تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری و سیستم مدیریت برند
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابیعلی اکبر خادمی 1 , احسان بدری 2 , هانیه فرازنده 3
1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
2 - کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
3 - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، کرج، ایران
کلید واژه: قابلیت حسگری بازار, سیستم مدیریت برند, قابلیت نوآوری, پویایی بازار, شدت رقابت, عملکرد شرکت,
چکیده مقاله :
با توجه به رقابتی شدن بازار در دنیای امروزی، برای حضور فعال و مستمر در عرصه رقابت، لازم است شرکت‌ها توجه بیشتری به عملکرد خود و عوامل تأثیرگذار بر آن داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیلگر پویایی بازار و شدت رقابت در میان کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو در شهر تهران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش محدود و شامل کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو در شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله به دست‌آمده است. روایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأیید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری، سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی داشته و سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد. پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. پویایی بازار بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد و در نهایت نیز شدت رقابت بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. این پژوهش از آن جهت دارای ارزش است که شرکت‌هایی با قابلیت حسگری برتر نه تنها هزینه‌های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می‌کنند بلکه فرآیند توسعه را نیز می‌توانند سرعت بخشند.
According to competitiveness of the market in today's world, for an active and continuous presence in the field of competition, companies need to pay more attention to their performance and the factors affecting it. The purpose of this study is to investigate the effect of market sensing capability on company performance with the mediating role of innovation capability and brand management system and the moderating role of market dynamics and intensity of competition among employees of Iran Khodro Automotive Company in Tehran. This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey. The statistical population of this study is finite population and include the statistical population of this study is limited and includes the employees of Iran Khodro car dealerships in Tehran. The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with simple random sampling method. The validity of the questionnaire has been confirmed by experts and its reliability has been confirmed by Cronbach's alpha. In order to analyze the data structural equation modeling and PLS software have been used. The results show that market sensitivity has a positive and significant effect on Innovation capability. Market sensitivity has positive significant effect on brand management system. Market sensitivity has a positive significant effect on company performance. Innovative capabilities have a positive significant effect on the brand management system. Innovation ability has a positive significant effect on company performance. Brand management system has a positive significant effect on firm performance. Innovative capability on the relationship between market sensitivity and market capability has a mediating role. Brand management system has a mediating role on the relationship between market sensitivity and performance. Market dynamics has a moderating role on the ability of innovation to affect company performance. Market dynamics affects the relationship of brand management system to the firm's performance. The intensity of competition on the relationship between the capability of innovation and the performance of the company has a moderating role. The intensity of competition on the relationship between the brand management system and the firm's performance is modest. This research is valuable because companies with superior sensor capabilities not only maintain product costs and develop new services, but can also accelerate the development process.
اسلمی‌نژاد، م.، مهارتی، ی. و خوراکیان، ع.ر. (1393). "بررسی نقش تعدیلگر پویایی بازار در رابطه‌ی بین استراتژی‌های بازاریابی محیطی و عملکرد"، نخستین کنفرانس ملی آینده پژوهی، مدیریت و توسعه.
اورک، ف. و بابایی زکلیلی، م.ع. (1394). "ارزیابی ارتباط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولید کننده موادغذایی در شهر تهران"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 2، شماره 2(4)، صص. 147-176.
اصانلو، ب. و خدامی، س. (1390). "سنجش کیفیت خدمات ادراک‌شده مشتریان با رویکرد حسگری بازار"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 4(10)، صص. 1-18.
ابراهیم‌پور ازبری، م.، اکبری، م. و هوشمند چایجانی، م. (1396). "بررسی تأثیر بازار گرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل‌گری پویایی بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی)"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دوره 24، شماره 10، صص. 1-10.
احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی‌زاده، ع.ر (1391). "نگاهی به هویت برند تأثیر آن بر وفاداری برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی و فرآورده های گوشتی کاله)"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 18، شماره 71، صص. 65-93.
حسین‌زاده شهری، م. و غلامی، ف. (1393). "قابلیت حسگری بازار و استراتژی صادرات و تأثیر آن‌ها بر بهبود عملکرد صادرات"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 19، شماره 73، صص. 125-144.
حسینی، ح.، طبیبی، م.ر. و علی‌نتاج خراسانی، پ. (1397). "تأثیر شدت رقابت بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت منابع انسانی راهبردی و تصویر برند (مورد مطالعه: هتل‌های استان مازندران)"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 7، شماره 24، صص. 82-101.
حسین‌زاده، م.، وهاب‌زاده منشی، ش. و مهرانی، ه. (1399). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 15-31.
خادمی، ع.ا. و فرازنده، ه. (1398). "بررسی عوامل مؤثر برکیفیت ارتباط مشتری درخلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 41-59.
خدایاری، ف.، خدایاری، ب. و شیخلر، ل. (1399). "تأثیر ویژگی‌های نوآوری محصول و ارتباطات برند (مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 1-14.
دلجوی شهیر، ج. (1397). "مطالعه موردی تأثیر انواع سبک رهبری بر عملکرد سازمانی در سازمان‌های زیر مجموعه وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در استان گیلان"، مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، دوره 1، شماره 1، صص. 63-75.
زعفریان، ر.، محمدی الیاسی، ق.، فرخ‌منش، ت. و موحدی‌پور، ن. (1391). "نقش سرمایه‌ی شبکه بر قابلیت نوآوری سازمان (مطالعه موردی: شرکت‌های صنایع پیشرفته)"، توسعه کارآفرینی، دوره 5، شماره 3، صص. 7-26.
زمانی‌مقدم، ا. و جعفری‌فر، ش. (1393). "ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 51-66.
شاکری، ف.، طحاری مهرجردی، م.ح.، دهقان دهنوی، ح. و کاوندی، ر. (1390). "بررسی ارتباط جو سازمانی و نوآور بودن در فرآیند"، مجله علمی - پژوهشی مدیریت تولید و عملیات، دوره 2، شماره 1، صص. 29-46.
عطاردوست، م.ر. و شکرچی‌زاده، ا.ر. (1396). "مروری بر ادبیات مدیریت برند"، دومین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری.
علامه، م.، عسکری، ن. و خزاعی پول، ج. (1395). "بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر عملکرد سازمانی: تأکید بر نقش تسهیم دانش و چابکی سازمانی با رویکرد کارت امتیازی متوازن"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 14، شماره 2، صص. 453-474.
فشارکی، ف. (1396). "بررسی تأثیر ابعاد بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار از طریق جهت‌گیری برند"، کنفرانس سالانه پارادایم‌های نوین مدیریت در حوزه هوشمندی.
کرم‌پور، ح. و ابراهیمی، ق. (1393). "تبیین راهبرد رقابتی و نوآوری دانش فنی بر عملکرد صادراتی"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 18، صص. 155-175.
مرتضوی، م.، رسولی قهرودی، م. و رستمی، آ. (1395). "بررسی تأثیر نوآوری سازمانی و استراتژی عمومی رهبری هزینه بر عملکرد سازمان از طریق مزیت رقابتی"، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 27، صص. 17-25.
محرم‌زاده، م. و اکبری، ر. (1392). "ارتباط بین ابعاد وفادارى مشتریان و تقویت برند ملى در لیگ‌های حرفه‌ای فوتبال و والیبال ایران"، پژوهش‌های کاربردى در مدیریت ورزشى، دوره 1، شماره 4، صص 71-78.
مرشدلو، اح.، علی‌پور، م.ص. و عابدی، ز. (1394). "بررسی راهکارهای ارتقای نوآوری محصول در یک بنگاه تولیدی (مطالعه موردی: شرکت ملی شیمی کشاورز)"، پژوهشنامه اقتصاد و کسب‌وکار، دوره 6، شماره 11، صص. 63-76.
ملک‌اخلاق، ا.، ابراهیم‌پور، م. و نوروزی رودپشتی، ز. (1395). "مطالعه تأثیر بازارگرایی بر عملکرد بازار شرکت‌های کوچک و متوسط با میانجی‌گری قابلیت‌های نوآوری"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دور 13، شماره 7، صص 57-74.
مظلومی، ن.، زمانی، م.، سیدنقوی، ع. و ربانی، ع. (1393). "رابطه یادگیری سازمانی، بهبود مستمر و اعتماد میان سازمانی با عملکرد سازمانی (شرکت‌های نمایندگی خدمات بیمه‌ای)"، پژوهشنامه بیمه، دوره 29، شماره 2، صص. 163-182.
نوع‌پسند اصیل، م.، رمضان‌پور، ا. و عطاری اصل، پ. (1394). "تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری برعملکرد سازمان (مطالعه موردی: پتروشیمی تبریز)"، مدیریت بهره‌وری، دوره 9، شماره 36، صص. 95-124.
نیک‌رفتار، ط.، طالبی، ک. و سعیدی آرانی، ف. (1394). "بررسی رابط نوآوری سازمانی و عملکرد با متغیر میانجی نوآوری بازاریابی (مطالعه موردی: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در صنعت نساجی کاشان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صص. 485-500.
نکوئی‌زاده، م.، حسینی، م.، قره‌چه، م. و حاجی کریمی، ع.ع. (1393). "مدل سازوکار اثرگذاری قابلیت‌های پویا بر عملکرد شرکت، اندیشه مدیریت راهبردی"، دوره 8، شماره 2 (16)، صص. 67-98.
یوسفی، ا.، فیضی، ج.ص. و سلیمانی، م. (1390). "بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش بر نوآوری (درمیان مدیران و کارکنان شرکت‌های فناوری مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه ارومیه)"، نشریه علمی ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره 1، شماره 3، صص. 29-53.
Achrol, R. & Stern, L. (1988). “Environmental determinants of decision-making uncertainty in marketing channels”, Journal of Marketing Research, Vol. 25(1), PP. 36-50.
Auh, S. & Menguc, B. (2005). “Balancing exploration and exploitation: the moderating role of competitive intensity”, Journal of Business Research, Vol. 58(12), PP. 1652-1661.
Ardyan, E. (2015). “Market Sensing Capability, Entrepreneurial Orientation, Product Innovativeness Success, Speed to Market and SMEs Performance”, International Journal of Business Intelligence Research, Vol. 6(2), PP. 18-32.
Baker, T. (2014). “The Essential Elements of Innovation”, Journal of Being Competitive, Vol. 18(3), PP. 408-452.
Johansson, B. (2013). “Innovation and Organization Life Cycle”, Journal of Marketing, Vol. 79(4), PP. 121-136.
Baumgarth, C. Merrilees, B. & Urde, M. (2013). “Brand orientation: past, present, and future”, Journal of Marketing Management, Vol. 29(9–10), PP. 973-980.
Chang. Y., Wang, X. & Arnett, D.B. (2018). “Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing, Industrial Marketing Management https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.031.
Chen, Y. Wang, Y. Nevo, S. Benitez-Amado, J. & Kou, G. (2015). “IT capabilities and product innovation performance: the roles of corporate entrepreneurship and competitive intensity”, Information & Management, Vol. 52(6), PP. 643-657.
Chen, Y., Liu, Y. & Zhang, J. (2012). “When Do Third-Party Product Reviews Affect Firm Value and What Can Firms Do? The Case of Media Critics and Professional Movie Reviews”, Journal of Marketing, Vol. 76(2), PP. 116-134.
Cui, A., Griffith, D. & Cavusgil, S. (2005). “The influence of competitive intensity and market dynamism on knowledge management capabilities of multinational corporation subsidiaries”, Journal of International Marketing, Vol. 13(3), PP. 32-53.
Craig, J.B., Dibrell, C. & Garrett, R. (2014). “Examining relationships among family influence, family culture, flexible planning systems, innovativeness and firm performance”, Journal of Family Business Strategy, Vol. 5(3), PP. 229-238.
