بررسی عوامل موثر بر نوآوری و اعتماد مبتنی بر دانش در پذیرش بانکداری موبایلی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

فریده حق شناس کاشانی ¹ , افشین رهنما ² , علی درستی ³

1 - استادیارگروه مدیریت بازرگانی،دانشگاه ازاد اسلامی،واحد تهران مرکزریالتهران،ایران.
2 - دانشجو
3 - دانشجو

تاریخ دریافت : 1393/06/13 تاریخ پذیرش : 1393/12/23 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: قصد رفتاری, اعتماد مبتنی بر دانش, نگرش به پذیرش, نوآوری, بانکداری موبایل,

چکیده مقاله :

بانک داری موبایلی یکی از فن آوری‌های جدید در صنعت بانکداری است که می تواند منافع زیادی هم برای صنعت بانکداری و هم برای مشتریان داشته باشد. با توجه به ویژگی‌های خاص این فن‌آوری و ریسک‌هایی که مشتریان ممکن است در استفاده از آن ادراک کنند، مسئله پذیرش و استفاده از این فن‌آوری برای مدیریت بانک مطرح می‌شود. بنابریان هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل مؤثر بر نوآوری و اعتماد مبتنی بر دانش، در پذیرش بانکداری موبایلی است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها جزو پژوهش‌های توصیفی-همبستگی می‌باشد. به منظور جمع آوری داده‌های مورد نیاز پژوهش، از پرسشنامه استفاده شد. نمونه مورد نیاز این پژوهش از میان مشتریان مراجعه کننده به شعبات مختلف بانک ملت شهرستان اردبیل انتخاب گردید. به منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که مزیت نسبی درک شده، سهولت درک شده، سازگاری درک شده، صلاحیت درک شده و تمامیت درک شده بر نگرش نسبت به پذیرش بانکداری موبایلی تأثیر مثبت دارند. از طرفی تأثیر خیرخواهی درک شده بر نگرش نسبت به پذیرش بانکداری موبایلی مورد تأیید قرار نگرفت. همچنین تأثیر نگرش نسبت به پذیرش استفاده از بانکداری موبایلی بر قصد رفتاری در خصوص استفاده از بانکداری موبایلی تأثیر مثبت و معنی‌دار داشت.

چکیده انگلیسی:

Mobile banking is a new technology in banking industry which has many benefits both for banking industry and its customers. Considering special features of this technology and risks customers may perceive when using this technology, acceptance and use of this technology is an important issue for bank management. The present research aims to investigate factors which affect innovation and knowledge-based trust in acceptance of mobile banking. In terms of objective, this is an applied research and in terms of data collection, it is considered as a descriptive correlation study. Questionnaire was used for data collection. Research sample was selected out of customers who referred to different branches of Mellat Bank in Ardebil City, Iran. Structural equations modeling method was used for data analysis. Results showed that perceived relative advantage, perceived convenience, perceived compatibility, perceived competency and perceived integrity have positive influences on attitude towards acceptance of mobile banking. On the other hand, impact of perceived good-will on attitude towards mobile banking was not supported. Further, attitude towards acceptance of use of mobile banking has a positive and significant impact on behavioral intention to use mobile banking.

متن کامل:



 

 

 

 

 

 

 

 

بررسي عوامل موثر بر نوآوري و اعتماد مبتني بر دانش در پذيرش بانكداري موبايلي

 

چکیده

چکیده: بانک داری موبایلی یکی از فن آوری‌های جدید در صنعت بانکداری است که می تواند منافع زیادی هم برای صنعت بانکداری و هم برای مشتریان داشته باشد. با توجه به ویژگی‌های خاص این فن‌آوری و ریسک‌هایی که مشتریان ممکن است در استفاده از آن ادراک کنند، مسئله پذیرش و استفاده از این فن‌آوری برای مدیریت بانک مطرح می‌شود. بنابریان هدف پژوهش حاضر بررسي عوامل مؤثر بر نوآوري و اعتماد مبتني بر دانش، در پذيرش بانكداري موبايلي است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها جزو پژوهش‌های توصیفی-همبستگی می‌باشد. به منظور جمع آوری داده‌های مورد نیاز پژوهش، از پرسشنامه استفاده شد. نمونه مورد نیاز این پژوهش از میان مشتریان مراجعه کننده به شعبات مختلف بانک ملت شهرستان اردبیل انتخاب گردید. به منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که مزيت نسبي درك شده، سهولت درك شده، سازگاری درك شده، صلاحيت درك شده و تماميت درك شده بر نگرش نسبت به پذيرش بانكداري موبايلي تأثیر مثبت دارند. از طرفی تأثیر خيرخواهي درك شده بر نگرش نسبت به پذیرش بانکداری موبایلی مورد تأیید قرار نگرفت. همچنین تأثیر نگرش نسبت به پذیرش استفاده از بانکداری موبایلی بر قصد رفتاری در خصوص استفاده از بانکداری موبایلی تأثیر مثبت و معنی‌دار داشت.

کلید واژه: بانکداری موبایل، نوآوری، اعتماد مبتنی بر دانش، نگرش به پذیرش، قصد رفتاری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-مقدمه

فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهه 90 وارد بازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایر فناوری ها تفاوت اساسی دارد .به این معنی که نه تنها در حوزه خود تأثیر گذار است، بلکه در کل فعالیت های اقتصادی و غیر اقتصادی تاثیر بسزایی در تسهیل انجام امور و بالا بردن بهره وری و کارایی دارد) پزشکی و دباغ رضایی، 1384). یکی از بزرگ ترین فرصت ها و چالش هایی که سازمان های امروزی با آن مواجه هستند، استفاده از فناوری های مبتنی بر وب است. اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت در اختیار سازمان ها قرار داده است .میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روز در حال افزایش است و شرکت هایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاهی از صحنه بازار محو خواهند شد(سیدجوادین و یزدانی، 1384: 61). با توسعه سریع تجارت الکترونیک و اینترنت و بخش های مالی و بانکداری، مشتریان به استفاده از بانکداری آنلاین ترغیب می شوند(یو و همکاران¹، 2007). گسترش و تسهیل در امر دسترسی به خدمات پولی و بانکی با استفاده و بهره مندی افراد و جوامع، دستاوردهای بزرگ نظام بانکداری نوین در جهان محسوب می شود. رفع نیاز فیزیکی برای حضور در شعب بانک ها، افزایش دقت در دریافت­ها و پرداخت­ها، تسریع در جریان مبادلات اقتصادی، افزایش ضریب ایمنی و بسیاری از مزایای کوچک و بزرگی که به بانکداری الکترونیک با خود به ارمغان آورده است(بیات، 1387). تحولات چشم گیری در عرصه بانکداری در جهان به واسطه فن آوری اطلاعات حاصل شده است و این امر ما را ترغیب می نماید که نگاهی دقیق تر به ویژگی های مختلف این صنعت داشته باشیم. زیرا تحولات مزبور می تواند موجب دگرگونی عظیمی در دنیای بانکداری گردد که از آن جمله می توان به کاهش موانع جغرافیایی، عرضه خدمات بانکی به صورت کالایی قابل انتخاب، ظهور رقبای جدید، ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتریان و... اشاره نمود(ایلداری، 1384).

