عوامل موثر بر رفتار انتخابی مصرف کننده با توجه به محصولات سبز مبتنی بر تئوری ارزش مصرف

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مهناز کاظمی ¹ , سید علیرضا سید صالحی ²

1 - مدیر پژوهش و بازاریابی
2 - مدیر تحقیقات بازاریابی بانک ملت

تاریخ دریافت : 1392/08/12 تاریخ پذیرش : 1393/06/15 تاریخ انتشار : 1397/08/01

کلید واژه: "نگرانی زیست محیطی", "رفتار انتخابی", " ارزش درک شده", واژگان کلیدی:" تئوری ارزش مصرف",

چکیده مقاله :

چکیده این مقاله شامل تئوری ارزش مصرف به منظور تعیین عوامل موثر بر رفتار انتخابی مصرف کنندگان با توجه به محصولات سبز می باشد و به بررسی اینکه آیا تفاوت های قابل توجهی در مقادیر مصرف و رفتار انتخابی بین مصرف کننده با توجه به نگرانی ها و دیدگاه های مختلفی که مصرف کنندگان نسبت به محیط ریست دارند یا خیر می پردازد. روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده، جامعه مورد بررسی مصرف کنندگان مواد شوینده و بهداشتی استان قزوین بودند که بطور تصادفی 472 نفر به سوالات پاسخ دادند. با استفاده از داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آنها از روش معادلات ساختاری و بررسی میزان تاثیر هر کدام از این شاخص ها بر روی رفتار انتخابی به این نتیجه رسیدیم که از بین تمامی ابعاد درک شده مشتری در این تحقیق که شامل ارزش کیفیت ، ارزش قیمتی ، ارزش اجتماعی ، ارزش احساسی ، ارزش شرطی و ارزش شناختی بودند . ارزش اجتماعی و ارزش کیفیت بالاترین تاثیر را بر روی رفتار انتخابی مصرف کننده نسبت به محصولات سبز داشتند و ارزش قیمتی برای مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار نیست. نتایج حاکی از آن است که مصرف کننده یه دنبال کیفیت بالا تازگی و شرایط خاص و رضایت اجتماعی است و نسبت به قیمت بالای محصولات سبز حساسیت چندانی ندارد.

چکیده انگلیسی:

Abstract This paper contains the theory of consumption values to determine the influence factors on consumer choice behavior regarding green products, and examines whether are significant differences in consumption values and choice behavior between consumers whit different outlooks on environmental concerns .This paper proposed definitions today on customer perceived value of green products deals. Research method was descriptive survey, the health of consumers and detergents were randomly Qazvin 472 people responded price - the social - emotional value - the value and meaning of epistemological were provided. Social value and the highest quality effects on consumer choice behavior towards green products were not worth the price to the consumer of utmost importance. The results indicate that consumers are looking for quality and freshness of a certain social consent is not sensitive to the high price of green products. These restrictions can be no real knowledge of green products as consumers

متن کامل:



 

 

 

 

 

 

 

 

 

عوامل موثر بر رفتار انتخابی مصرف کننده با توجه به محصولات سبز مبتنی بر
تئوری ارزش مصرف

چکیده

این مقاله شامل تئوری ارزش مصرف به منظور تعیین عوامل موثر بر رفتار انتخابی  مصرف کنندگان با توجه به محصولات سبز می باشد  و به بررسی اینکه آیا تفاوت های قابل توجهی در مقادیر مصرف و رفتار انتخابی بین مصرف کننده   با توجه به  نگرانی ها و دیدگاه های مختلفی که مصرف کنندگان نسبت به محیط ریست  دارند یا خیر می پردازد.  روش تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده، جامعه مورد بررسی مصرف کنندگان  مواد شوینده و بهداشتی استان قزوین بودند که بطور تصادفی 472 نفر به سوالات پاسخ دادند. با استفاده از  داده های جمع آوری شده از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آنها از روش معادلات ساختاری  و بررسی میزان تاثیر هر کدام از این شاخص ها بر روی رفتار انتخابی به این نتیجه رسیدیم که از بین تمامی ابعاد درک شده مشتری در این تحقیق  که شامل  ارزش کیفیت ، ارزش قیمتی ، ارزش اجتماعی ، ارزش احساسی ، ارزش شرطی و ارزش شناختی  بودند . ارزش اجتماعی و ارزش کیفیت بالاترین تاثیر را بر روی رفتار انتخابی مصرف کننده نسبت به محصولات سبز داشتند و ارزش قیمتی برای مصرف کننده  از اهمیت زیادی برخوردار نیست. نتایج حاکی از آن است که مصرف کننده یه دنبال کیفیت بالا تازگی و شرایط خاص و رضایت اجتماعی است و نسبت به قیمت بالای محصولات سبز حساسیت چندانی ندارد. 

 

واژگان کلیدی:" تئوری ارزش مصرف" ،  "نگرانی زیست محیطی" ، "رفتار انتخابی"  ،" ارزش درک شده"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه:

امروزه مسایل زیست محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار می دهند ، در اکثر مطالعات گذشته ، بر رفتار عمومی زیست محیطی تمرکز شده بود و توجه  چندانی به رفتار خرید سبز نشده است . اما با گذر زمان و ارتقا جایگاه بازاریابی سبز ، توجه بیشتری به رفتار خرید سبز و عوامل تاثیر گذار برآن شد و محققان بیشتری به بررسی آن پرداختند . برای مثال، در پژوهشی تاثیر عوامل فرهنگی ، اجتماعی ، اطلاعات و هوشیاری ، تناسب و ... در خرید خودرو سبز با سوالهایی در مورد قصد خرید محصول سبز در اولین زمان ممکن  و نیت تغییر محصول معمولی به محصول سبز سنجیده شد  (Oliver & Lee, 1997 ).

مسایل زیست محیطی برای سازمان ها نیز دارای معانی استراتژیک می باشد (Banerjee , 2002). برای مثال ادمون¹ در سال  2008 ادعا می کند که آگاهی و حس بیداری زیست محیطی اکنون یک انتظار است و برندهای تجاری بی شماری  برای اینکه نشان دهند کدام یک سبزترین هستند با هم رقابت می کنند. نگرانی مشتریان درباره محیط زیست در سالیان اخیر رو به رشد بوده است (Chitra ,2007). با درنظرگرفتن تعداد فزاینده مشتریان سبز ، مسئولان و بخش تجارت و کسب و کار سعی در درک این موضوع و پاسخ به فشارهای خارجی برای بهبود وضعیت زیست محیطی شان دارند (Chen ,2008).

