تأثیر ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر رشد عملکرد مالی با اثر میانجی هوش بازاریابی آینده نگر و انعطافپذیری استراتژیک
محورهای موضوعی : آینده پژوهی
رسول مهدیخانی
1
,
چنگیز والمحمدی
2
1 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.
2 - دانشیار گروه مدیریت تکنولوژی تهران جنوب
کلید واژه: هوش بازاریابی آینده نگر, ویژگی شرکتهای کوچکومتوسط, رشد عملکرد مالی, انعطافپذیری استراتژیک,
چکیده مقاله :
هدف: هدف از این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر رشد عملکرد مالی با اثر میانجی هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک بود. زمینه: شرکتهای کوچک و متوسط دارویی به بازیگر اصلی در زنجیره تأمین و شرکای ارجحی برای شرکتهای بزرگ‌تر در تولید و عرضه دارو تبدیل شده‌اند، انطباق با چنین تغییراتی در سناریوی کسب‌وکار به توانایی به‌کارگیری هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک بستگی دارد. روش: جامعه آماری در این پژوهش مدیران 175 شرکت کوچکومتوسط دارویی است. داده‌های تحقیق با استفاده از پرسشنامه و ارسال ایمیل به مدیران شرکت کوچکومتوسط دارویی جمع‌آوری شد، روایی و پایایی پرسشنامه قبل از توزیع مورد تائید قرار گرفت. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس انجام شده است. یافته‌ها: ویژگیهای شرکت تأثیر مثبتی بر هوش بازاریابی آینده‌نگر دارد، هوش بازاریابی آینده‌نگر تأثیر مثبتی بر انعطافپذیری استراتژیک و رشد عملکرد مالی دارد، انعطافپذیری استراتژیک نیز تأثیر مثبتی بر رشد عملکرد مالی دارد. ویژگیهای شرکت تأثیری بر رشد عملکرد ندارد. ویژگیهای شرکت از طریق هوش بازاریابی آینده‌نگر بر رشد عملکرد مالی تأثیر مثبتی دارد. هوش بازاریابی آینده از طریق انعطافپذیری استراتژیک بر رشد عملکرد مالی تأثیر مثبتی دارد. نتیجه‌گیری: مدیران آموزش های به‌کارگیری هوش بازاریابی را طی نمایند تا بتوانند منابع اطلاعاتی استراتژیک را شناسایی و اطلاعات را استخراج کنند و مطابق با تغییرات محیطی استراتژی‌های کسب‌وکار را تغییر دهند. همچنین با به‌کارگیری هوش بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی اطلاعات موردنیاز در زمینه مشتریان، رقبا، محصولات و بازارها را سریع‌تر و ارزان‌تر جمع‌آوری کنند.
Aim: The purpose of this study is to analyze SMEs Characteristics on Financial Performance Growth via the Mediating Effect of Prospective Marketing Intelligence and Strategic Flexibility. Background: SMEs pharmaceutical as the main actors of the supply chain have become superior partners for larger companies, adopted with changing business scenario depends on Prospective Marketing Intelligence and Strategic Flexibility. Method: Data implemented with a sample mass of 175 SMEs managements. The research data were collected by questionnaire by email to the managers of SMEs. The validity and reliability of the questionnaire were confirmed before distribution. Data Analysis was conducted by SEM (Smart-PLS). Findings: SMEs characteristics have positive impacts on prospective marketing intelligence, prospective marketing intelligence has a positive impact on strategic flexibility and financial performance growth, and strategic flexibility has a positive impact on financial performance growth. SMEs characteristics don’t have meaningful impacts on performance growth. SMEs characteristics through prospective marketing intelligence have a positive effect on financial performance growth. Prospective marketing intelligence through strategic flexibility has a positive impact on financial performance growth. Conclusion: Managers use training about marketing intelligence to identify and extract strategic information sources and modify business strategies in line with environmental changes. Also, by utilizing marketing intelligence in social networks, they can gather information related to customers, competitors, products and markets faster and cheaper.
_||_
تأثیر ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر رشد عملکرد مالی با اثر میانجی هوش بازاریابی آینده نگر و انعطافپذیری استراتژیک
چکیده
هدف: هدف از این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر رشد عملکرد مالی با اثر میانجی هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک بود.
زمینه: شرکتهای کوچک و متوسط دارویی به بازیگر اصلی در زنجیره تأمین و شرکای ارجحی برای شرکتهای بزرگ‌تر در تولید و عرضه دارو تبدیل شده‌اند، انطباق با چنین تغییراتی در سناریوی کسب‌وکار به توانایی به‌کارگیری هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک بستگی دارد.
روش: جامعه آماری در این پژوهش مدیران 175 شرکت کوچکومتوسط دارویی است. داده‌های تحقیق با استفاده از پرسشنامه و ارسال ایمیل به مدیران شرکت کوچکومتوسط دارویی جمع‌آوری شد، روایی و پایایی پرسشنامه قبل از توزیع مورد تائید قرار گرفت. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از مدلیابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار اسمارت پی ال اس انجام شده است.
یافته‌ها: ویژگیهای شرکت تأثیر مثبتی بر هوش بازاریابی آینده‌نگر دارد، هوش بازاریابی آینده‌نگر تأثیر مثبتی بر انعطافپذیری استراتژیک و رشد عملکرد مالی دارد، انعطافپذیری استراتژیک نیز تأثیر مثبتی بر رشد عملکرد مالی دارد. ویژگیهای شرکت تأثیری بر رشد عملکرد ندارد. ویژگیهای شرکت از طریق هوش بازاریابی آینده‌نگر بر رشد عملکرد مالی تأثیر مثبتی دارد. هوش بازاریابی آینده از طریق انعطافپذیری استراتژیک بر رشد عملکرد مالی تأثیر مثبتی دارد.
نتیجه‌گیری: مدیران آموزشهای به‌کارگیری هوش بازاریابی را طی نمایند تا بتوانند منابع اطلاعاتی استراتژیک را شناسایی و اطلاعات را استخراج کنند و مطابق با تغییرات محیطی استراتژی‌های کسب‌وکار را تغییر دهند. همچنین با به‌کارگیری هوش بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی اطلاعات موردنیاز در زمینه مشتریان، رقبا، محصولات و بازارها را سریع‌تر و ارزان‌تر جمع‌آوری کنند.
واژه‌های کلیدی: ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط، هوش بازاریابی آینده‌نگر، انعطافپذیری استراتژیک، رشد عملکرد مالی.
مقدمه
محیط کسب‌وکار امروزه در آستانه تحول‌ها و دگرگوني‌هاي شدیدی قرار گرفته است. پيدايش نظريه آشوب، نقطه آغازي بر اين دوران آشوبناك است. در اين محيطِ سرشار از بي‌ثباتي و پر از عدم قطعيت، تنها رويكردی كه احتمال موفقيت را به همراه دارد، تلاش براي ساخت آينده است. گر چه اين تلاش همواره با خطرپذيري زیادی همراه بوده است، اما پذيرش مخاطره، به‌مراتب عاقلانه‌تر از نظاره‌گر بودن تحولات آينده است. ترسيم روشن آينده، آگاهي از روندها، تحولات و در نتیجه تصميم‌گيري به هنگام، مي‌تواند هر سازماني را در يافتن بهترين راه‌ها تواناتر سازد (خزايي، 1390)، اما دستیابی به اين توانمندي، نيازمند چيرگي بر دانش استراتژیک آينده‌پژوهي و به‌کارگیری آن در عمل و رقابت‌هاي آينده است. آینده‌پژوهی، دانش و معرفتی است که رویدادها، فرصت‌ها و مخاطره‌های احتمالی آینده باز را نشان میدهد و ابهامات آینده را کاهش و توانایی انتخاب هوشمندانه را افزایش میدهد و امکان را فراهم می‌کند تا افراد بدانند به کجا می‌توانند بروند و به کجا باید بروند و از چه مسیری می‌توانند به آینده مطلوب خود برسند (ملکی فر و همکاران، 1386).
