بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مشتریان شرکت‌های لیزینگ - مورد مطالعه (شرکت لیزینگ خودرو غدیر)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
فرشته صادقی آذر هریس
1
(کارشناس بازاریابی و لیزینگ شرکت لیزینگ خودرو غدیر)
احمد راه چمنی
2
(استاد و استادیاردانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین و مشغول به کار در شرکت صنایع گیتی پسند)
کلید واژه: چارچوب ارزش ویژه مشتری, قصد خرید مشتریان, ارزش ویژه برند, ارزش ویژه رابطه, ارزش ویژه مطلوبیت, ارزش ویژه مشتری,
چکیده مقاله :
چکیده: در سال‌های اخیر، محققان، مفهوم ارزش ویژه مشتری را به عنوان معیار کلی موفقیت در بازاریابی پیشنهاد کرده اند. صنعت لیزینگ نیز در این رابطه از این قاعده مستثنا نیست. مدل‌های مختلفی در زمینه ارزش ویژه مشتری وجود دارد که ارزش ویژه مطلوبیت، ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه برند سه محرک اصلی آن می‌باشند که هدف این پژوهش بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری بر قصد خرید مشتریان شرکت‌های لیزینگ مورد مطالعه: شرکت لیزینگ خودرو غدیر می‌باشد. روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش پیمایشی و از نظر نوع ارتباط همبستگی می‌باشد. ابزار پژوهش، پرسشنامه‌ای با 52 سؤال استفاده گردید که پایایی آن از طریق آزمون ضریب آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. روایی این ابزار نیز از طریق روش( CVR )، مورد بررسی و تأیید قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان شرکت لیزینگ خودروی غدیر تشکیل می‌دهند. همچنین 400 مشتری به عنوان نمونه آماری انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. در این تحقیق به منظور آزمون فرضیات از نرم افزار (AMOS) استفاده گردید. نتایج این تحقیق نشان داد که از میان 21 فرضیه مورد بررسی تنها 2 فرضیه مورد پذیرش قرار نگرفتند که عبارتند از : 1- ارزش ویژه رابطه با قصد خرید مشتریان رابطه معناداری دارد. 2- ارزش ویژه مطلوبیت با قصد خرید مشتریان رابطه معناداری دارد. در بررسی وضعیت جنسیت افراد از بین افراد انتخاب شده برای بررسی 130 نفر زن و 254 نفر مردهستند. در بخش سن افراد نیز مشخص گردید که 40 درصد افراد بین36-45سال، 39/28 درصد زیر 25 سال، 79/19 درصد بین26-35سال، 33/8 درصد بین46-55سال و 6/2 درصد نیز در گروه سنی بالای 56 سال قرار داشته اند. کلید واژه: ارزش ویژه مشتری، ارزش ویژه مطلوبیت، ارزش ویژه رابطه، ارزش ویژه برند، قصد خرید مشتریان ، شرکت های لیزینگ ، چارچوب ارزش ویژه مشتری
ABSTRACT: Brand Are among the most valuable assets of a firm is considered. Attention to concepts such as brand equity, brand management and customer will result in achieving good rankings in mind. the role of Brands in the growing recognition of the company's product in the market today, is undeniable. The purpose of this study was to evaluate the customer value and customer perspectives to examine whether this is a valid method for evaluating the subjectivity and objectivity customers to buy the company provides or not? Moreover, this framework provides a systematic way to better resource allocation will attract customers? Does this marketing strategy with the aim of identifying factors affecting brand equity and equity compliance, facilitate and develop? In this study a questionnaire was used to investigate these questions and hypotheses. The reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Content validity was also reviewed and approved through cvr. The study population consisted of all the customers are chosen vehicle leasing company. 400 as well as the customer will be sampled and studied. In order to test the hypotheses of this study were used AMOS software. The results showed that only the relationship between willingness to buy and willingness to buy, and the relationship between brand equity and equity compliance was not confirmed. KEY WORDS: Customer equity, utility equity , relation equity , brand equity , customer purchase intention, leasing company; customer equity framework
_||_
عنوان مقاله: بررسي تأثير مدل ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد مشتريان شرکت‌هاي ليزينگ - مورد مطالعه (شرکت ليزينگ خودرو غدير)
چکيده:
در سال‌هاي اخير، محققان، مفهوم ارزش ويژه مشتري را به عنوان معيار کلي موفقيت در بازاريابي پيشنهاد کرده اند. صنعت ليزينگ نيز در اين رابطه از اين قاعده مستثنا نيست. مدل‌هاي مختلفي در زمينه ارزش ويژه مشتري وجود دارد که ارزش ويژه مطلوبيت، ارزش ويژه رابطه و ارزش ويژه برند سه محرک اصلي آن مي‌باشند که هدف اين پژوهش بررسي تأثير مدل ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد مشتريان شرکت‌هاي ليزينگ – مورد مطالعه: شرکت ليزينگ خودرو غدير مي‌باشد. روش اين تحقيق از نظر هدف کاربردي و از نظر روش پيمايشي و از نظر نوع ارتباط همبستگي مي‌باشد. ابزار پژوهش، پرسشنامه‌اي با 52 سؤال استفاده گرديد که پايايي آن از طريق آزمون ضريب آلفاي کرونباخ مورد تأييد قرار گرفت. روايي اين ابزار نيز از طريق روش( CVR )، مورد بررسي و تأييد قرار گرفت. جامعه آماري پژوهش حاضر را کليه مشتريان شرکت ليزينگ خودروي غدير تشکيل مي‌دهند. همچنين 400 مشتري به عنوان نمونه آماري انتخاب و مورد مطالعه قرار گرفتند. در اين تحقيق به منظور آزمون فرضيات از نرم افزار (AMOS) استفاده گرديد. نتايج اين تحقيق نشان داد که از میان 21 فرضیه مورد بررسی تنها 2 فرضیه مورد پذیرش قرار نگرفتند که عبارتند از : 1- ارزش ويژه رابطه با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد. 2- ارزش ويژه مطلوبيت با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد. در بررسي وضعيت جنسيت افراد از بين افراد انتخاب شده براي بررسي 130 نفر زن(85/33%) و 254 نفر مرد(15/66%) هستند. در بخش سن افراد نيز مشخص گرديد که 40 درصد افراد در گروه سني بين 36 الي 45 سال، 39/28 درصد در گروه سني زير 25 سال، 79/19 درصد در گروه سني بين 26 الي 35 سال، 33/8 درصد در گروه سني بين 46 الي 55 سال و 6/2 درصد نيز در گروه سني بالاي 56 سال قرار داشته اند. در بررسي تحصيلات نيز مشخص گرديد که، 29/57 درصد افراد داراي مدرک کارشناسي، 44/23 درصد داراي مدرک فوق ديپلم، 36/15 درصد داراي مدرک کارشناسي ارشد و بالاتر، 3/1 درصد داراي مدرک ديپلم و 6/2 درصد داراي مدرک زير ديپلم مي‌باشند. از نظر شغلي نيز ميتوان بيان نمود که 30/26 درصد افراد پاسخي به اين سوال نداده اند، همچنين، 65/28 درصد داراي شغل آزاد، 44/23 درصد دانشجو، 16/10 درصد کارگر، 25/6 درصد بيکار، 21/5 درصد کارمند بوده اند. در بحث درآمدي افراد، ميتوان بيان نمود که 15/41 درصد افراد داراي درآمدي بالاتر از 750 هزارتومان مي‌باشند. همچنين 54/38 درصد داراي درامد بين 500 الي 750، 1/15 درصد داراي درآمد بين 250 الي 500 و 21/5 درصد نيز داراي درآمد کمتر از 250 هزار تومان مي‌باشد.
کليد واژه:
ارزش ويژه مشتري، ارزش ويژه مطلوبيت، ارزش ويژه رابطه، ارزش ويژه برند، قصد خريد مشتريان ، شرکت های لیزینگ ، چارچوب ارزش ویژه مشتری
1- مقدمه
شرکت هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند ـ يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده‌اند ـ در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي مانند کيفيت، خدمات، سرعت و ضمانت و همچنين مناسب بودن هزينه‌هاي مالي، رواني، زمان و انرژي در ارتقاي ارزش مشتري مؤثر هستند. مشتري هنگامي ارزش را احساس مي‌کند که منافع حاصل از کالا يا خدمات، بيشتر از هزينه به‌دست آوردن و به‌کارگيري آن باشد. شايد به ظاهر مشتريان نتوانند فرايند مقايسه‌اي فوق را به زبان بياورند ولي حتماً اين مقايسه در ذهن آنها صورت ميگيرد و وقتي که تصميم به خريد از محصول شرکت خاصي يا مغازه خاصي مي‌گيرند در حقيقت به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است نقش برندها در شناسايي محصول شرکت در بازارهاي رو به گسترش امروزي، نقشي انکارناپذير است. اما همان طور که مشخص است، مسائل و موارد مرتبط با ارزش ويژه برند، محصول محور مي‌باشند و تلاش مديران کسب و کار به منظور خلق و نگهداري برند، بدون برنامهريزي لازم در زمينه حفظ و ارتقاي ارزش ويژه مشتري، منجر به ايجاد مشکلات عديده‌اي براي شرکتها ميگردد. در دنياي رو به رشد امروزي، در نظر گرفتن مشتري به عنوان مهمترين و با ارزش ترين دارايي شرکت، غير قابل انکار است. شرکتي که فاقد ديدگاه جهاني است، کسب و کار داخلي خود را نيز در برابر رقبايي که داراي هزينه کمتر، تجارب بيشتر، محصولات بهتر و به طور کلي مشتري محور هستند به مخاطره مياندازد. شتاب تحولات در عصر حاضر، به حدي است که نميتوان وقايع و رويدادهاي آينده را با معادلات عادي و ساده پيش بيني کرد. تغييرات در دنيا هم چون گذشته خطي نبوده و در نتيجه بايد گفت آينده ادامه گذشته نيست. پيچيدگي و رشد فزاينده پديده‌ها سبب شده است ديگر نتوانيم با اتکا به تجربه‌ها و رويکردهاي سنتي، موفقيت سازمان‌هاي کسب و کار را در آينده تضمين کنيم. مجموع اين شرايط سبب شده است صاحب نظران رويکردهاي جديدي را براي مقابله با چالش‌هاي فوق بيانديشند. يکي از اين رويکردهاي نوين، رويکرد مديريت برمبناي ارزشها1 است (کاتلر2، 2008).