جنبش سبز آنچنان در شتاب است که عبارت " پیش به سوی سبز شدن " 6/15 میلیون بار در ژانویه 2008 در گوگل جستجو شد و درست 2 ماه بعد از آن به بیش از 31 میلیون بار رسید (Erdman, 2008). اکنون  کارگزاران بازاریابی و دست اندرکاران مراکز علمی سعی در شناخت و فهم مشتریان سبز و نیازهایشان دارند و در عین حال دنبال توسعه عکس العمل های بازار به این نیازها می باشند (D, Souza et al., 2007). 

نف و تامسون² در سال 2007 که روئسای کالاهای بسته بندی شده در انستیو بازاریابی غذایی بودند گزارش کردند که در این دوره زمانی ، بازاریابی زیست محیطی بسیار قوی خواهد ماند . آنها معتقد  می باشند مشتریانی که در گذشته تمایلی به پرداخت بیشتر برای محصولات سبز نداشتند اکنون این تمایل را دارند . آنها همچنین معتقد هستند که هرگونه حمایت و پشتیبانی خرده فروشی های عمده مثل وال مارت³ ،هوم دیپوت ⁴و کروگر⁵ از محصولات سبز می تواند تغییر مهمی در نحوه برخورد و رفتار مشتریان پدید آورد . با توجه به این که بازاریابی سبز و تبلیغات پیرامون آن در حال گسترش بود ولی بازاریاب ها ابزارهای کافی برای ارزیابی میزان موفقیت شان در تعیین برخورد و رفتار زیست محیطی و نیات مشتریان خود نداشتند و علاوه بر این ، آمار بسیار محدودی نیز در زمینه شناخت و سرشت درونی مشتریان وجود دارد و ثابت شده که درک و پیش بینی رفتار زیست محیطی بسیار مشکل است . تقریبا هر فردی کم یا زیاد نسبت به محیط ریست  دغدغه  و نگرانی دارد ولی رفتار و برخورد  افراد در مواجهه با آن در همه جا دیده نمی شود .

تحقیقات قبلی در مورد رفتار و برخورد مشتریان با مساله محیط زیست و تبلیغات سبز ، به مرور زمان به نتایج متفاوتی رسیده اند ، بیشتر این تحقیقات در دهه 1970 توسعه پیدا کرد و تمام آنها هم نتایجی سردرگم و نه قاطعی در این مورد نشان دادند (Schewpker & Cornwall.,1991). اما در رابطه با شاخص ارزش درک شده مشتری و انواع ارزش هایی که می تواند در انتخاب محصولات سبز حائز اهمیت باشد توجه چندانی نشده است ، این احتمال نیز وجود دارد که بررسی های انجام شده در آن زمان در مورد سنجش رفتارها و برخورد مشتریان و نیات آنها به علت تغییرات اجتماعی و قانونی که از آن زمان تاکنون به وقوع پیوسته اند دیگر معتبر نباشد (Matulich,Hayko & Austin. ,1999). بنابراین در این پژوهش سعی شده به تئوری ارزش مصرف که شامل ارزش کیفیتی و قیمتی ، ارزش اجتماعی ، ارزش احساسی ، ارزش شرطی و ارزش شناختی می باشد با توجه به آگاهی و نگرانی  مصرف کننده نسبت به محیط زیست پرداخته شود. پژوهشگر به دنبال آن است که بداند وجود چه ارزش هایی در محصول سبز برای مصرف کننده ببیشترین تاثیر را بر تمایل او به خرید و انتخاب آن محصول برای خرید می شود .

ادبیات نظری و فرضیات پژوهش

ارزش درک شده توسط مشتری

زیتامل⁶ (1988) ارزش را ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای ادارک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می‌کند .

وودراف⁷ (1997) ارزش ايجاد شده از ديدگاه مشتری را ترجیح (اولویت) درک شده‌ مشتری و ارزیابی محصول، عملکردها ویژگی‌های محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن بر حسب اهداف و مقاصد مشتری تعریف می‌کند .

در تعریف ارزش، برخی از نویسندگان فقط روی منافع ارزش تکیه دارند و برخی یک دیدگاه هزینه- سود دارند که ارزش را بر مبنای دیدگاه «گرفتن برای دادن» ارزیابی می‌کنند. منافع عبارتند از آنچه که مشتری می‌گیرد و هزینه عبارت است از آنچه مشتری می‌دهد تعاریف فوق بر اساس این دیدگاه قرار داشت. اما بر اساس نظریه قیمت‌گذاری مونرو⁸(1990) ارزش، آن چیزی است که برای آن پرداخت می‌شود (Broody, Whittome & Brush, 2009, 346).

تئوری ارزش های مصرف 

سه موضوع اساسی  که برای تئوری ارزش های مصرف بدیهی هستند عبارتند از :

1.       انتخاب مشتری تابعی از ارزش های چندگانه مصرف است .

2.       ارزش های مصرف در هر موقعیت انتخابی نقش متفاوتی دارند .

3.       ارزش های مصرف مستقل هستند .

این تئوری در بیش از 200 مورد کاربردی استفاده و مورد بررسی قرار گرفته است و اعتبار پیش بین خوب و پایداری از خود نشان داده است . اعتبار این تئوری در تصمیم خرید ، تصمیم در انتخاب محصول و تصمیم در انتخاب نشان تجاری در پژوهش های مختلفی به اثبات رسیده است .

این مطالعه پس از بررسی خصوصیات محصول سبز ، تمام پنج ارزش مصرفی را به رسمیت شناخته و بخش زیر این ارزش ها و ادبیات مربوط را بیان و معرفی می کند)   (Lin & Huang , 2012.

 ارزش عملکردی

ارزش عملکردی به عنوان مطلوبیت ادراک شده ای تعریف می شود که از ظرفیت کاری ، سودگرایی یا عملکرد فیزیکی یک محصول همچون اطمینان، دوام  و قیمت بدست می آید (sheth et al ., 1991 ).

شت⁹در سال 1991 از ارزش عملکردی بعنوان اولین عامل هدایت کننده مشتری در انتخاب یک محصول نام می برد . اگر قیمت بالا باشد ممکن است معاوضه کالایی صورت بگیرد ، زیرا مشتری به عامل هایی غیر از قیمت در انتخاب محصول و اتخاذ تصمیم اهمیت می دهد.می دهد ولی تحقیقات نشان از عدم تمایل مشتریان برای پرداخت قیمت های بالای محصولات سبز دارند . "سیمسون "و" بی"¹⁰ می گویند که مشتریان در مورد محصولات بازیافت شده هم قیمت و هم کیفیت را در نظر می گیرند

 (( Lin & Huang, 2012 .

