تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتریان سلاح های ووشو

محورهای موضوعی : نوآوری در مدیریت ورزشی

حسین پورسلطانی ¹ (گروه تربیت بدنی)

تاریخ دریافت : 1401/10/01 تاریخ پذیرش : 1401/12/08 تاریخ انتشار : 1401/12/01

کلید واژه:

چکیده مقاله :

ایجاد رضایتمندی در مشتریان و تقویت تمایل به حضور مجدد مشتریان یکی از اهداف مهم مجموعه‌های ورزشی است. که از طریق رویکردهای نوین بازاریابی رابطه‌مند قابل دستیابی می‌باشد. از اینرو، هدف این پژوهش بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتریان سلاح های ووشو می باشد. پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی به شیوه معادلات ساختاری و بر اساس زمان حال نگر، از نظر هدف کاربردی، و به لحاظ جمع آوری اطلاعات میدانی می باشد. جامعه آماری پژوهش را همه مشتریان سلاح های ووشو زنان و مردان شهر تهران به تعداد نامحدود تشکیل می‌دهند. حجم نمونه آماری با توجه به جامعه نامشخص، با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر تعیین شد. ابزار اندازه‌گیری این پژوهش از سه پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری اسکانلان و همکاران (1388)، بازاریابی رابطه‌مند فونتنت و هیمن (2004) و وفاداری بهنام (1389) استفاده شد. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که متغیر میانجی مدیریت ارتباط با مشتری، نقش میانجی گری معناداری در رابطه علی بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری دارد. بنابراین می‌توان بیان داشت که مدیران بازاریابی شرکت‌ها با در نظر گرفتن نقش مدیریت ارتباط با مشتری می‌توانند از طریق بازاریابی رابطه‌مند به وفاداری مشتریان سلاح‌های ووشو دست پیدا کنند.

چکیده انگلیسی:

Creating customer satisfaction and strengthening the desire to re-attend customers is one of the important goals of sports complexes. Which can be achieved through new approaches to relational marketing. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of marketing related to loyalty with the mediating role of customer relationship management in Wushu weapons. The present study is a descriptive correlation in the form of structural equations and based on the present tense, in terms of applied purpose, and in terms of collecting field information. The statistical population of the study consists of all customers of men and women wushu weapons in Tehran in unlimited numbers. The statistical sample size was determined to be 384 according to the uncertain population, using the Cochran's formula. The measurement tools of this research were three questionnaires: Customer Relationship Management Scanlan et al. (2009), Fontaine and Heiman Relationship Marketing (2004) and Behnam (2010) Loyalty. The results of structural equations showed that the mediating variable of customer relationship management has a significant mediating role in the causal relationship of marketing related to loyalty. Therefore, it can be said that the marketing managers of companies, considering the role of customer relationship management, can achieve wushu weapons customer loyalty through relationship marketing.

متن کامل:



 

تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتریان سلاح های ووشو

 

چکیده

ایجاد رضایتمندی در مشتريان و تقویت تمایل به حضور مجدد مشتریان يكي از اهداف مهم مجموعه‌های ورزشی است. که از طريق رويكردهاي نوين بازاريابي رابطه­مند قابل دستیابی می‌باشد. از اينرو، هدف اين پژوهش بررسي تأثیر بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتریان سلاح های ووشو می باشد. پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی به شیوه معادلات ساختاری و بر اساس زمان حال نگر، از نظر هدف کاربردی، و به لحاظ جمع آوری اطلاعات میدانی می باشد. جامعه آماری پژوهش را همه مشتریان سلاح های ووشو زنان و مردان شهر تهران به تعداد نامحدود تشکیل می‌دهند. حجم نمونه آماری با توجه به جامعه نامشخص، با استفاده از فرمول کوکران تعداد 384 نفر تعیین شد. ابزار اندازه­گیری این پژوهش از سه پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتری اسکانلان و همکاران (1388)، بازاریابی رابطه­مند فونتنت و هیمن (2004) و وفاداری بهنام (1389) استفاده شد. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که متغیر میانجی مدیریت ارتباط با مشتری، نقش میانجی گری معناداری در رابطه علی بازاریابی رابطه­مند با وفاداری دارد. بنابراین می­توان بیان داشت که مدیران بازاریابی شرکت­ها با در نظر گرفتن نقش مدیریت ارتباط با مشتری می­توانند از طریق بازاریابی رابطه­مند به وفاداری مشتریان سلاح­های ووشو دست پیدا کنند.

