بازاریابی احساسی، قابلیت‌های دینامیک و سودآوری سازمانی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

مجتبی پورسلیمی ¹ , انوش امیدی ^{2 *}

1 - استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 - مدرس گروه مدیریت، مؤسسه آموزش عالی تابران، مشهد، ایران

تاریخ دریافت : 1398/02/15 تاریخ پذیرش : 1398/03/20 تاریخ انتشار : 1396/06/01

کلید واژه: وفاداری به نام تجاری, سودآوری سازمانی, قابلیت‌های دینامیک, بازاریابی احساسی,

چکیده مقاله :

امروزهسودآوری سازمانی در بازارهای رقابتی یکی از پارادایم‌های مهم در مباحث سازمان و عملکرد می‌باشد، که مورد تحقیق گسترده‌ای قرار گرفته است. سازمان‌هایی که درک خوبی از این مباحث داشته‌اند، قادر خواهند بود عملکرد بهتری داشته و سودآورتر باشند لذا پژوهش حاضر با هدف تبیین رابطه اثرگذاری قابلیت‌های دینامیک، بازاریابی احساسی، وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمانی صورت گرفته است ودر این راستا داده‌های مورد نیاز، با استفاده از پرسشنامه دارای روایی و پایایی مناسب، از جامعه آماری مورد نظر تحقیق (نمایندگان فعال بیمه پاسارگاد خراسان رضوی که تعداد آنها 261 نفر بوده‌اند که براساس جدول مورگان، تعداد نمونه 152 نفر انتخاب شد) جمع‌آوری گردید. فرضیه‌های ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﺳﺎزی ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮی ﻧﺮم اﻓﺰار PLS و روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺴﯿﺮ ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که بازاریابی احساسی با واسطه وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمانی تأثیر مثبت و معنی داری داشته و همچنین نتایج حاکی از این بود که قابلیت‌های دینامیک سازمان نیز بر سودآوری سازمانی تأثیر مثبت معنی داری دارند.

چکیده انگلیسی:

Organizational profitability in competitive markets is one of the important paradigms in organizational and performance issues that has been widely studied. Organizations that have a good understanding of this topic will be better performing and more profitable. Therefore, the present study aims to explain the relationship between capabilities Dynamic, Emotional Marketing, Brand Loyalty and Organizational Profitability. In this regard, the required data were collected using the standard questionnaire of the target population of the research (Active Representatives of Pasargad Insurance, Khorasan Razavi, whose number is 261 and based on the table). Morgan the A sample of 152 individuals was selected (collected). The conceptual design of the research was evaluated using structural equation modeling using PLS software and path analysis method. The results showed that emotional marketing through brand loyalty had a positive effect on organizational profitability. Also, the results indicated that the dynamic capabilities of the organization also had a positive impact on organizational profitability.

منابع و مأخذ:

ایرانمنش، م. و شریفیان، ا. (1391). "عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به نام تجاری پوشاک ورزشی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران"، دوفصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، سال چهارم، شماره 7، صص. 90- 77.

 

سایت رسمی بیمه پاسارگاد (1397). http://pasargadinsurance.ir/company-history

 

جعفری، س.، بختیاری، ه.، شیرازیان، ز. و حساسی، ن. (1396). "مروری بر بازاریابی احساسی و تأثیر آن بر مشتری‌مداری بانک‌ها"، اولین همایش حسابداری، مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.

 

شعبانی، ن. و صوفیانی، ع. (1392). "مفهوم جدیدی ازبازاریابی بازاریابی احساسی"، اولین همایش ملی مدیریت کسب و کار، همدان، شرکت علم و صنعت طلوع فرزین، دانشگاه بوعلی سینا.

 

فلاح رجبپورزارع، م. (1392). "تحلیل برنامه‌ریزی استراتژیک در بانک شهر"، پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی. تهران.

 

کلانتری، خ. (1388). "کتاب‌های پردازش و تحلیل داده‌ها در تحقیقات اجتماعی-اقتصادی"، انتشارات فرهنگ سبز.

 

مهربانپور، م.ر.، نادری نورعینی، م.م.، اینالو، ع. و اشعری، ا. (1396). "عوامل مؤثر بر سودآوری بانک‌ها"، فصلنامه علمی ـ پژوهشی مطالعات تجربی حسابداری مالی، سال 14، شماره 54، صص. 134- 113.

 

هومن، ح.ع. (1388). "مدل یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم افزار لیزرل"، انتشارات سمت چاپ اول، ص. 235.

 

Balgaradean, C. (2015). “Emotions and Marketing: A theoretical Approach”, Babes Bolyai University. Cluj-Napoca, PP. 8-22.

 

Chegini, Goudarzvand, M. (2010). “Customer loyalty and value key dimensions interaction in organization”, China-USA Business Review, 9(8), PP. 8-14.

 

Consoli, D. (2010). “A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND journal”, Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, vol. 1, no. 1, PP. 1-8.

 

George, P., Ilias, K. & Zoe, V. (2009). “Marketing and corporate profitability: the case of Greek firms”, Managerial Finance, Vol. 35 Iss 11, PP. 909-917.

 

Goddard, J., Molyneux, P. & Wilson, J.O. (2004). “The profitability of European banks: a cross-sectional and dynamic panel analysis”, The Manchester School, 72(3), PP. 363-381.

 

Hussein, A.S. (2018). “Effects of Brand Experience On Brand Loyalty in Indonesian Casual Dining Restaurant: Roles of Customer Satisfaction and Brand of Origin”, Tourism and Hospitality Management, 24 (1), PP. 119-132.

Joh-Paul-Basewe, K., Henry, B., Abednego-Feehi-Okoe, A., Robert-Owusu, B. & Robert, H. (2018). “Examining customer engagement and brand loyalty in retail banking: The trustworthiness influence”, International Journal of Retail & Distribution Management,https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2017-0163.

 

Khuong, M.N. & Tram, V.N.B. (2015). “The Effects of Emotional Marketing on Consumer Product Perception, Brand Awareness and Purchase Decision — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3, No., PP. 530-524.

 

Lau, M.M., Chang, M.S., Moon, K. & Liu, W.S. (2006). “The Brand Loyalty of Sportswear in Hong Kong”, Journal of Textile and Apparel. Technology and Management, 5, PP. 1-13.

 

Lin, y. & Wu, l. (2014). “Exploring the role of dynamic capabilities in firm performance under the resource-based view framework”, Journal of Business Research, 67, PP. 407-413.

 

Mélina, J. (2018). “Exploring the influence of emotional marketing on consumer purchase decision and brand image: the case of laundry detergent”, Master’s thesis: Lappeenranta University of Technology/ SKEMA Business school. 123, P. 9, figures. 15, tables. 7 appendixes.

 

Obasan, K., Banjo, H. & Ariyo, O. (2015). “BRAND LOYALTY AND ORGANISATIONAL PROFITABILTY”, Fountain Journal of Management and Social Sciences: 4(1). PP. 60-73.

 

Peteraf, M.A., Di Stefano, G. & Verona, G. (2013). “The elephant in the room of dynamic capabilities: bringing two diverging conversations together”, Strategic Management Journal, Vol. 34 No. 12, PP.1389-1410.

 

Pervan, M., Curak, M. & Kramaric, T.P. (2018). “The Influence of Industry Characteristics and Dynamic Capabilities on Firms’ Profitability”, International Journal of Financial Studies. PP. 3-19.