Dunes, M. & Pras, B. (2013). “Practices in the brand management system: identification and considerations for five business sectors”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22(7), PP. 444-461.
Dai, X. & Sun, Z. (2021). “Does firm innovation improve aggregate industry productivity? Evidence from Chinese manufacturing firms”, Structural change and Economic Dynamics, Vol. 56, PP. 1-9.
Foucart, R. & Qian Cher, L. (2021). “The role of technology standards in product innovation: Theory and evidence from UK manufacturing firms”, Research Policy, Vol. 50(2), PP. 104151.
Hung, K. & Chou, C. (2013). “The impact of open innovation on firm performance: the moderating effects of internal R&D and environmental turbulence”, Technovation, Vol. 33(10-11), PP. 368-380.
Jap, S. (1999). “Pie-expansion efforts: collaboration processes in buyer-supplier relationships”, Journal of Marketing Research, Vol. 36(4), PP. 461-475.
Jaworski, B. & Kohli, A. (1993). “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57(3), PP. 53-70.
Kilic, K., Ulusoy, G., Gunday, G. & Alpkan, L. (2015). “Innovativeness, operations priorities and corporate performance: an analysis based on a taxonomy of innovativeness”, Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 35(1), PP. 115-133.
Kohli, A.K., Jaworski, B.J. & Markor, K.A. (1993). “A measure of market orientation”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, PP. 467-477.
Luqman, O.O., Abimbola, W. & James, O.B.R. (2016). “Relationship between decisionmaking style, competitive strategies and organizational performance among construction organisations”, Journal of Engineering, Design and Technology, Vol. 14(4), PP. 713-738.
Lee, J., Park, S., Baek, I. & Lee, C. (2008). “The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments”, Industrial Marketing Management, Vol. 37(7), PP. 848-855.
Murray, N., Lynch, P. & Foley, A. (2016). “Unlocking the magic in successful tourism destination marketing: the role of sensing capability”, Journal of Marketing Management, Vol. 32(9/10), PP. 877-899.
Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. & Lye, A. (2011). “Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(3), PP. 368-375.
Osakwe, C., Chovancova, M. & Ogbonna, B. (2016). “Linking SMEs profitability to brand orientation and market-sensing capability: a service sector evidence. Periodica Polytechnica”, Social and Management Sciences, Vol. 24(1), PP. 34-40.
Tsai, K. & Yang, S. (2013). “Firm innovativeness and business performance: the joint moderating effects of market turbulence and competition”, Industrial Marketing Management, Vol. 42(8), PP. 1279-1294.
Wu, X. & Sivalogathasan, V. (2013). “Innovation capability for better performance: Intellectual capital and organization performance of the apparel industry in Srilangka”, Journal of Advance Management Science, Vol. 1(3), PP 273-277.
_||_اسلمی‌نژاد، م.، مهارتی، ی. و خوراکیان، ع.ر. (1393). "بررسی نقش تعدیلگر پویایی بازار در رابطه‌ی بین استراتژی‌های بازاریابی محیطی و عملکرد"، نخستین کنفرانس ملی آینده پژوهی، مدیریت و توسعه.
اورک، ف. و بابایی زکلیلی، م.ع. (1394). "ارزیابی ارتباط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولید کننده موادغذایی در شهر تهران"، فصلنامه مدیریت برند، دوره 2، شماره 2(4)، صص. 147-176.
اصانلو، ب. و خدامی، س. (1390). "سنجش کیفیت خدمات ادراک‌شده مشتریان با رویکرد حسگری بازار"، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 4(10)، صص. 1-18.
ابراهیم‌پور ازبری، م.، اکبری، م. و هوشمند چایجانی، م. (1396). "بررسی تأثیر بازار گرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل‌گری پویایی بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی)"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دوره 24، شماره 10، صص. 1-10.
احمدی، پ.، جعفرزاده کناری، م. و بخشی‌زاده، ع.ر (1391). "نگاهی به هویت برند تأثیر آن بر وفاداری برند و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی و فرآورده های گوشتی کاله)"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 18، شماره 71، صص. 65-93.
حسین‌زاده شهری، م. و غلامی، ف. (1393). "قابلیت حسگری بازار و استراتژی صادرات و تأثیر آن‌ها بر بهبود عملکرد صادرات"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، دوره 19، شماره 73، صص. 125-144.
حسینی، ح.، طبیبی، م.ر. و علی‌نتاج خراسانی، پ. (1397). "تأثیر شدت رقابت بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت منابع انسانی راهبردی و تصویر برند (مورد مطالعه: هتل‌های استان مازندران)"، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری، دوره 7، شماره 24، صص. 82-101.
حسین‌زاده، م.، وهاب‌زاده منشی، ش. و مهرانی، ه. (1399). "تأثیر قابلیت‌های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 46، صص. 15-31.
خادمی، ع.ا. و فرازنده، ه. (1398). "بررسی عوامل مؤثر برکیفیت ارتباط مشتری درخلق ارزش برند و قصد خرید آنلاین (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 14، شماره 44، صص. 41-59.
خدایاری، ف.، خدایاری، ب. و شیخلر، ل. (1399). "تأثیر ویژگی‌های نوآوری محصول و ارتباطات برند (مورد مطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 15، شماره 48، صص. 1-14.
دلجوی شهیر، ج. (1397). "مطالعه موردی تأثیر انواع سبک رهبری بر عملکرد سازمانی در سازمان‌های زیر مجموعه وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در استان گیلان"، مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، دوره 1، شماره 1، صص. 63-75.
زعفریان، ر.، محمدی الیاسی، ق.، فرخ‌منش، ت. و موحدی‌پور، ن. (1391). "نقش سرمایه‌ی شبکه بر قابلیت نوآوری سازمان (مطالعه موردی: شرکت‌های صنایع پیشرفته)"، توسعه کارآفرینی، دوره 5، شماره 3، صص. 7-26.
زمانی‌مقدم، ا. و جعفری‌فر، ش. (1393). "ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری با تمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهر تهران)"، مجله مدیریت بازاریابی، دوره 9، شماره 25، صص. 51-66.
شاکری، ف.، طحاری مهرجردی، م.ح.، دهقان دهنوی، ح. و کاوندی، ر. (1390). "بررسی ارتباط جو سازمانی و نوآور بودن در فرآیند"، مجله علمی - پژوهشی مدیریت تولید و عملیات، دوره 2، شماره 1، صص. 29-46.
عطاردوست، م.ر. و شکرچی‌زاده، ا.ر. (1396). "مروری بر ادبیات مدیریت برند"، دومین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری.
علامه، م.، عسکری، ن. و خزاعی پول، ج. (1395). "بررسی تأثیر فرهنگ سازمانی بر عملکرد سازمانی: تأکید بر نقش تسهیم دانش و چابکی سازمانی با رویکرد کارت امتیازی متوازن"، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 14، شماره 2، صص. 453-474.
فشارکی، ف. (1396). "بررسی تأثیر ابعاد بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار از طریق جهت‌گیری برند"، کنفرانس سالانه پارادایم‌های نوین مدیریت در حوزه هوشمندی.
کرم‌پور، ح. و ابراهیمی، ق. (1393). "تبیین راهبرد رقابتی و نوآوری دانش فنی بر عملکرد صادراتی"، مطالعات مدیریت راهبردی، دوره 5، شماره 18، صص. 155-175.
مرتضوی، م.، رسولی قهرودی، م. و رستمی، آ. (1395). "بررسی تأثیر نوآوری سازمانی و استراتژی عمومی رهبری هزینه بر عملکرد سازمان از طریق مزیت رقابتی"، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 27، صص. 17-25.
محرم‌زاده، م. و اکبری، ر. (1392). "ارتباط بین ابعاد وفادارى مشتریان و تقویت برند ملى در لیگ‌های حرفه‌ای فوتبال و والیبال ایران"، پژوهش‌های کاربردى در مدیریت ورزشى، دوره 1، شماره 4، صص 71-78.
مرشدلو، اح.، علی‌پور، م.ص. و عابدی، ز. (1394). "بررسی راهکارهای ارتقای نوآوری محصول در یک بنگاه تولیدی (مطالعه موردی: شرکت ملی شیمی کشاورز)"، پژوهشنامه اقتصاد و کسب‌وکار، دوره 6، شماره 11، صص. 63-76.
ملک‌اخلاق، ا.، ابراهیم‌پور، م. و نوروزی رودپشتی، ز. (1395). "مطالعه تأثیر بازارگرایی بر عملکرد بازار شرکت‌های کوچک و متوسط با میانجی‌گری قابلیت‌های نوآوری"، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی، دور 13، شماره 7، صص 57-74.
مظلومی، ن.، زمانی، م.، سیدنقوی، ع. و ربانی، ع. (1393). "رابطه یادگیری سازمانی، بهبود مستمر و اعتماد میان سازمانی با عملکرد سازمانی (شرکت‌های نمایندگی خدمات بیمه‌ای)"، پژوهشنامه بیمه، دوره 29، شماره 2، صص. 163-182.
نوع‌پسند اصیل، م.، رمضان‌پور، ا. و عطاری اصل، پ. (1394). "تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری برعملکرد سازمان (مطالعه موردی: پتروشیمی تبریز)"، مدیریت بهره‌وری، دوره 9، شماره 36، صص. 95-124.
نیک‌رفتار، ط.، طالبی، ک. و سعیدی آرانی، ف. (1394). "بررسی رابط نوآوری سازمانی و عملکرد با متغیر میانجی نوآوری بازاریابی (مطالعه موردی: کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در صنعت نساجی کاشان)"، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، صص. 485-500.
نکوئی‌زاده، م.، حسینی، م.، قره‌چه، م. و حاجی کریمی، ع.ع. (1393). "مدل سازوکار اثرگذاری قابلیت‌های پویا بر عملکرد شرکت، اندیشه مدیریت راهبردی"، دوره 8، شماره 2 (16)، صص. 67-98.
یوسفی، ا.، فیضی، ج.ص. و سلیمانی، م. (1390). "بررسی میزان تأثیر مدیریت دانش بر نوآوری (درمیان مدیران و کارکنان شرکت‌های فناوری مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه ارومیه)"، نشریه علمی ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره 1، شماره 3، صص. 29-53.
Achrol, R. & Stern, L. (1988). “Environmental determinants of decision-making uncertainty in marketing channels”, Journal of Marketing Research, Vol. 25(1), PP. 36-50.
Auh, S. & Menguc, B. (2005). “Balancing exploration and exploitation: the moderating role of competitive intensity”, Journal of Business Research, Vol. 58(12), PP. 1652-1661.
Ardyan, E. (2015). “Market Sensing Capability, Entrepreneurial Orientation, Product Innovativeness Success, Speed to Market and SMEs Performance”, International Journal of Business Intelligence Research, Vol. 6(2), PP. 18-32.
Baker, T. (2014). “The Essential Elements of Innovation”, Journal of Being Competitive, Vol. 18(3), PP. 408-452.
Johansson, B. (2013). “Innovation and Organization Life Cycle”, Journal of Marketing, Vol. 79(4), PP. 121-136.
Baumgarth, C. Merrilees, B. & Urde, M. (2013). “Brand orientation: past, present, and future”, Journal of Marketing Management, Vol. 29(9–10), PP. 973-980.
Chang. Y., Wang, X. & Arnett, D.B. (2018). “Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing, Industrial Marketing Management https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.031.
Chen, Y. Wang, Y. Nevo, S. Benitez-Amado, J. & Kou, G. (2015). “IT capabilities and product innovation performance: the roles of corporate entrepreneurship and competitive intensity”, Information & Management, Vol. 52(6), PP. 643-657.
Chen, Y., Liu, Y. & Zhang, J. (2012). “When Do Third-Party Product Reviews Affect Firm Value and What Can Firms Do? The Case of Media Critics and Professional Movie Reviews”, Journal of Marketing, Vol. 76(2), PP. 116-134.