اگر چه در گذشته مقوله ارزشها، بين رويکردهاي مديريتي از اهميت زيادي برخوردار نبود، ولي امروزه، ارزشها در روندهاي مديريتي از نقش محوري برخوردار هستند. اين تغيير جهت در کانون توجه مديريت، عمدتاً ناشي از تقاضاي فزاينده مديران به مسئوليت پذيري حرفه‌اي، کيفيت و مشتري مداري بوده است. از طرفي دنيا هم مکان نامطمئن تر و پيچيده تري شده است و مديران نمي‌توانند از توجه به پيچيدگي‌ها اجتناب کنند و براي مواجهه با پيچيدگي‌ها به مهارت هايي از قبيل درک تئوري پيچيدگي، تئوري سيستم‌ها و تئوري آشوب نيازمندند. امروزه محدوده پيشرفت و رشد پيچيدگي پديده‌ها (شخص، سازمان و جامعه) امري دروني و همراه با ساده‌سازي سطح پديده‌هاست و به همين دليل «زنگ هشدار مديريت» بايستي به صدا درآيد (زيمن3، 1387).
اخيراً درباره منافع توجه به مشتريان بعنوان سرمايه‌اي كليدي به جاي نام و نشان تجاري مطالب زيادي نوشته شده است. در مورد مشتري به عنوان اولين واحد تحليل، ادبيات و پيشينه مديريت ارتباط با مشتري4 دو چارچوب را پيشنهاد ميكند: دانستن اينكه ارزش ويژه مشتري با ارزش تجاري در ارتباط است و دانستن اينكه چطور رفتار مشتريان عمل ميكند و به قسمت هايي از ارزش كلي مشتري مرتبط است. اولين چارچوب، چارچوبي مديريتي است كه در راستاي ايجاد ارتباط بين فعاليت‌هاي رودررو با مشتري و ارزش كل مشتري و موفقيت کسب و کار عمل مي‌کند. دومين چارچوب، چارچوب تحقيق بازاريابي است كه مي‌خواهد بداند چطور رفتار مشتري از فعاليت‌هاي رودررو با مشتري تأثير مي‌پذيرد. بر اين اساس راست5 (2001) چهار شيوه؛ مديريت ارزش مشتري، تحليل ارزش مشتري، بررسي وفاداري مشتري و رضايت مشتري را به عنوان روش‌هاي ارزيابي ارزش ويژه مشتري نام برد و بيان داشت که براي ارزش ويژه مشتري، سه جزء اصلي را ميتوان از هم متمايز نمود:
1ـ ارزش ويژه نام و نشان: شامل آگاهي مشتري از نام و نشان، نگرش مشتري به نام ونشان و اينكه مشتري از اصول اجتماعي نام و نشان چه برداشتي دارد.
2ـ ارزش ويژه ماندگاري: شامل تمايل مشتري براي به خاطر سپردن نام و نشان بالاتر و بيشتر از ارزيابي‌هاي ذهني و عيني مشتري از نام و نشان است.
3ـ ارزش ويژه مطلوبيت: شامل ارزيابي منصفانه مشتري از سودمندي نام و نشان به همراه رضايتمندي از قيمت، كيفيت و آسايش خاطر مي‌باشد (کلن6، 2002).
شرکتها براي شناسايي مشتريان و ارزش‌هاي ويژه ي آنها از عوامل و منابع مختلفي مانند؛ پيمايش، گروه‌هاي کانوني، بازاريابي و مديريت ارتباط با مشتري، شيوه‌هاي ارتباط با مشتري با هدف اخذ بازخورد و شبکه‌هاي اجتماعي استفاده مي‌کنند علاوه بر منابع اطلاعاتي متعدد، شرکتها از روش‌هاي مختلف ديگري مانند استفاده از داده‌هاي خام براي شناسايي ارزش ويژه مشتريان و تمايل به خريد مجدد آنها استفاده مي‌کنند. براي اتخاذ تصميمات مديريتي استفاده از اين داده‌هاي خام مشکل بوده و تصميم گيري دقيق مستلزم وجود سيستمي نظام مند مي‌باشد. يکي از اين سيستم‌هاي نظام مند چارچوب ارزش ويژه مشتري است (هاپکينز7، 2009: 166).
چارچوب ارزش ويژه براي نخستين بار توسط راست، زيتمال و لمون8 (2004) بکار گرفته شد. اين چارچوب شامل مؤلفه‌هاي ارزش ويژه مطلوبيت9 (متأثر از کيفيت، قيمت و راحتي و سهولت کالا)، ارزش ويژه برند10 (شامل آگاهي از برند، نگرش نسبت به برند و نگرش مشتريان نسبت به اخلاقي بودن برند)، ارزش ويژه ماندگاري11 (شامل برنامه‌هاي وفاداري، برنامه‌هاي وابستگي، برنامه‌هاي اجتماعي و برنامه‌هاي دانش بنيان) مي‌باشد.
با توجه به چارچوب فوق، مشتريان داراي ارزش‌هاي ويژه متعددي بوده بنابراين هدف اصلي اين پژوهش بررسي رابطه ميان ارزش ويژه مشتري و قصد خريد مشتريان مي‌باشد. براي رسيدن به اين هدف از چارچوب ارزش ويژه مشتري راست، زيتمال و لمون (2000) استفاده مي‌نمائيم. جهت ارزيابي هدف و عينيت مشتريان از ارزش ويژه مطلوبيت و براي ارزيابي ذهنيت مشتريان در مورد کالا از ارزش ويژه برند استفاده خواهد شد.
راست و همکاران (2000) اذعان داشته اند که ادراکات و انتظارات مشتريان بر ارزش ويژه برند و ارزش ويژه ماندگاري تأثير مي‌گذارد. بنابراين در شرکتها و صنايع بايستي استراتژي ارزش ـ برند را به عنوان مزيت رقابتي پياده نمود. در شرکت هايي که به طور مداوم با مشتريان سروکار دارند، بيش از شرکت هايي که به کار داد و ستد مي‌پردازند به استراتژي ايجاد تمايل در مشتريان، جهت خريد مجدد کالا نياز دارند. بنابراين در اين مطالعه جهت بکارگيري چارچوب ارزش ويژه مشتري، شرکت‌هاي ليزينگ که به طور مداوم با مشتريان ارتباط دارند، مورد مطالعه قرار گرفت.
هدف اصلي اين پژوهش، بررسي رابطه ميان ارزش ويژه مشتري و قصد خريد مشتريان مي‌باشد. بر اين اساس اهداف فرعي پژوهش به شرح زير مي‌باشد:
1- بررسي ارتباط ميان ابعاد ارزش ويژه مشتري با قصد خريد مشتريان
2- بررسي ارتباط ميان ارزش ويژه مطلوبيت با ارزش ويژه مشتري
3- بررسي ارتباط ميان ارزش ويژه رابطه با ارزش ويژه مشتري
4- بررسي ارتباط ميان ارزش ويژه برند با ارزش ويژه مشتري
2- پيشينه تحقيق
دو اصل مهم در برندسازي عبارتند از: اطلاع رساني از وجود برند در نزد مشتريان و استحكام بخشي به تصوير برند. يكي از مفاهيم مربوط به استحكام تصوير برند، اصل شخصيت برند مي‌باشد. شخصيت برند ويژگي‌هاي شكل داده شده برند توسط مشتري است. اين ويژگي‌ها عبارتند از: خواص، فايده و وضعيت (کلر، 1993). تصوير مصرف كننده و مصرفي دو نوع اصلي از چهار نوع خاصيت غير مربوط به محصول هستند. دو مورد ديگر، آگاهي از قيمت و بسته بندي يا اطلاعات ظاهري است. تصوير مصرف كننده و مصرفي به مصرف كننده در ايجاد شهرت و خاصيت‌هاي شخصيت برند كمك ميكند و با تجربه مستقيم يا تبليغات و بازاريابي ايجاد مي‌شوند. اين شرايط شخصيت شهرت و خواصي را كه مصرف كننده از برند تشريح ميكند به وجود مي‌آورد. بر اساس ادبيات تحقيق، عامل اصلي انتخاب برند توسط مصرف كننده درك شخصيت برند محصول يا خدمت با تو جه به محيط رقابتي است (باترا و هومر12،2004). يكي ديگر از فاكتورهاي انتخاب برند، شهرت است. داشتن شهرت، مانند جذب يك ورزشكار محبوب، مشتريان را وادار به خريد محصول يا خدمت ميكند. البته تاييد شهرت بستگي به شخص و محصول دارد. تناسب تاييدكننده مهم بوده، بطوري كه ممكن است يك برند با شخصيت تثبيت شده بتواند از آن به خوبي در جهت منافعش استفاده بكند) و يا نكند (بنابراين شخصيت تاييدكننده مي‌بايست با برند تناسب و انطباق داشته باشد. موارد و متغيرهايي كه در ادراك مشتري تاثير مي‌گذارند عبارتند از: حمايت13، چارچوب نظري14، تناسب15، شخصيت تاييدكننده16، شخصيت برند17، نگرش نسبت به حامي، نگرش نسبت به برند، رفتارهاي خريد، ميزان درگيري يا سهم محصول18 (آکر19،1997).