 

 

واژه های کلیدی: بازاریابی رابطه­مند، وفاداری، مدیریت ارتباط با مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

Abstract

Creating customer satisfaction and strengthening the desire to re-attend customers is one of the important goals of sports complexes. Which can be achieved through new approaches to relational marketing. Therefore, the purpose of this study is to investigate the effect of marketing related to loyalty with the mediating role of customer relationship management in Wushu weapons. The present study is a descriptive correlation in the form of structural equations and based on the present tense, in terms of applied purpose, and in terms of collecting field information. The statistical population of the study consists of all customers of men and women wushu weapons in Tehran in unlimited numbers. The statistical sample size was determined to be 384 according to the uncertain population, using the Cochran's formula. The measurement tools of this research were three questionnaires: Customer Relationship Management Scanlan et al. (2009), Fontaine and Heiman Relationship Marketing (2004) and Behnam (2010) Loyalty. The results of structural equations showed that the mediating variable of customer relationship management has a significant mediating role in the causal relationship of marketing related to loyalty. Therefore, it can be said that the marketing managers of companies, considering the role of customer relationship management, can achieve wushu weapons customer loyalty through relationship marketing.

 

Keywords: Relationship marketing, loyalty, customer relationship management

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

يكي از ويژگي­هاي اغلب بازارهاي امروز جهان، رقابتي شدن فزايندۀ آن­هاست. اين رقابتي شدن موجب بقاي شركت در بازار خواهد شد. دستيابي به چنين مزيت رقابتي نيز بدون دانش مناسب و پياده سازي راهبردها و به كارگيري روش­هاي مؤثر بازاريابي و كارا ممكن نيست (قلی زاده، طالب پور و کشتی دار، 1394: 85). تلاش علم بازاريابي بر اين است كه شيوه­هاي رفتار مصرف كننده را تحت تأثير قرار دهد. به كارگيري دانش رفتار مصرف كننده در جهت توسعۀ راهبردهاي بازاريابي، گامي فراتر از علم و نوعي هنر به شمار مي آيد. لذا امروزه نمي­توان در مورد موفقيت كسب وكار نگرشي ساده انگارانه داشت، به همين دليل درک و پيش­بيني رفتار مصرف كننده كليد موفقيت در برنامه ريزي و مديريت در حال تغيير و دگرگوني است (کیم¹، 2008: 149).

مفهوم وفاداری² دقیقاً به دلیل اهمیت زیاد این مفهوم در ادبیات بازایابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که وفاداری جنبه ای است که به کاربران ، در این مورد یک خدمت ورزشی، امکان می دهد تا همچنان در خدمت حضور داشته باشند، بنابراین وفاداری حفظ کاربران فعلی خدمت را ممکن می سازد (وو³ ، 2011)، که دوام و پایداری خدمت را تضمین می کند (آلگوسیل⁴، 2021). این وفاداری به طرق مختلف تعریف شده است: برخی از دیدگاه ها وفاداری را به عنوان تکرار ساده فرایند خرید ادراک می­کنند و دیدگاه های دیگر فراتر رفته و به جنبه های شناختی دلالت بر این وفاداری می­پردازد (باندیوپاجیای و مارتل⁵، 2007). در مورد خاص زمینه ورزشی، بهبود وفاداری مستلزم اقدامات شخصی برای افزایش ماندگاری است (پینهیرو و کاویک⁶ ، 2019). در این ميان صنعت ورزش نيز از این قاعده مستثني نيست. بنابراین مدیران ورزشی نيز مي­بایست براي بهبود وفاداري مشتریان خود بدنبال استراتژي­هاي گوناگون مدیریتي باشند (مک میلان، مانی، مانی و داونینگ⁷، 2005). 

عوامل مختلفي بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است که از آن جمله مي­توان به بازاریابی رابطه­مند⁸ اشاره کرد (رنجبریان و براری، 1388؛ امیرتاش و همکاران، 1394؛ حسن زاده و همکاران، 1395؛ حاتمی و همکاران، 1396؛ تقی پور و رضایی صوفی، 1397؛ روست⁹ و همکاران، 2005؛ هفرنان¹⁰ و همکاران، 2008؛ الروبایی¹¹، 2010). بازاریابی رابطه­مند با تمرکز بر رابطه دو طرفه بین فروشندگان و خریداران به عنوان ابزاری برای دستیابی به نتایجی مانند وفاداری مشتری تعریف می­شود (جیلیبو¹² و همکاران، 2019). با استفاده از رويكرد بازاريابي رابطه­مند ضمن ايجاد رابطۀ بلندمدت با مشتري، مي­توان فعاليت­هايي را كه از ديد مشتري مهم و ارزش زا هستند، شناسايي، تقويت و بهبود بخشيد و مشتريان بيشتري را جذب و به سازمان وفادار ساخت. همچنین بازاريابي رابطه­مند به يكي از بخش­هاي جدايي ناپذير صنعت و از همه مهم­تر بخش خدمات تبديل شده است. از سوي ديگر، در دنياي امروز، خريداران براي تصميم­گيري در فرآيند خريد، با سؤال­ها و اما و اگرهاي بسياري روبه­رو هستند. تنوع محصولات مختلف سبب شده است تا مشتريان با حق انتخاب­هاي فراواني روبه­رو باشند. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي­توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف كنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شركت­ها از آن استفاده كرد (عبدالله، پوتیت و تئو¹³، 2014).

