تأثیر خودپنداره فردی (جمع‌گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف‌کنندگان محصولات مواد غذایی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مریم مجنونیان نوش آبادی ¹ , حمید سعیدی ² , شهرزاد چیت ساز ³

1 - کارشناسی‌ارشد مدیریت اجرایی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یادگار امام خمینی (ره) شهر ری، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1397/10/28 تاریخ پذیرش : 1398/02/17 تاریخ انتشار : 1396/09/01

کلید واژه: خودپنداره فردی, خودپنداره جمعی, حس‌نوستالژی, قصد توصیه, علی-آزمایشی, طرح عاملی, نگرش, قصد خرید,

چکیده مقاله :

هدف پژوهش: هدف از این مطالعه بررسی تاثیر خودپنداره فردی (جمع‌گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف‌کنندگان محصولات مواد غذایی است. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع کاربردی است و به این خاطر که به بررسی و تحلیل وضع موجود پرداخته ‌شد، روش بکار گرفته شده در این پژوهش علیآزمایشی و طرح عاملی می‌باشد. این پژوهش شامل هشت متغییر است که دو متغییر آن به دو حالت درنظر گرفته شده است. جامعه آماری در این پژوهش شامل مصرف‌کنندگانی است که تجربه مصرف محصولات پاک را دارند. تعداد نمونه برای آزمایش یک ۱۵۷ نفر و برای آزمایش دو ۱۳۲ نفر درنظر گرفته شد. جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز به منظور بررسی فرضیه های پژوهش از پرسشنامه استفاده شد. در آمار استنباطی برای بررسی فرضیات از آزمون Anova و تی‌استیودنت استفاده شد. نتایج پژوهش: بر اساس نتایج به دست آمده تمام فرضیه ها دارای نتیجه عدم‌رد بودند. محدودیت‌های پژوهش: مطالعات و پژوهش های اندک که بتوان پژوهش را با آنها مقایسه نمود، از مهمترین محدودیت های پژوهش است. کاربردهای مدیریتی پژوهش: پیشنهاد می‌شود بازاریابان دو فاکتور نوستالژی و خودپنداره را برای فروش محصولات خود داشته باشند و همواره علاوه بر سلامتی فرد، سلامتی و خوشحالی دیگران ازجمله خانواده‌هایشان برایشان با اهمیت جلوه داده شود. نوآوری پژوهش: این پژوهش به روش علی- آزمایشی صورت گرفته است که کمتر به آن پرداخته شده و در ایران برای اولین بار به انجام رسیده است.

چکیده انگلیسی:

Objectives: The purpose of this study was to investigate the effect of individual self-concept (collective versus individualist) and nostalgia on the attitude and intention of recommending and buying consumers of food products. Method: The present study is an applied research method. Due to the fact that the present situation is analyzed, the method used in this research is an experimental research and a factor design. This research consists of eight variables, two of which are considered as two variables. The statistical population in this study includes consumers who have experience in consuming clean products. A sample of 157 people was tested and two 132 were tested. A questionnaire was used to collect the information and data needed to examine the research hypotheses. Anova and Tiayyodent tests were used for inferential statistics to examine the hypotheses. Results: Based on the results, all hypotheses were non-evaluative. Limit: The few studies and studies that can be compared with the research are among the most important limitations of the research. Managerial outcomes: It is suggested that marketers have two factors of nostalgia and self-concept for selling their products, and in addition to their health, the health and happiness of others, including their families, will be important to them. Innovation: This research has been conducted in a pilot-based approach that has been dealt with less and has been done in Iran for the first time.

منابع و مأخذ:

 

Hoeve, Y.T., Gerard, J. & Petrie, R. (2014). “The nursing profession: public image, self‐concept and professional identity. A discussion paper”, Journal of advanced nursing, 70, PP. 295-309.

 

Hwang, J. (2013). “The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus”, International Journal of Hospitality Management, 33, PP. 250-262.

 

Hwang, J. & Hyun, S.S. (2013). “The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus”, International Journal of Hospitality Management, 33, 250-262.

 

Nam, j. (2015). “Nostalgia’s fulfillment of agentic and communal needs: How different types of self-concepts shape consumer attitudes toward nostalgia”, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav.

 

Nisar, T.M. & Caroline, W. (2016). “Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites”, Computers in Human Behavior 62, PP. 743-753.

 

Pérez-Álvarez, M. (2013). “Positive Psychology and its Friends: Revealed”, Papeles del Psicólogo 34, PP. 208-226.

 

Plotkina, D. & Andreas, M. (2016). “Delight the experts, but never dissatisfy your customers! A multi-category study on the effects of online review source on intention to buy a new product”, Journal of Retailing and Consumer Services 29, PP 1-11.

 

Pollini, G. (2000). “Social Belonging”, Second Edition, E.F. Borgatta, R.J. Montgomery Encyclopedia of Sociology.

 

Razmus, w. (2017). “Personal aspirations and brand engagement in self-concept”, Personality and Individual Differences, 105, PP. 294-299.

 

Razmus, W., Jaroszyńska, M. & Palęga, M. (2017). “Personal aspirations and brand engagement in self-concept”, Personality and Individual Differences, 105, PP. 294-299.

 

Sanders, J. & Robyn, M. (2016). “Fostering a sense of belonging at school–five orientations to practice that assist vulnerable youth to create a positive student identity”, School Psychology International 37.2 (2016), PP. 155-171.

 

Stebleton, M.J., Krista, M.S. & Ronald, L.H. (2014). “First‐Generation Students' Sense of Belonging", Mental Health, and Use of Counseling Services at Public Research Universities” Journal of College Counseling 17.1:PP. 6-20.

 

Wang, M.Y., Li, W.C., Chou, M.J. & Huang, C.J. (2014). “Nostalgia, perceived value, satisfaction, and loyalty of cruise travel”. International Journal of Organizational Innovation (Online), 6, 184.

Wondimu, a. (2012). “Reciprocal relationships between math self-concept and math anxiety”, Learning and Individual Differences. 22, 3, PP.385-389.

 

Yang, W. & Anna, S.M. (2017). “The Impact of Status Seeking on Consumers’ Word of Mouth and Product Preference-A Comparison between Luxury Hospitality Services and Luxury Goods”, Journal of Hospitality & Tourism Research 41, PP. 3-22.

 

Yoo, J. & Todd, J.A. (2016). “Frontline Employee Customer-Oriented Attitude in the Presence of Job Demands and Resources: The Influence Upon Deep and Surface Acting”, Journal of Service Research.19, PP. 102-117.

متن کامل:



        

 

تاثیر خودپنداره فردی (جمع‌گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف‌کنندگان محصولات مواد غذایی

 

The effect of individual self-concept (Collective versus individualist) and nostalgia on the attitude and intention of recommending and buying consumers of food products

[e-mail]

09122848995

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تاثیر خودپنداره فردی (جمع‌گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف‌کنندگان محصولات مواد غذایی

 

چکیده: 

هدف پژوهش: هدف از این مطالعه بررسی تاثیر خودپنداره فردی (جمع‌گرا در برابر فردگرا) و حس نوستالژی بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف‌کنندگان محصولات مواد غذایی است.