Cui, A., Griffith, D. & Cavusgil, S. (2005). “The influence of competitive intensity and market dynamism on knowledge management capabilities of multinational corporation subsidiaries”, Journal of International Marketing, Vol. 13(3), PP. 32-53.
Craig, J.B., Dibrell, C. & Garrett, R. (2014). “Examining relationships among family influence, family culture, flexible planning systems, innovativeness and firm performance”, Journal of Family Business Strategy, Vol. 5(3), PP. 229-238.
Dunes, M. & Pras, B. (2013). “Practices in the brand management system: identification and considerations for five business sectors”, Journal of Product & Brand Management, Vol. 22(7), PP. 444-461.
Dai, X. & Sun, Z. (2021). “Does firm innovation improve aggregate industry productivity? Evidence from Chinese manufacturing firms”, Structural change and Economic Dynamics, Vol. 56, PP. 1-9.
Foucart, R. & Qian Cher, L. (2021). “The role of technology standards in product innovation: Theory and evidence from UK manufacturing firms”, Research Policy, Vol. 50(2), PP. 104151.
Hung, K. & Chou, C. (2013). “The impact of open innovation on firm performance: the moderating effects of internal R&D and environmental turbulence”, Technovation, Vol. 33(10-11), PP. 368-380.
Jap, S. (1999). “Pie-expansion efforts: collaboration processes in buyer-supplier relationships”, Journal of Marketing Research, Vol. 36(4), PP. 461-475.
Jaworski, B. & Kohli, A. (1993). “Market orientation: antecedents and consequences”, Journal of Marketing, Vol. 57(3), PP. 53-70.
Kilic, K., Ulusoy, G., Gunday, G. & Alpkan, L. (2015). “Innovativeness, operations priorities and corporate performance: an analysis based on a taxonomy of innovativeness”, Journal of Engineering and Technology Management, Vol. 35(1), PP. 115-133.
Kohli, A.K., Jaworski, B.J. & Markor, K.A. (1993). “A measure of market orientation”, Journal of Marketing Research, Vol. 30, PP. 467-477.
Luqman, O.O., Abimbola, W. & James, O.B.R. (2016). “Relationship between decisionmaking style, competitive strategies and organizational performance among construction organisations”, Journal of Engineering, Design and Technology, Vol. 14(4), PP. 713-738.
Lee, J., Park, S., Baek, I. & Lee, C. (2008). “The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments”, Industrial Marketing Management, Vol. 37(7), PP. 848-855.
Murray, N., Lynch, P. & Foley, A. (2016). “Unlocking the magic in successful tourism destination marketing: the role of sensing capability”, Journal of Marketing Management, Vol. 32(9/10), PP. 877-899.
Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. & Lye, A. (2011). “Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance”, Industrial Marketing Management, Vol. 40(3), PP. 368-375.
Osakwe, C., Chovancova, M. & Ogbonna, B. (2016). “Linking SMEs profitability to brand orientation and market-sensing capability: a service sector evidence. Periodica Polytechnica”, Social and Management Sciences, Vol. 24(1), PP. 34-40.
Tsai, K. & Yang, S. (2013). “Firm innovativeness and business performance: the joint moderating effects of market turbulence and competition”, Industrial Marketing Management, Vol. 42(8), PP. 1279-1294.
Wu, X. & Sivalogathasan, V. (2013). “Innovation capability for better performance: Intellectual capital and organization performance of the apparel industry in Srilangka”, Journal of Advance Management Science, Vol. 1(3), PP 273-277.
تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری و سیستم مدیریت برند
چکیده
با توجه به رقابتی شدن بازار در دنیای امروزی، برای حضور فعال و مستمر در عرصه رقابت، لازم است شرکت‌ها توجه بیشتری به عملکرد خود و عوامل تأثیرگذار بر آن داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیل گر پویایی بازار و شدت رقابت درمیان کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو در شهر تهران است. پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی وبر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماري این پژوهش محدود و شامل کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو در شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله به‌دست‌آمده است. روایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تأییدشده است. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری، سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی داشته و سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد. پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. پویایی بازار بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد و درنهایت نیز شدت رقابت بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. این پژوهش از آن جهت دارای ارزش است که شرکت‌هایی با قابلیت حسگری برتر نه تنها هزینه‌های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می‌کنند بلکه فرآیند توسعه را نیز می‌توانند سرعت بخشند.
واژگان کلیدی: قابلیت حسگری بازار، قابلیت نوآوری، سیستم مدیریت برند، پویایی بازار، شدت رقابت، عملکرد شرکت
مقدمه
عملکرد هر بنگاه اقتصادی می‌تواند در تعیین موقعیت فعلی بنگاه و میزان موفقیت در دستیابی به اهداف راهبردی، حرکت و جهت‌گیری‌های آینده، برنامه‌ها و فعالیت‌های بهبود دهنده مؤثر باشد (اسلمی نژاد و همکاران،1393). از این رو توجه به عملکرد شرکت و عوامل تأثیرگذار بر آن اهمیت شایانی دارد. متغیرهایی همچون قابلیت حسگری بازار1، مدیریت سیستم برند2، قابلیت نوآوری3، پویایی بازار4 و شدت رقابت5 از آن دسته از متغیرهای تأثیرگذار بر عملکرد شرکت6 هستند (لیکوم و همکاران7،2018). حسگري مي‌تواند پژوهشهاي و تئوريهاي مرتبط با مديريت و سازمان را غني سازد و ازجمله مفاهيم قلمرو روانشناسي اجتماعي است كه ميتوان از آن در حوزه مباحث بازاريابي استفاده نمود (اصانلو و خدامی،1390). قابليت حسگري بازار یکی از این قابليتهاي بازاریابی است که در موفقيت کسب‌وکار نقشي حياتي داشته و توانایي سازمان از آگاه شدن از تغييرات بازار و پيش‌بيني پاسخ هاي مناسب در اقدامات بازاریابي است و شرکت‌ها با قابلیت حس گری قوی بهترمی توانند نيازها و خواستههاي مشتریان فعلي و آتي را شناسایي کنند (حسین زاده شهری و غلامی،1393). حسگری بازیگران سازمانی را قادر میسازد تا جمع‌آوری اطلاعات، به اشتراکگذاری، تجزیه‌وتحلیل و استفاده درست از اطلاعات بازار و بینشهای به دست‌آمده را به دست آورند (مارای وهمکاران8،2016). شرکت‌هایی با قابلیت حسگری برتر ممکن است نه‌تنها هزینه‌های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ کنند بلکه ممکن است فرآیند توسعه را سرعت بخشند (ژانگ و وو9،2013)؛ بنابراین قابلیت حس گری بازار از عوامل مهم و تأثیرگذار بر عملکرد شرکت‌ها است. در این میان نوآوری نیز برای سازمان و شرکت‌ها اهمیت بسزایی داشته و مزیت رقابتی پایدار را ایجاد می‌نماید. در همین راستا مدیران و کارکنان باید از قدرت خلاقیت و نوآوري در جهت تطبیق و هماهنگ شدن با تغییرات سریع، خطوط تولید، شیوههاي مدیریتی و غیره استفاده کنند (یوسفی و همکاران،1391). نوآوري فرایندي است که از طریق توسعه روشهاي جدید دادوستد و ایجاد راهکارها، راه‌حل‌ها، محصولات و خدمات، ارزش‌افزوده را براي سازمان، عرضه‌کنندگان و مشتریان فراهم میآورد (مرتضوی و همکاران،1395). نوآوری هم‌زمان در چندین منطقه باهدف دستیابی به عملکرد و موفقیت شرکت‌ها رقابت می‌کنند (کیلیک وهمکاران10،2015). شواهد تجربی در مورد اثر سازنده نوآوری شرکت بر عملکرد تجاری در دنیای امروزی وجود دارد (توای و یانگ11،2013) نوآوری شرکت به‌عنوان یک محرک عملکرد شرکت درمیان شرکت‌های کوچک و متوسط12 خانوادگی قرار دارد. شدت نوآوری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که جهت‌گیری خود را در بازار، دسترسی به بازار و فرصتهای جدید به دست آورده و مزیت رقابتی ایجاد کنند (کریگ وهمکاران13،2014). ازاین‌رو شرکت‌های نوآورانه به دنبال چالش‌ها و رویکردهای جدید برای حل مسئله، توسعه محصولات و خدمات جدید هستند (هانگ وچو14،2013). ازاین‌رو نوآوری سازمانی تعیین‌کننده سیستم‌های مدیریت برند هستند (رمضانی و همکاران،2017). برند محور اصلی فعالیت‌های یک سازمان و راهبرد آن است (بومگارت و مریلیس15،2013). پژوهشگران نشان دادندکه سیستم‌های مدیریت برند نقش مهمی در عملکرد شرکت دارند (دنیز و پرس16،2013). در این میان پژوهشگران پیشنهادمی کنند که مؤسسات به‌منظور پاسخگویی به تغییرات محیطی باید به‌طور مستمر منابع و قابلیت‌های خود را اصلاح‌کرده و شکل‌دهی مجدد را ایجاد نمایند. قابلیت‌های پویا به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا فرایندها و محصولات جدیدی را ایجاد نماید (نکوئی زاده و همکاران،1393). در بازارهای رقابتی شرکت‌هایی که توان رقابتی بالاتری دارند در منابع و مهارت‌های سازمانی دارای مزیت رقابتی هستند (ابراهیم پورازبری و همکاران،1396). پویایی بازار نشان‌دهنده نوسانات دائمی ناشی از تغییرات مربوط به فناوری، تقاضای مصرف‌کنندگان و ساختار رقبا است که بر فرایندهای شرکت تأثیر می گذارد (لیکوم و همکاران،2018). در شرایط پویایی بازار با عدم اطمینان بالا و دنیای رقابتی کنونی، شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی به‌شدت به دنبال دستیابی به رقابت هستند. رقابت بر انتخاب شرکت در مورد ساختار، اقدامات و استاندارد عملکرد تأثیر گذاشته و شرکت‌ها را وادار می کند تا در برخی مواقع راهبردهای آسیب‌پذیری را به خود بگیرند (حسینی و همکاران،1397)؛ بنابراین عملکرد سازمانی بازتابی از بهرهوري اعضاي یک شرکت بوده که ازلحاظ درآمد، سود، رشد، توسعه و گسترش سازمان اندازه‌گیري می‌شود (دلجوی شهیر،1397). با این‌حال پژوهش در نظردارد به این سؤال پاسخ دهد که قابلیت حسگری بازار با در نظر گرفتن نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیل گر پویایی بازار و شدت رقابت درمیان کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودرو سازی ایران‌خودرو در شهر تهران به چه میزان عملکرد شرکت را تحت تاثیرقرار می‌دهد؟
مبانی نظری پژوهش
قابلیت حس گری بازار
حسگري فرايندي است كه از طريق آن یک سازمان اطلاعات لازم را در خصوص محيط اطرافش كسب كرده و اين اطلاعات را تفسير كرده، بر اساس آن عمل می‌کند. درواقع حسگري فرآيندي است كه افراد از طريق آن به تجارب خود معنا ميدهند (اصانلو و خدامی،1390). قابليت حسگري بازار به توانایي شرکت در استفاده از هوش بازار اطلاق ميشود که مي‌تواند از طریق مکانیزم های رسمي (گزارش‌ها) یا غيررسمي (گفتگوها) از منابع خاصی به دست می‌آید (حسین زاده شهری و غلامی،1393). قابلیت حسگری بازار وابسته به سرمایه‌گذاری‌هایی است که به فعالیت‌های جستجو اختصاص‌یافته است. شرکت‌هایی باقابلیت حسگری برتر ممکن است نه تنها هزینه‌های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می‌کنند بلکه ممکن است فرآیند توسعه را سرعت بخشند (ژانگ و وو17، 2013). قابلیت حسگری بازار تعیین‌کننده مهم عملکرد است؛ این به این دلیل است که فعالیت‌های جستجو همراه با توانایی سنجش بازار به دست می‌آیند و به نیازها و تنظیمات خاص بازار پاسخ میدهند (آسا کوی18 و همکاران، 2016).
