نقش سن شناختی در مصرف منزلت گرای مصرف کنندگان میانسالِ تحصیل کرده ایرانی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
1 - استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قزوین، گروه مدیریت، قزوین، ایران
2 - دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات قزوین، گروه مدیریت، قزوین، ایران
کلید واژه: سن شناختی, تحصیل کرده, حساسیت به قیمت, مصرف منزلت گرا, آگاهی از نام و نشان تجاری, میانسال,
چکیده مقاله :
هدف پژوهش: این مقاله با هدف بررسی نقش سنِ شناختیِ مصرف کنندگانِ میانسالِ تحصیل کرده ایرانی در مصرفِ منزلت گرای آنها به اجرا درآمده است. روش پژوهش: مقاله فوق از جهت شیوه گردآوری اطلاعات پیمایشی، از نظر بررسی رابطه بین متغیرها علی، از حیث هدف کاربردی و از نظر زمان مقطعی است. تعداد 400 پرسشنامه با مقیاس دهه های سنی و مقیاس لیکرت پنج مقوله ای در بین مصرف کنندگان میانسال تحصیل کرده در شهر بابل توزیع گردید. در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای و برای تحلیل داده ها از مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. نتایج پژوهش: براساس نتایج، مصرف کنندگان میانسال تحصیل کرده ای که از لحاظ شناختی احساس می کنند از سن تقویمی خود جوان تر هستند از انگیزش بیشتری برای مصرف منزلت گرا برخوردار می باشند و این رابطه به واسطه آگاهی آنها از نام و نشان تجاری و حساسیت آنها به قیمت مورد تعدیل قرار می گیرد. محدودیت های پژوهش: با توجه به قلمرو مکانی این پژوهش، نتایج به دست آمده را نمی توان به سایر شهرهای دیگر تعمیم داد. با توجه به تمرکز این پژوهش بر گروه مصرف کنندگان میانسال تحصیل کره، تعمیم این نتایج به دیگر گروه های سنی باید با دقت صورت گیرد. کاربردهای مدیریتی پژوهش: چنین پژوهشی به بازاریابان در جهت جذب مصرف کنندگان میانسال تحصیل کرده کمک خواهد نمود. بازاریابان نبایستی مصرف کنندگان سالخورده را براساس وضعیت بیولوژیکی شان سالخورده بنامند زیرا افراد سالخورده معمولاَ خود را از سن تقویمی شان جوانتر می پندارند. نوآوری پژوهش: این مقاله به بررسی نقش سن شناختیِ در مصرف منزلت گرای مصرف کنندگان میانسالِ تحصیل کرده می پردازد و با مورد توجه قرار دادن اثر میانجی گرانه آگاهی از نام و نشان تجاری و حساسیت به قیمت بر این رابطه، به بسط این پژوهش می پردازد.
Purpose – The purpose of this paper is to investigate the role of educated, middle-aged Iranian consumers’ cognitive age in their status consumption. Methodology – Survey method. The study was conducted in Babol. The data collection method used is the cluster sampling method, using an age-based sample of educated, middle-aged consumers (aged 35-60 years old). The survey contained two sections on the age decade scale and on a 5-point Likert scale. Findings – The findings revealed that there is a strong negative relationship between cognitive age and status consumption. The results suggested that educated, middle-aged consumers who feel cognitively young will be more motivated to consume for status and that this relationship is moderated by both brand awareness and price consciousness. Research Limitations – Given the focus on educated, middle-aged consumers, generalizations beyond this age group should be undertaken with some reservation. We cannot generalize the results of this research and apply it to the nation as a whole, because of the cultural and religious factors that come in to play, changing the variables. Managerial implications – A study of this nature will help to shape marketers’ approach to attract educated, middle-aged consumers. Marketers should shift their focus away from regarding older consumers as old since older consumers tend to view themselves as younger than their chronological age. Originality/value – This paper investigates the role of educated, middle-aged consumers’ cognitive age in their status consumption. It extends the research by looking at the moderating effects of brand awareness and price consciousness on the relationship between educated, middle-aged consumers’ cognitive age and status consumption.
_||_
نقش سن شناختی در مصرف منزلتگرای مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکردة ایرانی
چکیده
هدف پژوهش: این مقاله با هدف بررسی نقش سنِ شناختیِ مصرفکنندگانِ میانسالِ تحصیلکرده ایرانی در مصرفِ منزلتگرای آنها به اجرا درآمده است.
روش پژوهش: مقاله فوق از جهت شیوة گردآوری اطلاعات پیمایشی، از نظر بررسی رابطة بین متغیرها علّی )رگرسیونی(، از حیث هدف کاربردی و از نظر زمان مقطعی است. تعداد 400 پرسشنامه با مقیاس دهههای سنی و مقیاس لیکرت پنج مقولهای در بین مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکرده )60-35( در شهر بابل توزیع گردید. در این پژوهش از شیوه نمونهگیریِ تصادفی خوشهای و برای تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است.
نتایج پژوهش: نتایج حاکی از آنست مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکردهای که از لحاظ شناختی )ذهنی( احساس میکنند از سن تقویمی خود جوانتر هستند از انگیزش بیشتری برای مصرف منزلتگرا برخوردار میباشند و این رابطه به واسطة آگاهی آنها از نام و نشان تجاری و حساسیت آنها به قیمت مورد تعدیل قرار میگیرد.
محدودیتهای پژوهش: با توجه به قلمرو مکانی این پژوهش، نتایج به دست آمده را نميتوان به سایر شهرهاي دیگر تعمیم داد. با توجه به تمرکز این پژوهش بر گروه مصرفکنندگان میانسال تحصیلکرده، تعمیم این نتایج به دیگر گروههای سنی باید با دقت صورت گیرد.
کاربردهای مدیریتی پژوهش: چنین پژوهشی به بازاریابان در جهت جذب مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکرده کمک خواهد نمود. بازاریابان نبایستی مصرفکنندگان سالخورده را براساس وضعیت بیولوژیکیشان سالخورده بنامند زیرا افراد سالخورده معمولاَ خود را از سن تقویمیشان جوانتر میپندارند.
نوآوری پژوهش: این مقاله به بررسی نقش سن شناختیِ در مصرف منزلتگرای مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکرده میپردازد و با مورد توجه قرار دادن اثر میانجیگرانة آگاهی از نام و نشان تجاری و حساسیت به قیمت بر این رابطه، به بسط این پژوهش میپردازد.
کلیدواژهها: سن شناختی، مصرف منزلتگرا، آگاهی از نام و نشان تجاری، حساسیت به قیمت، میانسال، تحصیلکرده
مقدمه
چندی پیش همزمان با روز جهانی جمعیت، اعلام شد که ایران از سال 1390 وارد دوره میانسالی شده است. جمعیتی که در دهه قبل باعث شناخته شدن کشور بهعنوان کشوری جوان بود حالا به میانسالی قدم می‌گذارد. در ایران مرحله گذارسنی از سال 1335 شروع شده است. دوران کودکی از سال 1335 تا 1375 طول کشیده است. در این سال‌ها جمعیت زیر 15سال کشور بین 5/39 تا 42 درصد بوده است. از سال 1375 تا 1389 طبق پیش‌بینی‌های موجود، بیشترین جمعیت در گروه سنی جوانان 15 تا 29 سال قرار گرفت و بدین ترتیب جمعیت مرحلة جوانی خود را طی نمود. مرحلة میانسالی جمعیت از سال 1390 شروع شده و تا سال1400 این گروه میانسال به اوج خود می‌رسند. سال1390 مرز بین جوانی و میانسالی است؛ به این معنی که کشور ما هم خاصیت‌هایی از یک کشور جوان و هم میانسال را دارد. مرحله میانسالی دوره‌ای است که بیشترین جمعیت را افراد 30 تا 64 سال نسبت به سایر گروههای سنی تشکیل میدهند. جمعیت‌شناسان دوره‌ای را که افراد در جوانی و میانسالی به سر میبرند یک فرصت یا پنجره جمعیتی به حساب میآورند )رفیعی، 1390، آنلاین(.
به دلیل افزایش درصد امید به زندگی در ایران به 72 سال و نیز کاهش موالید و افزایش جمعیت مسن )مرکز آمار ایران، 1391، آنلاین(، پرسشهایی در زمینه چیستی، چگونگی و چرایی خرید مصرفکنندگان میانسال و مسن مطرح میشود و اینکه بازاریابان باید آگاه باشند که این بازار روبه رشد نیازمند پاسخگویی به نحوی مناسب است. بعلاوه، موچیس، اظهار میکند که هیچ بازار مصرفی دیگری بیشتر از بازار مصرفکنندگان سالمند بخشبندی بازار را توجیح نمیکند، زیرا زمانی که افراد پا به سن می گذارند از لحاظ سبک زندگی، نیازها و عادات مصرفی بسیار متفاوت میشوند (Moschis, 1996)
بدین خاطر که مصرفکنندگانِ محصولاتِ پرستیژی(1) در سراسر دنیا به طور مشابه برانگیخته میشوند و رفتار میکنند (2010 Shukla,) بازار محصولات پرستیژی(2) در حال پیشرفت و رونق است (Han et al., 2010). مصرفکنندگان منزلتگرا (3) به تمام طبقات اجتماعی و درآمدی تعلق دارند و دلیل استفادة آنها از محصولات پرستیژی حس اعتماد به نفس و لذتی است که از داشتن نام و نشانهای تجاری معروف نصیبشان میشود (Husic & Cicic, 2009). کالاهای پرستیژی از قابلیت دسترسی بیشتری برخوردار شدهاند و در نتیجه مصرفکنندگان از تمایل و توانایی بیشتری برای پرداخت اضافه ارزش(4) برای کالاهای منزلتی برخوردار هستند (Trong et al., 2008; Gardyn, 2002).