روش پژوهش: پژوهش حاضر از نوع کاربردی است و به این خاطر که به بررسی و تحلیل وضع موجود پرداخته ‌شد، روش بکار گرفته شده در این پژوهش علی–آزمایشی و طرح عاملی می‌باشد. این پژوهش شامل هشت متغییر است که دو متغییر آن به دو حالت درنظر گرفته شده است. جامعه آماری در این پژوهش شامل مصرف‌کنندگانی است که تجربه مصرف محصولات پاک را دارند. تعداد نمونه برای آزمایش یک ۱۵۷ نفر و برای آزمایش دو ۱۳۲ نفر درنظر گرفته شد. جهت گردآوری اطلاعات و داده های مورد نیاز  به منظور بررسی فرضیه های پژوهش از پرسشنامه استفاده شد. در آمار استنباطی برای بررسی فرضیات از آزمون Anova  و تی‌استیودنت استفاده شد.

نتایج پژوهش: بر اساس نتایج به دست آمده تمام فرضیه ها دارای نتیجه عدم‌رد بودند.

محدودیت‌های پژوهش: مطالعات و پژوهش های اندک که بتوان پژوهش را با آنها مقایسه نمود, از مهمترین محدودیت های پژوهش است.

کاربردهای مدیریتی پژوهش: پیشنهاد می‌شود بازاریابان دو فاکتور نوستالژی و خودپنداره را برای فروش محصولات خود داشته باشند و همواره علاوه بر سلامتی فرد، سلامتی و خوشحالی دیگران ازجمله خانواده هایشان برایشان با اهمیت جلوه داده شود.

نوآوری پژوهش: این پژوهش به روش علی-آزمایشی صورت گرفته است که کمتر به آن پرداخته شده و در ایران برای اولین بار به انجام رسیده است.

 

واژگان کلیدی: خودپنداره فردی، خودپنداره جمعی، حس‌نوستالژی، نگرش، قصد توصیه، قصد خرید، طرح عاملی، علی-آزمایشی.

 

1-       مقدمه 

یکی از دغدغه های اساسی مطالعات بازاریابی درک این موضوع است که چرا مصرف کنندگان از میان خدمات و محصولات مختلف، خدمت و یا محصول خاصی را انتخاب می‌کنند. در ادبیات بازاریابی توافق نظر بر سر این موضوع وجود دارد که انتخاب مصرف کنندگان می‌تواند تحت تاثیر عوامل روانی از جمله (نگرش ها، انگیزه و تناسب با خودپنداره) باشد. توجه به مفهوم خودپنداره مصرف کنندگان برای تصمیم گیری در خصوص چگونگی تاثیرگذاری بر رفتار خرید ضروری است؛ چرا که، تناسب با خودپنداره فرد می‌تواند بر رفتار او اثر بگذاردMittal, 2015) ).

از طرفی توجه و اهمیت به خاطرات گذشته افراد می‌تواند ابزاری عالی برای فروش محصولات و بهبود عملکرد بازاریابی باشد. متخصصین تبلیغات همواره تلاش کرده‌اند که محصولاتشان را به خاطرات روزهای ساده و پر آرامش افراد گره بزنند. لازم به ذکر است این رویکرد توسط منتقدینی که ادعا می‌کنند این کاری عوام‌فریبانه برای استفاده ابزاری از خاطرات پر ارزش افراد فقط به منظور افزایش فروش است، مورد انتقاد قرار می‌گیرد(Hwang, 2013).

به هر حال، پژوهش‌های اخیر دلیل اینکه نوستالژی چنین تأثیری بر ما می‌گذارد را مشخص کرده‌اند. بر طبق این پژوهش، کمک به افراد برای تحریک احساسات نوستالژیک آن‌ها یکی از بزرگ‌ترین کارهایی است که می‌توان برای آن‌ها انجام داد. استفاده نوستالژی بعنوان ابزار بازاریابی در ذات خود ارتباطی عمیق و مشتاقانه با چیزی بزرگ‌تر از خود شخص است. کسب و کارهایی که در طول زمان پایدار می‌مانند آن‌هایی هستند که برای اهدافی فراتر از سودآوری کار می‌کنند. آن‌ها در پی ایجاد و پرورش مفاهیم هستند. آن‌ها یک مفهوم یا جنبش را نمایندگی می‌کنند و نه یک محصول را. استفاده از قدرت نوستالژی در فروش و بازاریابی گامی در جهت ایجاد و پرورش یک مفهوم خاص می‌باشد( (Chou, 2017.

بنابراین مساله اصلی پژوهش عبارتست از: خودپنداری فردی (جمع‌گرا در برابر فرد‌گرا) و حس نوستالژی چه تاثیری بر نگرش و قصد توصیه و خرید مصرف کنندگان دارد؟

 

2-       ادبیات تحقیق:

اصولا برندسازی بر ایجاد یک جایگاه برای محصولات و خدمات در ذهن مشتری متمرکز است و متخصصان بازاریابی می‌کوشند به شیوه های مختلف محصولات و خدمات خود را به احساسات مشتری (نه الزاما عقل حسابگر وی) پیوند بدهند تا در میان برندهای رقیب برنده باشند. احساساتی مانند متفاخر بودن، شیک بودن، متمایز بودن، کابردی بودن، به روز بودن و غیره یکی از احساسات پیچیده انسان حس نوستالژی میباشد. نوستالژی (خاطره‌انگیز، یادمانه یا دریغ ‌پنداشت) یک احساس غم‌انگیز همراه با شادی به اشیا، اشخاص و موقعیت ‌های گذشته است. نوستالژی خاطره های دور و نزدیک دوست داشتنی و غیر قابل تکرار را بر می‌انگیزد و برندهایی که به نوعی حس نوستالژی را بر می‌انگیزانند یا هنوز شکل، ظاهر، کارکرد، طعم و مزه نوستالژیک خود را حفظ کرده اند؛ خریداری می‌شوند تا گذشته غیر قابل تکرار به نوعی دوباره لمس و احساس گردد(Altaf, 2013). همان طور که تحقيقات نشان مي دهند، فردگرايي، تمرکز بيش تر روي خود، و جمع‌گرايي تمرکز بيش تر روي گروه را تشويق مي کند. اين تمرکز بر خود در افراد فرهنگ هاي فردگرا، بيش تر به شکل خودشيفتگي ظاهر مي شود. فرهنگ هايي که بر فردگرايي و استقلال تأکيد دارند، بيش تر احتمال دارد، در افرادشان خودشيفتگي به وجود آورند. اهمیت خودپنداره در این نکته می‌باشد که شخص به تدریج از روی تجربه های شخصی و تأثیر دنیای خارج، نگرشی ثابت و پایدار از محیط و از خود و از ارتباط این دو با یکدیگر به دست می‌آورد و بر اساس آن مسائل، زندگی را ارزیابی می‌کند و برای مقابله با کاستی ها به کوشش می‌پردازد. نگرش های فرد از حقایق زندگی، اخلاق، آرزوها و خواسته های او وابسته به تصویری هستند که او از خود دارد؛ یعنی ارزشی که وی برای خود قایل است به عبارت دیگر، تصور از خود منشا احساس امنیت شخص می‌شود و اگر مورد تهدید قرار گیرد مانند این است که هسته اصلی وجود مورد تهدید قرار گرفته است(Kostas, 2014). 

