چه دو فرد در ارتباطات دهان به دهان(گیرنده و دهنده) مشابهت بیشتری در گفتار، کردار و پندار(ویژگی­های شخصیتی و سبک زندگی) داشته باشند، فرد اطمینان بیشتری به کالا و خدمات مربوطه خواهد کرد و به این نتیجه خواهد رسید که خرید مربوطه میتواند احساسات مورد نیاز استفاده از کالا و خدمات را در وی ارضا کند و نیازهای روحی و روانی وی در خرید این گوشی برآورده خواهد شد و این عمل حاصل کاهش ریسک روان شناختی در فرد است، زیرا فرد با ارضای تجربه کسی که شباهت شخصیتی با وی دارد به این نتیجه خواهد رسید که خرید و استفاده از این گوشی میتواند نیازها و خواسته های روانی وی را نیز ارضا کند(کاهش ریسک ادراکی). نتایج این تحقیق با یافته های تکس و کریستین در سال 2008 مطابقت دارد، چون طبق مدل جذابیت ارایه شده توسط انها گیرنده اطلاعات خود را با فرستنده اطلاعات مقایسه میکند و میزان مشابهت آنها میتواند در افزایش تمایل خرید و ارتباطات دهان به دهان سازنده و مثبت تر موثر باشد که با یافته های ما در این تحقیق همخوانی دارد. همین طور یافته های ما با نظريه مقايسه­ي اجتماعي فستينگر نیز مطابقت دارد، زیرا افراد خود را با سایر افراد جامعه از نظر احساس نیاز و خواسته­ها مشابه میدانند و خرید انها را تقلید میکنند، از این رو این تقلید در الگوهای رفتاری از طریق ارتباطات دهان به دهان میتواند انتقال یابد و فرد گیرنده اطلاعات را نسبت به خرید گوشی تولید داخلی ترغیب کند.

 

با توجه به تایید فرضیه سوم و پنجم نیز باید بیان کرد که هر چه گیرنده و دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان از تخصص بیشتری برخوردار باشند، و یا فرد دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان از تخصص بالایی برخوردار باشد، فرد گیرنده اطلاعات به این تخصص اطمینان پیدا خواهد کرد و چون رفتار خرید یک متخصص را بر خرید این گوشی یافته است، تمایل به خرید وی در خرید گوشیGLX G5 افزایش پیدا خواهد کرد که این فرایند نتیجه کاهش ریسک کارکردی است. به عبارتی زمانی که فردی اطمینان پیدا میکند که فردی متخصص خودش استفاده کننده و کاربر این گوشی تولید داخل است(گوشیGLX G5) اطمینان میکند و در ارتباطات دهان به دهان قانع شده و تمایل به خرید بیشتری برای خرید گوشیGLX G5 پیدا خواهد کرد. این یافته با یافته­های اسونی و همکاران در سال 2007 هم خوانی دارد، چون در آن تحقیق نیز بیان شده است که تخصص فرد انتقال دهنده اطلاعات میتواند بر روی خریدار نقش مهمی داشته باشد. یافته های وانجنهیم و بایون در سال 2004 نیز نشان میدهد که متخصصان اغلب بيشتر از ديگران در مورد يك طبقه محصول به عنوان رهبران عقيده تلقي مي شوند. سايرين از تصميمات آنها تقليد ميكنند، پس میتوان این چنین بیان کرد که هر چه فرد انتقال دهنده اطلاعات در ارتباطات دهان به دهان متخصص­تر باشد فرد گیرنده اطلاعات به وی اطمینان خواهد کرد و این افزایش اطمینان حاصل کاهش ریسک کارکردی فرد است و فرد تمایل به خرید بیشتری نیز پیدا خواهد کرد.

پس مدیران فروش و تولیدکنندگان گوشیGLX G5 باید دقت نمایند که مشتریان ادراک و رضایت مناسبی از کالای تولیدی آنان داشته باشند و کالا از خدمات قبل و بعد فروش مناسبی برخوردار باشد و در کل موجب رضایت و وفاداری مشتری باشد تا خریداران(استفاده کنندگان) نگرش مثبت نسبت به کالا داشته باشند تا نگرش خود را به دیگران نیز انتقال بدهند.

فروشندگان و مدیران باید توجه کنند که مشتریان به کدام جنبه از محصول توجه بیشتری دارند و نسبت به ان حساسیت بیشتری دارند که کمیت و کیفیت آن را ارتقا بخشند تا مصرف­کنندگان حس خوبی از استفاده از ان به خاطر بسپارند. پس زمانی که رضایت مشتریان را جلب نمایند، شرایط برای انتشار و تقویت ارتباطات دهان به دهان فراهم می­شود و نگرش مثبت و ادراک حسی مثبتی نسبت به استفاده از کالا در جامعه نشر می­یابد که موجب خریدهای بیشتر نسبت به کالا می شود.

همین طور مدیران و تولیدکنندگان باید توجه کنند که افرادی که تبلیغ­کننده و بازاریاب کالاهای آنها میشوند، افرادی باشند که از نظر فنی، جنبه های مختلف محصول و خدمات، اطلاعات تخصصی داشته باشند تا بتوانند این اطلاعات را از طریق ارتباطات مختلف رسانه­ای و ... به افراد مختلف برسانند و در نهایت این اطلاعات به وسیله رسانه و یا سایر متخصصین به سمع و بصر مشتریان بالقوه و بالفعل خواهد رسید که خود این امر موجب افزایش اطلاعات تخصصی و از کانال ارتباطات دهان به دهان خواهد شد.

 این پژوهش با محدودیت هایی هم روبه رو بوده است که تاکید میشود به ویژگیهای منبع اطلاعاتی توجه و دقت بیشتری شود.