 

Kachouie, R., Mavondo, F. & Sands, S. (2018). “Dynamic marketing capabilities view on creating market change”, European Journal of Marketing, https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588 Permanent link to this document: https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588.

 

Teece, D.J., Pisano, G. & Shuen, A. (1997), “Dynamic capabilities and strategic management”, Strategic Management Journal, Vol.18No.7, PP.509-533.

 

Vincenzo-Esposito, V., Laura, T. & Silvano, A. (2010). “Handbook of Partial Least Squares available at Springer Handbooks of Computational Statistics”, PP. 47-82, Doi:10.1007/978-3-540-3282.

متن کامل:



 

 

 

چکیده

امروزه سودآوری سازمانی در بازارهای رقابتی یکی از پارادایم‌های مهم در مباحث سازمان و عملکرد  می باشد، که مورد تحقیق گسترده‌ای قرار گرفته است.سازمانهایی که درک خوبی از این مباحث داشته اند، قادر خواهند بود عملکرد بهتری داشته و سودآورتر باشند لذا  پژوهش حاضر با هدف تبیین رابطه اثرگذاری  قابلیت های دینامیک، بازاریابی احساسی، وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمانی صورت گرفته است ودر اين راستا داده‌هاي مورد نياز، با استفاده از پرسشنامه  دارای روایی و پایایی مناسب، از جامعه آماري مورد نظر تحقيق (نمایندگان فعال بیمه پاسارگاد خراسان رضوی که تعداد آنها 261 نفر بوده اند که براساس جدول مورگان ،تعداد نمونه 152 نفر انتخاب شد) جمع آوري گردید. . فرضیه های ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﺳﺎزي ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﺎ ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﺮم اﻓﺰار PLS و روش ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺴﯿﺮ ﻣﻮرد ﺳﻨﺠﺶ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ ونتایج حاصل از پژوهش نشان داد که بازاریابی احساسی با واسطه وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمانی تاثیر مثبت و معنی داری داشته و همچنین نتایج حاکی از این بود که قابلیتهای دینامیک سازمان نیز بر سودآوری سازمانی تاثیر مثبت معنی داری دارند .

 

ﮐﻠﻤﺎت ﮐﻠﯿﺪي

بازاریابی احساسی،سودآوری سازمانی ، قابلیتهای دینامیک،وفاداری به نام تجاری

 

1.‌ مقدمه

جهانی شدن، رقابت شدید، توسعه سریع و پیوسته فناوری اطلاعات، اشباع بازار، تغییر در تقاضای مصرف کننده، سیستم اقتصادی و سیاسی پویا، سازمانها را با چالش های جدیدی مواجه کرده است. همه اینها باعث  افزایش  آگاهی مشتریان می شود، در چنین شرایطی موفقیت های طولانی مدت سازمان را نمی توان از طریق ارائه محصول و ابعاد آن، و یا چگونگی وضعیت قیمت گذاری و بالا بردن سطح کیفیت محصولات به دست آورد. سازمانها به منظور پاسخگویی به تقاضای رو به رشد مصرف کنندگان، مجبورند محصولات جدیدتری را به آنها معرفی کنند. از طرفی مدیران به کسب سود بیشتر تمایل دارند، چراکه بزرگترین معیار عملکرد سازمانی سودآوری است. و بازاریابان نیز همواره برای سودآوری بیشتر تلاش می کنند(اوباسان¹ و همکاران، 2016).

در این فضای کسب و کار، سازمانهایی که برای دستیابی به عملکرد بهتر تلاش می کنند و از رقبای خود تقلید نمی کنند، می توانند مزیت رقابتی مناسبی را برای خود فراهم کنند و به هدف سودآوری خود دست پیدا کنند. نامهای تجاری موجود در سازمان یکی از منابعی هستند که به سختی می توان از آن تقلید کرد. طبق گفته کاپفرر² (2008)، در شرایط قانونی، نام تجاری صرفا یک ویژگی است، هدف آن تعیین محصول، و متمایز کردن آن از رقبا است. اگرچه، نام تجاری مزیت رقابتی شرکت را در بازار تضمین نمی کند، اما شرکت هایی که قادر به مدیریت نام تجاری خود هستند، هویت خود را تعیین می کنند و می‌توانند احتمال دستیابی به نتایج خوب را بیشتر کنند. از اینرو وفاداری به نام تجاری³ یک عامل موثر در سودآوری سازمانی است (حسین⁴، 2018). اما این وفاداری همیشه براساس منطق نمی باشد. در واقع باید این واقعیت را پذیرفت که یک خرید صرفا برخاسته از منطق مصرف کننده نیست و احساسات نیز در فرآیند تصمیم گیری نقش موثری دارد. به بیان دیگر باید به نقش بازاریابی احساسی⁵ در وفاداری به نام تجاری و نهایتا موفقیت کسب و کار واقف بود. مطالعات روانشناسی نشان می دهد که احساسات در تمامی مراحل تصمیم گیری برای خرید موثر بوده و طبیعتا افراد مختلف با شخصیتهای مختلف سطوح تاثیرگذاری متفاوتی دارند (شعبانی و صوفیانی، 1392).

بازاریابی احساسی ترکیبی از اقدامات بازاریابی است که توسط یک برند مورد استفاده قرارمی گیرد تا پیوند عاطفی با مصرف کننده ایجاد کند (بالگاردن⁶ ،2015). هدف بازاریابی احساسی ایجاد احساسات به منظور مصرف و تصمیم خرید می باشد(کانسولی⁷ ،2010). 

در واقع ارتباط سازنده و موثر با مشتری یکی از عوامل مهم تاثیرگذاری در احساسات مشتری است که منجر به تصمیم‌گیری احساسی می‌شود. ایجاد ارتباط عاطفی و توجه به نظرات و احساسات مشتری باعث تقویت حس همدلی و اعتماد او می‌شود. تسخیرذهن طبق بازاریابی سنتی چیزی متفاوت از تسخیر قلب است. درگذشته بازاریابان تصور می کردند با ارائه محصولاتی با ارزش افزوده به مشتریان می توانند به مطلوب مشتریان نزدیک شوند، اما این تکنیک همیشه جواب نمی دهد مشتریان همیشه همچون یک ماشین حساب عمل نمی کنند آنها نقشه می کشند، اشک می ریزند، لذت می برند و قلبی دارند که تحت کنترل احساساتشان قراردارد. آنها اغلب جذب محصولاتی می شوند که احساس خوبی به آنها القا می کند یا ارتباط احساسی خاصی با آن برقرار می‌کنند. نهایتا بازاریابان به این نتیجه رسیدند که به منظور فروش محصولات و پذیرش آن بین مشتریان نیاز به درک کلید احساسات آنها دارند، چیزی که از آن به عنوان بازاریابی احساسی یاد می شود. برای موفقیت در بازاریابی احساسی لازم است، که به احساسات مشتری توجه شود،چرا که  با شناخت مشتری و ترغیب او برای تصمیم‌گیری احساسی باعث توسعه‌ بازار گردیده و در نهایت موجب افزایش فروش می شود (خونگ و ترام⁸، 2015). 