به نظر می­رسد متغیری که در ارتباط بین بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان بتواند نقش میانجی ایفا کند، مدیریت ارتباط با مشتری¹⁴ (CRM) باشد. مدیریت ارتباط با مشتری فرایند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است؛ به گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری و جلب رضایت آنها، هدف اصلی در هر تصمیم­گیری سازمانی در نظر گرفته می­شود (دورچ¹⁵ و همکاران، 2001). علاوه بر این، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان  فرایند کلی ایجاد و نگهداري رابطه با مشتریان سودآور از طریق ارزش بیشتر به مشتریان و جلب رضایت بیشتر آنان تعریف شده است (پاینی و فرو¹⁶، 2004). مديريت ارتباط با مشتری  به عنوان يكي از مهمترين عوامل موفقيت شركت­ها چه در زمان حال و چه در زمان آينده تلقي مي شود و همچنين تأثير مهمي روي رفتارهاي مشتريان خواهد داشت (یونگوی¹⁷ و همکاران، 2004). لذا درک مدیریت ارتباط با مشتری از اهمیت بسزایی برخوردار است.

در ارتباط با هدف پژوهش حاضر در حوزه ورزشی پژوهش های صورت گرفته است. برای مثال، امیرتاش و همکاران (1394) به این نتیجه دست یافتند که رابطۀ مثبت نسبتاً قوی بین بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان استخرهای دولتی شهر تهران وجود دارد. در تحقیقی دیگر، حاتمی و همکاران (1396) نشان دادند بین بازاریابى رابطه­مند با وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی رابطه­مند؛ اعتماد، معنادارى وجود دارد. همچنین نتایج رگرسیون نشان داد از میان مولفه های بازاریابی رابطه تعهد و صمیمیت پیش بینی کننده های معنی داری برای وفاداری مشتریان هستند. .در پژوهش دیگر، ایزدی و روزفراخ (1397) نشان دادند که ابعاد بازاریابی تجربی بر ارزش تجربه شده اثر معناداری دارد. همچنین رابطه­ی معناداری بین بازاریابی تجربی و رضایت از طریق ارزش تجربه شده وجود داشت، اما ارتباط بازاریابی تجربی با وفاداری با میانجی گری ارزش تجربه به تنهایی امکان پذیر نبود، بلکه برای ارتباط معنادار در کنار ارزش تجربی به رضایت مشتریان نیاز است. همچنین، تقی پور و رضایی صوفی (1397) بازاریابی رابطه­مند و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان باشگاه های خصوصی شهر رشت رابطه مثبت و معنادار دارد. در پژوهش دیگر، زهره وند و همکاران (1399) به این نتیجه دست یافتندکه بازاریابی حسی از طریق وابستگی به مکان و ارزش ادراک شده می‌تواند در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان باشگاه‌های خصوصی آمادگی جسمانی مؤثر واقعه شود. زهره وندیان و همکاران (1399) در پژوهش دیگر دریافتند که شخصی سازی خدمات و قدردانی مشتری بر وفاداری مشتری اثری مستقیم و معنادار داشتند. همچنین، ابعاد کیفیت رابطه نقشی میانجی در رابطه بین شخصی سازی خدمات و قدردانی مشتری در باشگاه های ورزشی شهر اراک داشتند. سلیمانی و بهنام (1400) نشان دادند که اعتبار برند بر بازاریابی ویروسی و متغیرهای رفتاری برند مصرف­کنندگان برندهای تنیس روی میز استان آذربایجان غربی تأثیر معناداری دارد. آلگوسیل و همکاران (2021) در پژوهش دیگر به این نتیجه دست یافتند که مولفه بازاربابی رابطه­مند (اعتبار و اعتماد) بر هماهنگی کاربر با برند و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به برند تأثیر می گذارد و این متغیرها بر میزان وفاداری و توصیه ها اثر دارند. 