ویژگی­های پیام، عوامل موقعیتی و ویژگی­های گیرنده اطلاعات در اثربخشی ارتباطات دهان به دهان مهم هستند که در این تحقیق مورد بررسی قرار نگرفته است، پس به محققان آتی پیشنهاد داده می­شود که در تحقیق های آتی خود با آن توجه نمایند.

 

همین طور این تحقیق با محدودیت های زمانی و مکانی رو به رو بوده است لذا به محققین آتی پیشنهاد داده میشود که این عنوان را در زمان­ها و مکان­های دیگر مورد بررسی قرار دهند و نتایج آن را با نتایج حاصل از این تحقیق مقایسه کنند.

 

منابع:

1. Alba J. W, Hutchinson J. W (2000). "Knowledge Calibration: What Consumers Know and What They Think They Know". Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 2, PP. 123-156.

2. Alire C. A (2007). "Word of Mmouth Marketing: Abandoning the Academic Library Ivory Tower", New Library World, Vol.108, No.11/12, PP. 545-551.

3. Allen P. W (2010). "Assessing the Usefulness of an Opinion Leadership Scale to the Diffusion of New Accounting Services". Journal of Professional Services Marketing, Vol. 21, No. 2, PP.149-159.

4. Balter D, Butman J (2005). "Grapevine: the New Art of Word of Mouth Marketing", London, Penguin Group.

5. Bone P.F (1995). "Word of Mouth Effects on Short Term and Long Term Product Judgments". Journal of Business Research, Vol.32, No.3, PP.213-223.

6. Cassel J, Bbickmore T (2000). "External Manifestations of Trustworthiness in the Interface". Communications of the ACM, Vol.43, No.12, PP. 50-56.

7. Chan K. K, Misra S (1990). "Characteristics of the Opinion Leader: A New Dimension". Journal of advertising, Vol.19, No.3, PP. 53-61.

8. Dholakia, U.M., (1997). "An Investigation of the Relationship Between Perceived Risk and Product Involvement", Advances in Consumer Research, Vol. 2, No. September, PP. 159-67.

9. Gilly M.C, Graham J. L, Wolfinbarger M. F, Yale L.J (1998). "A Dyadic Study of Interpersonal Information Search", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No.2, PP.83- 100.

10. Goldsmith R. E, Lafferty B. A, Newell S. T (2000). "The Impact of Corporate Credibility and Celebrity on Consumer Reaction to Advertisements and Brands", Journal of Adverting, Vol. 29, No. 3,PP.43-55.

11. Silverman G (2010). "The Secrets of Word of Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales through Runaway Word of Mouth". NewYork, AMACOM.

12. Shiffman L. G, Kanuk L. L (2006). "Consumer Behavior", Eight Edition, London, Prentice Hall Publication.

13. Sweeney J.C, Soutar G.N, Mazzarol T (2007). "Factors Influencing Word of Mouth Effectiveness: Receiver Perspectives", European Journal of Marketing, Vol.42, No. 3/4, PP. 344-364.

14. Tax, S.S, Christian T., (2008). "Measuring Word of Mouth: Questions of who and when?", Journal of Communications, Vol.6, No. February, PP.185-199.

15. Walker C, (1995). "Word of Mouth", American Democraphic, Vol.17, No.3, PP.38-44.

16. Wangenheim F.V, Bayon T (2004). "The Effect of Word of Mouth on Service Switching", European Journal of Marketing, Vol. 38, No.9/10, PP.1173-1185.

17. Wilklie, W. L (1990). "Consumer Behaviour", John and Sons Publications. Newbury Park, CA.

 

 

 

 

 

 

 

Examine the relationship of mouth communication on buying handsets domestic production (Case study GLX G5 phone buyers in the esfahan city for the relevant agencies)

 

Abstract

The purpose of this study was to investigate the relationship between communication, word of mouth customers to purchase local phone is (GLX G5). Methods: The study was conducted in Isfahan and the GLX G5 phone. Statistical population, buyer applicants (Buy HTC) is a city and a cluster sampling method was. Given an infinite number of samples, the number of farmers using the table - Morgan totaled 720 people. (Crohn's alpha values ​​Bach, the whole relationship (r) is equal to is0/927). Results: In this context, five hypotheses (word of mouth communication as a primary source - an expert source of information - the similarity with the source of information - Risk used - Psychological Risk) came into existence, all of which were verified hypotheses. Conclusions: Results indicate that word of mouth communication and relationship with customers is one of the main sources for providing information to applicants is to buy the phone. Moreover, the implications of source expertise and information he received similar information, the relationship of this information eclipse occurs. The risks related to product functionality, specialty and psychological risk, the similarity of the source with the receiver of the message are modified.

Keywords: word of mouth communication, expertise, similarity, psychological risk, operational risk

 

---

[1]  - Silverman

[2]  -Tax & Cristian

[3]  -Sweeney

[4]  -Bone

[5]  -Wilklie

[6]  -Shiffman and Kanuk

[7]  -Silverman

[8]  -Sweeney et al

[9]  -Alier

[10]  -Wilklie

[11] -Social solidarity

[12]  -social Independent

[13]  -Social affiliates

[14]  -Social isolation

[15]  -Balter and Butman

[16]  -Tax and Cristian

[17]  -Specialty

[18]  -Reliability

[19]  -Attraction

[20]  -Cassel and Bickmore

[21]  -Coldsmith et al

[22]  -Allen

[23]  -Alba and Hutchinson

[24]  -Chan and Misra

[25]  -Bone

[26]  -Walker

[27]  -Gilly et al

[28]  -Wangenheiam and Bayon

[29]  -Dholakia

---