شناسایی و رتبه بندی مولفه ها و شاخص های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا با استفاده از منطق دلفی فازی (مورد مطالعه: محصولات برند ال جی در کشور ایران)

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

ایلیا امینی نژاد ¹ (گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
حسین وظیفه دوست ² (گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران)
افسانه زمانی مقدم ³ (گروه مدیریت آموزشی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه ازاد اسلامی، تهران، ایران)

تاریخ دریافت : 1397/07/03 تاریخ پذیرش : 1397/10/02 تاریخ انتشار : 1398/12/01

کلید واژه: قصد خرید آتی, برند ال جی, دلفی فازی, درگیری ذهنی,

چکیده مقاله :

زمینه: امروزه با توجه به تغییرات سریع تمایلات و خواسته های مشتریان، آینده نگاری در حوزه ی پیش بینی قصد خرید آتی مصرف کنندگان در حوزه کالاهای با درگیری ذهنی بالا قابل تامل است. هدف: این مقاله به شناسایی و اولویت بندی مولفه های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا با شناسایی عوامل، ابعاد، مولفه ها و شاخص های اثرگذار در این حوزه می پردازد. روش ها: بر اساس چارچوب نظری این تحقیق، در این پژوهش از منطق دلفی فازی برای یافتن نظرات خبرگان نسبت به یک معیار استفاده شده است. در طراحی و تدوین شاخص های پرسشنامه از پرسش‌های بسته (لیکرت) استفاده شد. در این رابطه در دور اول از روش دلفی برای طراحی پرسشنامه استفاده گردید و با مرور بر ادبیات تحقیق و مصاحبه با خبرگان شاخص ها و مولفه ها مشخص گردیدند. یافته ها: در این گام از پژوهش با استفاده از مطالعه ادبیات مولفه ها و شاخص هایی را که در قصد خرید آتی محصولات با در گیری ذهنی بالا در محصولات برند ال جی تاثیر گذار بودند، استخراج گردیده و در نهایت 18 مولفه و 75 شاخص شناسایی شد. نتیجه گیری: در این پژوهش بر اساس نظرات خبرگان و تحلیل دلفی فازی؛ شاخص های بازخورد از سوی فروشتدگان و توجه به تغییر و تحولات محصولات از مولفه اثرات اجتماعی با بالاترین مقدار دی فازی شده پر اهمیت‌ ترین شاخص های پژوهش و شاخص گروه های محیطی از مولفه هنجارهای ذهنی با کمترین مقدار دی فازی شده کم اهمیت ترین شاخص به حساب می‌آیند.

چکیده انگلیسی:

Background: Nowadays, given the rapid changes in customers' desires and demands, forward thinking in the area of predicting future consumer purchases in the field of high-mental involvement can be considered. Objective: This paper identifies and prioritizes the components of the future purchase intention of high-mental involvement products by identifying the factors, dimensions, components and indicators that affect this area. Methods: Based on the theoretical framework of this research, in this research, the fuzzy Delphi Logic was used to find expert opinions on a benchmark. Closed questions (Likert) were used to design and compile questionnaire indices. In this regard, Delphi method was used for designing a questionnaire in the first round and by identifying indicators and components by reviewing the literature and interviewing the experts. Findings: In this step, the research uses a literature study to extract the components and indicators that were intended to buy upcoming products with a high degree of mental convergence in LG brand products. Finally, 18 components and 75 indicators were identified. Conclusion: In this research, based on experts' opinions and fuzzy Delphi analysis, feedback indicators from the people of the world and attention to product changes and changes from the social component with the highest degree of DI-phase, the most important indicators of research and the index of environmental groups from the component of norms Subjective with the lowest degree of DI-phase is considered the least important indicator.

متن کامل:



شناسايي و رتبه بندي مولفه ها و شاخص های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا با استفاده از منطق دلفی فازی (مورد مطالعه: محصولات برند ال جي در كشور ايران)

 

 

 

زمینه: امروزه با توجه به تغییرات سریع تمایلات و خواسته های مشتریان، آینده نگاری در حوزه ی پیش بینی قصد خرید آتی مصرف کنندگان در حوزه کالاهای با درگیری ذهنی بالا قابل تامل است.

هدف: این مقاله به شناسایی و اولویت بندی مولفه های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا با شناسایی عوامل، ابعاد، مولفه ها و شاخص های اثرگذار در این حوزه می پردازد.

روش ها: بر اساس چارچوب نظری این تحقیق، در این پژوهش از منطق دلفی فازی برای یافتن نظرات خبرگان نسبت به یک معیار استفاده شده است. در طراحی و تدوین شاخص های پرسشنامه از پرسش­های بسته (لیکرت) استفاده شد. در این رابطه در دور اول از روش دلفی برای طراحی پرسشنامه استفاده گردید و با مرور بر ادبیات تحقیق و مصاحبه با خبرگان شاخص ها و مولفه ها مشخص گردیدند.

یافته ها: در این گام از پژوهش با استفاده از مطالعه ادبیات مولفه ها و شاخص هایی را که در قصد خرید آتی محصولات با در گیری ذهنی بالا در محصولات برند ال جی تاثیر گذار بودند، استخراج گردیده و در نهایت 18 مولفه و 75 شاخص شناسایی شد.

نتیجه گیری: در این پژوهش بر اساس نظرات خبرگان و تحلیل دلفی فازی؛ شاخص های بازخورد از سوی فروشتدگان و توجه به تغییر و تحولات محصولات از مولفه اثرات اجتماعی با بالاترین مقدار دی فازی شده پر اهمیت­ ترین شاخص های پژوهش و شاخص گروه های محیطی از مولفه هنجارهای ذهنی با کمترین مقدار دی فازی شده کم اهمیت ترین شاخص به حساب می­آیند.

 

واژه های کلیدی: قصد خرید آتی، درگیری ذهنی، برند ال جی، دلفی فازی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

یکی از متغیرهای مهم تاثیرگذار بر قصد خرید درگیری ذهنی مشتریان می باشد که بیانگر ادراك فرد از ميزان ارتباط محصول با نيازها، ارزشها و علايقش تعريف ميشود، که اگر محصولی با نیاز و ارزش­های مشتری همخوانی داشته باشد زمینه وفاداری و علاقه مشتری نسبت به آن برند یا محصول فراهم می­آید. نکتة کلیدی موفقیت استراتژِ­ی های بازاریابی از جنبة علمی، محلی و جهانی، درک رفتار مصرف­کننده است و این امر برای شرکت­های تجاری و سازمان­های غیر انتفاعی و همین طور سازمان­های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می­کنند، کاربرد دارد (هاوکینز، مودرزباخ و بست، 2007). در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند. لازمه ی جلب رضایت مشتریان، تامین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در تهیه و خرید محصولات است (سالار، 1393، 59)، زیرا توجه به تمایلات و خواسته های مشتریان زمینه ساز قصد خرید آتی مشتریان از آن محصول می شود. امروزه در مباحث علوم اجتماعی از جمله بازاریابی، اهمیت متغیرهای رفتاری به عنوان عامل موثر، انکارناپذیر است (رنجبریان و کیا، 1390، 7). به بیانی دیگر، از آنجا که مصرف­کنندگان نقطة عطف تمام فعالیت­های بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف­کننده آغاز می­شود. در واقع رفتار مصرف­کننده را رفتار کاربر هنگام استفاده از محصول مد نظرش می­دانند (شاه­حسینی و همکاران، 1394، 96-69). مطالعه و بررسی عواملی که روی رفتار مصرف­کننده تاثیر می­گذارند و بررسی میزان تاثیر هر یک از این عوامل بر رفتار، باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف­کننده می­شود. بازاریابان تنها در این صورت قادر خواهند بود محصولی را عرضه کنند که با خواسته­ها و نیازهای مصرف­کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین کند (صفرزاده و همکاران، 1390، 65). مشتریان بر حسب نیازها، انگیزه­ها و اهدافشان، سطوح متفاوتی از حالت­های روانشناختی دارند (ابراهیمی و همکاران، 1394، 65). بنابراین برای درک رفتار مصرف­کننده، شناخت ساختار درگیری ذهنی مصرف­کننده اهمیت بسیاری دارد و اغلب این واژه برای درک رفتار مصرف­کننده در رابطه با موضوعی خاص استفاده می­شود. بسیاری از محققان این متغیر را مهم­ترین متغیر در ادبیات بازاریابی، به دلیل ارزش زیاد پیشگویی آن در رفتار خرید در نظر می­گیرند (حیدرزاده و همکاران، 1391، 18). در کشور ایران صنعت تولید محصولات با درگیری ذهنی بالا در سال­های گذشته رشد چشمگیری داشته اما در سال­های اخیر با افزایش توان رقابتی محصولات با برندهای مختلف چالش­هایی پیش روی تولیدکنندگان این محصولات قرار گرفته است (شاه­حسینی و همکاران، 1394، 96-69). صنعت لوازم خانگی ایران توانسته با تکیه بر کیفیت و قیمت مناسب محصولات خود آمار فروش خوبی را کسب نماید. اما در چند سال اخیر میزان رضایت مصرف­کنندگان این محصولات در حوزه­ی کسب رضایت پس از مصرف دارای رشد منفی بوده و به تدریج در حال کاهش است. این کاهش نتیجه­ی کاهش کیفیت ابزارهای پس از فروش بوده که موجب ایجاد نوعی حس پشیمانی از خرید در مشتری گردیده است. لذا مشتریان پس از خرید و مصرف این محصولات، باید بتوانند حس غرور و رضایت را در خود ایجاد نمایند و در صورت عدم تحقق این مهم موجب عدم قصد خرید آتی آن­ها از برند خاص می­گردد.  