2-بیان مساله 

بخش مالی به خصوص بانک ها دست خوش تغییراتی است که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده است .این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط پر تلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند(هریسون²، 2008). توجه روز افزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه با ارایه خدمات بانکی از طریق ابزارهای الکترونیکی با هدف تسهیل فرآیند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری الکترونیکی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است(بیات، 1387). با توسعه سامانه های الکترونیکی مانند اینترنت موسسات مالی و بانک ها نیز تحت تاثیر قرارگرفته اند .شبکه جهانی وب به طور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت و خدمات تغییر داده است. فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن، سهولت و سرعت توزیع خدمات باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها، ازجمله بانک ها می گردد. برای رقابت در این محیط پیچیده کسب و کارها مجبورند جدیدترین و جذاب ترین خدماتی را که مشتریان خواستار آن هستند را قرار دهند. به منظور بقای بانک ها در عرصه رقابت شعبه های بانکی نیاز به تغییر روش از بانکداری سنتی می باشند. تمایل و علائق مشتری بر مبنای شکل جدیدی از اینترنت، رقابت مبتنی بر کاهش هزینه، حفظ مشتری، ترغیب مشتری، پذیرش رفتاری مشتری(قابلیت قبول)، امنیت، آسانی استفاده، بخش وسیعی از محصولات و خدمات می باشد(چانگ³، 2007). در واقع، امروزه صنعت بانکداری تنها در ارایه خدمات پشت باجه خلاصه نمی شود بلکه دامنه فعالیت آن در سطح فعالیت شرکت های چند ملیتی گسترده شده است. بانک ها امروزه خود در سیستم مبادلات الکترونیکی به عنوان یکی از سرمایه گذاران بزرگ(عمده) در بازار مبادلات وارد شده و در رقابت با سایر بانک‌ها نقش اساسی در تامین مالی و پولی و رفاه اقتصادی جامعه ایفا می‌کنند. در یک جمله می‌توان گفت که امروزه صنعت بانکداری دامنه وسیعی از فعالیت های اقتصادی را شامل می شود و بدون آن و بدون تحول و دگرگونی در این صنعت، بزرگترین بخش محرک اقتصادی جامعه فلج می شود(عباسی نژاد و مهرنوش، 1385). با توجه به ورود فناوری جدید در پردازش داده ها نیاز جدیدی برای نحوه ارایه خدمات بانکی مطرح شده است. با نگاهی به تجارب کشورهای پیشرفته و رشد خدمات بانکداری الکترونیک می توان نیازهای در حال شکل گیری و روند فزاینده آن را در زمینه خدمات بانکی در ایران تا حد مناسبی پیش بینی نمود ولی قبل از اجرای کامل بانکداری در کشور باید این موضوع را در نظر داشت که مشتریان به خدمات سنتی هر چند ناکارا خو گرفته اند و از همه مهم تر به آن اطمینان بیش تری دارند. در واقع این تحقیق به شناسایی نیاز و خواسته ها و توقعات مشتریان بانکی را در ارتباط با بانکداری الکترونیکی در راستای توسعه بانکداری الکترونیک می باشد و طراحان و بازاریابان را کمک می کند که در تدوین راهبردهای بازاریابی خود به سوی این عوامل متمرکز شوند .

لذا اين تحقيق به شناسایی ويژگي‌هاي نوآوري و دانش مبتني بر اعتماد در پذيرش بانكداري موبايلي در بانک های استان قزوین مي‌پردازد و  مساله اصلي تحقيق به شرح ذيل مي باشد:

آيا نوآوري و اعتماد مبتني بر دانش در پذيرش بانكداري موبايلي تأثیر دارد؟

3-چارچوب نظری 

3-1 بانکداری موبایلی

هر چند که بانکداری الکترونیک دارای سطوح متعددی می باشد، اما آنچه بانکداری الکترونیک را از غیر آن جدا می کند وجود سیستم های سخت افزاری و نرم افزاری و پردازش اطلاعات مالی توسط آن ها است(کارنل و حسن⁴، 2007). به عبارتی بانکداری الکترونیک، یکپارچه سازی بهینه همه فعالیت های یک بانک از طریق بکارگیری فناوری نوین اطلاعات است که امکان ارایه کلیه خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می‌کند(بلونت و همکاران⁵، 2008). اما آنچه که عموم صاحب نظران به آن اتفاق نظر دارند، بهره گیری از فناوری های سخت افزاری، نرم افزاری و شبکه به طور مناسب و یکپارچه سازی کلیه فعالیت ها و مشتری گرایی می باشد. امروزه بانکداری الکترونیک بیش از آن که یک مزیت باشد، یک ضرورت است. زیرا اولاً بانک های الکترونیکی مجازی که از طریق اینترنت فعالیت می کنند، قادر به ارایه خدمات سریع تر، کامل تر، دقیق تر و مطلوب تر به مشتریان در سراسر دنیا هستند. ثانیاً کندی ناشی از سیستم سنتی موجب می شود که فرصت های طلایی جذب مشتری از دست بانک ها خارج شود و با منسوخ شدن شیوه های کاغذی مبادله اسناد تجاری در کشورهای توسعه یافته، امکان رد و بدل کردن این گونه اسناد با کشورهای پیشرفته را در عمل منتفی می کند. در بانکداری الکترونیک از ابزارهایی چون پول الکترونیک، چک الکترونیک، کیف پول الکترونیک، انواع کارت ها شامل کارت بدهکار، کارت اعتباری، کارت هزینه، دستگاه خودپرداز⁶ و سیستم پایانه فروش⁷ استفاده می شود(اشنایدر⁸، 2005). علاوه بر استفاده از زیرساخت های سخت افزاری و نرم افزاری، استفاده از زیر ساخت های فرهنگی، قانونی و مدیریت روابط با مشتری و مدیریت روابط انسانی از ملزومات بانکداری الکترونیک است(اشنایدر، 2005). از طرفی بانکداری سنتی از طریق شعبه هم چنان روش رایجی برای انجام معاملات بانکی در بیشتر کشورها باقی مانده است. با وجود این که میلیون ها دلار در ایجاد سامانه های بانکداری الکترونیک در بسیاری کشورها خرج شده است، گزارشات حاکی از آن است که استفاده کنندگان بالقوه از این سامانه ها علی رغم در دسترس بودن آن ها استفاده نمی کنند و این موجب نگرانی بانک ها شده است. بنابراین نیاز به شناسایی عواملی که بر گرایش افراد به استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر می گذارند لازم است، تا به صنعت بانکداری در تدوین راهبردهای بازاریابی برای ارتقا اشکال جدید از سامانه بانکداری الکترونیک برای برآورده کردن نیازهای مشتریان کمک کند(وانگ و همکاران⁹، 2007). با توجه به این که نگرش کاربران به سوی پذیرش سامانه های اطلاعاتی جدید تأثیر بنیادینی در موفقیت آمیز بودن پذیرش سامانه های اطلاعاتی دارد(دیویس و همکاران¹⁰، 1989). تاکنون تحقیقات زیادی در زمینه سامانه های اطلاعاتی انجام شده است. این تحقیقات از انواع گوناگونی از چارچوب های تئوریکی استفاده نموده اند .از میان کلیه تئوری های ارایه شده، مدل پذیرش فناوری(TAM) اثرگذارترین و رایج ترین تئوری به کار گرفته شده برای شرح پذیرش افراد از سامانه های اطلاعاتی بوده است. به طوری که، طی 18 سال گذشته جامعه سامانه های اطلاعاتی مدل پذیرش فناوری را به عنوان یک تئوری قوی در زمینه سامانه های اطلاعاتی مورد توجه قرار داده اند(لی و همکاران¹¹، 2006). مدل پذیرش فناوری در سال 1989 توسط فرد دیویس برای بررسی رفتار استفاده از کامپیوتر ارایه شد. مبنای تئوریکی این مدل از تئوری عمل عقلایی  (TRA)فیش بین و آجزن اقتباس شده است. تئوری TRA با استفاده از متغیرهای مختلف، رفتارهای افراد را در شرایط خاص پیش بینی می کند(دیویس و همکاران¹²، 1989). این تئوری از بنیادی ترین و نافذترین نظریه های رفتار انسانی است و برای پیش بینی سطح وسیعی از رفتارها بکار می رود. تئوری عمل منطقی پیش بینی می کند که فرد از قصد پذیرش به سمت پذیرش پیش می رود. بنابراین به طور خلاصه تئوری عمل منطقی خاص رفتارهایی است که ناشی از قصد رفتاری هستند.به ترتیب، قصد انجام رفتار ناشی از نگرش در مورد رفتار و هنجارهای ذهنی و اجتماعی در انجام رفتار است(هوبارد¹³، 2007). بر اساس تئوری TRA رفتار هر فرد ناشی از نیت او است و نیات نیز تابعی از نگرش افراد و هنجارهای درونی آنها می‌باشد. 