حال آنکه ادبیات موضوعی رابطة قویای را بین مصرفِ منزلتگرا و متغیرهای جمعیتی(5) نشان نداده است (Eastman & Liu, 2012)، شناسایی مصرفکنندگانِ پرستیژگرا و بازاریابی محصولات پرستیژی با دشواری مواجه شده است (Heine, 2010). برای مدیران بسیار حیاتی است تا بفهمند که چه مصرفکنندگانی در جستوجوی محصولات و خدماتِ پرستیژی هستند (Gardyn, 2002) زیرا مصرفِ تجملاتی دارای اثرات و نتایجِ راهبردی مهمی برای بنگاهها است (Shukla, 2008). در نتیجه، هم نفع و نیاز تجدید شدهای برای پژوهش در زمینة مصرفِ پرستیژی (Trong et al., 2008) و هم نیاز به تجزیه و تحلیلی تجربی درمورد مصرفِ منزلتگرا به وجود میآید (Shukla, 2010). حوزهای که تاکنون در زمینة مصرفِ منزلتگرا مورد بررسی قرار نگرفته است، مفهوم سنِ شناختی میباشد Eastman & Iyer, 2012)).
در مورد سن شناختی(6) میتوان گفت که این سن هم میتواند بر نگرشها و فعالیتهای افراد تاثیر بگذارد و هم از آنها تاثیر بپذیرد (Iyer et al., 2008). قابل ذکر است که گوناگونی در سن شناختی فقط منعکس کنندة تفاوتها در سن تقویمی نیست و اینکه سن شناختی یک فرد تحت تاثیر رویدادهای زندگی اوست (Mathur & Moschis, 2005). اکثر افراد میانسال و سالخوردهای که احساس میکنند از سن تقویمی خود جوانتر هستند، تمایل دارند که جوان بمانند و نیز فکر میکنند که باید جوانتر هم به نظر برسند (Kleinspehn-Ammerlahn et al., 2008). ادبیات نظری در باب سن شناختی حاکی از آن است که سن شناختی نسبت به سن تقویمی بهعنوان مبنایی برای بخشبندی بازار از تقدم و برتری برخوردار است، زیرا سن شناختی هویت و رفتار یک فرد را به نحو بهتری منعکس میکند (Barak & Schiffman, 1981). در ادبیات موضوعی در خصوص تاثیر سن شناختی بر مصرف منزلتگرا شکاف عمدهای وجود دارد (Eastman & Iyer, 2012).
مبانی نظري و فرضیههای پژوهش
مصرف منزلتگرا
مصرف منزلتگرا (7) فرآیندی انگیزشی است که افراد به واسطة مصرف محصولات مصرفی تجملیای که به آنها و همراهانشان منزلت میدهد، تلاش میکنند تا جایگاه اجتماعی (8) خود را بهبود ببخشند (Eastman et al., 1999). در واقع، آن متغیری متفاوت در سطح فردی است که باعث میشود تا فردی روی به مصرف منزلتی بیاورد (Kilsheimer, 1993). این نیاز به منزلت مرتبط با مصرف، در واقع تمایلی است برای خرید کالاها و خدماتی که به صاحبانشان ارزش اعتباری اجتماعی(9) یا منزلتی - بدون توجه به درآمد یا طبقه اجتماعی آنها - اعطا میکنند (Eastman et al, 1999). مصرف منزلتگرا عبارت است از "فرایند کسب منزلت و اعتبار به واسطة مالکیت و مصرف محصولاتی که فرد و دیگران فکر میکنند که دارای منزلت بالایی هستند (O'Cass & Frost, 2002). چائو و اسکور، مصرف منزلتگرا را خریدی از جانب افرادی که اشتیاق زیادی به محصولات و نام و نشانهای تجاری منزلتی دارند تا به واسطة آن در جامعه دیده شوند، تعریف میکنند (Chau & Schor, 1998). شاکلا، تأکید میکند که مصرف منزلتگرا از لحاظ انگیزشی و جلوهای غیرمنطقی بوده و اینکه آن به طور قابل توجهای تحت تاثیر رفتار خودنمایانه مصرفکنندگان است (Shukla, 2008; 2010).
در واقع منزلت از داشتن توانایی مالی به واسطة نشانههایی مانند مصرف تجملاتی و قدرتی که از احترام، توجه و غبطة دیگران بدست میآید، مشتق میشود (Veblen, 1899). مصرف تجملاتی از کالاهای لوکس، برای مصرفکننده رضایتمندیای را به واسطة واکنش دیگران به نمایش توانایی مالی آنها و نه ارزش خود محصول ایجاد میکند (Mason, 2001). این موضوع به دیدگاه پاکارد در مورد جویندگان منزلت(10)، به عنوان افرادی که به طور مستمر در تلاش برای احاطة خود با نشانههای مشهود از طبقة برتری که ادعای آنرا دارند، مربوط میشود (Packard, 1995). در نهایت اینکه، مصرف منزلتگرا با مادیگرایی و توجه- به اطلاعات- مقایسهای- اجتماعی (11) ارتباط مستقیم دارد (Heaney et al., 2005).
اخیراَ، معنی مصرف منزلتگرا از ایدة مصرف تجملاتی فراتر رفته است (Tmong et al., 2008). بر اساس نظر پژوهشگران مصرف منزلتگرا فطرت فردیای است برای تملک محصولات منزلتی بر اساس دلایل درونی (پاداش به خود(12) (، بدون نمایش محصولات در انظار عمومی) و یا علل بیرونی (به منظور نمایش توانایی مالی در انظار عمومی) (O’Cass & McEwen, 2004). ویکرز و رناند، تشریح میکنند که کالاهای لوکس نمادی از هویت فردی و اجتماعی هستند، زیرا خرید محصولات لوکس وسیلهای است برای بروز ارزشهای فردی؛ در نتیجه، مصرف کالاهای لوکس به نشانههای فردی، اجتماعی و بین فردی وابسته است (Vickers & Renand, 2003).
دوبویس و لورانت، در بحث در مورد مصرف کالاهای لوکس بیان میکنند که بازار موجود در این بخش قابل تقسیم به سه گروه مجزا است که عبارتند از: 1) مستثنیها(13)، مصرفکنندگانی که به محصولات لوکس دسترسی ندارند؛ 2) ثروتمندان(14)، مصرفکنندگانی که هم دارای تمایل و هم توانمالی برای مصرف محصولات لوکس به طور دائم هستند؛ 3) سیّاحان (15)، مصرفکنندگانی که محصولات لوکس را تنها در شرایط خاصی مصرف میکنند و خرید و مصرف آنها از این نوع محصولات جنبة همیشگی ندارد (Dubois & Laurent, 1996). ویکرز و رناند، نیاز مصرفکنندگان به کالاهای لوکس را بر اساس ابعاد کارکردگرایی(16)، )کارایی، خِردگرایی(17) و حل مسئله(؛ تجربهگرایی(18)، ) لذت هیجانی، احساسی(19) و تنوع (و تعاملگرایی نمادین(20)، ) خود افزایی(21) و تمایل برای عضویت(22) ( طبقهبندی میکنند (Vickers & Renand, 2003). در نتیجه، انگیزه و شرایط گوناگونی وجود دارند که بر مصرف منزلتگرا تأثیرگذار هستند.
سن شناختی
سن شناختی(23) به رفتارهای گوناگون مصرفیای ارتباط دارد که عبارتند از 1) فعالیتهای فرهنگی ( Bultena & Powers, 1987)؛ 2) رفتارهای خرید (Stephens, 1991) و 3) جستوجوی اطلاعات، پذیرش نام و نشان تجاری جدید و حساسیت به قیمت (Raju, 1980). پژوهشگران بیان کردهاند که سن شناختی احتمالاَ از سهم بیشتری نسبت به سن تقویمی در فهم این موضوع که مصرفکنندگان مسن چگونه به خود مینگرند و چگونه مصرف میکنند، برخوردار است (Van Auken et al., 2006). همانگونه که بارها در پژوهشها نشان داده شده است، افراد مسن غالب اوقات از لحاظ ذهنی خود را جوانتر، ده سال یا بیشتر، از سن تقویمیشان میپندارند (Catterall & Maclaran, 2001). برخی افراد نیز ممکن است که رفتار و یا حتی ظاهری بسیار جوانتر و سرحالتر نسبت به همسالان خود داشته باشند (Schewe & Meredith, 1994). باراک و اسچیفمن، سن شناختی را از لحاظ چهار بعد ( سن احساس شده، سن ظاهری، سن عملکردی، و علائق سنی) تعریف میکنند و نیز به این نتیجه دست یافتند که سن شناختی جنبههای گوناگون و مجزایی را در مقایسه با سن تقویمی، به خود کسب کرده است (Barak & Schiffman, 1981).
به زعم اسمیگان و کاریگان، "سالخوردگی از دیدگاه جهان اجتماعی تفسیر میشود و معنی خود را از هنجارها، عادات، فرهنگ و زمینة اجتماعی جامعه کسب میکند (Szmigin & Carrigan, 2006). وانآکن و باری، به بینهای روشن در مورد عمومیت سن شناختی با مقایسه افراد مسن در ژاپن و آمریکا دست یافتند (Van Auken & Barry, 2004). از یک طرف سن شناختیِ جوانتر ارتباط زیادی با رضایت از زندگی و انجام امور اجتماعی (24) دارد (Chua et al., 1990) و از طرفی دیگر سن شناختی جوانتر ارتباط قویتری با مشارکت در فعالیتهای فرهنگی (25) و رغبت به مد (26) دارد، حال آنکه سن شناختی مسنتر با وفاداری به نام و نشان تجاری در ارتباط است (Iyer et al., 2008). بالاخره اینکه وی و تالپاد، متوجه شدند که سن شناختی با مادیگرایی در بین مصرفکنندگان بالغ در چین و آمریکا ارتباط مستقیم دارد (Wei & Talpade., 2009). آیر و ریزنویتز، با بررسی افرادی که طی جنگ جهانی دوم به دنیا آمده بودند، به این نتیجه دست یافتند که آن افراد با سن شناختی جوانتر از سطح رغبت بالایی برای مد، ابتکار و حضور در فعالیتهای اجتماعی برخوردار بودند (Iyer & Reisenwitz, 2010).
