شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مریم جابری ¹ , کریم حمدی ² , فرهاد حسین زاده لطفی ³

1 - دانش آموخته، دکتری مدیریت بازاریابی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استاد، گروه ریاضی کاربردی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/05/07 تاریخ پذیرش : 1402/09/01 تاریخ انتشار : 1402/12/22

کلید واژه: عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی, ارتباطات غیر کلامی, رفتار خرید مشتریان, صنعت لوازم خانگی,

چکیده مقاله :

در این پژوهش به شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی پرداخته شده است. داده‏های مورد نیاز این پژوهش در دو فاز کیفی و کمّی جمع‏آوری شدند. در فاز کیفی از روش مصاحبه عمیق به منظور جمع‏آوری اطلاعات لازم استفاده گردید. داده‏های به دست آمده در این فاز از تحقیق، با روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شدند. همچنین در فاز کمّی، از روش میدانی برای جمع‏آوری اطلاعات استفاده شد و با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، تجزیه و تحلیل شدند. به منظور پوشش اهداف تحقیق، در ابتدا با انجام مصاحبه‏های عمیق با افراد خبره در حوزه ارتباطات غیر کلامی، شاخص‏هایی که می‏تواند در پیش‏بینی رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند، شناسایی شدند و سپس بر اساس میزان اهمیت هر یک از این شاخص‏ها، عواملی که در نهایت به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان هستند، معرفی گردیدند. نتایج به‏دست آمده در مصاحبه با خبرگان نشان می‏دهد که 33 شاخص را می‏توان به عنوان شاخص‏های درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی در نظر گرفت. بر اساس یافته‏های این پژوهش، برندهای فعال در این صنعت، می‏توانند فروشگاه‏های بهینه‏تری را برای مشتریان نهایی طراحی کنند که علاوه بر اینکه می‏تواند در تجربه خرید آنان تاثیر مثبت ایجاد کند، در برندسازی فعالین صنعت نیز می‏تواند تاثیر قابل توجهی داشته باشد.

چکیده انگلیسی:

In this research, non-verbal in-store factors affecting the buying behavior of customers in the home appliance industry have been identified. The data required for this research were collected in two qualitative and quantitative phases. In the qualitative phase, the in-depth interview method was used to collect the necessary information. The data obtained in this phase of the research were analyzed by the method of content analysis. Also, in the quantitative phase, the field method was used to collect information and analyzed using the exploratory factor analysis method. In order to cover the research objectives, at first, by conducting in-depth interviews with experts in the field of non-verbal communication, indicators that can be effective in predicting the buying behavior of customers were identified, and then based on the importance of each From these indicators, the factors that are finally introduced as non-verbal in-store factors that influence the buying behavior of customers. The results obtained in the interview with experts show that 33 indicators can be considered as non-verbal in-store indicators affecting the buying behavior of customers in the home appliance industry. Based on the findings of this research, brands active in this industry can design more optimal stores for end customers, which in addition to creating a positive impact on their shopping experience, also on the branding of industry players. It can have a significant impact

منابع و مأخذ:

1. امیری، ش.؛ مصدق، م. و ثنایی، م. (1396). رفتار خرید بدون برنامه‏ریزی بر خط مصرف‏کنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبه‏اجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، صص 463 – 484.
2. آقاصفری، ح. و کرباسی، ع. (1395). اثرگذاری نگرش‏ها نسبت به محصولات دارای برند بر رفتار خرید مصرف‏کنندگان (مطالعه موردی: برنج). نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 31، شماره 2، صص 149 – 156.
3. حاجی حسنی، ف.؛ صادق پور، ع. و علوی، س. (1397). تأثیر ابعاد رنگ پوشاک بر قصد خرید آن با تحلیلی بر تفاوت‎های جنسیتی مشتریان. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 3، صص 659-672.
4. خادمی، م.؛ گرجی، ن. و فتحی، ه. (1397). تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید؛ تحلیل نقش سردرگمی و‎ گرایش انگیزشی. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص 743-760.
5. خدایاری، ف.؛ وهاب‏زاده، ش. و رجبلو، س. (1402). تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود (مورد مطالعه: شرکت دیجی‌کالا). مجله مدیریت بازاریابی، دوره 18، شماره 58، صص 45-57.
6. محمدپور، ا. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش - جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی). نشر جامعه شناسان
7. نیکبخت، م.؛ مشبکی، ا. و خداداد حسینی، ح. (1394). بررسی تأثیر عوامل آنی‌گرایی خریدار و عوامل درون‌ فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای. مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص 985 – 1004.
8. Alakwe, K. and Okpara, N. (2017), Influence of Retail Atmospherics as Nonverbal Communication on Purchase Behaviour in the Nigerian Retail Environment. DOI:10.7172/2449-6634.JMCBEM.2017.1.4
9. Fianto A.Y.F., Hadiwidjojo D., Aisjah S., and Solimun S. 2015. The influence of brand image on purchase behavior through brand trust, Business Management and Strategy, 5(2): 58-76.
10. Heathfield, S. (2022) How To Understand Your Coworkers'Nonverbal Communication, Dotdash meredih.
11. Hess J.S., Singh J., Metcalf L., and Danes J. 2014. The impact of consumer product package quality on consumption satisfaction, brand perceptions, consumer investment and behavior, Journal of Applied Packaging Research, 6(1): 23-39.
12. Hosseinzadeh A., Azad N., and Seyed Ali Akbar S.M. 2014. A study on the effect of brand experience on consumer purchase experiences: A case study of food industry, Decision Science Letters, 3(1): 93–102.
13. Isik A., and Yasar M.F. 2015. Effects of brand on consumer preferences: A study in Turkmenistan, Eurasian Journal of Business and Economics, 8(16): 139-150.
14. Li, Y.; Xiao, N. and Wu, S. (2021). The devil is in the details: The eff ect of nonverbal cues on crowdfunding success. Information & Management. Volume 58, Issue 8, December 2021 , 103528
15. Pauser, S., Wagner, U. A wearable sales assistant: capturing dynamic nonverbal communication behaviors using sensor technology. Mark Lett 30, 13–25 (2019). https://doi.org/10.1007/s11002-019-09483-x
16. Rizwan M., Qayyum M., Qadeer W., and Javed M. 2014. The impact on branded product on consumer purchase intentions, Journal of Public Administration and Governance, 4 (3): 57-47.
17. Romão, M.; Moro, S.; Rita, R. and Ramos, P. (2019). Leveraging a luxury fashion brand through social media. European Research on Management and Business Economics. Volume 25, Issue 1, January–April 2019, Pages 15-22.
18. Toldos, M., González, E. and Motyka, S. (2019), "Exploring international atmospherics: The impact on shopping behaviors based on the language of the lyrics of music played in global apparel retailers’ stores", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 47 No. 4, pp. 368-383. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2017-0297

متن کامل:



شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی

 

 

چکیده

در این پژوهش به شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی پرداخته شده است. داده­های مورد نیاز این پژوهش در دو فاز کیفی و کمّی جمع­آوری شدند. در فاز کیفی از روش مصاحبه عمیق به منظور جمع­آوری اطلاعات لازم استفاده گردید. داده­های به دست آمده در این فاز از تحقیق، با روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شدند. همچنین در فاز کمّی، از روش میدانی برای جمع­آوری اطلاعات استفاده شد و با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، تجزیه و تحلیل شدند. به منظور پوشش اهداف تحقیق، در ابتدا با انجام مصاحبه­های عمیق با افراد خبره در حوزه ارتباطات غیر کلامی، شاخص­هایی که می­تواند در پیش­بینی رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند، شناسایی شدند و سپس بر اساس میزان اهمیت هر یک از این شاخص­ها، عواملی که در نهایت به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان هستند، معرفی گردیدند. نتایج به­دست آمده در مصاحبه با خبرگان نشان می­دهد که 33 شاخص را می­توان به عنوان شاخص­های درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی در نظر گرفت. بر اساس یافته­های این پژوهش، برندهای فعال در این صنعت، می­توانند فروشگاه­های بهینه­تری را برای مشتریان نهایی طراحی کنند که علاوه بر اینکه می­تواند در تجربه خرید آنان تاثیر مثبت ایجاد کند، در برندسازی فعالین صنعت نیز می­تواند تاثیر قابل توجهی داشته باشد.