 

2-1- نوستالژی:

واژه نوستالژی یک واژه روانشناسی می‌باشد و خصوصیات روانشناسانه افرادی را توصیف می‌کند که نسبت به گذشته اشتیاق  احساسی و عاطفی دارند. این واژه حاصل ترکیب دو کلمه می‌باشد یکی کلمه یونانی نوستوس¹  به معنای بازگشت به گذشته و دیگری الگوس² به معنای اشتیاق، آرزو، حسرت یا غم و اندوه. به عبارت دیگر نوستالژی دربردارنده اشتیاق احساسی و عاطفی به خاطرات گذشته است. هلبروک³ (1994) اولین دانشمندی بود که اهمیت نوستالژی را در توجیه رفتار مصرف‌کننده بکار برد و نوستالژی را به عنوان اولویت (تمایل کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به اشیاء (مردم، اماکن یا اشیاء) دوباره تعریف کرد. تعاریف متعددی از نوستالژی ارائه شده است، به عنوان مثال چن⁴(1998) نوستالژی را واکنشی نسبت به برگشت ناپذیری زمان تعریف کرده است. پژوهشگران نوستاژی را یک نوع نیاز روانی می‌دانند. در این زمینه پژوهشگران فرض کرده‌اند که با تحریک خاطرات مصرف‌کنندگان این امکان وجود دارد که اقداماتی از قبیل مراجعه مجدد یا خرید مجدد را به آنها القا کرد. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌ها نوستالژی را در تبلیغات خودشان گنجانده‌اند. زیرا بعضی از مدیران اجرایی خدمات تجاری بالقوه، تشخیص می‌دهند که استفاده از نوستالژی باعث افزایش درآمد و سود کسب و کار می‌شود. از منظر بازاریابی نوستالژی عبارت است از احساس فردی و شخصی که از تجربیات واقعی مصرف‌کنندگان ناشی می‌شود و بر انتخاب محصول یا خدمات آنها در حال حاضر تاثیرگذار است. بنابراین با توجه به تعاریف ارائه شده، نوستالژی برای توصیف خاطره عاطفی یک ماهیت آشنا و یا محیط استفاده می‌شود. به عبارت دیگر نوستالژی به یک پدیده روانی ناشی از دو نوع درک عینی و ذهنی اشاره دارد. یکی از راه‌های مفید برای جذب مشتریان، تحریک نوستالژی فردی آنها به کمک تبلیغات می‌باشد. تحریک نوستالژی در گرایش به احساسات عاطفی مثبت مصرف‌کنندگان به کمک پژوهش ها شدنی و امکان پذیر می‌باشد به همین دلیل شرکت‌ها از مفهوم نوستالژی استفاده می‌کنند تا 1 -جایگاه محصوالتشان را تثبیت کنند 2 -آگاهی مردم نسبت به شرکتشان را افزاش دهند 3-فروش محصولات را در بازار تقویت کنند. بدیهی است که از طریق تلیق شواهد و مدارک تجربی و نظری که نوستالژی فردی را تحریک می‌کنند؛ می‌توان رفتارهای مثبت مصرف‌کننده را تشویق و ترغیب کرد (Huwanh, 2014)

فرضیه های مرتبط با این متغییر عبارتند از:

·        ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر (حس) تعلق اجتماعی ایجاد می‌کند.

·       ایجاد حالت نوستالژیک در برابر حالت غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر (حس) خودمثبت‌انگاری القاء می‌کند.

·       ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر قصد خرید ایجاد می‌کند.

·       ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر قصد توصیه ایجاد می‌کند.

·       ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر نگرش ایجاد می‌کند.

 

2-2- خودپنداره :

مفهوم خودپنداره (که خود ساخت، خود هویت، خود چشم‌انداز هم نامیده می‌شود) ساخت چندبعدي است که اشاره به ادراك فرد از "خود" در تاثیر با ویژگی‌هایی مانند: تحصیلات، نقش‌هاي جنسی و جنسیتی، هویت نژادي و بسیاری موارد دیگر دارد. مفهوم خودپنداره با مفهوم عزت نفس و احساس خشنودي از زندگی ارتباط نزدیک دارد. هر فرد به خصوص هر نوجوان یک عقیده اختصاصی و تصویر ذهنی از وضع خود دارد و به طریقی در ذهن خود آن را منعکس می‌سازد. این تصویر ذهنی بر اثر تجارب شخصی و تأثیر دنیاي خارج در فرد به وجود می‌آید و فرد یک نظر ثابت و پایدار از محیط، از شخص خود و از ارتباط خود با محیط به دست می‌آورد، طبق آن مسائل زندگی را ارزیابی می‌کند و براي مقابله با آن به کوشش می‌پردازد. بر اساس نظریه یادگیري اجتماعی یکی از پیامدهاي مهم اسناد علی در ارتباط با مرکز کنترل درونی و بیرونی، مفهوم خودپنداره است. پیامدهاي مثبت رفتار که به علت‌هاي درونی اسناد داده می‌شود، در شخص احساس غرور و اعتماد به خود را ایجاد می‌کند، در حالی که موفقیتی که به علل بیرونی چون بخت و اقبال یا کمک به دیگران نسبت داده شود، منجر به احساس غرور و خودپنداره مثبت نمی‎شود (Abele & Wojciszke,2007 خودپنداره به مفهوم برداشتي است كه فرد نسبت به ماهيت فيزيكي و روانشناختي و ساختارهاي اجتماعي خويش از قبيل نگرش‌ها، اعتقادات و ايده‌هاي خويش دارد. خودپنداری به معناي درك افراد نسبت به خود در بعد زمان است. خودپنداره به صورت مداوم در تعامل با ديگر افراد تعديل يافته وتحت تأثير عوامل ديگر از قبيل درون‌گرايي و برون‌گراي و عزت‌نفس قرار مي‌گيرد(Sponcil, 2013 ). خودپنداره افراد بيانگر ميزان تجارب آنها در ارزيابي از «خود» است. هيچ راهي براي تغيير سريع اعتقادات افراد نسبت به خودشان وجود ندارد و اين كار مستلزم زمان مي‌باشد در فرهنگ جامعه ما بسياري از افراد هستند كه به آرزوهاي بزرگ مي‌انديشند. هزاران نفر در اين فكر هستند كه روزي فردي سرشناس در جامعه خود شوند..(Sirgy, 2015).

فرضیه های مرتبط با این متغییر عبارتند از:

·       تحریک خودانگاره (خودپنداره) جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر (حس) تعلق اجتماعی القاء می‌کند.

·       تحریک خودانگاره (خودپنداره) جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر قصد توصیه القاء می‌کند.

·       تحریک خودانگاره (خودپنداره) جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر (حس) خودمثبت‌انگاری القاء می‌کند.

·       تحریک خودانگاره (خودپنداره) جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر قصد خرید القاء می‌کند.

·       تحریک خودانگاره(خودپنداره)  جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر نگرش القاء می‌کند.