مرور ادبیات و سوابق مربوط

در سطح جهانی؛ توجه دانشمندان بر این که چطور جاذبه­های احساسی و درگیری ذهنی محصول بر تصمیمات مصرف­کننده در قصد خرید آتی تاثیر می­گذارد در طول 40 سال اخیر افزایش چشمگیر و پایایی داشته است (هریسون، شاو و نیوهلم، 2005؛ جکسون، 2006؛ پراتر و همکاران، 2011). علیرغم آن که محصولات اخلاقی (همسو با هنجارهای اخلاقی جامعه) هنوز سهم کوچکی از بازار را به خود اختصاص داده­اند (دوینی، آگر و اکهارت، 2010)، اما تحت پشتیبانی ابتکار عمل­های برچسب­گذاری موفق و تعهدات سازمانی و شرکتی، پدیده­ی بازاریابی فراگیری را نمایندگی می­کنند. (هارتلیب و جونز، 2009؛ پولمن، 2012؛ یونی لیور، 2011). نکتة کلیدی موفقیت استراتژِ­های بازاریابی از جنبة علمی، محلی و جهانی، درک رفتار مصرف­کننده است و این امر برای شرکت­های تجاری و سازمان­های غیرانتفاعی و همین طور سازمان­های دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین می­کنند، کاربرد دارد (هاوکینز، مودرزباخ و بست، 2007). امروزه در مباحث علوم اجتماعی از جمله بازاریابی، اهمیت متغیرهای رفتاری به عنوان عامل موثر، انکارناپذیر است (رنجبریان و کیا، 1390،8). در سطح ملی؛ می­توان گفت که شرکت­های تولیدکننده­ی محصولات با درگیری ذهنی بالا وارد یک بازار رقابتی بسیار پیچیده و تغییرپذیر گردیده­اند. لذا می­بایست اهرم­های مالی و نیروی انسانی خود را در جهت کسب رضایت هر چه بیشتر مشتریان و مصرف­کنندگان محصولات خود قرار دهند. رویکردهای مختلف در این حوزه به یازی این تحقیق آمده­اند. برخی نویسندگان بحث کرده­اند که چگونه ارزش­های شخصی می­توانند با تصمیمات مصرف پایدارتر ارتباط داشته باشند (کولینز و همکاران، 2007؛ دوران، 2009؛ اورین و کیلبورن، 2011). برخی دیگر نیز نظریه­ی رفتار برنامه­ریزی شده (آجزن، 1991) را اتخاذ نموده­اند و به اهمیت نگرش مصرف­کننده و هنجارهای شخصی در تمایل و قصد به خرید محصولات پایدار اشاره کرده­اند (دیپلسماکر و جانسنز، 2007؛ تانر و کست، 2003). اخیرا توجهاتی نیز به دیگر عوامل روانشناسی اجتماعی همچون درگیری ذهنی محصول و گرفتاری فردی (بزنکان و بلیلی، 2010، 2011) موضع کنترل درونی (کلیولند، کالاماس و لاروخه، 2012) و خودشناسی (گریسکویکوس، تیبور و وان دن برگ، 2010؛ هارتمن و آپولازا-ایبانز، 2012) جلب گردیده است. تحقیقات محدود موجود در مورد تاثیر احساسات بر انتخاب­های مسئولانه­ی مشتریان بر این فرض هستند که احساس یا هیجان علت مستقیم رفتار می­باشد (لاونشتین، وبر، هسه و ولش، 2001). اثبات شده است که احساس گناه قبل از خرید بر تصمیمات خرید اخلاق­گرایانه تاثیر می­گذارد (بامبرگ و موزر، 2007؛ گراب، 1995؛ کیسر، 2006؛ استینهات و ون کنهو، 2006). همدلی با دیگران (گرانزین و اوسلون، 1991) و محیط طبیعی (نیسبت، زلنسکی و مورفی، 2009؛ شالتز، 2000) نیز به عنوانی یکی از عوامل تعیین­کننده­ی انتخاب­های پایدار معرفی شده است. در متون تحقیقاتی؛ خودکنترلی مشابه (برای مثال آگرو و وایت، 2012؛ بامیستر، 2002؛ دوی، براونیل و گیسکنز، 2009)، احساس گناه داوطلبان شرکت­کننده دستکاری و تحت کنترل قرار گرفته شده و تاثیر آن بر انتخاب­های مصرف­کننده ثبت گردیده است (آگراوال و دوهاچک، 2010؛ دوهاچک، آگراوال و هان، 2012؛ پلوزا، وایت و شانگ، 2013).

قصد خريد

قصد خرید به معنای ترجیح یک مصرف کننده در جهت خرید یک محصول یا خدمت می‌باشد زیرا او فهمیده است که به یک محصول یا خدمت خاص نیاز دارد و یا حتی نگرش به یک محصول یا ادراک محصول در این راه قرار می‌گیرد. به بیان دیگر قصد خرید به معنای این است که مصرف‌کننده یک محصول را یکبار دیگر بعد از ارزیابی‌هایشان از محصول و اینکه محصول ارزش خرید دارد یا خیر خریداری می‌نمایند. زمانیکه مصرف‌کنندگان یک محصول خاص را انتخاب می‌نمایند، تصمیم نهایی در خصوص پذیرش یا رد محصول برای خرید به قصد مصرف‌کننده بستگی دارد. همچنین عوامل خارجی زیادی شناسایی شده‌اند که بر روی قصد خرید اثرگذار هستند(نیبل و اِمید، 2010). عوامل دیگری که قصد خرید را در میان زنان و مردان تحت تأثیر قرار می‌دهد اطلاعات و آموزش می‌باشد. برای مثال یک مطالعه نشان داد که زنان تجربه کمتری با خرید آنلاین دارند؛ بنابراین آن‌ها به توصیه‌ها و موارد دیگری نسبت به مردان در طی فرآیند تصمیم خرید خود توجه می‌نمایند (چیائو و یانگ، 2010). جو و محیط همچنین بر روی قصد خرید در مردان و زنان اثرگذار هستند. یک بررسی نشان داد که موسیقی در رستوران‌ها اثر بیشتری بر زنان نسبت به مردان دارند (استفانی ویلسون، 2003).

قصد خرید آتی

زمانی­که یک مصرف کننده تصمیم به یک خرید می‌گیرد و از این تصمیم خودش لذت می‌برد، او ممکن است خودش را در فرآیندهای خرید آتی مانند تکرار خرید یا وفاداری رفتاری، داشتن نگرش مثبت دربارهء برند یا وفاداری نگرشی، بازاریابی دهان به دهان و قصد خرید آتی درگیر باشد (لینهر و همکاران، نام و همکاران، رومیوکوک و نگنیسز-سیل، 2011، پارک و همکاران، 2012، پولیگاددا و همکاران، 2012 ).

 

درگیری ذهنی محصول

به­طور خلاصه درگیری ذهنی محصول یک زنجیره از علاقه مصرف­کننده نسبت به محصولات و خدمات را بیان می­کند. در شماری از تحقیقات، درگیری ذهنی به­عنوان یک حالت درونی از انگیختگی در نظر گرفته شده است که 3 مشخصه اصلی دارد: شدت، جهت و ثبات. شدت به میزان درگیری ذهنی یا انگیزه اشاره دارد که پیوستاری از بالاترین تا پایین­ترین درگیری ذهنی را ­شامل می­شود. جهت به­عنوان هدف یا موضوعی که باعث انگیزش افراد شده است مانند محصول، تبلیغات و ... تعریف می­شود و ثبات به مدت­زمان درگیری ذهنی اشاره دارد. مفهوم درگیری یک حالت ذهنی روان­شناختی است که نشان­دهنده درجه اهمیت، ارتباط شخصی با یک موضوع، یک تبلیغ یا یک محصول است (فورنیر، 2010). 

اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

تحقیقات موجود در حوزه قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا بیشتر بر فرآیندهای شناختی تمرکز دارد و اغلب نقش هیجانات را در انتخاب­های پایدار مصرف نادیده می­گیرد. یکی از نمودهای بارز تاثیر هیجانات می­تواند نقش جاذبه­های احساسی در زمینه­ی مصرف محصولات با درگیری ذهنی بالا و شکل­گیری نوعی احساس گناه و یا غرور پس از مصرف این محصولات شود. نکته اینجاست که هر چه مصرف­کننده برای خرید یک محصول فرآیند شناسایی، انتخاب، خرید و مصرف پیچیده­تری داشته باشد؛ درک احساس گناه و یا غرور پس از مصرف این محصولات می­تواند در رفتار خرید آتی آن­ها چه در زمینه­ی تداوم قصد خرید و چه معرفی این محصولات به افراد دیگر نقش قابل ملاحظه­ای ایفا نماید. در صورت شناخت معیارهای اساسی، ابعاد، مولفه­ها و شاخص­ها می­توان بر تداوم قصد خرید محصولات با درگیری ذهنی بالا تاثیر گذاشت. این جاذبه­ها می­توانند بر نگرش مصرف­کنندگان نسبت به خرید این نوع محصولات اثر گذاشته و شرکت­های بزرگ را در جهت تدوین استراتژی­های مناسب بازاریابی جهت تداوم خرید محصولاتشان توسط مشتریان یاری نماید. لذت/ خوشی و انگیختگی از انواع پاسخ­هایی هستند که مصرف­کنندگان پس از مصرف محصول از خود نشان می­دهند.لذت یا خوشی درجه­ای است که شخص در موقعیتی احساس خرسندی، رضایت یا شادی دارد (لادهاری، 2007). انگیختگی درجه­ای است که شخص در موقعیتی احساس هیجان، هوشیاری، تحریک، بیداری یا فعال را دارد (لادهاری، 2007). بنابراین سازمان­ها باید با شناخت کافی از مصرف­کنندگان و نیازهای بازار و با تصمیم­گیری به هنگام با عرضه محصولی خوب و با قیمتی مناسب در به کارگیری روش­های مطلوب توزیع، استفاده از تبلیغات آگاه­کننده و جهت­دهنده، شناسایی رقیبان و فرصت­ها و تهدیدهای محیطی، سهم بازار خود را افزایش دهند و با خلاقیت و ابتکار و تطبیق منابع و امکانات موجود با نیازها و خواسته­های مشتریان، علاوه بر افزایش سهم بازار، مشتریان خود را نیز حفظ کنند. بنابراین تلاش خواهیم کرد که در این پژوهش معیارهای اساسی، ابعاد، مولفه­ها و شاخص­های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا را شناسایی نموده و آنها را اولویت بندی نماییم.