در سالهای اخیر ايران به‌عنوان کشوري درحال‌توسعه، با تأکید بر اقتصاد مقاومتی و بیانات مقام معظم رهبری، اتکاي کمتر به نفت و افزايش صادرات غیرنفتی، صنعت دارویی به‌صورت جدی مورد توجه قرار گرفته است. باید توجه داشت که در آینده، صنعت داروسازی در سطح دنیا به‌تدریج رتبه نخست را در بین صنایع مختلف جهان به دست می‌آورد و جایگزین صنعت تسلیحاتی خواهد شد. بازار جهانی دارو در تقابل کشورهای سنتی و بزرگ تولید دارو و کشورهای درحال‌توسعه است بررسی‌ها نشان میدهد بازار جهانی دارو در حال تغییرات بنیادین است. کشورهای ایالات‌متحده آمریکا، ژاپن، چین، آلمان و فرانسه به ترتیب 5 بازار برتر دارو بوده‌اند. این در حالی است که مسیر بازار جهانی دارو به سمت بازارهای نوظهور مثل هند، برزیل و روسیه در حال حرکت است (عباسی و رزمجویی، 1393).
شرکتهای کوچکومتوسط به‌عنوان بازیگران اصلی در زنجیره تأمین به شرکای ارجحی برای بازیگران بزرگ‌تر در تولید و عرضه دارو تبدیل شده‌اند. این شرکت‌ها برای بقا و رشد باید عملکرد خود را بالا ببرند تا با ايجاد بازار و کانال‌های توزيع بتوانند در بازار رقابت داخلی و خارجی حضور فعالی داشته باشند (هاتولا و همکاران، 2015). به تعبیر کارسون (1995) بنگاه‌های کوچکومتوسط با بهره‌مندی از ویژگی‌هایی از قبیل نوآوری، گرایش کارآفرینی و اعمال فرآیندهای خلاقانه پدیده‌هایی ارزشمندی در اقتصاد دانش‌محور کنونی تلقی می‌شوند (مستاگیل و همکاران، 2019).
ادبیات استراتژی بازاریابی نشان داده است که عملکرد کسب‌وکار تنها تابع مقدار اطلاعات به‌دست‌آمده از بازار نیست بلکه تابع چگونگی استفاده از این اطلاعات است (کریتین و همکاران، 2002). اساس جهت‌گیری بازار متشکل است از کسب و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا برای بهبود تصمیم‌گیری بازاریابی است (گورسی، 2018)، انتظار می‌رود دستیابی و استفاده از اطلاعات بازاریابی تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکتهای کوچکومتوسط داشته باشد. شرکت‌هایی که قادر به شناسایی، جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات حال و آینده محیط هستند بهتر می‌توانند تصمیم‌گیری کنند (لوی و پاول، 2005).
با ورود رقبای بسیار به صنعت دارویی در کشور و رقابتیتر شدن صنعت، شرکت‌ها ديگر نمی‌توانند صرفاً با تمرکز به سه فاکتور سنتي موفقيت (توليد داروهاي تحت ليسانس، بسنده كردن به استفاده از ابزارهاي ترفيع همچون نمايندگان علمي و استفاده از ارز دولتی)، برگشت سرمایه خود را تضمین کنند، زیرا تحولات محیطی، تهدیدهای جدیدی در راه کسب موفقیت و رشد ایجاد کرده است شرکت‌ها با استفاده از هوش بازاریابی آینده‌نگر می‌توانند با دستیابی به اطلاعات، عوامل شکل‌دهنده آینده را شناسایی، مطالعه و مورد بحث بررسی قرار دهند و با ارائه راه‌کارهای مناسب برای برخورد با این چالش‌ها، برنامه‌ریزی کنند و از بروز تحقق آینده ناخوشایند جلوگیری کنند. به گزارش سازمان غذا و دارو حجم داروی مصرفی کشور 1600 میلیارد تومان است و تقریباً 96 درصد داروی مصرفی، توسط 62 کارخانه داخلی تولید می‌شود و میزان واردات داروهای مشابه داخلی از 600 میلیون دلار به 200 میلیون دلار کاهش پیدا کرده و همچنین واردات دارو از 1350 میلیون دلار به 1 میلیارد دلار کاهش داشته است. سهم بازار تولید داروی داخلی نیز به 70 درصد افزایش یافته که نشان دهنده پیشرفت صنعت داروسازی و افزایش سهم بازار آن است. نوسانات، تحریم‌ها و بحران مالی و سیاسی، قاچاق دارو، کمبود نقدینگی، ارزبری تهیه مواد اولیه برای تولید داخلی و وارداتی (که بالغ بر 700 میلیون دلار است) شرکت های کوچکومتوسط دارو سازی را با را با فرصت ها، تهدیدات، محدودیت های مهمی مواجهه ساخته است که لزوم توجه به آن‌ها برای دستیابی به عملکرد بهتر شرکتهای دارو سازی ضروری به نظر می‌رسد. این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر رشد عملکرد مالی با اثر میانجی هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک است. در ادامه به بررسی مبانی نظری و فرضیهها پرداخته می‌شود، سپس روش تحقیق، آزمون مدل تجربی، نتیجه‌گیری و پیشنهادها ارائه شده است.
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
آینده‌پژوهی و بازاریابی: تغییرات پیوسته و عدم اطمینان بالا از مهم‌ترین ویژگیهای عصر امروز است و کسب‌وکارها هر روز با مسائل جدید و ناشناخته‌ای از جنس آینده روبهرو هستند، مدیران با مشکل واقعی تلاش برای هدایت سازمان‌های خود در یک محیط نامطمئن و متغیر و توافق بر سر پیگیری انواع برنامه‌های کاربردی و عملی روبهرو هستند. (عاضدی تهرانی، 1389). آينده ثابت و پايدار نيست و پیش‌بینی‌های قطعي که فقط بر اساس مطالعه گذشته تهيه می‌شوند، جوابگوي نيازهاي رهبران و مديران ارشد، سازمان‌ها و شرکت‌ها برای برنامه‌ریزی استراتژيک و تدوین استراتژی‌ها نيست (خزائي، 1390). ناتوانی مدیران در درک آینده منجر شد محققان آینده‌پژوهی را در بستر بازاریابی تأسیس کنند (تام، 2015). ناكامي در پيشنگري رويدادها و روندها پيامدهاي ناگواري به همراه دارد. سامانه صنعتي به يادگار مانده از گذشته، تداوم روندها در ساختار کلاسیک اقتصادی، تجارت جهاني و توسعه اندك، وجود برخي ديدگاههاي مكانيكي و نابودي تدريجي محیط‌زیست، نمونههايي از مشكلات و موانعي هستند كه آينده را به چالش ميکشانند. در چنين فضاي سرشار از مشكل و بي‌ثباتي، ضرورت نقد رفتارهاي گذشته، نهادينهسازي آيندهنگاري، مفهوم‌سازی دوباره فرضيه و ژرف‌اندیشی در آينده با دقتي افزونتر از گذشته، احساس ميشود. در چنين محيطي، مطالعه آينده‌پژوهي، مقولهاي ضروري است (خزایی، 1390). از سوی دیگر "کاتلر" روندهای پر اهمیت در عرصه کسب‌وکار را در شش حوزه گسترده جمعیتی، اقتصادی، حاکمیتی، زیست‌محیطی، اجتماعی/فرهنگی و فن‌آوری تقسیم نموده است (کورنیش، 1388). به‌طورکلی آینده‌پژوهی در بازاریابی مشتمل بر تلاش‌هايي است كه با تجزیه‌وتحلیل منابع، الگوها و عوامل تغيير يا ثبات، تجسم آينده و برنامه‌ریزی براي آن‌ها تمرکز دارد (برومند، 1392).
هوش بازاریابی. هوش بازاریابی عمل جمع‌آوری اطلاعات بازاریابی حال و آینده است (کاکیولاتی و فرانی، 2013). شرکت‌هایی که بهتر از اطلاعات استفاده می‌کنند توانایی بهبود و توسعه‌ی پاسخ‌های مؤثر در برابر تغییرات در بازار را از خود نشان می‌دهند. هوش بازاریابی آینده‌نگر با ایجاد ارزش برای مصرف‌کننده مستقیماً به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند (ایگرس و همکاران، 2013). هوش بازاریابی آینده‌نگر شرکت‌ها را قادر می‌سازد به‌منظور بهبود دقت و صحت تصمیمات بازاریابی، اطلاعات را از محیط داخلی و خارجی جمع‌آوری و استفاده کنند و همچنین اجازه میدهد شرکت‌ها سریع‌تر به تغییرات بازار یا محیط در آینده واکنش نشان دهند. درگیری یک شرکت در هوش بازاریابی به جهت‌گیری بازارش بستگی دارد. شرکتهای بازارگرا به استفاده از هوش بازاریابی آینده‌نگر تمایل دارند (کریکا و همکاران، 2005). بااین‌حال، حتی شرکتهای بازارگرا نیز اغلب در کسب اطلاعات با مشکلاتی مواجهه می‌شوند، زیرا مقدار و تنوع اطلاعات مربوط به تأمین‌کنندگان، خریداران، مشتریان یا مصرف‌کنندگان، رقبا، فرایندهای اجتماعی و اقتصادی بسیار گسترده است (براش و پیتر، 1992؛ کاکیلاتی و فرانی، 2013).