 

کلیدواژه­ها: عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی، ارتباطات غیر کلامی، رفتار خرید مشتریان، صنعت لوازم خانگی

 

مقدمه

عوامل مختلفی در داخل فروشگاه وجود دارند که می­توانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند. در یک تقسیم­بندی کلی، این عوامل را می­توان به دو دسته عوامل درون فروشگاهی کلامی و عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی تقسیم­بندی کرد. منظور از عوامل درون فروشگاهی کلامی، نوع کلام به­کار برده شده توسط فروشنده، لحن صدا و ... می­باشد و در طرف مقابل، منظور از عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی، محیط فروشگاه، طراحی فروشگاه، اندازه فروشگاه و ... می­باشد. در این پژوهش به بررسی عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی پرداخته شده است و ضمن شناسایی سطوح مختلف آن، نحوه تاثیرگذاری این عوامل بر رفتار خرید مشتریان نیز روشن می­گردد.

مطالعات انجام شده گواه آن هستند که عوامل متعددی بر انتخاب یک برند توسط مصرف­کننده تاثیرگذارند. آیسیک¹ و یاسار² (2015)، نام برند محصول را بر ترجیحات مصرف­کننده اثرگذار یافتند. ریزوان³ و همکاران (2014) اعتماد به برند و وابستگی به برند را موثر بر تصمیم به خرید محصولات برند پنداشتند. فیانتو⁴ و همکاران (2015) نقش تصویر برند را بر رفتار خرید مصرف­کنندگان مهم دانستند. حسین­زاده و همکاران (2014) صداقت برند، عوامل قیمتی، ویژگی­های برند، ویژگی­های عملکردی محصول، وابستگی برند و موقعیت برند را بر تمایل به خرید مواد غذایی برند موثر می­دانند. هس⁵ و همکاران (2014) معتقدند که کیفیت بسته­بندی نقش مهمی را در رضایت مصرف­کنندگان و مصرف محصولات برند توسط آن­ها ایفا می­کند (آقاصفری و کرباسی، 1395).

درکنار عوامل ذکر شده، عواملی دیگری هستند که می­توانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بگذارند. این عوامل که تحت عنوان عوامل غیر کلامی در داخل فروشگاه شناخته می­شوند، شامل مواردی نظیر رنگ یا نور محیط فروشگاه، بزرگی فروشگاه (راحتی راه رفتن بین رگال­ها)، تمامی ویژگی ظاهری فروشنده (حالت چهره، نحوه ایستادن، نحوه حرکات دست­ها و ...) و ... می­باشد. آلاکوی⁶ و اکپارا⁷ (2017) در تحقیق خود نشان دادند که اتمسفر فروشگاه می­تواند تاثیر قابل توجه­ای بر رفتار خرید مشتریان داشته باشند و حدود 34 درصد از رفتار خرید آنان را تبیین کنند. آنان در این تحقیق نقش میانجی چند عامل دیگر را نیز در تحقیق خود مورد بررسی قرار دادند، اما به طور واضحی اشاره داشتند که نیاز است تا تحقیقات بیشتری در زمینه­ی شناسایی سایر عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی بر رفتار خرید مشتریان انجام شود و برای مطالعات آینده پیشنهاد کردند که شناسایی عوامل دیگری که می­توانند به تبیین هر چه بهتر رفتار خرید مشتریان بپردازند، ضروری می­باشد.

در تحقیقی که خدایاری و همکاران (1402) انجام دادند، مقوله تاثیر هیجانات بر تصمیم به خرید یا استفاده از محصول یا خدمت را مورد بررسی قرار دادند. آنان نشان دادند که هیجانات و احساسات می­توانند نقش مهمی در فرآیند پاسخ به پیام­های شفاهی بازی کنند. ارسال کننده پیام­های شفاهی، خود دارای عواطف و احساسات نسبت به محصول است و این عواطف باعث ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و منفی نسبت به محصول می­گردد. چرا که در هنگام ارسال پیام شفاهی خاطرات حاصله استفاده از محصول یا خدمت در فرستنده پیام زنده شده و احساساتی که وی در هنگام استفاده آن کالا یا خدمت تجربه کرده است، دوباره به ذهن او باز می­گردد. این تجربه و احساسات مثبت و منفی به صورت­های مختلفی (زبان بدن، حالت­های صورت، تن صدا و در واقع مجموعه­ای از ارتباطات غیرکلامی) به گیرنده قابل انتقال است و در بیشتر مواقع لازم نیست سخنی به میان آید.

هر چه یک محصول مبتنی بر تکنولوژی، از لحاظ دیداری جذاب و استثنایی باشد، احساسات و ارزیابی مصرف­کننده در مورد محصول مطلوب­تر خواهد بود. جاذبه دیداری به ادراک فرد از زیبایی­شناسی محصول که از عوامل طراحی مانند رنگ، شکل، تناسب و جنس نشئت می­گیرد، اشاره دارد. طراحی برتر، محصول را از محصولات رقبا متمایز می­کند، احساس مطلوبی را در مصرف­کنندگان به وجود می­آورد و نقش برند را مثبت می­سازد. هدف از طراحی محصول، ایجاد پاسخ­های عاطفی مثبت بین مصرف­کنندگان است. ادراک در خصوص ظاهر یک محصول، پاسخ­های عاطفی مختلفی را از سوی مصرف­کنندگان ایجاد می­کند (امیری و همکاران، 1396).

حال همین تاثیرگذاری جذابیت دیداری را می­توان به محیط فروشگاهی تعمیم داد. در بازارهای پر رقابت امروزی، همگام بودن با تکنولوژی و علوم روز و همچنین به کارگیری عوامل تشکیل دهنده محیط فروشگاهی و همینطور نیروی فروش در راستای ترغیب مشتریان به خرید و مدیریت رفتار خرید مشتریان یکی از عوامل موفقیت حیاتی برای کسب و کارها می­باشد. با توجه به عدم آشنایی کسب و کارها با منافع حاصله از ایجاد جو فروشگاهی مناسب و همین­طور عوامل موثر بر رفتار خرید مشتریان، انجام پژوهش در این زمینه ضروری به نظر می­رسد. علاوه بر مطلب عنوان شده، شناسایی عوامل تاثیرگذار در این زمینه نیز امری است که به طور واضح مشخص نشده است و نمی­توان به­طور قطع گفت که کدام عوامل می­توانند تاثیرگذار و کدام عوامل نمی­توانند تاثیرگذار باشند. شناسایی عوامل تاثیرگذار می­تواند به مسیردهی سرمایه­گذاری تیم­های تبلیغاتی کمک قابل توجه­ای داشته باشند و با اولویت­بندی بر عواملی که می­تواند تاثیر بیشتری بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد، می­توان خروجی بهتر و بهینه­تری از سرمایه­گذاری در این زمینه کسب نمود.