راه چمني و سليمي (1388) در پژوهش خود تحت عنوان بررسي تأثير مدل ارزش ويژه مشتري در شکل گيري برند رستوران‌هاي زنجيره‌اي دريافت که ارزش ويژه برند، ارزش ويژه رابطه و ارزش ويژه مطلوبيت بر ارزش افزوده ويژه مشتري در تشکيل برند رستوان تأثير دارد و همچنين مشاهده شد که ارزش ويژه برند و ارزش ويژه مطلوبيت بر ارزش ويژه رابطه تأثير گذار مي‌باشند.
پرهيزکار و عابد (1391) در پژوهش خود با عنوان بررسي تأثير ابعاد ارزش ويژه برند بر ارزش ويژه برند از ديد مشتري به اين نتيجه دست يافت که وفاداري به برند و تداعي برند تأثير مستقيم بر ارزش ويژه نام ونشان دارند. همچنين رابطه مستقيم بين کيفيت درك شده از برند و آگاهي از برند با ارزش ويژه نام و نشان يافت نشد. از ميان عواملي که داراي اثر مستقيم بر ارزش ويژه نام و نشان مي‌باشند، وفاداري به برند داراي بيشترين اثر و تداعي برند در مراتب بعدي قرار ميگيرد.
شاهبندرزاده و ضيايي بيده (1391) در مطالعه خود با عنوان ارائه مدلي جهت تبيين ارزش ويژه نام و نشان تجاري بر مبناي خرده فروشان به اين نتيجه دست يافت که حمايت‌هاي توليد كننده، انتظارات مشتريان و مزاياي مالي از طريق افزايش رضايت از نام و نشان تجاري تأثير معناداري بر ارزش ويژه نام و نشان تجاري از ديدگاه خرده فروشان دارند.
مؤمني، مرادي و همتي (1391) در پژوهشي با عنوان تأثير شخصيت بر نام تجاري و شهرت سازمان بر شكل‌گيري ارزش ويژه نام تجاري دريافتند که چهار بعد شخصيت نام تجاري به ترتيب پرهيجان، لوکس، صادق و با صلاحيت تنها بر کيفيت ادارکي مشتريان تأثير مستقيم و مثبت دارد.
ايوانوسکين و اروسکويسين (2010) در پژوهش خود با عنوان «مدل ارزش ويژه مشتري از نگاه مشتري و سازمان» دريافت که چارچوب ارزش‌هاي ويژه مشتري به طور هدفمند فعاليت‌هاي بازاريابي را هدايت کرده و ارزش‌هاي ويژه مشتريان را مديريت مي‌کند. آنها دريافتند که ارزش ويژه مشتري تحت تأثير رقابت در بازاريابي و چرخه زندگي بازار است.
هايون (2009) در مطالعه با عنوان مديريت ارزش ويژه مشتري در بلند مدت: رويکرد مبتني بر ارزش مشتري، دريافت که سه عامل ارزش ويژه مطلوبيت، ارزش ويژه برند و ارزش ويژه رابطه بر شکل گيري ارزش ويژه مشتري تأثير مي‌گذارند. ارزش ويژه برند نيز به طور مستقيم بر ارزش ويژه مشتري و به طور غير مستقيم و از طريق ارزش ويژه رابطه و ارزش ويژه مطلوبيت بر ارزش ويژه مشتري تأثير مي‌گذارد. در ميان سه عامل، ارزش ويژه رابطه بيشترين و قويترين تأثير را بر ارزش ويژه مشتري دارد.
هاپکينز (2009) در پژوهشي تحت عنوان «بررسي چارچوب ارزش‌هاي ويژه مشتري از نقطه نظر خود مشتريان» به اين نتيجه رسيد که کيفيت کالا و رابطه قيمت و پرستيژ کالا به عنوان تعيين کننده‌هاي ارزش ويژه برند قلمداد مي‌شوند، درحاليکه آگاهي از برند و نگرش نسبت به برند پيش‌بيني کننده‌هاي نگرش نسبت به ارزش ويژه کلي کالا مي‌باشند. همچنين مطلوبيت کالا و برند بر خريد مشتريان تأثير مي‌گذارد.
هايون (2009) در پژوهشي با عنوان ايجاد الگوي ارزش ويژه مشتري براي شکل‌گيري برند رستوران زنجيره اي، دريافت که عواملي مانند ارزش ويژه مطلوبت، ارزش ويژه برند، ارزش ويژه رابطه از جمله عوامل مهم در ارتقاي ارزش ويژه مشتري مي‌باشند. به علاوه، ارزش ويژه برند تأثير زيادي بر توسعه ارزش ويژه مشتري دارد. همچنين رابطه بين ارزش ويژه مطلوبيت، ارزش ويژه برند، و ارزش ويژه رابطه به لحاظ آماري معنادار مي‌باشد.
روزنبام و وانگ (2009) در پژوهش خود تحت عنوان «مدل سازي ارزش ويژه مشتري، کيفيت خدمات و نژاد پرستي» دريافت که نژادپرستي مشتريان را به ابراز وفاداري و بيان واژه‌هاي مثبت درباره شرکت تشويق مي‌کند. مشترياني که به شدت نژادپرست بوده، واکنش کمتري نسبت به ارزش‌هاي ويژه شرکت (برند)، کيفيت محصولات، قيمت و راحتي و مناسب بودن کالا داشتند.
ريموندو، ميسلي، کاستابيل (2009) در پژوهشي با عنوان «نقش تعديل گر سن در وفاداري مشتري: افزايش اثر ارزش ويژه بر وفاداري مشتري» دريافتند که ارزش ويژه مشتري در ارتباط با شرکت، مهمترين تعيين کننده وفاداري مشتري است. اين امر با افزايش سن مشتريان در ارتباط است.
سورت و پالاکورتي (2008) دريافتند که ارزش ويژه مطلوبيت مهمترين عامل در مبادلات کسب و کار با مشتري است. ارزش ويژه رابطه همراه با ارزش ويژه برند کم اهميت‌ترين عامل در مبادلات کسب و کار مي‌باشند.
3- روش تحقيق:
روش اين تحقيق از نظر هدف کاربردي و از نظر روش پيمايشي و از نظر نوع ارتباط همبستگي مي‌باشد. در اين تحقيق از دو روش مطالعات کتابخانه‌اي و ميداني به منظور جمع آوري مباني نظري و همچنين اطلاعات مورد نياز استفاده ميشود. هر تحقيق علمي بر پايه مباني نظري و نتايج و دستاوردهاي مطالعات و تحقيقات گذشته استوار است و ميزان صحت و درستي اطلاعات، اعتبار پژوهش را تضمين مي‌نمايد. در اين پژوهش اطلاعات و داده‌ها به دو روش گردآوري خواهد شد:
ـ مطالعات کتابخانه اي: براي بررسي ابعاد مختلف موضوع، ايجاد ساختار اصلي و تعيين متغيرهاي تحقيق و همچنين تهيه محتواي پرسشنامه، اطلاعات مورد نياز از طريق منابع کتابخانه اي شامل کتاب، مقالات مروري و پژوهشي داخلي و ترجمه متون خارجي، جستجوي اينترنتي و سايت‌هاي رسمي آموزشي ـ پژوهشي کشور به دست خواهد آمد.
ـ مطالعات ميداني: مطالعه ميداني از طريق نظرسنجي از مشتريان شرکت‌هاي ليزينگ انجام ميشود. جهت جمع آوري داده‌ها، با مراجعه به شرکت ليزينگ خودروي غدير واقع در شهر تهران مراجعه و ضمن اخذ گواهي معتبر و معرفي نامه جهت انجام پژوهش، با مشتريان هر شرکت ذيربط پرسشنامه هايي تکميل خواهد شد.
ابزار پژوهش حاضر پرسشنامه مي‌باشد. درمورد پرسشنامه موارد روایی و پایایی پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفت . لاوشي ( 1975 ) مدلي براي تعيين روايي محتوايي ابداع كردند به اين ترتيب كه پرسشنامه در اختيار گروه پانل قرار ميگيرد كه نقش آن راهنمايي اعضاي گروه پانل است بطوري كه امكان قضاوت دقيق اعضا براساس ضرورت اجزاي ابزار(مدل يا پرسشنامه ) فراهم مي‌آورد و از آنها خواسته ميشود كه نظر خود را درباره هر ايتم در مقايس قضاوتي كه تعيين شده است لحاظ نمايند. پاسخ اعضا به شرح زير کد گذاري ميشود:
E ضروري
U مفيد اما غير ضروري
N غير ضروري
شناسايي اعضاي پانل تعيين روايي:
در اين مرحله نياز بود كه افراد گروه پانل شناسايي شوند. معمولاً اعضاي گروه پانل ارزياب روايي بايستي از متخصصاني تشكيل شوند كه در حوزه دامنه محتوايي پرسشنامه فعاليت داشته باشند تا امكان قضاوت دقيق و صحيح فراهم شود. اين اعضا بر طبق اهداف از پيش تعيين شده مطالعه انتخاب شدند. اگرچه روش پيشنهادي لاوشي حداقل تعداد اعضا را 4 نفر اعلام ميكند اما تصميم بر آن شد كه تا حد امكان از اعضاي بيشتري دراين مطالعه استفاده شود. اين تصميم ضمن غلبه برمحدوديت‌هاي آتي نظير انصراف افراد در شركت درمطالعه و عدم برگشت پرسشنامه، باعث افزايش قابليت اطمينان نتايج مي‌شد لاوشي (1975) بطور حضوري، تلفني و يا از طريق پست الكترونيك با اعضاي پانل ارتباط برقرار شد كه تعداد افراد انتخاب شده، 20 نفر موافقت كردند كه در اين مطالعه مشاركت نمايند.