 بنابراین در این پژوهش بدنبال پاسخ به سوالات زیر هستیم:

1- عوامل اساسی، ابعاد، مولفه­ها و شاخص­های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا کدامند؟

2- میزان تاثیرگذاری هر یک از این معیارها بر تداوم قصد خرید آتی مصرف­کنندگان چقدر می­باشد؟

3- چگونه می­توان مولفه­ها و شاخص­های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا را وزن­دهی و اولویت­بندی نمود؟

روش پژوهش

در این پژوهش از روش دلفی فازی برای یافتن نظرات خبرگان نسبت به یک معیار استفاده شده است. در طراحی و تدوین شاخص­های پرسشنامه از پرسش­های بسته (لیکرت) استفاده شد. در این رابطه در دور اول از روش دلفی برای طراحی پرسشنامه استفاده گردید و با مرور بر ادبیات تحقیق و مصاحبه با خبرگان شاخص ها مشخص گردید و در ادامه در دور دوم به بعد شاخص ها پرسشنامه بر اساس اصلاعات بدست آمده از نتایج پرسشنامه دور قبل طراحی شده است. به دلیل وجود تجانس میان گروه دلفی، اندازه گروه شرکت کنندگان در دلفی 17 خبره انتخاب شد. ملاک انتخاب خبرگان در این پژوهش داشتن دانش و تجربه مرتبط با موضوع پژوهش، توانایی و تمایل به مشارکت، داشتن زمان کافی و مهارت­های ارتباطی موثر بود در همین رابطه روش انتخاب نمونه پژوهش به صورت نمونه­گیری گلوله برفی می­باشد.

تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل داده­های پرسشنامه براساس هدف، ساختار دورها، نوع شاخص ها و با توجه به نرمال بودن داده­های جمع­آوری شده از آمار پارامتری و از روش دلفی فازی (مثلثی) استفاده گردید. در این پژوهش پژوهشگران به دنبال شناسایی شاخص­های مهم برای قصد خرید آتی محصولات با درگیري ذهنی بالا بودند و به همین منظور بر اساس نظر گروه تحقیق برای شناسایی شاخص­های مهم از مقدار دی فازی شده شاخص ها به همراه میانگین طیف پرسشنامه (به عنوان شاخص آستانه) استفاده شد. به عبارت دیگر شاخص­ها یا شاخص های که مقدار دی فازی شده آنها بزرگتر یا مساوی میانگین طیف پرسشنامه (شاخص آستانه) باشد به عنوان شاخص­های مهم و تاثیرگذار شناخته می­شوند و شاخص­ها یا شاخص­هایی که مقدار دی فازی شده آنها کمتر از مقدار میانگین طیف باشد به عنوان شاخص­های کم اثر یا کم اهمیت شناخته می­شوند. هدف تحقیق تنها شناسایی شاخص­های مهم و اثر گذار است به همین منظور در پژوهش شاخص­های کم اهمیت حذف شدند.

همچنین در مورد سطح اجماع یا توافق نیز براساس نظرات تیم تحقیق 40% پاسخ دهندگان جواب یکسانی به یکی از گزینه های پاسخ برای هر شاخص بدهند، توافق نظر در مورد آن شاخص حاصل شده است. بنابراین شرط توقف دلفی در این پژوهش این است که سه شرط زیر برقرار شود:

1- همه شاخص­ها یا شاخص ها مهم شناخته شوند.

2- شاخص جدیدی توسط خبرگان ارائه نشود.

3- اجماع در مورد شاخص ها نیز حاصل شود.

مراحل انجام روش دلفی در این تحقیق به شرح زیر می­باشد:

گام1: بیان مساله تحقیق و امکان سنجی انجام تحقیق به روش دلفی: مساله مورد پژوهشی " شناسایی و اولویت بندی مولفه های قصد خرید آتی محصولات با درگیري ذهنی بالا " می­باشد که پس از بررسی­های انجام شده توسط محقق امکان انجام تحقیق توسط روش دلفی فازی تایید شد.

گام 2: تشکیل تیم اجرا، هدایت و نظارت: این تیم دانشجو، استاد راهنما و مشاور می­باشند.

گام 3: شناسایی و انتخاب اعضای پانل: اعضای پانل یا همان متخصصان و خبرگان که پرسشنامه دلفی را که بین آن­ها توزیع شد کسانی هستند که در زمینه بازاریابی تسلط کامل دارند و به وسیله نمونه­گیری زنجیره­ای یا همان گلوله برفی شناسایی و انتخاب شدند. در حقیقت در این پژوهش ابتدا دو نفر از خبرگان حوزه مطالعه شناسایی شد و سپس از آنها خواسته شد تا متخصصان و خبرگان دیگر که به حوزه تحقیق اشراف دارند را معرفی کنند. با استفاده از نظرات آنها لیستی از 24 خبره شناسایی شد که در زمینه مورد مطالعه تخصص داشتند در گام بعد فرمی طراحی شد که شامل موضوع پژوهش، هدف پژوهش و مدت زمان و تعداد دورهای تقریبی پژوهش بود و این فرم در اختیار24 خبره شناسایی شده قرار داده شد و از آنان خواسته شد تا تمایل و موافقت خود را با مشارکت در پانل اعلام کنند در مجموع 17 نفر از خبرگان تمایل و موافقت خود را برای پژوهش نشان دادند که ترکیب آنها در جدول زیر ارائه شده است:

 

 

 

 

 

جدول شماره(1)- اعضای پانل

نوع فعالیت خبره	تعداد	سابقه فعالیت در حوزه بازاریابی
		کمتر از 5	5 تا 10	10 تا 15
اعضای هیئت علمی دانشگاه متخصص در زمینه بازاریابی	10	3	4	3
مدیر/ سرپرستان شرکت گلدیران	7	1	3	3

گام تجزیه و تحلیل داده­ها با استفاده از روش دلفی فازی خود شامل چندین مرحله است که در زیر به ترتیب ارائه شده است:

مرحله 1) جمع آوری نظرات خبرگان: در این مرحله همانند روش دلفی سنتی به جمع آوری نظرات خبرگان پرداخته می­شود. در این روش از متغیرهای زبانی برای طراحی پرسشنامه و جمع آوری نظرات خبرگان استفاده شده است.

مرحله 2) محاسبه ارزش فازی هر شاخص: پس از جمع آوری نظرات خبرگان در این مرحله بر اساس داده­های جمع آوری شده به محاسبه ارزش فازی هر یک از شاخص ها پرداخته شد. برای محاسبه ارزش فازی هر یک از شاخص ها به ترتیب زیر عمل شده است:

با فرض اینکه ارزش فازی هر یک از شاخص ها به صورت  نمایش داده شود، بطوری که  حد پایین،  حد وسط و  حد بالای این عدد فازی باشد خواهیم داشت:

 

 

 

که مفهوم هر یک از متغیرها و پارامترهای ارائه شده در روابط بالا به صورت زیر می­باشد:

·        : حد پایین ارزش فازی شاخص یا شاخص j ام پرسشنامه، که برابر است با کوچکترین مقداری که خبرگان به شاخص(شاخص) j ام تخصیص داده­اند.

·        : حد وسط ارزش فازی شاخص یا شاخص j ام پرسشنامه، که برابر است با میانگین هندسی کلیه نظرات خبرگان برای شاخص(شاخص) j ام.

·        : حد بالای ارزش فازی شاخص یا شاخص j ام پرسشنامه، که برابر است با بزرگترین مقداری که توسط خبرگان به شاخص(شاخص) j ام تخصیص داده شده است.

·        : مقدار تخصیص داده شده توسط خبره i ام به شاخص j ام.

·       : ارزش فازی مثلثی شاخص یا شاخص j ام.

مرحله 3) تبدیل ارزش فازی بدست آمده برای هر یک از شاخص ها به مقدار دی فازی شده(): پس از محاسبه ارزش فازی هر یک از شاخص های پژوهش برای اینکه بتوانیم نسبت به هر یک از شاخص ها قضاوت کنیم باید ابتدا ارزش فازی بدست آمده برای هر یک از شاخص ها را دی فازی نمود تا امکان مقایسه و ارزیابی بوجود آید. برای دی فازی کردن ارزش فازی هر شاخص روش­ها و روابط متعددی ارائه شده است که در این پژوهش از روش ذیل استفاده شده است:

 

مرحله4) ارزیابی شاخص ها بر اساس حد آستانه­ای(r): پس از محاسبه مقدار دی فازی(قطعی) شده هر یک از شاخص ها باید به ارزیابی میزان اهمیت آنها پرداخت. برای ارزیابی اهمیت هر یک از شاخص ها یک قاعده مشخص و ثابتی وجود ندارد. اما متداول است که از یک حد آستانه­ای(r) برای ارزیابی اهمیت هر یک از شاخص ها استفاده می­شود. بنابراین براساس مقدار حدآستانه­ای دو حالت ایجاد می­شود:

·       اگر  باشد به این مفهوم است که شاخصj ام از اهمیت بالایی برخوردار است.

·       اگر  باشد به این مفهوم است که شاخصj ام از اهمیت کمی برخوردار است که به علت اهمیت کم این شاخص ها می­توان آنها را حذف کرد.

تدوین پرسشنامه اولیه پژوهش و تست آن

در این گام از پژوهش با استفاده از مطالعه ادبیات پژوهشی لیستی از مولفه ها و شاخص هایی را که جهت شناسایی قصد خرید آتی محصولات با در گیری ذهنی بالا در محصولات برند ال جی تاثیر گذار بودند، شناسایی شد و سپس یک غربال اولیه صورت گرفت و شاخص های تکراری یا مترادف حذف شدند و در نهایت75 شاخص و 18 مولفه (تجربه مشتری، مشاهده تبلیغات، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات، کیفیت محیط فروشگاه، هنجارهای ذهنی، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، سبک زندگی، دانش محصول، کنترل رفتاری ادراک شده، نگرش مشتری، احساس گناه مصرف کننده، احساس غرور مصرف کننده، مسئولیت اجتماعی شرکت، جذابیت فیزیکی فروشنده، اثرات اجتماعی) شناسایی شدند. پس از شناسایی شاخص های پژوهش به طراحی پرسشنامه بر اساس این شاخص ها اقدام شد و در اختیار چند نفر از خبرگان در دسترس قرار گرفت تا با بررسی شاخص ها بتوان عیب ها و همچنین سوء تعبیرهای احتمالی در مورد شاخص ها را شناسایی و اصلاح نمود ( بررسی روایی پرسشنامه). نتایج بدست آمده نشان داد که خبرگان درک مشترکی از موضوع و شاخص ها پرسش نامه دارند که این نشان از وجوه روایی سازه پرسشنامه دارد. جهت بررسی پایایی پرسشنامه هم نیز از مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه استفاده شد که میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه بدست آمد و مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه (92/0) بیشتر از مقدار 7/0 است و این به مفهوم تایید پایایی پرسشنامه می باشد.