بر اساس همین ضرورت و همچنین اهمیتی که پیش­بینی رفتار خرید مشتریان دارد، در این پژوهش به این مسئله پرداخته می­شود و در یک طرح ترکیبی از دو فاز کیفی و کمی، در ابتدا عوامل درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان شناسایی می­شود و در مرحله بعد، عواملی که در نهایت به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان هستند، معرفی می­شوند.

پیشینه پژوهش

در ارتباط با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی، مطالعات گسترده­ای در ادبیات مربوطه مشاهده نمی­شود؛ خصوصا در ادبیات داخلی. در بررسی ادبیات خارجی، مطالعه هیثفیلد⁸ (2022) در تحقیق خود نشان داد که ارتباطات غیر کلامی، در برخی از مواقع می­تواند تاثیرگذاری بیشتری نسبت به ارتباطات کلامی داشته باشد. او در تحقیق خود نشان داد که ارتباطات غیر کلامی از طریق تمرین قابل بهبود هستند و لازم است تا افراد در برخوردهای روزمره خود، نسبت به این سبک از ارتباطات، آگاهی کافی را داشته باشند. همچنین، لی⁹ و همکاران (2021) در تحقیق خود به تاثیرگذاری عوامل غیر کلامی بر جذب سرمایه از طریق تامین مالی جمعی پرداختند و نتایج آنان نشان داد که این عوامل می­تواند به شکل قابل توجهی بر رفتار مخاطبان تاثیر بگذارد. البته این تحقیق، تا حدی از موضوع اصلی پژوهش حاضر به دور می­باشد؛ اما می­توان بوسیله آن، تاثیرگذاری عوامل غیر کلامی را بر رفتار مخاطبان نتیجه­گیری کرد.

همچنین در بررسی ادبیات خارجی، مشاهده می­شود که تولدوس¹⁰ و همکاران (2019) در تحقیق خود به بررسی تاثیرگذاری موسیقی پخش شده در فروشگاه­ها بر رفتار خرید مشتریان پرداختند. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که مشتریان در یک کشور غیر انگلیسی زبان، می­توانند هنگام پخش موسیقی به زبان انگلیسی، که با تصویر کلی فروشگاه متناسب است، خرید بیشتری انجام دهند. همچنین نتایج نشان می­دهند که این اثر با نقش واسطه زمان سپری شده در فروشگاه، بیشتر می­شود. علاوه بر این، پاسر¹¹ و واگنر¹² (2019) به این مسئله پرداختند که رفتارهای غیرکلامی به چه شکلی می­تواند بر عملکرد فروش تاثیرگذار باشد. یافته­ها حاکی از اثرات مثبت نکات غیرکلامی پویا (در مقابل محدود / استاتیک) بر ظاهر کاریزماتیک یک فروشنده است که به نوبه خود منجر به پاسخ مشتری و عملکرد فروش مطلوب می­شود. در مطالعه دیگری، رومائو¹³ و همکاران (2019) در تحقیق خود به بررسی تاثیرگذاری شبکه­های اجتماعی، به عنوان یک عامل غیرکلامی خارج از فروشگاه و در فضاهای مجازی پرداختند. برای این منظور، آنان با استفاده از روش متن کاوی بر روی کامنت­های انتشار داده شده در پست­های اینستاگرام، دریافتند که کدام پست­ها می­توانند ترغیب بیشتری در مشتریان ایجاد کند و ایجاد تعامل بیشتری را با آنان فراهم سازد. آلاکوی و اکپارا (2017) در تحقیقی به بررسی تاثیر اتمسفر فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان پرداختند و در آن نتیجه گرفتند که این ویژگی فروشگاه می­تواند تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد. در این تحقیق نشان داده شد که عوامل طراحی و عوامل محیطی فروشگاه هر دو تاثیرگذار بوده­اند، اما عوامل طراحی تاثیرگذاری بیشتری داشته­اند.

در بررسی ادبیات داخلی، می­توان به تحقیق حاجی حسنی و همکاران (1397) اشاره داشت؛ آنان در تحقیق خود نتیجه گرفتند که عامل ترجیحات رنگی مشتری بیشترین تأثیر را بر قصد خرید پوشاک مشتریان دارد، اما هنجار‎های رنگی بر قصد خرید پوشاک از جانب مشتریان تأثیری ندارد و تنها در مورد بعد هنجارهای رنگی، تفاوت نظر زنان و مردان مشهود است. همچنین، خادمی گراشی و همکاران (1397) در تحقیق خود نتیجه گرفتند که محیط فروشگاه و آهنگ اطلاعات از طریق نقش میانجی سردرگمی بر ارزش خرید لذت‎جویانه و منفعت‎گرا تأثیر دارد. علاوه بر این، نتایج تحقیق نیکبخت و همکاران (1394) نشان می­دهد که محیط درون فروشگاهی، طراحی فروشگاه، اندازة فروشگاه به‌عنوان عوامل بیرونی بر خرید آنی مشتریان تأثیر دارد.

با جمع­بندی ادبیات مربوط به موضوع تحقیق، مشاهده می­شود که به­طور کلی، عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی می­توانند تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد و منجر به افزایش فروش در فروشگاه مدنظر گردد. اما، آنچه که در بررسی این ادبیات نتیجه می­شود، عدم دسترسی به لیستی از عوامل تاثیرگذار است. محققین مختلف، موارد مختلفی را به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی معرفی کردند؛ به عنوان مثال می­توان به عواملی نظیر موسیقی، شخصیت کاریزماتیک فروشنده، فعالیت­های مربوط به شبکه­های اجتماعی، عوامل مربوط به طراحی فروشگاه (نورپردازی، انتخاب رنگ و ...) و عوامل محیطی (بو، صدای زمینه و ...) اشاره داشت. شناسایی لیستی از شاخص­ها می­تواند توسعه دهنده­ ادبیات مربوط به عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی باشد که در این تحقیق بدان پرداخته شده است.

روش

از آنجایی که پژوهش حاضر، با استفاده از يافته­هاى تحقيقات بنيادى درصدد حل مشكلات در زمینه­ی ارتباطات غیرکلامی می­باشد، در نتیجه این پژوهش را بر اساس هدف، می­توان از نوع توسعه­ای در نظر گرفت. از لحاظ مسیر، از نوع اکتشافی می­باشد که در آن، سعی می­شود به شناسایی عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان پرداخته شود. از نظر زمان، پژوهش حاضر مقطعی بوده که در آن مشاهده­­ها فقط در یک دوره زمانی کوتاه که طی آن داده­­ها جمع­آوری می­شود، انجام می­پذیرد. داده­های مورد نیاز این پژوهش در دو فاز کیفی و کمّی جمع­آوری شدند که در ادامه به تفکیک هر فاز، موارد مربوط به جمع­آوری داده­ها بیان می­گردد:

در فاز کیفی از روش مصاحبه عمیق به منظور جمع­آوری اطلاعات لازم استفاده گردید. جامعه مورد نظر در این فاز از تحقیق، افراد کارشناس و خبره در حوزه ارتباطات غیرکلامی بودند. انتخاب این افراد بر اساس رشته­های تحصیلی مرتبط با حوزه­های مربوطه، صورت پذیرفت. در واقع، معیارهای انتخاب این کارشناسان شامل مدارک تحصیلی، تجربه حرفه­ای و دانش ابراز شده در حوزه ارتباطات غیرکلامی بود. شرکت کنندگان از رشته هایی مانند روانشناسی، جامعه شناسی، مطالعات ارتباطات و رشته های مرتبط به دنبال آن بودند. از آنجایی­که در تحقیقات کیفی ملاک دستیابی به فرضیه می­باشد نه اثبات فرضیه (رنجبر و همکاران، 1391)، حجم نمونه در این فاز از تحقیق، 20 نفر در نظر گرفته شد. راهنمای بحث استفاده شده در این تحقیق به صورت نیمه ساختاریافته بوده است. نهایتا، داده­های به دست آمده در این فاز از تحقیق، با روش تحلیل محتوا، تجزیه و تحلیل شدند. لازم به ذکر است که از مجموع 20 نمونه جمع­آوری شده، 55 درصد مرد و 45 درصد زن بودند. مصاحبه­شوندگان این پژوهش از 34 سال تا 46 سال متغیر بودند و به­طور میانگین تقریبا 39 سال سن داشتند. بیش از 85 درصد از مصاحبه­شوندگان، تحصیلات بالاتر از کارشناسی داشتند.

همچنین در فاز کمّی، از روش میدانی برای جمع­آوری اطلاعات استفاده شد. در این پژوهش با بررسی نتایج به­دست آمده از فاز کیفی و مشخص شدن ساختار پژوهش و متغیرها و در مرحله بعد با توجه به رویکرد و ماهیت و هدف پژوهش، از پرسشنامه محقق ساخته برای گردآوری داده­های مورد نیاز پژوهش استفاده گردید. جامعه هدف در این فاز از تحقیق، افراد کارشناس و خبره در حوزه ارتباطات غیرکلامی بودند. انتخاب این افراد بر اساس رشته­های تحصیلی مرتبط با حوزه­های مربوطه، صورت پذیرفت و با توجه به حجم بالا تعداد افراد واجد شرایط، از نمونه­ای از آنان استفاده شد. نمونه­گیری به صورت تصادفی ساده انجام شد و با افراد مختلف به صورت تصادفی تماس گرفته شد و چنانچه تحصیلات مناسب با اهداف تحقیق داشتند، پرسشنامه تحقیق (در صورت همکاری) با آنان تکمیل شد. بر اساس فرمول کوکران، تعداد 96 نمونه برای جامعه بیش از 100 هزار نفر در نظر گرفته خواهد شد. این حجم از نمونه بر اساس سطح خطا 5 درصد و همچنین حاشیه خطا 10 درصد، محاسبه شده است. با توجه به این مطلب که با جامعه­ی متخصصی سروکار داریم و دسترسی به این افراد در حجم بالا بسیار دشوار می­باشد، حاشیه خطا 10 درصد در نظر گرفته می­شود. لازم به ذکر است که این حاشیه خطا، تا 5 درصد قابلیت بهبود دارد که کاملا بستگی به دقت نمونه­گیری خواهد داشت (سودمن¹⁴ و همکاران، 1982). نهایتا داده­های جمع­آوری شده در این بخش از تحقیق، با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، تجزیه و تحلیل شدند. نرم­افزار مربوط به بخش کمّی، نرم­افزار SPSS نسخه 22 بوده است.

از آنجایی­که در فاز کمّی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است، می­بایست ابعاد آن از منظر روایی و پایایی مورد تائید قرار می­گرفت. برای این منظور، در ابتدا روایی صوری توسط اساتید خبره مورد تائید قرار گرفت. همچنین به منظور محاسبه نسبت روایی محتوایی (CVR) و شاخص روایی محتوایی (CVI)، از نظرات 10 خبره در حوزه­های مرتبط با تحقیق استفاده شد و روایی پرسشنامه بر اساس این شاخص­ها نیز مورد تائید قرار گرفت. به منظور بررسی پایایی پرسشنامه تحقیق، از شاخص­های آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. در هر دو شاخص، معیار تصمیم­گیری مقدار بالاتر 7/0 می­باشد. مقدار آلفای کرونباخ برابر با 764/0 و مقدار پایایی ترکیبی برابر با 832/0 گزارش شده است. بنابراین، مقدار شاخص­های بررسی شده، بالاتر از 7/0 می­باشد که بالاتر از حد خوب در این شاخص­ها است.

 

یافته­ها

الف) استخراج شاخص­ها

با بررسی ادبیات تحقیق ملاحظه گردید که عواملی (درون فروشگاهی غیرکلامی) مختلفی می توانند بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشند و هر یک به نوعی پیش­بینی کننده رفتار خرید مشتریان هستند. طی مصاحبه­های انجام شده با خبرگان، موارد شناسایی شده، محور مصاحبه­ها قرار گرفت و از افراد خواسته شد که پیرامون هر یک از موارد فوق و به­طور کلی پیرامون عوامل تاثیرگذار درون فروشگاهی غیرکلامی بر رفتار خرید مشتریان، نظرات خود را بیان کنند. در نهایت تعداد 33 شاخص درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان شناسایی گردید که به شرح جدول زیر می­باشد:

جدول 1: شاخص­های درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان

Table 1: In-store non-verbal indicators affecting the buying behavior of customers

ردیف	شاخص	توضیحات
1	کیفیت هوا	اشاره به مواردی نظیر خفه نبودن یا دم نداشتن هوا، شده است
2	دما هوا	خیلی سرد یا خیلی گرم نباشد
3	رایحه محیط	بوی بد در محیط فروشگاه نباشد؛ فروشگاه خوشبو و معطر باشد
4	شفافیت هوا	گرد و خاک در هوا معلق نباشد
5	صدای محیط خارجی	صدای مزاحم از خارج فروشگاه، در فروشگاه نباشد
6	صدای محیط داخلی	صدای مزاحم در داخل فروشگاه نباشد (مانند بلند بودن صحبت پرسنل با یکدیگر)
7	پخش موسیقی	پخش موسیقی در محیط؛ متناسب با فضای فروشگاه
8	رنگ فروشگاه	در طراحی داخلی فروشگاه، از ترکیب رنگی مناسب استفاده شده باشد
9	روشنایی محیط	نور به میزان مناسب در فروشگاه باشد؛ فروشگاه تاریک یا کم نور نباشد
10	ترکیب رنگی در روشنایی	از نورها به شکل مناسب در کنار یکدیگر استفاده شدو؛ ترکیب رنگی مناسب
11	مسیر بازدید	طراحی مسیر بازدید از محصولات به نحوی باشد که مشتری سردرگم نباشد
12	فضای بازدید	فضای کافی برای عبور بازدیدکنندگان وجود داشته باشد
13	نمایش محصولات	توانایی مشاهده صحیح و مناسب محصولات مختلف وجود داشته باشد
14	دسترسی به محصولات	توانایی حس و لمس کردن محصولات مختلف وجود داشته باشد
15	کارکرد محصولات	توانایی مشاهده چگونگی کارکرد محصولات وجود داشته باشد (مانند ماشین لباسشویی)
16	بخش بندی محصولات	گروه مختلف محصولات، در بخش های جداگانه نمایش داده شده باشد
17	چیدمان محصولات	چیدمان صحیح محصولات در کنار یکدیگر
18	طراحی شلف محصولات	طراحی مناسب شلفی که محصولات مختلف در آن چیده می شوند
19	نشانگرهای راهنمای مسیر	راهنمای مسیر دسترسی به محصولات مختلف
20	نشانگرهای راهنمای محصول	راهنمای مربوط به توضیحات لازم در خصوص هر محصول
21	تمیزی شلف محصولات	عدم وجود کثیفی در شلفی که محصولات مختلف در آن چیده می شوند
22	طراحی داخل فروشگاه	دکوراسیون کلی مربوط به داخل فروشگاه
23	تعداد پرسنل	تعداد کل کارکنانی که در فروشگاه سرویس دهی می کنند
24	یونیفرم پرسنل	ساختار لباس کارکنان به منظور شناسایی پرسنل بخش های مختلف
25	رایحه پرسنل	بوی بد از پرسنل، استشمام نشود
26	ظاهر پرسنل	میزان مرتب بودن لباس پوشیده شده یا وضعیت مربوط به ظاهر کارکنان
27	ارتباط پرسنل	عدم ایجاد مزاحمت و ... برای مشتریان در حین خرید
28	برخورد پرسنل	برخورد با خوشرویی، لبخند و ... با مشتریان
29	ارتباط چشمی پرسنل	برقراری تماس چشمی مناسب با مشتریان در صورت لزوم
30	زبان بدن پرسنل	برقراری ارتباط مناسب با مشتریان از طریق زبان بدن
31	سهولت خرید	میزان راحتی در نهایی سازی خرید؛ عدم قرارگیری در صف های طولانی و ...
32	سهولت پرداخت	میزان راحتی در پرداخت خریدهای انجام شده
33	بسته بندی مناسب	بسته بندی خریدهای انجام شده، همراه با گزینه های جذاب برای مشتریان باشد