 

2-3- (حس) کنش متقابل اجتماعی (تعامل اجتماعی):

روابط ما كنش هاي متقابل اجتماعي فرض مي شوند (Feigenberg, 2013). بطوریکه در روابط متقابل، جهت دهي متقابل وجود دارد (هر كنش گر به آگاهي ديگري گرايش پيدا مي‌كند) و ادراك دنياي اجتماعي براي تغيير و اصلاح در دسترس است و كنش گران بر اندوختة دانش اجتماعي مسلط مي شوند. پژوهشگران عناصر تشكيل دهندة کنش متقابل چهره به چهره را به سه جزء تقسيم مي كنند: خصوصيات كنش گران، خصوصيات ارتباط بين كنش گران، و خصوصيات كنش(Bayer, 2016). كنش متقابل اجتماعي شامل چگونگي عمل، تفكر و احساس است كه خارج از فرد مي باشند و دارای خواه اجبار و الزام هستند كه به موجب آن خود را بر فرد تحمیل مي كنند((Scolon,2014.

فرضیه های مرتبط با این متغییر عبارتند از:

·       کنش متقابل بر (حس) تعلق اجتماعی تاثیر مستقیم دارد.

·       کنش متقابل بر خودمثبت‌انگاری تاثیر مستقیم دارد.

·       کنش متقابل بر قصد خرید تاثیر مستقیم دارد.

·       کنش متقابل بر قصد توصیه  تاثیر مستقیم دارد.

·       کنش متقابل بر نگرش تاثیر  مستقیم دارد.

 

2-4- (حس) تعلق اجتماعی:

مفهوم حس تعلق اجتماعي را مي توان وابستگي به اجتماع يا گروهي معين تعريف كرد، به عبارت ديگر، كسي كه حس تعلق و تعهد دارد، عضو جدايي ناپذير گروه است (.(Minkkinen, 2015 عضويت در گروه به فرد هويت مي بخشد و فرد اغلب ، در ارزش ها و تجربيات و ساير احساسات گروه درگير مي شود؛ او به گروه احترام مي گذارد و به آن تعهد دارد و با آن همكاري مي كند((Grobecker, 2016. حس تعلق وضعيتي احساسي و شناختي و رفتاري است كه در فرد وفاداري و التزام به جمع، قواعد، نقش ها، هنجارها و ارزش ها ايجاد مي كند و باعث مي شود وي با انتظارات ديگران سازگاري و تطابق يابد؛ حتي اگر در اين راه، متحمل هزينه شود. بايد توجه كرد تعلق را بايد داوطلبانه و تجلي هم بستگي و پيوند ذهني فرد با ديگران دانست (Cramm, 2015).

فرضیه های مرتبط با این متغییر عبارتند از:

·       (حس) تعلق اجتماعی بر قصد توصیه تاثیر مستقیم دارد.

·       (حس) تعلق اجتماعی بر نگرش تاثیر مستقیم دارد.

·       (حس) تعلق اجتماعی بر قصد خرید تاثیر مستقیم دارد.

 

2-5- خودمثبت انگاری:

خود مثبت انگاری به فرد كمك مي كند كه بتواند تغييرات مفيدي در رفتار، گفتار، كار و زندگي خود ايجاد كند(Sevincer, 2014). به طوركلي خود مثبت انگاری و افكار منفي هر دو به صورت مسري از فردي به فرد ديگر سرايت مي كند. سرمنشأ خود مثبت انگاری اعتقادات و باورهای هر فرد می‌باشد، هر اتفاقي كه در زندگي پيش مي آيد از نظر افراد يا خوشايند است و يا ناخوشايند که این باورها و اعتقادات و نوع برداشت از زندگي می‌تواند فرد را به سوی خوشحالي و خوشبختي و يا ناكامي هدایت کند(Critcher, 2015). خود مثبت انگار واقعی کسی است که همیشه و در همه حال نگاه و فکر مثبت به زندگی دارد (Pérez, 2013). خود مثبت انگار، ره آورد نوعی نگاه افراد به هستی و پدیده های پیرامون آن است و در حقیقت آینه ای است که در آن شیوه بینش و نگرش افراد به آفرینش و آفریده های الهی دیده می‌شود (Ekhet, 2013).

فرضیه های مرتبط با این متغییر عبارتند از:

·        (حس) خودمثبت‌انگاری بر نگرش تاثیر  مستقیم دارد.

·       (حس) خودمثبت‌انگاری بر قصد توصیه  تاثیر مستقیم دارد.

·       (حس) خودمثبت‌انگاری بر قصد خرید  تاثیر مستقیم دارد.

 

2-6- قصد توصیه:

قصد توصیه و یا قصد تبلیغ دهان به دهان ارتباطات غیر رسمی مشتریان با یکدیگر درباره تملک، استفاده یا ویژگیهای یک محصول یا خدمت و یا عرضه کنندگان آن است، مشتریانی که به دلایل عاطفی تمایل به حفظ تاثیر خود با تامین کنندگان خدمت دارند، احتمالا در این تاثیر تلاشهای قابل توجهی را نیز انجام میدهند(Gao, 2015 ). قصد فعاليت هاي مفيد دهان به دهان يا همان قصد توصيه مشتري به ديگران براي خريد محصول است. تأكيد بر اين پيامد به آن جهت است كه كانون توجه را به ساير منافع ناشي از حفظ مشتري معطوف مي سازد. مشترياني كه خواهان حفظ تاثیر با ارايه دهنده خدمات به دلايل عاطفي هستند، احتمالاً براي معرفي آن به ديگران تلاش مي كنند ((Filieri, 2015 . قصد توصیه و قصد تبلیغات کلامی‌کمک می‌کند هزینه های بازاریابی برای جذب مشتریان کاهش یابد. یعنی مشتریانی که دارای ارزش ارجاع هستند چندین مشتری را برای سازمان به ارمغان می‌آورند(Niser, 2016).

 

2-7- قصد خرید:

 قصد خرید تمایل مصرف کننده به خرید یک محصول و یا دریافت یک خدمت ویژه در آینده است و لذا افزایش قصد خرید، نشان دهنده بالا رفتن خرید آن محصول یا دریافت خدمت است (Schiffman & kanuk, 2007). قصد خريد يك برنامه براي خريد يك محصول يا خدمت خاص در آينده يا احتمال كلي از اينكه يك مصرف كننده محصولي خاص را خريد خواهد كرد را نشان مي دهد(Farokhi, 2015). قصد خريد، آنچه را مصرف كننده فكر ميكند كه خواهد خريد را نشان ميدهد(Plotkina, 2016). قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می‌آید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند، اشاره دارد. پژوهشگران معتقدند که سه نوع قصد خرید وجود دارد: آینده‌مدار، حال‌مدار و هدف‌مدار (Suraworachet, 2012).