3-2 نوآوری

بانكداري موبايلي مي تواند به عنوان نوآوري تكنولوژيكي عمل نمايد زيرا اين امكان را به مشتري مي دهد تا معاملات بانكداري را بدون محدوديت هاي زماني و مكاني انجام دهد و براحتي و سريعاً با دستگاه هاي موبايل به خدمات بانكداري متصل شوند. اهميت ويژگي هاي نوآوري نيز در ادبيات مربوطه مستند شده است. مطالعات بسياري، درك كاربران از تأثير نوآوري بر تعميم استفاده از آن براي‌سیستم های اطلاعاتی مبتني بر اينترنت را نشان داده اند. تئوري انتشار نوآوري، مجموعه ويژگي هاي نوآوري را ارائه مي نمايد و بر تعميم به كارگيري تأثير مي گذارد. ويژگي هاي نوآوري عبارت است از مزیت نسبي (كه نوآوري مي تواند براي سازمان بياورد)، سهولت استفاده، سازگاری، قابليت مشاهده و قابليت آزمايش. که در بين اين صفات نوآوري، مزيت نسبي، سهولت استفاده و تطابق پذيري، از بارزترين فاكتورها براي اختصاص و انتشار تكنولوژي هاي مبتني بر اينترنت مي باشند.

3-3 مزيت نسبي درك شده

ادراک مفید بودن یک فناوری به معنی میزانی است که فرد تصور کند استفاده از یک فناوری خاص به انجام بهتر کارهای وی کمک می کند(دیویس و همکاران، 1989).

 مور و بنباسات(1991) دريافتند كه مزیت نسبي درك شده ي نوآوري، رابطه ي مثبتي با ميزان پذيرش آن دارد. از همين رو، پتانسيل بانكداري موبايلي، سود هاي مشخصي را گزارش نموده است، مانند فوري بودن، مناسب بودن و قابل استطاعت بودن براي مشتريان. در كل، وقتي مشتريان، مزيت‌هاي روشني را كه توسط بانكداري موبايلي ارائه شده درك كنند، احتمال بيشتري وجود دارد كه داراي نگرش مثبتي به اختصاص بانكداري موبايلي باشند.

3-4 سهولت درك شده

به درجه ای اطلاق می شود که شخص معتقد است که یادگیری نحوه استفاده از یک فناوری خاص نیازمند تلاش اندکی از لحاظ ذهنی است(دیویس و همکاران، 1989). به عبارت دیگر سهولت استفاده به عنوان میزانی که فرد معتقد است استفاده از یک سیستم خاص بر حسب تلاش جسمی یا ذهنی و همین طور یادگیری، مستلزم تلاش زیادی نیست، تعریف شده است(واینیو¹⁴، 2006: 18).

همچنین سهولت درك شده ي مصرف، حدي است كه در آن بانكداري موبايلي به عنوان روشي آسان براي درك و عملكرد، ‌استنباط مي‌گردد. براي جلوگيري از مسئله بلااستفاده ماندن سيستم‌هاي مفيد، ‌مشتريان نيازي به توسعه اقدامات زياد براي استفاده بانكداري موبايلي نيستند. به لحاظ آنكه خدمات بانكداري موبايلي داراي رابط‌هاي آسانتري است، مشتريان، طرز استفاده از آنها را مي‌دانند و از اينرو نگرشي مثبت به آنها دارند.

3-5 سازگاری درك شده

 این واژه مرتبط است با میزانی که فرد عقیده دارد نوآوری با ارزشهای موجود، تجربیات گذشته و نیازهایش سازگار است(لین¹⁵، 2011). مطالعات نشان می دهند که یک نوآوری، زمانی که با مسئولیت های شغلی افراد و سیستم ارزشی آنها سازگار باشد، بیشتر احتمال دارد که پذیرفته شود(هرناندز و همکاران¹⁶، 2006).

سازگاری درك شده، به عنوان بهترين شاخص مبتني بر استنباط نگرش به معاملات آنلاين مورد شناسايي قرار گرفته است. بنابراين اين مطالعه انتظار دارد كه مشتريان، بانكداري موبايلي را به عنوان بانكداري منطبق با سبك زندگي و ترجيحات آنها بدانند، و بنابراين، نگرشي مطلوب به اختصاص بانكداري  موبايلي داشته باشند.