 

بررسی درصد حضور شاخص­های مختلف نشان می­دهد که برخی از شاخص­ها، از فراوانی بیشتری در صحبت­های خبرگان برخوردار بودند. به عنوان مثال می­توان به شاخص­هایی نظیر "برخورد پرسنل"، "دسترسی به محصولات"، "طراحی داخل فروشگاه"، "کارکرد محصولات"، "نمایشگرهای راهنمای محصولات" و "ترکیب رنگی در روشنایی"، اشاره کرد. در ادامه به بررسی ارتباط دودویی این شاخص­ها پرداخته شده است:

 

 

نمودار 1: ارتباط دودویی شاخص­های برخورد پرسنل و نمایشگرهای راهنمای محصولات

Diagram 1: Binary relationship of personnel interaction indicators and product guide displays

 

 

 

نمودار 2: ارتباط دودویی شاخص­های دسترسی به محصولات و کارکرد محصولات

Diagram 2: Binary relationship of indicators of access to products and functionality of products

 

 

 

نمودار 3: ارتباط دودویی شاخص­های طراحی داخل فروشگاه و ترکیب رنگی در فروشگاه

Diagram 3:Binary relationship of design indicators inside the store and color combination in the store

 

در ارتباطات دودویی بررسی شده، مشاهده می­شود که بیشترین ارتباط بین شاخص­های "طراحی داخل فروشگاه" و "ترکیب رنگی در فروشگاه" وجود دارد و در واقع، بیشترین اشتراک بین دو شاخص در مصاحبه­های انجام شده، در ارتباط با شاخص­های یاد شده دیده می­­شود. این مطلب می­تواند نشان از همنشینی این شاخص­ها با یکدیگر باشد و احتمال اینکه این شاخص­ها بتوانند با یکدیگر، تشکیل یک عامل را بدهند، بالا است. این مطلبی است که در ادامه با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی بدان پرداخته شده است.

ب) تحلیل عاملی اکتشافی

پس از استخراج شاخص­های درون فروشگاهی غیرکلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، لازم است تا با استفاده از روش تحلیل عاملی اکتشافی، به استخراج عوامل مرتبط با آن پرداخته شود. برای این منظور، پرسشنامه­ای متشکل از شاخص­های فوق تهیه شد و در اختیار 96 پاسخگو قرار گرفت و از آنان خواسته شد تا در ارتباط با مرتبط بودن هر یک از این شاخص­ها با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، نظرات خود را با یک امتیاز از 0 تا 10 تخصیص دهند که در آن، 0 به معنای عدم تناسب آن شاخص با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، و 10 به معنای تناسب کامل آن شاخص با عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان می باشد.

برای پی بردن به این مطلب که آیا می­توان داده­های مربوط به شاخص­های استخراج شده را به چندین عامل تقلیل داد و یا این­که خیر، تمامی این 33 سوال (شاخص­ها) یک مقیاس را می­سنجند، از دو آماره استفاده گردید: کفایت نمونه­برداری و ضریب بارتلت.

شاخص کفایت نمونه­برداری مشخص می­کند که آیا میزان داده­های موجود قابلیت انجام تحلیل عاملی را دارا هستند. بالاتر از 7/0 بودن این شاخص بیان­گر مثبت بودن این خصیصه در داده­ها است. همچنین امکان­پذیری انجام تحلیل عاملی در گرو معنی­دار بودن آزمون بارتلت می­باشد.

بر اساس نتیجه شاخص کفایت نمونه­برداری که مقدار آن برابر با 835/0 می­باشد، داده­های پژوهش قابل تقلیل به تعدادی عامل­های زیربنایی و بنیادی می­باشند. همچنین، نتیجه آزمون بارتلت که در سطح خطای کوچک­تر از 01/0 معنی­دار است، نشان می­دهد که ماتریس همبستگی بین شاخص­ها، ماتریس همانی و واحد نمی­باشد. یعنی، از یک طرف بین شاخص­های داخل هر عامل همبستگی بالایی وجود دارد و از طرف دیگر بین شاخص­های یک عامل با شاخص­های عامل دیگر، همبستگی معناداری مشاهده نمی­شود. نتایج در جدول زیر آمده است:

جدول 2: شاخص کفایت نمونه­برداری و ضریب بارتلت

Table 2: Sampling adequacy index and Bartlett coefficient

شاخص کفایت نمونه­برداری		835/0
ضریب بارتلت	کای اسکوئر تقریبی درجه آزادی سطح معناداری	39/2225 528 001/0

 

مساله بعدی در تحلیل عاملی این است که هر عامل توانسته است چند درصد از واریانس مجموعه متغیرها را تعیین کند. این مساله از طریق جدول بعدی با عنوان "کل واریانس تبیین­شده" قابل درک می­باشد. در این جدول، مقادیر (ارزش) ویژه، درصد واریانس و درصد واریانس تجمعی تبیین شده از مجموعه داده­ها توسط هر عامل آمده است. جدولی که در ادامه می­آید، مقدار ویژه، درصد از واریانس و درصد تجمعی هر یک از عامل­ها در تبیین مجموع تغییرات 33 شاخص را نشان می­دهد. بر اساس نتایج این جدول، چندین نتیجه­گیری زیر می­توان انجام داد:

1) از این جدول، بر اساس معیار کیزر¹⁵، تنها عامل­هایی انتخاب می­شوند که مقدار ویژه آن­ها بالاتر از یک باشد. در این پژوهش، 7 عامل دارای مقدار ویژه بالاتر از یک هستند. بنابراین، از مجموع 33 شاخص، می­توان 7 عامل ساخت و آن­ها را به این 7 عامل با فضاهای مفهومی خاص که محقق انجام می­دهد، تقلیل داد.