بررسی نرمال یا غیر نرمال بودن داده ها 

در این پژوهش بر اساس مقدار کشیدگی و چولگی داده ها به بررسی نرمال یا غیر نرمال بودن داده ها پرداخته شد که طبق محاسبات مقدار آماره (Statistic) برای شاخص چولگی و کشیدگی در دامنه (2- و 2) قرار دارند بنابراین می­توان گفت نرمال بودن داده های مربوط به هر شاخص را پذیرفت.

تجمیع پاسخ های خبرگان به شاخص اول

همانطور که مشاهده می­شود در سطر 1 که مربوط به شاخص اول است در قسمت طیف اهمیت زیر مقدار خیلی کم (1) می­باشد این به این مفهوم است که هیچ یک از خبرگان مقدار خیلی کم (1) را برای شاخص اول انتخاب نکرده­اند. اما زیر طیف کم (2) در مقابل شاخص اول عدد 2 قرار دارد و این به مفهوم این است که دو نفر از خبرگان مقدار کم (2) را برای شاخص اول انتخاب کرده­اند. زیر طیف متوسط (3) در مقابل شاخص اول عدد 9 ، برای طیف­های زیاد (4)، خیلی زیاد (5) به ترتیب عدد 5 و 1 انتخاب شده است.

جدول شماره (2)- پاسخ های خبرگان به شاخص ها

طیف پرسشنامه					تعداد خبرگان	شاخص ها	شماره
خیلی کم (1)	کم(2)	متوسط(3)	زیاد(4)	خیلی زیاد(5)
	2	9	5	1	17	از لحاظ احساسی به محصولات ال جی علاقمندم.	1
		13	2	2	17	محصولات ال جی حس کنجکاوی را تحریک می کند.	2
		12	4	1	17	محصولات ال جی قصد دارند من را جذب کنند.	3
	4	4	9		17	محصولات ال جی من را وادار به فکر کردن در مورد شیوه زندگی می کند.	4
	2	5	10		17	احساس می­کنم تبلیغات محصولات ال جی مفید است.	5
	1	4	10	2	17	احساس می کنم تبلیغات این محصول با ارزش است.	6
	4	5	4	4	17	احساس می کنم تبلیغات محصولات ال جی بسیار مهم است.	7
	1	5	11		17	برند ال جی دارای تصویر مطلوبی است.	8
		6	9	2	17	محصولات برند ال جی دارای پیشینه طولانی است.	9
	1	9	3	4	17	محصولات ال جی نسیت به سایر لوازم خانگی دارای تصویر متمایزی است.	10
	1	5	8	3	17	وقتی مشتریان با مشکلی مواجه می شوند، خدمات ال جی باید دلسوز و اطمینان بخش باشد.	11
	2	4	10	1	17	وقتی شرکت الی جی جهت ارائه خدمات قول می دهد کاری را در زمان مشخص انجام دهد، به قولش عمل می کند.	12
	1	7	8	1	17	بخش ارائه خدمات شرکت ال جی قابل اعتماد است.	13
		9	8		17	فروشگاه های محصولات ال جی از لحاظ احساسی برایم دلچسب و خوشایند نیست.	14
	1	9	6	1	17	هنگام استفاده از فروشگاه های محصولات ال جی به فعالیت های فیزیکی و رفتاری می پردازم.	15
		6	7	4	17	با کارکنانی که در فروشگاه محصولات ال جی فعالیت می کند ارتباط خوبی برقرار می کنم.	16
	1	4	10	2	17	فروشگاه محصولات ال جی زمینه برقراری ارتباط بین من و تولید کننده را فراهم می آورند.	17
	4	4	7	2	17	در فروشگاه­های محصولات ال جی مشتریان با یگدیگر ارتباط خوبی برقرار می کنند.	18
	2	9	4	2	17	فروشگاه­های محصولات ال جی با توجه به ساختاری فیزیکی که دارند فعالیت های رفتاری من را درگیر می کنند.	19
	2	7	7	1	17	اکثر افرادی که برای من مهم هستند استفاده از محصولات ال جی را ترجیح می دهند.	20
	1	8	8		17	اکثر افرادی که برای من اهمیت دارند، از محصولات ال جی حمایت می کنند.	21
	1	8	5	3	17	دوستان من، من را به خرید محصولات ال جی تشویق می کنند.	22
	1	11	4	1	17	رسانه ها من را جهت استفاده از محصولات ال جی تحت تاثیر قرار می دهند.	23
	4	7	6		17	گروه های محیطی من را به استفاده از محصولات ال جی ترغیب می کنند.	24
		6	9	2	17	محصولات ال جی دارای کیفیت بالا است.	25
		3	11	3	17	این محصول یک محصول برتر است	26
	1	3	8	5	17	محصولات ال جی بسیار با کیفیت است.	27
	2	4	9	2	17	همیشه سعی خواهم کرد از محصولات ال جی خریداری کنم.	28
	3	6	7	1	17	قصد دارم به طور مداوم از این فروشگاه خرید کنم.	29
	3	7	7		17	اعتماد به محصولات ال جی برای من خطر بزرگی در بردارد.	30
2	1	3	9	2	17	هنگام خرید محصولات ال جی احساس امنیت نسبت به کیفیت محصولات نمی کنم.	31
2		5	8	2	17	زندگی اجتماعی من بر انتخاب محصولات ال جی تاثیر گذار است.	32
2	1	6	3	5	17	وضعیت مالی من بر انتخاب محصولات جدید تاثیرگذار است.	33
		6	4	7	17	فعالیت های بیرونی و اجتماعی بر انتخاب محصولات تاثیرگذار است.	34
	2	8	6	1	17	یادگیری چیزهای جدید بر انتخاب محصولات تاثیر گذار است.	35
2		7	5	3	17	داوطلب شدن بر انتخاب محصولات تاثیر گذار است.	36
	2	7	4	4	17	مشغله افراد بر انتخاب محصولات تاثیرگذار است.	37
	3	7	7		17	محصولات ال جی رده برتر محصولات لوازم خانگی است.	38
	2	7	8		17	کیفیت محصولات ال جی همیشه خوب است.	39
	1	4	11	1	17	می­دانم محصولات لوازم خانگی ال جی دارای تنوع بسیاری است.	40
	1	10	6		17	دانش من در رابطه با ویژگی­های محصولات ال جی قوی است.	41
		10	4	3	17	اطلاعات بسیاری در رابطه با فرایند تولید محصولات ال جی دارم.	42
	1	8	8		17	فرصت مناسبی برای استفاده از محصولات ال جی در دسترس دارم.	43
		5	11	1	17	استفاده از محصولات ال جی راحت است.	44
		6	10	1	17	استفاده از محصولات ال جی اسان است.	45
		4	10	3	17	می دانم که چگونه از این محصولات استفاده کنم.	46
	1	2	12	2	17	محصولات ال جی با توجه به قیمت محصول مناسب است.	47
		7	9	1	17	قیمت این محصول مقرون به صرفه است.	48
		9	6	2	17	خرید این محصول خوب است.	49
		9	6	2	17	استفاده از محصولات ال جی خوب است.	50
	1	4	8	4	17	استفاده از محصولات ال جی برای من مطلوب است.	51
	1	4	8	4	17	در مورد استفاده از محصولات ال جی دید مثبتی دارم.	52
	1	8	5	3	17	استفاده از محصولات ال جی، یک انتخاب عاقلانه است.	53
	1	8	4	4	17	پشیمانی در مورد خرید محصولات ال جی موجب نگرش منفی من به محصولات این نام تجاری شده.	54
	2	5	6	4	17	تجربه منفی گذشته بر خرید آینده من تاثیر دارد.	55
1		6	3	7	17	احساس گناه من نسبت به محصولات ال جی معمولا کوتاه مدت است.	56
1	1	7	4	4	17	پیش­بینی پشیمانی آینده باعث می­شود من در هنگام خرید بیشتر مسئولانه رفتار کنم.	57
		7	8	2	17	از محصولات گران قیمت برای اجتناب از احساس گناه خرید نمی کنم.	58
1	2	5	8	1	17	هنگام خرید محصولات ال جی احساس افتخار می کنم.	59
	1	6	5	5	17	استفاده از محصولات ال جی اعتماد به نفس من را افزایش می­دهد.	60
1	1	4	5	6	17	با پیش­بینی رضایت آینده، هنگام خرید غرور بیشتری دارم.	61
1	2	3	5	6	17	احساس غرور من نسبت به محصولات ال جی تقریبا همیشگی است.	62
1	3	2	5	6	17	شرکت ال جی اطلاعات کافی برای تصمیم گیری­های خرید من فراهم می کند	63
	1	8	8		17	این شرکت کانل های ارتباطی و شکایتی شفاف و موثر فراهم می­کند.	64
	1	8	6	2	17	این شرکت به امنیت اطلاعات شخصی و حریم شخصی مشتریان احترام می­گذارد.	65
		5	8	4	17	این شرکت خدمات با کیفیت برای همه مشتریان فراهم می کند.	66
		8	5	4	17	در فروشگاه محصولات ال جی، فروشنده دارای استایل شیک و مرتبی است.	67
		9	7	1	17	در فروشگاه محصولات ال جی من جذب صحبت های فروشنده می­شوم.	68
	1	9	5	2	17	فروشنده محصولات ال جی لهجه زیبایی دارد.	69
1	1	8	4	3	17	فروشنده به صورت فارسی و انگلیسی محصولات را از روی دفترچه توضیح می­دهد.	70
	3	5	7	2	17	می­خواهم در مورد محصولات ال جی آگاهی داشته باشم.	71
		5	7	5	17	مایل هستم اخبار بیشتری درباره محصولات ال جی از رسانه ها دریافت کنم.	72
		3	9	5	17	مایل به بازخورد از طرف فروشندگان محصولات ال جی هستم.	73
		4	8	5	17	در مورد تغییر و تحولات مربوط به محصولات ال جی توجه دارم	74
		4	10	3	17	با گذشت زمان این محصول برای من اهمیت بیشتری پیدا می کند.	75

محاسبه ارزش فازی هر یک از شاخص های پژوهش: در این مرحله از پژوهش با استفاده از نظرات خبرگان مقدار فازی هر یک از شاخص های پژوهش را محاسبه می­کنیم. برای نمونه در ادامه ما نحوه محاسبه مقدار فازی را برای شاخص اول توضیح داده­ایم:

مقدار فازی شده شاخص اول: همانطور که بیان شد برای شاخص اول دو نفر از خبرگان مقدار کم با عدد (2) را تعیین کرده­اند و 9 نفر از خبرگان مقدار متوسط یعنی عدد 3 را برای شاخص اول تعیین کرده­اند و 5 نفر مقدار زیاد (4) و 1 نفر مقدار خیلی زیاد (5) را انتخاب کرده­اند. برای محاسبه عدد فازی شاخص اول ما باید سه مقدار یعنی حد پایین، حد متوسط و حد بالا را محاسبه کنیم.