شت و همکارانش مدلی را که  بنیان قوی برای مقیاس ارزش درک شده می ساخت، ارایه کردند. با این حال نویسندگان استدلال می کنند که ارزش کاربردی با ویژگی هایی از قبیل قابلیت اطمینان ،دوام وقیمت ایجاد شده است.دو ویژگی اول اغلب به نظر می رسد از جنبه کیفیت است،و در سایر مدل های ارزش، قیمت و کیفیت تاثیر جداگانه ای بر ارزش درک شده دارند،کیفیت داشتن اثری مثبت وقیمت اثری منفی است (داتس ،مونرو  و گرول).¹¹،در نتیجه می توان استدلال کرد که قیمت و کیفیت مجموع عامل های ارزش کاربردی اند که به صورت جداگانه به ارزش درک شده منجر می شوند و باید به صورت جداگانه آنها را اندازه گیری کرد.بنابراین ابعاد قیمت و کیفیت در ساخت ارزش از هم جدا اند.

ارزش قیمتی

 تاثیر قیمت ناشی از تفاوت قیمت بین یک محصول بازیافت شده و بازیافت نشده است . اثرات این آگاهی ها و نه تفاوت اساسی بر تمایل مشتری در خرید محصولات بازیافت شده می باشد چراکه در مطالعات دو نفر فوق(. "سیمسون "و" بی" ) ، قیمت واقعی ثابت نگه داشته شده است . برای مشتریان محصولات بازیافت شده ، کیفیت عامل مهم تری بشمار می رود . پوشک بچه بازیافت شده و دستمال توالت بازیافتی، مثال هایی از کالاهای کم قیمت هستند ولی بدلیل کیفیت پایین آنها ، بنظر می رسد مشتریان از آنها اجتناب می ورزند . لورچ¹² یک سری بررسی در این زمینه در طول یک زمان مشخص انجام داد . در سال 1989 ، 67 درصد آمریکاییها بیان داشتند که تمایل به پرداخت 5 تا 10 درصد بیشتر برای محصولات صوتی اکولوژیکی دارند . تا سال 1991 ، این تمایل به 15 تا 20 درصد برای محصولات سبز رسید تا سال 1993 ، از طریق یک بررسی پستی در بریتانیا مشخص شد که 79 درصد پاسخ دهندگان مونث تمابل به پرداخت تا 40 درصد بیشتر برای محصولی دارند که از هر جنبه شبیه به نوع معمولی آن است. بدیهی است که برخی از مشتریان به اندازه کافی در مورد جنبه اکولوژیکی محصولات سبز توجه کرده و حاضرند پول بیشتری پرداخت نمایند(( Lin & Huang, 2012 .

فرضیه اول : ارزش قیمتی  تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد.

ارزش کیفیتی

کیفیت درک شده عبارت از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت (Hellier et al., 2003). در پژوهش های پیشین ، ارتباط بین کیفیت درک شده و رضایت ، به اثبات رسیده است (Parasuraman et al.,1994) . برخی صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده ، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است (Athiyaman ,1997;  Bejou et al.,1996). . برخی دیگر از پژوهشگران کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند(Anderson et al.,1993) . ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده ، تحت تاثیر قرار بگیرد(Chang et al., 1994 ; Dodds et al., 1991). اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد ، ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین ، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند ادراک کنند (McDougalt et al., 2000). هرچند برخی مطالعات نیز رابطه مثبت بین کیفیت درک شده و ارزش درک شده را شناسایی کرده اند 

(Andreassen et al .,1998 ; Bolton et al ., 1991). 

فرضیه دوم: ارزش کیفیتی تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد .

ارزش اجتماعی 

ارزش اجتماعی  سودمندی و ارزش آگاهانه ناشی از تداعی مکرر تاثیر یک یا چند گروه اجتماعی خاص می باشد . ساختار هنجار  ذهنی و درک اجتماعی منتسب به تصویب و پذیرش گونه رفتاری است .اگرچه هنجارهای  ذهنی منعکس کننده فشار خارجی اجتماعی است (آگاهی و درک شخصی از آنچه عیان و اشراف فکر می کنند یک فرد باید انجام دهد) هنجارهای شخصی و گرایش و رفتار اخلاقی شامل قوانین یا ارزش هایی هستند که موجب افزایش انگیزه می شوند .ابزاری که از قابلیت های محصول به منظور ارتقا مفهوم اجتماعی شدن بدست می آید. مشتریان در عین اجتناب از نتایج منفی بسیار حساس در جستجوی منابع اطلاعاتی بیشتری در هنگام روبرو شدن با ریسک اجتماعی هستند . ایده کارشناسی بنظر می رسد که روش کارامدی در کاهش آگاهی مشتریان از ریسک می باشد Lin & Huang, 2012) ) .

فرضبه سوم: ارزش اجتماعی تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد.

 ارزش احساسی

ارزش احساسی سودمندی یا فایده آگاهانه برای تحریک و برانگیختن احساسات و حالت های تاثیرگذار است

  کالاها و خدمات متناوبا در ارتباط و پیوستگی به پاسخ های احساسی هستند(Sheth et al.,1991) . برخلاف سایر معیارها و سنجش ها ، ساختار آنها شامل اجزایی چون سودمندی و هم افزایی زودگذر می باشند (Sweeney &  Soutar, 2001). اهمیت ترکیب این دو جز را می توان در سخن مکی¹³  دید ، که بیان داشته ظهور یک محصول یا خدمات حاصل از عامل های احساسی و استدلالی (عقلانی) است و احساسات در هر تصمیم به خرید نقش اساسی بازی می کند . "سیمسون "و" بی"¹⁴  دریافتند که اغلب پاسخ دهندگان (89%) معمولا در هنگام خرید محصولات بازیافت شده  این احساس را دارند که با این کار محیط زیست خود را نجات می دهند( Lin & Huang , 2012) . 

فرضیه چهارم : اررزش احساسی تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد .

 ارزش شرطی

ارزش شرطی سودمندی یا فایده آگاهانه ناشی از یک موقعیت خاص یا یک سری از شرایطی است که تصمیم گیرندگان با آن ها روبرو می شوند   و این موقعیت را بصورتی عنوان می کند که در آن تمام فاکتورها مربوط به زمانهای خاص و مکان های ویژه بوده و متکی بر دانش شخصی (درون شخصی ) ، خواص و رفتارهای محرک (انتخاب متناوب ) بوده و اثرات سیستماتیک و اجرایی بر رفتار کنونی دارد . متغیرهای موقعیتی منتسب به شرایط پیرامونی افراد بوده که بر آن اساس به نیازها و خواسته هایشان پاسخ های مربوط را می دهند (Nichokks et al., 1996). بهنگام موقعیت های مشخصی که همان متغیرهای مشتری هستند ، تغییر ، رفتار مشتری در خرید ممکن است تغییر کند (Laaksonen,1993). مطالعات درباره نوشیدنی های غیرالکلی ، غذاهای میان وعده ای ، آبجو و خوشبوکننده ها ، اثرات آن رفتار مصرفی را از خود نشان داده اند و اینکه فروش و خرید محصولات متناوبا در پاسخ به موقعیت های خاص می باشد (Lai,1991).