پژوهش های دیگری نیز در حوزه غیرورزشی در ارتباط با هدف تحقیق حاضر یافت شده است. برای مثال، رنجبريان و براري (1388) در پژوهش خود به این نتیجه دست یافتند كه در بانك دولتي بازاريابي رابطه­مند تاثير مثبت و معنا داري بر وفاداري مشتريان داشته است. همچنین، حسن زاده و همکاران (1395) به این نتیجه دست یافت که بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان بانک سامان مشهد اثر مثبت و معناداری دارد. همچنین تاثیر مثبت بازاریابی رابطه ای بر اعتماد و تعهد نیز مورد پذیرش قرار گرفت. تایید نقش میانجی گری اعتماد وتعهد در رابطه بین بازاریابی رابطه ای و وفاداری از دیگر نتایج این مطالعه بود.  در پژوهش دیگر عظیمی و همکاران (1396) به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی رابطه­مند و مولفه های آن و کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان  مخابرات استان زنجان تاثیر گذار است. همچنین رابطه بین بازاریابی رابطه­مند و وفاداری مشتریان مخابرات استان زنجان رابطه معنادار می باشد. علاوه بر این، دشمن­کش­کورعباسلوو همکاران (1399) دریافتند که شخصیت برند بر وفاداری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد و همچنین ارزش ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. در تحقیقی دیگر، رحیمی اقدم و همکاران (1399) به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی رابطه­مند به طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه با مشتری بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر دارد. همچنین، چگینی (1400) در تحقیقی به نقش ممیزی بازاریابی رابطه­مند و مهارت های ارتباطی در پیش بینی رضایت مشتری دریافت که با کمک بازاریابی رابطه­مند و مهارت های ارتباطی می توان رضایت مشتری را پیش بینی کرد. همچنین، بالاجی (2015) در پژوهشی با عنوان  سرمایه گذاری در وفاداری مشتری: نقش میانجی ویژگی های رابطه­مند به این نتایج دست یافتند که  به طور خاص، اثر رضایتمندی روابط بر وفاداری در طولافزایش رابطه، کاهش می یابد. در مقابل، رضایت و وفاداری رابطه مثبت برای کاربران با تراکم بالا مشاهده شد. در تحقیق دیگر، نیادزایو و خواجه زاده ¹⁸(2016) به این نتیجه دست یافتند که  رابطه های بین رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش مشتری از طریق کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری، زمانی که تصویر برند بالا است، قوی و زمانی که تصویر برند پایین است، ضعیف است و اثر غیرمستقیم رضایت مشتری بر وفاداری مشتری از طریق کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری، زمانی که تصویر برند بالا است، قویتر است. همچنین، گارگ و همکاران¹⁹ (2020) در پژوهشی به بررسی رابطه بین روشهای تجزیه و تحلیل رسانه های اجتماعی و عملکرد تجاری در صنایع خرده فروشی و فناوری اطلاعات هند با نقش میانجی گری تعامل مشتری دریافتند موضوعات مربوط به نحوه مشارکت  در رسانه های اجتماعی در بهبود عملکرد تجاری از طریق نقش میانجی­گری تعامل با مشتری رابطه مثبت و معناداری دارد. 

مرور پیشینه تحقیق نشان می دهد گرچه پژوهش هایی در رابطه با تأثیر بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان ورزشی و غیر ورزشی صورت گرفته است اما هیچکدام نقش میانجی ارتباط با مشتریان بررسی نشده است. پژوهش حاضر در صدد است که این خلاء پژوهشی را پر نماید. از سوی دیگر، پژوهش ها در حوزه  مشتریان ورزشی های رزمی به طور کلی ورزش ووشو به طور ویژه یافت نشد. بنابراین پژوهش حاضر از این جهت حائز اهمیت است. علاوه بر این، نتایج پژوهش حاضر می تواند بر بازاریان ورزشی که بر مشتریان ووشو هستند می تواند از اهمیت برخوردار باشد چرا که با تمرکز بر شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت­ های تولیدکننده لوازم ووشو بازی می‌کند؛ از این رهگذر هدف نهایی شرکت های تولید کننده لوازم ووشو برآورده می شود زیرا هدف نهایی این شرکت ها دستیابی به مشتریانی وفادار است. بنابراین نتایج پژوهش حاضر برای شرکت های تولید کننده لوازم ووشو کاربرد خواهد شد. لذا با توجه به موارد فوق حاضر پژوهش حاضر ضروری به نظر می­رسد. از این رو، سؤالی که مطرح است و محقق درصدد پاسخگویی به آن می‌باشد این است که آیا بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری با نقش میانجی ارتباط با مشتریان سلاح های ووشو تأثیر دارد؟

 