سیستم مدیریت برند
يكي از با ارزشترين دارايي هر شركت برند آن شركت است. هر چه برند در ذهن مصرف كنندگان جايگاه بهتري داشته باشد شرکت مي تواند در سايه آن منافع بيشتري را از مصرف كنندگان كسب كند (زمانی مقدم وجعفری فر،1393). سیستم مدیریت برند به مجموعهای از هر سیستمی، سیستم فرهنگ‌سازمانی یا فرهنگی شرکتی که از فعالیت‌های ساختاری برند حمایت می‌کند گفته می‌شود (لی وهمکاران19، 2008). در دنياى امروز سرمايه اصلى بسيارى از سازمان‌ها، برند آن سازمان بوده و این برند است که محصول را معرفی و جنبه‌های متمایزش را آشکارمی سازد (محرم زاده و اکبری،1392). نام تجاري به صاحبان آن‌ها معنا بخشیده و جزء ثروت آن‌ها محسوب می‌شود و سرمایه بسیاری از کسب وکارها است (عطار دوست و شکرچی‌زاده،1396). برند یکی از ارزشمندترین داراییهاي هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می‌تواند راه را براي رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوري بیشتر در هر صنعتی هموار سازد (احمدی و همکاران،1391).
قابلیت نوآوری
توانايي ايجاد دانش جديد و مفيد بر اساس دانش قبلي تعريف می‌شود. قابليت نوآوري مجموعه كاملي از ويژگیهاي سازمان است که استراتژيهاي نوآوري را تسهيل و از آن حمايت ميكند. قابليت نوآوري اشاره به پيادهسازي و يا ايجاد فنّاوری‌هایی كه در سيستمها، سياستها، برنامه‌ها، محصولات، فرايندها، وسايل، يا سرويسهايي كه براي سازمان جديد است، اشاره ميكند (زعفریان و همکاران،1391). نوآوري، عملي كردن انديشههاي نو و بديع که از خلاقیت ناشي ميشود. درواقع، نوآوري تبديل خلاقيت و ايدههاي نو به عمل و نتيجه است.(مرشد لو و همکاران،1394). استفاده از استانداردهای فناوری طی سالهای گذشته به طورقابل توجهی نوآوری تدریجی شرکت را امکان پذیرمی کند (فوکارت و لی20، 2021). نوآوري، تسخیر گرایش‌ها سازمانی در جهت نوآوري و در پاسخ به تغییرات محیطی است که این پاسخها می‌تواند به شكل محصول، خدمت، فرایند، فنّاوری، رفتار، بازار و سیستمهاي کسب و کارنمودپیدامی کنند (شاکری وهمکاران،1390). در تعریف دیگر نوآوری استفاده از تواناييهاي طبيعی خلق كردن راههاي جديد و بهتر لذت بردن از زندگي و کار کردن با يکديگراست (باکر21،2014). همچنین نوآوری یک فرهنگ، یک نگرش است كه مراقبت، كیفيت و خدمت به مشتريان را باهم تركیب ميكند (جوهانسن22،2013). نوآوري، خلق فرصت‌ها و حيطههايي براي تغییر و یادگیری است (چن23 وهمکاران،2015). بدین ترتیب نوآور بودن نیز تمایل و توانایی سازمان براي اقتباس یا توسعه نوآوري در شكل محصول، خدمت، فرایند و یا سیستم کسب‌وکار تعریف می‌شود (شاکری و همکاران،1390). نوآوری اندیشه خلاق تحقق یافته درسازمان ها است. نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است (خدایاری وهمکاران، 1399). همچنین نوآوری یکی از مهم ترین عوامل مؤفقیت کسب و کار در محیط های پویای خارجی و سایر بازارها محسوب می شود. سازمان ها برای بقاء نیازمند غلبه بر پیچیدگی های محیطی و همگامی با سرعت بالای تغییرات می باشد (حسین زاده و همکاران، 1399). شرکت‌ها از طریق نوآوری مولدتر شده و منابع بیشتری را جذب می‌کنند، در حالی که تحریف‌های بازار نیز اثرات زیادی بر روی تخصیص مجدد منابع درون شرکتی دارند (دائی و سان24، 2021).
پویایی بازار
پویایی بازار به‌عنوان میزان تغییرات درک شده از نیروهای بازار مؤثر بر روی عملکرد شرکت‌ها تعریف می‌شود (ابراهیم پور ازبری و همکاران،1396). پویایی بازار، نشان‌دهنده‌ی نوسانات دائمی ناشی از تغییرات مربوط به فن‌آوری، تقاضای مصرف‌کنندگان و ساختار رقبا است که بر فرآیندهای شرکت تأثیر گذاشته و برای انعطافپذیری سریع آن مورد درخواست قرار می‌گیرد (اچرول واسترن25،1988، کوی و همکاران26،2005، جپ27،1999).
شدت رقابت
به درجه و میزان رقابت در قیمت، محصول، فنّاوری، توزیع، نیروی انسانی و مواد اولیه اطلاق می‌گردد (کرم پور و ابراهیمی،1393). شدت رقابت نشان‌دهنده بزرگی رقابت قطعی است که با رقابت شدید مشخص می‌شود (آیو و منکوک28،2005، کو وهمکاران29،2005، جا ورسکی وکوهلی30،1993، لی و همکاران31،2008).
عملکرد شرکت
عملکرد سازمانی می‌تواند به عنوان «مقایسه بین ارزش روش ایجاد شده توسط سازمان با ارزشی که صاحبان انتظار دریافت آن را از سازمان داشتند» تعریف شود. با در نظرگرفتن این مسئله، عملکرد سازمانی می‌تواند با توجه به نتایج مرتبط با مدیریت منابع انسانی مانند جابجایی، غیبت، رضایت شغلی و تعهد یا دیگر نتایج سازمانی مانند بهره‌وری، کیفیت، خدمات، کارایی و رضایت مشتری تعریف شود (علامه و همکاران،1395). عملکرد سازمانی به چگونگی انجام مأموریت‌ها، وظایف و فعالیت‌های سازمانی و نتایج حاصل از انجام آن‌ها اطلاق می‌گردد. عملکرد سازمانی درواقع شاخصی است که چگونگی تحقق اهداف یک سازمان یا موسسه را اندازه‌گیری می‌نماید (اورک و بابایی زکلیلی،1394). عملکرد سازمانی به نتایجی اشاره داردکه سازمان با توجه به اهداف از پیش تعیین‌شده، در جهت نیل به اهداف به آن‌ها میرسد (مظلومی و همکاران،1393). بررسی عملکردشرکتهاازاهمیت بسزایی برخورداراست. سازمان‌ها به‌منظور کنترل و نظارت بر کارکنان تحت نظارت خود باید وضعیت آن‌ها را با معیارهاي مناسبی بررسی کرده و به‌منظور ایجاد مسئولیتپذیري مدیران اجرایی، عملکرد آن‌ها را با سیستم تنبیه و تشویق مناسبی پاداش دهند و بدین ترتیب زمینه رقابت بین واحدها ایجاد را ایجاد نمایند (ملک اخلاق وهمکاران،1395).
پیشینه پژوهش
حسینی وهمکاران (1397)، در پژوهش خود تحت عنوان «تأثیر شدت رقابت بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت منابع انسانی راهبردی و تصویر برند (مورد مطالعه: هتل‌های استان مازندران)» نشان دادندکه شدت رقابت تأثیر مثبت و معناداری بر راهبرد تصویر برند داشته و تصویر برند نیز تأثیر مثبت و معناداری برعملکرد سازمان دارد. همچنین نتایج تحلیل نشان داد كه شدت رقابت تأثیری بر مدیریت منابع انسانی راهبردی نداشته و همچنین مدیریت منابع انسانی راهبردی نیز تأثیر معناداری برعملکرد سازمان نداشته است.
فشارکی (1396) به بررسی «تأثیر ابعاد بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار از طریق جهت‌گیری برند در میان 147 شرکت فعال در حوزه نانو فناوری درکشورایران» پرداخت. پژوهش باهدف تبیین اثرگذاری سه بعد بازار گرایی (مشتریگرایی، رقیب گرایی و همکاری بین وظیفهای) بر عملکرد کسب‌وکار با در نظر گرفتن نقش میانجی جهت‌گیری برند صورت پذیرفته است. یافته‌های پژوهش حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین ابعاد بازار گرایی، عملکرد بنگاهها و جهت‌گیری برند بوده است.
نوع پسند اصیل وهمکاران (1395)، در پژوهشی تحت عنوان «تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوري و یادگیري برعملکردسازمان (مطالعه موردي: پتروشیمی تبریز)» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان داد که رابطه معناداري بین قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمان وجود دارد، همچنین بین قابلیت نوآوري و عملکرد سازمان و نیز قابلیت یادگیري و عملکرد سازمانی رابطه معناداري داشته و بین قابلیتهاي بازاریابی و نوآوري و یادگیري به‌عنوان قابلیتهاي مکمل هم و عملکرد سازمانی نیز رابطه معناداري دیده می‌شود.
نیک‌رفتار و همکاران (1394) به بررسی پژوهشی تحت عنوان «رابطه‌ی نوآوري سازماني و عملكرد با متغير ميانجي نوآوري بازاريابي (مطالعه موردي: کسب‌وکارهای كوچك و متوسط در صنعت نساجي كاشان)» درمیان مدیران ارشد 130 کسب وکارکوچک و متوسط در صنعت نساجی کاشان پرداختند. این پژوهش به بررسي اهميت سازوكارهاي تأثيرگذار متغير نوآوري سازماني، بر عملكرد نوآوري و بازار می‌پردازد. هدف از اجراي پژوهش، ارائهی مدلي از عملكرد بازاريابي سازماني با در نظر گرفتن متغير مستقل نوآوري سازماني و متغيرهاي ميانجي عملكرد بازار و عملكرد نوآوري است؛ به‌گونه‌ای كه بتوان سهم بيشتري از تغييرات عملكرد بازار سازمان را تبيين كرد. يافتههاي پژوهش حاكي از آن است كه نوآوري سازماني بر نوآوري بازاريابي تأثير مستقيم و معناداري داشته اما نوآوري بازاريابي بر عملكرد نوآوري تأثيري ندارد. همچنين ضرايب مسير نشان ميدهد همبستگي شايان توجهي بين نوآوري سازماني و نوآوري بازاريابي وجود دارد.
اسلمی‌نژاد وهمکاران (1393)، پژوهشی با عنوان «بررسی نقش تعدیل گر پویایی بازار در رابطه‌ی بین استراتژی‌های بازاریابی محیطی و عملکرد» درمیان 130 شرکت حمل‌ونقل کالادراستان خراسان رضوی انجام دادند. هدف مقاله بررسی تأثیر به‌کارگیری استراتژی بازاریابی محیطی بر عملکرد سازمانی و بررسی نقش تعدیل گری متغیر پویایی بازار به این رابطه است. نتایج پژوهش نشان داد که رابطه استراتژی‌های بازاریابی محیطی در جامعه فوق با عملکرد مثبت و معنی‌دار است درصورتی‌که پویایی بازار نقش تعدیل گری براین رابطه ندارد.