فرضیه پنجم : ارزش شرطی تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد ..

ارزش شناختی

ارزش شناختی به عنوان مطلوبیت ادراک شده ای تعریف می شود که در زمان تحریک حس کنجکای ، ایجاد یک نوآوری یا تامین نیاز به آگاهی توسط محصول بدست می آید . ارزشی که تغیری ساده ایجاد کند نیز می تواند به ارزش شناختی  الحاق شود . علاوه  بر نیازهای وابسته به موقعیت خرید ، دانش مشتری از محصول نیز نقش مهمی در تعیین پذیرش محصولی جدید بازی می کند . هنگامیکه مشتریان با محصولی جدید روبرو می شوند  ، برای تصمیم گیری در خصوص پذیرش و خرید آن ، آنها محصول را توسط یک سری تشابهات آن" با محصولی از همان گروه و دسته و اطلاعات داده شده از آن" ارزیابی می کنند . فرایند پذیرش یک محصول جدید نیازمند تطابق پذیری بین خصوصیات موقعیتی و آگاهی مشتری و نیز خواص و علایم آن محصول است . در جستجوی چیزهای تازه و نو ، وسیله ای برای حفظ بقا بوده و می تواند منحصرا در ایجاد یک پایگاه  اطلاعاتی یا داده ای از دانش بالقوه مفید کمک کند . ممکن است مشتریان در جستجوی اطلاعاتی که اکنون مفید نیست ، تصمیم عاقلانه ای بگیرند ولی با این فرض که در آینده اهمیت زیادی دارد در مورد چیزهای تازه و نو به جستجو بپردازند ویا اینکه از آن برای بهبود مهارت های  حل مشکلات استفاده کنند

 Lin & Huang, 2012) ) .

 

فرضیه ششم : ارزش شناختی تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد .

نگرانی زیست محیطی

نگرانی زیست محیطی نشانگر آشنایی کلی افراد با محیط زیست و سطح یا میزان نگرانی آنها نسبت به این مساله است . نحوه برخورد در این زمینه نشانگر خوبی از قصد و نیات افراد در زمینه رویارویی با این قضیه است(Choi & Kim,2005)  . بطور کلی ثابت شده است که رابطه مثبتی بین نگرانی درباره محیط زیست و رفتار دوستدار محیط زیست وجود دارد . هرچه بیشتر رفتار و برخورد مشتری با این قضیه نفع پذیرتر باشد ، قصد و نیات آنها برای اجتناب از خرید از کمپانی های آلوده کننده محیط زیست و فداشدن در راه کند کردن این روند آلودگی قوی تر شده و در نهایت هم منجر به رفتار دوستانه تر در مورد محیط زیست می گردد (Minton & Rose , 1997). سطح یا میزان بالای فعالیتهای زیست محیطی بطور قوی بیانگر اهتمام مردم به اهمیت بالای آن در زندگی شان است . رز و مینتون ¹⁵ نشان داده اند که چه چیزی بیشتر مردم را به طرف رفتارهای دوستانه تر در حفظ محیط زیست سوق می دهد : آگاهی از مسایل مختلف زیست محیطی و عواقب رفتارهای پاسخی آنها ، نگرانی در خصوص راه حل ها ، اطمینان از اینکه تلاش ها و کوشش های انفرادی یا شخصی جزیی از راه حل به شمار می روند و تمایل و گرایش به تعیین مجدد منابع شان از قبیل زمان ، پول و توجه در نشان دادن رفتارهای دوستانه تر محیط زیستی . از این رو مشتریانی که بیش از حد معمول نگران محیط زیست هستند ، بیشتر تمایل به تلاش برای تغییر این وضعیت از خود نشان می دهند Lin & Huang, 2012) ) .

قرضیه هفتم : نگرانی زیست محیطی مشتری تاثیر مستقیمی بر رفتار انتخابی محصولات سبز دارد.

 

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق 

 

 

روش شناسی تحقیق

تحقیق حاضر بر روی رفتار انتخابی مصرف کنندگان با توجه به ارزش درک شده نسبت به محصولات شوینده و بهداشتی سازگار با محیط زیست و متعابقا نیاز مصرف کنندگان در صنایع شوینده و بهداشتی بود. مقاله از نوع روش تحقیق توصیفی است چون به پدیده هایی می پردازد که به صورت طبیعی رخ می دهد و در آن هیچ دستکاری آزمایش صورت نمی گیرد (حافظ نیا ، 1387) .

بنابراین بطور خلاصه می توان گفت روش این تحقیق از نظر هدف کاربردی و بر اساس روشی از نوع توصیفی_ پیمایشی و همبستگی است .

جامعه آماری تحقیق حاضر را مصرف کنندگان مواد شوینده و بهداشتی تشکیل می دادند . در این تحقیق ، برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل عاملی استفاده شد، در فرایند­های تحلیل عاملی برای دستیابی به عاملهای معتبر، نمونه­ها هم باید معرّف باشند و هم اینکه حجم آنها کافی باشد. به نظر گیلفورد¹⁶ (1956) حداقل حجم نمونه 200 نفر است. لیکن بر اساس تجربیات به نظر می­رسد قاعده این است که هرچقدر آزمودنی بیشتر باشد بهتر است (آن کیم و مولر، 1378).

با درنظر گرفتن محدودیت­های زمانی و هزینه­ای، حجم نمونه 400نفر درنظر گرفته شد.که از بین 500پرسشنامه توزیع شده ،472 پرسشنامه سالم جمع آوری شد. در این پژوهش با توجه به جامعه آماری روش نمونه گیری تصادفی ساده بود .ابزار اندازه گیری در این مطالعه پرسشنامه بود.پرسشنامه شامل یک بخش برای جمع اوری اطلاعات جمعیت شناختی مربوط به نمونه ، یک بخش که حاوی 26 سوال روی یک طیف لیکرت در حوزه ارزش درک شده بود از جمله 3 سوال از ارزش کیفیتی،4سوال از ارزش قیمتی،4 سوال از ارزش اجنماعی ، 3 سوال از ارزش احساسی ، 3 سوال از ارزش شرطی ، 3سوال از ارزش شناختی ، 4 سوال از رفتار انتخابی ، 2 از سوال نگرانی زیست محیطی سنجیده ایم .

اعتبار صوری و محتوا پرسشنامه توسط افراد متخصص و اساتید محترم تایید شده است . س اچ لاوشه 3 یک روش پرکاربرد را برای سنجش اعتبار محتوا ابداع کرد . این روش میزان موافقت میان ارزیابان یا داوران را در خصوص " مناسب بودن یا اساسی بودن " یک گویه ی خاص را اندازه گیری می کند . لاوشه ¹⁷پیشنهاد کرد که هر گویه یا پرسش به مجموعه ای از ارزیابان و خبره ها داده می شود و از آنها پرسیده می شود که آیا گویه مورد نظر " مناسب یا سودمند" هست یا نه؟هر چه میزان موافقت خبرگان با مناسب بودن یک گویه ی معین بالاتر باشد ، سطح اعتبار محتوا بالاست .( میرزایی ، 1388، 327).