2) سهم هر عامل در تبیین واریانس 33 شاخص مربوط به عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، متفاوت و به­صورت نزولی است. یعنی عامل اول بیش­ترین سهم و عامل هفتم کم­ترین سهم را در تبیین واریانس 33 شاخص داشته­اند.

در مجموع، تمامی 7 عامل با مقادیر ویژه بالاتر از یک توانسته­اند نزدیک به 74 درصد از واریانس 33 شاخص مربوط به عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان را تبیین کنند.

جدول 3: کل واریانس تبیین شده

Table 3: Total explained variance

عامل	مقادیر ویژه اولیه			مجموع مجذورات بارهای عاملی استخراج شده			مجموع مجذورات بارهای عاملی چرخش یافته
	کل	درصد از واریانس	درصد تجمعی از واریانس	کل	درصد از واریانس	درصد تجمعی از واریانس	کل	درصد از واریانس	درصد تجمعی از واریانس
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33	75/14 40/2 83/1 71/1 52/1 20/1 02/1 98/0 74/0 70/0 62/0 58/0 52/0 50/0 48/0 44/0 39/0 33/0 29/0 26/0 25/0 24/0 22/0 18/0 18/0 14/0 12/0 11/0 10/0 09/0 07/0 06/0 01/0	68/44 27/7 53/5 17/5 62/4 62/3 10/3 96/2 23/2 11/2 89/1 76/1 58/1 51/1 45/1 34/1 17/1 01/1 86/0 79/0 76/0 72/0 67/0 55/0 54/0 41/0 37/0 33/0 29/0 29/0 20/0 19/0 04/0	68/44 95/51 48/57 65/62 27/67 89/70 99/73 95/76 18/79 29/81 18/83 94/84 52/86 03/88 48/89 82/90 99/91 00/93 86/93 66/94 41/95 13/96 80/96 36/97 89/97 30/98 67/98 00/99 29/99 57/99 78/99 96/99 100	75/14 40/2 83/1 71/1 52/1 20/1 02/1	68/44 27/7 53/5 17/5 62/4 62/3 10/3	68/44 95/51 48/57 65/62 27/67 89/70 99/73	80/5 95/4 62/3 58/3 44/2 29/2 74/1	57/17 01/15 98/10 84/10 40/7 95/6 26/5	57/17 57/32 55/43 39/54 78/61 73/68 99/73

 

برای دسته­بندی شاخص­ها در بین عامل­ها، بر اساس بار عاملی آن­ها، باید از نتایج جدول بعد با عنوان "ماتریس مولفه­های چرخش داده شده"، استفاده گردد. این جدول، ماتریس همبستگی بین شاخص­ها و عامل­ها را بعد از چرخش نشان می­دهد که در آن، مقدار همبستگی بین 1- و 1+ نوسان دارد. بر اساس این جدول، بر اساس بزرگ­ترین بار عاملی تک تک شاخص­ها، به دسته­بندی آن­ها با توجه به میزان همبستگی با یکدیگر پرداخته می­شود. دسته­بندی متغیرها (شاخص­ها) در عامل­ها نیز معمولا بر اساس اولین متغیر از عامل­ها و معنای ضمنی آن انجام می­گیرد. در این پژوهش، مقادیری که در هر عامل به­صورت تیره نشان داده شده­اند، موید آن است که می­توانند با همدیگر تشکیل عامل مربوطه را بدهند. البته این نکته را هم باید گفت که گاهی پیدا می­شود یک یا برخی از متغیرها هیچ­گونه بار معنی­داری روی هیچکدام از عامل­ها ندارند. این قبیل متغیرها، از مدل و در نتیجه تحلیل حذف می­شوند. همچنین، در برخی موارد، با متغیرهایی سروکار داریم که مقدار بار عاملی بالایی بر روی بیش از یک عامل دارند. به­عبارتی، این متغیرها نمی­توانند بین عامل­های مختلف تمییز قائل شوند. بنابراین، در این گونه موارد نیز، متغیرهای مورد نظر حذف می­شوند.

در جدول زیر مشاهده می­شود که 6 شاخص به دلیل این­که مقدار بار عاملی بالایی بر روی بیش از یک عامل دارند و از آنجایی­که در این متغیرها نمی­توان بین عامل­های مختلف تمییز قائل شد، این متغیرها حذف می­شوند. این شاخص­ها عبارتند از:

·       نشانگرهای راهنمای محصول

·       نشانگرهای راهنمای مسیر

·       تعداد پرسنل

·       پخش موسیقی در محیط

·       شفافیت هوا

·       فضای بازدید

 

جدول 4: ماتریس مولفه­ها چرخش داده شده

Table 4: Matrix of rotated components

شاخص­ها	1	2	3	4	5	6	7
کیفیت هوا	044/0	056/0	029/0	814/0	123/0	128/0	037/0
رنگ فروشگاه	632/0	134/0	130/0	230/0	161/0	413/0	100/0
صدای محیط خارجی	251/0	035/0	023/0	135/0	127/0	180/0	676/0
ظاهر پرسنل	079/0	249/0	141/0	196/0	446/0	068/0	011/0
چیدمان محصولات	379/0	571/0	254/0	103/0	356/0	135/0	082/0
نشانگرهای راهنمای مسیر	395/0	470/0	208/0	001/0	267/0	472/0	026/0
زبان بدن پرسنل	220/0	227/0	810/0	018/0	147/0	107/0	097/0
تمیزی شلف محصولات	014/0	158/0	155/0	033/0	364/0	247/0	707/0
تعداد پرسنل	472/0	441/0	216/0	006/0	035/0	043/0	474/0
پخش موسیقی در محیط	357/0	069/0	330/0	435/0	165/0	069/0	470/0
رایحه پرسنل	285/0	198/0	029/0	304/0	733/0	009/0	175/0
ارتباط پرسنل	203/0	273/0	654/0	303/0	064/0	110/0	079/0
بخش بندی محصولات	058/0	775/0	064/0	113/0	214/0	160/0	173/0
مسیر بازدید	162/0	792/0	293/0	076/0	239/0	123/0	017/0
شفافیت هوا	542/0	163/0	020/0	408/0	156/0	483/0	250/0
طراحی داخل فروشگاه	545/0	363/0	154/0	232/0	101/0	042/0	038/0
نشانگرهای راهنمای محصول	174/0	399/0	314/0	334/0	276/0	257/0	080/0
صدای محیط داخلی	007/0	021/0	012/0	336/0	070/0	179/0	688/0
نمایش محصولات	123/0	592/0	317/0	267/0	242/0	240/0	012/0
روشنایی محیط	196/0	718/0	040/0	308/0	013/0	215/0	160/0
ارتباط چشمی پرسنل	437/0	253/0	643/0	014/0	118/0	109/0	307/0
یونیفرم پرسنل	060/0	228/0	286/0	002/0	688/0	260/0	150/0
دما هوا	362/0	123/0	185/0	721/0	254/0	085/0	161/0
بسته بندی مناسب	130/0	293/0	027/0	348/0	072/0	779/0	059/0
دسترسی به محصولات	046/0	637/0	088/0	465/0	195/0	128/0	086/0
رایحه محیط	274/0	234/0	049/0	746/0	282/0	094/0	184/0
طراحی شلف محصولات	518/0	138/0	384/0	169/0	092/0	140/0	018/0
فضای بازدید	223/0	539/0	249/0	526/0	052/0	140/0	141/0
ترکیب رنگی در روشنایی	647/0	225/0	254/0	305/0	034/0	038/0	068/0
کارکرد محصولات	011/0	669/0	056/0	057/0	359/0	444/0	001/0
سهولت پرداخت	207/0	478/0	171/0	083/0	100/0	629/0	208/0
سهولت خرید	212/0	213/0	124/0	369/0	057/0	712/0	125/0
برخورد پرسنل	024/0	052/0	375/0	167/0	036/0	021/0	264/0