---

[1]  . Kim

[2] . loyalty

[3] . Wu

[4] . Alguacil

[5] . Bandyopadhyay & Martell

[6] . Pinheiro & Cavique

[7] . MacMillan, Money, Money & Downing

[8] . marketing relationship

[9] . Rust

[10] . Heffernan

[11] . Alrubaiee

[12] . Gilboa

[13] . Abdullah, Putit & Teo 

[14] . Customer Relationship Management

[15] . Dorsch  et al

[16] . Payne & Frow

[17] . Yonggui et al

[18] . Niadzayo & Khajehzadeh

[19] . Garg et al

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی به شیوه معادلات ساختاری و بر اساس زمان حال نگر، از نظر هدف کاربردی، و به لحاظ جمع آوری اطلاعات میدانی می باشد. جامعه آماری پژوهش را همه مشتریان سلاح های ووشو زنان و مردان شهر تهران به تعداد نامحدود تشکیل می دهد. برای تعیین حجم نمونه با توجه به داشتن جامعه ای نامعلوم ، با استفاده از فرمول کوکران  تعداد 384 نفرمورد بررسی قرار گرفتند و روش نمونه‌گیری غیر تصادفی در دسترس بوده است. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه های مدیریت ارتباط با مشتری اسکانلان و همکاران (1388) دارای 14 سوال، بازاریابی رابطه­مند فونتنت و هیمن (2004)، دارای 23 سوال در 5 مولفه و وفاداری بهنام (1389) دارای 9 سوال که با مقیاس 5 گزینه­ای لیکرت بودند، استفاده شد. برای بررسی روایی از روایی واگرا و همگرا و برای بررسی پایایی از آلفای کرونباخ و ترکیبی استفاده شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده­های گردآوری شده در دو بخش انجام گردید. در بخش اول از آمار توصیفی برای طبقه­بندی نمرات خام، طراحی جداول­ و نمودارها، توزیع فراوانی و درصد فراوانی، محاسبه شاخص­های نظیر میانگین و انحراف معیار استفاده گردید. در بخش دوم، آمار استنباطی برای تایید تمامی پرسشنامه­ها از تحلیل عاملی تاییدی (CFA)¹ استفاده شد، و برای برازش مدل مفهومی پژوهش از مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده گردید. از اطلاعات جمع­آوری شده با استفاده نرم افزار­های اس.پی.اس.اس² و اسمارت پی.ال.اس³ مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

یافته های پژوهش

 

یافته های توصیفی پژوهش نشان می­دهد که 5/30 درصد از افراد نمونه پژوهش، مرد و 5/69 درصد زن می­باشند. مدارک تحصیلی 3/30 درصد شرکت­کنندگان دیپلم، 5/24 درصد شرکت­کنندگان کاردانی، 7/28 درصد شرکت­کنندگان کارشناسی، 3/12 درصد شرکت­کنندگان کارشناسی ارشد، 2/4 درصد شرکت­کنندگان دکتری را تشکیل دادند.  در نمونه شرکت کنندگان میانگین و انحراف معیار دامنه متغیر بازاریابی رابطه­مند 60/41±0/4، مدیریت ارتباط با مشتری 77/95±0/3، وفاداری 68/13±0/4 بدست آمده است.

فورنل و لارکر⁴ (1981) ملاک واریانس مستخرج از سازه ها را 50/0 در نظر می­گیرند. با این ملاک مشخص می شود که واریانس مستخرج از سازه ها قابل قبول است. همچنین پایایی ترکیبی(ضریب دیلون – گلداشتاین) و ضریب آلفای کرونباخ با توجه به ملاک 70/0 قابل قبول می باشند. در نتیجه روایی همگرایی و پایایی مدل قابل قبول است، که در جدول 1 آورده شده است.

 

---

[1] 1. Confirmatory factor analysis 

[2] 2. SPSS

[3] 3. Smart PLS

[4] . Fornell & Larcker

جدول 1.  واریانس مستخرج از سازه ها و پایایی آن ها

متغیر ها	واریانس مستخرج  از سازه ها	پایایی ترکیبی	ملاک	نتیجه	ضریب  آلفا ی کرونباخ	ملاک	نتیجه
بازاریابی رابطه­مند	524/0	94/0	70/0	قابل قبول	93/0	70/0	قابل قبول
ارتباط با مشتری	748/0	93/0			91/0
وفاداری	507/0	90/0			87/0

 

جدول 2 نشان می­دهد، که اگر جذر واریانس مستخرج از هر سازه از مقدار رابطه هر سازه با سازه دیگر بیشتر باشد، روایی واگرای مدل مورد تایید است.

جدول2. واریانس مستخرج از سازه ها و همبستگی بین آن­ها

 

متغیرها	بازاریابی رابطه­مند	ارتباط با مشتری	وفاداری
بازاریابی رابطه­مند	724/0
ارتباط با مشتری	505/0	865/0
وفاداری	394/0	564/0	705/0

 

یکی از شاخص های دیگری که درروایی واگرا یا افتراقی مدل قابل بررسی است، نسبت HTMT¹ است، که در جدول 3 آورده شده است. این نسبت در منابع مختلف زیر 1 (بعضی منابع زیر 90/0 و حتی 85/0 هم گفته شده است). بنابراین روایی واگرا مدل مورد تایید است.