در پژوهش حاظر به علت  اینکه  تعداد کمی ازخبرگان گویه ها را مناسب دانستند این ارزیابی 2 بار صورت گرفت و بعضی از گویه ها زیر  نظر اساتید و خبرگان دانشگاهی اصلاح گردید و برای دفعه سوم از تعداد خبرگان بیشتری (50نفر خبره )برای اعتبار محتوا استفاده گردید زیرا هر چه تعداد خبره ها بیشتر باشد گویه ها  از اعتبار بیشتری برخوردار می شوند . نتیجه نهایی این گزارش بیانگر این است که گویه 2 از شاخص ارزش اجتماعی با ضریب 9/0 بالاترین و مناسبترین گویه ارزیابی شد و گویه 3 از شاخص ارزش کیفیتی  با ضریب 6/0 کمترین امتیاز  از نظر خبرگان دارا بود.

اعتبار صوری

در این پژوهش ، برای گویه های پرسشنامه اعتبار صوری را آزمودیم بدین ترتیب که به تعداد 30 الی 35 نفر از جامعه آماری خواستیم نظر خود را در مورد میزان قابل فهم بودن گویه ها بگویند ، بنابراین تغییرات و اصلاحاتی نیز برای بعضی از گویه ها انجام دادیم . 

 پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ محاسبه شده است .ضریب آلفای کرونباخ ارزش کیفیتی، ارزش قیمتی، ارزش اجتماعی ، ارزش احساسی ، ارزش شرطی ، ارزش شناختی ، رفتار انتخابی ، نگرانی زیست محیطی  بالاتر از7/0 بدست آمدند که نشانگر پایا بودن سوالات تحقیق حاضر هستند.در این پژوهش تمامی شاخص های نام برده (ارزش قیمتی ، ارزش کیفیتی ، ارزش اجتماعی ، ارزش احساسی ، ارزش شرطی ، ارزش شناختی ،رفتار انتخابی و نگرانی زیست محیطی) متغیر مستقل بودند و رفتار انتخابی متغیر وابسته پژوهش بود ،  

جدول 1: ضرایب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه به تفکیک سازه ها

سازه های مورد سنجش	آلفای کرونباخ	تعداد گویه
کل پرسش نامه	732/0	26
ارزش کیفیتی	780/0	3
ارزش قیمتی	854/0	3
ارزش اجتماعی	783/0	4
ارزش احساسی	806/0	3
ارزش شرطی	854/0	4
ارزش معرفتی شناختی	783/0	3
نگرانی ریست محیطی	796/0	2
رفتار انتخابی	854/0	4

 

روش تجزیه و تحلیل داده ها

در این پژوهش از آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی استفاده شده است. برای این منظور،اطلاعات جمعیت شناختی (جنس،گروه سنی و سابقه شغلی پاسخ گویان) ارائه خواهد شد .همچنین از آمار استنباطی از مدل یابی معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر استفاده شد. نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها Amos وSpss   نسخه تحت ویندوز 18می باشند.

توصیف آماری داده های تحقیق

جدول 2: اطلاعات جمعیت شناختی  مصرف کنندگان

عنوان	شرح	درصد
جنسیت	زن	4/66
	مرد	6/33
	کل	100
سن	زیر 30 سال	6/20
	30 تا 35 سال	3/46
	35تا 40 سال	5/18
	40 تا45 سال	8/10
	بالاتر از 35سال	7/3
	کل	100

 

مدل یابی معادلات ساختاری

در این پژوهش به منظور تحلیل داده ها و آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل یابی معادلات ساختاری به دو فاز کلی مدل اندازه گیری (تحلیل عامل تاییدی )و مدل ساختاری (تحلیل مسیر)تقسیم می شود. در قسمت اندازه گیری ، ارتباط نشانگر یا همان سوالات پرسشنامه با سازه ها مورد بررسی قرار می گیرد و در قسمت ساختاری ارتباط عامل های مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند.

جدول 3: شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری پژوهش

انواع شاخص	اندازه مناسب	مقدار گزارش شده	نتیجه
مجذور كاي به درجه آزادي	مقدار 472  تقسيم بر 160معادل است كه مقدارقابل قبولي است (زير 3 قابل قبول)	9/2	برازش مناسب
ميانگين مجذور پس ماندها RMR	نزديكتر به صفر	04/0	برازش مناسب
ميانگين مجذور پس ماندها استاندارد شده SRMR	كمتر از 05/0	05/0	بسیار عالی
شاخص برازندگيGFI	بيشترين مقدار به يك	95/0	بسیار مناسب
شاخص نرم شده برازندگيNFI	بيشترين مقدار به يك	9/0	بسیار مناسب
شاخص نرم نشده برازندگي(NNFI)	بیشترین مقدار به یک	93/0	بسیار مناسب
شاخص برازندگي فزآينده(IFI)	بیشترین مقدار به یک	96/0	بسیار مناسب
شاخص برازندگي تطبيقي(CFI)	بیشترین مقدار به یک	90/0	بسیار مناسب
ريشه دوم برآورد واريانس خطاي تقريبRMSEA	08/0	08/0	مناسب
مدل مستقيم يا اوليهECVI	کمتر از مقدار پایه 78/32	75/3	بسیار مناسب
ناحيه بحرانيCritical N (CN)	بالای 110	25/113	مناسب
شاخص خطاي اندازه گيري(PGFI)	بین 5/0 تا 1	63/0	مناسب
شاخص برازندگي مطلق(AGFI)	بيشترين مقدار به يك	85/0	مناسب

 

 

نمودار 1: مدل اندازه گیری تحقیق

 

مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی(CFA)

در مدل اندازه گیری ، ارتباط نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه با سازه ها مورد بررسی قرار می گیرد . در واقع تا ثابت نشود نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه ، متغیرهای پنهان را به خوبی اندازه گیری کرده اند ، نمی توان روابط را مورد آزمون قرار داد . لذا برای اثبات این که مفاهیم به خوبی اندازه گیری شده اند از مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی استفاده می شود ؛ به این شکل که اگر بار عاملی هر نشانگر با سازه خود دارای مقدار t  بالاتر از 96/1 باشد و از 4/. بیشتر باشد ، در این صورت این نشانگر از دقت لازم برای اندازه گیری آن سازه یا صفت مکنون برخوردار است . در نتیجه بعد از حذف سوالات گویه­های پژوهش که بار عاملی کمتری داشتند، اکثر گویه­های پژوهش در سطح معناداری کمتر از 04/0 و مقدار بحرانی بیشتر از 2 حاصل شدند. گویه شماره 3 از شاخص ارزش احساسی ، گویه 4ازارزش شرطی و گویه شماره 2 از شاخص رفتار انتخابی مشتری جز موارد حذفی می باشند آن سوالات در مدل ساختاری نمی آیند .مدل ساختاری برای دستیابی به سئوال  پژوهش تدوین شد .