با در نظر گرفتن تاثیر عوامل اجتماعی بر افزایش سن (Szmigin & Carrigan, 2006) و جوانب اجتماعی مصرف منزلتگرا (O'Cass & Frost, 2002)، ما به این درک میرسیم که سن شناختی دارای تاثیراتی (رفتاری) بر بزرگسالان است. ادبیات فوق به روشنی سودمندی سن شناختی را به عنوان متغیر بخشبندی تشریح میکند. بعلاوه، بیان میکند که در ادبیات پژوهش در باب سن شناختی برای بررسی دیگر گروههای سنی فراتر از سالمندان یک نیاز وجود دارد (Iyer & Reisenwitz, 2010). آن چیزی که ادبیات فوق تا کنون به بررسی آن نپرداخته، تاثیر سن شناختی بر مصرف منزلتگرا، انگیزه برای مصرف به منظور کسب منزلت اجتماعی است. در نتیجه، فرضیه زیر پیشنهاد داده می شود:
فرضیه1: بین سن شناختیِ مصرفکنندگانِ میانسال تحصیل کرده و مصرفِ منزلتگرای آنها رابطة منفی مستقیم وجود دارد.
آگاهی از نام و نشان تجاری
آگاهی از نام و نشان تجاری (27) عبارت است از حالتی از جهتگیری ذهنی برای محصولی با نامبازرگانی معروف که به طور گسترده تبلیغ میشود (Ye et al., 2012). همچنین بزعم کلر، آگاهی از نام و نشان تجاری عبارت است از توانایی مصرفکننده در شناسایی یک نام و نشان تجاری تحت موقعیتهای مختلف (Keller, 2003). یاسین، مصرفکنندگان آگاه از نام و نشان تجاری را مصرفکنندگانی توصیف میکند که به نام و نشانهای تجاری توجه کرده و علاقمند به خرید نام و نشانهای تجاری معروف هستند. این مصرف کنندگان قیمت بالا را نشانهای از کیفیت بالای محصولات میدانند (Yasin, 2009). افراد " برند باز(28) " از انعطاف پذیری قیمتی پایینی برخوردار هستند و اینکه به طور گسترده بر اشارات (سیگنالهای) همراه با نام و نشان تجاری(29)، به طور جهان شمول در همة فرهنگها، برای قضاوت کیفیت محصولات به جای قیمت یا شکل فیزیکی آنها و یا شهرت خرده فروش تکیه میکنند (Dawar & Parker, 1994). اسپرالز و کندال، آگاهی از نام و نشان تجاری را بهعنوان عنصری در روانشناختی در نظر میگیرند که گرایشات ذهنی افراد را نسبت به انتخابِ محصولاتِ مارکدارِ معروفی که به طور گسترده تبلیغ میشوند، هدایت میکند (Sproles & Kendall, 1986). لیو و وانگ، اظهار میدارند که افراد محصولات مارکدار را فقط برای اهداف مادی مصرف نمیکنند، بلکه برای نیازهای اجتماعی به عنوان راهی مهم به منظور حفظ، ذخیره و کسب وجهه و آبرو نیز بکار میبرند؛ "مصرفکنندگانی که از سطح آگاهی بالایی نسبت به نام و نشان تجاری برخوردارند، عقیده دارند که نام و نشانهای تجاری، نمادی از منزلت و اعتبار هستند و در نتیجه ترجیح میدهند تا محصولات مارکدار گرانقیمت و معروف را بخرند" (Liao & Wang, 2009).
ویژهگیهایی که از یک محصول، یک نام و نشان تجاری لوکس میسازد، عبارتند از کیفیت، منزلت درکشده، و تصویر ذهنی از شناختگی نام و نشان تجاری (Husic & Cicic, 2009). مصرفکنندگان منزلتگرا میآموزند که کدام یک از نام و نشانهای تجاری تأمینکنندة منزلت هستند و در نتیجه به آن نام و نشانهای تجاری تا زمانی که چنین نیازی را برآورده سازند وفادار باقی میمانند (Goldsmith et al., 2010).
احتمالاَ عامل بسیار مهم برای فردی که نام و نشانهای تجاری لوکس بدلی(30) را برای خرید انتخاب میکند، سطح مصرف منزلتگرای او میباشد ( یعنی، ممکن است مصرفکنندگان منزلتگرا برای ارضای نیاز منزلتی خود اقدام به خرید محصولات بدلی کنند) (Phau & Cheong, 2009). هان و دیگران، مفهوم برجستگی(31) (برتری) نام و نشان تجاری ( استفاده تجملی از آرم و نماد نام و نشان تجاری- شهرت نام و نشان تجاری) و استفاده از برجستگی نام و نشان تجاری برای نمایش منزلت را معرفی میکنند (Han et al., 2010). آنها مصرفکنندگان را بر اساس سطوح توانایی مالی و نیاز به منزلت در چهار گروه طبقهبندی میکنند: 1) اعیان زادهها(32)، یا مصرفکنندگان سرمایهداری که احتیاج کمی به منزلت اجتماعی دارند، لیکن کالاهای باکیفیت و کم زرق و برقی را خواستارند که تنها در گروه طبقاتی آنها قابل تشخیص باشند؛ 2) تازه به دوران رسیدهها(33)، یا مصرفکنندگان سرمایهداری که احتیاج زیادی به منزلت اجتماعی دارند و از کالاهای لوکس معروف به منظور فخرفروشی نسبت به طبقهای که از توان مالی پایینتری برخوردارند، استفاده میکنند؛ 3) وانمودگران(34)، آنهایی که از توان مالی پائینی برخوردار هستند، ولی نیاز زیادی به منزلت اجتماعی دارند و برای تقلید از سرمایهداران اقدام به خرید کالاهای منزلتی معروف بدلی میکنند؛ و 4) کارگران(35)، آنهایی که هم از توانایی مالی پائینی برخوردار هستند و هم نیاز پائینی به منزلت دارند و در نتیجه وارد این بازی " علامت دهی(36) " نمیشوند (Han et al., 2010).
ادبیات فوق بیان میکند که ایجاد نام و نشان تجاری، عنصری کلیدی برای محصولات منزلتی است، مخصوصاً برای مصرفکنندگانی که به احتمال زیاد هزینه بیشتری را برای محصولات منزلتی متقبل میشوند (O'Cass & Frost, 2002). در نتیجه، فرضیة زیر پیشنهاد داده میشود:
فرضیة 2: سن شناختی مصرفکنندگان میانسال تحصیل کرده از طریق آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری اثر منفی غیرمستقیم بر مصرف منزلتگرای آنها دارد.
حساسیت به قیمت
حساسیت به قیمت(37) عبارت است از حدی که مصرفکنندگان منحصراَ بر پرداخت قیمتی پایینتر برای محصولات تمرکز دارند و اینکه مصرفکنندگان از لحاظ شدت حساسیتی که نسبت به قیمت دارند برای محصولات پول پرداخت میکنند (Sinha & Batra, 1999). همچنین قابل بیان است که یاسین، مصرفکنندگان حساس به قیمت را مصرفکنندگانی توصیف میکند که به دنبال فروش حراج و تخفیفات قیمتی هستند. چنین مصرفکنندگانی معمولا َمحصولات ارزان قیمت را انتخاب میکنند و ترجیح میدهند خرید خود را در حراجیها انجام دهند (Yasin, 2009). بعلاوه، حساسیت به قیمت با مفهوم کمخرجی (38) (صرفهجویی) رابطة مستقیم دارد (Shoham & Brencic, 2004). این گونه بیان میشود که مصرفکنندگان حساس به قیمت در تکاپوی یافتن محصولاتی با قیمت پایینتر هستند و از این عمل و حالت، ارزشهای هیجانی و سرگرم کننده دریافت میکنند (Alford & Biswas, 2000).
ادبیات موضوعی حاکی از آن است که قیمت بالا برای محصولات منزلتی با اهمیت است، زیرا: 1) انگیزة مصرفکنندگان منزلتگرا تحت تاثیر قرار دادن دیگران است و توانایی پرداخت قیمتی بالا برای مصرف کالاهای لوکس، نمایش توانایی مالی میباشد (Husic & Cicic, 2009)؛ و 2) از قیمت به عنوان عاملی برای ایجاد جایگاهی منزلتی برای یک نام و نشان تجاری (محصول) استفاده میشود (Truong et al., 2008). همچنین اوکاس و فراست، ذکر کردهاند که مصرف منزلتگرا غالب اوقات شامل محصولات گرانقیمت است (O'Cass & Frost, 2002). با این وجود، قیمت به تنهایی برای تعیین مطلوبیت نام و نشانهای تجاری منزلتی کافی نیست (Han et al., 2010). بر این اساس، واکفیلد و اینمن، توصیف میکنند که چگونه حساسیت به قیمت مختص به موقعیت است و تحت تأثیر موقعیتهای مصرفیِ اجتماعی و لذتجویانه، با اثر میانجیگرانة درآمد است (Wakefield & Inman, 2003). گلداسمیس و دیگران، بیان میکنند که اعتبار (پرستیژ) اجتماعی(39) مردم را برمیانگیزاند تا برای محصولات منزلتی پول بیشتری بپردازند. همچنین آنها به این نتیجه رسیدند که چون مصرفِ منزلتگرا سطح درگیری ذهنی، ابتکار و وفاداری به نام و نشان تجاری (که در ادامه منجر به کاهش حساسیت به قیمت می شود) را افزایش میدهد، رابطة بین مصرف منزلتگرا و حساسیت به قیمت به طور تاثیرگذاری به واسطة درگیری ذهنی، بداعت و وفاداری به نام و نشان تجاری تعدیل میشود (Goldsmith et al., 2010). در نهایت اینکه، ادبیات موجود بیان میکند که سن شناختی با حساسیت به قیمت همخوانی میشود (Barak & Stem, 1986). در نتیجه، با توجه به اهمیت حساسیت به قیمت، فرضیه زیر پیشنهاد داده میشود:
فرضیه 3: سن شناختی مصرفکنندگان میانسال تحصیلکرده از طریق حساسیت نسبت به قیمت اثر منفی غیرمستقیم بر مصرف منزلتگرای آنها دارد.