علاوه بر این، قابلیت های دینامیک⁹ نیز بر سودآوری سازمانی تاثیرگذار هستند. قابلیت های دینامیک "توانایی بازآفرینی منابع و رویه های شرکت" می باشد. در واقع ادغام، بازسازی، تجدید و بازسازی منابع و از همه مهمتر ارتقاء و بازسازی توانایی های اصلی در پاسخ به تغییرات محیطی است که در عین حال برای هر سازمان و شرکتی، مزیت رقابتی ایجاد خواهد کرد. بنابراین قابلیت های دینامیک از منابع موجود و منابع جدید برای هماهنگ سازی سازمان با محیط در حال تغییر استفاده می کند، و این می تواند بر عملکرد شرکت تاثیر بگذارد. بدین ترتیب که با شناخت فرصت ها و بهره برداری از آنها، و نیز طراحی محصولات و مدلهای تجاری می تواند موجب سودآوری گردد. همچنین با افزایش درآمد موجب تنظیم و پوشش هزینه ها شود (پروان¹⁰ و همکاران، 2018). در همین راستا قابلیت های دینامیک از طریق شاخصهایی چون احساس¹¹، جذب¹²، بازسازی¹³، ادغام¹⁴، هماهنگی¹⁵ و یادگیری¹⁶، بررسی و سنجیده می شود.در تحقیق حاضر دوجنبه بازاریابی احساسی و قابلیتهای دینامیک سازمان وتاثیرآن بر سودآوری در قالب مدل بررسی شده که هدف مقایسه اهمیت بازاریابی احساسی درک شده توسط مشتری و قابلیتهای دینامیک سازمان می باشد و اینکه سازمانها باید به مقوله مشتری اهمیت بیشتری قائل شوند و یا قابلیتهای دینامیک خود سازمان ، می باشد.

بیمه پاسارگاد به نقل از سایت رسمی خود به عنوان شرکت بیمه برتر به تشخیص بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران در سال­های ۱۳۸۶و ۱۳۸۸، کسب عنوان شرکت برتر از نظر رشد سریع در سال ۹۰ ، ۹۱ و ۱۳۹۲ به انتخاب سازمان مدیریت صنعتی، که  نشان از وجود عوامل مؤثر و قابل اطمینان در رشد، توسعه و بالندگی مستمر شرکت دارد. شبکه گسترده فروش شرکت با بهره­ گیری از کارشناسان و متخصصین کارآزموده صنعت بیمه در سراسر کشور در بیش از ۱۵ مدیریت منطقه، ۷۶ شعبه  ۲۲۰۰ نمایندگی فعال و ۸۴۰۰ نماینده فروش بیمه عمر و تامین آتیه نشان از جایگاه مناسبی برای بیمه پاسارگاد در صنعت بیمه ایران داشته و با رقابتی شدن فضای کسب و کارهای خدماتی خصوصا بیمه در ایران، نیاز به بررسی هر چه بیشتر عوامل موثر بر سودآوری در این صنعت وجود دارد.

 با توجه به مباحث فوق، سوال اصلی این پژوهش اینست که آیا قابلیت های دینامیک و بازاریابی احساسی بر سودآوری سازمانی در جامعه مورد مطالعه تاثیر دارد؟

 

2. مروری بر مبانی نظری و توسعه فرضیه های تحقیق

2-1. بازاریابی احساسی

امروزه در حوزه بازاریابی، یک مفهوم جدید به نام بازاریابی احساسی ظهور نموده است. بازاریابی احساسی از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست که با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده و بدور از تبلیغات رسانه ای برای او برنامه ریزی شده است. بازاریابی احساسی به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. مطالعات اخیر نشان می دهد که چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. ادبیات روانشناسی دریافته است که شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تاثیر قرار می دهد و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری یا اجتماعی دارد. در بازار امروز شرکت ها باید قادر باشند نه تنها خواسته هایی را که یک مشتری در ذهن دارد پوشش دهند بلکه باید احساس فرد را نیز درک کنند. چراکه مشتریان انسان هستند و انسان ها به محرک های احساسی ۳۰۰۰ بار سریعتر از محرک های عقلایی جواب می دهند پس آنان بیشتر از اینکه تابع ذهن خود باشند تابع احساس خود هستند. و بیشتر به سوی محصولاتی کشیده می شوند که احساس لذت بخشی را برای آنان تداعی کند (جعفری و همکاران، 1396).مطالعات زیادی در زمینه احساسات در ادبیات بازاریابی وجود دارد اما برای تعیین اهمیت احساسات در بازاریابی تاکید کمی انجام شده است(بالگارادین¹⁷،2015).

خونگ و ترام (2015) تحقیقی با عنوان "تأثیر بازاریابی احساسی بر ادراک محصولات مصرفی، آگاهی از برند و تصمیم خرید" انجام دادند. هدف این مطالعه شناسایی اثرات بازاریابی احساسی بر تصمیم گیری خرید بوده است. روش کمی روشي بود كه مورد استفاده قرار گرفت و پرسشنامه استاندارد بین 197 مصرف كننده پودر لباسشويي، روغن نپتون، تامپون كوتكس در شهر هوشی مین ویتنام توزیع گردید. نتايج نشان داد كه همه فاکتورهای بازاريابي احساسی با تصميم خريد خريداران رابطه مثبت دارند. علاوه بر این، این مطالعه استدلال می کند که برای رسیدن به سطح بالایی از فروش و تاثیر بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان، شرکت ها از بازاریابی احساسی استفاده می کنند بنابراین باید بر نمادهای تبلیغات احساسی و تصاویر احساسی تاکید کنند. از سوی دیگر نوع رسانه، شکل و نمادهای فرهنگی، به طور غیر مستقیم بر تصمیم خرید تاثیرگذار هستند.

ملینا¹⁸ (2018) پژوهشی با عنوان " بررسی تأثیر بازاریابی احساسی در تصمیم گیری خرید مصرف کننده و تصویر برند" در فرانسه انجام داد.هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی عاطفی بر تصمیم خرید و تصویر برند بوده واین پژوهش با توجه به روش های تحقیق کیفی انجام شده است. جمع آوری داده ها شامل مصاحبه های نیمه ساخت یافته با مدیران برند شوینده و مصاحبه نیمه ساخت یافته با هشت مصرف کننده انتخاب شده توسط محقق و همچنین مشاهدات شخصی در دو فروشگاه فرانسوی لکلرک¹⁹ و کارفور²⁰ بود.نتایج حاکی از آن بود که حتی اگر قیمت در محل تصمیم گیری مصرف کننده جایگاه مهمی داشته باشد، بازاریابی احساسی می تواند به نوعی بر تصمیم های مصرف کننده تاثیر بگذارد. علاوه بر این، تاثیر بازاریابی عاطفی بر روی تصویر برند از طریق این مطالعه نشان داده شده است. 

فرضیه 1: بازاریابی احساسی بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

2-2. قابلیت های دینامیک

مفهوم قابلیت های دینامیکی، استفاده از روشمندی های استراتژیکی است که نقطه عطف سازمانهای امروزی، حول محور آن شکل می گیرد. این قابلیت ها در جهت یکپارچه سازی، ساخت و بازسازی تواناییهای داخلی و خارجی یک سازمان، متناسب با شرایط بازار و قدرتمند شدن آن به کار می روند. قابلیت های دینامیکی با قابلیت های عادی فرق دارند و سازمان را قادر می کنند تا در شکار فرصتها و مدیریت ریسک، بهترین عملکرد رقابت پذیر و توانمند را داشته باشند. در واقع این مفهـوم یک فرا- فرآیند²¹ در جهت هم آوازی مجموعه ای از فرآیندهای ضروری است که منجر به یک عملکرد برتر می شود (لین و وو²² ، 2014). دیدگاه قابلیتهای دینامیکی به پاسخ سوال اساسی در مورد چگونگی دستیابی و حفظ مزیت رقابتی در تغییر محیط می پردازد(تیس و همکاران،1997وپیترآف و همکاران،2013).