جدول 1 ترکیب و ویژگی های اعضای پانل
طبقه | تعداد | دکتراي تخصصي |
مديريت بازرگاني | 3 | 3 |
روابط بين الملل | 1 | 1 |
مديريت اجرايي | 9 | 9 |
آمار | 2 | 2 |
روابط عمومي | 1 | 1 |
بازاريابي | 4 | 4 |
در هنگام تفسير (CVR) فرضيات زير قابل استفاده است (لاوشي 1975):
هنگامي که همه اعضاي پانل با ضرورت يک آيتم موافق نباشند اينگونه برداشت ميشود که اين آيتم کاملاً غير ضروري است.
هنگامي که همه اعضاي پانل کاملاً با ضروري بودن يک آيتم موافق هستند، دو حالت وجود دارد يا همه آنها اشتباه مي‌کنند يا همه قضاوت درستي داشته اند. از آنجاييکه آنها به عنوان يک متخصص اظهار نظر مي‌کنند، بايستي نتيجه گرفت که همه آنها اشتباه نکرده اند و اين آيتم به طور قابل توجهي ضروري در نظر گرفته شود. با توجه به جدول زير ميتوان نتيجه گرفت که حداقل مقدار (CVR) قابل قبول براي 20 نفر متخصص، عدد 42/0 مي‌باشد.
حداقل 2 مقادير (CVR) براي تعدادهاي متفاوتي از اعضاي پانل (لاوشي 1975)
تعداد اعضاي پانل | حداقل مقادير (سی وی آر) قابل قبول |
5 | 99/0 |
6 | 99/0 |
7 | 99/0 |
8 | 75/0 |
9 | 78/0 |
10 | 62/0 |
11 | 59/0 |
12 | 56/0 |
13 | 54/0 |
14 | 51/0 |
15 | 49/0 |
20 | 42/0 |
25 | 37/0 |
30 | 33/0 |
35 | 31/0 |
40 | 29/0 |
جدول 3 مقادير (CVR) و نتايج پذيرش يا رد سؤالات پرسشنامه
سؤالات | CVR | پذيرش يا رد |
1.کيفيت خدمات ارائه شده در شرکت ايزينگ خودرو غدير در سطح بالايي است. | 7/0 | پذيرش |
2.کيفيت خدمات ارائه شده در شرکت ليزينگ خودرو غدير نسبت به رقبا برتر است. | 6/0 | پذيرش |
3.در شرکت ليزينگ خودرو غدير، مشتريان به عنوان يک دارايي در نظر گرفته مي‌شوند نه به عنوان يک منبع درآمد. | 8/0 | پذيرش |
4.شرکت ليزينگ خودرو غدير يک شرکت مشتري محور است. | 7/0 | پذيرش |
5.مردم توجه دارند چه زماني شما گران‌ترين خدمات ليزينگ را خريداري مي‌کنيد. | 8/0 | پذيرش |
6.استفاده از خدمات ليزينگي که قيمت بالايي دارد باعث ميشود احساس خوبي درباره خودم داشته باشم. | 5/0 | پذيرش |
7.استفاده از خدمات ليزينگي که قيمت بابلايي دارد باعث ميشود احساس با کلاس بودن پيدا کنم. | 6/0 | پذيرش |
8.از پرستيژ استفاده از خدمات ليزينگي که قيمت بالايي دارد لذت مي‌برم. | 7/0 | پذيرش |
9.وقتي شما از خدمات ليزينگي که قيمت بالايي دارد استفاده مي‌کنيد، اين کار شما پيامي را به ديگران مخابره مي‌کند. | 6/0 | پذيرش |
10.دسترسي به خدمات ليزينگ خودرو غدير از طريق تلفن بسيار آسان است. | 9/0 | پذيرش |
11.استفاده از خدمات ليزينگ خودرو غدير باعث راحتي فرايند خريد ميشود. | 7/0 | پذيرش |
12.استفاده از خدمات ليزينگ خودرو غدير باعث صرفه جويي در وقت ميشود. | 8/0 | پذيرش |
13.خدمات ارائه شده توسط ليزينگ خودرو غدير، خدماتي است که به پولي که برايش پرداخت شده مي‌ارزد. | 6/0 | پذيرش |
14.خدمات ليزينگ خودرو غدير، خدمات خوبي به نظر مي‌رسد. | 5/0 | پذيرش |
15.خدمات ليزينگ خودو غدير، خدمات ارزاني به نظر مي‌رسد. | 7/0 | پذيرش |
16.قيمتي که براي خدمات ليزينگ خودرو غدير تعيين شده است کاملاً اقتصادي است. | 8/0 | پذيرش |
17.قيمتي که براي خدمات ليزينگ خودرو غدير تعيين شده است کاملاً قابل قبول است. | 5/0 | پذيرش |
18.کارکنان ليزينگ خودرو غدير مشتاقند به من (به عنوان يک مشتري) کمک کنند. | 7/0 | پذيرش |
19.کارکنان ليزينگ خودرو غدير دانش پاسخ دادن به سؤالات من (به عنوان يک مشتري) را دارند. | 9/0 | پذيرش |
20.ليزينگ خودرو غدير از صميم قلب به منافع من (به عنوان يک مشتري) توجه دارد. | 5/0 | پذيرش |
21.برند شرکت ليزينگ خودرو غدير محصولات با کيفيت ارائه مي‌دهد. | 5/0 | پذيرش |
22.برند شرکت ليزينگ خودرو غدير از برندهاي معروف و برتر در بين شرکت‌هاي ليزينگ است. | 6/0 | پذيرش |
23.خدمات ارائه شده توسط شرکت ليزينگ خودرو غدير کاملاً مفيد است. | 5/0 | پذيرش |
24.خدمات ارائه شده توسط شرکت ليزينگ خودرو غدير خدماتي است که حتماً امتحانش خواهم کرد. | 5/0 | پذيرش |
25.خدمات ارائه شده توسط شرکت ليزينگ خودرو غدير خدماتي است که به هزينه انجام شده براي آن مي‌ارزد. | 5/0 | پذيرش |
26.به نظرم برند شرکت ليزينگ خودرو غدير به خوبي شناخته شده و از شهرت خوبي برخوردار ات. | 5/0 | پذيرش |
27.به نظرم شرکت ليزينگ خودرو غدير از نظر مالي ثبات بالايي دارد. | 7/0 | پذيرش |
28.شرکت ليزينگ خودرو غدير کاملاً قابل اعتماد است. | 8/0 | پذيرش |
29.به نظرم برند شرکت ليزينگ خودو غدير در ميان مشتريان جا افتاده است. | 6/0 | پذيرش |
30.از برند ليزينگ خودرو غدير آگاهي دارم. | 8/0 | پذيرش |
31.مي توانم برند ليزينگ خودرو غدير را از ديگر برندهاي رقيب تشخيص دهم. | 8/0 | پذيرش |
32.با برند ليزينگ خودرو غدير آشنايي دارم. | 9/0 | پذيرش |
33.منطقي است که به جاي خدمات هر ليزينگ ديگري، از خدمات ليزينگ خودرو غدير استفاده شود حتي اگر خدمات اين دو شرکت ليزينگ يکسان باشند. | 7/0 | پذيرش |
34.حتي اگر خدمات ليزينگ ديگري همان خصوصيات خدمات ليزينگ خودرو غدير را داشته باشد، من ترجيح مي‌دهم از خدمات ليزينگ خودرو غدير استفاده کنم. | 9/0 | پذيرش |
35.اگر خدمات ليزينگ ديگري به خوبي خدمات ليزينگ خودرو غدير وجود داشته باشد، من ترجيح مي‌دهم از خدمات ليزينگ خودرو غدير استفاده کنم. | 8/0 | پذيرش |
36.احتمال خريد خدمات ليزينگ خودرو غدير براي من بسيار زياد است. | 7/0 | پذيرش |
37.احتمال اينکه خريد خدمات ليزينگ خودرو غدير را بررسي کنم بسيار زياد است. | 8/0 | پذيرش |
38.تصوير ذهني برند ليزينگ خودرو غدير، متمايز از تصوير ذهني برند رقباست. | 6/0 | پذيرش |
39.تصوير ذهني برند ليزينگ خودرو غدير، تصوير ذهني تداعي کننده سود دوجانبه است. | 5/0 | پذيرش |
40.تصوير ذهني برند ليزينگ خودرو غدير، تداعي کننده مطمئن بودن است. | 8/0 | پذيرش |
41.شرکت ليزينگ خودرو غدير در قبال مشکلات صادق است. |
| پذيرش |
42.وقتي مشکلات پيش آمده را به فرد مسئول در شرکت ليزينگ خودرو غدير مي‌گويم، مي‌دانم که از روي درايت به من پاسخ داده ميشود. | 7/0 | پذيرش |
43.معتقدم که شرکت ليزينگ خودرو غدير با من منصفانه رفتار مي‌کند. | 9/0 | پذيرش |
44.به برند شرکت ليزينگ خودرو غدير احساس وابستگي مي‌کنم. | 8/0 | پذيرش |
45.به خريد از خدمات شرکت ليزينگ خودرو غدير ادامه مي‌دهم چون دوست دارم با اين شرکت ارتباط داشته باشم. | 7/0 | پذيرش |
46.به خريد از خدمات شرکت ليزينگ خودرو غدير ادامه مي‌دهم چون از رابطه‌اي که با اين شرکت دارم لذت خاصي مي‌برم. | 8/0 | پذيرش |
47.از کيفيت خدمات ارائه شده در شرکت ليزينگ خودرو دير راضي هستم. | 7/0 | پذيرش |
48.از نوع برخورد کارکنان شرکت ليزينگ خودرو غدير رضايت دارم. | 8/0 | پذيرش |
49.از خدمات پس از فروش شرکت ليزينگ خودرو غدير رضايت دارم. | 9/0 | پذيرش |
50.از عملکرد شرکت ليزينگ خودرو غدير مطمئن هستم. | 8/0 | پذيرش |
51.به عملکرد شرکت ليزينگ خودرو غدير اميدوار هستم. | 7/0 | پذيرش |
52.هيچ گاه نشده که از عملکرد شرکت ليزينگ خودرو غدير دلخور شوم. | 5/0 | پذيرش |
در اين پژوهش جهت برآورد پايايي، از روش آلفاي کرونباخ در نرم افزار (SPSS) استفاده گرديد که مقدار نهايي به دست آمده اين ضريب براي متغيرهاي مورد بررسي، پس از توزيع تعداد 20 پرسشنامه جهت آزمون اوليه و اعمال تغييرات لازم براي تصحيح ايرادات موجود در پرسشنامه، پايايي ابزار تحقيق مقدار 0.895 محاسبه شده است که نشان از تناسب پايايي ابزار تحقيق دارد. جهت برآورد روايي پرسشنامه از روش CVR استفاده شده است که براي کليه سؤالات پرسشنامه اين شاخص بيشتر از مقدار 0.42 بدست آمد که نشان از تناسب روايي ابزار تحقيق دارد.
جدول 4 پايايي شاخص‌هاي تحقيق
نام شاخص | ضريب آلفاي کرونباخ | تاييد/رد پايايي |
ارزش ويژه رابطه | 74/0 | تأييد |
ارزش ويژه مطلوبيت | 84/0 | تأييد |
ارزش ويژه مشتري | 75/0 | تأييد |
ارزش ويژه برند | 74/0 | تأييد |
قصد خريد مشتريان | 95/0 | تأييد |
تعداد سؤالات پرسشنامه 53 سؤال می باشد که معیارهایی که دارای سؤال می باشند عبارتند از : کیفیت ، ارزش ویژه مشتری ، رابطه قیمت – پرستیژ ، آسایش ، ارزش ویژه مطلوبیت ، نگرش نسبت به خدمات/برند ، نگرش نسبت به شرکت ، آگاهی از برند ، ارزش ویژه برند ، قصد خرید ، تصویر ذهنی برند ، ارزش ویژه رابطه ، تعهد عاطفی ، رضایت و تضاد عاطفی .منبع اصلی برای طراحی پرسشنامه ، مقاله تحت عنوان Examining the customer equity framework from a consumer perspective نوشته هول هانر ، ریموند ، هاپکینز و فاین در سال 2009 می باشد .
جامعه آماري پژوهش حاضر را کليه مشتريان شرکت ليزينگ خودروي غدير تشکيل مي‌دهند. روش نمونه‌گيري در اين پژوهش، نمونه‌گيري تصادفي ساده خواهد بود که در آن پرسشنامه هايي به صورت تصادفي ميان مشتريان شرکت ليزينگ خودروي غدير توزيع خواهد شد. تعيين حجم نمونه که معرف جامعه واقعي باشد، همواره يکي از دغدغه‌هاي پژوهشگران بوده است. در مورد حجم بهينه برا ي گروه نمونه، در ميان متخصصان و آماردانان توافق کلي وجود ندارد، اما جارزکاگ و سوربام (1984) اذعان داشته اند که به ازاي هر متغير پژوهش، برآوردها از 100 آزمودني در مطالعه کوچک مقياس (4 يا 5 متغير) تا 30 آزمودني مناسب مي‌باشد. بنتلر (1985) بر اين باور است که نسبت حجم نمونه به تعداد پارامترهاي برآورد شده در شرايط مفروضه‌هاي توزيع نرمال بايد 5 بر 1 و براي توزيع‌هاي آزاد بايد 10 بر 1 باشد (هومن، 1384: 519).کليف (1987) و فورنل (1983) معتقدند که در اين نوع پژوهش‌ها، براي دستيابي به يک الگوي مناسب، حجم نمونه اهميت زيادي دارد. زيرا در شرايطي که الگوها تغيير يابند و نمونه‌هاي جديدي آزمون شوند، آن وقت گردآوري داده‌هاي فراوان براي هدايت نظريه با مشکل اساسي مواجه ميشود. همچنين بنتلر و چو (1987) نيز معتقدند که انتخاب حجم نمونه درست در اين نوع پژوهش از اهميت بالايي برخوردار است و پژوهشگران بايد به ازاء هر پارامتر بين 5 تا 10 آزمودني انتخاب نمايند (زين آبادي، 1388: 122). مقصود از پارامتر، کليه مسيرهاي موجود در بين متغيرهاي نهفته درون زا و برون زا (بتا و گاما) و همچنين کليه مسيرهاي ترسيم شده از متغيرهاي مشاهده شده به سمت متغيرهاي نهفته درون زا (لامبداي Y) و برون زا (لامبداي X) مي‌باشد. بر همين اساس در اين پژوهش نيز تعداد پارامترهاي مورد بررسي در الگوي مفروض (16پارامتر)، مبناي تعيين حجم نمونه قرار گرفته است. با توجه به اهميت حجم بالا در اينگونه از پژوهش‌ها، تصميم گرفته ميشود که به ازاء هر پارامتر (متغير)، 25نفر (يعني 400=25*16) در نظر گرفته شود. بنابراين در اين پژوهش شامل 400 مشتري به عنوان نمونه آماري انتخاب و مورد مطالعه قرار خواهند گرفت . در اين بخش با استفاده از آزمون‌هاي زير فرضيه‌هاي تحقيق بررسي ميشود:
- بمنظور انجام تجزيه و تحليل‌هاي مورد نظر و تاييد يا رد فرضيات تحقيق از نرم افزار AMOS-SPSS استفاده شد. در اين پژوهش جهت ارزيابي روايي سازه از نتايج تحليل عاملي تأييدي (CFA) استفاده ميشود. در (CFA) شاخص‌هاي متعدد برازندگي مدل مي‌تواند روايي سازه را مشخص كنند. با استفاده از نرم افزار ايموس براي هر يک از متغيرهاي مکنون به همراه هر يک از عوامل آن تحليل عاملي تاييدي اجرا و مقادير شاخص‌هاي (کای دو) ، (NFI) ، (GFI) ، (RMSEA) و (SRMR) ، (NNFI) محاسبه ميشود. براي به دست آوردن ماتريس الگو از شيوه استخراج بزرگ نمايي بيشينه و چرخش غيرمتعامد پروماكس به سبب امكان مستقل نبودن عوامل از يكديگر استفاده ميشود. مدل مفهومي و فرضيات اين تحقيق در ادامه بيان شده است:
4- مدل مفهومي تحقيق
با توجه به موارد و ادبيات ذکر شده، مسئله اصلي پژوهش حاضر اين است که آيا مشتريان داراي چارچوب ارزش ويژه خاصي هستند؟ آيا چارچوب ارزش‌هاي ويژه مي‌تواند در خريد مجدد مشتريان نقش داشته باشد؟ با اين اوصاف مدل مفروض زير که برگرفته از کار راست، زيتمال و لمون (2000) است به عنوان مدل پژوهش انتخاب و مورد آزمون قرار ميگيرد. همچنين مدل راست، زيتمال و لمون اساس کار هول هانر، ريموند، هاپکينز و فاين (2009) در مقاله خود تحت عنوان بررسي چارچوب ارزش ويژه مشتري از ديدگاه مصرف کننده مي‌باشد که اين مقاله به عنوان مقاله پايه در اين تحقيق مورد استفاده قرار گرفته است.
شکل شماره 1 مدل مفهومي تحقيق
Rust,R.T.,Zeithaml,V.A. and Lemon,K.N.(2000)Driving Customer Equity:How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate strategy.New York:The Free Press.
E.Hogan,N.Lemon(2002)
S.Severt,Palakurthi(2008)
Holehonnur,A.Raymond,D.Hopkins,C.Fine(2009)
S.Hyun(2009)
5- فرضيه‌هاي تحقيق
1ـ ارزش ويژه مطلوبيت با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد.
2ـ ارزش ويژه برند با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد.
3ـ ارزش ويژه برند با ارزش ويژه مطلوبيت رابطه معناداري دارد.
4ـ ارزش ويژه برند با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد.
5ـ ارزش ويژه رابطه با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد.
6ـ ارزش ويژه مطلوبيت با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد.
7ـ ميزان بالاي آگاهي مشتريان نسبت به برند با ارزش ويژه برند رابطه معناداري دارد.
8ـ نگرش مثبت نسبت به شرکت با ارزش ويژه برند از نظر مشتريان رابطه معناداري دارد.
9ـ نگرش مثبت نسبت به برند با ارزش ويژه برند رابطه معناداري دارد.
10. تصوير ذهني از برند با ارزش ويژه برند رابطه معناداري دارد.
11ـ تعهد عاطفي با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد.
12ـ رضايت مشتريان با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد.
13ـ تعارض عاطفي با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد.
14ـ اعتماد مشتريان با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد.
15ـ کيفيت کالا با ارزش ويژه مطلوبيت رابطه معناداري دارد.
16ـ رابطه پرستيژ ـ قيمت با ارزش ويژه مطلوبيت، رابطه معناداري مي‌باشد.
17ـ آسودگي و راحتي کالا با ارزش ويژه مطلوبيت رابطه معناداري دارد.
18- ارزش ويژه مطلوبيت با ارزش ويژه مشتري رابطه معناداري دارد.
19- ارزش ويژه برند با ارزش ويژه مشتري رابطه معناداري دارد.
20- ارزش ويژه رابطه با ارزش ويژه مشتري رابطه معناداري دارد.
21- ارزش ويژه مشتري با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد.