3-6 صلاحيت درك شده

در زمينه ي بانكداري موبايلي، باور صلاحيت به درك فردي بر مي گردد، مبني بر اين كه شركت‌هاي بانكداري موبايلي داراي توانايي، مهارت و تخصص لازم براي درك نيازهاي خود در رابطه با كنترل امور مالي شخصي، مي‌باشند. میو و موای¹⁷‌(1996) اشاره كردند كه اعتماد در سيستم هاي خودكار ابتدائاً مبتني بر درك مشتري از قابليت هاي سيستم هاي خودكار مي باشد. پنینگتون و همکاران¹⁸(2003) عنوان كردند كه مشتريان، ‌صلاحيت فني وب سايت خود را بر حسب درك خود از فرآيند هاي اصلي در بردارنده ي معاملات آنلاين، استنباط مي كنند. اگر مشتريان معتقد باشند كه شركت هاي بانكداري موبايلي، توانايي، مهارت و تخصص لازم براي ارائه خدمات معاملاتي مناسب را ارائه مي نمايند، ‌احتمال بيشتري داردكه بانكداري موبايلي را به طور مطلوبي ارزيابي كنند.

3-7 خيرخواهي درك شده

خير خواهي براي اعتماد، حائز اهميت است، زيرا نشان مي دهد، كه تا چه اندازه فرد، تحت مراقبت و كنترل است و اشتياق دارد به دلايلي به جز دلايل فردي و منافع شخصي، تا جاييكه مي شود خوب عمل نمايد. بتاچرج¹⁹(2002)، ‌عنوان كرد كه فرد امين خيرخواه به اعتماد كننده كمك مي كند، حتي اگر پاداشي در كار نباشد.اگر مشتري معتقد باشد كه شركت هاي بانكداري موبايلي خيرخواه هستند، ‌بيشتر از بانكداري موبايل استفاده مي‌كنند.

3-8 تماميت درك شده

تماميت درك شده، نشاندهنده ي ارتباطي با مجموعه اصول قابل قبول است. صحت، بسيار حائز اهميت است زيرا باعث اعتماد اعتماد كننده به رفتار امين مي شود و بي ثباتي و ريسك هاي بالقوه را كاهش مي دهد. در زمينه بانكداري موبايلي، قوانين حاكم بر صحت، اطلاعات صحيح و بهنگامي را ارائه مي‌نمايد، و تعهد مشتريان را حفظ كرده و محرمانه بودن اطلاعات شخصي را نيز حفظ مي‌كند. چنين قوانين صحيحي، يك ذهنيتي را ايجاد مي‌كنند و مشتريان را به لحاظ نمودن سازمانهاي بانكداري موبايلي به عنوان سازمانهايي با تماميت بالا، تشويق مي‌كند. شركت‌هاي بانكداري موبايلي، ‌موقعي كه مشتريان معتقد باشند شركت هاي بانكداري موبايلي، عدالت، صداقت و عينيت بيشتري را نشان دهند. تماميت بالايي را نشان مي‌دهند. بنابراين، مشترياني كه داراي باور صحت بالا در شركت هاي بانكداري موبايل مي باشند، ‌نگرش مثبتي به اختصاص بانكداري موبايلي دارند.

3-9 نگرش و قصد رفتاري

نگرش به درجه ارزیابی مثبت یا منفی از رفتار خاص اطلاق می شود و قصد رفتاری به میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد اطلاق می شود( یائو و همکاران، 2003). 

 مدل هاي مبتني بر هدف در بررسي نگرش، ‌به عنوان واسطه اي بين باورها و اهداف، ‌موفق بوده‌اند. نگرش اختصاص سيستم خاص، ‌توسط باورهاي چشمگير فردي در مورد نتيجه ي اختصاص سيستمي خاص و ارزيابي اين نتايج ايجاد مي شود. انتظار مي رود فرد به استفاده از سيستم، ‌بر هدف  استفاده از سيستم، تأثير مي گذارد. وجود اين رابطه در چندين موقعيت، از جمله مكان كار با استفاده از برنامه‌ريزي منابع سازماني²⁰ و برنامه‌هاي مديريت دانش و مجموعه‌هاي مجازي با استفاده از تكنولوژيهايي مانند خدمات اينترنت، تاييد شده است. در اين مطالعه انتظار مي رود كه اين رابطه در زمينه ي بانكداري موبايلي، احساس مطلوب و نامطلوب به بانكداري موبايلي را منعكس مي‌كند و بنابراين اهداف اختصاص را پيش‌بيني مي‌كند.

3-10 پیشینه تحقیق

      امروزه اکثر کشورهای جهان به استفاده از بانکداری الکترونیک ترغیب گردیده اند. از نیمه اول دهه 90 استفاده از مبادله الکترونیکی داده‌ها سالانه 23 درصد رشد داشته و طبق برآوردها تا سال 2000 این رشد به 36 درصد رسیده است. در حال حاضر استفاده از ابزارهای پرداخت الکترونیک در جهان بسیار رونق یافته و رشد استفاده از دستگاه‌های خودپرداز، تلفن و بانکداری اینترنتی به ترتیب 26، 25 و 35 درصد می‌باشد. و این درحالی است که نحوه انجام مبادلات بانکی به روش سنتی و از طریق شعب به کمتر از 10 درصد رسیده است، که ایران در زمینه تجارت الکترونیک و در نتیجه بانکداری الکترونیک در رتبه 58 جهان قرار دارد(مرادیان، 1383). بنابراین به کارگیری فناوری اطلاعات روش مناسبی بوده که شرکت‌های خدمات مالی باید برای کنترل هزینه‌هایشان و ارایه هر چه بهتر خدمات و جذب مشتریان به این نوع خدمات روی آن تحقیقات و سرمایه گذاری نموده تا بتوانند از سرمایه‌گذاری در این صنعت استفاده مطلوب را بدست آورد.

از جمله تحقیقات انجام شده در خصوص بانکداری اکترونیکی مطالعه‌ای در سال 1387 توسط آرزو پورمیرزا با عنوان «پذیرش بانکداری اکترونیکی از سوی مشتریان در سال 2007» اشاره کرد. یافته‌های این تحقیق، تفاوت های اساسی میان ویژگی های جمعیتی مشتریان و هم چنین رفتار مشتریان را نشان داده است. علاوه بر این باجه شعبه به عنوان کانال پرطرفدار شناخته شده و بعد از آن دستگاه های خودپرداز، بانکداری الکترونیکی، تلفن بانک و ایمیل بانک که کم ترین استفاده از سوی مشتریان را دارا می‌باشند، قرار دارند. ویژگی های جمعیتی مشتریان بسیار با پذیرش بانکداری الکترونیکی ارتباط دارد. و در این میان درک کاملی از میزان کارایی بانکداری الکترونیکی بدست آمد. نتایج نشان می‌دهد که جنبه‌های امنیتی و پایین بودن آگاهی درباره بانکداری الکترونیک و دانش فنی مهم‌ترین و اساسی‌ترین موانع در جهت پذیرش بانکداری الکترونیکی می‌باشند.