حد پایین مقدار فازی مثلثی شاخص اول(L): این مقدار برابر است با کمترین مقدار (بدترین مقدار) که خبرگان به شاخص تخصیص داده­اند. بنابراین با توجه به جدول (پرسشنامه دی فازی) و توضیحات بالا کمترین مقدار (بدترین پاسخ) که به شاخص یک داده شده است برابر است با مقدار متوسط یا همان مقدار 3 بنابراین حد پایین ارزش فازی مثلثی شاخص اول (L) برابر است با مقدار کم یا همان مقدار 2 بنابراین حد پایین ارزش فازی مثلثی شاخص اول برابر با 2 می­شود.

حد بالای مقدار فازی مثلثی شاخص اول (U): این مقدار برابر است با بزرگترین مقدار (بهترین مقدار) که خبرگان به شاخص اول تخصصیص داده­اند. بنابراین با توجه به جدول و توضیحات بالا بزرگترین مقدار (بهترین مقدار) که به شاخص یک داده شده است برابر است با مقدار 5 بنابراین حد بالای ارزش فازی مثلثی شاخص اول برابر با 5 می­شود.

حد پایین مقدار فازی مثلثی شاخص اول(M): این مقدار برابر است با میانگین هندسی تمام نظرات خبرگان که به شاخص اول داده شده است. در حقیقت باید میانگین هندسی17 پاسخ (مقدار) داده شده توسط خبرگان را محاسبه نمود و به عنوان حد وسط مقدار فازی مثلثی اول قرار داد که در صورت محاسبه مقدار آن برابر با 21/3 خواهد شد.

نتایج حاصل از محاسبات دوره سوم در جدول زیر ارائه شده است. همانطور که مشاهد می­شود مقدار دی فازی تمام شاخص های پژوهش بیشتر از مقدار میانگین طیف (مقدار 3) می­باشد بنابراین همه شاخص­های پرسشنامه سوم در فرایند ارزیابی مهم و تاثیرگذار هستند. از طرف دیگر همانند دور قبل هیچ شاخص جدیدی توسط خبرگان پیشنهاد نشده است. بنابراین بر اساس این نتایج ما به هدف پژوهش یعنی شناسسایی شاخص­ها و مولفه های موثر در فرآیند قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا در حوزه ی برند ال جی رسیده­ایم. اما هنوز باید شرط اجماع یا توافق را نیز بررسی کنیم تا ببینیم آیا نسبت به همه شاخص ها  تجمیع شده است یا خیر.

جدول شماره (3)- ارزش فازی و مقدار دی فازی شاخص ها دور سوم

رتبه	وزن	وضعیت شاخص ها	مقدار دی فازی	ارزش فازی شاخص ها			شاخص ها	شماره
				U	M	L
53	0.01278	تایید شده	3/35	5	20/3	2	از لحاظ احساسی به محصولات ال جی علاقمندم.	1
24	0.01390	تایید شده	3/64	5	29/3	3	محصولات ال جی حس کنجکاوی را تحریک می کند.	2
23	0.01392	تایید شده	3/65	5	30/3	3	محصولات ال جی قصد دارند من را جذب کنند.	3
69	0.01177	تایید شده	3/08	4	17/3	2	محصولات ال جی من را وادار به فکر کردن در مورد شیوه زندگی می کند.	4
59	0.01217	تایید شده	3/19	4	38/3	2	احساس می­کنم تبلیغات محصولات ال جی مفید است.	5
28	0.01369	تایید شده	3/59	5	68/3	2	احساس می کنم تبلیغات این محصول با ارزش است.	6
47	0.01294	تایید شده	3/35	5	29/3	2	احساس می کنم تبلیغات محصولات ال جی بسیار مهم است.	7
56	0.01244	تایید شده	3/26	4	52/3	2	برند ال جی دارای تصویر مطلوبی است.	8
11	0.01469	تایید شده	3/85	5	70/3	3	محصولات برند ال جی دارای پیشینه طولانی است.	9
38	0.01329	تایید شده	3/48	5	47/3	2	محصولات ال جی نسیت به سایر لوازم خانگی دارای تصویر متمایزی است.	10
30	0.01366	تایید شده	3/58	5	67/3	2	وقتی مشتریان با مشکلی مواجه می شوند، خدمات ال جی باید دلسوز و اطمینان بخش باشد.	11
35	0.01332	تایید شده	3/49	5	49/3	2	وقتی شرکت الی جی جهت ارائه خدمات قول می دهد کاری را در زمان مشخص انجام دهد، به قولش عمل می کند.	12
39	0.01325	تایید شده	3/47	5	45/3	2	بخش ارائه خدمات شرکت ال جی قابل اعتماد است.	13
42	0.01321	تایید شده	3/46	4	43/3	3	فروشگاه های محصولات ال جی از لحاظ احساسی برایم دلچسب و خوشایند نیست.	14
44	0.01303	تایید شده	3/42	5	34/3	2	هنگام استفاده از فروشگاه های محصولات ال جی به فعالیت های فیزیکی و رفتاری می پردازم.	15
9	0.01488	تایید شده	3/90	5	80/3	3	با کارکنانی که در فروشگاه محصولات ال جی فعالیت می کند ارتباط خوبی برقرار می کنم.	16
28	0.01369	تایید شده	3/59	5	68/3	2	فروشگاه محصولات ال جی زمینه برقراری ارتباط بین من و تولید کننده را فراهم می آورند.	17
49	0.01288	تایید شده	3/38	5	26/3	2	در فروشگاه­های محصولات ال جی مشتریان با یگدیگر ارتباط خوبی برقرار می کنند.	18
50	0.01286	تایید شده	3/37	5	25/3	2	فروشگاه­های محصولات ال جی با توجه به ساختاری فیزیکی که دارند فعالیت های رفتاری من را درگیر می کند.	19
46	0.01299	تایید شده	3/40	5	31/3	2	اکثر افرادی که برای من مهم هستند استفاده از محصولات ال جی را ترجیح می دهند.	20
60	0.01211	تایید شده	3/17	5	25/3	2	اکثر افرادی که برای من اهمیت دارند، از محصولات ال جی حمایت می کنند.	21
36	0.01332	تایید شده	3/49	5	31/3	2	دوستان من، من را به خرید محصولات ال جی تشویق می کنند.	22
52	0.01282	تایید شده	3/36	4	35/3	2	رسانه ها من را جهت استفاده از محصولات ال جی تحت تاثیر قرار می دهند.	23
75	0.01147	تایید شده	3/00	5	48/3	2	گروه های محیطی من را به استفاده از محصولات ال جی ترغیب می کنند.	24
11	0.01469	تایید شده	3/85	5	23/3	2	محصولات ال جی دارای کیفیت بالا است.	25
4	0.01516	تایید شده	3/97	4	01/3	2	این محصول یک محصول برتر است	26
21	0.01409	تایید شده	3/69	5	70/3	3	محصولات ال جی بسیار با کیفیت است.	27
33	0.01341	تایید شده	3/51	5	89/3	2	همیشه سعی خواهم کرد از محصولات ال جی خریداری کنم.	28
51	0.01284	تایید شده	3/36	5	53/3	2	قصد دارم به طور مداوم از این فروشگاه خرید کنم.	29
72	0.01171	تایید شده	3/07	5	23/3	2	اعتماد به محصولات ال جی برای من خطر بزرگی در بردارد.	30
68	0.01178	تایید شده	3/09	4	14/3	2	هنگام خرید محصولات ال جی احساس امنیت نسبت به کیفیت محصولات نمی کنم.	31
67	0.01182	تایید شده	3/10	5	18/3	1	زندگی اجتماعی من بر انتخاب محصولات ال جی تاثیر گذار است.	32
71	0.01171	تایید شده	3/07	5	20/3	1	وضعیت مالی من بر انتخاب محصولات جدید تاثیرگذار است.	33
3	0.01517	تایید شده	3/98	5	14/3	1	فعالیت های بیرونی و اجتماعی بر انتخاب محصولات تاثیرگذار است.	34
48	0.01288	تایید شده	3/38	5	96/3	3	یادگیری چیزهای جدید بر انتخاب محصولات تاثیر گذار است.	35
74	0.01170	تایید شده	3/06	5	26/3	2	داوطلب شدن بر انتخاب محصولات تاثیر گذار است.	36
40	0.01324	تایید شده	3/47	5	13/3	1	مشغله افراد بر انتخاب محصولات تاثیرگذار است.	37
72	0.01171	تایید شده	3/07	5	45/3	2	محصولات ال جی رده برتر محصولات لوازم خانگی است.	38
64	0.01196	تایید شده	3/13	4	14/3	2	کیفیت محصولات ال جی همیشه خوب است.	39
31	0.01360	تایید شده	3/56	4	27/3	2	می­دانم محصولات لوازم خانگی ال جی دارای تنوع بسیاری است.	40
65	0.01189	تایید شده	3/12	5	63/3	2	دانش من در رابطه با ویژگی­های محصولات ال جی قوی است.	41
19	0.01431	تایید شده	3/75	4	24/3	2	اطلاعات بسیاری در رابطه با فرایند تولید محصولات ال جی دارم.	42
60	0.01211	تایید شده	3/17	5	51/3	3	فرصت مناسبی برای استفاده از محصولات ال جی در دسترس دارم.	43
10	0.01472	تایید شده	3/86	4	35/3	2	استفاده از محصولات ال جی راحت است.	44
14	0.01460	تایید شده	3/83	5	72/3	3	استفاده از محصولات ال جی اسان است.	45
6	0.01503	تایید شده	3/94	5	66/3	3	می دانم که چگونه از این محصولات استفاده کنم.	46
22	0.01393	تایید شده	3/65	5	88/3	3	محصولات ال جی با توجه به قیمت محصول مناسب است.	47
16	0.01448	تایید شده	3/80	5	81/3	2	قیمت این محصول مقرون به صرفه است.	48
17	0.01434	تایید شده	3/76	5	60/3	3	خرید این محصول خوب است.	49
17	0.01434	تایید شده	3/76	5	52/3	3	استفاده از محصولات ال جی خوب است.	50
25	0.01387	تایید شده	3/64	5	52/3	3	استفاده از محصولات ال جی برای من مطلوب است.	51
25	0.01387	تایید شده	3/64	5	78/3	2	در مورد استفاده از محصولات ال جی دید مثبتی دارم.	52
36	0.01332	تایید شده	3/49	5	48/3	2	استفاده از محصولات ال جی، یک انتخاب عاقلانه است.	53
34	0.01340	تایید شده	3/51	5	53/3	2	پشیمانی در مورد خرید محصولات ال جی موجب نگرش منفی من به محصولات این نام تجاری شده.	54
32	0.01347	تایید شده	3/53	5	57/3	2	تجربه منفی گذشته بر خرید آینده من تاثیر دارد.	55
54	0.01267	تایید شده	3/32	5	65/3	1	احساس گناه من نسبت به محصولات ال جی معمولا کوتاه مدت است.	56
63	0.01203	تایید شده	3/15	5	31/3	1	پیش­بینی پشیمانی آینده باعث می­شود من در هنگام خرید بیشتر مسئولانه رفتار کنم.	57
15	0.01457	تایید شده	3/82	5	64/3	3	از محصولات گران قیمت برای اجتناب از احساس گناه خرید نمی کنم.	58
70	0.01174	تایید شده	3/08	5	16/3	1	هنگام خرید محصولات ال جی احساس افتخار می کنم.	59
27	0.01373	تایید شده	3/60	5	70/3	2	استفاده از محصولات ال جی اعتماد به نفس من را افزایش می­دهد.	60
55	0.01253	تایید شده	3/28	5	57/3	1	با پیش­بینی رضایت آینده، هنگام خرید غرور بیشتری دارم.	61
57	0.01237	تایید شده	3/24	5	49/3	1	احساس غرور من نسبت به محصولات ال جی تقریبا همیشگی است.	62
58	0.01222	تایید شده	3/20	5	41/3	1	شرکت ال جی اطلاعات کافی برای تصمیم گیری­های خرید من فراهم می کند	63
60	0.01211	تایید شده	3/17	4	35/3	2	این شرکت کانل های ارتباطی و شکایتی شفاف و موثر فراهم می­کند.	64
41	0.01323	تایید شده	3/47	2	44/3	2	این شرکت به امنیت اطلاعات شخصی و حریم شخصی مشتریان احترام می­گذارد.	65
8	0.01500	تایید شده	3/93	5	87/3	3	این شرکت خدمات با کیفیت برای همه مشتریان فراهم می کند.	66
13	0.01464	تایید شده	3/84	5	68/3	3	در فروشگاه محصولات ال جی، فروشنده دارای استایل شیک و مرتبی است.	67
20	0.01425	تایید شده	3/74	5	48/3	3	در فروشگاه محصولات ال جی من جذب صحبت های فروشنده می­شوم.	68
43	0.01312	تایید شده	3/44	5	38/3	2	فروشنده محصولات ال جی لهجه زیبایی دارد.	69
66	0.01184	تایید شده	3/10	5	21/3	1	فروشنده به صورت فارسی و انگلیسی محصولات را از روی دفترچه توضیح می­دهد.	70
45	0.01303	تایید شده	3/41	5	33/3	2	می­خواهم در مورد محصولات ال جی آگاهی داشته باشم.	71
5	0.01510	تایید شده	3/96	5	92/3	3	مایل هستم اخبار بیشتری درباره محصولات ال جی از رسانه ها دریافت کنم.	72
1	0.01536	تایید شده	4/02	5	05/4	3	مایل به بازخورد از طرف فروشندگان محصولات ال جی هستم.	73
2	0.01523	تایید شده	3/99	5	99/3	3	در مورد تغییر و تحولات مربوط به محصولات ال جی توجه دارم	74
6	0.01503	تایید شده	3/94	5	88/3	3	با گذشت زمان این محصول برای من اهمیت بیشتری پیدا می کند.	75
	1		434/262	مجموع مقادیر

