تحلیل عوامل شناسایی شده در مدل جلب توجه به تبلیغات در رسانه‌های تجاری
محورهای موضوعی : نوآفرینی، نوآوری، رویکردهای نوین
کلید واژه: آنتروپی شانون, تبلیغات, جلب توجه, رسانه تجاری, رفتار مصرف‌کننده,
چکیده مقاله :
این پژوهش با هدف تحلیل عوامل شناسایی شده در مدل جلب توجه مصرف‌کنندگان به تبلیغات در رسانه‌های تجاری انجام شده است. سازمان ها و کسب و کارها با بهره‌گیری از تبلیغات، جایگاه خود را در بازار ارتقاء می‌دهند و به این منظور بودجه‌های هنگفتی صرف می‌کنند تا توجه مخاطبین را جلب و آنان را نسبت به مزایای کالا یا خدمات خود، آگاه و ترغیب کنند. لذا، تحلیل و اولویت بندی عوامل جلب توجه مخاطبین به آگهی‌ها که نخستین دستاورد تبلیغات است، می‌تواند به کارآمدی سرمایه‌های صرف شده بیانجامد. این پژوهش به روش آمیخته و از نوع تحلیلی - توصیفی در دو مرحله انجام شده است. در مرحله نخست پس از گردآوری داده‌های کیفی با مرور نظام مند و مصاحبات عمیق، مولفه‌های جلب توجه، به روش گراندد تئوری با رویکرد گلیزر، کدگذاری و مقوله بندی شدند. سپس در مرحله کمی به روش فرآیند تحلیل شبکه ای و آنتروپی شانون این عوامل ارزیابی و اولویت‌بندی شدند. یافته های پژوهش نشان داد که اعتبار و اطمینان به تبلیغ با آنتروپی471/0 و وزن نرمال شده 039/0 مهمترین عامل و سپس جذابیت بصری و گرافیک بر جلب توجه مخاطبین تاثیرگذار می‌باشد. صدا و موسیقی- سادگی آگهی و سهولت درک تبلیغ نیز از میان عوامل جلب توجه در الگو از اهمیت بالا و تنوع مناسبی برخوردارند. در میان رسانه‌های تجاری، تلویزیون بیش‌ترین میزان جلب توجه مخاطبان و سپس سایت های اینترنت می‌باشد که در رتبه دوم قرار می‌گیرد. در نتیجه معیارهای کلیدی همچون جذابیت، اعتبار، کیفیت اجرا-محتوا و توجه به رسانه-زمان و آگهی در جلب توجه مخاطبین تعیین‌کننده می‌باشند.
Businesses promote their position in the market by advertising, therefore they spend much budgets to attract consumers attention, inform them about their products advantages and encourage them to purchase. Because of the first achievement of advertisement is attracting consumers attention, “So” analysis of these factors can be effective in positive feedback. This survey aimes to understanding consumers strategies in attracting attention to advertisements according to the identified model. This is a mixed exploratory research. In the first phase, necessary data were collected by reviewing studies and in-depth interview with experts who were selected in the field of marketing, media and advertising. The data were coded-categorized by Grounded theory (Glaser's approach). Then in the second phase, the coding data, evaluated and analyzed by ANP method and Shannon entropy. The results determined that factors such as reliability and validity of advertisement-visual appeal and graphics attract consumers attention. Also perceiving of advertisement, music and voice are more important in the model. As a result, factors such as appealing items, validity, quality in execution, contents and so harmony in the media, time and kind of advertisement are important to attracting consumers.attention
اصالتی. محمدعلی.، مجیدی قهرودی، نسیم.، دادگران، محمد. (1402). الگویابی روش های اقناعی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران، مطالعات بین‌رشته‌ای در رسانه و فرهنگ،13(1).
امیری. نادر.، و یاوری، فراز. (1399). تحلیل نقش ادمن در تبلیغات تلویزیونی، مجله جهانی رسانه، نسخه فارسی، 15(2)، 1-24.