انعطافپذیری استراتژیک. انعطافپذیری استراتژیک، به توانایی تغییر تعریف شده است (ژو و وو 2010)، که به‌عنوان یک نیاز سازمانی بسیار مهم در جهت رشد بازیگران سازمانی در محیط‌های متلاطم ظهور نموده است (لی و همکاران 2008). انعطافپذیری استراتژیک اجازه میدهد شرکت‌ها در پاسخ به تغییرات گزینه‌های استراتژیک را برای سازگاری با آینده خلق نمایند (کومب و همکاران 2012). در دنیای کسب‌وکار شرکت‌هایی هستند که با تعریف و پیاده‌سازی استراتژی برای بهره‌برداری از فرصت‌های در حال ظهور و موفقیت در رقابت به انعطافپذیری استراتژیک روی آورده‌اند (چاستون، 2012؛ بروزویچ، 2016)، بنابراین، انعطافپذیری استراتژیک برای رشد شرکت‌ها لازم است. در تئوری اقتضایی، انعطافپذیری سازمانی یعنی توانایی بالقوه سازمان برای حفظ تناسب پویا بین سازمان و محیط. انعطافپذیری شامل قابلیت یادگیری مداوم، بهره‌گیری و نوآوری و یکپارچه‌سازی منابع داخلی و خارجی برای مقابله با تغییرات و چالش‌های محیطی است (وی هونگ، 2008). با توجه به این تعریف، انعطافپذیری استراتژیک مفهومی است که در هر دو بعد داخلی و خارجی را در بر می‌گیرد؛ بنابراین، شرکت‌هایی که می‌خواهند به انعطافپذیری استراتژیک برسند باید تمام عوامل مربوط به محیط (داخلی و خارجی) سازمانی را در نظر بگیرند. چشم‌انداز انعطافپذیری استراتژیک تأکید بر قابلیت‌های مدیریتی یک شرکت بر اساس شناسایی، ایجاد و نگهداری گزینه‌های مختلف استراتژیک در زمان پاسخگویی به تغییرات محیطی و عدم قطعیت است (شیمیزو و هیت، 2004).
توسعه فرضیهها و الگوی مفهومی.
ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط و هوش بازاریابی آینده‌نگر: باوجود به رسمیت شناخته شدن اهمیت هوش بازاریابی، برخی از شرکت‌ها کمتر از اطلاعات رسمی بازاریابی استفاده می‌کنند. تاکنون پژوهش‌های اندکی بر هوش بازاریابی تمرکز کرده‌اند (کاکیلاتی و فرانی، 2013). پژوهش‌های قبلی (دیشپاندی و زالتمن، 1982؛ مورمان و همکاران، 1993)، اثرات ویژگیهای سازمانی را در استفاده از اطلاعات بازاریابی بررسی کرده‌اند، بااین‌حال، این پژوهش‌ها به‌طور مستقیم به زمینه بازاریابی شرکتهای کوچکومتوسط مربوط نمی‌شوند. کیم و همکاران (2003) تائید کردند ویژگیهای شرکتهای کوچک و متوسط تأثیری بر رشد عملکرد ندارد. در مقابل برخی از پژوهش‌ها نشان داده‌اند که ویژگی شرکت‌ها بر شیوه‌های بازاریابی، هوش بازاریابی و عملکرد تأثیر دارد. این ویژگی‌ها عبارت‌اند از: اندازه‌ی شرکت، منابع در دسترس، استراتژی‌های کسب‌وکار و بازاریابی و مشتری مداری (کاکیلاتی و فرانی، 2013).
با توجه به ادبیات بازاریابی و کارآفرینی، اندازه‌ی شرکت مسئله‌ای بسیار مهم است. اندازه بر رشد شرکتهای کوچکومتوسط تأثیر می‌گذارد. مطالعات قبلی در روند رشد شرکت‌ها نشان میدهد شرکتهای بزرگ سریع‌تر رشد می‌کنند (علومی، 2001). ساتا (2003) بیان می‌کند کسب‌وکارهای کوچک از نظر توانایی رشد ضعیف‌تر هستند. شرکتهای کوچک منابعی (اعم از سرمایه انسانی و مالی) که در دسترس سازمان‌های بزرگ‌تر است را در اختیار ندارند. شرکتهای بزرگ‌تر به‌طور رسمی می‌توانند با اطلاعات بازاریابی و کارکنان آموزش‌دیده، داده‌ها را تحلیل و اطلاعات مربوطه را استخراج کنند. منابع بزرگ‌تر شرکت‌ها، احتمالاً موجب استفاده بیشتر از اطلاعات می‌شود. فراوانی اطلاعات نیز ممکن است سودمندی اطلاعات به‌دست‌آمده را تحت تأثیر قرار دهد. مدیران این شرکت‌ها باید با فراهم آوردن متخصصان بازاریابی (کارکنان بازاریابی یا مشاوران بیرونی) تصمیمات بازاریابی خود را بهتر شکل دهند و استراتژی هدف خاصی را انتخاب کنند تا مزیت رقابتی به دست آورند (کرمی و همکاران، 2006).
علاوه بر این واقعیت که اندازه شرکت بر نرخ رشد شرکتهای کوچکومتوسط تأثیر می‌گذارد (کریستیانسن و همکاران، 2005)، ممکن است بر دسترسی به اطلاعات نیز تأثیر بگذارد (هیل، 2001). عدم وجود شواهد تجربی کافی در مورد اثر اندازه شرکت‌ها در استفاده از اطلاعات بازاریابی و استفاده از هوش بازاریابی موجب ایجاد اختلاف‌نظر شده است. مشخص نیست که اندازه شرکتهای کوچک و متوسط استفاده از اطلاعات را تحت تأثیر قرار میدهد یا نه. استوارت و همکاران (2008) از تجزیه‌وتحلیل یک نمونه ناهمگن از شرکتهای فعال در کشورهای مختلف دریافتند اندازه شرکت، استفاده از اطلاعات را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد. موهان-نیل (1995) تأیید کرد شرکتهای بزرگ‌تر بیشتر از اطلاعات استفاده می‌کنند. ممکن است اندازه شرکت به دلیل ارتباط با دسترسی به منابع بر استفاده از اطلاعات در شرکتهای بزرگ‌تر تأثیر بگذارد.
سو و همکاران (2011) و لی و ژانگ (2007) اشاره می‌کنند که اغلب شرکتهای کوچک سرمایه‌گذاری‌های جدید خطرپذیری هستند، درحالی‌که شرکتهای بزرگ‌تر باثبات‌تر هستند. شرکتهای کوچک‌تر اغلب فاقد مشروعیت و روابط اجتماعی هستند که این موضوع منابع در دسترس آن‌ها را به چالش می‌کشاند (لی و ژانگ، 2007). منابع برای پرورش بازارها و برآوردن نیازهای مشتریان لازم است و کمبود منابع دسترسی، تجزیه‌وتحلیل و بهره‌برداری از اطلاعات را محدود کند (می و همکاران، 2000). در همین حال، هزینه‌های بالا و عدم دسترسی به اطلاعات، عدم تخصص در شناسایی منابع اطلاعاتی برای کسب و استفاده از اطلاعات در شرکتهای کوچکومتوسط مشکل‌آفرین است. ازاین‌رو، شرکت‌هایی که متخصص بازاریابی ندارند ممکن است در شناسایی نوع اطلاعات موردنیاز با دشواری روبهرو شوند (پرز-کابانیرو و همکاران، 2012).
همچنین اگر کمبود زمان در کسب اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل آن، به‌عنوان یک منبع در نظر گرفته شود، ممکن است مانع استفاده از اطلاعات باشد. زهرا و همکاران (2002) معتقدند سرمایه‌گذاری شرکتهای کوچکومتوسط بر زمان و هزینه به‌منظور به دست آوردن اطلاعات کافی برای شکل دادن بهتر تصمیم‌گیری‌ها، به‌سادگی امکان‌پذیر نیست. به‌خصوص این امر ممکن است در شرکتهای کوچک‌تر، به علت کمبود سرمایه انسانی (تخصص، دانش و کارکنان اختصاص داده‌شده) و سرمایه‌های مالی (در دسترس بودن پول نقد) درست باشد. علاوه‌براین، عدم مشروعیت شرکتهای کوچکومتوسط در محیط و سطوح تجربه و تخصص آن‌ها نیز ممکن است مانعی برای شناسایی صحیح منابع اطلاعاتی باشد. به همین ترتیب، دامنه و مقیاس عملیات (ازجمله توزیع) نه‌تنها بر منابع در دسترس شرکت‌ها (اعم از سرمایه مالی، انسانی و دانش فنی بازاریابی) اثر دارد، بلکه استراتژی کسب‌وکار شرکت را نیز تحت تأثیر قرار میدهد. استراتژی کسب‌وکار نیز بر اتخاذ استراتژی بازاریابی تأثیر می‌گذارد. اطلاعات از اهمیت حیاتی برای اتخاذ استراتژی برخوردار است و استراتژی بازاریابی زمانی مناسب است که بر مبنای اطلاعات بازاریابی باشد (باتلر، 2000).