ج) دسته­بندی شاخص­ها

با توجه به توضیحات داده شده و جدول 4، دسته­بندی شاخص­ها به شرح جدول زیر می­باشد:

جدول 5: دسته­بندی شاخص­ها

Table 5: Classification of indicators

شماره عامل	شاخص­ها	نام عامل
1	رنگ فروشگاه/ طراحی داخل فروشگاه/ طراحی شلف محصولات/ ترکیب رنگی در روشنایی	طراحی فروشگاه
2	چیدمان محصولات/ بخش بندی محصولات/ مسیر بازدید/ نمایش محصولات/ روشنایی محیط/ دسترسی به محصولات/ کارکرد محصولات	امکان ارزیابی محصولات
3	زبان بدن پرسنل/ ارتباط پرسنل/ ارتباط چشمی پرسنل/ برخورد پرسنل	ویژگی های رفتاری پرسنل
4	کیفیت هوا/ دما هوا/ رایحه محیط	کیفیت هوا محیط فروشگاه
5	ظاهر پرسنل/ رایحه پرسنل/ یونیفرم پرسنل	ویژگی های ظاهری پرسنل
6	بسته بندی مناسب/ سهولت پرداخت/ سهولت خرید	سرویس دهی فروشگاه
7	صدای محیط خارجی/ تمیزی شلف محصولات/ صدای محیط داخلی	نبود نویز در فروشگاه

نکته قابل توجه در دسته­بندی انجام شده، نامگذاری عوامل استخراج شده می­باشد؛ این نامگذاری بر اساس ماهیت شاخص­های استخراج شده مربوطه است. همان­طور که در قبل بدان اشاره شد، ترتیب عوامل استخراج شده، بر اساس میزان اهمیت آنان می­باشد؛ بدین ترتیب، مهمترین عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، به ترتیب میزان اهمیت آنان، عبارتند از:

طراحی فروشگاه، امکان ارزیابی محصولات، ویژگی­های رفتاری پرسنل، کیفیت هوا محیط فروشگاه، ویژگی­های ظاهری پرسنل، سرویس­دهی فروشگاه و نبود نویز در فروشگاه.

بحث و نتیجه­گیری

بر اساس نتایج به­دست آمده در این پژوهش، می­توان طراحی­های بهینه­تری از فروشگاه لوازم خانگی داشت که به­طور مستقیم بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار می­باشد. در مجموع، 33 شاخص را می­توان به عنوان شاخص­های درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی در نظر گرفت. این شاخص­ها می­توانند تشکیل­دهنده عواملی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، قرار داده شوند. بر اساس نتایج تحقیق، عوامل "طراحی فروشگاه"، "امکان ارزیابی محصولات"، "ویژگی­های رفتاری پرسنل"، "کیفیت هوا محیط فروشگاه"، "ویژگی­های ظاهری پرسنل"، "سرویس­دهی فروشگاه" و "نبود نویز در فروشگاه"، به عنوان عوامل درون فروشگاهی غیر کلامی تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان در صنعت لوازم خانگی می­باشند.

در مقایسه با تحقیقات گذشته، مشاهده می­شود که نتایج به­دست آمده در این تحقیق تا حد زیادی همسو با نتایج به­دست آمده در گذشته است. در این خصوص می­توان به نتایج تحقیق پاسر و واگنر (2019)، آلاکوی و اکپارا (2017) و حاجی حسینی و همکاران (1397) اشاره کرد. اما در مقابل، برخی از نتایج همسو با نتایج تحقیقات گذشته نیست. در تحقیقات خادمی گراشی وهمکاران (1397)، تولدوس و همکاران (2019) و فنگ و همکاران (2014)، اشاره به تاثیرگذاری عواملی شده است که کمتر در این تحقیق مشاهده می­شود. به عنوان مثال، نتایج این تحقیق نشان می­دهد که، شاخص­هایی نظیر نشانگرهای راهنمای محصول، نشانگرهای راهنمای مسیر، تعداد پرسنل، پخش موسیقی در محیط، شفافیت هوا و فضای بازدید، نمی­توانند در قالب عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان، قرار بگیرند. این مطلب را می­توان تا حد زیادی مرتبط با صنعت لوازم خانگی دانست. مشتریان در خرید لوازم خانگی در فروشگاه­های لوازم خانگی، تمایل بالایی به پخش موسیقی ندارند و در واقع، این مطلب در مقابل میزان اهمیت نبود نویز در فروشگاه می­باشد. مشتریان عمدتا ترجیح می­دهند تا در فضایی ساکت، میزان عملکرد لوازم خانگی را مورد ارزیابی قرار دهند. همچنین، در ارتباط با فضای بازدید مشاهده می­شود که فروشگاه­های موجود، از مقدار فضای لازم برای مشتریان برخوردار می­باشند و مشتریان کمتر با این مشکل مواجه شده­اند و در بین شاخص­های تاثیرگذار بر رفتار خرید آنان، این مطلب در نظر گرفته نشده است.

اهمیت عواملی نظیر طراحی فروشگاه و امکان ارزیابی محصولات، نشان می­دهد که نوع محصول انتخاب شده، تا حد زیادی بر نتایج این تحقیق تاثیرگذار بوده است. افرادی که خرید لوازم خانگی انجام می­دهند، به شکل قابل توجهی علاقه مند هستند که محصول را در محل خرید ارزیابی کنند و از مناسب بودن عملکرد محصولی که قصد خرید آن را دارند، اطمینان حاصل کنند. این مطلب سبب می­شود تا اهمیت شاخص­هایی نظیر دسترسی به محصولات و مشاهده ابعاد مختلف آن، از اولویت بسیار بالایی برخوردار باشد.

نتایج تحقیق نشان می­دهد که نقش پرسنل نیز به شکل قابل توجهی در رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار است. از دیدگاه مشتریان، پرسنل از دو بعد می­توانند بر رفتار خرید آنان تاثیرگذار باشند: هم از بعد ظاهری و هم از بعد رفتاری. البته، همانطور که در قبل بدان اشاره شد، اهمیت بعد رفتاری بیشتر می­باشد و مشتریان انتظار دارند که پرسنل بتوانند با رفتارهای غیرکلامی، تاثیر مثبتی در فرآیند خرید آنان داشته باشند.

در مجموع، می­توان بیان داشت که عوامل غیرکلامی تا حد زیادی برای مشتریان حائز اهمیت است و می­تواند تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید آنان داشته باشد. تنوع شاخص­های استخراج شده و همچنین تعدد عوامل شناسایی شده، می­تواند مهر تائیدی بر این ادعا باشد.