شناسایی میزان اهمیت هریک از شاخص های پژوهش

در این پژوهش بر اساس نظرات خبرگان، شاخص هایی که مقدار دی فازی آنها بیشتر از مقدار میانگین طیف(3) باشد به عنوان شاخص های با اهمیت شناخته می شوند و شاخص هایی که مقدار دی فازی آنها کمتر از مقدار میانگین طیف(3) باشد به عنوان شاخص های کم اهمیت شناخته می­شوند. در این پژوهش بر اساس نظرات خبرگان، شاخص های بازخورد از سوی فروشتدگان و توجه به تغییر و تحولات محصولات از مولفه اثرات اجتماعی با بالاترین مقدار دی فازی شده ( 02/4 و 99/3) پر اهمیت­ترین شاخص های پژوهش و شاخص گروه های محیطی از مولفه هنجارهای ذهنی با کمترین مقدار دی فازی شده (00/3) دارای کمترین اهمیت ترین شاخص به حساب می­آید.

بررسی شرط اجماع شاخص ها: این میزان برای هریک از شاخص ها نشان دهنده این می­باشد که خبرگان که بر کدام شاخص بیشترین توافق را دارند. برای مثال میزان اجماع برای شاخص در جدول زیر از تقسیم بیشتر میزان طیف انتخاب شده توسط خبرگان مقدار تاثیر متوسط 9 را بر تعداد کل خبرگان (17) نفر به دست آمده است. با توجه به توافق اولیه در ابتدای کار باید حداقل 40 درصد خبرگان جواب یکسانی به یکی از گزینه­های پاسخ برای هر شاخص داده باشند. با توجه به نتایج جدول بالا تقریبا در تمامی شاخص ها خبرگان به توافق و تجمعی رسیدند به جزء شاخص حس مهم بودن تبلیغات از بعد تجربی و مولفه مشاهده تبلیغات ، شاخص وضعیت مالی از بعد رفتاری و مولفه سبک زندگی و شاخص تجربه منفی گذشته از بعد هیجانی و مولفه احساس گناه مصرف کننده و شاخص های افزایش حس اعتماد به نفس، پیش بینی رضایت آینده، احساس غرور همیشگی از بعد هیجانی و مولفه احساس غرور مصرف کننده، شاخص فراهم کردن اطلاعات کافی از بعد روانی و مولفه مسئولیت اجتماعی شرکت کمترین درصد اجماع را داشتند. بنابراین بر اساس نظر تیم تحقیق شرط اجماع نظرات خبرگان در پرسشنامه دور سوم پذیرفته شده است.