ادبیات کارآفرینی نشان میدهد کارآفرینان و مالک-مدیران با توجه به تفاوت در انگیزه و نگرش، در رویکرد استراتژیک نیز متفاوت هستند (استوارت و راس، 2001). با‌وجوداین، شرکتهای کوچکومتوسط کاملاً با بازاریابی ناسازگار نیستند؛ این‌یک واقعیت است که مالک-مدیران اغلب فاقد تخصص بازاریابی هستند (کاکیولاتی و فرانی، 2013). مورمن (1995) معتقد است که شرکتهای کوچک و متوسطی که از اطلاعات بازاریابی در تصمیم‌گیری‌ها استفاده می‌کنند می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند. بااین‌حال، این مزیت فقط توسط شرکتهای درگیر کسب اطلاعات به دست می‌آید. این شرکت‌ها بدون در نظر گرفتن یک رویکرد استراتژیک ممکن نیست بتوانند اطلاعات کسب کنند و این ممکن است نشانه‌ای از عدم مشتری مداری باشد.
شرکتهای بازارمحور از طریق هوش بازاریابی می‌توانند «به درک عمیقی از رفتار مشتریان خود از قبیل عادات خرید، حالات روحی و روانی و شیوه‌های زندگی دست یابند، تقسیم‌بندی بازار بهتری انجام دهند و راه‌های نفوذ در بازار را پیدا کنند» (که و همکاران، 2007). علاوه‌براین، شرکتهای مشتری‌مداری که تمرکز قوی‌تری بر مصرف‌کننده دارند و به‌منظور متفاوت نشان دادن خود در ذهن مصرف‌کنندگان و همچنین موقعیت خود در برابر رقبا بیشتر از اطلاعات بازاریابی استفاده می‌کنند (که و همکاران، 2007؛ کاکیلاتی و فرانی، 2013)؛ فرضیه اول، دوم و سوم بدین‌صورت مطرح می‌شود:
فرضیه اول: ویژگیهای شرکتهای کوچک و متوسط تأثیر معنی‌داری بر هوش بازاریابی آینده‌نگر دارد.
فرضیه دوم: ویژگیهای شرکتهای کوچک و متوسط تأثیر معنی‌داری بر رشد عملکرد مالی شرکت دارد.
فرضیه سوم: ویژگیهای شرکتهای کوچک و متوسط با نقش میانجی هوش بازاریابی آینده‌نگر تأثیر معنی‌داری بر رشد عملکرد مالی شرکت دارد.
هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک: باتلر و همکاران (2000) نرخ شکست محصول جدید برای معرفی به بازار نیز بین 33٪ تا 35٪ و یو (2012) نرخ ورشکستگی شرکتهای کوچکومتوسط را بیش از 40 درصد برآورد کرده‌اند. سازمانی که در به‌کارگیری اطلاعات بازار بدون آینده‌نگری عمل کند بعید است بتواند محصولاتی نزدیک به نیازهای بازار ارائه کند. قابلیت انعطافپذیری یک شایستگی استراتژیک برای نوآوری محصول و عملکرد شرکت است (کریتین و همکاران، 2002). شرکتهای کوچکومتوسط زمانی که سازگاری با تغییرات سریع در بازار و محیط رقابتی لازم است، انعطافپذیری بالاتری دارند. به‌منظور استفاده مؤثر از اطلاعات بازار در اقدامات بازاریابی، شرکت باید قادر به تشخیص اهمیت این اطلاعات و انتقال آن به استراتژی‌های بازاریابی باشد. انعطافپذیری استراتژیک شامل استراتژی‌های نوظهوری است که شرکت‌ها برای پاسخ به شرایط پیش‌بینی‌نشده آینده از آن‌ها استفاده می‌کنند. انعطافپذیری استراتژیک اجازه میدهد تا شرکت‌ها برای مدیریت حوادث غیرمترقبه همانند از دست دادن منابع به‌طور مؤثر تلاش کنند. انعطافپذیری ممکن است قبل از برنامه‌ریزی (بر اساس دریافت اطلاعات بازار) باشد یا به‌صورت ابتکاری (اقدامات خارج از برنامه و روال فعلی) باشد (مورمن و خیش، 1998). یک سازمان انعطاف‌پذیر، استراتژی بازاریابی زیادی خلق می کند اما موفقیت آن‌ها را تضمین نمی‌کند که ممکن است به استفاده نامؤثر از منابع شرکت و نرخ بالاتر شکست محصولات جدید منجر شود و عملکرد را کاهش دهد. لوگمن (2007) و کریتین و همکاران (2002) در پژوهش خود رابطه استفاده از اطلاعات با خلاقیت، به هنگام بودن محصول جدید و عملکرد در شرایط انعطافپذیری استراتژیک بالا را تأیید کردند؛ بنابراین فرضیه چهارم به این صورت مطرح می‌شود:
فرضیه چهارم: هوش بازاریابی آینده‌نگر تأثیر معناداری بر انعطافپذیری استراتژیک دارد.
هوش بازاریابی و عملکرد شرکتهای کوچکومتوسط: شرکت‌هایی که درگیر هوش بازاریابی هستند، عملکرد بهتری نشان داده‌اند (کریکا و همکاران، 2005). علاوه بر این، فولر (1994) نشان داد که کیفیت بالاتر اطلاعات بازاریابی در شرکتهای کوچکومتوسط اغلب منجر به عملکرد بهتری می‌شود. بدیهی است که کسب اطلاعات بسیار مهم است، اطلاعات به‌دست‌آمده توسط کارآفرینان تأثیر اندکی بر عملکرد شرکت دارد مگر اینکه به‌خوبی در تصمیم‌گیری‌ها استفاده شود. مطالعات متعدد نقش بسیار مهم استفاده از اطلاعات را مورد بررسی قرار داده‌اند (مورمن، 1995؛ اتوم و موری، 1997). بااین‌حال، در این مطالعات معمولاً تنها بخشی از استراتژی بازاریابی، به‌عنوان‌مثال، توسعه محصول جدید بررسی شده است (مورمن، 1995؛ اتوم و موری، 1997؛ لیبارت، 1998). احتمالاً رابطه مشابه بین استفاده از اطلاعات و عملکرد مالی شرکت وجود دارد، به دلیل اینکه اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا، مزیت رقابتی شرکت افزایش میدهد و در نهایت به رشد عملکرد آن کمک می‌کند (که و همکاران، 2007). کانانت و اسمارت (1999) و که و همکاران (2007) کاتسکیاس و همکاران (2019) تأثیر مثبت استفاده از اطلاعات در برنامه‌ریزی بازاریابی بر عملکرد را تأیید کردند؛ بنابراین فرضیه ششم به این صورت مطرح می‌شود:
فرضیه پنجم: هوش بازاریابی آینده‌نگر تأثیر معناداری بر رشد عملکرد مالی شرکتهای کوچکومتوسط داروئی دارد.