 

2-8- نگرش:

نگرش، میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالفت نسبت به یک محرک را گویند این عقیده که نگرش ها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه برمی‌گردند از سوی خیلی از پژوهش‌گران ابزار گردیده استJeong, 2014))، در حالیکه باورها، معرفت شناختی  پیرامون یک پدیده هستند، نگرش ها احساسات عاطفی  هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند(Kordnaeij, 2013). نگرش مثبت به يك محصول منجر به وفاداری است كه مي توان دليل آن را فرآيند هاي رواني بيان كرد. به بيان ديگر، تكرار خريد تنها يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه نگرشی مثبت و عوامل رواني، احساسي و هنجاري است((Kim, 2012 . نگرش افراد عاملی مهم در رفتار آنها به حساب می‌آید و در رفتار مصرف کننده برای تغییر رفتار ، می‌توان ابتدا نگرش افراد را از طریق مواردی همچون تبلیغات و پیشبرد فروش و … در جهت هدف (که به عنوان مثال می‌تواند افزایش فروش باشد) تغییر داد هر چند باید افزود که تغییر در نگرش دایمی نیست و موقت است. پس می‌توان با استفاده از نگرش مصرف کننده ، رفتار او را پیش بینی نمود برای تغییر در رفتار از تغییر در نگرش او با توجه به مواردی همچون تبلیغ و... استفاده کرد((Yoo, 2016.

 

3-       روش ‎تحقیق

در این تحقیق به روش علی- آزمایشی به تحلیل داده های به دست آمده از محل پرسشنامه پرداخته شده است. طرح عاملی است به این دلیل که متغییرهای مستقل شامل خودپنداره و نوستالژی به دو حالت در نظر گرفته شد بدین صورت که خودپنداره به حالت های فردگرا و جمع گرا و نوستالژی به دوحالت نوستالژیک و غیر نوستالژیک مورد توجه قرار گرفت. 

جامعه آماری در این مطالعه مصرف‌کنندگان محصولات مواد غذایی پاک می‌باشند که تعداد آنان نامحدود است؛ تعداد نمونه برای آزمایش اول ۱۵۷ نفر و برای آزمایش دوم ۱۳۲ نفر بصورت در دسترس انتخاب شد بطوریکه تعداد 300 پرسشنامه میان این افراد توزیع ‌گردید، که مقداری از این پرسشنامه ها به علت عدم پاسخگویی و ریزش مورد استفاده قرار نگرفت. روش نمونه گیری در دسترس می‌باشد. پرسشنامه شامل دوبخش بود بخش اول مربوط به مشخصات جمعیت شناختی شامل: جنس، سن، تحصیلات، سابقه فعالیت و بخش دوم مربوط به بررسی زیر شاخص ها بود. هر یک از زیر شاخص ها به عنوان متغیر مستقل و وابسته می‌باشد که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده اند. با توجه به روش و موضوع پژوهش، سناریو با دو آزمایش به صورت زیر طراحی شد:

آزمایش یک بررسی می‌کند نوستالژی چگونه در یک بستر تبلیغاتی کارکرد متفاوتی برای شرکت‌کنندگان فردگرا و جمع‌گرا دارد. آزمایش دو رابطۀ بین نوستالژی و انواع مختلف خودپنداره‌ها (4 گروه) را برای متغیر وابسته در نظر می‌گیرد.

آزمایش یک: در واقع ارزیابی‌های مطلوب مشتریان زمانی اتفاق می‌افتد که آنها یک محصول را در محیطی با اجزای نوستالژیک و بدون اجزای نوستالژیک ارزیابی کنند. برای بررسی رابطۀ بین نوستالژی و انواع مختلف خودپنداره‌ها یک طراحی آزمون بین دو خودپنداره (فردگرا در برابر جمع‌گرا) به دو نوستالژی (نوستالژیک در برابر غیر‌نوستالژیک) بکار رفتند و شرکت‌کنندگان بطور در دسترس در 4 گروه قرار داده شدند.

طراحی محیط (نوستالژیک و غیر نوستالژیک) به این صورت می‌باشد که :

یک تبلیغ نوستالژیک خیالی خلق شد. برای ایجاد احساسات نوستالژیک در شرکت‌کنندگان، لوگوی قدیمی بستنی پاک درون آگهی درج شد و شعارهایی که روی لحظات گذشته تأکید می‌کردند، بکار رفتند: "لحظه را دوباره زندگی کنید؛ روزهای خوش گذشته. این زمانی خاص بود. یادتان هست؟ گذشته خیلی معنادار است و نباید آنرا رها کرد. و بستنی پاک آنجا بود. بستنی قیفی پاک برگشته‌ است". برای شرط غیر‌نوستالژیک، لوگوی کنونی بستنی پاک درون آگهی درج شد و شعارهایی که روی لحظات کنونی تأکید می‌کردند، بکار رفتند: "لحظه را زندگی کنید – یک لحظه درست مثل همین حالا. یک توقف در صفحۀ حال خیلی معنادار است و نباید به راحتی از شما عبور کند. و بستنی قیفی پاک اینجا است. بستنی قیفی پاک به بازار عرضه شد."

طراحی شرایط کار با خودپنداره (جمع‌گرا و فرد‌گرا) به این صورت می‌باشد که :

برای کار با خودپنداره‌های فردگرا در برابر جمع‌گرا، آگهی‌ها برای القای تصاویر اشیا، مردم یا رویدادهایی که فردگرایی یا جمع‌گرایی را توصیف می‌کردند، طراحی شدند. برای فعالسازی خودپنداره‌های فردگرا، تصاویر مردمی که موفقیت‌ها، دستاوردها و آرزوها را بازتاب می‌کردند درون آگهی فردگرا درج شدند. برای تحریک خودپنداره‌های جمع‌گرا، آگهی جمع‌گرا به گونه‌ای طراحی شد که شامل توصیف افراد با خانواده، دوستان و عزیزان می‌شد. سپس شرکت کنندگان به طور تصادفی در یکی از دو نسخه تبلیغات (فرد‌گرا یا جمع‌گرا) در شرایط غیر نوستالژیک قرار داده شدند. سوالات به افراد داده شد بطوریکه: "شما محتویات آگهی که در بالا مشاهده می‌کنید را چگونه توصیف می‌کنید؟ برای هر صفت عرضه شده در زیر، لطفاً، مشخص کنید تا چه اندازه با آن موافق یا مخالف هستید که آگهی حاوی این سوژه‌ها است."

در ادامه از شرکت کنندگان خواسته شد سوالات آزمون نوستالژی در گروه خودپنداره خود (فردگرا یا جمع‌گرا) را پاسخ دهند و آزمون شد که آیا شرکت‌کنندگان در شرط نوستالژیک نسبت به شرط غیر‌نوستالژیک احساسات نوستالژیک خیلی بیشتری داشتند یا خیر؟ شرکت‌کنندگان آگهی با محتویات جمع‌گرا، افرادی جمع‌گراتر از آگهی با محتویات فردگرا می‌شوند و یا خیر؟ برای بررسی این که آیا دستکاری خودپنداره حدود احساسات نوستالژیک شرکت‌کنندگان را تحت تأثیر قرار داد یا خیر، از ازمون ANOVA یکطرفه استفاده شد و مقایسه‌ تأثیر خودپنداره فردگرا در برابر جمع‌گرا روی شاخص نوستالژی انجام شد. همچنین ارتباط نیات خرید ،توصیه، خودمثبت‌انگاری و ارتباطات اجتماعی با این متغیرها (نوستالژی و خودپنداره) بررسی گردید و داده های پرسشنامه این چهار گروه تحلیل شد.