مدل مفهومی پژوهش
براساس چارچوب نظری، مدل مفهومی پژوهش استخراج گردید. شکل (1) مدل مفهومی پژوهش را نشان میدهد.
H2
H1
H3
شکل (1): مدل مفهومی پژوهش برگرفته از (Eastman & Iyer, 2012)
روش پژوهش
پژوهش فوق از نوع پژوهش توصیفی است زیرا به پدیدههایی میپردازد که به صورت طبیعی رخ دادهاند و در آن هیچ گونه دستکاري آزمایشی صورت نپذیرفته است و با توجه به اینکه ابزار گردآوري دادها در جامعه آماري و میان آزمودنیها توزیع و جمعآوري شده است از نوع پژوهشهای پیمایشی و با توجه به زمان مقطعی است. همچنین، پژوهش فوق از نوع علی (رگرسیونی) میباشد زیرا روابط بین متغیرها را مورد سنجش قرار داده است. قابل ذکر است که این پژوهش داراي هدف کاربردي است، زیرا از نتایج آن میتوان در تصمیمسازي و شیوههای مواجهه با بازار استفاده کرد. همچنین، در این پژوهش جهت آزمون فرضیههاي مسأله به جمعآوري دادههاي پژوهش در شهر بابل پرداخته شده است و به علت ناهمگون بودن گروهها و در دسترس نبودن فهرستی از افراد جامعه آماری و پراکندهگی توزیع جغرافیایی آن، از روش نمونهگیری تصادفی خوشهای جغرافیایی استفاده شده است (میرزایی، 1389). بر این اساس، ابتدا دانشگاههای شهر بابل به بلوکهای مجزا تقسیم شدند و از بین آنها یک بلوک (دانشگاه) به صورت تصادفی انتخاب شده است. سپس، آن بلوک (دانشگاه) به تعداد دانشکدههای موجود در آن تقسیم شده و از بین آنها، یک دانشکده به صورت تصادفی انتخاب شده است. در پژوهش حاضر، براي تعیین حجم نمونه به علت مشخص نبودن حجم جامعه، از فرمول کوکران استفاده شده است. با استفاده از فرمول نمونه بدست آمده برابر 384 بوده است که با در نظر گرفتن 4% برای پاسخهای نامطلوب حجم نمونه نهایی برابر با 400 آزمودنی بوده است که با توزیع 400 پرسشنامه تعداد 390 پرسشنامه قابل تجزیه و تحلیل بوده است.
ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش، پرسشنامه است و بدلیل سودمندی هرچه بیشتر و بومیسازی ابزار اندازهگیری، ما اقدام به تألیف گویهها نمودیم. برای این منظور در مرحله اول، مطالعات صاحبنظران حوزه بازاریابی شناسایی شدند و مقالات اصلی در این حوزه مورد مطالعه قرار گرفتند؛ الف) مقیاسهای استاندارد سنجش سن شناختی، آگاهی از نام و نشان تجاری، حساسیت به قیمت و مصرف منزلتگرا، و ب) ادبیات نظری را در قالب مقالات، تاریخچههای مختلف در مقالات معتبر دنیا مورد بررسی قرار گرفت و در نتیجه فهرستی از گویهها تشکیل شد.
پس از آنکه فهرستی از گویهها تهیه گردید این فهرست توسط سه متخصص بازاریابی و دو متخصص در حوزه رفتار و یک متخصص در حوزه روانشناسی مورد بازبینی و اصلاح در مورد نگارش، جملهبندي و مناسب بودن جهت سنجش متغیرها، قرار گرفت. پرسشنامه مورد استفاده براي پژوهش حاضر شامل دو بخش سئوالات اصلی پژوهش و بخش اطلاعات جمعیت شناختی آزمودنیها شامل سئوالاتی در مورد سن، جنسیت، مقطع تحصیلی، وضعیت تأهل، شغل و میزان درآمد آزمودنیها است. بخش اصلی پرسشنامه با مطالعه منابع و مقالات معتبر داخلی و خارجی و با بهرهگیری از مساعدت خبرگان و کارشناسان، تهیه و تدوین شده است. این بخش دربرگیرنده چهار گویه براي اندازهگیري متغیر سن شناختی، چهار گویه براي سنجش متغیر آگاهی از نام و نشان تجاری، چهار گویه براي اندازهگیري حساسیت به قیمت و پنج گویه براي سنجش متغیر مصرف منزلتگرا است. پرسشنامه پژوهش حاضر شامل 17 گویه بوده است که برای اندازهگیری متغیر سن شناختی از مقیاس دهههای سنی ( یعنی، سن احساس شده، سن ظاهری، سن رفتاری و علایق سنی) استفاده شده است (Barak & Schiffman, 1981). در این مقیاس برای هر یک از آزمودنیها، بهواسطة تعیین میانگین ساده (40) از نقطه میانی (41) برای ابعاد چهارگانه سن شناختی، نمرهای مرکب(42) حاصل گردید. سپس، به منظور اندازهگیری متغیرهای آگاهی از نام و نشان تجاری، حساسیت به قیمت و مصرف منزلت گرا از طیف پنج گزینهای لیکرت ( 1- کاملاً موافقم تا 5- کاملاً مخالفم) استفاده شده است. جدول (1) اطلاعات بیشتري را در مورد پرسشنامه در اختیار شما قرار میدهد.
جدول (1): اطلاعات تفصیلی پرسشنامه
بُعد | شماره سوالات | مقیاس | منبع سوالات |
سن شناختی | 4-1 | دهههای سنی | Barak and Schiffinan (1981); Barak and Gould. (1985). |
آگاهی از نام و نشان تجاری | 8-5 | لیکرت پنج مقولهای | Yasin (2009); Ye, Bose, and Pelton. (2012). |
حساسیت به قیمت | 12-9 | لیکرت پنج مقولهای | Donthu and Garcia (1999); Yasin (2009). |
مصرف منزلتگرا | 17-13 | لیکرت پنج مقولهای | Eastman et al. (1999); Scheetz, Dubin, and Garbarino. (1998) |
اعتبار و پایایی ابزار سنجش
مفهوم اعتبار(43) به این موضوع اشاره دارد که ابزار اندازهگیري تا چه حد خصیصة مورد نظر را میسنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازهگیري نمیتوان به دقت دادههاي حاصل از آن اطمینان داشت. اعتبار بر این امر دلالت دارد که شیوه یا ابزار جمعآوري دادهها تا چه حد به درستی آنچه را که قرار است بسنجد، میسنجد. به سخن دیگر، آیا روش یا ابزار سنجش براي هدف موردنظر کارایی لازم را دارد. براي سنجش اعتبار روشهاي گوناگونی وجود دارد که عبارتند از: 1) اعتبار سازه، 2) اعتبار محتوا، 3) اعتبار صوری و 4) اعتبار ملاکی (میرزایی، 1389).
اعتبار صوري(44) به قدرت و کشش ظاهري یا صوري ابزار یا شیوهي جمعآوري دادهها مربوط میشود و زمانی حاصل میشود که افراد غیرمتخصص از جمله طراح ابزار و آزمودنیهاي مورد بررسی تشخیص بدهند که آن براي سنجش ویژگی یا خصیصة موردنظر متناسب است. به سخن دیگر، ابزاري را داراي اعتبار صوري به حساب میآورند که به نظرآید آن چیزي را میسنجد که قرار بود بسنجد (میرزایی، 1389).
برای تعیین اعتبار ابزار سنجش مورد استفاده در این پژوهش از روش اعتبار محتوای استفاده شده است. اعتبار محتوا(45) که به آن اعتبار منطقی نیز گفته میشود به این امر دلالت دارد که آیا شیوه یا ابزار گردآوري دادهها به خوبی معرف همان محتوایی است که باید اندازهگیري شود. به سخن دیگر، در اعتبار محتوا به توانایی یا قابلیت گویهها یا اقلام ابزار یا شیوه جمعآوري دادهها براي پوشش کل محتواي یک سازة معین توجه میشود. سی اچ لاوشه(46) یک روش پرکاربرد را براي سنجش اعتبار محتوا ابداع کرد. این روش میزان موافقت میان ارزیابان یا داوران در خصوص« مناسب یا اساسی بودن » یک گویة خاص را اندازهگیري میکند. هرچه میزان موافقت ارزیابان یا داوران با « مناسب یا اساسی بودن » گویة موردنظر بالاتر باشد، سطح اعتبار محتوا بالاتراست (میرزایی، 1389). مقدار ضریب CVR محاسبه شده برای تمامی گویهها بالاتر از عدد 86/0 بوده است، در نتیجه میتوان گفت سوالات از اعتبار محتوایی لازم برخوردار بودهاند.
پایایی(47) ابزار پژوهش با این امر سروکار دارد که ابزار اندازهگیري در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست میدهد. براي درك پایایی معمولاً از آمار و اغلب از ضریب همبستگی استفاده میشود و مقدار آن معمولاً بین صفر و یک متغیر است. هر چقدر ضریب همبستگی به یک نزدیکتر باشد، نشانگر پایایی بالا خواهد بود (میرزایی، 1389).