پروان و همکارانش (2018) تحقیقی با عنوان "تأثیر ویژگی های صنعت و قابلیت های دینامیک بر سودآوری شرکت ها" انجام دادند. هدف از این تحقیق کشف ابعاد مهم کسب و کار و تاثیر آن بر عملکرد شرکت است. همچنین علاوه بر تجزیه و تحلیل تاثیر ویژگی های صنعت در عملکرد شرکت، به ویژگی های قابلیت های دینامیک و نقش آنها در موفقیت نهایی شرکت اشاره شده است. تجزیه و تحلیل بر روی 118 شرکت کوچک در کرواسی انجام شد. با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری (SEM)، تأثیر ویژگی های صنعت (مطابق با چارچوب پنج نیروی پورتر) و قابلیت های دینامیک (بر اساس نظریه Teece) بر عملکرد شرکت بررسی شد، ونتایج نشان داد که تأثیر قابلیت های دینامیک بیشتر از ویژگیهای صنعت است.

کچویی²³وهمکاران (2018) تحقیقی با عنوان "دیدگاه قابلیتهای دینامیک بازاریابی در ایجاد تغییر در بازار" انجام دادند .هدف از این تحقیق بررسی رابطه غیر مستقیم بین قابلیت ها و پیامدهای سازمانی از طریق تطبیق و ایجاد تغییرات بازار است. علاوه بر این، هدف از این تحقیق دستیابی به درک عمیقتری ازنقش بازاریابی در قابلیتهای پویا می باشد .داده های اولیه توسط پرسشنامه از 270 مدیر ارشد و اجرایی که در زمینه مالی و بازاریابی در استرالیا فعالیت داشتند جمع آوری گردید.با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری(Amos) تجزیه و تحلیل انجام شد و نتایج نشان داد که قابلیت های بازاریابی پویا در بازنگری قابلیت های بازاریابی عملیاتی بسیار مهم هستند که به نوبه خود منجر به بهبود عملکرد سازمانی می شود. نتایج همچنین نشان می دهد که سازمان هایی با قابلیتهای بازاریابی دینامیک  پیشرفته قادر به ایجاد اختلال در بازار هستند و به نوبه ی خود در بازار رقابت می کنند

فرضیه 2: قابلیت های دینامیک بر سودآوری سازمان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

2-3. وفاداری به نام تجاری

وفاداری به نام تجاری شامل رفتار مثبت، خرید مجدد، حمایت و پیشنهاد خرید است که می تواند مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه ای را به سمت آن محصول یا خدمات هدایت کند (چگینی، 2010). مشتریان برای تبدیل شدن به مشتری وفادار مراحل مختلفی را می گذرانند، آنها ابتدا از شرکت و محصولات آن آگاه می شوند، سپس درباره نام تجاری و شرکت اطلاعاتی کسب می کنند و بعد از مدتی این اطلاعات تبدیل به دانش می شود. این اطلاعات و دانش می تواند به علاقمندی فرد به نام تجاری شرکت منجر شود. در مرحله بعد، محصولات این شرکت را به شرکتهای دیگر ترجیح می دهد و احتمال خرید فرد از شرکت بالا می رود و در مرحله آخر رضایت بعد از خرید است که می تواند به خرید مجدد بینجامد. هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر اینكه انتظارات مشتریان نیز دائماً درحال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری وارتباط بلندمدت دوطرفه سودآور، معطوف کنند. مشتریان راضی و وفادار مزیت های فراوانی دارند، آنها معمولا به سازمان جهت پیش بینی فروش کمک می کنند و با خرید کالا اضافی باعث افزایش سود می شوند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان خود معرفی می کنند و در چرخه بازخورد و ارزیابی محصول مدنظر قرار می گیرند (ایرانمش و شریفیان، 1391).

لائو و همكارانش²⁴ (2006) تحقیقی با عنوان "وفاداری به نام تجاری" انجام دادند. در این پژوهش عوامل مؤثر بر کیفیت پوشاک، نام تجاری، مدل، محیط فروشگاه، کیفیت خدمات، توسعه و ترویج، و قیمت بر وفاداری دانشجویان به نام تجاری پوشاک ورزشی در کشور هنگ کنگ بررسی شد. این پژوهشگران، مصرف کنندگان پوشاک ورزشی را از نظر میزان وفاداری به نام تجاری در دو گروه قرار دادند؛ مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری و مصرف کنندگانی که به چند نام تجاری وفادار بودند. نتایج نشان داد که عامل نام تجاری بر مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری مؤثرتر بوده و عوامل مدل و توسعه و ترویج بر مصرف کنندگان وفادار به چند نام تجاری تأثیر بیشتری می گذارد. همچنین کیفیت پوشاک به عنوان مهمترین عامل وفاداری به نام تجاری پوشاک ورزشی در هر دو گروه مورد تأیید قرار گرفت.

پاول²⁵  و همکارانش (2018) تحقیقی با عنوان" بررسی تعامل مشتری و وفاداری به برند در بانکداری خرد"انجام دادند.در این پژوهش داده ها از مشتریان خرد بانکها در غنا جمع آوری گردید و نتایج نشان داد که اعتماد مشتری منجر به وفاداری به برند شده و تعامل با مشتری در این میان نقش میانجی داشته و اینکه بانک ها (نامهای تجاری) می توانند وفاداری مشتریان را با ایجاد یک محیط قابل اعتماد به دست آورند.

فرضیه 3: وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

2-4. سودآوری سازمانی

سودآوري به توانايي شركت در كسب سود اشاره دارد. سودآوري نتيجه نهايي همه برنامه ها و تصميمات مالي شركت است و متاثر از متغیرها و عوامل مختلفی است (مهمانپور و همکاران، 1396).

گودارد²⁶ و همكارانش (2004) در مقاله اي با استفاده از روش داده هاي تركيبي پويا، عوامل موثر بر سودآوري بانكها در اروپا را طي دوره 1992 تا 1998 بررسي كرده اند. نتايج به دست آمده نشان مي دهد كه سودآوري بانكها در هر دوره با دوره قبل همبستگي بسيار بالایی دارد. همچنين نسبت سرمايه به دارايي نيز با سودآوري بانكها رابطه مثبت و معني داري دارد. در حالي كه اثر ساير متغيرها نیز موثر و معنی دار بوده است.

جورج و همکارانش (2009) تحقیقی با عنوان "بازاریابی و سودآوری سازمانی:موردکاوی در شرکتهای یونان" انجام دادند.نتایج بدست آمده نشان دهنده این بود که برخلاف ادبیات تحقیقات گذشته تحقیق و توسعه نقش زیادی در سودآوری شرکتها نداشته و صنایعی که بازارگراتر هستند سودآوری بیشتری دارند.