آزمایش دو یک طراحی بین سوژه‌های خودپنداره (پیوسته) براساس نوستالژی (نوستالژیک در برابر غیر‌نوستالژیک) بکار گرفته شد که در آن خودپنداره‌های شرکت‌کنندگان اندازه‌گیری شدند و متغیر نوستالژی دستکاری شد. در ادامه، از آنها خواسته شد پیام‌های کمپین آموزش عمومی ساختگی با شعارهای نوستالژیک یا غیرنوستالژیک را بازبینی کنند. پس از بازبینی این کمپین‌های پشتیبانی، شرکت‌کنندگان برای بررسی احساسات نوستالژیک به سه آیتم بکار رفته در آزمایش یک پاسخ دادند، دو آیتم خودمثبت‌گرایی را در خود جای دادند، و دو آیتم پیوستگی اجتماعی را در خود جای دادند. در نهایت، آنها پیام‌های کمپین را با استفاده از مقیاس‌های پنج گزینه‌ای دربارۀ میزان متقاعدکننده، مؤثر، مفید، کارآمد، اثرگذار و آگاهی‌دهنده بودن‌شان رتبه‌بندی کنند.

در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه‌هایی نظیر فراوانی به تحلیل ویژگی های جامعه پرداخته و در سطح استنباطی فنون استنباطی آزمون نرمال بودن کولموگروف- اسمیرنف، از آزمون ANOVA برای آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است.

 

 

4-       یافته­های پژوهش

4-1- ویژگی­های جمعیت­شناختی و زمینه­ای

بر اساس نتایج بیشترین فراوانی معادل 59,75 درصد مربوط به افراد متاهل است بیشترین فراوانی معادل 87,5 درصد مربوط به مردان است اکثر پاسخ دهندگان در رده سنی 40-50 سال قرار دارند. بیشترین فراوانی مربوط به رده سنی لیسانس می باشد. حدود 57,5% از پاسخ دهندگان 10-15 سال سابقه فعالیت دارند.

 

4-2- بررسی نرمال بودن داده ها

به جهت بررسی نرمال بودن توزیع داده ها از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف استفاده شد. با توجه به مقدار آماره کلموگروف اسمیرنوف حاصل شده همچنین مقدار سطح معنی داری می توان استنباط نمود که توزیع مورد انتظار با توزیع مشاهده شده برای تمام متغیرها تفاوت معنی داری ندارد و بنابراین توزیع این متغیرها نرمال است. بنابراین از آزمون های پارامتریک برای آزمون فرضیه های تحقیق استفاده کردیم.

شاخص های پرسشنامه بر اساس منابع مورد استفاده به تفکیک در جدول زیر ارائه شده است:

قصد  توصیه	غفوری، 1393
	Ismawi, 2015
	Zeithaml,1996
	Hyejin, 2015
قصد خرید	Godey,2016
نوستالژی	فتحی، 1393
	Gergov,2013
نگرش	Anand,2011
	Zeithaml,1996
خود مثبت انگاری	هاشمی،1388
جمع‌گرایی و فرد‌گرایی	Jeieon,2015
حس تعلق اجتماعی	Ashley,2017
	Glass,1982
کنش متقابل	Megan,2017
	Xiang,2016

 

 

 

4-3- بررسی سوالات و فرضیه ها

برای بررسی فرضیه ها از آزمون تی استیودنت استفاده کردیم و سپس با رگرسیون دو متغیره میزان شدت تاثیر متغییرها را تحلیل نمودیم. نتایج در جدول زیر قابل مشاهده میباشد.

 

جدول1: نتایج بررسی فرضیه ها

ردیف	فرضیه ها	نتایج فرضیه ها	شدت اثر متغییر
1	ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر (حس) تعلق اجتماعی ایجاد می کند.	عدم رد	692/1
2	ایجاد حالت نوستالژیک در برابر حالت غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر (حس) خودمثبت‌انگاری القاء می‌کند.	عدم رد	843/0
3	ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر قصد خرید ایجاد می کند.	عدم رد	108/1
4	ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر قصد توصیه ایجاد می کند.	عدم رد	906/0
5	ایجاد حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک، تاثیر متفاوتی را بر نگرش ایجاد می‌کند.	عدم رد	314/1
6	تحریک خودانگاره (خودپنداره) جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر (حس) تعلق اجتماعی القاء می‌کند.	عدم رد	062/2
7	تحریک خودانگاره (خودپنداره) جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر (حس) خودمثبت‌انگاری القاء می‌کند.	عدم رد	544/0
8	تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر قصد خرید القاء می‌کند.	عدم رد	124/0
9	تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر قصد توصیه القاء می‌کند.	عدم رد	851/0
10	تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا، تاثیر متفاوتی را بر نگرش القاء می‌کند.	عدم رد	03/1
11	کنش متقابل بر (حس) تعلق اجتماعی تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	408/0
12	کنش متقابل بر خودمثبت‌انگاری تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	420/0
13	کنش متقابل بر قصد خرید تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	398/0
14	(حس) تعلق اجتماعی بر قصد خرید تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	498/0
15	(حس) خودمثبت‌انگاری بر قصد خرید تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	339/0
16	کنش متقابل بر قصد توصیه تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	370/0
17	(حس) تعلق اجتماعی بر قصد توصیه تاثیر مستقیم دارد	عدم رد	570/0
18	(حس) خودمثبت‌انگاری بر قصد توصیه تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	570/0
19	کنش متقابل بر نگرش تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	592/0
20	(حس) تعلق اجتماعی بر نگرش تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	547/0
21	(حس) خودمثبت‌انگاری بر نگرش تاثیر مستقیم دارد.	عدم رد	495/0

 

همانطور که از جدول مشخص تمام فرضیه ها دارای نتیجه عدم‌رد بودند و میزان شدت هر عامل نشان داده شده است.

نگرش بین حالات نوستالژیک و غیر نوستالژیک یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک بر نگرش به میران 314/1 تاثیر بیشتری داشته است. قصد توصیه بین حالات نوستالژیک و غیر نوستالژیک یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک بر قصد توصیه به میران 906/0 تاثیر بیشتری داشته است. قصد خرید بین حالات نوستالژیک و غیر نوستالژیک یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک بر قصد خرید به میران 108/1 تاثیر بیشتری داشته است. خودمثبت‌انگاری بین حالات نوستالژیک و غیر نوستالژیک یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک بر خودمثبت‌انگاری به میران 843/0 تاثیر بیشتری داشته است. تعلق اجتماعی بین حالات نوستالژیک و غیر نوستالژیک یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک بر (حس) تعلق اجتماعی به میران 692/1تاثیر بیشتری داشته است. تعلق اجتماعی بین حالات نوستالژیک و غیر نوستالژیک یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت نوستالژیک در برابر غیر نوستالژیک بر (حس) تعلق اجتماعی به میران 692/1تاثیر بیشتری داشته است.