بیگوموگ لیکوم وهمکاران32 (2018)، پژوهشی با عنوان «قابلیت حسگرایی بازار، نوآوری، سیستم‌های مدیریت برند، پویایی بازار، شدت رقابت و عملکرد» انجام دادند. در این مقاله ادبیات مدیریت استراتژیک موجود و ادبیات بازاریابی موردبررسی قرار گرفت و سپس چارچوبی برای ارتباط قابلیت حسگری بازار، نوآوری سازمانی، سیستم‌های مدیریت برند و عملکرد شرکت ارائه می‌دهد. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که قابلیت حسگری بازار می‌تواند نوآوری شرکت را افزایش داده و بر عملکرد شرکت تأثیر مثبت بگذارد. همچنین نوآوری بر عملکرد شرکت نیزاثرمثبت و معناداری دارد. سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت و قابلیت حسگری بازار بر سیستم مدیریت برندنیزاثرمثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری بر سیستم مدیریت برند درنهایت نیز سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت اثر مثبت و معناداری دارد.
چانگ33 و همکاران (2018)، پژوهشی تحت عنوان بهبود عملکرد شرکت، نقش جهت‌گیری برند در بازاریابی کسب و کار درمیان 166 شرکت صنعتی در چین انجام دادند. این پژوهش نقش اهمیت برند در انتقال منابع مدیریتی و سازمانی به عملکرد برند برتر را برجسته می‌کند. این مطالعه نشان داد که جهت‌گیری کارآفرینی و قابلیت بازاریابی به‌طور مثبت بر جهت‌گیری برند تأثیر میگذارند و جهت‌گیری برند می‌تواند به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم عملکرد برند شرکت را با تشویق فعالیت‌های همکاری مشترک باارزش مشتری تحت تأثیر قرار دهد.
آردیان34 (2015)، مطالعهای با عنوان «قابلیت حسگری بازار، جهت‌گیری کارآفرینی، موفقیت نوآوری محصول، سرعت بازار و عملکرد» انجام دادند. هدف از این تحقیق، تعیین قابلیت حسگری بازار، موفقیت نوآوری محصول، سرعت بازار و جهت‌گیری کارآفرینی بر عملکرد است. نمونه این تحقیق 168 مالک یا مدیر در جاوا اندونزی است. داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری تحلیل شد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد که جهت‌گیری کارآفرینی و نوآوری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد دارند، اما قابلیت حسگری بازار و سرعت بازار تأثیر معنادار ندارد. یکی دیگر از نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که قابلیت حسگری بازار تأثیر معنادار بر سرعت بازار و موفقیت نوآوری محصول دارد، اما جهت‌گیری کارآفرینانه تأثیر معناداری بر تأثیر نوآوری محصول ندارد.
شدت رقابت |
پویایی بازار |
قابلیت نوآوری |
عملکردشرکت |
قابلیت حسگری بازار |
مدیریت برند |
شکل (1). مدل مفهومی پژوهش
چارچوب نظری پژوهش
مدل مفهومی پژوهش در شکل (1) مشاهده می شود برگرفته از مطالعات لیکوم و همکاران (2018) با عنوان قابلیت سنجش بازار، نوآوری، سیستم مدیریت برند، پویایی بازار، شدت رقابت و عملکردیک بررسی جامع بوده و. در همین راستا، پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیلگر پویایی بازار و شدت رقابت از مدل مطالعات فوق‌الذکر استفاده می‌کند. در این مطالعه قابلیت حسگری بازار به عنوان متغیر مستقل اصلی؛ عملکرد شرکت نیز به عنوان متغیر وابسته اصلی؛ شدت رقابت و پویایی بازار نقش تعدیلگر کمی؛ سیستم مدیریت برند و قابلیت نوآوری نقش میانجی دارند.
روش پژوهش
این پژوهش ازنظر هدف کاربردی و از نظر روش جز پژوهش‌های توصیفی پیمایشی است. اطلاعات به روش کتابخانه‌ای و میدانی گردآوری‌شده است. داده‌های موردنیاز به روش تصادفی ساده بوده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه است. پرسشنامه پژوهش با استفاده از مطالعات پژوهش‌های گذشته که در جدول 1 آورده شده است، در قالب مقیاس لیکرت (1=کاملامخالفم تا 5=کاملاموافقم) از کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو درشهرتهران جمع‌آوری‌شده است. جامعه آماری در این پژوهش نامحدودوشامل کارکنان نمایندگی‌های شرکت خودروسازی ایران‌خودرو درشهرتهران است. در تعیین تعداد نمونه پژوهش با استفاده از جدول مورگان 384 نفر تعیین‌شده است. روایی35 و پایایی36 پرسشنامه نیز موردبررسی قرار گرفت. کلیه محاسبات آماری این پژوهش توسط نرم‌افزار اس، پی اس، اس37 و تحلیل‌های مربوط به مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزاراسمارت پی ال اس38 انجام‌شده است. روایی پرسشنامه بانظرخبرگان و تحلیل عاملی تأییدی (با توجه به ضریب پایایی ترکیبی و متوسط واریانس استخراج‌شده) و روایی همگرا تاییدگردید. نتایج روایی همگرا درجدول 2 آمده است. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از شاخص‌های متغیرهای مکنون (بار عاملی سازه‌ها)، سازگاری درونی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی با توجه به جدول 2 محاسبه و تأیید گردید. ارزش هر یک از بارهاي عاملي شاخص‌هاي متغیر مكنون مربوطه باید بزرگ‌تر یا مساوي 5/0 باشد. در پژوهش حاضر با بررسی شاخص‌ها مشخص گردید، همه شاخص‌ها دارای بار عاملی بیش از 5/0 است. براي اندازه‌گیري سازگاری درونی، ضریب آلفاي ترکیبی محاسبه گردید که مقدار این شاخص باید بزرگ‌تر یا مساوي 7/0 باشد. این موارددرجدول 3 و 4 آمده است.
جدول (1). روایی و پایایی پژوهش
ردیف | متغیر | سؤالات | بارعاملی | روایی همگرا | آلفای ترکیبی | منبع |
1 | حسگری بازار | 1 | 892/0 | 777/0 | 933/0 | Lindblom, A. T. Olkkonen, R. M. Mitronen, L. & Kajalo, S. (2008) |
2 | 898/0 | |||||
3 | 879/0 | |||||
4 | 856/0 | |||||
2 | قابلیت نوآوری | 5 | 783/0 | 623/0 | 892/0 | Santos-Vijande, M. L. del Río-Lanza, A. B. Suárez-Álvarez, L. & Díaz-Martín, A. M. (2013) |
6 | 884/0 | |||||
7 | 804/0 | |||||
8 | 716/0 | |||||
9 | 749/0 | |||||
3 | عملکرد شرکت | 10 | 851/0 | 776/0 | 912/0 | Chan, R. Y. He, H. Chan, H. K. & Wang, W. Y. (2012) |
11 | 885/0 | |||||
12 | 905/0 | |||||
4 | شدت رقابت | 13 | 884/0 | 815/0 | 946/0 | Chan, R. Y. He, H. Chan, H. K. & Wang, W. Y. (2012) |
14 | 902/0 | |||||
15 | 928/0 | |||||
16 | 933/0 | |||||
5 | پویایی بازار | 17 | 903/0 | 812/0 | 956/0 | Cadogan, J. W. Kuivalainen, O. & Sundqvist, S. (2009) |
18 | 905/0 | |||||
19 | 919/0 | |||||
20 | 891/0 | |||||
21 | 888/0 | |||||
6 | سیستم مدیریت برند | 22 | 734/0 | 780/0 | 961/0 | Lee, J. Park, S. Y. Baek, I. & Lee, C. S. (2008) |
23 | 886/0 | |||||
24 | 905/0 | |||||
25 | 920/0 | |||||
26 | 929/0 | |||||
27 | 901/0 | |||||
28 | 893/0 |
تجزیه‌وتحلیل داده های پژوهش
در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده ها ازنرم افزاراسمارت پی ال اس استفاده شده است؛ اما به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه‌ای که در پژوهش حاضر مورد مطالعه واقع‌شده است. قبل از نتایج آمار استنباطی لازم است آمار توصیفی مورد بررسی قرار گیرد. نتایج مربوط به داده‌های جمعیت شناختی در جدول 5 نمایش داده شده است.
جدول (5). نتایج آمار توصیفی پژوهش
متغیر | دامنه | تعداد | درصد |
جنسیت | مرد | 256 | 7/66 |
زن | 128 | 3/33 | |
سن | کمتر از 30 سال | 49 | 8/12 |
40- 31 سال | 135 | 2/35 | |
50- 41 سال | 158 | 1/41 | |
بالاتر از 50 سال | 42 | 9/10 | |
میزان تحصیلات | فوق‌دیپلم و کمتر | 44 | 5/11 |
لیسانس | 121 | 5/31 | |
فوق‌لیسانس | 161 | 9/41 | |
دکتری | 58 | 1/15 | |
وضعیت تا هل | مجرد | 101 | 3/26 |
متأهل | 283 | 7/73 | |
سطح درآمد | 1.000.000 الی 3.000.000 | 34 | 9/8 |
3.100.000 تا 6.000.000 | 164 | 7/42 | |
6.100.000 تا 9.000.000 | 139 | 2/36 | |
بیشتر از 9 میلیون | 47 | 2/12 | |
مجموع |
| 384 | 100 |
ارزیابی مدل ساختاری
با بهره‌گیری از تحلیل مسیر، ضرایب تعیین و شاخص‌های برازندگی مدل کیفیت برازندگی مدل نشان داده‌شده است. نرم‌افزار آماري وارپ پی.ال.اس39 سه شاخص را براي برازندگی مدل ارائه می‌دهد که عبارت‌اند از: 1- متوسط ضریب مسیر40، 2- ضریب تعیین تعدیل‌شده41 و 3- متوسط عامل تورم واریانس42 در این راستا، هنگام ارزیابی برازندگی مدل، معیارهاي زیر توصیه‌شده است:
اولاً، مقدارهاي معناداری (p) براي APC و ARC کمتر از 05/ 0 باشد، به‌عبارت‌دیگر، در سطح 05/ 0 مدل معنی‌دار است؛ ثانیاً، AVIF کمتر از 5 باشد. شاخص‌های برازندگی مدل در جدول شماره 6 ارائه شده است. همان‌طوری که در جدول شماره 6 مشاهده می‌شود مقادیر p براي متوسط ضریب مسیر و متوسط ضریب تعیین، کمتر از 05/ 0 و متوسط عامل تورم واریانس، کمتر از 5 است که نشان‌دهنده برازش خوب مدل می‌باشند؛ بنابراین، می‌توان به این نتیجه رسید که مدل تحقیق به‌خوبی برازش شده، پس مورد تائید قرار می‌گیرد. درواقع شاخص‌های موردنظر، کیفیت مدل مفهومی را مطلوب ارزیابی می‌کنند. از این رو، بعد از تائید مدل می‌توان نتایج تحلیل ساختاری را در آزمون فرضیات استفاده کرد و به تفسیر آن‌ها پرداخت.
جدول (6). شاخص‌های برازندگی
معیار | مقدار مدل تحقیق | مقدار قابل‌قبول | نتیجه |
متوسط ضریب مسیر | (346/0) 0.001>p | 0.05>p | تائید |
ضریب تعیین تعدیل‌شده | (689/0) - 0.001>p | 0.05>p | تائید |
متوسط عامل تورم واریانس | 893/3 | 5> | تائید |
براي بررسی قدرت پیش‌بین مدل از معیار ضریب تعیین (R2) و ضـریب پیش‌بین (Q2) استفاده می‌شود. معیار ضریب تعیین به‌منظور متصل کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مورداستفاده قرار می‌گیرد. ایـن ضـریب نشـان از تأثیري داردکه یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته می‌گذارد. مقادیری بالای 0.33 به‌عنوان قدرت پیش‌بین متوسط به بالا لحاظ می‌شود (رسولی وهمکاران، 1397). Q2 نیز یـک معیار نا پارامتریک است که براي ارزیابی اعتبار پیش‌بین متغیرهـاي مکنـون در مـدل استفاده می‌شود. مقادیر Q2 معمولاً نزدیک به مقدار R2 است، اگرچه بـرخلاف ضـرایب ضریب تعیین، ضرایب Q2 مقادیر منفی نیز می‌توانند اختیار کنند. مقدار بالای 35/0 به‌عنوان قدرت پیش‌بین متوسط به بالا برای این معیار درنظرگرفته می‌شود (رسولی وهمکاران، 1397). مقادیر محاسبه‌شده براي این دو معیار در جدول 7 ارائه گردیده است. با توجه به آنکه تمـامی ضـرایب جدول 7 در حد مطلوب هستند، لذا مدل مذکور از ظرفیت و توان پیش‌بین لازم برخوردار است.