جدول4: ضرایب بار عاملی سازه های تحقیق 

گویه ها	بار عاملی	t
رفتار انتخابی
1.درصورتی که کیفیت محصولات دوستدار محیط زیست همانند محصولات معمولی باشد من محصول دوستدار محیط زیست را برای خرید انتخاب می نمایم .	0425	02/3
2.در قصد خرید بعدی ام، می خواهم محصولات دوستدار محیط زیست را خریداری کنم حتی اگر قیمت آنها از کالاهای معمولی گرانتر باشد .	.192	85/10
3.من سعی می کنم محصولات با بسته بندی پلاستیکی و کاغذی ساخته شده از مواد قابل بازیافت را خریداری نمایم .	.693	34/10
4. من از خرید محصولاتی که اثرات مخربی بر محیط زیست دارند پرهیز می کنم. حتی اگر این محصولات  مورد علاقه من باشند.	.680	07/13
ارزش کیفتی
1. به نظر من محصولات دوستدار محیط زیست نسبت به  سایرمحصولات با کیفیت تر  و بادوامتر می باشد .	540.	57/6
2. محصولات دوستدار محیط زیست در مقایسه با سایر محصولات دارای  تکنولوژی تولید پیشرفته تری می باشد.	632.	06/15
3.محصولات دوستدار محیط زیست از استاندارد کیفی بالاتری برخوردارند.	617.	65/14
ارزش قیمتی
1. بنظر من محصولات دوستدار محیط زیست از قیمت مناسبی برخوردار می باشند.	566.	66/6
2.محصولات دوستدار محیط زیست از نظر اقتصادی مقرون بصرفه تر هستند .	534.	76/20
3. محصولات دوستدار محیط زیست نسبت به قیمتی که دارد، محصولات خوبی هستند .	608.	42/13
ارزش اجتماعی
1. محصولات دوستدار محیط زیست نسبت به سایر محصولات رضایت مندی بیشتری را ایجاد می نمایند	775.	95/10
2.خرید محصولات دوستدار محیط زیست به من کمک می کند که در میان دوستان احساس خوبی داشته باشم.	460.	05/11
3.خرید محصولات دوستدار محیط زیست بیانگر باور شخصی من نسبت به مسایل زیست محیطی می باشد.	573.	89/6
4. خرید محصولات دوستدار محیط زیست رضایت اجتماعی به صاحبش می بخشد.	425.	85/9
ارزش احساسی
1. خرید محصولات دوستدار محیط زیست بجای محصولات رایج از نظر اخلاقی حس خوبی به من می دهد.	.134	21/5
2. وقتی محصولات دوستدار محیط زیست می خرم احساس  کنم فرد مفیدتری هستم.	.590	53/7
3. وقتی محصولات دوستدار محیط زیست می خرم احساس میکنم در حل مسایل زیست محیطی نقش مفیدی انجام داده ام.	.883	21/3
ارزش شرطی
1. خرید محصولاتی که حامی محیط زیست می باشند را نسبت به محصولات رایج ترجیح می دهم .	.533	79/6
2.در صورتی که بابت خرید محصولات دوستدار محیط زیست دولت یارانه پرداخت کند گرایش من نسبت به خرید این محصولات بیشتر می شود.	.671	36/15
3. وقتی محصولات دوستدار محیط زیست در دسترس تر باشند ، محصولات دوستدار محیط زیست را خریداری می کنم.	.554	84/6
4. هنگامی که حق انتخاب بین دو محصول مشابه داشته باشم ، محصولی خریداری می کنم که آسیب کمتری به محیط زیست  برساند .	.281	2/2
ارزش شناختی
1.من قبل از خرید محصول اطلاعات تایید شده ای در مورد مدل ها و ساخت محصولات بدست می آورم.	.606	23/6
2. من علاقمندم در مورد محصولات دوستدار محیط زیست اطلاعات جدیدی کسب نمایم.	.731	83/8
3. من علاقمندم در مورد محصولات جدید و متنوع دوستدار محیط زیست به جستجو بپردازم .	.745	02/13
نگرانی زیست محیطی
1. اگر بعضی از رفتارهای زیست محیطی را در هر روز از زندگی خود انجام دهم ، همکاری زیادی در حفظ محیط زیست کرده ام .	392.	53/7
2.هرکس باید نسبت به حفاظت از محیط زیست شهر و کشورش احساس مسولیت نماید .	617.	21/3

 

 

 

شکل 2: مدل عملیاتی پژوهش (به همراه شاخص های برازش مدل )

 

 

 

جدول 5: آزمون فرضیات

نتیجه آزمون	سطح معنی داری	خطای استاندارد	مقدار t	مقدار برآورد شده	به متغیر	از متغیر
قابل قبول	یک در صد	07/0	070/8	927/.	ارزش کیفیتی	رفتار انتخابی مصرف کننده
قابل قبول	یک در صد	08/0	006/2	244/0	Pارزش قیمتی
قابل قبول	یک در صد	06/0	052/8	912/0	S ارزش اجتماعی
قابل قبول	یک در صد	05/0	260/6	71/0	E ارزش احساسی
قابل قبول	یک در صد	07/0	796/8	89/0	C ارزش شرطی
قابل قبول	یک در صد	14/0	722/6	55/0	M ارزش مغرفت شناختی
قابل قبول	یک در صد	07/0	002/7	78/0	نگرانی زیستN محیطی

بنابراین با توجه به نتایج فرضیات به دست آمده از جدول آزمون فرضیات و مدل برازش بیان کرد:

 

فرضیه اول

ارزش کیفیتی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

با توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری و جدول بالا اثر ارزش کیفیتی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد می توان بیان نمود  ارزش کیفیتی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد این نتیجه نشان می دهد که این مشتریان به کیفیت محصولات سبز اهمیت بسیاری می دهند.

فرضیه دوم

ارزش قیمتی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

 توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری اثر ارزش قیمتی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا  مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد بیان نمود  ارزش قیمتی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد با توجه به مقدار برآورده شده می توان نتیجه گرفت که این مشتریان به کیفیت به قیمت بالا محصولات سبز حساسیت بالایی ندارند .

 

فرضیه سوم 

ارزش اجتماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

با توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری و جدول آزمون فرضیات اثر ارزش اجتماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا  مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد بیان نمود  ارزش اجنماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد این نتیجه نشان می دهد که رضایت و جایگاه  اجتماعی  برای مشتریان اهمیت بسیاری دارد.