انعطافپذیری استراتژیک و عملکرد شرکتهای کوچکومتوسط: انعطافپذیری استراتژیک به‌عنوان انتخاب‌های بالقوه اجازه میدهد که شرکت‌ها با عدم قطعیت، بی‌ثباتی و پیچیدگی محیط به نحو بهتری مقابله کنند. سانچز (1995) استدلال کرد که شرکت‌ها با ایجاد انعطاف استراتژیک شانس خود را برای موفقیت در یک محیط با عدم اطمینان بالا بهبود می‌بخشند (یاون، 2013). در محیط رقابتی و تغییر سریع فن‌آوری امروز، محصولات، بازار و مرزهای رقابتی به‌طور مداوم در حال شکسته شدن هستند (نادکارنی و ناریانان، 2007). ثبات ممکن است منابع شرکت را به محصولات و فرآیندهای منسوخ‌شده قفل کند (نادکارنی و هرمان، 2010). شرکتهای کوچکومتوسط برای رقابت مؤثر در دوره گذار اقتصادی، بیش از هر زمان نیازمند توسعه انعطافپذیری استراتژیک برای حفظ مزیت رقابتی هستند، این قابلیت اجازه میدهد تا شرکت با پاسخ سریع و مؤثر به تغییر شرایط واکنش نشان دهند (لی و همکاران، 2010). چنین انعطاف‌هایی موجب افزایش در رشد عملکرد شرکت می‌شوند (یاون و همکاران، 2013). انعطافپذیری استراتژیک می‌تواند در بهبود اثربخشی برنامه‌ها، تصمیمات و استراتژی‌ها مؤثر باشد (یو، 2012). تاکنون، چندین مطالعه رابطه مثبتی بین انعطافپذیری استراتژیک و رشد عملکرد شرکت پیدا کرده‌اند (لی، 2002؛ ژو، 2010؛ یو، 2012؛ یاون و همکاران، 2013؛ شالندر و یوداوا، 2019). فرضیه ششم و هفتم:
فرضیه ششم: انعطافپذیری استراتژیک تأثیر معناداری بر رشد عملکرد مالی شرکتهای کوچک و متوسط دارد.
فرضیه هفتم: هوش بازاریابی آینده‌نگر با نقش میانجی انعطافپذیری استراتژیک تأثیر معناداری بر رشد عملکرد مالی شرکتهای کوچکومتوسط داروئی دارد.
با استناد به پیشینه‌ی نظری موجود، فرضیههای مطرح شده در قالب مدل مفهومی پژوهش در شکل 1 نشان داده شده است.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
روش‌شناسی پژوهش
این تحقیق از نظر هدف کاربردی، از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش مدیران شرکتهای کوچکومتوسط دارویی است، بر این اساس 700 ایمیل به مدیران شرکتهای کوچکومتوسط دارویی ارسال شد که از این تعداد 175 پرسشنامه کامل برگشت داده شد و در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها مورد استفاده قرار گرفت. به‌منظور سنجش اعتبار پرسشنامه از روایی محتوا و سازه استفاده شد، روایی محتوایی پرسشنامه از دیدگاه خبرگان و استادان مدیریت و بازاریابی تائید شد. برای تعیین روایی سازه علاوه بر آلفای کرونباخ از اعتبار همگرا (AVE) و ترکیبی (CR) استفاده شد. آلفای کرونباخ برای سؤالات مربوط به متغیرها بالاتر از 70/0 درصد به‌دست‌آمد که نشان‌دهنده اعتبار مناسب پرسشنامه است. مقادیر بار عاملی بالاتر از 60/0 و مقادیر معنی‌داری نیز بیش از عدد 96/1 و مقادیر میانگین واریانس استخراج‌شده بالاتر از 5/0 و تمام سازه‌ها دارای پایایی ترکیبی بالاتر از 7/0 به دست آمد.
جدول 1. شاخص‌های روایی و پایایی پرسشنامه
متغیر | ابعاد | آیتم | AVE | CR | Alpha | R2 | منبع |
ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط دارویی | استراتژی | 3 | 67/0 | 85/0 | 75/0 | 60/0 |
کاکیلاتی و فرانی (2013) |
منابع | 4 | 58/0 | 84/0 | 75/0 | 73/0 | ||
مشتری‌گرایی | 4 | 61/0 | 86/0 | 78/0 | 65/0 | ||
اندازه شرکت | 3 | 62/0 | 83/0 | 70/0 | 73/0 | ||
هوش بازاریابی آینده‌نگر | انواع اطلاعات | 4 | 50/0 | 80/0 | 78/0 | 62/0 |
کاکیلاتی و فرانی (2013) |
منبع اطلاعات | 5 | 50/0 | 83/0 | 75/0 | 78/0 | ||
تناوب | 5 | 51/0 | 83/0 | 76/0 | 80/0 | ||
انعطافپذیری استراتژیک | - | 4 | 52/0 | 81/0 | 79/0 | 41/0 | لی و همکاران (2013) |
رشد عملکرد مالی | - | 3 | 58/0 | 81/0 | 74/0 | 32/0 | اگیرس و همکاران (2013) |
یافته‌های پژوهش:
ویژگیهای جمعیتشناختی: جدول 2 ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ‌دهندگان را نشان میدهد:
جدول 2. ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه
خصوصیت | شرح | فروانی | درصد |
جنسیت | مرد | 112 | 64/0 |
زن | 63 | 36/0 | |
سن
تحصیلات
اندازه شرکت | 20 تا 30 | 45 | 258/0 |
31 تا 40 | 81 | 463/0 | |
41 تا 50 | 41 | 234/0 | |
50 به بالا | 8 | 045/0 | |
لیسانس | 41 | 234/0 | |
فوق‌لیسانس | 60 | 343/0 | |
دکتری | 74 | 423/0 | |
کمتر از 30 نفر | 69 | 395/0 | |
31 تا 100 نفر | 88 | 503/0 | |
100 تا 500 نفر | 18 | 102/0 |
در این بخش نتایج آزمون مدل مفهومی با استفاده از روش معادلات ساختاری ارائه شده است.
نمودار 1. مدل پژوهش در حالت استاندارد
نمودار 2. مدل پژوهش در حالت معنی‌داری
با توجه به مقادیر به دست آمده، نتایج آزمون فرضیهها در جدول 3 به‌صورت خلاصه آورده شده است.
جدول 3. نتایج آزمون فرضیهها
فرضیهها | ضریب مسیر | آماره t | نتیجه |
ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط ← هوش بازاریابی آینده‌نگر | 884/0 | 81/47 | تأیید |
ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط ← رشد عملکرد | 074/0 | 439/0 | رد |
هوش بازاریابی آینده‌نگر ← انعطافپذیری استراتژیک | 645/0 | 58/13 | تأیید |
انعطافپذیری استراتژیک ← رشد عملکرد مالی | 266/0 | 76/2 | تأیید |
هوش بازاریابی آینده‌نگر ← رشد عملکرد مالی | 283/0 | 99/1 | تأیید |
مقدار ضریب مسیر برای هر فرضیه به تفکیک در جدول 3 اشاره شده است. همچنین در ادامه نقش میانجی متغیرها نیز مورد بررسی قرار گرفت و نتایج در جدول 4 ارائه شده است.
جدول 3. نتایج آزمون فرضیههای میانجی
فرضیهها | اثر مستقیم + اثر غیرمستقیم | اثر کل | نتیجه |
ویژگیهای شرکت‌ها ← هوش بازاریابی آینده‌نگر ← رشد عملکرد مالی | 25/0+074/0 | 324/0 | تأیید |
هوش بازاریابی آینده‌نگر←انعطافپذیری استراتژیک←رشد عملکرد مالی | 171/0+283/0 | 454/0 | تأیید |
بحث و نتیجه‌گیری
این پژوهش به دنبال تأثیر ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر رشد عملکرد مالی با اثر میانجی هوش بازاریابی آینده‌نگر و انعطافپذیری استراتژیک بود. نتایج فرضیه اول نشان دهنده تأثیر مثبت ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط بر هوش بازاریابی آینده‌نگر بود. این نتیجه با یافته‌های کاکیلاتی و فرانی (2013) همراستا بود. کاکیولاتی و فرانی (2013) معتقدند که ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط تعیین‌کننده کیفیت و کمیت استفاده از اطلاعات هستند. این شرکت‌ها از هوش بازاریابی برای مقاصد مختلف شامل کسب مزیت رقابتی، بهره‌گیری از فرصت‌های بازارها و شناسایی پتانسیل‌های بازار استفاده می‌کنند. هوش بازاریابی شامل جمع‌آوری اطلاعات به‌طور منظم و مداوم در مورد مشتریان، رقبا و شرایط پویا و تحولات غیرقابل پیش‌بینی بازار است. هوش بازاریابی کارآمد این امکان را برای شرکت‌ها فراهم می‌کند که برنامه‌ها و استراتژی‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت را در راستای دستیابی به عملکرد بهتر تغییر و توسعه دهند (ایوب و همکاران، 2013)؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود شرکت‌هایی که با محدودیت‌های مالی در کسب اطلاعات روبهرو هستند با به‌کارگیری هوش بازاریابی به‌سرعت داده‌ها را از منابع دسترس استخراج کنند و در تدوین برنامه‌های بازاریابی به‌کارگیرند. همچنین با توجه به اینکه انفجار اخیر شبکه‌های اجتماعی که منجر به افشاء اطلاعات زیادی در مورد مشتریان، رقبا، محصولات و بازارها شده است شرکتهای می‌توانند اطلاعات مورد نیاز را از این شبکه‌ها ارزان و سریع جمع‌آوری کنند.