جدول (7). ارزیابی قدرت پیش‌بین مدل پژوهش
متغیر | حسگری بازار | نوآوری | عملکرد بازار | شدت رقابت | پویایی بازار | سیستم مدیریت برند |
ضریب تعیین | - | 669/0 | 736/0 | - | - | 661/0 |
ضریب پیش‌بین | - | 669/0 | 686/0 | - | - | 660/0 |
نتایج فرضیات پژوهش
به‌منظور بررسی فرضیات پژوهش، از آزمون تحلیل مدل ساختاری در نرم‌افزار WARP PLS استفاده شد. معیار تأيید يا رد فرضیه، سطح معناداری است. اگر سطح معناداری فرضیه‌ای کمتر از 05/0 باشد، آن فرضیه تأيید می‌شود. در جدول شماره 8 و شکل شماره 2 تأثیرگذاری متغیرهای پژوهش روی یکدیگر مشخص‌شده است.
شکل (2). نتايج کلی برآورد الگوی معادلات ساختاري پژوهش
جدول (8). نتايج رگرسیونی چندمتغیره فرضیات پژوهش
مسیر | ضریب مسیر | خطای استاندارد | سطح معناداری |
حسگری بازارß نوآوری | 818/0 | 046/0 | 001/0>p |
حسگری بازار ß سیستم مدیریت برند | 322/0 | 049/0 | 001/0>p |
حسگری بازار ß عملکرد بازار | 169/0 | 050/0 | 001/0>p |
نوآوری ß سیستم مدیریت برند | 528/0 | 047/0 | 001/0>p |
نوآوری ß عملکرد بازار | 266/0 | 049/0 | 001/0>p |
سیستم مدیریت برند ß عملکرد بازار | 458/0 | 048/0 | 001/0>p |
حسگری بازار ß نوآوریß عملکرد بازار | 218/0 | 042/0 | 000/0.>p |
حسگری بازار ß سیستم مدیریت برندß عملکرد بازار | 148/0 | 027/0 | 000/0.>p |
پویایی بازار* نوآوریß عملکرد بازار | 312/0 | 049/0 | 001/0>p |
پویایی بازار* سیستم مدیریت برند ß عملکرد بازار | 277/0 | 049/0 | 001/0>p |
شدت رقابت* نوآوریß عملکرد بازار | 177/0 | 50/0 | 001/0>p |
شدت رقابت* سیستم مدیریت برند ß عملکرد بازار | 131/0 | 050/0 | 005/0>p |
بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از جدول (8) معنیداری تأثیر قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر و همچنین ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر 818/0 بوده، نشان‌دهنده این است که قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری اثر مثبت و معناداری دارد؛ بنابراین فرضیه اول تأییدمی شود. در ادامه معنیداری تأثیر قابلیت حسگری بازار بر سیستم مدیریت برند که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر و همچنین ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر 322/0 بوده، نشان‌دهنده میزان اثرگذاری متغیر قابلیت حسگری بازار بر سیستم مدیریت برند است؛ بنابراین فرضیه دوم نیز تائید می‌شود. معنیداری تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر و همچنین ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر 169/0 بوده، نشان‌دهنده میزان اثرگذاری متغیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت است. ازاین‌رو فرضیه سوم هم تأییدمی شود. معنیداری تأثیر قابلیت نوآوری بر سیستم مدیریت برند که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر و همچنین ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر 528/0 بوده، نشان‌دهنده میزان اثرگذاری متغیر قابلیت نوآوری بر سیستم مدیریت برند است. ازاین‌رو فرضیه چهارم نیز تائید می‌شود. معناداری تأثیر قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر همچنین ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر 266/0 و این امر نشان‌دهنده میزان اثرگذاری متغیر قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت است. ازاین‌رو فرضیه پنجم پژوهش نیز تائید می‌شود. ادامه معنیداری تأثیر سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر و همچنین ضریب مسیر بین این دو متغیر برابر 458/0 است که نشان‌دهنده میزان اثرگذاری متغیر سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت است. ازاین‌رو فرضیه ششم هم تائید می‌شود. در فرضیه 7 بیان شد که قابلیت نوآوری بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد. معنیداری تأثیر میانجی قابلیت نوآوری بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر بوده، نشان می‌دهد که قابلیت نوآوری بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت تأثیر میانجی معناداری دارد. در فرضیه هشتم که سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد نیز معناداری تأثیر میانجی سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر بوده، نشان می‌دهد که سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت تأثیر میانجی معناداری دارد. دربیان فرضیه نهم که پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. بر اساس نتایج به‌دست‌آمده معنیداری تأثیر تعدیلی پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر بوده، نشان می‌دهد پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت تأثیر تعدیلی معناداری دارد. در فرضیه دهم، بر اساس نتایج به‌دست‌آمده معناداری تأثیر تعدیلی پویایی بازار بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر است نشان از تأیید شدن این فرضیه نیز دارد. در فرضیه یازدهم بر اساس نتایج معناداری تأثیر تعدیلی شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر است، نشان می‌دهد شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت تأثیر تعدیلی معناداری دارد. درنهایت نیز فرضیه دوازدهم معنیداری تأثیر تعدیلی شدت رقابت بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت که از مقدار پیش‌فرض (05/0>p) کوچک‌تر است نشان از تأیید شدن این فرضیه نیز دارد.
بحث و نتیجه‌گیری
این پژوهش به بررسی تأثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیل گر پویایی بازار و شدت رقابت در نمایندگی‌های ایران‌خودرو در سطح شهر تهران پرداخته است. در راستای نتایج می‌توان بیان داشت که قابلیت حسگری بازار وابسته به سرمایه‌گذاری‌هایی است که به فعالیت‌های جستجو اختصاص‌یافته است. بر اساس استدلال فوق، افزایش کیفیت محصول، بازده بازار و سرعت و همچنین نوآوری می‌تواند از طریق قابلیت حسگری بازار پیش‌بینی شود (نتیجه فرضیه اول). نتیجه این فرضیه با مطالعات ژانگ و وو، لیکوم وهمکاران هم‌راستا است. همچنین مطالعات قبلی اشاره‌کرده‌اند که سنجش بازار بخش مهمی از شرایط سازمانی داخلی برای استفاده از اطلاعات مشتری در توسعه محصول جدید است. با استفاده از نظریه‌های نظارت بر بازاریابی و نظریه قابلیت‌های پویا، پژوهشگران دریافتندکه توسعه قابلیت‌های مدیریت برند بالاتر از زمانی است که شرکت‌ها سطح بالایی از آگاهی منحصربه‌فرد در بازار داشته باشند (نتیجه فرضیه دوم). این فرضیه نیز با پژوهش لی وهمکاران هم‌راستا است. دانشمندان نتایج مشابهی را در هنگام ارزیابی تأثیر قابلیت حسگری بازار بر سودآوری شرکت پیدا کردند. مبنای این نتایج این است که شرکت‌هایی که با این قابلیت تعبیه‌شده‌اند، می‌توانند به‌راحتی تغییرات در بازار را تغییر دهند و از رقبای خود بهرهمند شوند. بسیاری از محققان معتقد بودند که قابلیت حسگری بازار تعیین‌کننده مهم عملکرد است؛ این به این دلیل است که فعالیت‌های جستجو همراه با توانایی سنجش بازار به دست می‌آیند و به نیازها و تنظیمات خاص بازار پاسخ میدهند. این روش به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا مشتریان خود را برآورد کنند و محصول برتر، عملکرد نوآورانه و مالی، عملکرد برند و عملکرد مشتری را به دست آورند (نتیجه فرضیه سوم). نتایج فرضیه سوم هم با مطالعات آسا کوی وهمکاران نیز هم‌راستا است. مطالعات قبلی همچنین نشان داده‌اند که نوآوری با استراتژی تمایز بالاتر و سپس عملکرد کسب‌وکار مرتبط است. ازاین‌رو، فرهنگ نوآورانه بالاتر بوده و عملکرد کسب‌وکار نیز بیشتر است. نوآوری نمیتواند به‌تنهایی ایجاد شود و تنها از صلاحیت داخلی برخوردار باشد، بلکه نیازمند نیروهای بازار محور است؛ بنابراین، شایستگی داخلی و عامل محرک بازار مانند سیستم‌های مدیریت برند می‌تواند بر روند بازار و رفتار رقبا تأثیر بگذارد (نتیجه فرضیه چهارم و پنجم). فرضیه چهارم و پنجم نیز با مطالعات بوی وهمکاران هم‌راستا است. در راستای نتیجه فرضیه ششم یافته‌های پژوهشگران قبلی نیز نشان داده است که توانایی مدیریت برند می‌تواند عملکرد برند را تسهیل کند. شرکت‌ها با در برگرفتن دانش و انتظارات مشترک به اطلاعات درباره مصرف‌کنندگان دست مییابند تا تصویر شرکت را با انتظارات مشتری مقایسه کنند. برند داخلی یک منبع حیاتی از مزیت رقابتی است؛ (نتیجه فرضیه ششم). این فرضیه هم با مطالعات دنیز و پرس نیز هم‌راستا است. در راستای نتایج نقش تعدیلی پویایی بازار و رشد رقابت بر رابطه نوآوری و عملکرد شرکت یافته‌های قبلی نیز با آزمون تأثیر هم‌زمان آشفتگی بازار و شدت رقابت در ارتباط بین نوآوری و عملکرد شرکت نتایج مثبت ارائه داده‌اند. این مطالعات اشاره می‌کنند که اثر نوآوری و عملکرد شرکت‌ها به‌واسطه آشفتگی بازار و شدت رقابت، به‌طور مثبت تعدیل‌شده است. در برنامه‌ریزی‌های استراتژیک کسب‌وکار، شرکت‌های بسیار نوآور باید بینشی از محیط بازار و رقبا را به دست آورده و تفسیر کنند تا پاسخهای شکست خلاق را توسعه دهند (نتیجه فرضیات نهم و یازدهم).