مقاله‌ دیگری با عنوان «پذیرش و عدم پذیرش خرید الکترونیکی در سنگاپور» که توسط تیو و لین در سال 2009 صورت گرفته است. در نهایت به این نتیجه رسیده‌اند که اندازه شرکت، پشتیبانی مدیریت عالی، منافع غیرمستقیم ادراک شده و تاثیر تجاری شرکای تجاری رابطه مثبت و معنی داری با پذیرش خرید الکترونیکی دارد و نوع صنعت هیچ رابطه‌ای با پذیرش خرید الکترونیکی را نشان نمی دهد(تئو و لین²¹، 2009). 

تامی لایوکانن در سال 2007 مطالعه‌ای با عنوان «مقایسه بین ارزش ادراک شده از اینترنت و بانکداری موبایلی توسط مشتریان در بین سرویس های پرداخت حساب» انجام داد در این تحقیق، کارایی، سهولت و ایمنی را از مهمترین خواسته‌هایی که باعث تفاوت ارزش ادراک شده مشتری از بانکداری موبایلی و اینترنتی می‌شود عنوان کرد و ایمنی را به عنوان نگرانی عمده معرفی کرد که مشتریان در استفاده از بانکداری الکترونیک دارند(لائوکانن²²، 2007).

 مالات، رُزي و تونانن(2004) ادعا نمودند كه خدمات بانكداري موبايلي، ايجاد ارزشي را به لحاظ مستقل بودن زماني و مكاني و كيفيت‌هاي صرفه‌جويي، ‌براي مشتريان فراهم مي‌آورد. تئوري انتشار نوآوري اشاره مي‌كند(راجرز²³، 1995) كه نگرش‌هاي درك شده نوآوري(مانند سود نسبي در تئوري نوآوري) بر كاربرد فردي نوآوري تأثير مي‌گذارد. نوآوري‌هاي تكنولوژيكي با استفاده از اين ديدگاه، مورد مطالعه قرار گرفته است. بانكداري موبايلي، داراي ويژگي‌هاي جديدي در مقايسه با كانال‌هاي بانكداري معمولي است، البته، اثرات نوآوري، مستلزم توجه چشمگيري است كه كاملاً در اختصاص بانكداري موبايلي درك نشده است(سلیمان و همکاران²⁴، 2007).

لذا با توجه به مطالب فوق مدل مفهومی تحقيق بر گرفته از مدل لین(2011) می‌باشد که در ذیل به آنها پرداخته می‌شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1: مدل پیشنهادی تحقیق

 

فرضیه‌های تحقیق بر اساس مدل مفهومی پژوهش به صورت زیر می باشد:

1-  مزيت نسبي درك شده بر پذيرش بانكداري موبايلي تاثیر مستقیم دارد.

2-  سهولت درك شده بر پذيرش بانكداري موبايلي تاثیر مستقیم دارد.

3-  سازگاری درك شده بر پذيرش بانكداري موبايلي تاثیر مستقیم دارد.

4-  صلاحيت درك شده بر پذيرش بانكداري موبايلي تاثیر مستقیم دارد.

5-  خيرخواهي درك شده بر پذيرش بانكداري موبايلي تاثیر مستقیم دارد.

6-  صحت و تماميت درك شده بر  پذيرش بانكداري موبايلي تاثیر مستقیم دارد.

7-  نگرش نسبت به پذیرش استفاده بر قصد رفتاری در خصوص استفاده از بانکداری موبایلی تاثیر مستقیم دارد.

4-روش پژوهش

این پژوهش به دنبال بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد رفتاری مشتریان در زمبنه پذیرش و استفاده از فناوری موبایل بانک است که در شعبات بانک ملت شهرستان اردبیل انجام شده است. تحقيق حاضر از نظر هدف كاربردي است. بر اساس نحوۀ گردآوری داده‌ها، جزء تحقیقات توصیفی محسوب می‌گردد. همچنین با توجه به نحوۀ تجزیه و تحلیل داده‌ها، تحقیق از نوع همبستگی است که با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری انجام می شود.

4-1 جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان استفاده از خدمات موبایل بانکینگ بانک ملت در شهرستان اردبیل می­باشد. در این پژوهش به علت جامعه نامحدود و وجود متغیرهای چند ارزشی از رابطه زیر برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز استفاده گردید.

 

Z مقدار احتمال نرمال استاندارد، α سطح خطا،  نسبت موفقیت و  دقت مورد نظر محقق می­باشد. [3]. در این پژوهش سطح اطمینان 95 درصد و دقت 6 درصد در نظر گرفته شد. و با توجه به اینکه تخمینی در مورد نسبت موفقیت وجود نداشت، مقدار آن برابر 0.5 در نظر گرفته می­شود که حجم نمونه در این حالت به حداکثر مقدار ممکن افزایش می­یابد.

4-2 ابزار گردآوری اطلاعات

برای کسب داده­های مورد نیازجهت تجزیه و تحلیل، از پرسشنامه استفاده شد. از طیف 5 عاملی لیکرت به صورت طیف «کاملاً مخالفم» تا «کاملاً موافقم» به عنوان مقیاس اندازه گیری سؤالات استفاده شد. پس از تهیه پرسشنامه، به منظور بررسی قابلیت اعتماد پرسشنامه تعداد 30 پرسشنامه در بین مشتریان استفاده از خدمات موبایل بانکینگ بانک ملت پیش آزمون گردید. برای بررسی پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج بیانگر آن است که مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای کلیه متغیرها و کل پرسشنامه بالاتر از 0.7 است(مقادیر آلفای کرونباخ محاسبه شده برای متغیرها و همچنین کل پرسشنامه همراه با سوالات تبیین کننده متغیرها در جدول 1 آمده است). از طرفی روایی محتوایی پرسشنامه نیز مورد تأیید متخصصین امر در این حوزه قرار گرفت. به این ترتیب پرسشنامه از اعتبار و قابلیت اعتماد لازم جهت توزیع در جامعه آماری برخوردار بود.

جدول 1: ضرایب آلفا کرونباخ

 

 

متغیرهای تحقیق	سؤالات	ضریب آلفا کرونباخ محاسبه شده
مزيت نسبي درك شده	4-1	0.737
سهولت درك شده	8-5	0.881
سازگاری درك شده	11-9	0.929
صلاحيت درك شده	14-12	0.929
خيرخواهي درك شده	15 و 16	0.762
تماميت درك شده	19-17	0.757
نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	22-20	0.767
قصد رفتاری در خصوص پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	25-23	0.822
کل پرسشنامه	25-1	0.90

 

با توجه به حجم نمونه مورد نیاز و این احتمال که برخی از پرسشنامه­ها ممکن بود قابل استفاده نباشد، تعداد 300 عدد پرسشنامه برای جمع آوری داده­ها در نظر گرفته شد. این پرسشنامه ها به صورت کاملاً تصادفی و در طول مدت 3 هفته در بین مراجعین به بانک ملت که حداقل یک بار سابقه استفاده از خدمات بانک از طریق موبایل را داشتند توزیع گردید که از این تعداد، 274 پرسشنامه قابل استفاده در پژوهش حاضر بود که به این ترتیب نرخ بازگشت پرسشنامه ها حدود 91 درصد بود. در جدول 2 اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به پاسخ دهندگان قابل ملاحظه است.