 

3. چارچوب مفهومی

با توجه به بررسی های صورت گرفته در خصوص موضوع پژوهش و دیگر مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور، نهایتا به بررسی و سنجش مدل زیر که برگرفته شده از مدل (پروان و همکاران، 2018؛ اوباسان²⁷ و همکاران، 2015)، می باشد به عنوان مدل مفهومی این پژوهش منتج شد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل1: مدل تحقیق (پروان و همکاران، 2018؛ اوباسان²⁸ و همکاران، 2015)

 

 

 

 4. روش تحقیق

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش، مدیران نمایندگیهای فعال بیمه پاسارگاد در استان خراسان می باشد، که تعداد آنها حدود 261 نفر است. که براساس جدول مورگان تعداد نمونه انتخابی 152 نفر بود، که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 170 پرسشنامه توزیع و 152 پرسشنامه قابل قبول جهت تجزیه و تحلیل انتخاب شدند.و پرسشنامه در بین آنها توزیع گردید، پرسشنامه مورد استفاده در این پژوهش به شرح زیر می باشد:

پرسشنامه وفاداری به نام تجاری: از پرسشنامه سبیل حسین²⁹ (2018)  استفاده شده است. این پرسشنامه دارای 5 سوال است. ابزار مذکور بر اساس طیف لیکرت، طراحی شده است و آلفای کرونباخ محاسبه شده برای تعیین میزان پایایی ابزار، برابر با 768/0 است.

پرسشنامه بازریابی احساسی: از پرسشنامه لیانج کیوی³⁰ (2017) استفاده شده است و دارای 3 سوال می باشد. ابزار مذکور بر اساس طیف لیکرت طراحی شده است و آلفای کرونباخ محاسبه شده برای تعیین میزان پایایی ابزار، برابر با 738/0 است.

پرسشنامه قابلیت های دینامیک: از پرسشنامه تاکاهاشی³¹ (2016) استفاده شده است ،این پرسشنامه دارای 6 بعد شامل احساس (3 سوال)، جذب (4 سوال)، بازسازی (3 سوال)، ادغام (3 سوال)، هماهنگی (4سوال)، و یادگیری (4سوال) می باشد. ابزار مذکور بر اساس طیف لیکرت، طراحی شده است و آلفای کرونباخ محاسبه شده برای تعیین میزان پایایی ابزار، برای هر بعد به ترتیب برابر با 754/0، 867/0، 818/0، 732/0، 736/0، 783/0 است.

پرسشنامه سودآوری سازمانی: از پرسشنامه مالهرن (2010) استفاده شده است. این پرسشنامه دارای 11 سوال می باشد.  ابزار مذکور بر اساس طیف لیکرت، طراحی شده است و آلفای کرونباخ محاسبه شده برای تعیین میزان پایایی ابزار، برابر با  815/0 است.

 

5. یافته ها

در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده­ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. ابتدا با استفاده از آمار توصیفی از وضعیت و ویژگی­های جمعیت شناختی پاسخگویان با استفاده از نرم افزار SPSS22 آگاهی یافته و در ادامه برای بررسی و آزمون فرضیه­ها و بررسی روابط علّی متغیرهای موجود در تحقیق از مدل­سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار PLS استفاده شده است.

جدول(1). ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماري

سن(سال)	کمتر از 30	31 تا 40 سال	41 تا 50 سال	50 سال به بالا
	21 (82/13%)	72 (37/47%)	49 (24/32%)	10 (58/6%)
تحصیلات	لیسانس	فوق لیسانس	دکتری و بالاتر
	35 (03/23%)	109 (71/71%)	8 (26/5%)
سابقه کار(سال)	زیر 5 سال	6 تا 10 سال	10 سال به بالا
	4 (63/2%)	20 (16/13%)	98 (21/84%)

 

همانطور که از داده­های جدول(1) مشخص است، سن اکثر پاسخ­دهندگان (37/47%) 31 تا 40 سال و کمترین آنها (58/6%) 50 سال به بالا است. تحصیلات اکثر افراد (71/71%) فوق لیسانس و سابقه کار اکثر افراد (21/84%) 10 سال  به بالا می باشد.

جدول(2). مقادير شاخص‌هاي توصيفي و نتایج آزمون کولموگروف- اسميرنف براي مولفه­هاي پژوهش

مولفه	انحراف معیار ± ميانگين	چولگی	کشیدگی	آماره آزمون نرمال بودن	سطح معناداری
سودآوری سازمانی	088/1 ± 57/3	756/0-	067/0-	157/0	001/0
وفاداری به نام تجاری	774/0 ± 45/3	261/0-	215/0	136/0	001/0
بازاریابی احساسی	870/0 ± 62/3	653/0-	016/0	183/0	001/0
احساس	648/0 ± 40/3	611/0-	497/0	110/0	001/0
جذب	466/0 ± 36/3	452/0-	396/0-	103/0	001/0
بازسازی	686/0 ± 32/3	135/0-	560/0-	099/0	001/0
ادغام	772/0 ± 40/3	169/0-	338/0-	092/0	003/0
هماهنگی	870/0 ± 21/3	349/0-	551/0-	091/0	004/0
یادگیری	028/1 ± 89/3	731/0-	258/0-	148/0	001/0

 

با توجه به جدول (2)، بیشترین امتیاز کسب شده برای متغیر یادگیری با میانگین 89/3 و انحراف معیار 028/1 و کمترین امتیاز کسب شده برای متغیر هماهنگی با میانگین 21/3 و انحراف معیار 870/0 است. همچنین سطح معناداری آزمون کلموگروف- اسمیرنف برای تمامی متغیرها کوچکتر از مقدار 05/0 است. بنابراین نتیجه می­شود که تمامی متغیرها دارای توزیع غیرنرمال هستند.

 

.5-1 نتایج آزمون بررسی کفایت داده­ها

برای تحلیل عاملی از شاخص KMO استفاده می­شود. مقدار این شاخص برای داده­های این تحقیق 686/0 به دست آمده است. این شاخص در دامنه­ی صفر تا یك قرار دارد، و هر چه مقدار این شاخص به یك نزدیك­تر باشد داده­های مورد نظر اندازه نمونه برای تحلیل عاملی مناسب­تر هستند. از آزمون بارتلت نیز برای بررسی چگونگی ماتریس همبستگی استفاده می­شود. مقدار آزمون بارتلت برابر با 725/3013 با درجه آزادی 780 و سطح معناداری کوچکتر از مقدار 05/0 بوده و فرض یکه بودن ماتریس همبستگی رد می­شود و نتیجه می­شود که تحلیل عاملی برای شناسایی ساختار متغیرها مناسب است.

جدول (3). جدول مقادیر آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و AVE 

مولفه	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	AVE
سودآوری سازمانی	815/0	873/0	572/0
وفاداری به نام تجاری	768/0	868/0	634/0
بازاریابی احساسی	738/0	868/0	698/0
احساس	754/0	744/0	513/0
جذب	867/0	833/0	693/0
بازسازی	818/0	782/0	534/0
ادغام	732/0	859/0	605/0
هماهنگی	736/0	854/0	602/0
یادگیری	783/0	752/0	664/0

 

همانطور که از جدول(3) مشخص است، مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در تمامی مولفه­ها بزرگتر از مقدار 7/0 است. بنابراین پایایی پرسشنامه پژوهش مورد تایید است. همچنین مقدار AVE تمامی شاخص­های پژوهش بالاتر از مقدار 5/0 است. بنابراین روایی همگرای سوالات پرسشنامه­ مورد قبول می­باشد.