جدول3. شاخص نسبت خصیصۀ تک ارزشی به خصیصۀ چند ارزشی

متغیرها	بازاریابی رابطه­مند	ارتباط با مشتری	وفاداری
بازاریابی رابطه­مند
ارتباط با مشتری	525/0
وفاداری	448/0	608/0

در مجموع و بر اساس شاخص های برازش مدل، که در جدول 4 آورده شده است، می­توان گفت که برازش مدل در حد قابل قبول است.

جدول4. نتایج بررسی شاخص اعتبار اشتراک سازه های تحقیق

شاخص های برازش مدل	SRMR	d_ULS	d_G	Chi-Square	NFI
مقادیر بدست آمده	087/0	052/3	857/0	467/1818	745/0
ملاک	زیر 08/0	زیر 95/0	زیر 95/0	---	بالای 90/0

جدول 5 و شکل 1 و 2 نتایج فرضیه های پژوهش را نشان می­دهد. نتایج نشان داد که اثر بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری (243/9T-Value= و 482/0= ß) مثبت و معنادار است. اثر بازاریابی رابطه­مند بر مدیریت ارتباط با مشتری (067/11T-Value= و 482/0= ß) مثبت و معنادار است. اثر مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری (091/3T-Value= و 167/0= ß) مثبت و غیرمعنادار است.

جدول5.  اثر متغیر مستقل بر وابسته

متغیرها		وفاداری
بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری	ß	482/0
	T	243/9
بازاریابی رابطه­مند بر مدیریت ارتباط با مشتری	ß	482/0
	T	067/11
مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری	ß	167/0
	T	091/3

 

---

[1] . Hetrotrait –Monotrait Ratio

 

جدول 6 نشان می­دهد، متغیر میانجی مدیریت ارتباط با مشتری، نقش میانجی گری معناداری (01/9T-Value= و 248/0= ß) در رابطه علی بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری دارد.

 

 

جدول6. اثرات غیر مستقیم متغیرها

متغیر اثرگذار	متغیر میانجی	متغیر وابسته	میزان اثر غیر مستقیم	SD	T-Value
بازاریابی رابطه­مند	ارتباط با مشتری	وفاداری	248/0	031/0	01/9

 

 

 

شکل 1.  ضرایب مسیر در مدل نهایی پژوهش

 

 

شکل 2. مقادیرt  در مدل نهایی پژوهش

 

 

 

بحث و نتیجه گیری

 

نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری تأثیر دارد. نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق پژوهشگرانی از جمله رنجبریان و براری (1388)، امیرتاش و همکاران (1394)، حسن زاده و همکاران (1395)، حاتمی و همکاران (1396)، تقی پور و رضایی صوفی (1397)، روست و همکاران (2005)، هفرنان و همکاران (2008)، الروبایی (2010) که به این نتیجه رسیدند که عوامل مختلفي بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است که از آن جمله مي­توان به بازاریابی رابطه­مند اشاره کرد. همچنین نتایج تحقیق حاضر با بعضی از نتایج تحقیق آلگوسیل و همکاران (2021)، به این نتیجه دست یافتند که مولفه بازاربابی رابطه­مند (اعتبار و اعتماد) بر بر میزان وفاداری اثر دارند، همخوان می باشد. بازاريابي رابطه­مند از يک سو بر جمع‌آوري اطلاعات و خواسته‌هاي مشتريان در كسب و كارها تمركز داشته و از سوي ديگر، با به كارگيري منابع سازمان و يکپارچگي بخش­هاي درون سازمان به ايجاد بيشترين ارزش براي مشتريان و افزايش رضایتمندی و تمایل به حضور مجدد و وفاداری منجر مي‌شود. در واقع، از طريق تقويت سطح بازاريابي رابطه­مند، مي‌توانند نيازهاي مشتريان خود را شناسایی و بصورت خلاقانه نسبت به جذب و حفظ مشتري و افزايش تمایل به حضور و وفاداری مشتري اطمينان حاصل نمایند (زهره وندیان و همکاران، 1399). بازاريابي رابطه­مند بيانگر ديدگاهي فرصت‌طلبانه در جايي است كه بازارياب به طور پيشگامانه به دنبال شيوه‌هايي نو به منظور ايجاد ارزش براي مشتريان، ایجاد سرمايه با عنوان مشتری و افزايش عملکرد سازمان و وفاداری مشتریان در كسب و كارها می‌باشد. لذا  برای ایجاد بازاریابی رابطه­مند، مي­بایست به نحوهي برخورد بازاریاب با مشتریان توجه خاصي داشته باشد. دانش، مهارت و توانایي بازاریاب  باید به حدي برسد كه مشتري آن را كاملاً لمس نماید و و اشتباه بازاریاب به حداقل برسد و در پست­هایي كه با مشتریان ارتباط مستقيم دارد، از بازاریاب ماهر و زبده استفاده گردد.

نتایج نشان داد که بازاریابی رابطه­مند بر مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر دارد. نتایج تحقیق حاضر با بعضی از نتایج تحقیق چگینی (1400) که به این نتیجه رسید با کمک بازاریابی رابطه­مند  و مهارت های ارتباطی می­توان رضایت مشتری را پیش بینی کرد و رحیمی اقدم و همکاران (1399) به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی رابطه­مند به طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه با مشتری بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر دارد، همخوان می باشد. مدیریت بازاریابی با انعطاف­پذیري و پذیرش تغييرات براي تأمين خواسته­هاي مشتري، فعال نمودن واحد تحقيقات بازاریابي و تحقيق و توسعه جهت تبليغات كارا و اثربخش، مطلع نمون كاركنان از شرایط بازار و مشتري، توصيه­هاي لازم در زمينه­هاي مطلوب سرمایه­گذاري به مشتریان، می­تواند مدیریت ارتباط مشتری بهتری داشته باشد و با حل مشترك مشكلات احتمالي، ترویج فرهنگ اعتقاد به اهميت رابطه با مشتریان، حداكثر تلاش براي حفظ یا ارتقاء رابطه با مشتریان، برآوردن نيازمندي­هاي مشتري می تواند بازاریابی رابطه­مند خوبی داشته باشد.

نتایج نشان داد که مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری تأثیر دارد. نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق نیادزایو و خواجه زاده (2016) به این نتیجه دست یافتند که  از طریق کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری بر وفاداری مشتری اثر دارد، همخوان می­باشد. مدیریت ارتباط اثربخش مشتری، پاسخگویي بازاریاب به سؤالات مشتري است، زیرا مشتري تمایل دارد بازاریاب در هر وضعيتي كه قرار دارد مسائل و مشكلات او را در اولویت خود قرار دهد. با تشویق مشتریان به نصب و فعال نمودن اپلیکیشن های فروش جهت ارائه اطلاعات به موقع و ارزشمند تولیدات، مشتریان در زمان هاي مقتضي، ارتباطات مؤثري با بازاریاب برقرار می­کنند و با توجه به اطلاعات کاملی که مشتریان دارند وفادارتر می­شوند. مدیریت باید بر این نكته واقف شود كه آگاهي كامل بازاریاب از كليه­ي عمليات داشته باشند و یكي از مهم­ترین عوامل شكل­گيري ارتباط مؤثر و وفاداری مشتری مي­باشد.

نتایج نشان داد که متغیر میانجی ارتباط با مشتری، نقش میانجی­گری معناداری در رابطه علی بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری دارد. نتایج تحقیق حاضر با بعضی از نتایج تحقیق پژوهشگرانی از جمله آلگوسیل و همکاران (2021)، تقی پور و رضایی صوفی (1397)، الروبایی (2010) که به این نتیجه رسیدند که بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری اثر دارد و با بعضی از نتایج تحقیق چگینی (1400)، رحیمی اقدم و همکاران (1399) به این نتیجه دست یافتند که بازاریابی رابطه­مند بر ارتباط مشتری اثر دارد و با بعضی از نتایج تحقیق نیادزایو و خواجه زاده (2016) که به این نتیجه رسیدند که ارتباط با مشتری بر وفاداری اثر دارد، همخوان می­باشد. با توجه به اینکه نتایج پژوهش حاضر نشان داد که بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری با نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتریان سلاح های ووشو تأثیر دارد. لذا به فروشندگان سلاح ووشو پیشنهاد می­شود برای وفاداری مشتریان از بازاریابی رابطه­مند و مدیریت ارتباط استفاده کنند و می­توانند اطلاعات کامل و به روز برای آموزش با سلاح ووشو ورزشکاران ارائه دهند و بر اساس نیاز مشتریان و همچنین ارائه خدمات بهتر نسبت به گذشته و سال­های قبل انجام دهند. همچنین پیشنهاد می­شود که ارزش­دهی به ورزشکاران از بابت برخورد مناسب، ارائه خدمات مناسب، پاسخگویی در هر زمان و هر شرایط چه در زمان شلوغی و همچنین درحداقل زمان بهش توجه شود و می­توانند از خدمات بیمه­ای و تخفیفاتی برای وفادرای مشتریان استفاده کنند.

 

 

 

References

·       Abdullah, M. F., Putit, L., & Teo, C. B. C. (2014). Impact of relationship marketing tactics (RMT's) & relationship quality on customer loyalty: A study within the Malaysian mobile telecommunication industry. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130, 371-378.

·       Alguacil, M., Núñez-Pomar, J., Calabuig, F., Escamilla-Fajardo, P., & Staskeviciute-Butiene, I. (2021). Creation of a brand model through SEM to predict users’ loyalty and recommendations regarding a public sports service. Heliyon, 7 (6), 1-8,

·       Alrubaiee, L., & Al-Nazer, N. (2010). Investigate the impact of relationship marketing orientation on customer loyalty: The customer's perspective. International Journal of Marketing Studies, 2(1), 155-174.

·       Amirtash, A., Maleki, S., Afsharian, M.J. (2015). Designing a relational marketing communication model and customer loyalty of public pools in Tehran. Journal of Organizational Behavior Management Studies in Sport, 2 (4), 111-118. [Persian]

·       Azimi, H; Alipour, V; Fathi, S. (2017). Investigating the Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty with the Mediating Role of Service Quality in Zanjan Province Telecommunication, 3rd International Conference on Management, Accounting and Knowledge-Based Economics with Emphasis on Resistance Economy, Tehran. [Persian]

·       Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 14 (1), 35-44.

·       Dorsch, M. J., Mary, L. C., Raymond, A., & Ranson, R. (2001). Customer Equity Management and Strategic Choices for Sales Managers. Journal of Personal Selling & Sales Management, 21 (2), 157-166.

·       Fornell, C., Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.

·       Gholizadeh, B; Talibpour, M; Wrestler, M. (2015). Relationship Marketing as a Predictor for the Purchasing Behavior of Sports Customers: A Study of Mashhad Women's Health Clubs. New Approaches in Sports Management, 3 (10), 73-84. [Persian]

·       Gilboa, S., Seger-Guttmann, T., & Mimran, Ofir. (2019). The unique role of relationship marketing in small businesses’ customer experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 51, 152-164.

·       Hassanzadeh, M; Poursalimi, M; Khorakian, A. (2016). Investigating the effect of relationship marketing on customer loyalty with the mediating role of customer trust: Saman Bank Mashhad customers, Comprehensive Management and Accounting Conference, Tehran. [Persian]

·       Hatami, Kh; Mohebinejad, M; Azizi, Sh., Hosseini, P. (2017). Relationship between relational marketing and customer loyalty of private sports clubs Case study: Kermanshah private sports clubs, the first international conference and the third national conference on management research and humanities, Tehran. [Persian]

·       Heffernan, T., Grant، O., Tony, T., & Marcelle,D. (2008). Relationship marketing: The impact of emotional intelligence and trust on bank performance. International Journal of Bank Marketing, 26 (3), 183 – 199.

·       Izadi, B., Roozfarakh, A. (2018). The relationship between experimental marketing and customer satisfaction and loyalty in sports complexes. New approaches in sports management. 6(23), 33-48. [Persian]

·       Kim, Y. K. (2008). Relationship framework in sport management: How relationship quality affects sport consumption behaviors. University of Florida.

·       MacMillan, K., Money, K., Money, A., & Downing, S. (2005). Relationship marketing in the not-for-profit sector: an extension and application of the commitment–trust theory. Journal of business research, 58(6), 806-818.

·       Payne, A., & Frow, P. (2004). The role of multichannel integration in customer relationship management. Industrial marketing management, 33(6), 527-38.

·       Pinheiro P., & Cavique L. (2019). An Actionable Knowledge Discovery System in Regular Sports Services. World Conference on Information Systems and Technologies WorldCIST', 461-471.

·       Ranjbarian, B; Barari, M. (2009). The Impact of Relationship Marketing Foundations on Customer Loyalty: A Comparison of Public and Private Banking. Business Management (Management Knowledge), 1(2), 83-100. [Persian]

·       Rust, R. T., & Verhoef, P. C. (2005). Optimizing the marketing interventions mix in intermediate-term. Marketing science, 24(3), 477-489.

·       Soleimani, S; Behnam, M. (2021). The effect of brand credibility on brand behavioral variables with the mediating role of viral marketing in consumers of sports products. Sports Management, 13(2), 678-701. [Persian]

·       Taghipour, M., Rezaei Sufi, M. (2018). The effect of relationship marketing and service quality on customer loyalty of private clubs in Rasht, the second national conference on sports science and health achievements in Ahvaz. [Persian]

·       Wu, L. (2011).Satisfaction, inertia, and customer loyalty in the varying levels of the zone of tolerance and alternative attractiveness. Journal of Services Marketing, 25 (5), 310-322.

·       Yonggui,W., Hing, P.Lo.. ،Renyong,C., & yongheng, Y. (2004(. An integrated framework for customer value and customer‐relationship‐management performance. Managing Service Quality, 14 (2), 169-182.

·       Zohrehvand, A.A; Soleimani, M., A, S. (2020). The relationship between sensory marketing and customer loyalty of private sports clubs, the mediating role of perceived value and location dependence. Marketing Management, 15 (47), 69-86. [Persian]

 

 

 

---