نتایج فرضیه دوم نشان داد ویژگیهای شرکتهای کوچک و متوسط به‌صورت مستقیم تأثیر مثبتی بر رشد عملکرد مالی ندارد. این نتایج با یافته‌های کیم و همکاران (2003) همراستا بود. شرکتهای کوچکومتوسط با محدودیت‌های بسیار زیادی در مقابل شرکتهای بزرگ‌تر مواجه هستند (هدیت و همکاران، 2019). ناتوانی در انتخاب منبع اطلاعاتی، عدم تجربه و تخصص بازاریابی مانعی برای شناسایی اطلاعات موردنیاز شرکتهای کوچکومتوسط است (کاکیولاتی و فرانی، 2013). همچنین عواملی مانند اندازه، تجربه کسب‌وکار و دسترسی به منابع عملکرد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را تحت تأثیر قرار میدهد. در مقابل شرکتهای بزرگی که تجربیات زیادی دارند، از منابع و سرمایه‌های انسانی و فیزیکی فراوانی برخوردارند به‌راحتی می‌توانند اطلاعات بازار را جمع‌آوری کنند و عملکرد بهتری داشته باشند (کیم و همکاران، 2003). پیشنهاد می‌شود شرکت‌هایی که با محدودیت منابع روبهرو هستند با ایجاد سیستم نظارت بر اجرای برنامه‌ها، طرح‌ها و استراتژی‌ها بازاریابی، استفاده از طرح‌های تشویقی برای کارکنانی که دانش و تجربه‌های کسب‌شده در بازار را جهت افزایش نوآوری به محصولات منتقل می‌کنند، استفاده از روش‌های خلاقانه در جذب مشتری، حفظ پرسنل ماهر و متخصص، تمرکز بر یادگیری سازمانی جهت افزایش تجربه کسب‌وکار، تأکید بر صداقت و اطلاع‌رسانی مناسب به مشتریان عملکرد خود را بهبود بخشند.
نتایج فرضیه سوم نشان داد ویژگیهای شرکتهای کوچکومتوسط با نقش میانجی هوش بازاریابی آینده‌نگر و به‌صورت غیرمستقیم تأثیر مثبتی بر رشد عملکرد مالی دارد. شرکتهای کوچکومتوسط با استفاده هوش بازاریابی می‌توانند اطلاعات استراتژیک بازار بهبود برنامه‌ریزی بازاریابی را جمع‌آوری، ارزیابی و در اختیار تصمیم‌گیرندگان قرار دهد (هدیت و همکاران، 2019). هوش بازاریابی جریان مداومی از کسب اطلاعات در مورد فن‌آوری‌های جدید، بازارها، مشتریان، رقبا فراهم می‌کند که بر موقعیت و عملکرد شرکت تأثیر می‌گذارند. اطلاعات استراتژیک گزارش شده توسط هوش بازاریابی شرکت‌ها را قادر سازد بر اساس ویژگی‌ها و توانایی‌هایش از محصولات جدید متناسب با بازار هدف خود استفاده کند (نصری و چارفیدین، 2012). هوش بازاریابی زیربنای اساسی برای برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی، کسب مزیت رقابتی و عملکرد کلی یک شرکت فراهم می‌کند (ایوب و همکاران، 2013). پیشنهاد می‌شود مدیران با استفاده از اطلاعات کسب شده نیازها و خواسته‌های مشتریان را به محصولات انتقال دهند، همچنین افزایش دانش و اطلاعات کارکنان از تکنیک‌های رقبا، توزیع و پیشبرد محصولات و به‌کارگیری قابلیت‌های بازاریابی، برقراری روابط عالی با مشتریان و آموزش و توسعه مستمر کارکنان برای تشخیص منابع و استخراج اطلاعات استراتژیک عملکرد خود را بهبود بخشند.
نتایج فرضیه چهارم نشان دهنده تأثیر مثبت هوش بازاریابی آینده‌نگر بر انعطافپذیری استراتژیک بود. این نتایج با یافته‌های لوگمن (2007) همراستا است. فضای کسب‌وکار امروزی با بی‌ثباتی و تغییراتی که ممکن است توسط یک شرکت قابل‌کنترل یا غیرقابل‌کنترل باشد مشخص می‌شود. تغییرات شدید در بازارهای فعلی و جدید، پیشرفت فناوری، قوانین و مقررات سیاسی، اجتماعی و محیط زیستی نیاز به انعطافپذیری استراتژیک را برای شرکت‌ها ضروری می‌سازد. هوش بازاریابی آینده‌نگر روشی مؤثر برای تشخیص نیازهای فعلی و آینده مشتریان و شناسایی سریع‌تر و انطباق با روندهای بازار داخلی و خارجی است. هوش بازاریابی به شرکت کمک می‌کند که اطلاعات ضروری و حیاتی محیط کسب‌وکار را دریافت کند و هم‌زمان با انعطافپذیری به فرصت‌های جدید پاسخ دهد و خود را با تغییرات همگام سازد (لوگمن، 2007). پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها داده‌ها و اطلاعات به دست آمده از هوش بازاریابی را برای ارزیابی فرآیندهای کسب‌وکار، تعدیل و تنظیم استراتژی‌ها کسب‌وکار و ایجاد تغییرات سریع در فرایند تولید و توزیع محصولات مطابق با نیاز مشتریان به‌کارگیرند.
نتایج فرضیه پنجم نشان دهنده تأثیر مثبت هوش بازاریابی آینده‌نگر بر رشد عملکرد مالی بود. این نتایج با یافته‌های چانگ (2012) که و همکاران (2007)؛ نادکارنی و هرمان (2010)؛ گریوال و تانسوهاج (2001)؛ درایر و گرونهاگ (2004)؛ نادکارنی و نارایانان (2007)؛ موری و همکاران (2007)؛ کاتسکیاس و همکاران (2019) همراستا بود. هوش بازاریابی آینده‌نگر وظیفه تولید و انتشار اطلاعات بازار و انجام فعالیت‌های اطلاعاتی در مورد بازار یک شرکت را بر عهده دارد. هوش بازاریابی شامل جمع‌آوری و توزیع اطلاعاتی است که از تجزیه‌وتحلیل کامل بازارهای داخلی و خارجی حاصل می‌شود. هوش بازاریابی با تکیه‌بر آینده بر جمع‌آوری اطلاعات مربوط به عادات، نیازها و خواسته‌های مشتریان و عواملی که بر رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارد (روندهای بازار، نیروهای رقابتی و گرایش‌های فرهنگی و اجتماعی) و عواملی که توانایی یک شرکت را در دستیابی به عملکرد مورد انتظار تحت تأثیر قرار میدهد تمرکز دارد. هوش بازاریابی بستر مناسبی برای تبادل اطلاعات بین کارمندان و مدیران ایجاد می‌کند و توانایی شرکت را از طریق به اشتراک گذاشتن تجربیات و دانش بین واحدها، گروه‌های کاری و کارکنان تقویت می‌کند. علاوه بر این، به‌کارگیری هوش بازار منجر به بهبود بینش استراتژیک، انتقال خواسته‌ها و نیازهای مشتریان به استراتژی‌های بازاریابی، سودآوری بیشتر و اثربخشی تصمیمات استراتژیک می‌شود (کاتسکیاس و همکاران، 2019). پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها به‌طور مداوم و منظم اطلاعات مرتبط با قابلیت‌ها، نقاط ضعف و قوت رقبا و استراتژی‌های شرکتهای پیشرو، سهم بازار، گزارش‌های خرید، تغییرات عقاید مصرف‌کنندگان در مورد برندها و محصولات و میزان رشد فروش را جمع‌آوری نمایند و به‌طور مداوم در تصمیمات استراتژیک به‌کارگیرند. همچنین شرکت‌هایی که در به‌کارگیری متخصصان بازاریابی با محدودیت روبهرو هستند می‌توانند با برگزاری دوره‌های آموزشی در زمینه کسب اطلاعات بازاریابی از ظرفیت‌ها و قابلیت‌های سایر کارکنان استفاده کنند.