همسانی درونی نوعی پایایی میان اقلام یا گویههای مختلف یک ابزار است که همگی ویژگی یا خصیصة مشابهای را میسنجد. وقتی پژوهشگری از شیوه یا ابزاری استفاده میکند که تعدادی گویه یا اقلام مستقل را دارد که یک ویژگی، خصیصه یا پدیده را میسنجند، باید از همسانی اقلام یا گویهها با هم اطمینان حاصل نماید، یعنی گویهها یا اقلام او فقط و فقط یک بعد، سازه، ویژگی یا حوزهی بررسی را بسنجد و یا به سخنی دیگر همگی باید با هم همسان باشند. برای سنجش پایایی همسانی درونی، از روشهای گوناگونی استفاده میشود که روش آلفای کرونباخ(48) و دو نیمه کردن(49) جزء روشهای پرکاربرد میباشند (میرزایی، 1389).
در پژوهش فوق از روش آلفای کرونباخ برای سنجش پایایی همسانی درونی استفاده شده است. برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمرههای هر زیر مجموعه سؤالهای پرسشنامه (یا زیر مجموعه) و واریانس کل را محاسبه نمود. سپس با استفاده از فرمول مقدار ضریب آلفا را محاسبه نمود. هرچه این معیار به یک نزدیکتر باشد، نشان دهنده پایایی بالا و هر چه این مقدار یه صفر نزدیک باشد، نشان از عدم پایایی پرسشنامه میباشد. قابل ذکر است که در صورتی یک پرسشنامه پایا است که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از مقدار 70/0 باشد و هرچه این مقدار به عدد یک نزدیکتر باشد، پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار میباشد (میرزایی، 1389). جدول (2) مقدار آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه را نشان میدهد.
جدول 2: آزمون آلفاي کرونباخ براي پایایي پرسشنامه
آزمون | تعداد نمونه | تعداد سوالات | ضریب آلفاي کرونباخ کل |
آزمون نهایي | 390 | 17 | 748/0 |
منبع: دادههای پژوهش
پس از گردآوری دادههای پژوهش، به منظور اتخاذ تصمیمگیری مناسب و نتیجهگیری، میبایست دادههای جمعآوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. در پژوهش حاضر براي تحلیل دادههاي گردآوري شده از روشهاي آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. آمارهای توصیفی شامل جداول، فراوانی و درصد هستند و در سطح آمارههای استنباطی نیز از تحلیل عاملی تاییدی(50) و تحلیل مسیر استفاده شده است.
نتایج حاصله از آمار توصیفی بکارگرفته شده در پژوهش نشان میدهد که 66 درصد از افراد نمونه را آقایان و 33 درصد را بانوان تشکیل میدهند. همچنین، بیشترین درصد اختصاص یافته بین سنین 35 تا 40 سال بوده است که مقدار آنان تقریبأ 68 درصد میباشد. در زمینة تحصیلات میتوان گفت بیشترین فراوانی مربوط به طبقه آزمودنیهای دارای مدرک کارشناسی بوده است که 9/46 درصد از نمونه مورد مطالعه را به خود اختصاص داده است. همچنین، طبقهی آزمودنیها با مدرک کارشناسی ارشد با اختصاص 8/42 درصد از نمونه مورد مطالعه در مکان دوم قرار دارد و در نهایت اینکه، کمترین فراوانی با 3/10 درصد از نمونه مورد مطالعه مربوط به طبقهی آزمودنیها با مدرک دکتری است. بعلاوه، 6/83 درصد از نمونة مورد مطالعه متأهل و 4/16 درصد مجرد هستند. در زمینة شغل میتوان گفت بیشترین فراوانی مربوط به طبقه آزمودنیهایی است که شغل دولتی داشتهاند که 1/54 درصد از نمونة مورد مطالعه را به خود اختصاص داده است و طبقهی آزمودنیهایی که دارای شغل آزاد بودهاند برابر با 5/28 درصد از کل نمونه است و اینکه 4/17 درصد از آزمودنیها دارای مشاغل دیگر هستند. در نهایت اینکه، 5/10 درصد از آزمودنیها ماهیانه درآمدی کمتر از 500.000 تومان داشتهاند و 39 درصد از آزمودنیها دارای درآمدی بین 500.000 تا 1.000.000 تومان بودهاند. بعلاوه اینکه، فراوانی آزمودنیهایی که درآمدی بین 1.000.001 تا 1.500.000 داشتهاند، برابر با 7/29 درصد بوده است و 5/10 درصد از آزمودنیها دارای درآمدی بین 1.500.001 تا 2.000.000 بودهاند. در نهایت اینکه، 3/10 درصد از آزمودنیها دارای درآمدی بیشتر از 2.000.000 بودهاند.
مدل معادلات ساختاری
مدل معادلات ساختاری به دو فاز کلی تحلیل عاملی تأییدی و تحلیل مسیر تقسیم میشود. در بخش اندازهگیری، ارتباط نشانگرها یا همان سوالات پرسشنامه با سازههای مورد بررسی قرار میگیرد و در قسمت ساختاری، ارتباط عاملهای مورد بررسی با یکدیگر جهت آزمون فرضیات مورد توجه هستند (کلانتری، 1382).
نرمافزارهای مورد استفاده در پژوهش حاضر به منظور طبقهبندی دادههای جمعآوری شده، استنتاج آنها و نیز به منظور آزمون فرضیهها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقیم و غیر مستقیم میان متغیرها، شامل بسته نرمافزاری اس.پی.اس.اس نسخة 5/11 و بسته نرمافزاری آموس(51) نسخة20 بوده است. آموس را میتوان یکی از موفقترین نرم افزارهای کامپیوتری دانست که به طور خاص برای مدلسازی معادلة ساختاری طراحی شدهاند. بنابراین، از این نرمافزار میتوان برای تجزیه و تحلیل ساختارهای دادههای پیچیده استفاده نمود. به دیگر سخن، این به معنیِ تجزیه و تحلیل متغیرهای مختلفی است که در یک ساختار مبتنی بر تئوری تأثیرات همزمان متغیرها و تحلیل مسیر است که در یک سیستم پیچیده گردهم آمده تا پدیدههای پیچیده را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. از طریق این رویکرد میتوان قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعههای خاص با استفاده از دادههای همبستگی، غیرآزمایشی و آزمایشی مورد آزمون قرار داد (قاسمی، 1389).
همچنین براي برازش مدل و اینکه بدانیم آیا مدل از مطلوبیت خوبي برخوردار است شاخصهاي زیادي وجود دارند که میتوان به شاخصهاي نسبت کاي(خي( دو به درجه آزادي؛ شاخص نرم شده برازندگی(52)؛ شاخص برازندگی تطبیقی(53)؛ شاخص برازندگی(54)؛ شاخص توکر- لوییس(55)؛ و شاخص تعدیل شده برازندگی(56) اشاره نمود که برای پژوهش حاضر از همه آنها استفاده شده است.
شکل 2: مدل تحلیل عاملی تاییدی (مدل اندازهگیری) در حالت تخمین استاندارد
همانطور که در شکل(2) مشاهده میشود چهار سازه مورد مطالعه در قالب مدل مفهومی در کنار یکدیگر نشانگر‌های مربوط به خود را با توجه به ساختار مورد نظر پژوهشگران به درستی تأیید نموده‌اند، زیرا مدل حاضر با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی به درستی اجرا شده است و تداخل قابل توجهی مشاهده نمی‌شود. با توجه به اینکه مقدار جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) برای مدل حاضر کمتر از 1/0 گزارش شده است لذا جهت استفاده از این سازه‌ها در طراحی مدل ساختاری پژوهش و آزمون فرضیات نیاز چندانی به اصلاحات در مدل اندازه گیری نیست.
همچنین برای آزمون معناداری پارامترهای مد‌نظر در مدل از شاخص آماری t استفاده شده است، بدین نحو که اگر پارامترها دارای مقادیر بزرگتر از | 96/1| باشند از لحاظ آماری معنیدار خواهند بود. بنابراین، برای تعیین معناداری پارامترها به جدول(3) رجوع میکنیم.
جدول 3: سطح معنی‌داری هر یک از بار‌های عاملی
سازه | علامت در مدل | ضریب استاندارد | آماره تی (t) |
سن شناختی | c.g.1 | 79/0 | - |
c.g.2 | 78/0 | 88/16 | |
c.g.3 | 82/0 | 02/18 | |
c.g.4 | 72/0 | 33/15 | |
آگاهی از نام و نشان تجاری | b.a.1 | 88/0 | - |
b.a.2 | 92/0 | 56/27 | |
b.a.3 | 85/0 | 08/23 | |
b.a.4 | 93/0 | 61/28 | |
حساسیت به قیمت | p.c.1 | 70/0 | - |
p.c.2 | 94/0 | 63/17 | |
p.c.3 | 91/0 | 23/17 | |
p.c.4 | 85/0 | 04/16 | |
مصرف منزلتگرا
| s.c.1 | 98/0 | - |
s.c.2 | 86/0 | 17/31 | |
s.c.3 | 99/0 | 71/75 | |
s.c.4 | 54/0 | 47/12 | |
s.c.5 | 88/0 | 49/34 |
منبع: دادههای پژوهش
همانطور که از جدول (3) برمی‌آید تمام سازه‌ها معنیدار هستند زیرا مقدار t برای تمام ضرایب مسیر بیشتر از |96/1| برآورد شده است. جدول (4) میزان شاخصهای برازندگی را نشان میدهد.
جدول 4: شاخصهاي برازندگي مدل اندازهگیری
شاخص برازش مدل ساختاری | محدودة پذیرش | مقدار |
نسبت کای (خی) دو به درجه آزادی | 3≥ | 7/1 |
شاخص نرم شده برازندگي | 95/0≤ | 97/0 |
شاخص توکر- لوییس | 95/0≤ | 98/0 |
شاخص برازندگي تطبیقي | 95/0≤ | 98/0 |
شاخص برازندگي (GFI) | 90/0≤ | 99/0 |
شاخص برازندگي تعدیل شده (AGFI) | 90/0≤ | 95/0 |
RMSEA | 05/0≥ | 040/0 |
همانطور که مشخصه‌های برازندگی جدول (4) نشان میدهد، دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنایی نظری پژوهش برازش مناسبی دارد و این بیانگر همگام بودن سوالات با سازههای نظری است. در مرحله بعد با توجه به تأیید مدل اندازهگیری، مدل ساختاری پژوهش برآورد می شود. شکل (3) مدل ساختاری (تحلیل مسیر) براي مدل پژوهش را نشان ميدهد.