خانجان زاده کاکرودی، نوید.، ادبی فیروزجائی، علی.، نجات، سهیل.، فلاح لاجیمی، حمیدرضا. (1403). پیشایندهای اعتماد در پلتفرم های اقتصاد اشتراکی: اولویت بندی با استفاده از روش بهترین-بدترین، نشریه مدیریت بازرگانی دوره 16، 856-887.
ربیعی. علی.، محمدیان، محمود.، و برادران جمیلی، بیتا. (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، نشریه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 17-40.
رخشانپور، لیلا.، ساده، داوود.، نجفی. خلیل.، و سرایی. ایرج. (1398). تاثیر تبلیغات چاپی بر روی رفتار بصری مطالعه موردی: تبلیغات بیلبوردی، پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و توسعه.
رزمی. رویا.، فرهنگی. علی اکبر.، و جمشیدی. داریوش. (1403). ارایه الگوی جلب توجه به تبلیغات در سایت های اینترنتی حسب رفتار مصرف کننده (با رویکرد کیفی و کمی)، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی شماره 58، 100-123.
رسولی‌پور، امامی‌فر. دکتر‌سید‌نظام‌الدین (1398) مطالعه ترفندهای اجرایی تبلیغات تجاری با تاکید بر هنر تعاملی در سال‌های 2000–2017، جهانی رسانه، 27(14)، 50-74.
ساروخانی، باقر. (1399). الگوی فرایندی شکل‌گیری و انتقال پیام‌های تبلیغاتی در رسانه ملی، رسانه‌های دیداری و شنیداری، 35(14)، 37-57.
عباس زاده. علی، یزدانی. ناصر. (1398). شناسایی و اولویت بندی روش های تبلیغات اینترنتی مجتمع های تجاری مطالعه موردی: مجتمع تجاری ارگ تهران، تحقیقات بازاریابی نوین، 9(4)، 96-77.
عسکری فر. کاظم.، نکویی زاده. مریم.، جهانبخش تهرانی. پگاه. (1399). تأثیر عناصر بصری تبلیغات مستقیم چاپی محصولات لبنی بر به خاطرآوری مصرف کننده: مطالعه میدانی تجربی، مدیریت بازرگانی، دوره 12، 1050-1068.
قاسمی. الهیار.، راه چمنی، احمد.، و سعیدنیا. حمیدرضا. (1402) ارایه مدل اثربخشی رنگ ها در بازاریابی با به کارگیری علوم اعصاب مصرف کننده با رویکرد پژوهش ترکیبی متوالی اکتشافی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 15، 747-777.
Alavijeh, M. R. K., Foroozan, A. X., & Afrashteh, A. A. (2019). Identification and prioritization of effective Criteria in the selection of outdoor advertising using the AHP technique. International Journal of Internet marketing and advertising. 13(4), 359-373.
Areni, C. S., Momeni, M., & Reynolds, N. (2022). Ontological insecurity, nostalgia, and social media: Viewing YouTube videos of old TV commercials reestablishes continuity of the self over time. Psychology of Popular Media, 11(2), 227.
Kim, G. X., & Moon, I. (2019). Image proximity in advertising scheduling for advertising effectiveness computers industrial enginiering, doi: https://doi.org/10.1016/j.cie, 2019, 106226.
Le Blanc, B., & Ermine, J. L. (2007). A Shannon's theory of knowledge, in creating collaborative advantage through knowledge and innovation, 51-67.
Lina, L. F., & Ahluwalia, L. (2021). Customers’ impulse buying in social commerce: The role of flow experience in personalized advertising, Journal Manajemen Maranatha, 21(1), 1-8.
Manjuladevi, M. V., & Periyasamy, P. (2023). A survey on digital marketing and its implications, Ncsdsge, 289.
Marzouk, O., Salminen, J., Zhang, P., & Jansen, B. J. (2022). Which message? Which channel? Which customer? Exploring response rates in multi-channel marketing using short-form advertising, Data and Information Management, 6(1), 100008.
Nilson, T., & Thorell, k. (2018). Cultural heritage preservation: the past, the present and the future, diva portal.org.
Pentus, K., