اثر رضایت،کیفیت خدمات و نوآوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی

محورهای موضوعی : نوآوری در مدیریت ورزشی

پگاه عمرانی ¹ , سید صلاح الدین نقشبندی ²

1 - کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران
2 - استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1401/12/13 تاریخ پذیرش : 1402/02/07 تاریخ انتشار : 1403/03/21

کلید واژه: رضایت, کیفیت خدمات, نوآوری, عشق به برند, برندهای منتخب داخلی و خارجی,

چکیده مقاله :

هدف از پژوهش حاضر اثر رضایت،کیفیت خدمات و نوآوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 385 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع‏آوری داده‏ها چهار پرسشنامه بود. پرسشنامه استاندارد رضایت (84/0=a )، پرسشنامه کیفیت خدمات لی (79/0=a )، پرسشنامه نوآوری (81/0=a ) و پرسشنامه عشق به برند (86/0=a ) که روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‏ها توسط 15 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت. شاخص‏هاي ارزيابي کليت مدل معادله ساختاري با توجه به دامنه مطلوب اين شاخص‏ها در مجموع بيانگر اين بود که مدل مفروض تدوين شده توسط داده‏هاي پژوهش حمايت مي‏شوند، بعبارت ديگر برازش داده‏ها به مدل برقرار است و همگي شاخص‏ها دلالت بر مطلوبيت مدل معادله ساختاری دارند. نتایج نشان داد که نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و اساسی است که بر رضایت مشتریان تأثیر می‌گذارد. در بازار رقابتی امروز اگر برندهای ورزشی بتوانند در محصولات خود نوآوری بیشتری داشته باشند، سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص می‏دهند و این امر موجب می‏شود عشق برند در بین مشتریان بیشر شود.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is the effect of satisfaction, service quality and innovation on brand love among customers of selected domestic and foreign brands. The statistical population of this study was all customers of domestic and foreign selected brands. 385 people were selected as the sample using Cochran formula. The data collection tool was four questionnaires. First, the standard questionnaire of satisfaction (a = 0.84), second quality of service questionnaire (a = 0.79), third of innovation questionnaire (a = 0.81) and fourth brand love questionnaire (a = 0.86) The faculty and content validity of the questionnaires was approved by 15 sports management professors. The findings indicated that the indicators for assessing the generality of the structural equation model with respect to the optimal range of these indicators in total indicated that the supposed model is supported by the research data, that is, the fitting of the data to the model is established. And all indicators indicate the desirability of the structural equation model. The results showed that innovation is one of the important factors affecting customer satisfaction. Considering that today's competitive market, if sports brands can innovate more in their products, will take a large share of the market. And this brings brand equity to the customers.

متن کامل:



 

 

اثر رضایت،کیفیت خدمات و نوآوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی

چکیده

هدف از پژوهش حاضر اثر رضایت،کیفیت خدمات و نوآوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 385 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع­آوری داده­ها چهار پرسشنامه بود. پرسشنامه استاندارد رضایت­ (84/0=a )، پرسشنامه کیفیت خدمات لی (79/0=a )، پرسشنامه نوآوری (81/0=a ) و پرسشنامه عشق به برند (86/0=a ) که روایی صوری و محتوایی پرسشنامه­ها توسط 15 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت. شاخص­هاي ارزيابي کليت مدل معادله ساختاري با توجه به دامنه مطلوب اين شاخص­ها در مجموع بيانگر اين بود که مدل مفروض تدوين شده توسط داده­هاي پژوهش حمايت مي­شوند، بعبارت ديگر برازش داده­ها به مدل برقرار است و همگي شاخص­ها دلالت بر مطلوبيت مدل معادله ساختاری دارند. نتایج نشان داد که نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و اساسی است که بر رضایت مشتریان تأثیر می‌گذارد. در بازار رقابتی امروز اگر برندهای ورزشی بتوانند در محصولات خود نوآوری بیشتری داشته باشند، سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص می­دهند و این امر موجب می­شود عشق برند در بین مشتریان بیشر شود.

واژه‌های کلیدی: رضایت،کیفیت خدمات، نوآوری، عشق به برند، برندهای منتخب داخلی و خارجی.

The effect of satisfaction, quality of service and innovation on brand love among the customers of domestic and foreign elected brand

 

Abstract

The purpose of this research is the effect of satisfaction, service quality and innovation on brand love among customers of selected domestic and foreign brands. The statistical population of this study was all customers of domestic and foreign selected brands. 385 people were selected as the sample using Cochran formula. The data collection tool was four questionnaires. First, the standard questionnaire of satisfaction (a = 0.84), second quality of service questionnaire (a = 0.79), third of innovation questionnaire (a = 0.81) and fourth brand love questionnaire (a = 0.86) The faculty and content validity of the questionnaires was approved by 15 sports management professors. The findings indicated that the indicators for assessing the generality of the structural equation model with respect to the optimal range of these indicators in total indicated that the supposed model is supported by the research data, that is, the fitting of the data to the model is established. And all indicators indicate the desirability of the structural equation model. The results showed that innovation is one of the important factors affecting customer satisfaction. Considering that today's competitive market, if sports brands can innovate more in their products, will take a large share of the market. And this brings brand equity to the customers.

Keywords: satisfaction, service quality, innovation, brand love, domestic and foreign selected brands.

 

 

 

 

 

مقدمه

در عصر کنونی ارزش آفرینی برای مشتری به منظور تأثیرگذاری بر رفتار او از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. به طوری که کسب و کار امروز جلب رضایت مشتری، حفظ و نگهداری او را سرلوحه مأموریت خود قرار داده است؛ یکی از مهم­ترین چالش­ها و مسائل پیش­روی در این زمینه شناسایی عوامل دخیل در رضایت مشتریان می­باشد. بدین منظور سازمان­های خدماتی برای کسب و حفظ این مهم، ناگریزند عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان خود را بررسی کرده و راهبردهای مناسب را برای پیشبرد آن اتخاذ نمایند (میرحسنی، 1396). 

در جهت جذب و حفظ مشتریان دو راهبرد مناسب است و از آنجا که جذب یک مشتری جدید، شش برابر حفظ مشتری فعلی هزینه دارد، پژوهش­های بازاریابی به طور کلی بر روی راهبرد دوم یعنی حفظ مشتریان فعلی تمرکز کرده­اند (زتزیس، الکساندریس و کاپسمپلی¹، 2014). حفظ مشتری و ایجاد زمینه برای بازگشت مجدد او وظیفه­ای است بسیار حساس و حیاتی که لازمه تحقق آن استفاده از ترفندها و ابزارهای خاصی است. مهم­ترین ابزار برای بازاریابان در این زمینه شامل ارتباط دائم با افراد، ارائه خدمات مناسب و آگاهی از حرکت رقباست (شانک و لیبرجر²، 2014). از سوی دیگر برای ارزیابی تأمین نیازهای مشتری، مدیران اغلب از اندازه­گیری کیفیت خدمات و رضایت­مندی مشتری استفاده می­کنند (یو و همکاران³، 2014). برخی از پژوهش­گران، کیفیت خدمات را حالتی از نتیجۀ مواجه با خدمت و رضایت­مندی مشتری در واکنش به کیفیت خدمات معرفی کرده است. پژوهش­گران دیگری مدعی هستند که دلایل دیگری وجود دارد و اما در ارتباط با این که کدام­یک از آن­ها مقدم است اتفاق نظر وجود ندارد (خدادادی، 1389، رابینسون⁴، 2006). بسیاری هم معتقدند که رضایت­مندی مشتری و کیفیت خدمات ساختارهای مجزا و مستقلی دارند (بیتنر⁵، 1995، زیتمال، بری و پاراسورامن⁶، 1996، رست و چونگ⁷، 2006). علاوه بر آن کیفیت خدمات و رضایت مشتریان گاهی به جای هم بکار برده می­شوند، در صورتی که آن­ها مفاهیمی مجزا ولی با هم هستند. شاید عامل کلیدی و مهمی که موجب تمایز بین این دو متغیر می­تواند تلقی شود، این است که رضایت مبتنی بر تجربه می­باشد، در صورتی که کیفیت خدمات این گونه نیست. یعنی، فرد باید رضایت و یا عدم رضایت از یک محصول را تجربه کرده باشد، اما برای شکل دادن به درک از کیفیت، هیچ تجربه­ای لازم نیست (شیلبری، وستربیک و کوئیک⁸، 2003). بنابراین می­توان اشاره به این داشت که کیفیت خدمات یک مسأله مهم در ادبیات بازاریابی است، زیرا درک کیفیت خدمات با رضایت­مندی مشتری و حفظ مشتری مرتبط است (لی⁹، 2015).

از این­رو علی­رغم تمام نتایج مثبتی که سازمان­های ورزشی با ارائه خدمات کیفیت قانع کننده، دارند، اخیراً بازاریابان ورزشی و پژوهش­گران توجه خود را بیشتر معطوف نوآوری کرده­اند و معتقدند که هر چقدر شرکت­ها و مراکز ورزشی در محصولاتشان نواوری داشته باشند مشتریان رضایت بیشتری خواهند داشت و این خود می­تواند نوعی از کیفیت خدمات باشد؛ می­توان گفت که یکی از ویژگی­هاي بارز عصر حاضر، تغییرات فزاینده در دانش بشري و زمینه­هاي مختلف اجتماعی، اقتصادي، صنعتی، سیاسی و فن‌آوری اسـت. در چنین شرایطی، یکی از الزامات اساسی رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیش‌بینی روند­هاي آتی بازار، رقابت فن‌آوری، نوآوري، ترجیحات و الگوهاي رفتاري مشتریان و... است (خدادادی، 1389). با توجه به اینکه عصر کنونی دوره تحولات سریع و پیش­بینی­ناپذیر است. وضعیت کنونی جامعه بیانگر عدم توازن پیچیدگی­های روزافزون سازمان­ها و عدم توانایی آنها در پیش­بینی و مقابله با این تحولات و پیچیدگی هاست. سازمان­ها برای مقابله با تهدیدات محیطی و استفاده از فرصت­ها، خود باید منبع موج تحول شوند، خود را با این تغییرات منطبق کنند تا پاسخگوی نیازهای جدید تمدن امروزی باشند (ضرغامی، جعفری و اخوان، 1391). لازمه این کار آن است که مدیران، مدل­های ذهنی غلط و سنتی کارکنان را شناسایی و اصلاح کنند و به نقش­هایی متناسب با شرایط متحول محیطی روی آورند. در واقع مدیرانی که نقش کارآفرین دارند، عامل اصلی ایجاد خلاقیت و نوآوری هستند و فرصت­ها را در دل هرج و مرج­ها تشخیص می­دهند (صفری، تندنویس و هادوی، 1390). نوآوری را می­توان عملی کردن اندیشه­های نو و بدیعی دانست که از خلاقیت ناشی می­شود. متخصصان مدیریت، نوآوری را مترادف با ابداع می­دانند و معتقدند نوآوری فرایند پایانی خلاقیت و به عبارتی جلوه و نمود بیرونی آن می­باشد که به صورت یک محصول یا تولید بدیع و تازه آشکار می­شود. به زغم آنان، آن چه موجب نوآوری می­شود، توان خلاقیت فرد است که او را به سوی نوآوری در کار و تولید می­کشاند (سعیدا اردکانی، طباطبایی نسب، کنجکاومنفرد و حکاکی، 1389). لذا می­توان نوآوری را به مفهوم ایجاد فرصت­های محیطی مناسب به همراه به کارگیری نیروی انسانی خلاق و شایسته برای اخذ ایده­ها و نظرات افراد و سپس استفاده از این افکار در جهت طراحی سیاست­ها و برنامه­های مورد نیاز و نو، برای بهبود سطح سلامتی و رقابت در بین افراد جامعه دانست. با این روند هم زمینه­های جدیدی در کشور ایجاد می­شود و هم فواید اقتصادی ناشی از اجزای آن به این بخش کمک بیشتری خواهد کرد (چوپانی، 1390). از یک سو نواوری می­تواند یک ارزش را به محصول بدهد و این همان مفهوم بازاریابی است که در آن تولید کنندگان کسب ارزش، و مصرف کنندگان خلق ارزش می­کنند (رفیعی، حقیقی نسب و یزدانی، 1391). از آن سو می­توان گفت که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد. بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن­ها منسوب می­سازد. بنابراین، به طور شگفت انگیزی، تمام انواع سازمان­ها و افراد تمایل دارند که به صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفرر¹⁰، 2008).

برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند زیرا ماهیت ناملموس خدمات ارزیابی کیفی آن را برای مشتریان دشوار می­سازد (کریشنان و هرتلین¹¹، 2001). انتخاب و اجرای یك استراتژی مناسب و توسعه یافته برند به عنوان عامل نهایی موفقیت یك سازمان خدماتی نظیر تولیدکنندگان محسوب می­شود. اگر یك مشتری به این اعتقاد برسد كه تفاوت­های چشمگیری بین برندها وجود دارد و این موضوع به یك بخش مهم اطلاعاتی در تصمیم­گیری خرید منجر شود، اتكای او به تصمیم­گیری بر مبنای برند افزایش خواهد یافت (اناند، هولبروک و استیفنز¹²، 1988) در دهه گذشته، تحقیقات بازاریابی، مفهوم عشق به برند را بررسی و تایید كرده است كه از دیدگاه مصرف كننده، چنین احساسی ممكن است حتی زمانی كه موضوع دوست داشتن یك موقعیت یا یك برند است، به وجود آید. بر اساس الگوی روابط و این تصور كه مشتریان می­توانند و یژگی­های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن و وابستگی­ها كرده است (آلبرت و والتی¹³، 2010) عشق مفهومی است که اغلب در زندگی روزمره شنیده می‌شود. اخیرا، پیوندهای شدیدی بین محصولات و برندها ایجاد شده است و این احساسات با مفهوم عشق بیان می‌شوند. تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است، عشق به برند را به عنوان یک دلبستگی عاطفی پرشور و شدید بین مشتریان و کالا یا خدمات مانند عشق بین فردی معرفی کرده­اند (یونل و آیدین¹⁴، 2013). ریمن و همکاران¹⁵ (2012)، عشق به برند را درجه­ای از احساسات هیجانی یک مشتری راضی به یک برند تجاری خاص دارد، تعریف می­کنند. عشق به برند بخشی از روابط بین برند - مشتری است. 

تحقیقات پژوهشگران گویای این است که کیفیت خدمات می­تواند منجر به رضایتمندی مشتریان شود، در این زمینه میرحسنی (1396)، در پژوهشی به بررسی ارتباط شاخص­های فنی خدمات با رضایت­مندی مشتریان باشگاه­های ژیمناستیک استان کردستان پرداختند. نتایج مطالعات آنها نشان داد که میزان شاخص­های فنی خدمات در باشگاه­های ژیمناستیک استان کردستان مطلوب است. همچنین ارتباط مناسبی بین ابعاد آن شاخص فنی خدمات با رضایت مندی مشتریان باشگاه­های ژیمناستیک استان کردستان وجود دارد. نتایج آزمون رگرسیون نشان داد که رضایتمندی مشتریان باشگاه­های ژیمناستیک استان کردستان را طریق مؤلفه­های شاخص­های فنی خدمات پیش­بینی می­شود. در پژوهش دیگری که سعیدی، حسینی و فرزان (1394)، ارتباط کیفیت خدمات با رضایت­مندی و وفاداری مشتریان باشگاه­های بانوان استان مازندران را بررسی کردند. یافته­های بررسی آنها نشان داد بین همه ابعاد کیفیت خدمات باشگاهای ورزشی بانوان استان مازندران و میزان رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان، ارتباط معنا‌دار و مثبتی وجود داشت. همچنین، هر یک از ابعاد کیفیت خدمات به تنهایی، مقداری از تغییرات رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان را پیش­بینی می­کنند. همچنین تئودوراکیس، کاپلنیدو و کاراباکسوگلو¹⁶ (2015)، در پژوهشی اثرات کیفیت­خدمات و رضایت­مندی را بر نشاط دوندگان یک رویداد ورزشی بررسی کردند. نتایج آنها حاکی ازآن بود که نتیجه و محیط فیزیکی هر دو از عوامل مؤثر بر رضایت از رویداد می­باشند. سپس رضایت مثبت از رویداد و کیفیت نتیجه در نشاط تجربی سهیم هستند یا به عبارتی موجب نشاط می­شوند.

بنابراین با توجه به مطالب ارائه شده می­توان این گونه اظهار داشت که عشق به برند می­تواند بر جنبه­های مختلفی از رفتار مشتریان اثرگذار باشد. این جنبه­های رفتاری می­تواند شامل: رضایتمندی مشتریان، کیفیت خدمات و نوآوری باشد. یك مشتری راضی علاوه بر آن كه بارها و بارها جهت خرید محصولات یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می­كند، به عنوان یك عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می­کند. این امر سبب شده است تا پژوهشگر به این سوال پاسخ دهد که آیا بین رضایت، کیفیت خدمات و نواوری با عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی اثر وجود دارد؟

روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر توصیفی- همبستگی، از نوع تحقیقات پیمایشی و به لحاظ هدف کاربردی است. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان برندهای منتخب داخلی (دایی و مجید) و خارجی (آدیداس، نایک، پوما) تشکیل دادند که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 385 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع­آوری داده­ها به ترتیب از چهار پرسشنامه 1- پرسشنامه رضایت­ احسانی و همکاران (1384) که شامل 30 سوال و 6 بعد (رضایت از مناسبات اجتماعی باشگاه، رضایت از کیفیت پرسنل، رضایت از تجهیزات و امکانات، رضایت از رعایت بهداشت و ایمنی، رضایت از مدیریت و برنامه ریزی و رضایت از ویژگی­های محیطی) می­باشد، 2- پرسش­نامه کیفیت خدمات لی¹⁷ (2008) که شامل 32 سوال و 4 مؤلفه (کیفیت برنامه، کیفیت تعامل، کیفیت نتیجه و کیفیت تسهیلات فیزیکی) می­باشد، 3- پرسشنامه نوآوری چوپانی(1390) که شامل 18 سوال و 3 بعد (نوآوری تولیدی، نوآوری فرایندی، نوآوری اداری) می­باشد، 4- پرسشنامه عشق به برند آلبرت¹⁸ (2010) که شامل 12 سوال و 2 (بعد مهربانی و احساسات شدید) می­باشد، استفاده شده است. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه­ها توسط 15 نفر از اساتید مدیریت ورزشی مورد تایید قرار گرفت و پایایی آنها نیز از طریق آلفای کرونباخ  به ترتیب 84/0، 79/0، 81/0و 86/0 به دست آمد. ابتدا پژوهشگر اقدام به توزیع 400 پرسشنامه کرد و پس از کنار گذاشتن پرسشنامه‌های مخدوش تعداد 385 پرسشنامه تکمیل شده مورد تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفت. در این پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل داده­ها از روش آماری توصیفی و استنباطی استفاده گردید. نتایج حاصل شده از آزمون چولگی و کشیدگی که در بازه (2 و ۲-) قرار داشت و این بیانگر توزیع نرمال داده‌ها بود (توماس و نلسون¹⁹، 2001). لازم به ذکر است که کلیه تجزیه و تحلیل­ها داده­ها با استفاده از نرم افزارهای اس پی اس اس²⁰ و آموس²¹  انجام گرفت.

یافته­ها

نتایج آزمون توصیفی نشان داد که از 385 نفر نمونه آماری شرکت کنندگان،  تعداد 309 شرکت­کنندگان (3/80) نفر مرد و تعداد 76 شرکت­کنندگان (7/19) نفر زن بوده اند.  تعداد 58 شرکت کنندگان (1/15) نفر مجرد و تعداد 327 شرکت‌کنندگان (9/84) نفر متاهل بوده­اند. کمترین رده سنی افراد شرکت­کننده مربوط به رده سنی کمتر از 25 سال، با تعداد 5 شرکت­کنندگان (3/1) و بیشترین رده سنی افراد شرکت­کننده مربوط به رده سنی 36 تا 40 سال با فراوانی 100 (0/26) شرکت کننده می­باشند، همچنین تعداد 9 شرکت‌کنندگان (3/2) نفر دپیلم و زیر دپیلم، تعداد 12 شرکت‌کنندگان (1/3) نفر فوق­دپیلم، تعداد 131 شرکت‌کنندگان (0/34) نفر کارشناسی، تعداد 229 شرکت‌کنندگان (5/59) نفر کارشناسی ارشد و تعداد 4 شرکت­کنندگان (0/1) نفر دکتری بوده­اند. همچنین تعداد 90 شرکت‌کنندگان (4/23) نفر طرفدار برند نایک، تعداد 102 شرکت‌کنندگان (5/26) نفر طرفدار برند آدیداس، تعداد 56 شرکت‌کنندگان (5/14) نفر طرفدار برند پوما، تعداد 80 شرکت‌کنندگان (8/20) نفر طرفدار برند مجید، و تعداد 57 شرکت‌کنندگان (8/14) نفر تعداد طرفدار برند دایی، بودند. 

 به منظور اجرای مدل­سازی معادله ساختاری توجه به تعدادی پیش­فرض­ اساسی حائز اهمیت است که در پژوهش حاضر پیش­فرض­ زیر مدنظر قرار گرفته شد:

همخطی­چندگانه: همخطی وضعیتی است که نشان می­دهد یک متغیر مستقل تابع خطی از سایر متغیرهای مستقل است. اگر همخطی در یک معادله رگرسیون بالا باشد، بدین معنی است که بین­ متغیرها مستقل همبستگی بالایی وجود دارد و اعتبار مدل زیر سوال می­رود. از طرف دیگر یک تأثیر علی وقتی تأیید می­شود که بتوان نشان داد هیچ متغیر دیگری بر رابطه­ی بین دو متغیر مستقل و وابسته – از طریق همخطی بالا با متغیر مستقل – تأثیر نمی­گذارند. در این حالت است که می‌توان ادعا کرد همخطی وجود ندارد و یا تأثیر آن خیلی اندک است و می­توان از آن چشم­پوشی کرد. در پژوهش حاضر به منظور بررسی همخطی بین متغیرهای مستقل در مدل‌ها معادله ساختاری از مقادیر مربوط به دو شاخص ²²(VIF) و (Tolerance) که نشان دهنده میزان همخطی بین متغیرهای مستقل می­باشند استفاده گردیده است. با مدنظر قرار دادن نقطه برش مربوط به شاخص­های Tolerance و VIF به ترتیب 4/0 و 5/2 (پایین­تر از مقدار 4/0 نبودن مقدار شاخص Tolerance و بالاتر از مقدار 5/2 نبودن مقدار شاخص VIF) نتایج این دو شاخص در پژوهش حاضر بیانگر عدم وجود همخطی چندگانه و یا به عبارتی مطلوبیت این پیش­فرض است.

 

 

---

[1] . Tzetzis, Alexandris & Kapsampeli

[2] . Shank & Lyberger,

[3] . Yu et al

[4] . Robinson

[5] . Bitner

[6] . Zeithaml, Berry & Parasuraman

[7] . Rust & Chung

[8] . Shilbury, Westerbeek & Quick

[9] . Lai

[10] . Kapferer

[11] . Krishnan & Hartline

[12] . Anand, Holbrook & Stephens

[13] . Albert & Valette

[14] . Unal & Aydin

[15] . Reimann et al

[16] . Theodorakis, Kaplanidou & Karabaxoglou

[17] . Li

[18] . Albert

[19] . Thomas & Nelson

[20] . Spss

[21] . Amos

[22] . Variance Inflation Factor

جدول 1- برآورد شاخص­های همخطی چندگانه مدل معادله ساختاری

متغیر	Tolerance	VIF
رضایت	504/0	986/1
کیفیت خدمات	516/0	940/1
نوآوری	487/0	055/2
عشق به برند	477/0	042/2

 

 

بر حسب مقادیر برآورد شده در جدول (1) (مقدار شاخص Tolerance  بالاتر از 4/0 و مقدار شاخص VIF پایین­تراز 5/2) می­توان گفت که همخطی چندگانه مربوط به متغیرهای مستقل پژوهش در وضعیت نامطلوبی قرار ندارد. بنابراین پیش­فرض عدم همخطی چندگانه در خصوص این متغیرها برقرار است.

 

جدول 2- شاخص­های ارزیابی کلیت مدل معادله ساختاری

شاخص های برازش	ملاک	مقادیر شاخص	تفسیر
کای مربع بهنجار شده CMIN	-	601/222	-
کای مربع بهنجار شده GFI	بیشتر از 9/0	935/0	مطلوب
شاخص تاکر-لویس TLI	بیشتر از 9/0	915/0	مطلوب
شاخص نیکویی برازش CFI	بیشتر از 9/0	915/0	مطلوب
شاخص برازش تطبیقی PCFI	بیشتر از 60/0	712/0	مطلوب
شاخص برازش تطبیقی DF	-	80
کای اسکوئر هنجار شده به درجه آزادی CMIN/DF	مقادیر بین 1 تا 3	783/2	مطلوب
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد RMSE	کمتر از 1/0	078/0	مطلوب
Holter	-	149	-

 

 

شاخص­هاي ارزيابي کليت مدل معادله ساختاري با توجه به دامنه مطلوب اين شاخص­ها در مجموع بيانگر اين است که مدل مفروض تدوين شده توسط داده­هاي پژوهش حمايت مي­شوند، به عبارت ديگر برازش داده­ها به مدل برقرار است و همگي شاخص­ها دلالت بر مطلوبيت مدل معادله ساختاری دارند.

 

 

شکل 1- اثر رضایت،کیفیت خدمات و نواوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب

جدول 3- برآورد اثر رضایت،کیفیت خدمات و نواوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی

متغير مستقل	مسیر	متغير وابسته	ضريب تعيين	برآورد استاندارد	نسبت بحرانی	P.value
رضایت	<---	نوآوری	79/0	69/0	462/5	001/0
کیفیت خدمات	<---			58/0	168/5	001/0
نوآوری	<---	عشق به برند	75/0	86/0	217/6	001/0

 

مقادیر برآورد شده در جدول (3) بیانگر این است: ابعاد متغیر رضایت و کیفیت خدمات در مجموع 79 درصد از واریانس متغیر نوآوری را تبیین می­کنند که با توجه به مقادیر مربوط به حجم اثر شاخص ضریب تعیین این مقدار در حد متوسط برآورد می­شود، به عبارت دیگر ابعاد متغیر رضایت و کیفیت خدمات در حد متوسطی توان تبیین واریانس متغیر نوآوری را دارند. همچنین ابعاد متغیر نوآوری در مجموع 75 درصد از واریانس متغیر عشق به برند را تبیین می­کنند که با توجه به مقادیر مربوط به حجم اثر شاخص ضریب تعیین این مقدار در حد متوسط برآورد می­شود، به عبارت دیگر ابعاد متغیر نوآوری در حد متوسطی توان تبیین واریانس متغیر عشق به برند را دارند. اثر ابعاد رضایت و کیفیت خدمات بر متغیر نوآوری به لحاظ آماری معنادار است (05/0 ≥ p). همچنین اثر ابعاد نوآوری بر متغیر عشق به برند به لحاظ آماری معنادار است (05/0 ≥ p). بنابراین می­توان گفت که رضایت،کیفیت خدمات و نواوری با عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی اثر گذار است به عبارتی دیگر این مدل از برازش مطلوبی برخودار است.

بحث و نتیجه­گیری

یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار در محیط رقابتی عصر حاضر، مشتریان هستند. اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقاء سازمان را رقم می‌زنند و دیگر سازمان‌ها نمی‌توانند نسبت به خواسته‌های مشتریان خود بی‌تفاوت باشند. آن‌ها باید همه‌ی فعّالیّت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. ادراک مشتریان از کیفیّت خدمات نوآوری از عوامل تأثیرگذار بر روی رضایتمندی است که منجر به قصد خرید مجدد در مشتری می‌شود (سعیدی و همکاران، 1394). از این رو هدف این پژوهش اثر رضایت،کیفیت خدمات و نوآوری بر عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی بود.

نتایج پژوهش بیانگر این آن بود که شاخص­های برازش مطلق CMIN، GFI از برازش مطلوبی برخودار است بر این مبنای تفاوت واریانس­ها و کواریانس­های مشاهده شده از یک طرف و واریانس­ها و کواریانس­های پیش بینی شده بر مبنای پارامترهای مدل تدوین شده از طرف دیگر قرار دارند. وجود درجه آزادی بالا (نزدیک به مدل استقلال) و کای اسکوئر پایین (نزدیک به مدل اشباع شده) نشان از قابل قبول بودن مدل و مطلوبیت آن می­باشد، شاخص­های برازش تطبیقی TLI، CFI و PCFI این شاخص­ها در جهت تکمیل شاخص­های مطلق بکار برده می­شوند بدین معنا که با مبنا قرار دادن یک یا چند مدل، مدل نظری تدوین شده تحت آزمون را با آن مقایسه و نشان می­دهد که آیا به لحاظ آماری قابل قبول­تر تلقی می­شود، ضعیف­تر است و یا اینکه تفاوتی با آن ندارد. در اغلب موارد مدل مبنا یک مدل استقلال است. به این ترتیب اغلب موارد شاخص­های برازش تطبیقی نشان می­دهند که مدل تدوین شده تا چه اندازه توانسته است از یک مدل استقلال فاصله بگیرد. هر چه این فاصله­ها بیشتر باشد برازش مدل مطلوب­تر تلقی می­شود. و شاخص­های برازش مقتصد RMSEA و CMIN/DF با ارائه این شاخص­ها تلاش شده تا مهم­ترین نقطه ضعف شاخص­های برازش مطلق یعنی بهبود مقدار شاخص­های برازش با افزایش پارامتر به مدل جبران شود. مبنای اصلی در این گروه از شاخص­های برازش آن است که به ازای هر پارامتری که به مدل افزوده می­شود این شاخص­ها جریمه می­شوند و مقدار آن‌ها کاهش می­یابد. در نتیجه شاخص­هاي ارزيابي کليت مدل معادله ساختاري با توجه به دامنه مطلوب اين شاخص­ها در مجموع بيانگر اين است که مدل مفروض تدوين شده توسط داده­هاي پژوهش حمايت مي­شوند، به عبارت ديگر برازش داده­ها به مدل برقرار است و همگي شاخص­ها دلالت بر مطلوبيت مدل معادله ساختاری دارند. این یافته با نتایج میرحسنی (1396)، سعیدی و همکاران (1394)، رضایی‌کهن (1387)، سیدجوادین، خانلری و استیری (1389)، ساعت‌چیان، رسولی، اسکندری و الهی (1389)، محمودی، مرادی، سجادی و حمیدی (1389)، تئودوراکیس و همکاران (2014)، پدراگوسا و کوریا¹ (2009) تا حدودی هم‌خوانی دارد. دلایل همخوانی را می­توان تاثیر کیقیت خدمات بر روی رضایت مشتریان دانشت. میرحسنی و خدامرادپور (1396) بیان می­کنند تمایل به ارائه‌ی خدمات با کیفیّت، نقش مهمی در باشگاه­های ورزشی ایفا می‌کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقاء و سودآوری باشگاه امری حیاتی به شمار می‌روند. همچنین کیفیت خدمات در زمان کنونی به عنوان ابزاری حیاتی در به‌دست آوردن مزّیت رقابتی بین این مراکز گردیده است. سعیدی و همکاران (1394) عنوان کردند که هر سازمانی، چه تولیدی، چه خدماتی مهمترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان هستند. پدراگوسا و کوریا (2009)، هم در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که مهم‌ترین پیش‌گو برای رضایتمندی مشتریان درک کیفیت خدمات مورد نظر مشتریان از سوی مدیران می‌باشد. هاک‌لی² (2010)، اشاره می‌کند که کیفیت خدمات ارائه شده در باشگاه‌های گلف برای زنان از اهمّیّت و توجّه بیشتری نسبت به مردان برخوردار است. تئودوراکیس و همکاران (2015) عنوان می‌کنند که عوامل متعدّدی تعیین کننده سطح انتظارات مشتریان است که عامل اوّل ارتباطات کلامی که در اوّلین برخورد مشتری با سازمان مورد نظر اتّفاق می‌افتد. دومین عامل که انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می‌کند، نیازهای فردی مشتریان می‌باشد. عامل بعدی تجربیات پیشین که سطح انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد و یکی از مهم‌ترین عوامل، قیمت و هزینه‌های خدمات دریافت شده برای مشتریان می‌باشد. تمایل به ارائه‌ی خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می‌کند، چرا که کیفیت خدمات برای بقاء و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌روند.

نتایج پژوهش بیانگر آن بود که رضایت،کیفیت خدمات و نواوری با عشق به برند در میان مشتریان برندهای منتخب داخلی و خارجی اثر گذار است به عبارتی دیگر این مدل از برازش مطلوبی برخودار است. هر چقدر برندهای ورزشی داخلی و خارجی در تولیدات خود نوآوری داشته باشند؛ رضایت مشتریان بالا خواهد رفت. نوآوری می­تواند یکی از عوامل کیفیت خدمات باشد. افزایش کیفیت خدمات که منجر به قصد حضور مجدد مشتری از برندهای ورزشی داخلی و خارجی می‌شود، ضروری به نظر می‌رسد. هر اندازه برندهای ورزشی در محصولات خود نوآوری داشته باشند به طبع نیاز مشتریان را بیشتر تامین می­کند. گارسیا³ (2008) معتقد بود که نوآوري عاملي است كه فرصت­هايي جدیدی را در بازار  به وجود مي­آورد و شرکت­ها باید محصولات متنوع و مشتری پسندی به مشتریان ارائه دهند (به نقل از پیامی، 1394).

از گفته‌های فوق می‌توان عنوان کرد که نوآوری یکی از فاکتورهای مهم و اساسی است که بر رضایت مشتریان تأثیر می‌گذارد. با توجه به این که در بازار رقابتی امروز اگر برندهای ورزشی بتوانند در محصولات خود نوآوری بیشتری به داشته باشند، سهم زیادی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. و این امر موجب می­شود که مشتریان نسبت به برند خود علاقه بیشتری داشته باشند. اگر برند مورد علاقه مشتریان بتواند بهبود یابد و ارزش بیشتری را برای آنها فراهم کند، در این صورت اغلب برند را به سایرین هم پیشنهاد کرده و در مورد تغییرات جدید برند به آن‌ها نیز اطلاع می­دهند. لذا برندهای ورزشی باید به بهبود افزایش سطح کیفیت خدمات به منظور افزایش رضایت مشتری اقدام کنند. با توجه به نتایج پژوهش پیشنهاد می­شود که برندهای ورزشی با شناسایی مشتریان دائمی خود و با ارسال هدایا، اهدای کارت و دادن تخفیف شهریه و خدمات ویژه به دارندگان کارت و برگزاری جشن‌های ویژه و عمل به تعهدات در قبال خواسته‌ها و انتظارات مشتریان این حس را در مشتریان به‌وجود آورند که برندهای ورزشی توجّه خاصی نسبت به آن‌ها دارد و تک‌تک آن‌ها از ارزش و اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند تا از این راه زمینه‌ی حفظ و افزایش رضایتمندی و عشق به برند را در این مشتریان افزایش دهند. همچنین به برندهای ورزشی پیشنهاد می‌شود که باید خدمات ارائه شده به نحو شایسته‌ای به مشتریان معرفی گردد. زیرا گاهی اوقات مشتریان واقعاً از خدمات و تنوع آن‌ها آگاهی کافی نداشته و این امر منجر به عدم رضایتمندی آن‌ها می‌شود. در این راستا می‌توان هم از طریق عناصر تبلیغی برندهای ورزشی و هم از طریق پرورش کارکنان آگاه و مسلّط به نوع خدمات میزان آگاهی مشتریان را افزایش داد و به ابهامات و سؤالات موجود در ذهن مشتریان پاسخ داد.

 

---

[1] . Pedragosa & Correia

[2] . Huckley

[3] . Garcia

References

 

Albert, N., & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing development and Competitiveness, 5(1), 57-63.

Anand, P., Holbrook, M. B., & Stephens, D. (1988). The formation of affective judgments: The cognitive-affective model versus the independence hypothesis. Journal of Consumer Research, 15(3), 386-391.

Bitner, M. J. (1995). Building service relationships: It's all about promises. Journal of the Academy of marketing science, 23(4), 246-251.

Choupani, H. (2011). Investigating the relationship between transformational leadership and orientation to organizational innovation in Alborz Insurance Joint Stock Company. Master's thesis, field of educational management, University of Tehran (in Persian).

Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.

Khodadadi, H. (2010). Investigating the factors related to the satisfaction of the customers of sports facilities in the 15th district of Tehran. Master's thesis in Physical Education and Sports Sciences, Payam Noor University, Tehran (in Persian).

Krishnan, B. C., & Hartline, M. D. (2001). Brand equity: is it more important in services?. Journal of services marketing, 15(5), 328-342.

Lai, I. K. (2015). The roles of value, satisfaction, and commitment in the effect of service quality on customer loyalty in Hong Kong–style tea restaurants. Cornell hospitality quarterly, 56(1), 118-138.

Mahmoudi, A., Moradi, A., Sajjadi, N., & Hamidi, M. (2010). Investigating factors related to customer loyalty in physical fitness centers in Tehran. The first international scientific conference on physical fitness and aerobics, Tehran, 148 (in Persian).

Mirhasani, J. (2017). Investigating the relationship between technical service indicators and customer satisfaction of gymnastics clubs in Kurdistan province. Master's thesis, Islamic Azad University, Sanandaj branch (in Persian).

Payami, T. (2015). The relationship between innovation and organizational performance in sportswear manufacturing companies in Tehran province. Master's thesis, Islamic Azad University, Sanandaj branch (in Persian).

Pedragosa, V., & Correia, A. (2009). Expectations, satisfaction and loyalty in health and fitness clubs. international journal of sport management and marketing, 5(4), 450-464.

Rafii, S., Haqiqi Nasab, M., & Yazdani, H. R. (2012). The effect of mixed factors of marketing and company image on the special value of the brand in the software sector of the information technology industry. Twin Marketing Research, 2(4), 176-196 (in Persian).

Reimann, M., Castaño, R., Zaichkowsky, J., & Bechara, A. (2012). How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 128-142.

Rezaiekohn, S. (2008). Customers' expectations of the quality of services of physical fitness centers in Mashhad. Master's thesis, Faculty of Physical Education, Ferdowsi University of Mashhad (in Persian).

Robinson, L. (2006). Customer expectations of sport organisations. European Sport Management Quarterly, 6(1), 67-84.

Saatchian, V., Rasouli, M., Eskandari, I., & Elahi, A. (2010). The effect of service quality, satisfaction, loyalty on the future behavioral decisions of customers to attend physical fitness and aerobics centers. The first international scientific conference on physical fitness, Tehran, 126 (in Persian).

Saeedi, R., Hosseini, E., & Farzan, F. (2015). Relationship between service quality and customer satisfaction and loyalty of women's clubs in Mazandaran province. Journal of sports management and movement behavior, 11(22), 29-38 (in Persian).

Safari, S., Tondnevis, F., & Hadavi, F. (2011). The relationship between the organizational structure and innovation of staff experts of Iran's Physical Education Organization. Research in sports management and movement behavior, (17), 53-72. (in Persian).

Saida Ardakani, S., Tabatabai Nasab, M., Konjkav Monfard, A. R., & Hakaki, M. (2010). Identifying and ranking factors affecting innovation with the MADM approach. The first annual conference on management, innovation and entrepreneurship, Shiraz (in Persian).

Seyedjavadin, R., Khanlari, A., & Estiri, M. (2010). A model of evaluating the effect of service quality on the loyalty of sports service customers. Olympic Scientific and Research Quarterly, 18(4), 41-54 (in Persian).

Shank, M. D., & Lyberger, M. R. (2014). Sports marketing: A strategic perspective. Routledge.

Shilbury, D., Westerbeek, H., & Quick, S. (2003). Strategic Sport Marketing (2nd).

Theodorakis, N. D., Kaplanidou, K., & Karabaxoglou, I. (2015). Effect of event service quality and satisfaction on happiness among runners of a recurring sport event. Leisure Sciences, 37(1), 87-107.

Tzetzis, G., Alexandris, K., & Kapsampeli, S. (2014). Predicting visitors’ satisfaction and behavioral intentions from service quality in the context of a small-scale outdoor sport event. International Journal of Event and Festival Management.

Unal, S., & Aydın, H. (2013). An investigation on the evaluation of the factors affecting brand love. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85.

Yu, H. S., Zhang, J. J., Kim, D. H., Chen, K. K., Henderson, C., Min, S. D., & Huang, H. (2014). Service quality, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intention among fitness center members aged 60 years and over. Social Behavior and Personality: an international journal, 42(5), 757-767.

Zarghami, H. R., Jafari, M., & Akhwan, P. (2012). Investigating the relationship between creativity and people's motivation to innovate in research organizations: a case study in the Research Institute of Intelligent Signal Processing. Innovation and creativity in humanities, 1(4), 37-64 (in Persian).

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of marketing, 60(2), 31-46. Rust, R. T., & Chung, T. S. (2006). Marketing models of service and relationships. Marketing science, 25(6), 560-580.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1

---