6- نتايج تحقيق
مدل مفهومي اين تحقيق در قالب بررسي ارتباط بين متغيرهاي تحقيق در قالب شکل شماره 2 ارائه شده است:
شکل شماره 2 مدل اندازه گيري
6-1 بررسي برازش مدل:
براي بررسي برازش کلي مدل از شاخص‌هاي در قالب جدول شماره 2 ارائه شده است:
جدول شماره 5 بررسي برازش مدل
نام شاخص | کاي دو بر درجه آزادي | GFI | AGFI | CFI | RMSEA |
مقدار | 89/2 | 92/0 | 98/0 | 98/0 | 076/0 |
مناسب/نا مناسب | مناسب | مناسب | مناسب | مناسب | مناسب |
با توجه به جدول شماره 2 ميتوان بيان نمود که کليه شاخص‌هاي برازش مدل کلي در سطح مناسبي ارزيابي شده اند که اين امر نشان از برازش کامل مدل تحقيق دارد.
6-2 بررسي روابط بين متغيرهاي تحقيق:
بعد از برازش مدل اصلي، بررسي روابط بين متغيرهاي تحقيق به ارائه نتايجي از فرضيات تحقيق مي‌انجامد. نتايج بررسي روابط بين متغيرهاي تحقيق در قالب جدول شماره 3 ارائه شده است:
جدول شماره 6 بررسي روابط بين متغيرهاي تحقيق
متغير مستقل |
| متغير وابسته | Estimate | S.E. | C.R. | P |
ارزش ويژه مطلوبيت | <--- | ارزش کلي برند | 2.179 | 0.567 | 3.845 | 0 |
ارزش ويژه رابطه | <--- | ارزش ويژه مطلوبيت | 0.077 | 0.028 | 2.782 | 0.005 |
ارزش ويژه رابطه | <--- | ارزش کلي برند | 0.601- | 0.229 | 2.63- | 0.009 |
ارزش ويژه مشتري | <--- | ارزش ويژه رابطه | 0.153 | 0.258 | 2.914 | 0.002 |
ارزش ويژه مشتري | <--- | ارزش کلي برند | 4.28 | 0.819 | 5.225 | 0 |
ارزش ويژه مشتري | <--- | ارزش ويژه مطلوبيت | 0.334 | 0.226 | 2.994 | 0.002 |
تمايل به خريد | <--- | ارزش ويژه رابطه | 0.111- | 0.084 | 1.327- | 0.185 |
تمايل به خريد | <--- | ارزش ويژه مشتري | 0.299 | 0.247 | 2.214 | 0.001 |
تمايل به خريد | <--- | ارزش کلي برند | 5.054 | 1.237 | 3.278 | 0.001 |
تمايل به خريد | <--- | ارزش ويژه مطلوبيت | 0 | 0.034 | 0.014 | 0.989 |
سادگي | <--- | ارزش ويژه مطلوبيت | 1 |
|
|
|
پرستيژ | <--- | ارزش ويژه مطلوبيت | 0.973 | 0.054 | 18.002 | 0 |
کيفيت | <--- | ارزش ويژه مطلوبيت | 0.56 | 0.04 | 14.073 | 0 |
تضاد | <--- | ارزش ويژه رابطه | 0.625- | 0.035 | 12.35 | 0 |
رضايت | <--- | ارزش ويژه رابطه | 0.655 | 0.147 | 4.47 | 0 |
تعهد | <--- | ارزش ويژه رابطه | 0.369 | 0.09 | 4.094 | 0 |
اعتماد | <--- | ارزش ويژه رابطه | 0.148 | 0.056 | 2.649 | 0.008 |
ارزش برند ذهني | <--- | ارزش کلي برند | 1 |
|
|
|
آگاهي | <--- | ارزش کلي برند | 0.819 | 0.466 | 1.758 | 0.079 |
نگرش نسبت به شرکت | <--- | ارزش کلي برند | 3.437 | 0.65 | 5.288 | 0 |
نگرش نسبت به خدمات | <--- | ارزش کلي برند | 1.838 | 0.372 | 4.947 | 0 |
نتايج تحقيق نشان داد که رابطه بين متغيرهاي ارزش ويزه مطلوبيت و ارزش ويژه برند (CR=3.84)، ارزش ويزه رابطه و ارزش ويژه مطلوبيت (CR=2.79)، ارزش ويزه مشتري و ارزش کلي برند (CR=2.91)، ارزش ويژه رابطه و ارزش کلي برند (CR=2.63)، ارزش ويژه مشتري و ارزش کلي برند (CR=5.22)، ارزش ويزه مشتري و ارزش ويژه مطلوبيت (CR=2.99)، قصد خريد و ارزش ويژه مشتري (CR=2.14)، قصد خريد و ارزش کلي برند (CR=3.27)، سادگي و ارزش ويژه مطلوبيت(CR=2.84)، پرستيژ و ارزش ويژه مطلوبيت (CR=18.02)، کيفيت و ارزش ويژه مطلوبيت (CR=14.07)، تضاد و ارزش ويزه رابطه (CR=2.08)، رضايت و ارزش ويزه رابطه (CR=4.47)، تعهد و ارزش ويزه رابطه (CR=4.09)، اعتماد و ارزش ويزه رابطه (CR=2.64)، ارزش برند ذهني و ارزش کلي برند (CR=2.08)، نگرش نسبت به شرکت و ارزش کلي برند (CR=5.28)، نگرش نسبت به خدمات و ارزش کلي برند (CR=4.94)، تاييد شده است.
7- پيشنهادات تحقيق
یافته های تحقیق
آمار توصیفی
در بررسي وضعيت جنسيت افراد از بين افراد انتخاب شده براي بررسي 130 نفر زن(85/33%) و 254 نفر مرد(15/66%) هستند. در بخش سن افراد نيز مشخص گرديد که 40 درصد افراد در گروه سني بين 36 الي 45 سال، 39/28 درصد در گروه سني زير 25 سال، 79/19 درصد در گروه سني بين 26 الي 35 سال، 33/8 درصد در گروه سني بين 46 الي 55 سال و 6/2 درصد نيز در گروه سني بالاي 56 سال قرار داشته اند. در بررسي تحصيلات نيز مشخص گرديد که، 29/57 درصد افراد داراي مدرک کارشناسي، 44/23 درصد داراي مدرک فوق ديپلم، 36/15 درصد داراي مدرک کارشناسي ارشد و بالاتر، 3/1 درصد داراي مدرک ديپلم و 6/2 درصد داراي مدرک زير ديپلم مي‌باشند. از نظر شغلي نيز ميتوان بيان نمود که 30/26 درصد افراد پاسخي به اين سوال نداده اند، همچنين، 65/28 درصد داراي شغل آزاد، 44/23 درصد دانشجو، 16/10 درصد کارگر، 25/6 درصد بيکار، 21/5 درصد کارمند بوده اند. در بحث درامدي افراد، ميتوان بيان نمود که 15/41 درصد افراد داراي درآمدي بالاتر از 750 هزارتومان مي‌باشند. همچنين 54/38 درصد داراي درامد بين 500 الي 750، 1/15 درصد داراي درآمد بين 250 الي 500 و 21/5 درصد نيز داراي درآمد کمتر از 250 تومان مي‌باشد.
آمار استنباطی
در اين تحقيق به منظور بررسي فرضيات تحقيق در ابتدا مدل مفهومي در قالب مدل يابي معادلات ساختاري و با استفاده از تحليل عاملي تاييدي مورد بررسي قرار گرفت.
در تحليل عاملي تحليلي، مدل اندازهگيري و مدل ساختاري دو موضوع گزارش ميشود.
1- بررسي اعتبار مدل: بدين منظور بارهاي عاملي هر سؤال مد نظر قرار ميگيرد. سؤالاتي که بار عاملي کمتر از 4/0 دارند، اثرگذاريشان در مدل کمتر از حد پذيرفته شده است و بهتر است از مدل حذف گردند تا در برازش مدل مشکلي رخ ندهد.
2- بررسي برازش مدل: (مدل فیت) شاخص‌هاي برازش مدل بر اساس شاخصهايي که در فصل سوم آورده شده است بررسي ميشود. همانگونه که بيان شد چنانچه 4 شاخص مورد پذيرش قرار گيرند، مدل به طور مناسب برازش شده است. در صورت عدم تحقق اين امر، ميتوان از ارتباط بين ساير متغيرهاي اثرگذار بر سؤالات (ارتباط بين خطاهاي اندازهگيري) استفاده کرد؛ تا اين شاخصها بهبود يافته و برازش مدل تأئيد گردد. البته در صورت برقراري ارتباط بين خطاها ارتباط منطفي آنها نيز از طريق مراجعه به پرسشنامه بايد مورد تأئيد قرار گيرد و در صورت عدم تأئيد، سؤالي که داراي بار عاملي کمتر است حذف ميگردد.
در بررسي برازش ارزش ويژه مطلوبيت مشخص گرديد که شاخص کاي دو بر درجه آزادي مقدار 60/2 محاسبه شده است که کمتر از معيار 3 مي‌باشد. همچنين مقدار (آر ام اس ای ای) مقدار 065/0 محاسبه شده است که نشان از برازش مناسب اين مدل دارد. بنابراين مدل ارزش ويژه مطلوبيت در اين بخش تأييد شده است. بر اين اساس ارزش ويژه مطلوبيت از سه بعد پرستيژ، کيفيت، آسودگي تشکيل شده است.
در مرتبه دوم به منظور تحليل ارزش ويژه برند از تحليل اکتشافي و تأييدي چهار بعد نگرش نسبت به برند نگرش نسبت به سازمان آگاهي از برند و تصوير ذهني برند به عنوان ابعاد ارزش ويژه برند شناسايي گرديد. نتايج بررسي برازش اين مدل با چهار بعد معرفي شده نشان داد که شاخص کاي دو بر درجه آزادي مقدار 41/2 محاسبه شده است که کمتر از معيار 3 مي‌باشد. همچنين مقدار (آر ام اس ای ای) مقدار 032/0 محاسبه شده است که نشان از برازش مناسب اين مدل دارد.