نگرش بین حالات تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا بر نگرش به میران 03/1 تاثیر بیشتری داشته است. قصد توصیه بین حالات تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا بر قصد توصیه به میران 851/0 تاثیر بیشتری داشته است. قصد خرید بین حالات تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا تقریبا یکسان است و تفاوت معنی داری مشاهده نشد، حالت تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا بر قصد خرید به میران 124/ 0تاثیر بیشتری داشته است. خودمثبت‌انگاری بین حالات تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا بر خودمثبت‌انگاری به میران 554/0 تاثیر بیشتری داشته است. تعلق اجتماعی بین حالات تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا یکسان نیست و تفاوت معنی داری مشاهده شد، حالت تحریک خودانگاره جمع‌گرا در برابر خودانگاره فردگرا بر تعلق اجتماعی به میران 062/2 تاثیر بیشتری داشته است.

نتایج تاثیرات متغیرها: بر اساس مدل رگرسیونی و مقادير آماره F و همچنين سطح معنی داری (sig < 0.05) خودمثبت‌انگاری به میزان 495/0 بر نگرش تاثیر معناداری دارد. (حس) تعلق اجتماعی بر نگرش تاثیر معناداری دارد. (حس) تعلق اجتماعی به میزان 547/0 بر نگرش تاثیر معناداری دارد. کنش متقابل به میزان 592/0 بر نگرش تاثیر معناداری دارد. خودمثبت‌انگاری به میزان 570/0 بر قصد توصیه تاثیر معناداری دارد. تعلق اجتماعی به میزان 552/0 بر قصد توصیه تاثیر معناداری دارد. کنش متقابل به میزان370/0 بر قصد توصیه تاثیر معناداری دارد. عامل (حس) خودمثبت‌انگاری به میزان 339/0 بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد. عامل (حس) تعلق اجتماعی به میزان 498/0 بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد. عامل کنش متقابل به میزان 398/0 بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد.عامل کنش متقابل به میزان 420/0 بر خودمثبت‌انگاری تاثیر معناداری دارد. عامل کنش متقابل به میزان 408/0 بر (حس) تعلق اجتماعی تاثیر معناداری دارد.

در شکل یک میتوان به خوبی شدت تاثیر متغییرهای مدل را بر متغییر وابسته نشان داد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1: مدل مفهومی تحقیق

آزمایش 1 – a

 

آزمایش 1 –b

 

آزمایش 2

 

 

 (منابع: نام و همکاران⁵،2015 ؛ بالدوین⁶،2015)

 

 

4-4- نتیجه گیری و پیشنهادات

تحقیق حاضر فرایندی را مورد بررسی قرار داد که در نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به نوستالژی از طریق آن شکل می‌گیرند. ما از طریق ارتقای نه تنها ارتباطات اجتماعی بلکه خودمثبت‌انگاری اثر نوستالژی را بررسی کردیم، که تاکنون مخصوصاً در حوزۀ روانشناسی مصرف‌کننده، بعنوان کارکرد نوستالژی کمتر تحقیق شده است. یک کمک نهایی تحقیق حاضر این است که کاربردپذیری نوستالژی را به بستر یک کمپین عمومی بسط می‌دهد. مفاهیم اجتماعی نوستالژی قابل توجه هستند، اما تحقیقات کمی برای تست و کاربرد نظریۀ نوستالژی با محرک‌های معنادار اجتماعی انجام شده است. بنابراین، به کار بردن نوستالژی در بستر ارزیابی‌های پیغام عمومی در آزمایش 2 یک گردش مناسب و مطلوب برای حوزۀ رفتار مصرف‌کننده بود. همسو با یافته‌های ژائو و دیگران (a2012) که رابطۀ بین نوستالژی و رفتار به سود اجتماعی را نشان می‌دهند، تحقیق حاضر نشان داد چگونه کارکردهای مختلف نوستالژی، نگرش‌های فردگرا در برابر جمع‌گرای مصرف‌کنندگان را نسبت به یک پیغام عمومی دربارۀ حمایت شکل می‌دهند. تحقیق حاضر همچنین دارای مفاهیم کاربردی برای بازاریاب‌ها است. به طور کلی‌تر، این تحقیق دارای اهمیت بالقوه برای موضوع گسترده‌تر تبلیغ و اثربخشی ارتباط است. حین ساخت پیام‌های ترغیب‌کننده، مهمترین مسئله تعیین مزایای درست برقراری ارتباط با دریافت‌کنندگان پیام و نحوۀ انتقال آنها است. فرایندهای تعاملی بین انواع مختلف خودپنداره‌ها (یعنی فردگرا در برابر فردگرا) و کارکردهای نوستالژی (یعنی خودمثبت‌انگاری و ارتباطات اجتماعی) دربارۀ رفتار مصرف‌کننده و تصمیم‌گیری باید در بسترهای مختلف مهم باشند. درحالیکه تحقیق حاضر بر تبلیغ و بسترهای کمپین عمومی تأکید داشت، نظریه‌ها و یافته‌های گزارش شده در اینجا دارای قابلیت کاربرد در دیگر بسترهای مصرف یا ارتباط هستند که در آنها پیام‌های نوستالژیک ترغیب‌کننده می‌توانند برای تحت تأثیر قرار دادن رفتار یا تصمیمات دریافت‌‌کنندگان پیام طراحی شوند. نظریۀ تحقیق حاضر دارای مفاهیمی برای درک نحوه ترغیب بهتر افراد با خودپنداره‌های مختلف حین اندیشه دربارۀ حمایت آنها از یک کمپین سیاسی نوستالژیک، خرید طرح‌های بازنشستگی نوستالژیک توسط آنها، کمک آنها به رویدادهای خیریه و چیزهایی از این دست است. برای مثال، شرکت‌ها شاید از طریق یک راهکار بازاریابی، وقتی مشتریان خواهان روابط نزدیک‌تر و به دنبال تأمین نیازهایشان به روابط را هدف قرار می‌دهند، با عناصر نوستالژیک جمع‌گرا نتایج بهتری را به دست آورند. در مورد مصرف‌کنندگان خواهان بازیابی اعتماد به نفس و عزت نفس مثبت، عناصر نوستالژیک فردگرا نشان‌دهندۀ موفقیت، دستاورد، آرزوها و تمایلات باید بکار روند. تا جاییکه کارورزان بازاریابی می‌توانند خودپنداره‌های مختلف مصرف‌کنندگان را فعال یا شناسایی کنند، آنها احتمالاً می‌توانند پیام‌های نوستالژیک ترغیب‌کننده را سفارشی کنند که به طور راهبردی عناصر مرتبط تحریک‌کنندۀ کارکردهای مناسب نوستالژی را بکار می‌گیرند. اگرچه این تحقیق به نظریه‌ها و رسوم روانشناسی مصرف‌کننده کمک می‌کند.

پیشنهاد می‌شود محصول ارتباطات اجتماعی قوی را القا کند و به استفاده محصول در مجالس و مهمانی ها اشاره کند. پیشنهاد می‌شود از خاطرات گذشته و سرگذشت مشترک مصرف کنندگان با محصول جهت بازاریابی استفاده شود. پیشنهاد می‌شود همواره علاوه بر سلامتی هر فرد، سلامتی و خوشحالی دیگران از جمله خانواده شان برایشان با اهمیت جلوه شود و اقدامات در این راستا درتولید محصول، به آنان ارائه شود.