پیشنهادها
در تبیین فرضیه‌های پژوهش پیشنهاد‌هایی نیز مطرح می‌شود. استفاده از سیستم‌های خبره و مبتنی بر هوش مصنوعی جهت پردازش اطلاعات بازار و کشف فرصت‌ها و تهدیدهای بالقوه و بالفعل محیط درونی و بیرونی سازمان و کسب اطلاعات لازم و پردازش آن‌ها برای استفاده در الگوریتم‌های نوآورانه خلق محصول و خدمات جدید در شرکت ایران‌خودرو می‌تواند به‌نوعی سازوکار لازم برای پیاده‌سازی یک سیستم خبره حسگری بازار که به‌صورت خودکار، بازار شناسی، ارائه نیازهای بازار و ارائه پیشنهادهای لازم برای نوآوری محصول و خدمات، سیستم مدیریت برند و بهبود عملکرد بازار را ارائه نماید. این ایده را درواقع می‌توان سیستم‌های هوشمند بازاریابی برای مدل‌سازی رفتار مصرف‌کننده دانست. پژوهش‌های علم روان‌شناسی نشان داده است که رفتارهای آتی مصرف‌کننده تابعی از رفتارهای قبلی و رفتارهای فعلی آنان است. داده‌های مربوطه از منابع اطلاعاتی مختلف مانند سامانه نرم‌افزاری تحقیق و توسعه شرکت ایران‌خودرو، سامانه فروش ایران‌خودرو، اطلاعات مالی شرکت‌های رقیب از سازمان بورس ایران برای پردازش داده‌ها با استفاده از الگوریتم‌های متنوع، مورداستفاده قرار می‌گیرد. به‌طور سنتي داده‌هاي مربوط به مشتريان از طريق تحقيقات بازاريابي و سيستم‌هاي اطلاعاتي مديريت جمع‌آوري و تفسير مي‌شوند. این در حالی است که رگه غني دانش مشتري، در اختيار افرادي قرار داردکه با مشتري در تعامل هستند، اين افراد ممكن است بازاريابان شركت كوچكي باشند كه درگير تعاملات بنگاه با بنگاه مي‌شوند و يا نماينده خدماتي يا همكار خرده‌فروشی كه در تعاملات بنگاه با مشتريان درگير مي‌شوند، بنابراین لازم است شرکت ایران‌خودرو برای دستیابی به این اطلاعات، محققان بازار خود را از میان بنگاه‌های خریدوفروش خودرو انتخاب نماید. درنهایت، این سامانه هوشمند قادر به ارائه خروجی‌هایی همچون تحليل عميق بازار و پیش‌بینی مدل تقاضا در آینده، پيش‌بيني بازار برای تبیین محصولات نوآورانه جدید كه می‌تواند قبل از اينكه رقبا سهم بازار خود را توسعه دهند، منافع جديد به وجود آمده در بازار را عايد سازمان كند، بالا بردن سطح رضايت‌مندي مشتريان كه مي‌تواند موجبات استمرار كسب‌وكار باشد، شناسايي مشتريان دائمي كه وفادارند كه می‌توان با پيگيري رفتار آنان جهت‌گیری‌های كلان سازمان و استراتژيك را انجام داد، تقسيم‌بندي مشتريان و متعاقباً ايجاد تنوع درروش برخورد با هر گروه از مشتريان، افزايش كارايي سازمان در امور داخلي و شفاف‌سازی رويه فرايندهاي كليدي، استانداردسازي و ايجاد سازگاري بين ساختارهاي سازمان، تسهيل در تصميم‌گيري كه جزء اهداف اساسي بازاریابی محسوب می‌گردد و تشخيص زودهنگام خطرات قبل از اينكه سازمان را به مخاطرات جدي بكشاند و شناسايي فرصت‌هاي کسب‌وکار قبل از اينكه رقبا آن را تصاحب كنند. درنهایت استفاده مستمر ازاین‌گونه سیستم‌های هوشمند، می‌تواند نوآوری محصولات و خدمات شرکت، تقویت ارزش ویژه برند و کمک به افزایش اثربخشی سیستم مدیریت برند و عملکرد بازار را به ارمغان بیاورد. مورد بعدی تبیین و تحلیل و اولویت‌بندی مدل‌های سیستم بازاریابی هوشمند و حسگری بازار با استفاده از روش ای اچ پی43 است. در بازار پویای امروز، نقش مشتری بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته است؛ چراکه این بازارها از طریق دانش و اطلاعاتی که در اختیار شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان است، معنا پیداکرده‌اند و برخلاف بازارهای سنتی که ایستا هستند، بازار هوشمند خودرو، پویا، متلاطم و غنی از اطلاعات است. از طرفی داشتن یک بازار حساس به تغییر و برقراری ارتباط با مشتریان این نوع بازارها، نیازمند استراتژی جدید و حساب‌شده‌ای است. یکی از ابزارهای اساسی در پیاده‌سازی انواع مدل‌های حسگری، سیستم بازاریابی هوشمند است؛ به‌کارگیری این سیستم موجب می‌گردد، سازمان‌ها اطلاعات محیط اطراف خود را سریع‌تر و با دقت بیشتری تجزیه‌وتحلیل نمایند، نتایج حاصل را ذخیره و در مواقع مقتضی در دسترس تصمیم‌گیرندگان قرار دهند. پیشنهاد بعدی پیاده‌سازی تفكر سیستمی است. در تفكر سيستمي يك پيام زماني اطلاعات تلقي می‌شود كه بتواند در فرد يا سازمان شنونده تغيير ايجاد كند. در غير این صورت آن پيام ماهيت اطلاعاتي ندارد. حسگري بازار و تحقيقات بازاريابي با اجراي عمليات جمع‌آوری داده‌ها پیام‌ها و یافته‌هایی كه به‌تنهایی معني و مفهوم خاصي ندارند را دسته‌بندی نموده و در فرايند پردازشي و عموماً آماري تبديل به اطلاعات می‌کند تا خاصيت استفاده در فرايند تصمیم‌گیری را داشته باشد. به عبارتي تحقيقات بازاريابي وسيله و ابزاري است كه نيازهاي اطلاعاتي و تصمیم‌گیری سازمان‌ها را برطرف می‌کند. رويكرد تفكر سيستمي، به صورتي است كه شركت ایران‌خودرو بايستي دائماً از طریق مجراها و شريان‌هاي اطلاعاتي كه عموماً از طريق شبكه‌هاي ارتباطي و باشگاه مشتريان خود به دست مي‌آيد تغييرات موردنظر را اعمال نمايد تا مسير استراتژيك حركت به سمت بهینه‌ترین نوع محصول و عملكرد بازار، دچار انحراف نگردد.
پیشنهادهای آتی
انجام این پژوهش باقابلیت مقایسه در سایر نمایندگی‌های ایران‌خودرو در استان‌های دیگر
انجام پژوهش به‌صورت عمومی برای همه برندهای خودروسازی و مشتریان مختلف در فضای مجازی
لحاظ کردن مواردی همچون قیمت و کیفیت خودروهای داخلی در موضوع پژوهش
محدودیت‌های پژوهش
از محدودیت‌های این پژوهش می‌توان به محدود شدن موضوع دربرند ایران‌خودرو اشاره کرد که ممکن است تعمیم نتایج برای سایر برندهای مختلف مثل سایپا، بهمن و... صحیح نباشد.
تفاوت‌های فرهنگی جوامع مختلف حتی در استان‌های مختلف در گرایش به محصولات و برندهای خاص می‌تواند در تعمیم نتایج تأثیرگذار باشد که ضرورت دارد موضوعات فرهنگی نیز در این الگو لحاظ شود.
آخرین محدودیت در خصوص متغیرهای اجتماعی- دموگرافیک مانند جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات ممکن است تأثیر قابل‌توجهی داشته باشند یا اثر مؤثر بر الگوی مفهومی داشته باشند و در تجزیه و باید تحلیل‌های آتی برای درک کامل‌تر موردمطالعه قرار گیرند.
منابع و مآخذ
اسلمی نژاد، مهناز؛ مهارتی، یعقوب؛ خوراکیان، علیرضا (1393). بررسی نقش تعدیل گر پویایی بازار در رابطه‌ی بین استراتژی‌های بازاریابی محیطی و عملکرد، نخستین کنفرانس ملی آینده پژوهی، مدیریت و توسعه.
اورک، فرزانه. بابایی زکلیلی، محمدعلی(1394)، ارزیابی ارتباط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد سازمان در شرکت‌های تولیدکننده موادغذایی در شهر تهران، فصلنامه مدیریت برند، دوره دوم، شماره چهارم.
اصانلو، بهاره؛ خدامی، سهیلا (1390). سنجش كيفيت خدمات ادراک‌شده مشتريان با رويكرد حس گري بازار، مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 10،1- 18.
ابراهیم پور ازبری، مصطفی؛ اکبری، محسن؛ هوشمند چایجانی، میلاد (1396). بررسی تأثیر بازار گرایی صادراتی و دانش صادراتی بر عملکرد صادراتی با تعدیل گری پویایی بازار (مورد مطالعه صنعت خودروسازی)، دو فصلنامه علمی- پژوهشی دانشگاه شاهد، سال بیست و چهارم، دوره جدید، شماره 10.
احمدي، پ؛ جعفر زاده کناري، م و بخشی زاده، ع.ر (1391). نگاهی به هویت برند تأثیر آن بر وفاداري برند و ارزش ویژه برند، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، 71، 65-93.
حسین زاده شهری، معصوم؛ غلامی، فرشته (1393). قابليت حسگري بازار و استراتژي صادرات و تأثیر آن‌ها بر بهبود عملکرد صادرات، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 73، 125-144.
حسینی، ابوالحسن؛ طبیبی، محمدرضا؛ علی‌نتاج خراسانی، پریسا (1397). تأثیر شدت رقابت بر عملکرد سازمانی با نقش مدیریت منابع انسانی راهبردی و تصویر برند (موردمطالعه: هتل‌های استان مازندران)، مجله‌ی برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری سال هفتم، شمارهی 24، 82-101.
حسین زاده، مصطفی؛ وهاب زاده منشی، شادان؛ مهرانی، هرمز (1399). تأثیر قابلیت های بازاریابی خارجی و درگیری ذهنی مشتریان بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری محصول و استراتژی انعطاف پذیر. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 46، ص 31- 16.
خادمی، علی اکبر؛ فرازنده، هانیه (1398). بررسی عوامل مؤثر برکیفیت ارتباط مشتری درخلق ارزش برند و قصد خریدآنلاین (موردمطالعه: مشتریان فروشگاه های اینترنتی شهرتهران). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 44، ص 59- 41.
خدایاری، فرانک؛ خدایاری، بهناز؛ شیخلر، لیلا (1399). تأثیر ویژگی های نوآوری محصول و ارتباطات برند (موردمطالعه: شرکت کشت و صنعت قارچ رامند مجار). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 48، ص 14- 1.
دلجوی شهیر، جواد (1397). مطالعه موردي تأثیر انواع سبک رهبري بر عملکرد سازمانی در سازمانهاي زیرمجموعه وزارت تعاون، کار و رفاه اجتماعی در استان گیلان، مطالعات نوین کاربردی در مدیریت و اقتصاد، سال اول، شماره 1، 63- 75.
زعفریان، رضا؛ محمدی الیاسی، قنبر؛ فرخ منش، ترانه؛ موحدی پور، ندا (1391). نقش سرمايهي شبكه بر قابليت نوآوري سازمان (مطالعه موردي: شركت هاي صنايع پيشرفته)، توسعه كارآفريني، دوره پنجم، شماره سوم، 7-26.
زمانی مقدم، افسانه، جعفری فر، شیوا (1393). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی برمشتری باتمایل به خرید مشتریان (خریداران اتومبیل هیوندا در شهرتهران). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 25، زمستان 1393.
شاکری، فاطمه. طحاري مهرجردي، محمدحسین. دهقان دهنوی، حسن. کاوندی، رضا (1390)، بررسي ارتباط جوسازمانی و نوآور بودن در فرآيند، مجله علمی - پژوهشی مدیریت تولید و عملیات، دوره دوم، شماره 1، 29-46.
عطار دوست، محمدرضا؛ شکرچی‌زاده، احمدرضا (1396). مروری بر ادبیات مدیریت برند، دومین کنفرانس ملی اقتصاد، مدیریت و حسابداری.
علامه، سید محسن؛ عسکری، نوربخش؛ خزاعی پول، جواد (1395). بررسی تأثیر فرهنگ‌سازمانی بر عملکرد سازمانی: تأکید بر نقش تسهیم دانش و چابکی سازمانی با رویکرد کارت امتیازی متوازن، مديريت فرهنگ‌سازمانی، دوره 14، شماره 2، 453-474.
فشارکی، فرزاد (1396). بررسی تأثیر ابعاد بازار گرایی بر عملکرد کسب‌وکار از طریق جهت‌گیری برند، کنفرانس سالانه پارادایم‌های نوین مدیریت در حوزه هوشمندی.