برای بررسی روایی همگرا شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) محاسبه شده است. روایی همگرا زمانی وجود دارد که پایایی ترکیبی از 7/0 و AVE از 5/0 بزرگتر باشند. همچنین پایایی ترکیبی باید از AVE بزرگتر باشد. در این صورت شرط روایی همگرا وجود خواهد داشت. با توجه به جدول (4) هر 3 شرط فوق برقرار بوده، بنابراین شاخص­های پرسشنامه از روایی همگرا برخوردار هستند.

 

 

 

5-2. فرضیه­های پژوهش

در این مرحله به آزمون روابط بین سازه­های تحقیق می­پردازیم. برای این منظور، مدل پژوهش در نرم افزار PLS پیاده­سازی شد. بررسی و تحلیل مدل­های اندازه­گیری در مراحل اولیه­ی مطالعات تأیید مفید بوده، چرا که می­تواند به ارزیابی ابزار پژوهش و توسعه­ی سازه­ها کمک کند. همچنین تحلیل مدل­های ساختاری می­تواند روشنگر نقاط ضعف نظری بوده و به تفسیر یافته­های پژوهش کمک نموده و در طرح مطالعات آینده سهم عمده­ای داشته باشد؛ بر این اساس مدل­سازی معادلات ساختاری شامل دو مرحله عمده تدوین مدل و آزمون مدل می­باشد. در تدوین مدل محقق با استفاده از کلیه­ی نظریات مرتبط، پژوهش و اطلاعات در دسترس به طرح مدل می­پردازد و در این مرحله مدل، روابط علّی بین متغیرها را توصیف می­نماید. ارتباطات بین متغیرها می تواند مبین فرضیه­هایی باشد که روابط علّی بین متغیرهای مشهود و مکنون را از فضای تئوریک استنتاج نموده اند. مرحله­ی بعدی آزمون برازندگی و میزان انطباق این نظریه­ها با داده­های تجربی است که از جامعه­ای معین گرد­آوری شده اند (کلانتری، 1388).

 

3-5. آزمون برازش الگوی مفهومی

هدف از ارزیابی برازش کل مدل این است که مشخص شود تا چه حد کل مدل با داده­های تجربی مورد استفاده سازگاری و توافق دارد. مجموعه­ی وسیعی از معیارها و شاخص­های برازندگی³² وجود دارند که می­توانند برای اندازه­گیری برازش کل مدل مورد استفاده قرار گیرند. متأسفانه هیچ کدام از این­ها در تمام جهات نسبت به بقیه برتری ندارند. زیرا یک شاخص برازندگی خاص بسته به حجم نمونه، روش تخمین، پیچیدگی مدل، مفروضات مربوط به نرمال بودن یا ترکیبی از شرایط فوق به طور متفاوت عمل می کند. از اینرو افراد مختلف بسته به شرایط مدل ممکن است شاخص های مختلفی را برای برازش مدل مورد استفاده قرار دهند (کلانتری، 1388). در این بخش، الگوی مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با استفاده از روش های مختلف برازش آن سنجیده می­شود. یک مدل کامل معادلات ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه­ای از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تاییدی است. در شکل­ ­(1) ضرایب تخمین استاندارد و اعداد معنی­داری مدل ساختاری پژوهش را مشاهده می­نماید.

 

 

 

شکل (1). ضرایب تخمین استاندارد و اعداد معناداری (T-value) مدل ساختاری پژوهش

قبل از اینکه به بحث و نتیجه گیري از مدل­ استخراج شده بپردازیم، نیکوئی برازش مدل را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

بررسی کفایت مدل:

الف) معیار (ضریب تعیین)

معیار  مربوط به متغیرهای پنهان درون­زای (وابسته) مدل است.  معیاری است که نشان از تاثیر یک متغیر برون­زا بر یک متغیر دورن­زا دارد و سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 به عنوان مقدار ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی  در نظر گرفته­ می­شود. مطابق با شکل 1، مقدار برای سازه­های درون­زای سودآوری سازمانی برابر با 386/0 و برای وفاداری به نام تجاری برابر با 196/0 محاسبه شده است که با توجه به مقدار ملاک، تقریباً مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تائید می نماید.

ب) معیار

معیار  قدرت پییش بینی مدل را مشخص می­کند و در صورتی که مقدار آن در مورد یک سازه درون­زا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را کسب نماید، به ترتیب نشان از قدرت پیش­بینی ضعیف، متوسط و قوی سازه یا سازه­های برون زای مربوط به آن را دارد. نتایج جدول فوق معیار در زیر نشان از قدرت پیش بینی مناسب مدل در خصوص سازه­های درون­زای پژوهش دارد و برازش مناسب مدل ساختاری را تائید می­سازد. مقدار برای سازه­های درون­زای سودآوری سازمانی برابر با 181/0 و وفاداری به نام تجاری برابر با 105/0 محاسبه شده است که با توجه به مقدار ملاک، تقریباً مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تائید می­سازد.

 

ج) معیار تعیین برازندگی مدل( GOF)

شاخص دیگری که برای برازش توسط تنن هاوس و همکاران (2005) معرفی شده است، ملاک کلی برازش  (GOF) است که با محاسبه میانگین هندسی میانگین اشتراک و  به صورت زیر محاسبه می­شود.

 

این شاخص نیز همانند شاخص­های برازش مدل لیزرل عمل می­کند و بین صفر تا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشانگر کیفیت مناسب مدل می باشند. البته باید توجه داشت این شاخص همانند شاخص­های مبتنی برخی دو در مدل­های لیزرل به بررسی میزان برازش مدل نظری با داده های گردآوری شده نمی­پردازد. بلکه توانایی پیش­بینی کلی مدل را مورد بررسی قرار می­دهد و اینکه آیا مدل آزمون ­شده در پیش­بینی متغیرهای مکنون درون­زا موفق بوده است یا خیر.

جدول (4). میزان communality و  متغیرهای تحقیق

متغیر	communality
بازاریابی احساسی	545/0	---
قابلیت های دینامیک	682/0	---
وفاداری به نام تجاری	635/0	196/0
سودآوری سازمانی	777/0	386/0
میانگین	660/0	291/0

 

 

 

مقدار GOF برای مدل پژوهش مطابق با جدول (4) مقدار 438/0 محاسبه گردیده که بالاتر از مقدار ملاک 36/0 است که نشان از توان مناسب مدل در پیش­بینی متغیرهای مکنون درون­زای مدل دارد (وینچنزو³³ و همکاران، 2010).

جدول (5). نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری

فرضیه	مسیر		ضریب مسیر (β)	عدد معنی­داری (t-value)	نتیجه آزمون
	از متغیر	به متغیر
1	بازاریابی احساسی	وفاداری به نام تجاری	443/0	373/4	تائید
2	قابلیت های دینامیک	سودآوری سازمانی	398/0	837/3	تائید
3	وفاداری به نام تجاری		303/0	240/3	تائید

 

 

-‌ فرضیه اول: بازاریابی احساسی بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

مطابق با جدول(5)؛ آماره معنی­داری بین بازاریابی احساسی و وفاداری به نام تجاری برابر (373/4) می­باشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشان­دهندة این است که ارتباط میان بازاریابی احساسی و وفاداری به نام تجاری در سطح اطمینان (95%) معنی­دار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (443/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر بازاریابی احساسی بر وفاداری به نام تجاری را نشان می­دهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در بازاریابی احساسی، موجب افزایش 443/0 واحدی در وفاداری به نام تجاری خواهد شد. این بدان معناست که بازاریابی احساسی با وفاداری به نام تجاری رابطه مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید می­شود.

