تأثیر تبلیغات توصیه‌‌ای بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش ویژه برند

محورهای موضوعی : نوآوری در مدیریت ورزشی

محبوب شیخعلی زاده ^{1 *}

1 - استادیار، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران

تاریخ دریافت : 1403/02/20 تاریخ پذیرش : 1403/06/10 تاریخ انتشار : 1403/10/18

کلید واژه: تبلیغات توصیه‌ای, قصد خرید, ارزش ویژه برند, کفش‌های ورزشی تن تاک.,

چکیده مقاله :

هدف: تبلیغات توصیه‌‌ای یک متغیر تاثیرگذار قوی در فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان است و به دلیل دردسترس بودن نسبت به تبلیغات دیگر کارآمدتر می­باشد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تبلیغات توصیه‌‌ای بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش ویژه برند می باشد.

روش: تحقيق حاضر از نوع توصیفی و پیمایشی بود. 282 نفر از مشتریان کفش های ورزشی تن تاک در شهر تبریز، به صورت داوطلبانه پرسشنامه‌های استاندارد تبلیغات توصیه‌‌ای گویت و همکاران(2010)، ارزش ویژه برند دانسو و یو(2001) و قصد خرید پارک و همکاران(2008) را تکمیل نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد.

یافته­ها: نتایج نشان داد که تبلیغات توصیه‌‌ای بر ارزش ویژه برند و قصد خرید تاثیر مستقیم و معناداری دارد (001/0=P). همچنین نقش میانجی ارزش ویژه برند بر رابطه بین تبلیغات توصیه‌‌ای و قصد خرید مورد تایید قرار گرفت (001/0=P). بررسی برازش مدل نیز نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش مناسبی برخوردار می‌باشد (506/0=GOF).

نتایج: اشتراک تجربیات و اطلاعات مشتریان از طریق بازاریابی توصیه‌‌ای در خصوص محصولات شرکت، منجر به ارتقای ارزش ویژه برند شده و تکرار خریدها را موجب می‌شود.

چکیده انگلیسی:

Objective: Word of mouth advertising is a vital influencing variable in the purchase decision process of customers and is more efficient than other advertising due to its availability. This study aimed to investigate the effect of word of mouth advertising on sports customers purchase intention with emphasis on mediator role of brand equity.

Methodology: The research method is descriptive- correlation. 282 consumers of TanTak sports shoes in Tabriz city voluntarily filled out the Goyette et al (2010), the Yoo and Donthu brand equity (2001) and The Park et al purchase intention (2008) questionnaires. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the data.

Results: The results showed that the word of mouth advertising had a significant direct effect on brand equity and purchase intention (P=0.001). The Findings prove the moderation role of brand equity on the relationship between word of mouth advertising and purchase intention (P=0.001). According to the model analysis results the modified model had a good fit (GOF=0.506).

Conclusion: Sharing the experiences and information of customers through word of mouth advertising regarding the company's products leads to the improvement of brand equity and causes repeated purchases.

منابع و مأخذ:

Abbaspour, B., & Abtin, A. (2023).Investigating the mediating role of word of mouth advertising in the impact of travel agencies services on the customer's purchase intention. Public Management Researches, 16(59), 217-238. (in Persian)

Aji, P., Nadhila, V., & Sanny, L. (2020). Effect of social media marketing on Instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to-drink tea industry. International Journal of Data and Network Science, 4(2), 91-104.
Alefpour Tarakameh, M., Ansari, M., Nasiri, S., Mohamadifam, S. (2021). The Role of Social Participation and Electronic Word-of-Mouth Advertising in Brand Equity. Journal of Business Management, 13(4), 953-973. (in Persian)
Alire, C. A. (2007). Word‐of‐mouth marketing: Abandoning the academic library ivory tower. New Library World, 108(11), 545-551.
Amri, W. A. A., Putra, F., Saputera, D., Novitasari, D., & Jainuri, J. (2023). Online Shop Purchase Decision: How Do Social Media Marketing, Electronic Word of Mouth (EWOM), and Lifestyle Affect? Edumaspul: Jurnal Pendidikan, 7(1), 253-261.
Angoori, P., & Sheikhalizadeh, M. (2017). The effect of brand equity on customer repurchase intention of Majid sporting goods. Paper presented at the 10th International Congress on Sport Sciences. 26-27 April 2017, Tehran, Iran.
Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to casual modeling: Personal computer adoption and use as an illustration. Technology Studies, 2: 285–309, 1995.
Behnam, M., Modiri, M., & Hashemi, S. Z. (2015). The influence of the word of mouth on consumer based brand equity creation in sport service. Sport Management Studies, 7(31), 85-104. (in Persian)
Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(2), 219-231.
Buil, I., Chernatony, L. D. & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, 66, 115– 122.
Darzian Azizi, A., Farajollah Rahimi, F., & Asadolahi Dehkordi, E. (2015). Examining the effect of advertising and sales promotions on brand equity creation (Case study: Samsung Home Appliances Brand). Journal of Business Management, 7(3), 643-662. (in Persian)
Davari, Ali and Rezazadeh, Arash. (2012). Structural equation modeling with PLS software. Jahad University Press, Tehran. (in Persian)
Dehdashti Shahrikh, Z., Tabesh Moghadam, M., & Fatah Naserabad, S. (2022). The Effect of Customer Word of Mouth Advertising on Purchase Intention In Social Networks. 8(4), 160-190. (in Persian)
Dhewi, T. S., & Kurnianto, M. (2023). Social Media Marketing and Its Influence on Brand Equity: The Mediating Role of Word of Mouth and E-Word of Mouth. Jurnal Pendidikan Ekonomi Dan Bisnis (JPEB), 11(01), 1-11.
Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. & Marticotte, F. (2010). “E-WOM Scale: Word-of-Mouth measurement scale for e-services context”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), 5-23.
Jahanbakhsh samarkhazan, S., faryabi, M., & fatemi, F. (2023). The Effect of Electronic Word of Mouth and subjective norms on brand equity. Journal of Business Administration Researches. In Press. (in Persian)
Jeong, H-J. & Koo, Do-M. (2015). Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment for message and product. Internet Research, 25(1), 2-29.
Khan, Z., Khan, A., Nabi, M. K., Khanam, Z., & Arwab, M. (2023). The effect of eWOM on consumer purchase intention and mediating role of brand equity: a study of apparel brands. Research Journal of Textile and Apparel, In Press.
Kohler, E., Mogaji, E., & Erkan, İ. (2023). Save the Trip to the Store: Sustainable Shopping, Electronic Word of Mouth on Instagram and the Impact on Cosmetic Purchase Intentions. Sustainability, 15(10), 8036.
Kordnaeij A, Shirkhodaie M, Asghari Goudrzi F, Nejat S. Antecedents of brand authenticity and its role in the formation of word of mouth (Case study: Tavazo nuts). Organizational Resources Management Researchs, 2021; 10 (4): 147-175. (in Persian)
Martin-Consuegra, D., Faraoni, M., Díaz, E., & Ranfagni, S. (2018). Exploring relationships among brand credibility, purchase intention and social media for fashion brands: A conditional mediation model. Journal of Global Fashion Marketing, 9(3), 237-251.
Mazzarol, T., Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word‐of‐mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11), 1475-1494.
Murty, A.V.N., Udayashankar, A., & Vinaya Varma. B. (2018). Impact of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour (An Empirical Analysis on Consumer Buying Behaviour of Selected Car Users in Vijayawada City). Journal of Business and Management, 20(2), 145-156.
Park, H. J., Rabolt, N. J. and Jeon, K. S. (2008). Purchasing Global Luxury Brands among Young Korean Consumers, Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 244-259.
Rattanaburi, K. (2023). Impact of electronic word-of-mouth on consumer-based brand equity and purchase intention: hotel industry in Thailand. ABAC Journal, 43(2), 92-105.
Seyyed Hamid Khodadad Hosseini, S. H., Shirkhodaie, M., & Kordnaeij, A. (2009). The Effective Factors on Customer Trust in E-Commerce (B2C Model). Management Research in Iran, 13(2), 93-118. (in Persian)
Sheikhalizadeh M. (2019). The Effect of Electronic Word of Mouth (e-WOM) Advertising on the Sports Customers' Purchase Intention with Emphasis on the Mediator Role of Consumer’s Involvement. Research in Sport Management and Motor Behavior, 9 (18), 111-126.
Sheikhalizadeh, M.., & Almasi, A. (2018). The Effects of Word of Mouth Advertising on Brand Equity: Case Study on Customers of Lescon Sport Goods. The First Conference of Tourism and Business in Sport, University of Tabriz, Tabriz, Iran, 1 March 2018.
Shimp, T. A. (1997). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th edition, FL: Dryden, Orlando.
Shocker, A. D., R. K. Srivastava, et al. (1994). Challenges and opportunities facing brand management: an introduction to the special issue. Journal of Marketing Research. 31(2), 149-158.
Soltani, M., Esfidani, R., & Najat, S. (2016). The effect of corporate citizenship on customer loyalty and recommendation advertising. Journal of Bussiness Perspective, 15(26), 179-196. (in Persian)
Tenenhaus, M.; Amato, S. & Esposite Vinzi, V. (2004). A Global Goodness-offit Index for PLS Structural Equation Modeling, In Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting, 739-742.
Van Riel, A. C., De Mortanges, C. P., & Streukens, S. (2005). Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34(8), 841-847.
Yoo, B., & Donthu, N (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.
Zolkepli, I. A., Omar, A., Ab Rahim, N. H., Tahir, S. N. K. M., & Tiwari, V. (2023). Social Media Advertising, Celebrity Endorsement, And Electronic Word-of-Mouth Effect on Health Supplement Purchasing Behaviour. Asian Journal of Research in Business and Management, 4(4), 185-199.

متن کامل:



Journal of Innovation in Sports Management Volume 4, Issue 1, Spring 2025 https://jism.srbiau.ac.ir

 

 

The Effect of Word of Mouth Advertising on Sports Customers Purchase Intention with Emphasis on Mediator Role of Brand Equity

 

 

Mahboub Sheikhalizadeh 1

Assistant Professor, Department of Physical Education and Sport Sciences, Ahar Branch, Islamic Azad University, Ahar, Iran

 

 

 

Abstract

Objective: Word of mouth advertising is a vital influencing variable in the purchase decision process of customers and is more efficient than other advertising due to its availability. This study aimed to investigate the effect of word of mouth advertising on sports customers purchase intention with emphasis on mediator role of brand equity.

Methodology: The research method is descriptive- correlation. 282 consumers of TanTak sports shoes in Tabriz city voluntarily filled out the Goyette et al (2010), the Yoo and Donthu brand equity (2001) and The Park et al purchase intention (2008) questionnaires. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the data.

Results: The results showed that the word of mouth advertising had a significant direct effect on brand equity and purchase intention (P=0.001). The Findings prove the moderation role of brand equity on the relationship between word of mouth advertising and purchase intention (P=0.001). According to the model analysis results the modified model had a good fit (GOF=0.506).

Conclusion: Sharing the experiences and information of customers through word of mouth advertising regarding the company's products leads to the improvement of brand equity and causes repeated purchases.

 

Key words: Word of Mouth Advertising, Purchase Intention, Brand Equity, TanTak Sports Shoes.

 

---

[1] * Corresponding Author: E-mail: [e-mail]

How to Cite: Sheikhalizadeh M. The Effect of Word of Mouth Advertising on Sports Customers Purchase Intention with Emphasis on Mediator Role of Brand Equity, Journal of Innovation in Sports Management, 2025; 4(1):137-147

 

تأثیر تبلیغات توصیه‌‌ای بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش ویژه برند

 

 

محبوب شیخعلی زاده 1

استادیار، گروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، واحد اهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اهر، ایران

 

 

 

چکیده

هدف: تبلیغات توصیه‌‌ای یک متغیر تاثیرگذار قوی در فرایند تصمیم گیری خرید مشتریان است و به دلیل دردسترس بودن نسبت به تبلیغات دیگر کارآمدتر می­باشد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تبلیغات توصیه‌‌ای بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی ارزش ویژه برند می باشد.

روش: تحقيق حاضر از نوع توصیفی و پیمایشی بود. 282 نفر از مشتریان کفش های ورزشی تن تاک در شهر تبریز، به صورت داوطلبانه پرسشنامه‌های استاندارد تبلیغات توصیه‌‌ای گویت و همکاران(2010)، ارزش ویژه برند دانسو و یو(2001) و قصد خرید پارک و همکاران(2008) را تکمیل نمودند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری (SEM) استفاده شد.

یافته­ها: نتایج نشان داد که تبلیغات توصیه‌‌ای بر ارزش ویژه برند و قصد خرید تاثیر مستقیم و معناداری دارد (001/0=P). همچنین نقش میانجی ارزش ویژه برند بر رابطه بین تبلیغات توصیه‌‌ای و قصد خرید مورد تایید قرار گرفت (001/0=P). بررسی برازش مدل نیز نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش مناسبی برخوردار می‌باشد (506/0=GOF).

نتایج: اشتراک تجربیات و اطلاعات مشتریان از طریق بازاریابی توصیه‌‌ای در خصوص محصولات شرکت، منجر به ارتقای ارزش ویژه برند شده و تکرار خریدها را موجب می‌شود.

 

واژه‏های کلیدی: تبلیغات توصیه‌ای، قصد خرید، ارزش ویژه برند، کفش‌های ورزشی تن تاک.

 

---

[1] * نویسنده مسئول:E-mail: [e-mail] 

شیخعلی‏زاده محبوب، تأثیر تبلیغات توصیه‌‌ای بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی  ارزش ویژه برند، فصلنامه نوآوری در مدیریت ورزشی، بهار 1403، 4(1): 137-147

مقدمه

با توجه به گسترش رقابت در کسب سهم بازار بیشتر در بین شرکت ها، این موضوع به چالشی مهم برای آنها مبدل شده است. همچنین کاهش اعتماد مشتریان به سازمان‌ها و تبلیغات آنها و کاهش تبلیغات تلویزیونی، بازاریابی توصیه‌ای¹ به‏عنوان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی قابل توجه، پیشنهاد شده است (مازارول² و همکاران، 2007). علاوه بر این، به دلیل هزینه‌های بسیاری که شرکت‏های تجاری برای تبلیغات محصولات یا خدمات خود متحمل می‌شوند و ضرورت انجام تبلیغات برای جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار، می‌توان از بازاریابی توصیه‌‌ای یا تبلیغات دهان به دهان بعنوان روشی جایگزین نسبت به روش‏های هزینه‌بر سنتی استفاده نمود. با شناسایی عواملی که می توانند بر شکل گیری بازاریابی توصیه‌‌ای اثرگذار باشند، شرکت‌های تجاری (بخصوص شرکت های کوچک و متوسط) می توانند با بدست آوردن مزیت‌های رقابتی و دستیابی به شرایط مطلوب، زمینه ساز گسترش تبلیغات توصیه‌‌ای توسط مشتریان خود گردند که نتیجه آن، صرفه‏جویی در هزینه ها و آزاد شدن منابع مالی صرف شده در بخش تبلیغات خواهد بود (مکوندی و همکاران، 1402؛ حسینی و همکاران، 1388). تبلیغات دهان به دهان یا تبلیغات توصیه‌‌ای به عنوان ارتباط بین فردی در مورد محصولات و خدمات در میان مصرف کنندگان تعریف می شود که اثربخشی پیام و ارزیابی از کالاها را تحت تاثیر قرار می‌دهد (جئونگ و کو³، 2015؛ به نقل از سلطانی و همکاران، 1395: 185). فرآیند ارتباطات یکی از قدرتمندترین نیروها در بازار می‌باشد و دلیل آن این است که مصرف کنندگان غالباً در فرآیند تصمیم گیری خرید خود به منابع ارتباطات غیررسمی بیشتر از منابع ارتباطات رسمی تکیه می‌کنند. درواقع در محیطی که اعتماد مصرف کننده نسبت به تبلیغات کاهش یافته، تبلیغات توصیه‌ای⁴ می تواند نقش مهمی را در تاثیرگذاری بر عقاید و باورهای افراد بازی کند. تحقیقات برروی ارتباطات بین فردی و تاثیر آن نشان می‌دهد که تبلیغات دهان به دهان، نه برابر اثربخش‌تر از تبلیغات سنتی و چهار برابر اثربخش‌تر از فروشندگی شخصی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می‌باشند؛ بنابراین تبلیغات توصیه‌‌ای عاملی قدرتمند و تاثیرگذار در انتخاب و خرید بسیاری از رده‏های محصولی می‌باشد (مازارول و همکاران، 2007). ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ اﻏﻤﺎض ﻧﺎﭘﺬﻳﺮ، ﺑﻪ ﻧﻈﺮ می رﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺑﻬﺮه ﻣﻨﺪي از تبلیغات توصیه‌ای، ﻣﻲ ﺗﻮان ﺑﺮ ارزش ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺘﻲ اﻳﺠﺎد ﻛﺮد. یکی از راه های ایجاد مزیت رقابتی پایدار در این بازارها که پیش از این کمتر به آن پرداخته شده است ایجاد ارزش ویژه برند⁵ است، یعنی ارزشی که به واسطه داشتن برند به محصولات و خدمات اضافه می‌شود و می‌تواند ایجاد، حفظ و تقویت گردد. شرکت‌ها از طریق فعالیت‌های بازاریابی، آگاهی مصرف کنندگان را از برند بالا برده و با ایجاد تداعی برند به ارائه تصویر مطلوبی از برند در ذهن مشتری می‌پردازند و در جهت ارتقای ارزش ویژه برند گام برمی‌دارند (ون ریل⁶ و همکاران، 2005). ارزش ویژه برند یکی از دارایی هایی است که هم ارزش شرکت را حفظ می‏کند و با ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبا، جلب توجه و وفاداری مشتریان را به دنبال خواهد داشت(بو⁷ و همکاران، 2009). دوی کورنیانتو⁸ (2023) (کاربران شبکه‌های اجتماعی در شهر مالانگ اندونزی)، راتانبوری⁹ (2023) (مشتریان تایلندی در صنعت هتل)، خان¹⁰ و همکاران (2023) (مصرف کنندگان برندهای معروف پوشاک)، جهان بخش ثمر خزان و همکاران (1402) (مصرف‏کنندگان لوازم خانگی در شهر تبریز)، الف پورتراکمه و همکاران (1400) (اعضای کانال تلگرام رسمی دانشجویان پردیس البرز دانشگاه تهران) و بهنام و همکاران (1394) (مشتریان مرکز موج‏های آبی مشهد) در پژوهش‏های خود به این نتیجه رسیدند که تبلیغات توصیه‌‌ای بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. ارتباطات دهان به دهان تاثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش‌های مصرف کنندگان، در زمینه تصمیم گیری خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد، در نتیجه تبلیغات توصیه‌‌ای بر نگرش و رفتار مصرف کنندگان تاثیر می‌گذارد (مارتین-کانسوگرا¹¹ و همکاران، 2018). می‌توان گفت تبلیغات توصیه‌‌ای ﯾﮏ ﻫﺪف ﻧﯿﺴﺖ، ﺑﻠﮑﻪ ﺑﺨﺸﯽ از اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺟﺎﻣﻊ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺷﺮﮐﺖ اﺳﺖ که می‌تواند نظر مشتریان را برای خرید از محصول مورد نظر جلب نموده و منجر به افزایش تمایل به خرید مشتری گردد. قصد خرید مصرف‌کننده، رفتار قابل پیش‌بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می‏نمایدکه نشان ‌دهنده طرز تلقی‌های مصرف‌کننده است. تجربه استفاده محصول توسط مشتری، تاثیر زیادی در رفتار فرد دارد و تبلیغات شفاهی بعنوان یکی از مهم‌ترین متغیرهای تاثیرگذار بر تصمیم مشتری جهت خرید است (آجی¹² و همکاران، 2020). در این خصوص نتایج تحقیقات آمری¹³ و همکاران (2023)، زولکپلی¹⁴ و همکاران (2023)، کوهلر¹⁵ و همکاران (2023)، خان و همکاران (2023)، راتانبوری (2023)، عباسپور و آبتین (1402) و نورمحمدزاده و همکاران (1401) و شیخعلی زاده (1398) نشان داد که تبلیغات توصیه‌‌ای بر تصمیم به خرید و قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین خان و همکاران (2023) در پژوهش خود بر روی مصرف‏کنندگان برندهای معروف پوشاک (نایک، آدیداس، پوما، زارا و ...) در هند به این نتیجه دست یافتند که ارزش ویژه برند بصورت مستقیم و همچنین بصورت غیرمستقیم بر قصد خرید مشتریان تاثیر معناداری دارد. نتایج حاصل از پژوهش مورتی¹⁶ و همکاران (2018) نیز نشان داد که مولفه‌های ارزش ویژه برند (وفاداری برند، کیفیت، آگاهی و تداعی برند) بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد و دژاهنگ و حسینی (1395) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ارزش ویژه برند و مولفه‏های آن، بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات ورزشی آدیداس تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کفش‏های ورزشی برند تن‏تاک از جمله برندهای

داخلی هستند که در بازار داخلی در رقابت با کفش‏های برندهای معتبر همچون آدیداس، نایک و اسکیس و برندهای ورزشی چینی می‌باشند. با بررسی برنامه‌های تلویزیون رسانه ملی و پیشینه تحقیق از منابع مختلف مشخص شد که برند تن تاک، تمرکز خود را عمدتاً به تبلیغات تلویزیونی اختصاص داده است و پژوهش و گزارشی در خصوص تبلیغات توصیه‌‌ای این برند ورزشی مشاهده نگردید. همچنین برای تولیدکنندگان محصولات ورزشی و بخصوص برند تن تاک مهم است تا بدانند تا چه حد تبلیغات توصیه‌‌ای توسط مشتریان می‌تواند در تصمیم گیری و قصد خرید افراد تاثیر بگذارد و در ضمن این پژوهش با بررسی دقیق پیشینه پژوهش و ارائه مدلی در صنعت بازاریابی ورزشی به توسعه ادبیات موضوع کمک می‌کند. لذا سوالی که در پژوهش حاضر مطرح می شود این است که تبلیغات توصیه‌ای تا چه اندازه می تواند بر قصد خرید مشتریان ورزشی تاثیر گذار باشد؟

 

روش شناسی پژوهش 

روش تحقیق پژوهش حاضر، توصیفی و از نوع هبستگی می‌باشد که به شکل میدانی با استفاده از ابزار پرسشنامه انجام شد. جامعه آماری این تحقیق، کلیه مشتریان کفش‌های ورزشی تن تاک در شهر تبریز می‌باشد. برای تعیین تعداد نمونه آماری تحقیق از جدول تعیین حجم نمونه کرجسی و مورگان استفاده شد. لذا با توجه به نامعلوم بودن جامعه آماری، تعداد نمونه آماری با توجه به جدول مذکور برابر 384 نفر در نظر گرفته شد. در مجموع 384 پرسشنامه بصورت حضوری در سه نمایندگی کفش تن تاک در شهر تبریز پخش شد. تعداد 299 پرسشنامه عودت داده شد و در نهایت 282 پرسشنامه در تحلیل نهایی وارد شد.

 

پرسشنامه تبلیغات توصیه‌ای

از پرسشنامه استاندارد تبلیغات توصیه‌‌ای گویت¹⁷ و همکاران (2010) برای جمع‏آوری داده‌ها استفاده شد (گویت و همکاران، 2010). پرسشنامه شامل 19 گویه در چهار مولفه: شدت تبلیغات توصیه‌‌ای (3 گویه)، ظرفیت مثبت تبلیغات توصیه‌‌ای (6 گویه)، ظرفیت منفی تبلیغات توصیه‌‌ای (2 گویه) و محتواي تبلیغات توصیه‌‌ای (8 گویه) در مقیاس پنج گزینه ای لیکرت (به ترتیب؛ کاملاً مخالفم= 1 امتیاز، مخالفم= 2، ممتنع= 3، موافقم= 4 و کاملاً موافقم= 5) می باشد. گویت و همکاران (2010) در پژوهش خود بر روی استاندارد سازی پرسشنامه تبلیغات توصیه‌‌ای پایایی مولفه‏های پرسشنامه را از 69/0 تا 89/0 گزارش کرده‏اند (گویت و همکاران، 2010). شیخعلی زاده و الماسی(1396)، پایایی این پرسشنامه را با روش آلفای کرونباخ برابر 721/0 و روایی همگرای پرسشنامه را با روش AVE برابر 553/0 گزارش کردند (شیخعلی‏زاده و الماسی، 2018). براي اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند از پرسشنامه استاندارد یو و دانسو¹⁸ (20۰۱) استفاده ‌شد (یو و دانسو، 2001). پرسشنامه شامل ۱۴ گویه در چهار مولفه: وفاداری به برند (۳ گویه)، کیفیت درک شده (۲ گویه)، آگاهی از برند (۵ گویه) و تداعی برند (۴ گویه) در مقیاس پنج گزینه ای لیکرت می باشد. یو و دانسو (2001) در اعتباریابی این پرسشنامه روایی همگرای پرسشنامه توسط معیار AVE برای کلیه مولفه ها بالاتر از 5/0 و پایایی پرسشنامه با روش ضریب آلفای کرونباخ و با روش پایایی ترکیبی (CR) برای کلیه مولفه ها بالاتر از 75/0 گزارش نمودند (یو و دانسو، 2001). برای اندازه گیری متغیر قصد خرید از پرسشنامه استاندارد پارک¹⁹ و همکاران (2008) استفاده شد. این پرسشنامه شامل4 گویه در مقیاس پنج گزینه ای لیکرت می باشد. انگوری و شیخعلی زاده(2017) در پژوهش خود بار عاملی تمام گویه های پرسشنامه بالاتر از 48/0 و پایایی پرسشنامه را با روش آلفای کرونباخ برابر 81/0 گزارش کرده‏اند (انگوری و شیخعلی زاده، 2017).  در این پژوهش روایی همگرا و پایایی هر سه پرسشنامه قابل قبول بدست آمد (جدول 1 و 2).  

برای برازش و آزمودن فرضیه‏ها با استفاده از الگوهای ساختاری، از روش حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‏افزار Smart PLS استفاده شد. برای تحلیل الگوها در روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) ابتدا باید به بررسی برازش الگو و سپس آزمودن فرضیه های پژوهش پرداخت (داوری و رضا زاده، 1392). بررسی برازش الگو در سه بخش براز الگوهای اندازه‏گیری، برازش الگوی ساختاری و برازش الگوی کلی صورت می گیرد.

 

یافته های پژوهش

نتایج آمار توصیفی نشان می دهد که بیشترین فراوانی مربوط به طبقه سنی 40-30 سال با 9/47 درصد، بیشترین فراوانی جنسیت مربوط به گروه مردان با 1/57 درصد، بیشترین فراوانی مدرک تحصیلی مربوط به مدرک کارشناسی با 9/37 درصد، بیشترین طبقه درآمدی مربوط به طبقه 7-5 میلیون تومان در ماه با 1/30 درصد است.

 

برازش الگوی اندازه گیری

برای بررسی الگوی اندازه‏گیری از دو معیار پایایی و روایی همگرا استفاده شد. برای سنجش پایایی الگو از بارهای عاملی، پایایی ترکیبی (CR) و آلفای کرونباخ استفاده شد. در خصوص بررسی بارهای عاملی شاخص‏ها (جدول 1) نتایج نشان داد که بارهای عاملی شاخص‏های ارزش ویژه برند و قصد خرید بالاتر از 4/0 بودند، اما در شاخص تبلیغات توصیه‌‌ای مولفه ظرفیت منفی پایین‏تر از 4/0 بود، لذا در مدل اولیه این مولفه حذف شد و مدل اصلاح شده دوباره در نرم‏افزار اجرا شد. در مدل اصلاحی شاخص‌های هر سه متغیر بالای 7/0 بودند و لذا از اعتبار مناسبی برخوردار هستند.

آلفای کرونباخ معیاری برای سنجش پایایی و سنجه‏ای مناسب برای ارزیابی پایداری درونی (سازگاری درونی) محسوب می شود. پایداری درونی نشانگر میزان همبستگی بین یک سازه و شاخص های مربوط به آن است (داوری و رضازاده، 1392). پایایی ترکیبی بعنوان معیار مدرن تری نسبت به آلفای کرونباخ در تحلیلPLS  می باشد و برتری آن نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازه ها، نه بصورت مطلق، بلکه با توجه به همبستگی سازه هایشان با یکدیگر محاسبه می گردد. با توجه به (جدول 2) مشخص می شود کلیه مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرهای مکنون دارای مقدار مناسبی است، پس می‏توان مناسب بودن وضعیت پایایی مدل اندازه‏گیری را تایید کرد. معیار دوم از بررسی برازش مدل‏های اندازه‌گیری، روایی همگرا است که به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤالات (شاخص‏ها) خود می پردازد. معیار AVE نشان دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته شده بین هر سازه با شاخص‏های خود است (باراکلی و همکاران1، 1995). با توجه به (جدول 2) مقادیر AVE متغیرهای مکنون بیشتر از 5/0 بوده و در نتیجه دارای روایی همگرای بالایی هستند.

 

برازش مدل ساختاری

برای بررسی برازش مدل ساختاری با روش PLS در پژوهش از ضرایب R Square یا R2 و معیار Q2 استفاده می‏شود. R2 معیاری است که برای متصل کردن بخش‏های اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‏سازی معادلات ساختاری به کار می‏رود و نشان از تاثیری دارد که متغیر برون زا بر متغیر درون زا (ملاک) می‏گذارد. Q2 معیاری است که قدرت پیش بینی مدل را مشخص می‌کند (داوری و رضازاده، 1392). مطابق با جدول 6 مقادیر R2 برای سازه‏های درون زای پژوهش محاسبه شده است. هر چه مقادیر R2 مربوط به سازه‏های درون زای مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر الگو می باشد. با توجه به جدول 3، می‏توان گفت که برازش قوی مدل ساختاری پژوهش تایید می‏شود.

 

---

[1]  Word of Mouth Marketing

[2]  Mazzarol

[3]  Jeong & Koo

[4]  Word of Mouth Advertising (WOM Ads)

[5]  Brand Equity

[6]  Van Riel

[7]  Boo

[8]  Dhewi & Kurnianto

[9]  Rattanaburi

[10]  Khan

[11]  Martin-Consuegra

[12]  Aji

[13]  Amri

[14]  Zolkepli

[15]  Kohler

[16]  Murty

[17]  Goyette

[18]  Yoo and Donthu

[19]  Park

 

جدول 1: سنجش پایایی مدل از طریق بارهای عاملی

متغیرها	شاخص ها			بار عاملی
تبلیغات توصیه‌‌ای	شدت بازاریابی توصیه‌‌ای			852/0
ظرفیت مثبت بازاریابی توصیه‌‌ای		921/0
محتوای بازاریابی توصیه‌‌ای		899/0
ارزش ویژه برند	وفاداری به برند			836/0
کیفیت درک شده		772/0
آگاهی از برند		460/0
تداعی برند		576/0
قصد خرید	گویه 1 (PI1)			805/0
گویه 2 (PI2)		810/0
گویه 3 (PI3)		702/0
گویه 4 (PI4)		814/0

 

جدول 2: سنجش پایایی مدل از طریق آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی

متغیرهای پنهان (مکنون)	ضریب آلفای کرونباخ (Alpha > 0.7)	پایایی ترکیبی (CR > 0.7)	میانگین واریانس استخراجی (AVE > 0.5)
تبلیغات توصیه‌‌ای	870/0	920/0	794/0
ارزش ویژه برند	910/0	937/0	787/0
قصد خرید	790/0	864/0	615/0

 

جدول 3: ضرایب  R2و Q2 متغیرهای درون زا¹

متغیرهای درون زا	R2	Q2
ارزش ویژه برند	734/0	542/0
قصد خرید	500/0	288/0

 

 

---

[1]  Barclay et al

برازش مدل کلی

پس از بررسی برازش بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل، برازش کلی مدل از طریق معیارGOF که تننهاوس و همکارانش عرضه کردند استفاده می شود (تننهاوس و همکاران¹، 2004). این معیار از طریق رابطه زیر محاسبه می‏گردد. ‌با توجه به اینکه سه مقدار ضعیف (01/0)، متوسط (25/0) و قوی (36/0) برایGOF معرفی شده است، حاصل شدن مقدار 506/0 برایGOF نشان از برازش قوی مدل کلی پژوهش می باشد.

 0.506=

 

آزمون فرضیه های پژوهش در مدل ارائه شده

الگوریتم تحلیل داده ها در روش PLS نشان می‏دهد که پس از بررسی برازش مدل‏های اندازه‏گیری، مدل ساختاری و مدل کلی، می‏توان به بررسی و آزمون فرضیه‏های تحقیق پرداخت و به یافته‏های پژوهش رسید. هنگامی که مقادیر ضریب مسیر (t) دربازه بیشتر از 96/1+ باشد، نشان دهنده معنادار بودن عامل مربوط و متعاقباً تایید فرضیه پژوهش است. با توجه به مقدار ضریب معناداری به دست آمده برای مسیرهای بین متغیرها، چهار فرضیه مدل تایید می شود. مقدار ضریب معناداری فرضیه اول برابر 606/2 و فرضیه دوم برابر 936/59 به دست آمده است و نشان می دهد که تبلیغات توصیه‌‌ای بر قصد خرید و ارزش ویژه برند تاثیر مستقیم و معناداری دارد. مقدار ضریب معناداری برای فرضیه سوم بیشتر از 96/1 است. این مطلب حاکی از تایید فرضیه سوم است و نشان می دهد ارزش ویژه برند بر قصد خرید تاثیرگذار است. با توجه به تایید شدن فرضیه دوم و سوم تحقیق، فرضیه چهارم تحقیق - یعنی میانجی بودن ارزش ویژه برند در رابطه بین بازاریابی توصیه‌ای و قصد خرید - تایید می‏شود. با تایید شدن نقش میانجی گری ارزش ویژه برند، تبلیغات توصیه‌‌ای دارای اثری غیر مستقیم، مثبت و معنادار برابر با 418/0 (488/0 × 856/0) بر روی قصد خرید است.

 

بحث و نتیجه‏گیری

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر تبلیغات توصیه‌‌ای بر

قصد خرید مشتریان کفش های ورزشی تن تاک در شهر تبریز می باشد. نتایج این بخش از تحقیق نشان داد که تبلیغات توصیه‌‌ای بصورت مستقیم و بصورت غیرمستقیم (از طریق متغیر میانجی ارزش ویژه برند) بر قصد خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این بخش با نتایج تحقیقات آمری و همکاران (2023)، زولکپلی و همکاران (2023)، کوهلر و همکاران (2023)، خان و همکاران (2023)، راتانبوری (2023)، عباسپور و آبتین (1402)، نورمحمدزاده و همکاران (1401) و شیخعلی زاده (1398) همخوانی دارد. تبلیغات توصیه‌‌ای یک ابزار تبلیغی قدرتمند در پیشبرد فروش و یک منبع اطلاعاتی مهم و تأثیرگذار بر نگرش ها و رفتار خرید مصرف کننده است. اگرچه اطلاعات تولید شده توسط بازاریابان و منابع تجاری، نقش چشم‌گیری در علاقمند نمودن افراد به محصولات تجاری بازی می کند، ولی افراد به محصولاتی که توسط دوستان و اعضای خانواده تایید شود، بیشتر اعتماد می کنند، چون مطمئن هستند آن ها منافعی در این میان ندارند (آلیر²، 2007). نیلسن قوی ترین شرکت پژوهش‌های بازار جهان، در سال 2015 بیان می کند که تبلیغات توصیه‌‌ای تقریباً بر 70 درصد از خریدهای مشتریان تاثیر گذار است و مشتریان آن را به عنوان قابل اطمینان ترین منبع بازاریابی انتخاب می کنند (کردنائیج و همکاران، 1399: 157). نتایج برخی تحقیقات نیز نشان می‏دهد که تنها 14 درصد افراد به چیزهایی که در آگهی‏های بازرگانی می‏بینند، می‏خوانند یا می‏شنوند، اعتماد می‏کنند. جالب تر اینکه 90 درصد از افراد به محصولات یا خدماتی که توسط یکی از اعضای خانواده، دوستان یا همکاران تایید شود، اعتماد می‏کنند. تبلیغات دهان به دهان بیشتر باعث می شود مصرف کنندگان زمان بیشتری را صرف توسعه انتظار یا ایده برند کنند و تصویر بهتری از برند را شکل دهند و به ارتقاء ارزش ویژه برند کمک کنند، لذا مدیران شرکت تن‏تاک می‏توانند روش‏هایی را برای تشویق مخاطبان و مشتریان خود جهت گسترش تبلیغات دهان به دهان ایجاد کنند. تنوع انواع تبلیغات دهان به دهان (سنتی یا الکترونیکی) همراه با میزان درگیری مصرف کننده، می‏تواند بر ایده مخاطبان از

 

---

[1]  Tenenhaus et al

[2]  Alire

 

نمودار 1- ضرایب استاندارد شده مسیرهای مدل پژوهش

 

 

نمودار 2- ضرایب معناداری T-values مدل پژوهش

 

 

تصویر برند تاثیر بگذارد. لذا مدیران شرکت تن‏تاک می‌توانند با ارائه اطلاعات در مورد کیفیت و متریال مورد استفاده، تکنولوژی ساخت، ویژگی‏ها و جنبه‌های مثبت کفش‌های تولیدی، زمینه را برای معرفی و پیشنهاد محصولات شرکت برای سایر افراد در مشتریان فراهم آورند.

نتایج نشان داد که تبلیغات توصیه‌‌ای بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این بخش با نتایج تحقیقات دوی کورنیانتو (2023)، راتانبوری (2023)، خان و همکاران (2023)، جهان بخش ثمر خزان و همکاران (1402)، الف پورتراکمه و همکاران (1400) و بهنام و همکاران (1394) همخوان و هم‌راستا می‏باشد. تبلیغات ممکن است بر ابعاد ارزش ویژه برند (کیفیت، وفاداری به برند، آگاهی از برند و تداعی برند) به روش های مختلف تاثیر بگذارد. وقتی افراد در مورد کیفیت محصولات مختلف نظر می‌دهند، برای قضاوت از نشانه های داخلی و خارجی متفاوتی استفاده می‌کنند. مقدار تبلیغات صرف شده یکی از نشانه‌های خارجی برای کیفیت محصول است. تجربه های آزمایشگاهی روابط مثبتی میان تبلیغات و کیفیت ادراک شده نشان داده و این نتیجه در محیط فروشگاهی و غیرآزمایشگاهی هم دیده شده است؛ بنابراین مشتریان بطور عمده برندهای با تبلیغات زیاد را برندهایی با کیفیت در نظر می‏گیرند (بویل و همکاران، 2013؛ به نقل از درزیان عزیزی و همکاران، 1394: 647). همچنین تبلیغات نقش ضروری در افزایش آگاهی از برند و همچنین تداعی برند قوق‌تری ایجاد می‏کند. برنامه‌های تبلیغی تکراری، احتمال توجه بیشتر به یک برند را افزایش می‌دهد و انتخاب مشتری را ساده‌تر می کند و آن تبدیل به عادت می‌شود؛ بنابراین مقدار بیشتر تبلیغات بطور بطور مثبت با آگاهی همراه با تداعیات ذهنی از برند ارتباط دارد (یو و همکاران، 2000). علاوه بر این تبلیغات تاثیر مثبت بر وفاداری به برند دارد، زیرا نگرش و وابستگی به سمت برند را تقویت می‌کند (شیمپ¹، 1997). به مدیران نمایندگی های فروش کفش تن تاک پیشنهاد می‌شود که از محرک‏هایی مانند تخفیف، قرعه‏کشی به‏منظور اختصاص هدایای غیر نقدی برای مشتریان در جهت ارتقای سطح ارزش ویژه برند بهره برند.

نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند بر تمایل به خرید مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. نتایج این بخش با نتایج تحقیقات خان و همکاران (2023)، راتانبوری (2023)، مورتی و همکاران (2018) و دژاهنگ و حسینی (1395) همخوان و هم‌راستا است. ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآورده کردن و بالا بردن انتظاراتی است که مصرف‏کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده‏آل استفاده می‌کنند و این امر بیانگر این است که چگونه مصرف‏کنندگان، گروه محصول خود را می‌بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول خود را مقایسه می‌کنند و سرانجام اینكه به خرید این گروه از محصول می‌پردازند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1400). با توجه به اینکه آگاهی با تداعیات ذهنی از برند و وفاداری به برند و کیفیت درک شده برند بعنوان اجزای کلیدی ارزش برند می‌باشند، لذا به مدیران برند تن تاک پیشنهاد می‌شود به نقش این اجزا در راستای ارتقای ارزش ویژه برند و به دنبال آن ایجاد مزیت رقابتی توجه کنند. همچنین پیشنهاد می‌شود یک پایگاه اطلاعات مشتریان راه اندازی کنند تا مخاطبان به راحتی نظرات و عقاید خود را مطرح کنند، این موضوع یک ارتباط دو جانبه مثبت برای برند و مشتری خواهد داشت، زیرا در صورت نظرات مثبت، تصویر برند و متعاقباً ارزش ویژه برند تقویت خواهد شد و در صورت نظرات منفی، سبب بهبود و اصلاح مشکلات برند خواهد شد، دیدان نظرات منفی این حس را در مخاطبان ایجاد می‏کند که برند در اختیار آنها است و تمام تلاش خود را در جهت رضایت آن‏ها انجام می‏دهد. البته لازم به ذکر است که مدیریت صحیح نظرات منفی و مثبت باید در الویت کار مدیران باشد.

در کل تبلیغات و پیشبرد فروش برای ایجاد و بهبود ارزش ویژه برند در برند تن تاک، باید در راستای ایجاد آگاهی و تداعی برند، افزایش و بهبود کیفیت محصولات و برند، افزایش رضایت و وفادار نمودن مشتریان صورت گیرد تا بدین طریق مشارکت مشتریان در جهت معرفی و ارائه اطلاعات نسبت به آشنایان، دوستان و همکاران افزایش یافته و در نهایت تکرار حضور مجدد مشتریان در فروشگاه‏ها و نمایندگی‏های فراهم شده و تمایلات خرید تقویت شود.

این پژوهش همچون پژوهش‏های دیگر محدودیت‏هایی داشت. یکی از محدودیت های این پژوهش این بود که جامعه آماری این پژوهش را مشتریان کفش‏های ورزشی برند تن‏تاک در شهر تبریز تشکیل می‏دادند، بنابراین نتایج این تحقیق در همین جامعه آماری قابل تعمیم است و در صورت به کار گیری در محصولات برندهای ورزشی مشابه باید نتایج با احتیاط بیشتری به کار گرفته شود. از دیگر محدودیت‏ها نادیده گرفتن متغیرهای مداخله گر است که پیشنهاد می‏شود در تحقیقات بعدی متغیرهای مداخله گر در مدل تحقیق لحاظ شود.

 

تشکر و قدردانی

مولف بر خود وظیفه می داند از زحمات تمام عزیزانی که در زمینه جمع‏آوری داده های این تحقیق نهایت همکاری را داشتند، تشکر و قدردانی نماید. همچنین از همه کسانی که مستقیماً و غیر مستقیم در انجام این پژوهش همکاری کرده اند، تشکر و قدردانی می‏شود.

 

منابع

Abbaspour, B., & Abtin, A. (2023).Investigating the mediating role of word of mouth advertising in the impact of travel agencies services on the customer's purchase intention. Public Management Researches, 16(59), 217-238. (in Persian)

 

---

[1]  Shimp

Aji, P., Nadhila, V., & Sanny, L. (2020). Effect of social media marketing on Instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to-drink tea industry. International Journal of Data and Network Science, 4(2), 91-104.

Alefpour Tarakameh, M., Ansari, M., Nasiri, S., Mohamadifam, S. (2021). The Role of Social Participation and Electronic Word-of-Mouth Advertising in Brand Equity. Journal of Business Management, 13(4), 953-973.   (in Persian)

Alire, C. A. (2007). Word‐of‐mouth marketing: Abandoning the academic library ivory tower. New Library World, 108(11), 545-551.