 

 

 

 

 

 

جدول 2: متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش

 

 

متغیر	ابعاد	فراوانی	درصد فراوانی
جنسیت	مرد زن	188 86	0.67 0.33
سن	30-21 40-31 50-41 51 و به بالا	112 88 49 25	0.41 0.32 0.18 0.09
تحصیلات	دیپلم فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس و بالاتر	80 37 123 34	0.29 0.14 0.45 0.12

 4-3 تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات

4-3-1 بررسی نرمال بودن متغیرها

برای بررسی وضعیت هر کدام از متغیرهای تحقیق در جامعه مورد بررسی ابتدا، برای تعیین نوع آزمون مورد نیاز از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، جهت تعیین نرمال بودن توزیع متغیرها استفاده می­کنیم. نتایج آزمون کولموگرف اسمیرنوف در جدول 3 برای هر یک از متغیرهای تحقیق آورده شده است.

جدول 3: آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق
		مزیت نسبی درک شده	سهولت درک شده	سازگاری درک شده	صلاحیت درک شده	خیرخواهی درک شده	تمامیت درک شده	نگرش	قصد رفتاری
N		274	274	274	274	274	274	274	274
Normal Parametersa,,b	Mean	3.5739	3.4462	2.7299	3.2105	3.8759	3.6946	3.5523	3.5742
	Std. Deviation	.69090	.63518	.59574	.89946	.90639	.68861	.69703	.81473
Most Extreme Differences	Absolute	.103	.093	.131	.097	.244	.139	.135	.136
	Positive	.079	.088	.121	.088	.143	.139	.118	.136
	Negative	-.103	-.093	-.131	-.097	-.244	-.130	-.135	-.130
Kolmogorov-Smirnov Z		1.711	1.540	2.169	1.610	4.043	2.300	2.226	2.258
Asymp. Sig. (2-tailed)		.006	.017	.000	.011	.000	.000	.000	.000
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.

همانطوری که در جدول بالا ملاحظه می گردد، کلیه اعداد معنی داری برای متغیرهای تحقیق معنی دار (کوچکتر از 0.05) است.

4-3-2 آزمون فرضیات پژوهش

با توجه به اینکه مدل پژوهش حاضر روابط بین چندین متغیر پنهان²⁵ را به طور همزمان اندازه گیری می کند، بنابراین ما به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده کردیم. اين روش، فن مدلسازي آماري است كه فنون ديگري مثل رگرسيون چندمتغيره، تجزيه تحليل عاملي، تجزيه و تحليل مسير را در بر مي گيرد و تمركز اصلي آن بر روي متغيرهاي پنهان است كه توسط شاخص هاي اندازه پذير و متغيرهاي آشكار تعريف مي شوند. مزیت این روش در این است که روابط بین متغیرها را به طور همزمان مورد بررسی قرار می دهد.

چون فرض نرمال بودن برای متغیرها در پژوهش حاضر برقرار نیست، در این پژوهش برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش پی ال اس²⁶ که يك تکنیک مدل سازي مسير واريانس محور است و امكان بررسي نظريه و سنجه ها را به طور همزمان فراهم مي سازد(فرنل و لاکر²⁷، 1981)، استفاده شد. بر خلاف روش های کوواریانس محور، این روش برای نمونه های با حجم کوچك و همچنین برای مواردی که توزيع متغيرها نرمال نباشد، نیز قابل استفاده است. محاسبات مربوط به تحلیل داده ها و آزمون فرضیات بوسیله نرم افزار اسمارت پی ال اس²⁸ صورت گرفت.

مدل بیرونی

در مدل هاي PLS دو مدل آزمون شود. مدل بيروني²⁹ هم ارز مدل اندازه گيري و مدل دروني³⁰ مشابه مدل ساختاري در مدل هاي معادلات ساختاري است. مدل دروني نشانگر بارهاي عاملي متغيرهاي مشاهده شده است.

در مدل بیرونی، هماهنگی درونی مدل یا میزان پایایی با محاسبه پایایی ترکیبی³¹(Pc) سنجیده می شود. برای اینکه همه ساختارهای مدل دارایی پایایی ترکیبی بالایی باشند بایستی مقادیر محاسبه شده برای ضرایب پایایی ترکیبی بالاتر از مقدار معیار 0.6 باشد(بوگزی و یی³²، 1988). ضرایب مربوط به پایایی ترکیبی در جدول 3 ارایه شده است. همانطور که مشاهده می شود همه مقادیر مربوط به پایایی ترکیبی بالاتر از 0.6 است، بدین ترتیب مدل دارای هماهنگی درونی بالایی است.

برای بررسی روایی همگرا از شاخص ميانگين واريانس استخراج شده³³(AVE) استفاده می شود(آذر و همکاران، 1391: 162). روایی همگرا به این معنی است که مجموعه معرف ها، سازه اصلی خود را تبیین کنند. به عبارت ساده تر هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه گيري كند و تركيب آنها به گونه اي باشد كه تمام سازه ها به خوبي از يكديگر تفكيك شوند، نتایج مربوط به شاخص ميانگين واريانس استخراج شده برای متغیرها در جدول 4 آورده شده است. نتایج مشخص کرد که تمام سازه هاي مورد مطالعه داراي ميانگين واريانس استخراج شده بالاتر از مقدار معیار 0.5(فرنل و لاکر، 1981) هستند.

 

 

جدول 4: مقادیر مربوط به بخش بیرونی مدل

 

سازه	علامت نشانگر	بار عاملی	عدد معنی داری(t)	AVE	Pc
مزيت نسبي درك شده	q1	0.751	13.85494	0.568444	0.840329
	q2	0.759	10.82455
	q3	0.717	9.201767
	q4	0.787	16.47813
سهولت درك شده	q5	0.778	13.6498	0.551269	0.874225
	q6	0.695	9.172919
	q7	0.699	9.23783
	q8	0.793	16.59219
سازگاری درك شده	q9	0.775	12.88503	0.666345	0.856808
	q10	0.841	18.14997
	q11	0.831	16.54495
صلاحيت درك شده	q12	0.871	18.06158	0.699316	0.874225
	q13	0.762	6.258408
	q14	0.871	18.50889
خيرخواهي درك شده	q15	0.841138	11.3714	0.781657	0.877449
	q16	0.831344	6.506638
تماميت درك شده	q17	0.799265	11.3714	0.643141	0.843849
	q18	0.824634	6.506638
	q19	0.781395	11.3714
نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	q20	0.846242	26.30393	0.671623	0.85974
	q21	0.827244	20.31715
	q22	0.783844	13.09714
قصد رفتاری در خصوص پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	q23	0.848192	20.75921	0.774379	0.911426
	q24	0.894487	30.58539
	q25	0.896437	27.99944

 

با توجه به جدول مقدار معنی داری کلیه نشانگر ها دارای مقدار t بالاتر از 1.96 است لذا این نشانگرها، بارهای عاملي مناسبي را جهت اندازه گيري ابعاد مورد مطالعه در مدل تحقيق فراهم مي آوردند. همچنین مقادیر ميانگين واريانس استخراج شده و پایایی ترکیبی در حد مجاز خود قرار دارند.