در مرتبه سوم به منظور تحليل ارزش ويژه رابطه از تحليل اکتشافي و تأييدي چهار بعد اعتماد تعهد عاطفي رضايت تعارض عاطفي به عنوان ابعاد ارزش ويژه رابطه شناسايي گرديد. نتايج بررسي برازش اين مدل با چهار بعد معرفي شده نشان داد که شاخص کاي دو بر درجه آزادي مقدار 88/2 محاسبه شده است که کمتر از معيار 3 مي‌باشد. همچنين مقدار (آر ام اس ای ای) مقدار 075/0 محاسبه شده است که نشان از برازش مناسب اين مدل دارد.
بعد از بررسي برازش ابعاد مدل مفهومي مدل اندازهگيري تشکيل گرديد. در اين مسير ابتدا، برازش مدل مورد بررسي قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان داد که مقدار کاي دو بر درجه آزادي 89/2 محاسبه شده است که اين مقدار کمتر از معيار 3 مي‌باشد، همچنين مقادير (سی اف آی) ، (ای جی اف آی) و (جی اف آی) به ترتيب مقادير 0.92،0.98،0.98 محاسبه گرديد که بيشتر از معيار 0.9 مي‌باشد بنابراين برازش کلي مدل تأييد ميشود. همچنين مقدار (آر ام اس ای ای) 076/0 محاسبه گرديد که کمتر از معيار 08/0 مي‌باشد بنابراين مقدار برازش مدل مناسب ارزيابي ميشود.
بعد از بررسي تناسب مدل با استفاده از آزمون‌هاي بررسي روابط، فرضيات تحقيق مورد بررسي قرار گرفت. نتايج تحقيق نشان داد که رابطه بين متغيرهاي ارزش ويژه مطلوبيت و ارزش ويژه برند(CR=3.84)، ارزش ويزه رابطه و ارزش ويژه مطلوبيت(CR=2.79)، ارزش ويزه مشتري و ارزش کلي برند(CR=2.91)، ارزش ويژه رابطه و ارزش کلي برند(CR=2.63)، ارزش ويژه مشتري و ارزش کلي برند(CR=5.22)، ارزش ويزه مشتري و ارزش ويژه مطلوبيت(CR=2.99)، قصد خريد و ارزش ويژه مشتري(CR=2.14)، قصد خريد و ارزش کلي برند(CR=3.27)، سادگي و ارزش ويژه مطلوبيت(CR=2.84)، پرستيژ و ارزش ويژه مطلوبيت(CR=18.02)، کيفيت و ارزش ويژه مطلوبيت(CR=14.07)، تضاد و ارزش ويزه رابطه (CR=2.08)، رضايت و ارزش ويزه رابطه (CR=4.47)، تعهد و ارزش ويزه رابطه (CR=4.09)، اعتماد و ارزش ويزه رابطه (CR=2.64)، ارزش برند ذهني و ارزش کلي برند (CR=2.08)، نگرش نسبت به شرکت و ارزش کلي برند (CR=5.28)، نگرش نسبت به خدمات و ارزش کلي برند (CR=4.94)، تاييد شده است.
7-1 پيشنهادات کاربردي
فرضيه اول: ارزش ويژه مطلوبيت با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با بهبود کيفيت خدمات، مناسب بودن قيمت و افزايش آسودگي و راحتي براي مشتريان خود، سطح اعتماد، تعهد عاطفي و رضايت مشتريان را افزايش دهند. در اين زمينه بازاريابي مشارکتي پيشنهاد ميشود بدين صورت که شرکت با مشتريان همکاري‌هاي مداوم داشته باشد براي پيدا کردن راه هايي براي عملکرد بهتر.
فرضيه دوم: ارزش ويژه برند با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ از برنامه‌هاي بازاريابي پيشبرد فروش در زمينه افزايش نگرش مثبت مشتريان نسبت به برند و سازمان، آگاهي از برند و تصوير ذهني برند استفاده کرده تا از اين طريق بتوانند سطح اعتماد، تعهد عاطفي و رضايت مشتريان را افزايش دهند. در اين زمينه بازاريابي واکنشي پيشنهاد ميشود بدين صورت که شرکت بعد از ارئه خدمات مشتريان را تشويق به طرح سؤالات، نقطه نظرات يا شکايات خود کند.
فرضيه سوم: ارزش ويژه برند با ارزش ويژه مطلوبيت رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با استفاده از تبليغات مناسب و مفيد نگرش مشتريان نسبت به سازمان و برند، آگاهي از برند و تصوير ذهني برند را بهبود بخشيده تا موجبات قيمت و کيفيت بهتر و آسودگي و راحتي بيشتر براي مشتريان را فراهم کنند.
فرضيه چهارم: ارزش ويژه برند با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با بهبود نگرش مشتريان نسبت به سازمان و برند، آگاهي از برند و تصوير ذهني برند، بتوانند مشتريان را به خريد از شرکت تشويق کنند. با توجه به اينکه شرکت‌هاي ليزينگ عموماً يک برند خاص را ليزينگ نمي‌کنند، پيشنهاد ميشود جهت منحصر به فرد کردن برند شرکت از يک نوع برند براي ليزينگ استفاده کنند و موجبات راحتي قصد خريد مشتريان و تصميم گيري آنان را فراهم آورند. مانند شرکت رايان سايپا که فقط محصولات سايپا را ليزينگ مي‌کند.
فرضيه هفتم: ميزان بالاي آگاهي مشتريان نسبت به برند با ارزش ويژه برند رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با انجام فعاليت هايي در زمينه افزايش ميزان قابليت ماندگاري در ذهن مشتريان از طريق المان‌هاي بصري برند مانند لوگو و ... ارزيابي ذهني و نا محسوس مشتريان از نام ليزينگ را بهبود بخشند.
فرضيه هشتم: نگرش مثبت نسبت به شرکت با ارزش ويژه برند از نظر مشتريان رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با ايجاد، ارتقا و حفظ نگرش مثبت نسبت به شرکت بتوانند کالاها يا خدمات خود را از کالاها و خدمات رقبا متمايز کرده و بدين ترتيب باعث افزايش ارزش ويژه برند خود شوند. برنامه‌هاي توجيهي مشتريان در مورد سودآوري و مفيد بودن ليزينگ مي‌تواند در اين زمينه مؤثر باشد.
فرضيه نهم: نگرش مثبت نسبت به برند با ارزش ويژه برند رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ سعي در ارائه خدمات سريع تر و منحصر به فرد تر نسبت به رقبا داشته باشند تا بدين ترتيب با ايجاد مزيت تمايز بتوانند باعث افزايش ارزش ويژه برند خود شوند.
فرضيه دهم: تصوير ذهني از برند با ارزش ويژه برند رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ توسط متخصصان برند و بازاريابي تصوير ذهني قوي در ذهن مشتريان بسازند زيرا در هر موقعيتي که مشتريان نسبت به خريد کالا تصميم گيرنده هستند، تصوير ذهني مناسب مي‌تواند موجب پيروزي يک شرکت بر رقبايش شود؛ چراکه مشتريان با اين تصوير، يک سري از مفاهيم به صورت هم زمان در ذهنشان تداعي خواهد شد که به انتخاب آن برند به عنوان کالاي مورد تأييد براي خريد نهايي کمک خواهد کرد. به عنوان مثال ميتوان به برند اپل اشاره کرد. بسياري از مشتريان براساس نظرسنجي‌هاي متفاوت، با شنيدن برند اپل به ياد تکنولوژي، خلاقيت، سهولت در استفاده، جذابيت و هيجان انگيزبودن مي‌افتند و اين دقيقاً به معناي تصور مشتريان از يک برند خاص است.
فرضيه يازدهم: تعهد عاطفي با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ در خصوص ايجاد روابط شخصي با مشتريان تلاش بيشتري انجام دهند تا مشتريان نه از روي عادت يا عدم تمايل به تغيير خريد از شرکت، با شرکت رابطه داشته باشند. در اين زمينه بازاريابي بيش فعال توصيه ميشود بدين صورت که شرکت با برقراري تماس‌هاي دوره‌اي با مشتريان، آنها را از شرايط جديد ليزينگ يا وجود ماشين‌هاي جديد آگاه سازد تا بدين طريق بتواند تمايل مشتريان به وفادار ماندن به شرکت خود را افزايش دهند.
فرضيه دوازدهم: رضايت مشتريان با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ به مواردي مانند خدمات پس از فروش و بازخوردهاي روزانه مشتريان از قبيل پيشنهادات و شکايات توجه بيشتري داشته باشند تا بتوانند موجبات توصيه مشتريان به دوستان، خانواده و همکاران را فراهم کرده و از اين طريق هم رضايت خاطر مشتريان را فراهم کرده و هم تمايل آنها به وفادار ماندن به شرکت را افزايش دهند. براي مثال با تکميل فرم مشخصات مشتري به مناسبت سالروز تولد آنها، کارت تبريک و يا پيام‌هاي الکترونيکي از قبيل پيامک کوتاه يا پست الکترونيک به آنها ارسال گردد.
فرضيه سيزدهم: تعارض عاطفي با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ حتي الامکان از بروز اختلاف و درگيري با مشتريان حتي اگر حق با مشتري نيست جلوگيري کنند زيرا در اين صورت احساساتي مانند عصبانيت، عدم اطمينان، نفرت، ترس و نارضايتي در مشتري به وجود مي‌آيد که برطرف کردن آن گاه ناممکن ميشود. پيشنهاد ميشود که بدين منظور واحدي تحت عنوان مشاور حقوقي در شرکت‌هاي ليزينگ ايجاد گردد.