فرضیه چهارم

ارزش احساسی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

با توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری و جدول آزمون فرضیات اثر ارزش اجنماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا  مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد بیان نمود  ارزش احساسی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد این نتیجه نشان می دهد که مصرف کنندگان نسبت به خرید و انتخاب محصولات سبز  احساس خوبی دارند.

 

فرضیه پنجم 

ارزش شرطی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

با توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری و جدول آزمون فرضیات اثر ارزش اجتماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا  مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد بیان نمود  ارزش شرطی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد این نتیجه نشان می دهد که مصرف کنندگان نسبت به خرید و انتخاب محصولات سبز  شرایطی را مثل حمایت دولت ، پرداخت رایانه ، در نظر  می گیر ند.

فرضیه ششم 

ارزش معرفت - شناختی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

با توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری و جدول آزمون فرضیات اثر ارزش اجتماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا  مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد بیان نمود  ارزش مغرفت – شناختی بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد این نتیجه نشان می دهد جدید و متنوع بودن محصولات سبز برای مصرف کنندگان در تمایل به خرید و انتخاب محصولات سبز  بسیار حائز اهمیت می باشد.

فرضیه هفتم

نگرانی زیست محیطی مصرف کننده بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم دارد.

با توجه به اطلاعات به دست آمده از مدل ساختاری و جدول آزمون فرضیات اثر ارزش اجتماعی بر رفتار انتخابی مصرف کننده معنی دار است زیرا مقدار t  برای ضریب مسیر آن بالاتر از 2 محاسبه شده است. لذا فرضیه صفر تایید نمی شود و با اطمینان 99 درصد بیان نمود  نگرانی زیست محیطی مصرف کننده بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثثیر مستقیم ، مثبت و معنی داری به لحاظ آماری دارد این نتیجه نشان می دهد که نگرانی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست و آگاهی آنها نسبت به معظلات زیست محیطی باعث گرایش بیشتر آنها نسبت به محصولات سبز و در نتیجه انتخاب این محصولات برای خرید می شود .

 

نتیجه گیری

در تحقیقات کاربردی و علمی محقق باید بر اساس نتایج به دست آمده راه کارهای علمی را پیشنهاد کند (حافظ نیا،1387)

با توجه به این که امروزه مصرف کنندگان بیشتر از گدشته نسبت به مسائل زیست محیطی علاقمند شده اند و نیز آگاهی های زیست محیطی در میان آن ها رشد قابل توجهی داشته است ، توجه  به این که چه فاکتورهایی در انتخاب محصولات سبز توسط مشتریان تاثیرگذار است مهم می باشد . پژوهش حاضر با این سئوال آغاز می شود که چه عواملی بر رفتار انتخابی مصرف کنندگان نسبت به محصول سبز با توجه به نگرانی ها و آگاهی هایی که نسبت به محیط زیست دارند تاثیر دارد و موجب می شود آنها محصولات سبز و اکولوژیکی را به سایر محصولات ترجیح داده  و این محصولات را برای خرید برگزینند.در این پژوهش ، تئوری ارزش مصرف که شامل ( ارش کیفیتی ، ارزش قیمتی ، ارزش اجتماعی ،ارزش شرطی ، ارزش احساسی و ارزش  شناختی ) بود با توجه به نگرانی های مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست مورد آزمون قرار گرفتند . نتایج حاصل از آزمون فرضیات نشان می دهد که ارزش کیفیتی بر روی رفتار انتخاب مصرف کننده تاثیرگذار است . بنابراین می بایست در راستای افزایش کیفیت محصولات سبز  اقداماتی صورت گیرد. علاوه بر آن نتایج حاکی از آنند که ارزش اجتماعی ایجاد شده از طریق استفاده از محصولات سبز بر رفتار انتخابی مصرف کنندگان تاثیرگذار است و همچنین نتایج نشان می دهد که که ارزش شرطی بر قصد خرید محصولات سبز موثر است . از این رو  می بایست اقداماتی در جهت حفظ این مشتریان و ارائه خدمات مطلوب ( همچون تخفیفات ، پرداخت سوبسید از طرف دولت ، کاهش عوارض شهرداری و...) به آنها صورت گیرد.همچنین با نظر پاسخ دهندگان ، ارزش احساسی و ارزش معرفتی شناختی نیز بر رفتار انتخابی مصرف کننده تاثیرگذار هستند لذا وجود اطلاعات مناسب و کافی در ارتباط با بازاریابان ؛ موجب افزایش آگاهی مصرف کنندگان نسبت به این محصولات شده و تنوع و حس جدید بودن این محصولات ، مصرف کننده را نسبت به خرید محصولات سبز ترغیب می کند . نگرانی زیست محیطی مشتری نیز تاثیر بسیار زیادی بر رفتار انتخابی مصرف کننده دارد . بنابراین باید در راستای افزایش آگاهی های زیست محیطی اقداماتی جهت آموزش مفاهیم مرتبط با محیط زیست ویژه تمامی مصرف کنندگان صورت بگیرد.شرکتهایی که با بکارگیری استراتژی های لازم در برندینگ محصولاتشان به طور موثر تصویری از نگرانی نسبت به محیط زیست را در ذهن مشتریان ایجاد می کنند توسط این قبیل مشتریان مورد حمایت قرار می گیرند . در آخر نتایج حاکی از آنند که ارزش قیمتی کمترین تاثیر را بر رفتار انتخابی دارد . بنابراین می توان گفت که مصرف کنندگان نسبت به قیمت بالای محصولات سبز  حساسیت چندانی ندارند .

پیشنهادات مدیریتی

امروزه نگرانی جامعه برای محیط زیست به ظهور نوع جدیدی از مصرف کننده منجر شده است که اهمیت به محیط زیست را در نوع تصمیم گیری خود برای خرید محصولات نشان می دهد. نتایج پژوهش حاضر نیز موید این مطلب مهم است و اهمیت و تاثیر عوامل یاد شده را بر قصد خرید سبز مصرف کنندگان نشان می دهد. حال با توجه به نتایج حاصل از آزمون فرضیات ، پیشنهاداتی ارائه می شود :

با توجه به نتایج آزمون فرضیات به منظور افزایش سطح دانش زیست محیطی افراد نسبت به گذشته که منجر به روی آوردن مشتریان به سمت کالاهای سبز شده است پیشنهاد می شود سازمان ها ، بازاریابان و دولت اقداماتی جهت ارتقای دانش و فرهنگ زیست محیطی جامع انجام دهند.این اقدامات می تواند بصورت زیر انجام گیرد؛

معرفی و ارائه محصولات سبز در نمایشگاه ها و همایش ها

تشویق و حمایت دولت از مصرف کنندگانی که محصولات قابل بازیافت  را خریداری می نمایند و سعی می کنند زباله های قابل بازیافت از زباله های معمولی جدا کنند

تبلغات گسترده در مورد محصولات سبز از طریق رسانه های متعدد تلوزیونی

گنجاندن مفاهیم مرتبط با حیط زیست در کتب درسی دانش آموزان

استفاده از تبلیغات در زمینه مصرف انرژی و استفاده از منابع طبیعی از سوی وزارت نیرو و سازمان حفاظت از محیط زیست

 

 

پیشنهاد برای تحقیقات آتی

 

آنچه می تواند به کاهش و روشن شدن نتایج ضد و نقیض در پژوهش های مربوط به این حوزه کمک نماید انجام پژوهش های دیگر با در نظر گرفتن متغیرهای بیشتر در این مقوله است. پژوهش هایی که به نظر می رسد در این راستا یاری دهنده باشد می تواند شامل موارد زیر باشد:

ü       بررسی عوامل مؤثر بر ارزش درک شده مشتری در حوزه های خدمات سبز مانند خدمات مالی، بیمه و..