نتایج فرضیه ششم نشان دهنده تأثیر مثبت انعطافپذیری استراتژیک بر رشد عملکرد مالی بود. این نتایج با یافته‌های لی (2002)؛ ژو (2010)؛ یاون و همکاران (2013)؛ شالندر و یوداوا (2019) همراستا بود. با توجه به ماهیت متغیر فضای کسب‌وکار، شرکت‌ها نیازمند انعطافپذیری استراتژیک هستند، زیرا انعطافپذیری استراتژیک این امکان را فراهم می‌سازد که شرکت مجدداً و به‌سرعت استراتژی‌های بازار را تنظیم و تعدیل کند و با تمرکز بر روی فاکتورهای مهم موفقیت و رشد عملکرد را فراهم می‌آورد. در مقابل شرکت‌هایی که راه ثبات را در پیش می‌گیرند منابع خود را روی محصولات قدیمی و منسوخ‌شده در بازار قفل می‌کنند (شالندر و یوداوا، 2019). پیشنهاد می‌شود شرکت‌ها استراتژی‌های خود را همگام با تغییرات محیطی تدوین، تنظیم و تعدیل نمایند. همچنین از استراتژی‌های متنوع و مطابق با تغییرات محیطی در اقدامات و فعالیت‌های خود استفاده کنند.
نتایج فرضیه هفتم نشان دهنده تأثیر مثبت هوش بازاریابی آینده‌نگر با نقش میانجی انعطافپذیری استراتژیک بر رشد عملکرد مالی بود. انعطافپذیری استراتژیک برای شرکتهای کوچکومتوسط در محیط‌های متلاطم که در آن توانایی تغییر و انطباق با چالش‌های بازار عامل موفقیت است یک دارایی مهم محسوب شود (جاورسکی و کوهلی، 1993). دستیابی به اهداف شرکت‌ها (رشد عملکرد، نوآوری و ...) مستلزم استفاده از هوش بازار و روش‌های انعطافپذیری است. هوش بازاریابی توانایی یادگیری و مقابله با محیط متغیر بازار، کسب اطلاعات در مورد نیروهای تأثیرگذار در محیط و استفاده از آن برای کسب عملکرد بهتر است. شرکت‌هایی در به کار بستن هوش بازاریابی موفق هستند که توانایی مشخص کردن موضوعات مهم استراتژیک را داشته باشند و تصمیم‌گیری‌های استراتژیک را بر اساس اطلاعات دقیق و مربوط محیط خارجی و داخلی اتخاذ کنند (رایت، 2005). بر این اساس اطلاعات کسب‌شده از طریق هوش بازاریابی و انعکاس آن در تدوین استراتژی‌ها، منجر به آینده‌نگری شرکت‌ها، كشف و شناسايي فرصت‌ها، دستیابی به عملکرد بالاتر و جلوگیری از اشتباهات استراتژیک می‌شود (گورسی، 2018). پیشنهاد می‌شود مدیران شرکتهای کوچکومتوسط آموزشهای لازم در مورد دانش و ابزارهای بازاریابی را طی نمایند تا بتوانند نیازهای اطلاعاتی خود را بهتر شناسایی کنند. شرکت‌ها با شبکه‌سازی و اشتراک دانش و اطلاعات با تولیدکنندگان، عرضه‌کنندگان، مشتریان و شرکا مشکل شناسایی انواع و منابع اطلاعاتی مورد نیاز را برطرف کنند و مطابق با اطلاعات کسب‌شده استراتژی‌های کسب‌وکار را با توجه به شرایط رقابتی صنعت تغییر دهند.
مهم‌ترین محدودیت این مطالعه عدم پاسخگویی بسیاری از مدیران شرکتهای کوچکومتوسط بود که محققان را با مشکلاتی روبهرو ساخت. تحقیقات آتی می‌توانند شرکتهای درگیر در توسعه محصول جدید و تأثیر استفاده از هوش بازاریابی آینده‌نگر بر تدوین استراتژی‌های آمیخته بازاریابی را بررسی کنند، تحقیقات آینده می‌توانند نقش هوش بازاریابی آینده‌نگر را بر مزیت رقابتی پایدار بررسی نمایند. تحقیقات بیشتر در این رابطه همچنین می‌تواند با در نظر گرفتن شرکتهای بزرگ‌تر و ناهمگن صورت پذیرد.
منابع و مآخذ
1- برومند، زهرا (1392). بهبود و بازسازی سازمان، انتشارات جنگل، چاپ یازدهم.
2- خزائی، سعید (1390). بنيان‌هاي آينده‌پژوهي مدرن چيستي و چرايي مطالعات آينده»،«آينده‌پژوهي، مفاهيم و ضرورت‌ها»،«گامهاي آينده‌پژوهي»،«مدیریت پيش‌نگر در هزاره سوم».
3- عاضدی تهرانی، شراره (1388). «آینده آزمایی: الزامی برای توسعه پایدار مدیریت»، ماهنامه تدبیر، شماره 200.
4- کاتلر، فیلیپ (1394). «مدیریت بازاریابی (تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل) »، فروزنده، بهمن، نشر آموخته، چاپ بیست و دوم.
5- کورنیش، ادوارد (1388). «آینده‌پژوهی پیشرفته»، سیاوش و فرخنده ملکی فر (مترجمان)، انتشارات آصف، چاپ اول.
6- ملکی فر، عقیل و همکاران (1386). «الفبای آینده‌پژوهی: علم و هنر کشف آینده و شکل بخشیدن به دنیای مطلوب فردا»، کرانه علم، چاپ سوم.
7- عباسی، محسن، رزمجویی محرم. (1393). تحلیل جامع صنعت دارو، تهران انتشارات نوید مهر.
8- Ayub, A., Razzaq, A., Aslam, M. S., & Iftekhar, H. (2013). A conceptual framework on evaluating SWOT analysis as the mediator in strategic marketing planning through marketing intelligence. European Journal of Business and Social Sciences, 2(1), 91-98.
9- Beal, R.M. (2000). Competing effectively: environmental scanning, competitive strategy, and organizational performance in small manufacturing firms, Journal of Small Business Management, Vol. 38 No. 1, pp. 27-47.
10- Brozovic, D. (2016). Strategic Flexibility: A Review of the Literature. International Journal of Management Reviews.
11- Brush, C.G. and Peters, M.P. (1992), Market information scanning practices of new service ventures: the impact of owner/founder experience, Entrepreneurial Management Working Paper No. 92-3-1, Boston University, Boston, MA.
12- Butler, J., Keh, H. & Chamornmarn, W. (2000). Information acquisition, entrepreneurial performance and the evolution of modern Thai retailing, Journal of Asian Business, Vol. 16 No. 2, pp. 1-23.
13- Cacciolatti, L.A. Fearne A. (2013). Marketing intelligence in SMEs: implications for the industry and policy makers, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Iss 1 pp. 4 – 26.
14- Carson, C.S., McGowan, P. and Hill, J. (1995). Marketing and Entrepreneurship in SME’s: An Innovative Approach, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.
15- Chaston, I. (2012). Strategy for sustainable competitive advantage: surviving declining demand and China's global development (Vol. 7). Routledge.
16- Combe, I. (2012). “Marketing and flexibility”: debates past, present and future. European Journal of Marketing, 46(10), 1257-1267.
17- Chen, X. H., Wang, X. D., & Zeng, J. H. (2008). Research on the Governance of Creditor's Rights, Enterprise Characters and Growth of SMEs: An Empirical Analysis Based on Listed SME in China [J]. Journal of Industrial Engineering and Engineering Management, 4.
18- Conant, J.S., White, C.J., (1999). Marketing program planning, process benefits, and store performance: an initial study among small retail firms. Journal of Retailing 75, 525–541.
19- Citrin, A, V., Ruby P. Lee, Rajdeep G, & J, McCullough. (2002). the Moderating Role of Strategic Flexibility in the Relationship between Market Information Use and New Product Outcomes. Conference Proceedings, San Diego, 412-413.
20- Dreyer, B. and Gronhaug, K. (2004). Uncertainty, flexibility, and sustained competitive advantage, Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 484-494.
21- Deshpande, R. and Zaltman, G. (1982). Factors affecting the use of market research information: a path analysis, Journal of Marketing Research, Vol. 19 No. 1, pp. 14-31.
22- Eggers,. F. O’Dwyer, M,. Kraus S,. Vallaster,. C & Guldenberg, S. (2013). The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth: A CEO perspective, Journal of World Business 48 (2013) 340–348.
23- Fuller, P.B. (1994). Assessing marketing in small and medium-sized enterprises, European Journal of Marketing, Vol. 28 No. 12, pp. 34-49.
24- Gilmore, A., Carson, D. and Grant, K. (2001). SME marketing in practice, Marketing Intelligence& Planning, Vol. 19 No. 1, pp. 6-11.
25- Grewal, R. and Tansuhaj, P. (2001). Building organizational capabilities for managing economic crisis: the role of market orientation and strategic flexibility, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 67-80.