شکل (3): مدل ساختاری پژوهش
در جدول (5) هریک از مسیرها بیانگر یکی از فرضیههاي پژوهش است. همچنین ضرایب ارائه شده نیز بیانگر ضرائب استاندارد میان دو متغیر بوده که بیانگر شدت و جهت رابطه میان آنها است. براي بررسی معنادار بودن هریک از این روابط ضریب معناداري می بایست در خارج از بازه 96/1+ و 96/1- قرار گیرد تا هر یک از این روابط از لحاظ آماري معنادار باشند. با توجه به این توضیحات همان گونه که در جدول (5) مشاهده میشود، همه فرضیهها تأیید شدهاند. در واقع، متغیر وابسته (مصرف منزلتگرا) تحت تأثیر مستقیم متغیر مستقل (سن شناختی) و همچنین تحت تأثیر غیرمستقم آن متغیر بهواسطة متغیرهای میانجی (آگاهی از نام و نشان تجاری و حساسیت به قیمت) است.
جدول 5: تحلیل مسیر و فرضیات پژوهش
فرضیه | مسیر روابط/ علامت در مدل | ضریب مسیر | مقدار (t) | نتیجه |
H1 |
Cognitive Age → Status Consumption | 53/0- |
94/6
| تأیید شد |
H2
|
Cognitive Age → Brand Awareness → Status Consumption |
17/0- |
15/4 | تأیید شد |
H3
|
Cognitive Age → Price Consciousness → Status Consumption |
08/0- |
23/3 | تأیید شد |
منبع: دادههای پژوهش p>0/05
با توجه به جدول (6) سایر شاخصها براساس مقدار بدست آمده براي مدل و محدوده پذیرش آنها، تمامی شاخصها مورد پذیرش بوده و در نتیجه مدل برازش مناسبی با دادهها داشته است. همچنین، شاخص جذر برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) برای پژوهش فوق برابر 049/0 محاسبه شده است که برازش قوی مدل را نشان میدهد.
جدول 6: شاخصهاي برازندگي مدل ساختاری (تحلیل مسیر) پژوهش
شاخص برازش مدل ساختاری | محدودة پذیرش | مقدار |
نسبت کای (خی) دو به درجه آزادی | 3≥ | 4/2 |
شاخص نرم شده برازندگي | 95/0≤ | 97/0 |
شاخص توکر- لوییس | 95/0≤ | 98/0 |
شاخص برازندگي تطبیقي | 95/0≤ | 98/0 |
شاخص برازندگي (GFI) | 90/0≤ | 95/0 |
شاخص برازندگي تعدیل شده (AGFI) | 90/0≤ | 92/0 |
RMSEA | 05/0≥ | 049/0 |
نتایج
نتیجة آزمون تعیین همبستگي بین سن شناختی و مصرف منزلتگرا با استفاده از مدل ساختاری برابر با 53/0- و مقدار t آن برابر با 94/6 محاسبه شده است. بنابراین ميتوان ادعا نمود بر اساس دادههاي پژوهش و آمارههاي محاسبه شده، فرضیة پژوهشي اول در این نمونه پذیرفته شده است. با توجه به اینکه سن شناختی دارای رابطۀ منفی مستقیمي با مصرف منزلتگرا است، درنتیجه میتوان حدود50% از تغییرات در مصرف منزلتگرا را با استفاده از سن شناختی پیشبیني نمود. این موضوع مبین آنست که افراد میانسالِ تحصیلکردهای که از لحاظ شناختی احساس جوانی میکنند از احتمال بیشتری برای استفاده از محصولات منزلتآفرین برخوردار هستند.
جدول (5) نتایج آزمون فرضیههای دوم و سوم را نشان میدهد. هر دو فرضیه از لحاظ تجربی پذیرفته شدهاند. در واقع، این نتایج حاکی از آنست که رابطة بین سن شناختی و مصرف منزلتگرا تحت تأثیر آگاهی مصرفکنندگان از نام نشان تجاری و حساسیت آنها به قیمت است.
زمانی که مصرف منزلتگرا متغیر وابسته است و سن شناختی متغیر مستقل، نتیجه به دست آمده از تحلیل معادلات ساختاري با استفاده از نرمافزار آموس نشان داد که سن شناختی دارای ضریب مسیر (اثر غیرمستقیم) 17/0- بر مصرف منزلتگرا به واسطة آگاهی از نام و نشان تجاری است و مقدار t آن برابر با 15/4 محاسبه شده است. بنابراین ميتوان ادعا نمود بر اساس دادههاي پژوهش و آمارههاي محاسبه شده، فرضیة دوم پژوهش نیز در این نمونه پذیرفته شده است. این به معنی آنست که رابطة بین سن شناختی و مصرف منزلتگرای مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکرده، تحت تاثیر آگاهی آنها از نام و نشان تجاری قرار دارد که خود تعیین کنندة انگیزش بالا یا پایین آن مصرفکنندگان برای مصرف منزلتگرا است.
زمانی که مصرف منزلتگرا متغیر وابسته است و سن شناختی متغیر مستقل، نتیجه به دست آمده از تحلیل معادلات ساختاري با استفاده از نرمافزار آموس نشان داد که سن شناختی دارای ضریب مسیر (اثر غیرمستقیم) 08/0- بر مصرف منزلتگرا به واسطة حساسیت به قیمت بوده است و مقدار t آن برابر با 23/3 محاسبه شده است. بنابراین ميتوان ادعا نمود بر اساس دادههاي پژوهش و آمارههاي محاسبه شده، فرضیة سوم پژوهش نیز در این نمونه پذیرفته شده است. این به معنی آنست که رابطة بین سن شناختی و مصرف منزلتگرای مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکرده، تحت تاثیر حساسیت آنها به قیمت بوده که خود تعیین کنندة انگیزش بالا یا پایین مصرفکنندگان برای مصرف منزلتگرا قرار دارد.
بحث و نتیجهگیری
در این مقاله هر سه فرضیة پژوهش مورد تأیید قرارگرفته شدهاند. نتایج حاکی از آنست که بین سن شناختی مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکرده و انگیزش آنها برای مصرف منزلتگرا رابطة منفی مستقیم معناداری وجود دارد. به سخن دیگر، مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکردهای که از لحاظ ذهنی احساس جوانی میکنند از احتمال بیشتری برای مصرف محصولات منزلتی برخوردار هستند. شرمن و دیگران، تأکید میکنند که " عنصر اصلی موفقیت بازاریابان در بازار مصرفکنندگان کهنسال تأمین یک فهم یا درکی صحیح از نیازهای آنها است و نه تمرکز بر تصورات قالبیای نامناسب و کوته فکرانه از چیزی که بازاریابان احساس میکنند برای این بازار مناسب است " (Sherman et al., 2001, p. 1087). براساس نتایج این پژوهش، بازاریابان حوزة محصولات منزلتی میتوانند افراد میانسالِ تحصیلکردهای را که از لحاظ شناختی احساس جوانی میکنند را جذب محصولات خود نمایند، اما آنها نیازمند آن هستند که متغیرهای آگاهی از نام و نشان تجاری و حساسیت به قیمت را نیز مورد توجه قرار دهند.
با توجه به نتیجة فرضیه اول پژوهش که بیانگر تأثیر سن شناختی بر مصرف منزلتگرا است، به این موضوع باید توجه شود که افراد میانسالِ تحصیلکردهای که از لحاظ شناختی احساس جوانی میکنند از احتمال و انگیزش بیشتری برای استفاده از محصولات منزلتآفرین برخوردار هستند. در نتیجه به مدیران، بازاریابان و دیگر دستاندرکاران این حوزه پیشنهاد میشود تا هنگام بخشبندی بازار مصرفکنندگانِ میانسالِ تحصیلکرده برای محصولات منزلتآفرین، مصرفکنندگان را تنها براساس سن تقویمی و وضعیت بیولوژیکیشان مورد هدف بازاریابی محصولات منزلتی خود قرار ندهند، بلکه باید مصرفکنندگان را از لحاظ سن شناختیشان مورد هدف بازاریابی محصولات منزلتی خود قرار دهند.
با توجه به نتیجة فرضیة دوم پژوهش که به تأثیر غیرمستقیم سن شناختی به واسطة آگاهی از نام و نشان تجاری بر مصرف منزلتگرا اشاره دارد، میتوان بیان نمود که سن شناختی بهتنهایی برای بخشبندی مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکردهای که گرایش به مصرف منزلتگرا دارند کافی نیست. اگرچه افراد میانسالِ تحصیلکرده با سن شناختی جوانتر از انگیزش بیشتری برای مصرفمنزلتگرا برخوردار هستند، اما این رابطه به واسطة آگاهی آنها از نام و نشان تجاری مورد تعدیل قرار میگیرد. در نتیجه به مدیران، بازاریابان و دیگر دستاندرکاران این حوزه پیشنهاد میشود تا هنگام هدفگذاری بر مصرفکنندگان میانسالِ تحصیلکردهای که گرایش به مصرف منزلتگرا دارند و نیز از لحاظ شناختی احساس جوانی میکنند، آگاهی آنها نسبت به نام نشان تجاری را مورد توجه قرار دهند.