کرم پور، عبدالحسین؛ ابراهیمی، ابوالقاسم (1393). تبیین راهبرد رقابتی و نوآوری دانش فنی بر عملکرد صادراتی، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 18، 155- 175.
مرتضوی، مهدی؛ رسولی قهرودی، مهدی؛ رستمی، آرزو (1395). بررسی تأثیر نوآوري سازمانی و استراتژي عمومی رهبري هزینه‌بر عملکرد سازمان از طریق مزیت رقابتی، مجله مدیریت توسعه و تحول،27، 17- 25.
محرم زاده، مهرداد و اکبری، روناک (1392). «ارتباط بين ابعاد وفادارى مشتريان و تقويت برند ملى در لیگ‌های حرفه‌ای فوتبال و واليبال ايران». پژوهش‌های كاربردى در مديريت ورزشى، شماره 4، بهار 1392، صص 71- 78.
مرشد لو، احسان؛ علی پور، محمدصادق؛ عابدی، زهرا (1394). بررسی راهکارهای ارتقای نوآوری محصول در یک بنگاه تولیدی (مطالعۀ موردی: شرکت ملی شیمی کشاورز)، پژوهشنامه اقتصاد و کسب‌وکار، سال ششم، شماره یازدهم،63- 76.
ملک اخلاق، اسماعیل؛ ابراهیم پور، مصطفی؛ نوروزی رود پشتی، زهره (1395). مطالعه تأثير بازار گرایی بر عملكرد بازار شركتهاي كوچك و متوسط با ميانجيگري قابليتهاي نوآوري، دو فصلنامه علمي- پژوهشي دانشگاه شاهد سال بيست و سوم- دوره جديد شماره 7.
مظلومی، نادر؛ زمانی، محمود؛ سید نقوی، میرعلی؛ ربانی، عارفه (1393). رابطه یادگیري سازمانی، بهبود مستمر و اعتماد میان سازمانی با عملکرد سازمانی (شرکتهاي نمایندگی خدمات بیمه‌ای)، پژوهشنامه بیمه، سال بیست و نهم، شماره 2، ص 163-182.
نوع پسند اصیل، سید محمد؛ رمضان پور، اسماعیل؛ عطاری اصل، پیمان (1394). تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوري و یادگیري برعملکرد سازمان (مطالعه موردي: پتروشیمی تبریز)، مدیریت بهره‌وری، سال نهم، شماره 36، ص 95- 124.
نیک‌رفتار، طیبه؛ طالبی، کامبیز؛ سعیدی آرانی، فاطمه (1394). بررسي رابط نوآوري سازماني و عملكرد با متغير ميانجي نوآوري بازاريابي (مطالعه موردي: کسب‌وکارهای كوچك و متوسط در صنعت نساجي كاشان)، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 2، ص 485-500.
نکوئی زاده، مریم؛ حسینی، سید محمود؛ قره‌چه، منیژه؛ حاجی کریمی، عباسعلی (1393). مدل سازوکار اثرگذاري قابلیت‌های پويا بر عملکرد شرکت، انديشه مديريت راهبردي، سال هشتم، شماره دوم، شماره پیاپی 16، ص 67-98.
يوسفي، احسان؛ فیضي، جعفر صادق و سلیماني، محمد (1390). بررسي میزان تأثیر مديريت دانش بر نوآوري (درمیان مديران و کارکنان شرکت های فناوري مستقر در پارك علم و فناوري دانشگاه ارومیه)، ابتكار و خلاقیت در علوم انسانی، سال اول، شماره 3.
Achrol, R. & Stern, L. (1988). Environmental determinants of decision-making uncertainty in marketing
channels. Journal of Marketing Research, 25(1), 36–50.
Auh, S. & Menguc, B. (2005). Balancing exploration and exploitation: the moderating role of competitive
intensity. Journal of Business Research, 58(12), 1652–1661.
Ardyan, E.(2015). Market Sensing Capability, Entrepreneurial Orientation, Product Innovativeness Success, Speed to Market and SMEs Performance, International Journal of Business Intelligence Research, Volume 6, Issue 2, PP. 18-32.
Baker, Thomas. 2014. “The Essential Elements of Innovation”, Journal of Being Competitive, 18(3),408-452.
Johansson, Bert. 2013. “Innovation and Organization Life Cycle”, Journal of Marketing 79(4), 121-136.
Baumgarth, C. Merrilees, B. & Urde, M. (2013). Brand orientation: past, present, and future. Journal of Marketing Management, 29(9–10), 973–980. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.817768.
Baumgarth, C. Merrilees, B. & Urde, M. (2013). Brand orientation: past, present, and future. Journal of Marketing Management, 29(9–10), 973–980. https://doi.org/10.1080/0267257X.2013.817768.
Chang.Y. Wang.X. Arnett.D.B(2018). Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing, Industrial Marketing Management https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.031.
Chen, Y. Wang, Y. Nevo, S. Benitez-Amado, J. & Kou, G. (2015). IT capabilities and product innovation performance: the roles of corporate entrepreneurship and competitive intensity. Information & Management, 52(6), 643–657.
Chen, Yubo; Liu, Yong; Zhang, Jurui. 2015. “When Do Third-Party Product Reviews Affect Firm Value and What Can Firms Do?, Journal of Marketing 76(2), 116-134.
Cui, A. Griffith, D. & Cavusgil, S. (2005). The influence of competitive intensity and market dynamism on
knowledge management capabilities of multinational corporation subsidiaries. Journal of International
Marketing, 13(3), 32–53.
Craig, J. B. Dibrell, C. & Garrett, R. (2014). Examining relationships among family influence, family culture, flexible planning systems, innovativeness and firm performance. Journal of Family Business Strategy,5(3), 229–238. https://doi.org/10.1016/j.jfbs.2013.09.002.
Dunes, M. & Pras, B. (2013). Practices in the brand management system: identification and considerations for five business sectors. Journal of Product & Brand Management, 22(7), 444–461. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0396.
Dai,X & Sun,Z.(2021). Does firm innovation improve aggregate industry productivity? Evidence from Chinese manufacturing firms.Structural change and Economic Dynamics, volume 56, pages 1 – 9.
Foucart,R.Li,Qian Cher Li.(2021). The role of technology standards in product innovation: Theory and evidence from UK manufacturing firms.Research Policy.Volume 50.Issue 2.
Hung, K. & Chou, C. (2013). The impact of open innovation on firm performance: the moderating effects of internal R&D and environmental turbulence. Technovation, 33(1), 10–11, 368–380. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2013.06.006
Jap, S. (1999). Pie-expansion efforts: collaboration processes in buyer-supplier relationships. Journal of
Marketing Research, 36(4), 461–475.
Jaworski, B. & Kohli, A. (1993). Market orientation: antecedents and consequences. Journal of Marketing,
57(3), 53–70.
Kilic, K. Ulusoy, G. Gunday, G. & Alpkan, L. (2015). Innovativeness, operations priorities and corporate performance: an analysis based on a taxonomy of innovativeness. Journal of Engineering and Technology Management, 35(1), 115–133
Kohli, A. K. Jaworski, B. J. & Markor, K. A. (1993). A measure of market orientation. Journal of Marketing
Research, 30, 467–477.
Luqman Oyekunle Oyewobi Abimbola Windapo James Olabode Bamidele Rotimi, (2016),"Relationship between decisionmaking style, competitive strategies and organizational performance among construction organisations", Journal of Engineering, Design and Technology, Vol. 14.
Lee, J. Park, S. Baek, I. & Lee, C. (2008). The impact of the brand management system on brand
performance in B–B and B–C environments. Industrial Marketing Management, 37(7), 848–855.
Murray, N. Lynch, P. & Foley, A. (2016). Unlocking the magic in successful tourism destination marketing: the role of sensing capability. Journal of Marketing Management, 32(9/10), 877–899. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1192557.
Merrilees, B. Rundle-Thiele, S. & Lye, A. (2011), Marketing capabilities: Antecedents and implications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40(3), 368-375.
Osakwe, C. Chovancova, M. & Ogbonna, B. (2016). Linking SMEs profitability to brand orientation and market-sensing capability: a service sector evidence. Periodica Polytechnica. Social and Management Sciences, 24(1), 34–40.
Tsai, K. & Yang, S. (2013). Firm innovativeness and business performance: the joint moderating effects of market turbulence and competition. Industrial Marketing Management, 42(8), 1279–1294.
Wu, X. Sivalogathasan, V.(2013), Innovation capability for better performance: Intellectual capital and organization performance of the apparel industry in Srilangka.Journal of Advance Management Science, Vol. 1(3), 273-277.
The effect of market sensibility on company performance with mediating role of innovation capability and brand management system
Abstract
According to competitiveness of the market in today's world, for an active and continuous presence in the field of competition, companies need to pay more attention to their performance and the factors affecting it. The purpose of this study is to investigate the effect of market sensing capability on company performance with the mediating role of innovation capability and brand management system and the moderating role of market dynamics and intensity of competition among employees of Iran Khodro Automotive Company in Tehran. This study is practical in view of purpose and according to collection data method is descriptive-survey.The statistical population of this study is finite population and include The statistical population of this study is limited and includes the employees of Iran Khodro car dealerships in Tehran.The Sample size according to Cochran formula is obtained 384 with simple random sampling method. The validity of the questionnaire has been confirmed by experts and its reliability has been confirmed by Cronbach's alpha. In order to analyze the data structural equation modeling and PLS software have been used. The results show that market sensitivity has a positive and significant effect on Innovation capability. Market sensitivity has positive significant effect on brand management system. Market sensitivity has a positive significant effect on company performance. Innovative capabilities have a positive significant effect on the brand management system. Innovation ability has a positive significant effect on company performance. Brand management system has a positive significant effect on firm performance. Innovative capability on the relationship between market sensitivity and market capability has a mediating role. Brand management system has a mediating role on the relationship between market sensitivity and performance. Market dynamics has a moderating role on the ability of innovation to affect company performance. Market dynamics affects the relationship of brand management system to the firm's performance. The intensity of competition on the relationship between the capability of innovation and the performance of the company has a moderating role. The intensity of competition on the relationship between the brand management system and the firm's performance is modest. This research is valuable because companies with superior sensor capabilities not only maintain product costs and develop new services, but can also accelerate the development process
Keywords: Market sensing capability, Innovation capability, Brand management system, Market dynamics, Competitive intensity,Firm performance.
[1] 1.Market sensing capability
[2] 2.Brand management system
[3] 3.Innovation capability
[4] 4.Market dynamics
[5] 5.Competitive intensity
[6] 6.Firm performance
[7] 7. Likoum et al
[8] 8.Murray et al
[9] 9.Zhang & Wu
[10] 10. Kilic et al
[11] 11. Tsai & Yang
[12] 12. SME
[13] 13. Craig et al
[14] 14.Hung & Chou
[15] 15.Baumgarth&Merrilees
[16] 16.Dunes&Pras
[17] . Zhang & Wu
[18] 2.Osakwe
[19] 3.Lee et al
[20] 4.Renaud Foucart & Qian Cher Li
[21] 5.Baker
[22] 6. Johansson
[23] 7. Chen et al
[24] 1.xiaoyong Dai & Zao Sun
[25] 2.Achrol&stern
[26] 3.Cue et al
[27] 4.Jap
[28] 5.Auh&Menguc
[29] 6.Cue et al
[30] 7.Jaworski&Kohli
[31] 8.Li et al
[32] 1.Likoum et al
[34] 3. Ardyan
[35] 1.Validity
[36] 2.Reliability
[37] 3. Statistical Package for Social Science
[38] 4. SMART Partial Least Squares(PLS) V2.0 M3
[39] 1.Warp PLS
[40] 2. APC
[41] 3. ARS
[42] 4. AVIF
[43] 1. analytic hierarchy process (AHP)