26- Gursoy, D. (2018). Future of hospitality marketing and management research. Tourism management perspectives, 25, 185-188.
27- Hamlin, R., Henry, J., & Cuthbert, R. (2012). Acquiring market flexibility via niche portfolios: The case of Fisher & Paykel Appliance Holdings Ltd. European Journal of Marketing, 46(10), 1302-1319.
28- Hattula, J. D., Schmitz, C., Schmidt, M., & Reinecke, S. (2015). Is more always better? An investigation into the relationship between marketing influence and managers' market intelligence dissemination. International Journal of Research in Marketing, 32(2), 179-186.
29- Heidt, M., Gerlach, J. P., & Buxmann, P. (2019). Investigating the Security Divide between SME and Large Companies: How SME Characteristics Influence Organizational IT Security Investments. Information Systems Frontiers, 1-21.
30- Hill, J. (2001). A multidimensional study of the key determinants of effective SME marketing activity: part 1, International Journal of Entrepreneurial Behaviours & Research, Vol. 7 No. 5, pp. 171-204.
31- Karami, A., Analoui, F. and Kakabadse, N. (2006). The CEOs’ characteristics and their strategy development in the UK SME sector: an empirical study, The Journal of Management Development, Vol. 25 No. 4, pp. 316-24.
32- Keh, H.T., Nguyen, T.T.M. and Ng, H.P. (2007). The effects of entrepreneurial orientation and marketing information on the performance of SMEs, Journal of Business Venturing, Vol. 22 No. 4, pp. 592-611.
33- Kirca, A.H., Jayachandran, S. and Bearden, W.O. (2005). Market orientation: a meta-analytic review and assessment of its antecedents and impact on performance, The Journal of Marketing, Vol. 69 No. 2, pp. 24-41.
34- Kim, Y. (2003). How will market orientation and environment and firm’s character influence performance?. Cross Cultural Management: An International Journal, 10(4), 71-88.
35- Kristiansen, S., Kimeme, J., Mbwambo, A. and Wahid, F. (2005). Information flows and adaptation in Tanzanian cottage industries, Entrepreneurship & Regional Development, Vol. 17 No. 5, pp. 365-88.
36- Levy, M. and Powell, P. (2005). Strategies for Growth in SMEs, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford.
37- Lee,. H. (2002). The impact of CEO and TMT characteristics on strategic flexibility and firm performance. Texas, United States: Texas A&M University.
38- Lybaert, N., (1998). The information use in a SME: its importance and some elements of influence. Small Business Economics 10, 171–191.
39- Li, H. and Zhang, Y. (2007). The role of managers’ political networking and functional experience in new venture performance: evidence from China’s transition economy, Strategic Management Journal, Vol. 28 No. 8, pp. 791-804.
40- Li, Y., Liu, Y., Duan, Y., & Li, M. (2008). Entrepreneurial orientation, strategic flexibilities and indigenous firm innovation in transitional China. International Journal of Technology Management, 41(1-2), 223-246.
41- Lin, Y. Zhao,. S. & Li, N. (2013). A study of network-building HR practices for TMT, strategic flexibility and firm performance the moderating role of environmental uncertainty, Nankai Business Review Vol. 5 No. 1, pp. 95-114.
42- Li, Y. et al., (2010), Can strategic flexibility help firms profit from product innovation?, Technovation, 30, pp. 300-309.
43- Moorman, C., Deshpande, R. and Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in market research relationships, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 81-101.
44- Moorman, C., (1995). Organizational market information processes: cultural antecedents and new product outcomes. Journal of Marketing Research 32, 318–335.
45- May, R.C., Stewart, W.J. and Sweo, R. (2000). Environmental scanning behavior in a transitional economy: evidence from Russia, Academy of Management Journal, Vol. 43 No. 3, pp. 403-27.
46- Mostaghel, R., Oghazi, P., Patel, P. C., Parida, V., & Hultman, M. (2019). Marketing and supply chain coordination and intelligence quality: A product innovation performance perspective. Journal of Business Research.
47- Mitchell, R.K., Busenitz, L., Lant, T., McDougall, P.P., Morse, E.A. and Smith, J.B. (2002). Toward a theory of entrepreneurial cognition: rethinking the people side of entrepreneurship research, Entrepreneurship: Theory & Practice, Vol. 27 No. 2, pp. 93-104.
48- Mohan-Neill, S.I. (1995). The influence of firm’s age and size on its environmental scanning activities, Journal of Small Business Management, Vol. 33 No. 4, pp. 10-21.
49- Nasri, W., & Charfeddine, L. (2012). Motivating salespeople to contribute to marketing intelligence activities: An expectancy theory approach. International Journal of Marketing Studies, 4(1), 168.
50- Nadkarni, S. and Narayanan, V.K. (2007). Strategic schemas, strategic flexibility, and firm performance: the moderating role of industry clock speed, Strategic Management Journal, Vol. 28, pp. 243-270.
51- Nadkarni, P.O. Herrmann, L. (2010). Ceo Personality, strategic flexibility, and firm performance: The case of the Indian business process outsourcing industry. Academy of Management Journal, 53(5): 1050-1073.
52- Ottum, B.D., Moore, W.L., (1997). The role of market information in new product success/failure, Journal of Product Innovation Management 14, 258–273.
53- Olomi, D.R. (2001). Entrepreneurial Motivation in a Developing Country Context: Incidence, Antecedents, and Consequences of Growth-Seeking Behaviour among Tanzanian Owner-Managers, BA Publications, Umea.
54- Pe´rez-Cabanero, C., Gonza ´lez-Cruz, T. and Cruz-Ros, S. (2012). Do family SME managers value marketing capabilities’ contribution to firm performance? Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30 No. 2, pp. 116-42.
55- Satta, T.A. (2003). Enterprise characteristics and constraints in developing countries: evidence from a sample of Tanzanian micro and small-scale enterprises”, International Journal of Entrepreneurship and Innovation, Vol. 4 No. 3, pp. 175-84.
56- Sawyerr, O.O., Edbrahimi, B.P., Thibodeaux, M.S., (2000). Executive environment scanning, information source utilization and firm performance. Journal of Applied Management Studies 9, 95–115.
57- Stewart, W.H., May, R.C. and Kalia, A. (2008). Environmental perceptions and scanning in the United States and India: convergence in entrepreneurial information seeking? Entrepreneurship: Theory & Practice, Vol. 32 No. 1, pp. 83-106.
58- Stewart, W.J. and Roth, P. (2001). Risk propensity differences between entrepreneurs and managers: a meta-analytic review, Journal of Applied Psychology, Vol. 86 No. 1, pp. 145-53.
59- Shalender, K., & Yadav, R. K. (2019). Strategic flexibility, manager personality, and firm performance: The case of Indian Automobile Industry. Global Journal of Flexible Systems Management, 20(1), 77-90.
60- Shimizu, K. and Hitt, M.A. (2004). Strategic flexibility: organizational preparedness to reverse ineffective strategic decisions”, Academy of Management Executive, Vol. 18, pp. 44-59.
61- Sanchez, R. (1995). Strategic flexibility in product competition, Strategic Management Journal, Vol. 16, pp. 135-159.
62- Su, Z., Xie, E. and Li, Y. (2011). Entrepreneurial orientation and firm performance in new ventures and established firms, Journal of Small Business Management, Vol. 49 No. 4, pp. 558-77.
63- Tham, M. (2015). The futures of futures studies in fashion.
64- Weihong, X, Caitao, S & Aiqiang, Z. (2008). An Empirical Research on the Relationship between Organizational Flexibility and Sustainable Competitive Advantage on the Perspective of Environmental Uncertainty, International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering.
65- Wright, S. (2005). The CI marketing interface. Journal of Competitive Intelligence and Management, 3(2), 3-7.
66- YU, F. (2012). Strategic flexibility, entrepreneurial orientation, and firm performance: Evidence from small and medium-sized business (SMB) in China, African Journal of Business Management Vol. 6(4), pp. 1711-1720.
67- Zhou, K. Z., & Wu, F. (2010). Technological capability, strategic flexibility, and product innovation. Strategic Management Journal, 31(5), 547-561.
68- Zahra, S.A., Neubaum, D.O. and El-Hagrassey, G.M. (2002). Competitive analysis and new venture performance: understanding the impact of strategic uncertainty and venture origin, Entrepreneurship: Theory & Practice, Vol. 27 No. 1, pp. 1-28.
69- Zhou, K.Z. and Wu, F. (2010). Technological capability, strategic flexibility, and product innovation, Strategic Management Journal, Vol. 31, pp. 547-561.