جدول شماره (4)- میزان اجماع یا توافق خبرگان برای هر شاخص

درصد اجماع	شاخص ها	شماره
52.941176	از لحاظ احساسی به محصولات ال جی علاقمندم.	1
76.470588	محصولات ال جی حس کنجکاوی را تحریک می کند.	2
70.588235	محصولات ال جی قصد دارند من را جذب کنند.	3
52.941176	محصولات ال جی من را وادار به فکر کردن در مورد شیوه زندگی می کند.	4
58.823529	احساس می­کنم تبلیغات محصولات ال جی مفید است.	5
58.823529	احساس می کنم تبلیغات این محصول با ارزش است.	6
29.411765	احساس می کنم تبلیغات محصولات ال جی بسیار مهم است.	7
64.705882	برند ال جی دارای تصویر مطلوبی است.	8
52.941176	محصولات برند ال جی دارای پیشینه طولانی است.	9
52.941176	محصولات ال جی نسیت به سایر لوازم خانگی دارای تصویر متمایزی است.	10
47.058824	وقتی مشتریان با مشکلی مواجه می شوند، خدمات ال جی باید دلسوز و اطمینان بخش باشد.	11
58.823529	وقتی شرکت الی جی جهت ارائه خدمات قول می دهد کاری را در زمان مشخص انجام دهد، به قولش عمل می کند.	12
47.058824	بخش ارائه خدمات شرکت ال جی قابل اعتماد است.	13
52.941176	فروشگاه های محصولات ال جی از لحاظ احساسی برایم دلچسب و خوشایند نیست.	14
52.941176	هنگام استفاده از فروشگاه هایمحصولات ال جی به فعالیت های فیزیکی و رفتاری می پردازم.	15
41.176471	با کارکنانی که در فروشگاه محصولات ال جی فعالیت می کند ارتباط خوبی برقرار می کنم.	16
58.823529	فروشگاه محصولات ال جی زمینه برقراری ارتباط بین من و تولید کننده را فراهم می آورند.	17
41.176471	در فروشگاه­های محصولات ال جی مشتریان با یگدیگر ارتباط خوبی برقرار می کنند.	18
52.941176	فروشگاه­های محصولات ال جی با توجه به ساختاری فیزیکی که دارند فعالیت های رفتاری من را درگیر می کند.	19
41.176471	اکثر افرادی که برای من مهم هستند استفاده از محصولات ال جی را ترجیح می دهند.	20
47.058824	اکثر افرادی که برای من اهمیت دارند، از محصولات ال جی حمایت می کنند.	21
47.058824	دوستان من، من را به خرید محصولات ال جی تشویق می کنند.	22
64.705882	رسانه ها من را جهت استفاده از محصولات ال جی تحت تاثیر قرار می دهند.	23
41.176471	گروه های محیطی من را به استفاده از محصولات ال جی ترغیب می کنند.	24
52.941176	محصولات ال جی دارای کیفیت بالا است.	25
64.705882	این محصول یک محصول برتر است	26
47.058824	محصولات ال جی بسیار با کیفیت است.	27
52.941176	همیشه سعی خواهم کرد از محصولات ال جی خریداری کنم.	28
41.176471	قصد دارم به طور مداوم از این فروشگاه خرید کنم.	29
41.176471	اعتماد به محصولات ال جی برای من خطر بزرگی در بردارد.	30
52.941176	هنگام خرید محصولات ال جی احساس امنیت نسبت به کیفیت محصولات نمی کنم.	31
47.058824	زندگی اجتماعی من بر انتخاب محصولات ال جی تاثیر گذار است.	32
35.294118	وضعیت مالی من بر انتخاب محصولات جدید تاثیرگذار است.	33
41.176471	فعالیت های بیرونی و اجتماعی بر انتخاب محصولات تاثیرگذار است.	34
47.058824	یادگیری چیزهای جدید بر انتخاب محصولات تاثیر گذار است.	35
41.176471	داوطلب شدن بر انتخاب محصولات تاثیر گذار است.	36
41.176471	مشغله افراد بر انتخاب محصولات تاثیرگذار است.	37
41.176471	محصولات ال جی رده برتر محصولات لوازم خانگی است.	38
47.058824	کیفیت محصولات ال جی همیشه خوب است.	39
64.705882	می­دانم محصولات لوازم خانگی ال جی دارای تنوع بسیاری است.	40
58.823529	دانش من در رابطه با ویژگی­های محصولات ال جی قوی است.	41
58.823529	اطلاعات بسیاری در رابطه با فرایند تولید محصولات ال جی دارم.	42
47.058824	فرصت مناسبی برای استفاده از محصولات ال جی در دسترس دارم.	43
64.705882	استفاده از محصولات ال جی راحت است.	44
58.823529	استفاده از محصولات ال جی اسان است.	45
58.823529	می دانم که چگونه از این محصولات استفاده کنم.	46
70.588235	محصولات ال جی با توجه به قیمت محصول مناسب است.	47
52.941176	قیمت این محصول مقرون به صرفه است.	48
52.941176	خرید این محصول خوب است.	49
52.941176	استفاده از محصولات ال جی خوب است.	50
47.058824	استفاده از محصولات ال جی برای من مطلوب است.	51
47.058824	در مورد استفاده از محصولات ال جی دید مثبتی دارم.	52
47.058824	استفاده از محصولات ال جی، یک انتخاب عاقلانه است.	53
47.058824	پشیمانی در مورد خرید محصولات ال جی موجب نگرش منفی من به محصولات این نام تجاری شده.	54
35.294118	تجربه منفی گذشته بر خرید آینده من تاثیر دارد.	55
41.176471	احساس گناه من نسبت به محصولات ال جی معمولا کوتاه مدت است.	56
41.176471	پیش­بینی پشیمانی آینده باعث می­شود من در هنگام خرید بیشتر مسئولانه رفتار کنم.	57
47.058824	از محصولات گران قیمت برای اجتناب از احساس گناه خرید نمی کنم.	58
47.058824	من هنگام خرید محصولات ال جی احساس افتخار می کنم.	59
35.294118	استفاده از محصولات ال جی اعتماد به نفس من را افزایش می­دهد.	60
35.294118	با پیش­بینی رضایت آینده، هنگام خرید غرور بیشتری دارم.	61
35.294118	احساس غرور من نسبت به محصولات ال جی تقریبا همیشگی است.	62
35.294118	شرکت ال جی اطلاعات کافی برای تصمیم گیری­های خرید من فراهم می کند	63
47.058824	این شرکت کانل های ارتباطی و شکایتی شفاف و موثر فراهم می­کند.	64
47.058824	این شرکت به امنیت اطلاعات شخصی و حریم شخصی مشتریان احترام می­گذارد.	65
47.058824	این شرکت خدمات با کیفیت برای همه مشتریان فراهم می کند.	66
47.058824	در فروشگاه محصولات ال جی، فروشنده دارای استایل شیک و مرتبی است.	67
52.941176	در فروشگاه محصولات ال جی من جذب صحبت های فروشنده می­شوم.	68
52.941176	فروشنده محصولات ال جی لهجه زیبایی دارد.	69
47.058824	فروشنده به صورت فارسی و انگلیسی محصولات را از روی دفترچه توضیح می­دهد.	70
41.176471	می­خواهم در مورد محصولات ال جی آگاهی داشته باشم.	71
41.176471	مایل هستم اخبار بیشتری درباره محصولات ال جی از رسانه ها دریافت کنم.	72
52.941176	مایل به بازخورد از طرف فروشندگان محصولات ال جی هستم.	73
47.058824	در مورد تغییر و تحولات مربوط به محصولات ال جی توجه دارم	74
58.823529	با گذشت زمان این محصول برای من اهمیت بیشتری پیدا می کند.	75

بحث و نتیجه گیری

بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش و با استفاده از مطالعه ادبیات پژوهشی لیستی از عوامل ، ابعاد، مولفه ها و شاخص هایی را که در "شناسایی و اولویت بندی مولفه های قصد خرید آتی محصولات با در گیری ذهنی بالا در محصولات برند ال جی" تاثیر گذار بودند، شناسایی شد و سپس یک غربال اولیه صورت گرفت و شاخص های تکراری یا مترادف حذف شدند و در نهایت دو عامل، چهار بعد، هجده مولفه (تجربه مشتری، مشاهده تبلیغات، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات، کیفیت محیط فروشگاه، هنجارهای ذهنی، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده، سبک زندگی، دانش محصول، کنترل رفتاری ادراک شده، نگرش مشتری، احساس گناه مصرف کننده، احساس غرور مصرف کننده، مسئولیت اجتماعی شرکت، جذابیت فیزیکی فروشنده، اثرات اجتماعی) و هفتاد و پنج شاخص شناسایی شد. در مرحله ی بعدی نتایج این پژوهش و با توجه به ارزش فازی و مقدار دی فازی شده برای شاخص ها و بر اساس نظرات خبرگان، شاخص هایی که مقدار دی فازی آنها بیشتر از مقدار میانگین طیف(3) باشد به عنوان شاخص های با اهمیت شناخته می شوند و شاخص هایی که مقدار دی فازی آنها کمتر از مقدار میانگین طیف(3) باشد به عنوان شاخص های کم اهمیت شناخته می­شوند. در این پژوهش بر اساس نظرات خبرگان، شاخص های بازخورد از سوی فروشندگان و توجه به تغییر و تحولات محصولات از مولفه اثرات اجتماعی با بالاترین مقدار دی فازی شده ( 02/4 و 99/3) پر اهمیت­ترین شاخص های پژوهش و شاخص گروه های محیطی از مولفه هنجارهای ذهنی با کمترین مقدار دی فازی شده (00/3) کم اهمیت ترین شاخص به حساب می­آیند. با توجه به نتایج تقریبا در تمامی شاخص ها خبرگان به توافق و تجمعی رسیدند به جزء شاخص حس مهم بودن تبلیغات از بعد تجربی و مولفه مشاهده تبلیغات، شاخص وضعیت مالی از بعد رفتاری و مولفه سبک زندگی و شاخص تجربه منفی گذشته از بعد هیجانی و مولفه احساس گناه مصرف کننده و شاخص های افزایش حس اعتماد به نفس، پیش بینی رضایت آینده، احساس غرور همیشگی از بعد هیجانی و مولفه احساس غرور مصرف کننده، شاخص فراهم کردن اطلاعات کافی از بعد روانی و مولفه مسئولیت اجتماعی شرکت کمترین درصد اجماع را داشتند.

پیشنهاد برای تحقیقات آتی

1- جهت انجام پژوهش­های آتی در این حوزه پیشنهاد می­شود که فرآیند شناسایی عوامل، آمار و مولفه­ها را طبق نظر مصرف­کنندگان از طریق مصاحبه عمیق انجام داد.

2- فرآیند این پژوهش در فرهنگ­ها و جوامع آماری دیگری به غیر از ایران آزمایش گردد.

3- فرآیند این پژوهش در حوزه­های کالایی دیگر با درگیری ذهنی بالا انجام شود.

4- فرآیند این پژوهش در کالاهای لوازم خانگی با برندهای دیگر نظیر سامسونگ، هایسنس، دوو، میله و... انجام گردد.

مقایسه پژوهش حاضر با تحقیقات قبلی

مقایسه نتایج و روش پژوهش تحقیق حاضر بدین صورت میباشد که نوآوری حاصل از این تحقیق طراحی مدلی جدید با در نظر گرفتن متغیرهایی است که در مدل­های پیشین به طور یکجا در نظر گرفته نشده است. تحقیق حاضر ابعاد، مولفه­ها و شاخص­های قصد خرید آتی محصولات با درگیری ذهنی بالا جهت پیش­بینی تداوم قصد خرید این محصولات در آینده را شناسایی کرده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول شماره (5)- مقایسه با تحقیقات قبلی از نظر نتایج پژوهش

سال	نگارنده	موضوع	مهم­ترین نتایج	نتایج پژوهش حاضر
2016	ریناد لئوناردو	چگونه اثرات احساس گناه قصد مصرف را تحت تاثیر قرار می­دهد؟ نقش حمایت عاطفی و شرم	قصد خرید مصرف­کننده می­تواند با تاکید بر احساس شرم و یا غرور با نقش حمایت عاطفی تحت تاثیر قرار گیرد.	ایجاد یک دید کلی از طریق تقسیم مفهوم قصد خرید آتی به عوامل، ابعاد، مولفه ها و شاخص های اثرگذار و قابل اندازه گیری: مفهوم قصد خرید آتی به دو عامل شناختی و احساسی و عاطفی تقسیم و هر یک از عوامل فوق به دو بُعد تقسیم گردید. بدین ترتیب که عامل شناختی به دو بُعد تجربی و رفتاری و همچنین عامل احساسی و عاطفی به دو بعد هیجانی و روانی تقسیم گردید. بدین صورت که بُعد تجربی به پنج مولفة تجربه مشتری، مشاهده تبلیغات، کیفیت خدمات، کیفیت محیط فروشگاه و تصویر نام تجاری و بُعد رفتاری به هشت مولفة هنجارهای ذهنی، کیفیت ادراک شده، ریسک ادراک شده سبک زندگی، دانش محصل، کنترل رفتاری ادراک شده، ارزش ادراک شده و نگرش مشتری تقسیم گردید. همچنین بُعد هیجانی به دو مولفة احساس گناه مصرف­کننده و احساس غرور مصرف­کننده و در نهایت بُعد روانی به سه مولفة مسئولیت اجتماعی شرکت، جذابیت فیزیکی فروشنده و اثرات اجتماعی تقسیم­بندی شد.
2015	دونگ موکو	انتخاب داوطلبانه به عنوان یک مکانیسم برای کاهش احساس گناه در رابطه با خرید محصولات لوکس.	مصرف­کنندگانی که جزء اولین مشتریان محصولات لوکس هستند می­توانند احساس گناه را کاهش دهد.
2014	کی پی جانسون	شرم و غرور: نقش تعدیل­گر خودتفسیری بر قضاوت­های اخلاقی درباره محصولات مد شده تقلبی.	احساس غرور و یا شرم در خصوص رویکرد به محصولات مد شده­ی تقلبی می­تواند اثر مستقیمی بر قصد خرید آن­ها داشته باشد.