با توجه به نتیجة فرضیة سوم پژوهش که به تأثیر غیرمستقیم سن شناختی به واسطة حساسیت به قیمت بر مصرف منزلتگرا اشاره دارد، میتوان بیان نمود که سن شناختی بهتنهایی برای بخشبندی مصرفکنندگانِ میانسالِ تحصیلکردهای که گرایش به مصرف منزلتگرا دارند کافی نیست. اگرچه افراد میانسالِ تحصیلکرده با سن شناختی جوانتر از انگیزش بیشتری برای مصرفمنزلتگرا برخوردار هستند، اما این رابطه به واسطة حساسیت آنها به قیمت مورد تعدیل قرار میگیرد. در نتیجه به مدیران، بازاریابان و دیگر دستاندرکاران این حوزه پیشنهاد میشود تا هنگام هدفگذاری بر مصرفکنندگانِ میانسالِ تحصیلکردهای که گرایش به مصرف منزلتگرا دارند و نیز از لحاظ شناختی احساس جوانی میکنند، حساسیت آنها به قیمت را مورد توجه قرار دهند.
پیشنهادات براي پژوهشهای آتي
1- پیشنهاد میشود در پژوهشهای آینده تعیین شود به چه محصولاتی بهعنوان محصولات منزلتآفرین نگریسته میشود و آنها چگونه نیاز مصرفکنندگان منزلتگرا را برآورده میسازند.
2- پژوهشهای آتی میتوانند به بررسی متغیرهای دیگری نظیر عوامل اجتماعی و عوامل فخرفروشانه بپردازند که احتمالاَ میتوانند مصرف منزلتگرا را تحت شعاع قرار دهند.
3- پیشنهاد ميشود در پژوهشهای آتي برنامهها و استراتژیهاي بازاریابي تأثیرگذار بر فروش محصولات منزلتی در ایران مورد بررسي قرار گیرد.
4- پیشنهاد میشود پژوهشهای آتی از دیگر گروههای سنی بهعنوان جامعه آماری برای انجام پژوهش استفاده کنند.
محدودیتهاي پژوهش
1- قلمرو مکاني این پژوهش شهر بابل بوده است و نتایج به دست آمده را نميتوان به سایر شهرهاي دیگر تعمیم داد. زیرا ممکن است با تغییر فرهنگ مردم در شهرهاي مختلف، نتایج پژوهش نیز تغییر کند.
2- با توجه به تمرکز این پژوهش بر گروه مصرفکنندگان میانسال تحصیلکره، تعمیم نتایج این پژوهش به دیگر گروههای سنی باید با دقت صورت گیرد.
منابع
الف) منابع فارسی
رفیعی، ز «جمعيت ايران وارد دوران جديدي شد، میانسالی، آغاز دوران طلایی» روزنامه همشهری، (1390) [Online] < http://www.hamshahrionline.ir/details/143847 > ( 1392).
قاسمی، و « مدل سازی معادله ساختاری در پژوهشهای اجتماعی باکاربرد Amos » انتشارات جامعه شناسان، 1389، چاپ اول.
کلانتري، خ « مدلسازي معادلات ساختاري در تحقیقات اجتماعي – اقتصادي» انتشارات فرهنگ صبا، 1388، چاپ اول.
مرکز آمار ایران « آیا جمعیت ایران به پیری میل می کند؟» (1391)، [Online] < www.amar.ir> (1392).
میرزایی، خ « پژوهش، پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی» انتشارات جامعه شناسان، تهران، 1389، چاپ اول، جلد اول و دوم.
ب) منابع انگلیسی
Alford, B. L. & Biswas, A. (2002). " The Effect of Discount Level, Price Consciousness and Sales Proneness on Consumers' Price Perception and Behavioral Intention", Journal of Business Research, 55 (9), pp.775-783.
Barak, B. & Schiffman, L. G. (1981). " Cognitive Age: A Non-chronological Age Variable ", Advances in Consumer Research, 8(3), pp.602-606.
Barak, B. & Gould, S. (1985). " Alternative Age Measures: A Research Agenda", in E.C. Hirschman & M.B. Holbrook (Eds.), Advances in Consumer Research, 12(4), pp.53-58. Provo, UT: Association for Consumer Research.
Barak, B. & Stem, B. (1986). " Subjective Age Correlates: A Research Note", The Gerontologist, 26 (5), pp.571-578.
Bultena, G. L. & Powers, E. A. (1978). " Denial of aging: age identification and reference group orientations", Journal of Gerontology, 33(7), pp.748–754.
Catterall, M. & Maclaran, P. (2001). " Body Talk: Questioning the Assumptions in Cognitive Age", Psychology & Marketing, 18(10), pp.1117-1133.
Chua, C., Cote, G. A. & Leong, S. M. (1990). " The Antecedents of Cognitive Age", Advances in Consumer Research, 17, ed. Marvin E. Goldberg et al, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, pp.880-85.
Chau, A. & Schor, J. B. (1998). " Empirical Tests of Status Consumption: Evidence of Woman's Cosmetics", Journal of Economic Psychology, 19(1). pp.107-131.
Dawar, N. & Parker, P. H. (1994). " Marketing universals: consumers’ use of brand name, price, physical appearance and retailer reputation as signals of product quality", Journal of Marketing, 58 (12), pp.81-95.
Donthu, N. & Garcia, A. (1999). " The Internet Shopper", Journal of Advertising Research, May/June, pp.52-58.
Dubois, B. & Laurent, G. (1996). " The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism", Advances in Consumer Research, 23(14), pp.470-477.
Eastman, J. K. & Jun, L. (2012). " The Impact of Generational Cohort on Status Consumption: An Exploratory Look at Generational Cohort and Demographics on Status Consumption", Journal of Consumer Marketing, 29 (2), pp.93-102.
Eastman, J. K. & Iyer, R. (2012). " The Relationship Between Cognitive Age and Status Consumption: An Exploratory Look", The Marketing Management Journal, 22(1), pp.80-96.
Eastman, J.K., Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R. (1999). " Status Consumption in Consumer Behavior: Scale Development and Validation", Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), pp.41-52.
Gardyn, R. (2002). " Oh, The Good Life. American Demographics", 24(10), pp. 31-35.
Goldsmith, R.E., Flynn, L.R. & Kim, D. (2010). " Status Consumption and Price Sensitivity", Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), pp.323-338.
Han, Y.J., Nunes, J.C. & Dreze, X. (2010). " Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence", Journal of Marketing, 74(15), pp.15-30.
Han, Y.J., Nunes, J.C. & Dreze, X. (2010). " Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence", Journal of Marketing, 74(19), pp.15-30.
Heaney, J-G., Goldsmith, R.E. & Jusoh, W. J. W. (2005). " Status Consumption Among Malaysian Consumers: Exploring Its Relationships with Materialism and Attention –To-Social-Comparison-Information", Journal of International Consumer Marketing, 17 (4), pp.83-98.
Heine, K. (2010). " Identification and Motivation of Participants for Luxury Consumer Surveys through Viral Participation Acquisition", Electronic Journal of Business Research Methods", 8 (4), pp.135-143.
Husic, M. & Cicic, M. (2009). " Luxury Consumption Factors", Journal of Fashion Marketing and Management, 13 (2), pp.231-245.
Iyer, R., Reisenwitz, T.H. & Eastman, J.K. (2008). " The Impact of Cognitive Age On Seniors’ Lifestyles", Marketing Management Journal, 8 (2),107-119.
Keller, K.L. (2003). " Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity", Pearson, Upper Saddle River, NJ. Vol. 4, pp. 44-57.
Kilsheimer, J. Clark (1993). " Status Consumption: The Development and Implications of a Scale Measuring the Motivation to Consume for Status", A dissertation submitted to the Marketing. Faculty at Florida State University, FL, pp. 65-176.
Kleinspehn-Ammerlahn, A., Kotter-Gru¨hn, D. & Smith, J. (2008). " Self-perceptions of aging: Do subjective age and satisfaction with aging change during old age? ", Journals of Gerontology: Psychological Science, 63(16), pp.377–385.
Liao, J. & Wang, L. (2009). " Face as a Mediator of the Relationship Between Material Value and Brand Consciousness", Psychology and Marketing, 26 (11), pp.987- 1001.
Mason, R.S. (2001). " Conspicuous Consumption: A Literature Review", European Journal of Marketing, 18(3), pp.26-39.
Mathur, A., Sherman, E. & Schiffman, L., G. (1998). " Opportunities for Marketing Travel Services to New-Age Elderly", The Journal of Services Marketing, 12 (4), pp.265-276.
Mathur, A. & Moschis, G.P. (2005). "Antecedents of cognitive age: a replication and extension", Journal Psychology and Marketing, 22 (12), pp.969-994.
Moschis, G.P. (1996). " Life stages of the mature market", American Demographics, 18(9), pp.44-51.
O’Cass, A. & Frost, H. (2002). " Status brands: examining the effects of non-product related brand associations on status and conspicuous consumption", Journal of Product and Brand Management, 11(2), pp.67 – 88.
O’Cass, A. & McEwen, H. (2004). " Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption", Journal of Consumer Behavior, 4(1), pp.25-39.
Packard, V. (1959). " The Status Seekers", McGraw Hill, New York, Vol. 2, pp. 236-244.
Phau, I. & Teah, M. (2009). " Devil Wears (Counterfeit) Prada: A Study of Antecedents and Outcomes of Attitudes Towards Counterfeits of Luxury Brands", Journal of Consumer Marketing, 26(l), pp.15-27.
Raju, P.S. (1980). " Optimum stimulation level: its relationship to personality, demographics, and exploratory behavior", Journal of Consumer Research, 7(2), pp.272–281.
Schewe, C. D. & Meredith, G. E. (1994). " Digging Deep to Delight the Mature Adult Consumer", Marketing Management, 3 (3), pp.20-36.
Sherman, E., Schiffrnan, L. G. & Mathur, A. (2001). " The Influence of Gender on the New Age Elderly’s Consumption Orientation", Psychology and Marketing, 18 (10), pp.1073-1084.
Shoham, A. & Brencic, M. M. (2004). " Value, Price Consciousness, and Consumption Frugality: An Empirical Study", Journal of International Consumer Marketing, 17(1), pp.55-69.
Shukla, P. (2008). " Conspicuous Consumption Among Middle Age Consumers: Psychological and Brand Antecedents", Journal of Product and Brand Management, 17 (1), pp.25-36.