ü       بررسی برچسب گذاری یا نشان سبز کالا بر ارزش درک شده مشتری و قصد خرید او .

ü       بررسی تاثیر تبلیغات سبز بر افزایش آگاهی های مشتریان و میزان توجه آنها به حفظ محیط زیست.

ü       بررسی نقش برند محصول و تصویر شرکت از نگاه مصرف کنندگان بر ارزش درک شده مشتری .

 

 

 

 

 

منابع و مآخذ

 

حافظ-م  نیا،. (1387) . " مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی" ، انتشارات سم ، چاپ چهاردهم.

خاکی، غ.ر. (1382). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی" انتشارات بازتاب، تهران ، چاپ دوم.

میرزایی ، خ . (1388) ."پژوهش،پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی"،تهران ،جامعه شناسان . جلد اول

 

 

 

Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human

Decision Processes 50 (2), 179e211.

 

Anderson, E. W. and Sullivon, M. W. (1993). The antecedents and consequences

of customer satisfaction for firms. Marketing Science, Vol. 12, No. 2. pp. 125-

43.

 

Andreassen, T. and Lindestad, B. (1998). Customer Loyalty and Complex

services, International Journal of service

Athiyaman, A. (1997). Linking students satisfaction and service quality

perceptions: the case of university education, European Journal of Marketing,

Vol. 31, No. 7, pp. 528-40.

 

. Bejou, D., Wray, B. and Ingram, T. N. (1996). Determinats of relationship

quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research,

Vol. 36, June, pp. 137-43.

 

Bei, L., Simpson, E., 1995. The determinants of consumers’ purchase decisions for

recycled products: an application of acquisition-transaction utility theory.

        Advances in Consumer Research 22 (1), 257e261.

Bolton, R. N. and Drew, J. H. (1991). A multistage model of customers

assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, vol.

17, No. 4. pp. 375-84.

Chang, T. and Wildt, A. R. (1994). Price, Productinformation, and purchase

intention: an empirical study. Journal of the Academy of Marketing science,

Vol. 22, No. 1, pp. 16-27.

 

Choi, M., Kim, Y., 2005. Antecedents of green purchase behavior: an examination of

collectivism, environmental concern, and PCE. Advances in Consumer Research

32 (1), 592e599.

Dodds, W. R., Monroe, K. B. and Grewal, D. (1991). Effects of Price, brand and

store information on buyers product evaluations, Journal of Marketing

Research, Vol. 28, pp. 307-19

 

D’Souza, C., Taghian, M., Peretiatko, R., 2007. Green decisions: demographics and

consumer understanding of environmental labels. International Journal of

                Consumer Studies 31 (4), 371e376.

 

Hellier, P. K.. Ceursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard., A. (2003). Customer

repurchase intention: A general structural equation model. European Journal

of Marketing, Vol. 37, No. 11/12, 1762- 1800.

 

Hirschman, E., 1980. Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity.

Journal of Consumer Research: An Interdisciplinary Quarterly 7 (3),

283e295.

Lai, A., 1991. Consumption situation and product knowledge in the adoption of

a new product. European Journal of Marketing 25 (10), 55e67.

 

Laroche, M., Bergeron, J., Barbaro-Forleo, G., 2001. Targeting consumers who are

willing to pay more for environmentally friendly products. Journal of Consumer

Marketing 18 (6), 503e520.

Long, M., Schiffman, L., 2000. Consumption values and relationships: segmenting

the market for frequency programs. Journal of Consumer Marketing 17 (3),

214e232.

McDougalt, G and Levesque, T. (2000). Customer satisfaction with services:

putting perceived value into the equation, Journal of Services Marketing, Vol.

14, No. 5, pp. 392-410.

 

Minton, A., Rose, R., 1997. The effects of environmental concern on environmentally

friendly consumer behavior: an exploratory study. Journal of Business Research

40 (1), 37e48.

Nicholls, J., Roslow, S., Dublish, S., Comer, L., 1996. Relationship between situational

variables and purchasing in India and the USA. International Marketing Review

13 (6), 6e21.

 

Sheth, J., Newman, B., Gross, B., 1991. Why we buy what we buy: a theory of

consumption values. Journal of Business Research 22 (2), 159e170.

Sweeney, J., Soutar, G., 2001. Consumer perceived value: the development of

                a multiple item scale. Journal of Retailing 77 (2), 203e220.

 

 

 

 

The influencing factors on consumer choice behavior regarding  green products based on theory of Consumption Values 

Abstract
This paper contains the  theory of consumption values ​​ to determine the influence factors on  consumer choice behavior  regarding green  products, and examines whether are significant  differences in consumption values and choice behavior between consumers whit different outlooks on environmental concerns. This paper proposed definitions today on customer perceived value of green products deals. Research method was descriptive survey, the health of consumers and detergents were randomly Qazvin 472 people responded price - the social - emotional value - the value and meaning of epistemological were provided. Social value and the highest quality effects on consumer choice behavior towards green products were not worth the price to the consumer of utmost importance. The results indicate that consumers are looking for quality and freshness of a certain social consent is not sensitive to the high price of green products. These restrictions can be no real knowledge of green products as consumers.

Keywords:" the theory of consumption values" –" environmental concerns"-" choice behavior"- "Customer-perceived value"

 

 

 

 

10

 

---

[1] _2Edmond

[2] Neff & Thomson-3 

[3] -4Wall Mart

[4] -5Home Depot

[5] -6Kruger

[6] -7Zithamel

[7] -8Woodruff

[8] -9Monroe

[9]  Sheath-10

[10] Simpson,Bei-11

[11]      Dodds, Monroe & Grewal -12

[12]   Lourch -13

[13]  Mackay-14

[14]  Simpson,Bei -15

[15]  -16Rose  and Minton

[16]  -17Guilford

[17]   Lovshe -18

---