یادداشت ها

Marketing strategies

Motivation

Understanding the structure of consumer involvement

Self- Knowledge

Moral purchase decisions

Purchase Intention

Intensity

Direction

Persistence

فهرست منابع

سالار، جمشید (1385). رابطه آمیخته بازاریابی و رفتار مصرف کننده، مجله تدبیر، ش 176 ، ص 59.

رنجبریان، ب؛ کیا، م (1390). تاثیر خصیصه های شخصیتی مصرف کننده بر اندازه مجموعه نام های تجاری مورد توجه، نشریه مدیریت بازرگانی، 3، ص 7.

شاه حسینی، محمدعلی؛ اسفیدانی، محمدرحیم؛ امینی کسبی، حسین (1394). تاثیر نوسازی لوگو بر نگرش مشتریان به برند (مطالعه موردی: لوگوی بانک مهر اقتصاد)، مجله مدیریت برند، دوره 2،ش 2، ص 96-69.

صفرزاده، حسین؛ خیری، بهرام؛ آقاسیدآقا، ریحانه (1390). بررسی تاثیر عوامل زمینه ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان، مجله مدیریت بازاریابی، ش 29، ص 65.

ابراهیمی، سید بابک؛ کتابیان، حمید؛ رحیمی، حسام (1394). شناسایی معیارهای موثر بر انتخاب برند مقلد در کالاهای مصرفی، پایگاه مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی، دوره 7، ش 2، ص 23.

حیدرزاده، کامبیز؛ تقی پوریان، محمد جواد (1391). نوع شناسی درگیری ذهنی مصرف کننده و مدل های اندازه گیری آن، مجله پژوهش های بازرگانی، شماره 53، ص 18.

Agrawal, N., & Duratek, A. (2010). Emotional compatibility and the effectiveness of anti-drinking messages: A defensive processing perspective on shame and guilt. Journal of Marketing Research, 47, 263–273.

 

Bamberg, S., & Moser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tamera: A new meta-analysis of psychosocial determinants of pro-environmental behavior. Journal of Environmental Psychology, 27, 14–25.

 

Besancon, V., & Bliley, S. (2011). Segmenting the market through the determinants of involvement: The case of fair trade. Psychology & Marketing, 28, 682–708.

 

Ciao-Chen., Yang-Shieh Chin. (2010). The Impact of Recommendation Sources on Online Purchase Intentions: The Moderating Effects of Gender and Perceived Risk. International Journal of Economics and Management Engineering, vol. 4, No. 6, p. 25-31.

 

Cleveland, M., Kalama’s, M., & Larose, M. (2012). “It’s not easy being green”: Exploring green creeds, green deeds, and internal environmental locus. Psychology & Marketing, 29, 293–305.

 

Collins, C. M., Stag, L., & Coning, M. S. (2007). Customers’ values, beliefs on sustainable corporate performance, and buying behavior. Psychology & Marketing, 24, 555–577.

 

De Pelsmacker, P., & Janssen, W. (2007). A model for fair trade buying behavior: The role of perceived quantity and quality of information and of product-specific attitudes. Journal of Business Ethics, 75, 361–380.

 

Devine, T. M., Auger, P., & Eckhart, G. M. (2010). The myth of the ethical consumer. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

 

Doran, C. (2009). The role of personal values in fair trade consumption. Journal of Business Ethics, 84, 549–563.

 

Fournier, S. M. (2010), "Consumer and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research", Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, PP. 343-373.

 

Grazing, K., & Olsen, J. (1991). Characterizing participants in activities protecting the environment—A focus on donating, recycling, and conservation behaviors. Journal of Public Policy and Marketing, 10, 1–27.

 

Griskevicius, V., Tibur, J., & Van den Bergh, B. (2010). Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, 98, 392–404.

 

Grub, A. (1995). A structural model of environmental attitudes and behavior. Journal of Environmental Psychology, 15, 209–220.

 

Harrison, R., Newhall, T., & Shaw, D. (2005). The ethical consumer. London: SAGE Publications.

Hartline, S., & Jones, B. (2009). Humanizing business through ethical labeling: Progress and paradoxes in the UK. Journal of Business Ethics, 88, 583–600.

 

Hartmann, P., & Apaolaza-Ib´a˜ nez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern. Journal of Business Research, 65, 1254–1263.

 

Hawkins, Del., Mothers Baugh, David L. (2007). Consumer Behavior Building Strategy. M.C. Grawhill, p. 51.

Jackson, T. (2006). Readings in sustainable consumption. In T. Jackson (Ed.), the earth scan reader in sustainable consumption (pp. 1–23). London: Earth scan.

 

Jedi, Nabil, Imbed, Zaiem. (2010). The Consumer Purchase Intention: An application on food products. IBIMA Business Review. 1-14.

 

Kaiser, F. (2006). A moral extension of the theory of planned behavior: Norms and anticipated feelings of regret in-conservationism. Personality and Individual Differences, 41, 71–81.

 

Ladhari, Riyadh. (2007). the Effect of Consumption Emotions on Satisfaction and Word-of-Mouth Communications. Psychology and Marketing, vol. 24, No. 12, p. 1085-1108.

 

Leenheer, J., Van Herded, H.J., Bijmolt, T.H.A. and Smits, A. (2007), “Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 24, pp. 31-47.

 

Lowenstein, G. F., Weber, E. U., Hsee, C. K., & Welch, N. (2001). Risk as feelings. Psychological Bulletin, 127, 267–286.

 

Nam, J., Echini, Y. and Wyatt, G. (2011), “Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction”, Annals of Tourism Management, Vol. 38 No. 3, pp. 1009-1030.

 

Nesbit, E., Zelenski, J., & Murphy, S. (2009). The nature relatedness scale linking individuals’ connection with nature to environmental concern and behavior. Environment and Behavior, 41, 715–740.

 

Park, I., Cho, J. and Rao, H.R. (2012), “The effect of pre- and post-service performance on consumer evaluation of online retailers”, Decision Support Systems, Vol. 52, pp. 415-426.

 

Peloza, J., White, K., & Shang, J. (2013). Good and guilt-free: The role of self-accountability in influencing preferences for products with ethical attributes. Journal of Marketing, 77, 104–119.

Pullman, P. (2012). Captain planet—Interview with Paul Pullman by Adie Ignatius. Harvard Business Review, 90, 112–118.

 

Prather, A., Dubach, S., Freund, J., Kilburn, W. E., Lunches, M. G., Ozone, L. K., et al. (2011). Sustainable consumption: Opportunities for consumer research and public policy. Journal of Public Policy and Marketing, 30, 31–38.

 

Puligadda, S., Ross, W.T., Chen, J. and Hewlett, E. (2012), “When loyalties clash purchase behavior when a preferred brand is stocked out: the tradeoff between brand and store loyalty”, Journal of Retailing and Consumer Services, available at: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2012. 07.002 (accessed 28 November 2013).

 

Romaniuk, J. and Nenycz-Thiel, M. (2011), “Behavioral brand loyalty and consumer brand associations”, J. Bus. Res., Vol. 66, pp. 67-72.

 

Steen haut, S., & Van Kenhove, P. (2006). The mediating role of anticipated guilt in consumers’ ethical decision-making. Journal of Business Ethics, 69, 269–88.

 

Tanner, C., & Cast, W. S. (2003). Promoting sustainable consumption: Determinants of green purchases by Swiss consumers. Psychology & Marketing, 20, 883–902.

 

Unilever. (2011). Unilever sustainable living plan—Progress report. Retrieved July 16, 2012, from http://www.unilever.com/images/uslp-Unilever_Sustainable_Living_Plan_Prog ress_Report_2011_tcm13--284779.pdf

 

Uren, B., & Kilburn, W. (2011). Generativist and self-enhancement values in eco-friendly behavioral intentions and environmentally responsible consumption behavior. Psychology & Marketing, 28, 69–90.

 

Wilson, Stephanie. (2003). the Effect of Music on Perceived Atmosphere and Purchase Intentions in a Restaurant. Society for Education, Music and Psychology Research, vol.31, No. 1, p.93-112.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Identification and Ranking the Components and indicators of Future Purchase Intention of High-Involvement Products Using Fuzzy Delphi Logic

(Case Study: LG’s Brand Products in Iran)

 

 

Background: Nowadays, given the rapid changes in customers' desires and demands, forward thinking in the area of ​​predicting future consumer purchases in the field of high-mental involvement can be considered.

Objective: This paper identifies and prioritizes the components of the future purchase intention of high-mental involvement products by identifying the factors, dimensions, components and indicators that affect this area.

Methods: Based on the theoretical framework of this research, in this research, the fuzzy Delphi Logic was used to find expert opinions on a benchmark. Closed questions (Likert) were used to design and compile questionnaire indices. In this regard, Delphi method was used for designing a questionnaire in the first round and by identifying indicators and components by reviewing the literature and interviewing the experts.

Findings: In this step, the research uses a literature study to extract the components and indicators that were intended to buy upcoming products with a high degree of mental convergence in LG brand products. Finally, 18 components and 75 indicators were identified.

Conclusion: In this research, based on experts' opinions and fuzzy Delphi analysis, feedback indicators from the people of the world and attention to product changes and changes from the social component with the highest degree of DI-phase, the most important indicators of research and the index of environmental groups from the component of norms Subjective with the lowest degree of DI-phase is considered the least important indicator.

 

Key words: Future purchase intention, mental involvement, LG brand, Fuzzy Delphi

 

22

 

---

مقالات مرتبط