فرضيه چهاردهم: اعتماد مشتريان با ارزش ويژه رابطه، رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ قبل از تحويل ماشين به مشتري از سالم بودن آن اطمينان حاصل کنند زيرا اغلب اين ماشين‌ها در تيراژ بالا تحويل شرکتها مي‌شوند و دقت بر روي کنترل کيفيت آنها انجام نمي‌شود. همچنين پيشنهاد ميشود در شرکت‌هاي ليزينگ واحدي به نام کنترل کيفيت نهايي کالا ايجاد گردد تا شرکت بتواند با جلب اعتماد مشتري، تمايل آنها به وفادار ماندن به شرکت را افزايش دهد.
فرضيه پانزدهم: کيفيت کالا با ارزش ويژه مطلوبيت رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با توجه به حجم بروکراسي بالا، با حذف موارد غير ضروري بتوانند ضمن صرفه جويي در وقت مشتري، ارزيابي عيني آنان را از مطلوبيت خدمات ليزينگ بهبود بخشند.
فرضيه شانزدهم: رابطه پرستيژ ـ قيمت با ارزش ويژه مطلوبيت، رابطه معناداري مي‌باشد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با برگزاري جلسات گفتگو با بنگاه‌هاي مالي طرف قرارداد خود، حتي الامکان با کاهش بهره پرداختي به آنان بتوانند قيمت فروش را پايين آورده و از اين طريق بتوانند ارزيابي عيني مشتريان از مطلوبيت خدمات ليزينگ را بهبود بخشند.
فرضيه هفدهم: آسودگي و راحتي کالا با ارزش ويژه مطلوبيت رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه و با توجه به اينکه اکثر شرکت‌هاي ليزينگ خودرو‌هاي خود را در پارکينگ هايي که اغلب کيلومترها خارج از شهر تهران قرار دارد دپو مي‌کنند، پيشنهاد ميشود با تخصيص پارکينگ با متراژهاي کوچکتر در نزديکي دفتر مرکزي ليزينگ، موجبات آسودگي و راحتي مشتريان را فراهم آورند تا از اين طريق بتوانند ارزيابي عيني مشتريان از مطلوبيت خدمات ليزينگ را بهبود بخشند.
فرضيه هجدهم: ارزش ويژه مطلوبيت با ارزش ويژه مشتري رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با بهبود کيفيت، تنزيل قيمت و افزايش راحتي و آسودگي براي مشتريان بتوانند باعث افزايش وفاداري مشتريان و در نهايت ارزش ويژه مشتريان شود.
فرضيه نوزدهم: ارزش ويژه برند با ارزش ويژه مشتري رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با بهبود نگرش مشتريان نسبت به سازمان و برند و بالا بردن سطح آگاهي مشتريان از برند و بهبود تصوير دهني از برند، وفاداري مشتريان به شرکت و در نهايت ارزش ويژه آنها را افزايش دهند. بدين منظور پيشنهاد ميشود در مناسبت‌هاي ويژه براي مثال اعياد يا ولادت‌ها طرح‌هاي بخشودگي براي جرايم و ديرکردها در نظر گرفته شود.
فرضيه بيستم: ارزش ويژه رابطه با ارزش ويژه مشتري رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با افزايش اعتماد، تعهد عاطفي و رضايت، وفاداري مشتريان را افزايش داده و در نتيجه ارزش ويژه مشتري را افزايش دهند. بدين منظور پيشنهاد ميگردد در هر بازه زماني مشخص قرعه کشي صورت گيرد و به مشتريان خوش حساب شرکت هدايايي اهدا شود.
فرضيه بيست و يکم: ارزش ويژه مشتري با قصد خريد مشتريان رابطه معناداري دارد. با تأييد اين فرضيه پيشنهاد ميشود که شرکت‌هاي ليزينگ با بهبود ابعاد ارزش ويژه مشتري موجب افزايش ارزش ويژه مشتري شده و مشتريان را به خريد از شرکت يا خريد مجدد تشويق کنند. بدين منظور پيشنهاد ميگردد که در شرکت‌هاي ليزينگ سالني جهت انجام امور رفاهي مشتريان از قبيل پذيرايي، دسترسي به اينترنت، جرايد و اخبار، تا تکميل مراحل اداري تعبيه گردد بديهي است که مشتريان به دليل رضايت از سرويس خدمات موجبات تبليغات دهان به دهان را فراهم آورده و به خريد از شرکت تشويق مي‌شوند.
محدودیت های تحقیق
5-4-1- محدوديت‌هاي تحت کنترل محقق
عدم همکاري برخي از مشتريان با محقق در اجراي تحقيق و تصور غلط برخي از مشتريان (احساس مي‌کردند که ارزيابي از سوي شرکت ايران خودرو است).
اين پژوهش فقط در مورد شرکت ليزينگ خودرو غدير که وابسته به ايران خودرو است انجام شده و قابليت تعميم به ديگر شرکت‌هاي ليزينگ را ندارد.
يکي از محدوديت‌هاي عمده اين پژوهش استفاده از پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوري داده است که به دليل محدوديت ذاتي آن، اين ابزار به تنهايي ابزاري ناقص جهت جمع آوري اطلاعات است.
کمبود زمان در دسترس محقق براي بررسي دقيق تر نيز از محدوديت هايي بوده است که خارج از کنترل بوده است.
همين طور عدم فهم مشترک بين مشتريان و کارکنان از جمله محدوديت‌هاي خارج از کنترل تحقيق بود.
منابع: چرا از چند مدل منبع نويسي استفاده شده است؟ حتما از يك روش مثلا APA استفاده شود
درگي، پ"مدیریت فروش و فروش حضوری با نگرش بازار ایران"،انتشارات بازاریابی،تهران،1392،چاپ بیستم.
راه چمنی،سلیمی(1388)،"بررسی تأثیر مدل ارزش ویژه مشتری در شکل گیری برند رستوران های زنجیره ای".
زيمن و سرجیو"پایان عصر بازاریابی سنتی"سینا قربانلو،انتشارات مبلغان،تهران،1387،چاپ چهارم.
شاهبندرزاده و ضیایی بیده"ارائه مدلی جهت تبیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر مبنای خرده فروشان"فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین،شماره 5، 1391،ص107.
کاتلر، ف"کاتلر در مدیریت بازار"عبدالرضا رضائی نژاد،انتشارات فرا،تهران،1386،چاپ سوم.
مؤتمني و مرادی و همتی"تأثیر شخصیت نام تجاری و شهرت سازمان بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری"فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره63، 1391،ص169.
Holehonnur, A.and Raymond, M.A.and Hopkins,C.D.and Fine, A.C. (2009)” Examining the Customer Equity Framework From A Consumer Perspective”. 17(3):165-180.
Hyun, S.S. (2009). “Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation”, International Journal of Hospitality Management.28(4):529-539.
Hyun, S.S. (2009). “Managing Long-Term Customer value in the theme park industry: A Customer Equity-Based Approach”, Journal of Travel and Tourism Research.
Kellen,V. (2002). “CRM Measurement Frameworks”, Depaul University Chicago, IL, U.S.A ,February.
Kotler,P.and Armstrong, G. (2008) “Principles of Marketing”,Upper Saddle River,NJ:person,prentice Hall.
Mark S. Rosenbaum, Ipkin Anthony Wong (2009).” Modeling Customer Equity, SERVQUAL, And Ethnocentrism: A Vietnamese Case Study”, Journal of Service Management.20(5):544-560.
Nernga Ivanaukiene, Vilte, Anruskevicence. (2010). “Customer Equity Model From Customer And Organization Perspective”, Journal of economics and management.15:541.
Rust, R.T., Zeithaml, V.A. And Lemon, K.N. (2001). “Driving customer equity: How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy”. New York: The Free Press.
Severt,K.S., & Palakurthi, R. (2008). “Applying customer equity to the convention industry”. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 20(6):631-646.
Investigating the influence of customer equity framework on purchase intention of leasing companie's customers
ABSTRACT:
Brand Are among the most valuable assets of a firm is considered. Attention to concepts such as brand equity, brand management and customer will result in achieving good rankings in mind. the role of Brands in the growing recognition of the company's product in the market today, is undeniable. The purpose of this study was to evaluate the customer value and customer perspectives to examine whether this is a valid method for evaluating the subjectivity and objectivity customers to buy the company provides or not? Moreover, this framework provides a systematic way to better resource allocation will attract customers? Does this marketing strategy with the aim of identifying factors affecting brand equity and equity compliance, facilitate and develop? In this study a questionnaire was used to investigate these questions and hypotheses. The reliability was confirmed by Cronbach's alpha coefficient. Content validity was also reviewed and approved through cvr. The study population consisted of all the customers are chosen vehicle leasing company. 400 as well as the customer will be sampled and studied. In order to test the hypotheses of this study were used AMOS software. The results showed that only the relationship between willingness to buy and willingness to buy, and the relationship between brand equity and equity compliance was not confirmed.
KEYWORDS:
Customer equity, utility equity , relation equity , brand equity , customer purchase intention, leasing company; customer equity framework
[1] 1- Management by Value (MBV)
[2] 2- Kotler
[3] 3-Ziman
[4] 4- CRM
[5] 5-Rust
[6] 6- Kellen
[7] 1-Hopkins
[8] 2-Rust, Zeithaml and Lemon
[9] 3-Value Equity
[10] 4-Brand Equity
[11] 5-Retention Equity
[12] - Batra and Homer
[13] -Sponsorship
[14] - Theoretical Framework
[15] - Fit
[16] - Endorser Personality
[17] - Brand Personality
[18] - Product Involvement
[19] - Aker