 

-‌ فرضیه دوم: قابلیت های دینامیک بر سودآوری سازمان تاثیر مثبت و معناداری دارد.

مطابق با جدول(5)؛ آماره معنی­داری بین قابلیت های دینامیک و سودآوری سازمان برابر (837/3) می­باشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشان­دهندة این است که ارتباط میان قابلیت های دینامیک و سودآوری سازمان در سطح اطمینان(95%) معنی­دار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (398/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر قابلیت های دینامیک بر سودآوری سازمان را نشان می­دهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در قابلیت های دینامیک، موجب افزایش 398/0 واحدی در سودآوری سازمان خواهد شد. این بدان معناست که قابلیت های دینامیک با سودآوری سازمان رابطه مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید می­شود.

 

-‌ فرضیه سوم: وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

مطابق با جدول(5)؛ آماره معنی­داری بین وفاداری به نام تجاری و سودآوری سازمان برابر (240/3) می­باشد که بزرگتر از مقدار (96/1) است و نشان­دهندة این است که ارتباط میان وفاداری به نام تجاری و سودآوری سازمان در سطح اطمینان (95%) معنی­دار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (303/0) است و میزان اثرگذاری مثبت متغیر وفاداری به نام تجاری بر سودآوری سازمان را نشان می­دهد. به عبارتی دیگر یک واحد تغییر در وفاداری به نام تجاری، موجب افزایش 303/0 واحدی در سودآوری سازمان خواهد شد. این بدان معناست که وفاداری به نام تجاری با سودآوری سازمان رابطه مثبت و مستقیم دارد. بنابراین فرضیه پژوهش تایید می­شود.

 

6. بحث و نتیجه گیری

هدف از پژوهش حاضر، تعیین چگونگی ارتباط بین قابلیت های دینامیک، بازاریابی احساسی، وفاداری به نام تجاری و سودآوری سازمانی می باشد. در اين راستا داده‌هاي مورد نياز، با استفاده از پرسشنامه دارای روایی و پایایی جمع آوری گردید. جامعه آماری این پژوهش، مدیران نمایندگیهای فعال بیمه پاسارگاددراستان خراسان رضوی بودند که تعداد آنها حدود 261 نفر می باشد و براساس جدول مورگان 152 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. در این پژوهش سه فرضیه مطرح شد،  نتایج نشان داد که بازاریابی احساسی با وفاداری به نام تجاری رابطه مثبت و مستقیم دارد. بنابراین به مدیران بیمه  پیشنهاد می شود که با ارائه تبلیغات مناسب بر احساسات و عواطف مشتریان خود تاثیر بگذارند. اگر بیمه پاسارگاد  بتواند ارزشهای احساسی قوی در مشتریان خود ایجاد کند، می تواند منجر به احساس تعهد و وفاداری در آنها شود.

همچنین براساس فرضیه دوم قابلیت های دینامیک با سودآوری سازمان رابطه مثبت و مستقیم دارد. بنابراین باید گفت بیمه پاسارگاد  مانند کلیه بیمه ها، به عنوان بنگاه اقتصادي به دنبال كسب سود مي باشد كه در ضمن اين كار مي تواند نقش مهمي را در جهت رشد و توسعه كشور ايفا كند. سودآوري بیمه ها تحت تأثير متغيرهاي دروني و محيطي مي باشد و از آنجاکه در ايران صنعت بیمه بسیاررقابتی بوده و روز به روز این رقابت افزایش می یابد قابلیت های دینامیک آنها را قادر می سازد که با نوآوری بیشتر، به مزیت رقابتی پایدارتر دست یابند.

براساس فرضیه سوم وفاداری به نام تجاری با سودآوری سازمان رابطه مثبت و مستقیم دارد. بیمه پاسارگاد  می تواند با افزایش كیفیت خدمات و ارتقای برند، وفاداری بلندمدت مشتریان را ایجاد نماید، و بدنبال آن کاهش هزینه، سودآوری و مزایای بازاریابی دهان به دهان را دریافت خواهد کرد.  

در این پژوهش، برخی از عناصر محیط خارجی مد نظر قرار نگرفته است، از اینرو می توان چگونگی تأثیر بعضی از عوامل محیطی مانند عوامل سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و حتی فرهنگی را در تحقیقات آتی مد نظر قرار داد. همچنین با توجه به اینکه مطالعات کمی زیادی در این زمینه صورت گرفته، نباید از اهمیت مطالعات کیفی نیز غافل شد.

از طرفی محدودیتهای پژوهش براثرعواملی مانند ساختارجامعه، خلقیات مردم، موازین سیاسی، اجتماعی و برخی از عوامل دیگر به وجود می‌آید و دستاوردهای این تحقیق باید با در نظر گرفتن محدودیتها مورد استفاده قرار گیرد، از جمله محدودیتهایی که تحقیق حاضر با آنها مواجه بوده می توان به موارد زیر اشاره نمود:

1- با توجه به محدودیتهای ناشی از ابزار پژوهش (پرسشنامه)، این پژوهش نیز با مشکلاتی از قبیل عدم داشتن زمان کافی برای پاسخگویی، عدم ارائه نظرات شخصی با توجه به عدم اعتماد به پرسشگران مواجه بوده است.

2- از محدودیت های دیگر تحقیق حاضر، مقطعی بودن آن است، به دلیل اینکه تحقیق در زمان خاصی انجام شده است، نمی توان نتایج آن را به همه زمان ها تعمیم داد و به صورت قطعی برای همه شرایط دانست. لذا توصیه می شود برای شناسایی روابط بین متغیرها تحقیقات طولی نیز انجام گیرد.

نهایتا باید عنوان کرد که یافته های این تحقیق به مدیران کمک می کند که درک بهتری از مشتریان و نوع ارتباط با آنها بدست آید. تحقیقات زیادی پیرامون بیمه و مشتریان آنها صورت گرفته است و مدل های زیادی را هم پیشنهاد داده اند که همگی مشابهند و تفاوت آنها در عوامل موثر بر آن است. احساسات مشتری و وفاداری به سازمان عوامل موثر بر آن در کنار قابلیت های دینامیک، برای مدیران بسیار حائز اهمیت است از این جهت که برنامه های خود را براساس عوامل موثر بر آن تنظیم می کنند. و این مهم می تواند بر سودآوری موثر باشد. در این پژوهش سه فرضیه اصلی مطرح شده است که تمامی فرضیات مورد تایید قرار گرفته اند. تحقیق پیش رو نیز همانند هر تحقیق دیگری با محدودیت هایی مواجه بوده است که پیش تر به آنها اشاره شد.

 

 

 

 

منابع

1.       ایرانمنش، مژده و شریفیان، اسماعیل (1391). عوامل مؤثر بر وفاداری مشتريان به نام تجاری پوشاک ورزشی در باشگاههای لیگ برتر فوتبال ايران، دوفصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، سال چهارم، شماره 7، صص 90- 77.