مدل درونی 

پس از آزمون مدل بيروني لازم است تا مدل دروني كه نشانگر ارتباط بين متغيرهاي مكنون پژوهش است، بررسی شود. با استفاده از مدل دروني مي توان به بررسي فرضيه هاي پژوهش پرداخت.

مدل مفهومي آزمون شده در قالب شکل 2 ارايه شده است. اعداد نوشته شده بر روي خطوط در واقع ضرايب بتا حاصل از معادله رگرسيون ميان متغير ها است كه همان ضريب مسير می باشد. اعداد داخل هر دايره نشان دهنده ي مقدار R2  مدلي است كه متغيرهاي پيش بين آن از طريق فلش به آن  دايره وارد شده اند.

شکل 2: مدل آزمون شده پژوهش در نرم افزار smart-Pls

 

 

جدول 5: مقادیر بتا و معنی داری برای بخش مدل درونی

در جدول 5 مقدار بتای استاندارد و نیز مقدار اعداد معنی داری برای روابط میان متغیرها که بیانگر فرضیات پژوهش است آورده شده است.

 

روابط بین متغیرها	بار عاملی	مقدار T	نتیجه
---- مزیت نسبی درک شده  نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	0.17	2.045729	تأیید
---- سهولت درک شده  نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	0.247	2.559278	تأیید
---- سازگاری درک شده  نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	0.241	2.715506	تأیید
---- صلاحیت درک شده  نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	0.164	2.223738	تأیید
---- خیرخواهی درک شده  نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	-0.016	0.197463	عدم تأیید
---- تمامبت درک شده  نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	0.226	8.775799	تأیید
قصد رفتاری در خصوص پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی ---- نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی	0.651	2.271320	تأیید

 

با توجه به اینکه سطح اطمینان 0.95 درصد برای آزمون فرضیات در نظر گرفته شد، بنابراین کلیه فرضیاتی که عدد معنی داری آنها خارج از محدوده 1.96+ و 1.96- است، مورد قبول واقع می شوند. مطابق با تجزیه و تحلیل داده ها و بر اساس نتایج ارایه شده در جدول 4 فرضیات مربوط به تأثیر مزيت نسبي درك شده، سهولت درك شده، سازگاری درك شده، صلاحيت درك شده و تماميت درك شده بر روی نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی در سطح اطمینان 95 درصد مورد قبول واقع می شوند و این تأثیر مثبت می باشد. رابطه میان خیرخواهی درک شده با نگرش نسبت به بانکداری موبایلی با مقدار عدد معنی داری 0.198 در پژوهش حاضر معنی دار نیست. این نتیجه با نتیجه بدست آمده از پژوهش(لین، 2011) سازگار است. از طرفی تأثیر نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی بر روی قصد رفتاری در خصوص پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی نیز با مقدار بار عاملی 0.651 مورد تأیید قرار گرفت. همچنین مقادیر R2 بیانگر آن است که در مجموع 56.4 درصد از تغییرات نگرش نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی توسط متغیرهای مربوط به ویژگی‌های نوآوری در مورد پذیرش بانکداری موبایلی و اعتماد مبتنی بر دانش در مورد پذیرش بانکداری موبایلی انجام می گیرد. همچنین 42.4 درصد از تغییرات متغیر قصد رفتاری در خصوص پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی توسط متغیر نگرش نسبت به پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی صورت می گیرد.

5-نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات

هدف ما در این پژوهش بررسی تأثیر ابعاد مربوط به ویژگی های نوآوری و اعتماد مبتنی بر دانش در پذیرش بانکداری موبایلی بود. نتایج پژوهش نشان داد که  به غیر از خیرخواهی درک شده که تأثیر آن بر نگرش نسبت به بانکداری موبایلی معنی دار نبود و این نتیجه با نتیجه بدست آمده از پژوهش(لین، 2011) سازگار است، تأثیر سایر متغیرهای پژوهش بر روی نگرش نسبت به موبایل بانکیگ معنی دار و مثبت شناخته شد. از میان ابعاد مربوط به ویژگی های نوآوری، سهولت ادراک شده با بار عاملی 0.247، بیشترین تأثیر را بر روی نگرش نسبت به بانکداری موبایلی از نظر پاسخ دهندگان دارا بود. یعنی از نظر پاسخ دهندگان ویژگی های مانند آسان بودن استفاده، در دسترس بودن موبایل، راحت بودن انجام عملیات توسط موبایل دارای تأثیر مثبتی بر روی نگرش آنها به پذیرش و استفاده از بانکداری موبایلی داشته است. از میان عوامل مربوط به ویژگی های اعتماد مبتنی بر دانش، تمامیت ادراک شده دارای بیشترین تأثیر بر نگرش نسبت به بانک داری موبایلی بود. به عبارتی از نظر پاسخ دهندگان ادراک صادق بودن بانک، عمل به تعهدات توسط بانک و ... دارای تأثیر مثبت بر نگرش نسبت به بانکداری اینترنتی هست. در پژوهش حاضر تأثیر نگرش بر بانکداری موبایلی بر قصد رفتاری در خصوص پذیرش/استفاده از بانکداری موبایلی معنی دار و مثبت بود، به عبارتی هر چه قدر نگرش نسبت به بانکداری موبایلی مثبت باشد، مشتریان نسبت به پذیرش و استفاده از آن در آینده علاقه مندی بیشتری از خود نشان خواهند داد.

با توجه با اینکه استفاده مشتریان از بانکداری موبایلی می تواند حجم کار داخل شعبات را کاهش دهد و از طرفی مشتریان نیازمند مراجعه حضوری به بانک نبوده و این می تواند منجر به رضایت مندی مشتریان شود. بنابراین با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد می شود که مدیریت بانک ملت در مورد مزایا و منافعی که استفاده از سیستم بانکداری موبایلی می تواند برای مشتریان فراهم آورد، اطلاع رسانی بیشتری برای مشتریان بانک انجام دهند. همچنین در تهیه نرم افزارهای موبایل سهولت استفاده، خدمات ارایه شده بهتر و به روزتر را مد نظر داسته باشند. یکی از دغدغه های مشتریان در سال های اخیر به خصوص در استفاده از فن آوری های الکترونیکی و موبایلی بحث مربوط به امنیت و اعتماد مشتریان است. بنابراین پیشنهاد می شود که در زمینه ایجاد اعتماد در رابطه با کارکرد بانکداری موبایلی و حفاظت از اطلاعات شخصی و اطلاعات مربوط به حساب های مشتریان در این سیستم به مشتریان اطمینان لازم داده شود به طوریکه مشتریان در رابطه با استفاده از موبایل بانک اعتماد کامل داشته باشند.  