Shukla, P. (2010). " Status Consumption in Cross-National Context", International Marketing Review, 27 (1), pp.108-129.
Sinha, I. & Batra, R. (1999). " The Effects of Consumer on Private Label Purchase", International Journal of Research in Marketing. 16(3), pp.237-251.
Sproles, G.B. & Kendall, E.L. (1986). " A Methodology for Profiling Consumers’ Decision-Making Styles", Journal of Consumer Affairs, 20(11), pp.267-279.
Stephens, N. (1991). " Cognitive age: a useful concept for advertising?”, Journal of Advertising, 20(5), pp.37–48.
Szmigin, I. & Carrigan, M. (2006). " Consumption and Community: Choices for Women Over 40", Journal of Consumer Behavior, 5(2), pp.292-303.
Truong, Y., Simmons, G., McCoU, R. & Kitchen, P.J. (2008). " Status and Conspicuousness – Are They Related? Strategic Marketing Implications for Luxury Brands", Journal of Strategic Marketing, 16 (3), pp.189-203.
Van Auken, S., Barry, T. E. & Bagozzi, R. P. (2006). " A Cross-Country Construct Validation of Cognitive Age", Academy of Marketing Science Journal, 34 (3), pp.439-455.
Veblen, T. (1899). " The Theory of the Leisure Class", Penguin, New York, Vol.4, pp.345-355.
Vickers, J. S. & Renand, F. (2003). " The Marketing of Luxury Goods: An Exploratory Study Three Conceptual Dimensions", The Marketing Review, 3(1), pp.459-478.
Wakefield, K. L. & Inman, J. J. (2003). " Situational Price Sensitivity: The Role of Consumption Occasion, Social Context, and Income", Journal of Retailing, 79(6), pp.199-212.
Wei, Y. & Talpade, S. (2009). " Materialism of Mature Consumers in China and USA: A Cross-Cultural Study", Journal of International Business & Cultural Studies, 22(2), pp.1-14.
Yasin, B. (2009). " The Role of Gender on Turkish Consumers’ Decision-Making Styles", Advances in Consumer Research – Asia-Pacific Conference Proceedings, 14(8), pp.301-308.
Ye, L., Bose, M. & Pelton, L. (2012). " Dispelling the collective myth of Chinese consumers: a new generation of brand-conscious individualists", Journal of Consumer Marketing, 29(3), pp.190 – 201.
The Role of Cognitive Age in Status Consumption of Educated, Middle-Aged Iranian Consumers
Abstract
Purpose – The purpose of this paper is to investigate the role of educated, middle-aged Iranian consumers’ cognitive age in their status consumption.
Methodology – Survey method. The study was conducted in Babol. The data collection method used is cluster sampling technique, using an age-based sample of educated, middle-aged consumers (aged 35-60 years old). The survey contained two sections on the age decade scale and on a 5-point Likert scale.
Findings – The findings revealed that there is a strong negative relationship between cognitive age and status consumption. The results suggested that educated, middle-aged consumers who feel cognitively young will be more motivated to consume for status and that this relationship is moderated by both brand awareness and price consciousness.
Research Limitations – Given the focus on educated, middle-aged consumers, generalizations beyond this age group should be undertaken with some reservation. We cannot generalize the results of this research and apply it to the nation as a whole, because of the cultural and religious factors that come in to play, changing the variables.
Managerial implications – A study of this nature will help to shape marketers’ approach to attract educated, middle-aged consumers. Marketers should shift their focus away from regarding older consumers as old since older consumers tend to view themselves as younger than their chronological age.
Originality/value – This paper investigates the role of educated, middle-aged consumers’ cognitive age in their status consumption. It extends the research by looking at the moderating effects of brand awareness and price consciousness on the relationship between educated, middle-aged consumers’ cognitive age and status consumption.
Keywords: Cognitive age, Status consumption, Brand awareness, Price consciousness, Educated, Middle-aged
لطفاَ در این کادر چیزی نوشته نشود
پاسخگوی گرامی، پرسشنامه پیش رو برای یک کار پژوهشی دانشگاهی تحت عنوان (( بررسی نقش سنِ شناختی بر مصرف منزلتگرا در بین مصرفکنندگان میانسال تحصیل کرده ایرانی )) طراحی شده و موفقیت این کار در گرو پاسخهای صادقانه و دقیق شما است. برای راحتی و آزادی شما در پاسخگویی، پرسشنامه حاضر بدون ذکر نام بوده و خواهشمندم از درج نام و نامخانوادگی خود یا هر نوع اطلاعاتی که موجب شناسایی هویت شما میگردد، خودداری فرمایید. از اینکه اینجانب را در انجام درست این پژوهش یاری میرسانید، صمیمانه سپاسگزارم.
محّمد پوررضا
دانشجوي کارشناسي ارشد مدیریت بازرگاني، گرایش بازاریابي؛
دانشگاه آزاد قزوین، واحد علوم وتحقیقات
ردیف | گویه | 20تا29 سالگی | 30تا39 سالگی | 40تا49 سالگی | 50تا59 سالگی | 60تا69 سالگی | 70تا79 سالگی | 80تا89 سالگی |
1 | احساس میکنم که در سن.......... خود هستم. |
|
|
|
|
|
|
|
2 | علائق من بیشتر شبیه افرادی است که در سن ..... خود هستند. |
|
|
|
|
|
|
|
3 | وضع ظاهریم طوری به نظر میرسد که انگار من در سن .......... خود هستم. |
|
|
|
|
|
|
|
4 | فعالیتهایی را انجام میدهم که یک فرد در سن ........ خود انجام میدهد. |
|
|
|
|
|
|
|
ردیف | گویه | کاملاَ موافقم | موافقم | نظری ندارم | مخالفم | کاملاَ مخالفم |
1 | هرچه برند یک محصول شناختهتر باشد، هنگام خرید آن محصول احساس اطمینان بیشتری میکنم. |
|
|
|
|
|
2 | ترجیح میدهم برندهای معروف را بخرم، ولو اینکه برخی از اوقات آنها بسیار گرانقیمت باشند. |
|
|
|
|
|
3 | هنگامی که با محصولات مشابه مواجهه میشوم، برای آسانتر شدن انتخاب به برندهای شناخته شده توجه میکنم. |
|
|
|
|
|
4 | برای من برندهای معروف بهترین هستند. |
|
|
|
|
|
5 | من معمولا محصولاتی را خریداری میکنم که کمترین قیمت را داشته باشند. |
|
|
|
|
|
6 | من ترجیح میدهم خریدهای خود را در زمانی که فروشگاهها تخفیفهای قیمتی پیشنهاد میدهند، انجام دهم. |
|
|
|
|
|
7 | من معمولا قبل از خرید یک محصول، قیمت آنرا در فروشگاههای مختلف مورد بررسی قرار میدهم. |
|
|
|
|
|
8 | فکر میکنم یک فرد میتواند به واسطه خریدهای ارزان پول زیادی را پسانداز کند. |
|
|
|
|
|
9 | من فقط محصولاتی را که دارای جایگاه اجتماعی هستند، خریداری میکنم. |
|
|
|
|
|
10 | من به هر محصول جدیدی که جایگاه اجتماعی من را ارتقاء دهد، علاقه دارم. |
|
|
|
|
|
11 | اگر محصولی دارای ارزش اجتماعی بالایی باشد، پول بیشتری را برای خرید آن محصول خواهم پرداخت. |
|
|
|
|
|
12 | ارزش اجتماعی یک محصول، اهمیتی برای من ندارد. |
|
|
|
|
|
13 | اگر محصولی دارای ویژهگیهای فخرفروشانه باشد (یعنی، باکلاس بنظر بیاید)، آن محصول از ارزش بیشتری برای من برخوردار خواهد بود. |
|
|
|
|
|
میزان درآمد ماهیانه (هزار تومان) | شغل | وضعیت تأهل | سطح تحصیلات | سن | جنسیت |
کمتر از 500.000 | آزاد | مجرد | کاردانی | 35 تا 40 | مرد |
بین 500.000 تا 1.000.000 | دولتی | متاهل | کارشناسی | 41 تا 50 | زن |
بین 1.000.001 تا 1.500.000 | دیگر |
| کارشناسی ارشد | 51 تا 60 | |
بین 1.500.001 تا 2.000.000 |
| دکتری و بالاتر | بالاتر از60 | ||
بیشتر از 2.000.000 | |||||
[1] 1- luxury consumers
[2] - Luxury Market
[3] - Status consumers
[4] - price premium
[5] - Demographic variables
[6] - Cognitive age
[7] - Status consumption
[8] - Social status
[9] - Social credibility
[10] - Status seekers
[11] - Attention-to-social-comparison information
[12] - Self-reward
[13] - Excluded
[14] - Affluent
[15] - Excursionists
[16] - Functionalism
[17] - Rationalism
[18] - Experientialism
[19] - Emotional, sensory pleasure
[20] - Symbolic Interactionism
[21] - Self-enhancement
[22] - Desire for membership
[23] - Cognitive age
[24] - Activity and social involvement
[25] - Cultural-related activities
[26] - Fashion interest
[27] - Brand consciousness
[28] - brand-prone
[29] - Brand name signals
[30] - Counterfeit luxury brands
[31] - Brand prominence
[32] - patricians
[33] - parvenus
[34] - poseurs
[35] - proletarians
[36] - signaling
[37] - Price consciousness
[38] - Frugality
[39] - Social prestige
[40] - Simple Average
[41] - Midpoint Values
[42] - Composite Values
[43] - Validity
[44] - Face Validity
[45] - Content Validity
[46] - C.H. Lawshe
[47] - Reliability
[48] - Cronbach’s Alpha
[49] - Split-half
[50] - Confirmatory factor analysis
[51] - Amos
[52] - Normed Fit Index
[53] - Comparative Fit Index
[54] - Goodness of Fit
[55] - Tucker-Lewis index
[56] - Adjusted Goodness of Fit