2.       سایت رسمی بیمه پاسارگاد(1397)، http://pasargadinsurance.ir/company-history         

3.       جعفری، سجاد؛ بختیاری، هادی؛ شیرازیان، زهرا و حساسی، نادر (1396). مروری بر بازاریابی احساسی و تاثیر آن بر مشتری مداری بانک ها. اولین همایش حسابداری،مدیریت و اقتصاد با رویکرد پویایی اقتصاد ملی.

4.       شعبانی،  نعیم و صوفیانی، عاطفه (1392). مفهوم جدیدی ازبازاریابی بازاریابی احساسی، اولین همایش ملی مدیریت کسب و کار، همدان، شرکت علم و صنعت طلوع فرزین، دانشگاه بوعلی سینا.

5.       فلاح رجبپور زارع، محمد (1392). تحلیل برنامه ریزی استراتژیک در بانک شهر. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی. تهران.

6.       کلانتری، خلیل(1388). کتاب‌های پردازش و تحلیل داده ها در تحقیقات اجتماعی-اقتصادی، انتشارات فرهنگ سبز.

7.       مهربانپور، محمدرضا؛ نادری نورعینی، محمد مهدی، اینالو، عفت و اشعری، الهام (1396). عوامل مؤثر بر سودآوری بانکها. فصلنامه علمی ـ پژوهشی مطالعات تجربی حسابداری مالی، سال 14، شماره 54،  صص 134- 113.  

8.       هومن، حیدر علی (1388). مدل یابی معادلات ساختاري با کاربرد نرم افزار لیزرل، انتشارات سمت چاپ اول، ص 235.

 

9.       Balgaradean, C. 2015. Emotions and Marketing: A theoretical Approach, Babes Bolyai University. Cluj-Napoca, pp. 8-22.

 

10.       Chegini, Mehrdad Goudarzvand. (2010). Customer loyalty and value key dimensions

      interaction in organization. China-USA Business Review, 9(8), 8-14

 

11.       Consoli, D. 2010. A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing. BRAND journal. Broad Research in Accounting, Negotiation, and Distribution, vol. 1, no. 1, pp. 1-8.

 

12.       George Panigyrakis Ilias Kapareliotis Zoe Ventoura, (2009),"Marketing and corporate profitability: the case of Greek firms", Managerial Finance, Vol. 35 Iss 11 pp. 909 - 917

 

13.       Goddard, J., Molyneux, P. and Wilson, J.O., (2004). The profitability of European banks: a cross-sectional and dynamic panel analysis. The Manchester School, 72(3), pp.363-381

 

14.       Hussein, A. S. (2018). EFFECTS OF BRAND EXPERIENCE ON BRAND LOYALTY IN INDONESIAN CASUAL DINING RESTAURANT: ROLES OF CUSTOMER SATISFACTION AND BRAND OF ORIGIN, Tourism and Hospitality Management, 24 (1), 119-132.

 

15.       John Paul Basewe Kosiba, Henry Boateng, Abednego Feehi Okoe Amartey, Robert Owusu Boakye,

Robert Hinson, (2018) "Examining customer engagement and brand loyalty in retail banking: The            trustworthiness influence”, International Journal of Retail & Distribution    Management,https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2017-0163

 

16.       Khuong, M, N., Tram, V. N. B. (2015). The Effects of Emotional Marketing on Consumer Product

Perception, Brand Awareness and Purchase Decision — A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam.       Journal of Economics, Business and Management, Vol. 3, No., 530- 524.

 

17.       Lau, M. M., Chang, M. S., Moon, K., & Liu, W. S. (2006). The Brand Loyalty of Sportswear in Hong Kong, Journal of Textile and Apparel. Technology and Management, 5, 1-13.

 

18.       Lin, yini., Wu, lei. (2014). Exploring the role of dynamic capabilities in firm performance under the resource-based view framework. Journal of Business Research, 67, 407–413.

 

19.       Mélina, Jorge. (2018). Exploring the influence of emotional marketing on consumer purchase decision and brand image: the case of laundry detergent. Master’s thesis: Lappeenranta University of Technology/ SKEMA Business school 123 pages, 9 figures, 15 tables, 7 appendixes.

 

20.       Obasan, K., Banjo, H., Ariyo, O. (2015). BRAND LOYALTY AND ORGANISATIONAL PROFITABILTY. Fountain Journal of Management and Social Sciences: 4(1). 60- 73.

 

21.       Peteraf, M.A., Di Stefano, G. and Verona, G. (2013), “The elephant in the room of dynamic capabilities: bringing two diverging conversations together”, Strategic Management Journal, Vol. 34 No. 12, pp.1389-1410.

 

22.       Pervan, M., Curak, M., Kramaric, T. P. (2018). The Influence of Industry Characteristics and Dynamic Capabilities on Firms’ Profitability. International Journal of Financial Studies. 3- 19.

 

23.       Reza Kachouie, Felix Mavondo, Sean Sands, (2018) "Dynamic marketing capabilities view on creating market change", European Journal of Marketing, https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588 Permanent link to this document: https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0588

 

24.       Teece, D.J., Pisano, G. and Shuen, A. (1997), “Dynamic capabilities and strategic management”, Strategic Management Journal, Vol.18No.7, pp.509-533.

 

25.       Vincenzo Esposito Vinzi, Laura Trinchera, and Silvano Amato. (2010). "Handbook of Partial Least Squares available at Springer Handbooks of Computational Statistics", Page:47-82, Doi:10.1007/978-3-540-3282

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Emotional marketing, dynamic capabilities and organizational profitability

 

 

 

 

 

Abstract
Organizational profitability in competitive markets is one of the important paradigms in organizational and performance issues that has been widely studied. Organizations that have a good understanding of this topic will be better performing and more profitable. Therefore, the present study aims to explain the relationship between capabilities Dynamic, Emotional Marketing, Brand Loyalty and Organizational Profitability. In this regard, the required data were collected using the standard questionnaire of the target population of the research (Active Representatives of Pasargad Insurance, Khorasan Razavi, whose number is 261 and based on the table). Morgan te A sample of 152 individuals was selected (collected). The conceptual design of the research was evaluated using structural equation modeling using PLS software and path analysis method. The results showed that emotional marketing through brand loyalty had a positive effect on organizational profitability. Also, the results indicated that the dynamic capabilities of the organization also had a positive impact on organizational profitability.

Key words: emotional marketing, organizational profitability, dynamic capabilities, brand loyalty

 

 

15

 

---

[1] . Obasan

[2] . Kapferer

[3] . Brand loyalty

[4] . Hussein

[5] . Emotional marketing

[6] . Balgaradean

[7] . Consoli

[8] . Khuong & Tram 

[9] . Dynamic Capabilities

[10] . Pervan

[11] . Sense

[12] . Seize

[13] . reconfiguration

[14] . integration

[15] . coordination

[16] . learning

[17] . Balgaradean

[18] . Mélina

[19] . Leclerc 

[20] . Carrefour

 

[21] . Processes-Meta

[22] . Lin & Wu

[23] . Kachouie

[24] . Lau

[25] . Paul

[26] . Goddard 

[27] . Obasan 

[28] . Obasan 

[29] . Sabil Hussein

[30] . Liangqi 

[31] . Takahashi 

[32] . Goodness of Fit

[33]  Vincenzo et al

---