Amri, W. A. A., Putra, F., Saputera, D., Novitasari, D., & Jainuri, J. (2023). Online Shop Purchase Decision: How Do Social Media Marketing, Electronic Word of Mouth (EWOM), and Lifestyle Affect? Edumaspul: Jurnal Pendidikan, 7(1), 253-261. 

Angoori, P., & Sheikhalizadeh, M. (2017). The effect of brand equity on customer repurchase intention of Majid sporting goods. Paper presented at the 10th International Congress on Sport Sciences. 26-27 April 2017, Tehran, Iran. 

Barclay, D., Higgins, C., & Thompson, R. (1995). The partial least squares (PLS) approach to casual modeling: Personal computer adoption and use as an illustration. Technology Studies, 2: 285–309, 1995. 

 Behnam, M., Modiri, M., & Hashemi, S. Z. (2015). The influence of the word of mouth on consumer based brand equity creation in sport service. Sport Management Studies, 7(31), 85-104.   (in Persian)

Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30(2), 219-231.

Buil, I., Chernatony, L. D. & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, 66, 115– 122.

Darzian Azizi, A., Farajollah Rahimi, F., & Asadolahi Dehkordi, E. (2015). Examining the effect of advertising and sales promotions on brand equity creation (Case study: Samsung Home Appliances Brand). Journal of Business Management, 7(3), 643-662. (in Persian)

Davari, Ali and Rezazadeh, Arash. (2012). Structural equation modeling with PLS software. Jahad University Press, Tehran. (in Persian)

Dehdashti Shahrikh, Z., Tabesh Moghadam, M., & Fatah Naserabad, S. (2022). The Effect of Customer Word of Mouth Advertising on Purchase Intention In Social Networks. 8(4), 160-190. (in Persian)

Dhewi, T. S., & Kurnianto, M. (2023). Social Media Marketing and Its Influence on Brand Equity: The Mediating Role of Word of Mouth and E-Word of Mouth. Jurnal Pendidikan Ekonomi Dan Bisnis (JPEB), 11(01), 1-11. 

Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. & Marticotte, F. (2010). “E-WOM Scale: Word-of-Mouth measurement scale for e-services context”, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), 5-23.

Jahanbakhsh samarkhazan, S., faryabi, M., & fatemi, F. (2023). The Effect of Electronic Word of Mouth and subjective norms on brand equity. Journal of Business Administration Researches. In Press. (in Persian)

Jeong, H-J. & Koo, Do-M. (2015). Combined effects of valence and attributes of e-WOM on consumer judgment for message and product. Internet Research, 25(1), 2-29.

Khan, Z., Khan, A., Nabi, M. K., Khanam, Z., & Arwab, M. (2023). The effect of eWOM on consumer purchase intention and mediating role of brand equity: a study of apparel brands. Research Journal of Textile and Apparel, In Press. 

Kohler, E., Mogaji, E., & Erkan, İ. (2023). Save the Trip to the Store: Sustainable Shopping, Electronic Word of Mouth on Instagram and the Impact on Cosmetic Purchase Intentions. Sustainability, 15(10), 8036. 

Kordnaeij A, Shirkhodaie M, Asghari Goudrzi F, Nejat S. Antecedents of brand authenticity and its role in the formation of word of mouth (Case study: Tavazo nuts). Organizational Resources Management Researchs, 2021; 10 (4): 147-175. (in Persian)

Martin-Consuegra, D., Faraoni, M., Díaz, E., & Ranfagni, S. (2018). Exploring relationships among brand credibility, purchase intention and social media for fashion brands: A conditional mediation model. Journal of Global Fashion Marketing, 9(3), 237-251.

Mazzarol, T., Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2007). Conceptualizing word‐of‐mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11), 1475-1494.

Murty, A.V.N., Udayashankar, A., & Vinaya Varma. B. (2018). Impact of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour (An Empirical Analysis on Consumer Buying Behaviour of Selected Car Users in Vijayawada City). Journal of Business and Management, 20(2), 145-156.

Park, H. J., Rabolt, N. J. and Jeon, K. S. (2008). Purchasing Global Luxury Brands among Young Korean Consumers, Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 244-259.

Rattanaburi, K. (2023). Impact of electronic word-of-mouth on consumer-based brand equity and purchase intention: hotel industry in Thailand. ABAC Journal, 43(2), 92-105. 

Seyyed Hamid Khodadad Hosseini, S. H.,  Shirkhodaie, M., & Kordnaeij, A. (2009). The Effective Factors on Customer Trust in E-Commerce (B2C Model). Management Research in Iran, 13(2), 93-118. (in Persian)

Sheikhalizadeh M. (2019). The Effect of Electronic Word of Mouth (e-WOM) Advertising on the Sports Customers' Purchase Intention with Emphasis on the Mediator Role of Consumer’s Involvement. Research in Sport Management and Motor Behavior, 9 (18), 111-126. 

Sheikhalizadeh, M.., & Almasi, A. (2018). The Effects of Word of Mouth Advertising on Brand Equity: Case Study on Customers of Lescon Sport Goods. The First Conference of Tourism and Business in Sport, University of Tabriz, Tabriz, Iran, 1 March 2018. 

Shimp, T. A. (1997). Advertising, Promotion, and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, 4th edition, FL: Dryden, Orlando.

Shocker, A. D., R. K. Srivastava, et al. (1994). Challenges and opportunities facing brand management: an introduction to the special issue. Journal of Marketing Research. 31(2), 149-158.

Soltani, M., Esfidani, R., & Najat, S. (2016). The effect of corporate citizenship on customer loyalty and recommendation advertising. Journal of Bussiness Perspective, 15(26), 179-196. (in Persian)

Tenenhaus, M.; Amato, S. & Esposite Vinzi, V. (2004). A Global Goodness-offit Index for PLS Structural Equation Modeling, In Proceedings of the XLII SIS Scientific Meeting, 739-742.

Van Riel, A. C., De Mortanges, C. P., & Streukens, S. (2005). Marketing antecedents of industrial brand equity: An empirical investigation in specialty chemicals. Industrial Marketing Management, 34(8), 841-847.

Yoo, B., & Donthu, N (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.

Zolkepli, I. A., Omar, A., Ab Rahim, N. H., Tahir, S. N. K. M., & Tiwari, V. (2023). Social Media Advertising, Celebrity Endorsement, And Electronic Word-of-Mouth Effect on Health Supplement Purchasing Behaviour. Asian Journal of Research in Business and Management, 4(4), 185-199.