 

 

منابع 

آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول؛ قنواتی، مهدی(1391)، مدلسازی مسیری-ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم افزار Smart PLS، تهران، انتشارات نگاه دانش.

پور میرزا، آرزو(1387)، "پذیرش با نکداری الکترونیکی ازسوی مشتریان ایرانی در سال 2007 " پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده تکنولوژی.

سیدجوادین، سیدرضا؛ یزدانی، شمسی(1384)، بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی(مطالعه موردی بانک سامان)، دانش مدیریت، شماره 70 پاییز 1384، 45- 61.

عباسی نژاد، حسین؛ مهرنوش، مینا(1385)، بانکداری الکترونیکی، تهران، انتشارات سمت، چاپ اول.

مؤمنی، منصور، فعال قیومی، علی(1384)، تحلیل­های آماری با استفاده از SPSS، تهران، انتشارات کتاب نو

Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science, 16(1), 74-94.

Bhattacherjee, A. (2002). Individual trust in online firms: Scale development and initial test. Journal of Management Information Systems, 19(1), 211–241.

Blount,yette,castleman,Tanya,swatman,paula M.C.(2008)."Employee Development strategies in the B2C Banking environment: tow Australian case stadies",Melbourne,deakin university.

Chang.h.c.(2007)."Exploring the digital capital indicators of Internet Banking in Taiwan" , journal of American Academy of Business,9(1),pp.210-213.

Davis f., Bagozzi , R . , Warshaw, p.( 1989). " User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models".

Fornell C, Larcker DF (1981). Evaluating structural equation models with unobservable vriables and measurement error. J Mark Res, Vol. 18, pp. 39-50

Harrison, T. (2008)." Financial Services Marketing, Edinburgh", Prentice Hall.

Hong.W,Thong.J.Y.L,Wong.W.M,Tam.K.Y,2001,”Determinats of user acceptance of digital libraries:an empirical examination of individual defferences and system characteristic”,journal of management information system,Vol.18,No.3,pp:97-124.

Hsiu-Fen Lin,(2010),”An empirical investigation of mobile banking adoption: The effect of innovation attributes and knowledge-based trust”, international journal of information management.

Kamel,s.&Hassan,A.(2007)."Assessing the introduction of electronic banking in Egypt using the technology acceptance model", Annals of cases on information technology,No.5,pp.1-25.

Laukkanen,t.(2007). "Internat VS mobile banking:compering customer value perceptions", Businessprocess management journal,VOL13,NO6, pp.788-797.

Lee,Y.Kosar,k.Larsen,k.(2006),"The Technology Acceptance model:past,present and Future",communication of the Association information systems , vol 12.

Lin, H. F. (2011). An empirical investigation of mobile banking adoption: the effect of innovation attributes and knowledge-based trust. International Journal of Information Management, 31(3), 252-260

Moore, G. C., & Benbasat, I. (1991). Development of an instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation. Information System Research, 3(2), 192–222.

Muir, B. M., & Moray, N. (1996). Trust in automation: Part II – Experimental studies of trust and human intervention in a process control simulation. Ergonomics,39(3), 429–460.

Pennington, R., Wilcox, H. D.,&Grover, V. (2003). The role of system trust in businessto- consumer transactions. Journal of Management Information Systems, 23(3), 197–226.

Rogers, E. (1995). Diffusion of innovation. New York: Free Press.

Schneider,G.(2005)."Business strategies",andy pickering,Boston.Thomson course technology.

Sulaiman, A., Jaafar, N. I., & Mohezar, S. (2007). An overview of mobile banking adoption among the urban community. International Journal of Mobile Communications, 5(2), 157–168.

Teo.t.s.h,Lin.h.(2009)."Adopters and non-adopters oe-procurement in Singapore: An empirical study" ,omega 37,pp.927-987.

Vainio.M.M, 2006, ”Factor influencing customers’ acceptance of internet banking:case of Scandinavian trade finance customers”, M.Se.Thesis in accounting,The Swedish school of economics&business administration,p.16.

Wang , Y., wang., Lin , H., Tang , T.( 2007)."Determinants of user acceptance of internet banking : an empirical study" , International Journal of service Industry Management.

Yao.j.(2003),"Technology acceptance model for wireless internet",Electronic networking applications and policy, vol 13,No3.

Yiu.C.S, Grant.K, Edgar.D, )2007.(”Factor affecting the adoption of internet banking in Hong King:implications for banking sectors”, International journal of information management,Vol.27,pp:336-351.

 

 

 

 

Investigation of factors influencing innovation and knowledge-based trust in accepting mobile banking

 

 

Abstract

Mobile banking is a new technology in banking industry which has many benefits both for banking industry and its customers. Considering special features of this technology and risks customers may perceive when using this technology, acceptance and use of this technology is an important issue for bank management. The present research aims to investigate factors which affect innovation and knowledge-based trust in acceptance of mobile banking. In terms of objective, this is an applied research and in terms of data collection, it is considered as a descriptive correlation study. Questionnaire was used for data collection. Research sample was selected out of customers who referred to different branches of Mellat Bank in Ardebil City, Iran. Structural equations modeling method was used for data analysis. Results showed that perceived relative advantage, perceived convenience, perceived compatibility, perceived competency and perceived integrity have positive influences on attitude towards acceptance of mobile banking. On the other hand, impact of perceived good-will on attitude towards mobile banking was not supported. Further, attitude towards acceptance of use of mobile banking has a positive and significant impact on behavioral intention to use mobile banking.

Keywords: mobile banking, innovation, knowledge-based trust, behavioral intention

 

1

 

---

[1]  Yiu et al

[2]  Harrison

[3]  Chang

[4]  Kamel & Hassan

[5]  Blount et al

[6]  ATM

[7]  POS

[8]  Schneider

[9]  Wang et al

[10]  Davis et al

[11]  Lee et al

[12]  Davis et al

[13]  Hubbard

[14]  Vainio

[15]  Lin

[16]  Herandez et al

[17]  Muiv& movay

[18]  Pennington et al

[19]  Bhettacherje‌

[20]  ERP

[21]  Teo&lin

[22]  Laukkanen

[23]  Rogers

[24]  Sulaiman et al

[25]  latent

[26]  PLS

[27]  Fronell & lacker

[28]  smart-pls

[29]   Outer model

[30]   Inner model

[31]   Composite reliability

[32]  Bagoozi & Yi

[33]   Average Variance Extracted

---