محدودیت‌های کمی وجود دارند که مسیرهای تحقیق آینده را نشان می‌دهند. دو آزمایش انجام شده در این تحقیق خودپنداره‌های فردگرا و جمع‌گرا را از طریق دستکاری با استفاده از گروه‌های تصاویر در آگهی‌های نوستالژیک یا ارزیابی خودپنداره افراد بعنوان یک اندازه خصیصه بکار گرفتند. فردگرایی و جمع‌گرایی می‌توانند با مذکر یا مؤنث بودن توصیف شدند (ترمان و مایلز، 1936). جهت‌گیری فردگرایی در ارتباط با خصایص مذکر و جهت‌گیری جمع‌گرایی در ارتباط با خصوصیات مؤنث است (کرت و دیگران، 2011؛ ماسکوویتس و دیگران، 1994). تحقیقات بیشتر می‌توانند بررسی کنند آیا جنسیت مصرف‌کنندگان یا تذکیر یا تأنیث درک شده یک برند، روی اثر نوستالژی و خودپنداره اثرگذارند یا خیر. به علاوه، به نظر استرن (1992)، بازاریابی نوستالژی زمانی مفیدتر و مؤثر‌تر است که مصرف‌کنندگان نگران زمان حاضر باشند، آینده را ناامیدکننده بدانند و بخواهند به "روزهای خوش گذشته" بازگردند. تحقیقات بیشتر شاید این مسئله را درنظر بگیرند که چگونه سطوح مختلف تردید دربارۀ آینده در ارتباط با انواع مختلف خودپنداره‌ها هستند، و این رابطه چگونه نگرش‌های مصرف‌کننده نسبت به نوستالژی را شکل می‌دهند. پیشنهاد می‌گردد این مطالعه در دیگر جامعه ها انجام شود.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست منابع:

Hoeve, Yvonne ten, Gerard Jansen, and Petrie Roodbol. (2014) "The nursing profession: public image, self‐concept and professional identity. A discussion paper." Journal of advanced nursing, 70, 295-309.

hwang, j, (2013), The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus, International Journal of Hospitality Management, 33, 250-262.

Hwang, J., & Hyun, S. S. (2013). The impact of nostalgia triggers on emotional responses and revisit intentions in luxury restaurants: The moderating role of hiatus. International Journal of Hospitality Management, 33, 250-262.

Nam, j., (2015), Nostalgia’s fulfillment of agentic and communal needs: How different types of self-concepts shape consumer attitudes toward nostalgia, Journal of Consumer Behaviour, J. Consumer Behav.

Nisar, Tahir M., and Caroline Whitehead. (2016) "Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites." Computers in Human Behavior 62, 743-753.

Pérez-Álvarez, Marino. (2013) "Positive Psychology and its Friends: Revealed." Papeles del Psicólogo 34, 208-226.

Plotkina, Daria, (2016), and Andreas Munzel. "Delight the experts, but never dissatisfy your customers! A multi-category study on the effects of online review source on intention to buy a new product." Journal of Retailing and Consumer Services 29, 1-11.

Pollini, Gabriele (2000), Social Belonging, Second Edition, E. F.Borgatta, R. J.Montgomery Encyclopedia of Sociology.

razmus, w, (2017) "Personal aspirations and brand engagement in self-concept". Personality and Individual Differences, 105, 294-299.

Razmus, W., Jaroszyńska, M., & Palęga, M. (2017) "Personal aspirations and brand engagement in self-concept". Personality and Individual Differences, 105, 294-299.

Sanders, Jackie, and Robyn Munford. (2016), "Fostering a sense of belonging at school––five orientations to practice that assist vulnerable youth to create a positive student identity." School Psychology International 37.2 (2016): 155-171.

Stebleton, Michael J., Krista M. Soria, and Ronald L. Huesman. "First‐Generation Students' Sense of Belonging, Mental Health, and Use of Counseling Services at Public Research Universities." Journal of College Counseling 17.1 (2014): 6-20.

Wang, M. Y., Li, W. C., Chou, M. J., & Huang, C. J. (2014). "Nostalgia, perceived value, satisfaction, and loyalty of cruise travel". International Journal of Organizational Innovation (Online), 6, 184.

wondimu, a, (2012), "Reciprocal relationships between math self-concept and math anxiety". Learning and Individual Differences. 22, 3, 385-389.

Yang, Wan, and Anna S. Mattila. (2017), "The Impact of Status Seeking on Consumers’ Word of Mouth and Product Preference—A Comparison Between Luxury Hospitality Services and Luxury Goods." Journal of Hospitality & Tourism Research 41, 3-22.

Yoo, Jaewon, and Todd J. Arnold. (2016), "Frontline Employee Customer-Oriented Attitude in the Presence of Job Demands and Resources: The Influence Upon Deep and Surface Acting." Journal of Service Research. 19, 102-117.

 

 

 

 

در این مطالعه از آگهی های زیر جهت آزمایش ها استفاده شد:

 

تصویر 1: آگهی شماره 1 (آگهی فردگرا-نوستالژیک)

 

 

تصویر 2: آگهی شماره 2 (آگهی فردگرا-غیرنوستالژیک)

 

 

تصویر 3: آگهی شماره 3 (آگهی جمع‌گرا-نوستالژیک)

 

 

 

تصویر 4: آگهی شماره 4 (آگهی جمع‌گرا-غیرنوستالژیک)

 

 

 

 

The effect of individual self-concept (Collective versus individualist) and nostalgia on the attitude and intention of recommending and buying consumers of food products

 

Key Words: Individual Self-Concept, Collective Self-Concept, Sense of nostalgia, Attitude, Intention to Recommend, Purchase.

 

Abstract:

Objectives: The purpose of this study was to investigate the effect of individual self-concept (collective versus individualist) and nostalgia on the attitude and intention of recommending and buying consumers of food products.

Method: The present study is an applied research method. Due to the fact that the present situation is analyzed, the method used in this research is an experimental research and a factor design. This research consists of eight variables, two of which are considered as two variables. The statistical population in this study includes consumers who have experience in consuming clean products. A sample of 157 people was tested and two 132 were tested. A questionnaire was used to collect the information and data needed to examine the research hypotheses. Anova and Tiayyodent tests were used for inferential statistics to examine the hypotheses.

Results: Based on the results, all hypotheses were non-evaluative.

Limit: The few studies and studies that can be compared with the research are among the most important limitations of the research.

Managerial outcomes: It is suggested that marketers have two factors of nostalgia and self-concept for selling their products, and in addition to their health, the health and happiness of others, including their families, will be important to them.

Innovation: This research has been conducted in a pilot-based approach that has been dealt with less and has been done in Iran for the first time.

 

Key Words: Individual Self-Concept, Collective Self-Concept, Sense of nostalgia, Attitude, Intention to Recommend, Purchasing Intent, Factorial Design, Experimental Research.

 

صفحه 1

 

---

[1] - Nostos  

[2] - Algos

[3] - Helbrock

[4] - Chen

[5] -Nam1

[6] -Baldwin2