بدین ترتیب، می­توان به ارائه پیشنهادات کاربردی بر اساس نتایج به­دست آمده پرداخت. با توجه به میزان اهمیت عواملی که ارتباط بالایی با دسترسی افراد به محصولات دارد و می­تواند فرآیند ارزیابی آنان از محصولات مختلف را تسهیل بخشد، پیشنهاد می­شود تا در طراحی فروشگاه­ها، فضاهای اختصاصی برای این منظور ایجاد گردد تا مشتریان بتوانند عملکرد لوازم خانگی را آزمایش و ارزیابی کنند و فرآیند تصمیم­گیری آنها را تسهیل کند. همچنین، مدیران فروشگاه­ها باید تأثیر چشمگیر پرسنل بر رفتار خرید مشتری را بیش از پیش جدی بگیرند. بنابراین، باید روی برنامه­های آموزشی سرمایه­گذاری صورت گیرد که بر جنبه­های ظاهری و رفتاری کارکنان تمرکز دارد. برای تقویت تجربه مشتری و ایجاد اعتماد، باید به پرسنل آموزش داد تا رفتارهای غیرکلامی مثبت خود را تقویت کنند. علاوه بر این، حفظ محیط فروشگاهی تمیز و راحت با کیفیت هوای خوب، باید در اولویت قرار گیرد. باید این اطمینان حاصل شود که فضا عاری از سر و صدای زیاد است، زیرا این امر برای مشتریان هنگام ارزیابی و خرید لوازم خانگی مهم است. با توجه به اهمیت طراحی فروشگاه، بهینه سازی چیدمان، زیبایی و عملکرد فروشگاه های لوازم خانگی، باید مورد توجه مدیران این فروشگاه­ها قرار بگیرد. مدیران باید اطمینان حاصل کنند که محیط فروشگاه از نظر بصری جذاب، به خوبی سازماندهی شده است و به مشتریان اجازه می­دهد تا به راحتی محصولات را پیمایش و ارزیابی کنند.

عدم اطلاع از صداقت و دقت در پاسخگویی به سؤالات، عدم اطلاع از محافظه کاری پاسخگویان و احتمال عدم درک موضوع توسط برخی از پاسخگویان، مهمترین محدودیت­های مربوط به این تحقیق بوده است.

به عنوان آخرین مطلب از این تحقیق، پیشنهادی برای تحقیقات آتی مطرح می­گردد. با توجه به عوامل استخراج شده در این مقاله، می­توان به ارائه مدلی ساختاری جهت سنجش تاثیرپذیری رفتار خرید مشتریان از این عوامل، پرداخت. بدین ترتیب، پیشنهاد می­گردد که در تحقیق دیگری، با استفاده از روش تحلیل مسیر، روابط بین عوامل مختلف سنجیده شود و پس از طراحی مدلی اولیه، مدل نهایی با استفاده از روش حل معادلات ساختاری، ارائه شود. این مدل کمک خواهد کرد تا سطح رضایتمندی مشتریان از فروشگاه­های مختلف، سنجیده شود.

تعارض منافع

تعارض منافع ندارم

منابع

1.       امیری، ش.؛ مصدق، م. و ثنایی، م. (1396). رفتار خرید بدون برنامه­ریزی بر خط مصرف­کنندگان در تجارت اجتماعی: نقش تعاملات شبه­اجتماعی کاربران (مطالعه موردی: کاربران شبکه اینستاگرام). مجله مدیریت بازرگانی، دوره 9، شماره 3، صص 463 – 484.

2.       آقاصفری، ح. و کرباسی، ع. (1395). اثرگذاری نگرش­ها نسبت به محصولات دارای برند بر رفتار خرید مصرف­کنندگان (مطالعه موردی: برنج). نشریه اقتصاد و توسعه کشاورزی، جلد 31، شماره 2، صص 149 – 156.

3.       حاجی حسنی، ف.؛ صادق پور، ع. و علوی، س. (1397). تأثیر ابعاد رنگ پوشاک بر قصد خرید آن با تحلیلی بر تفاوت‎های جنسیتی مشتریان. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 3، صص 659-672.

4.       خادمی، م.؛ گرجی، ن. و فتحی، ه. (1397). تأثیر آهنگ اطلاعات و محیط فروشگاه بر ارزش خرید؛ تحلیل نقش سردرگمی و‎ گرایش انگیزشی. مدیریت بازرگانی، دوره 10، شماره 4، صص 743-760.

5.       خدایاری، ف.؛ وهاب­زاده، ش. و رجبلو، س. (1402). تأثیر هیجانات منفی مشتریان بر تبلیغات شفاهی منفی الکترونیک با نقش میانجی انتقام و میل به بهبود (مورد مطالعه: شرکت دیجی‌کالا). مجله مدیریت بازاریابی، دوره 18، شماره 58، صص 45-57.

6.       محمدپور، ا. (1392). روش تحقیق کیفی ضد روش - جلد اول (منطق و طرح در روش شناسی کیفی). نشر جامعه شناسان

7.       نیکبخت، م.؛ مشبکی، ا. و خداداد حسینی، ح. (1394). بررسی تأثیر عوامل آنی‌گرایی خریدار و عوامل درون‌ فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای. مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 4، صص 985 – 1004.

8.       Alakwe, K. and Okpara, N. (2017), Influence of Retail Atmospherics as Nonverbal Communication on Purchase Behaviour in the Nigerian Retail Environment. DOI:10.7172/2449-6634.JMCBEM.2017.1.4

9.       Fianto A.Y.F., Hadiwidjojo D., Aisjah S., and Solimun S. 2015. The influence of brand image on purchase behavior through brand trust, Business Management and Strategy, 5(2): 58-76.

10.       Heathfield, S. (2022) How To Understand Your Coworkers'Nonverbal Communication, Dotdash meredih.

11.       Hess J.S., Singh J., Metcalf L., and Danes J. 2014. The impact of consumer product package quality on consumption satisfaction, brand perceptions, consumer investment and behavior, Journal of Applied Packaging Research, 6(1): 23-39.

12.       Hosseinzadeh A., Azad N., and Seyed Ali Akbar S.M. 2014. A study on the effect of brand experience on consumer purchase experiences: A case study of food industry, Decision Science Letters, 3(1): 93–102.

13.       Isik A., and Yasar M.F. 2015. Effects of brand on consumer preferences: A study in Turkmenistan, Eurasian Journal of Business and Economics, 8(16): 139-150.

14.       Li, Y.; Xiao, N. and Wu, S. (2021). The devil is in the details: The eff ect of nonverbal cues on crowdfunding success. Information & Management. Volume 58, Issue 8, December 2021 , 103528

15.       Pauser, S., Wagner, U. A wearable sales assistant: capturing dynamic nonverbal communication behaviors using sensor technology. Mark Lett 30, 13–25 (2019). https://doi.org/10.1007/s11002-019-09483-x

16.       Rizwan M., Qayyum M., Qadeer W., and Javed M. 2014. The impact on branded product on consumer purchase intentions, Journal of Public Administration and Governance, 4 (3): 57-47.

17.       Romão, M.; Moro, S.; Rita, R. and Ramos, P. (2019). Leveraging a luxury fashion brand through social media. European Research on Management and Business Economics. Volume 25, Issue 1, January–April 2019, Pages 15-22.

18.       Toldos, M., González, E. and Motyka, S. (2019), "Exploring international atmospherics: The impact on shopping behaviors based on the language of the lyrics of music played in global apparel retailers’ stores", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 47 No. 4, pp. 368-383. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2017-0297

 

2

 

---

[1]  Isik

[2]  Yasar

[3]  Rizwan

[4]  Fianto

[5]  Hess

[6]  Alakwe

[7]  Okpara

[8]  Heathfield 

[9]  Li

[10]  Toldos

[11]  Pauser

[12]  Wagner

[13]  Romao

[14]  Sudman

[15]  - Kaiser

---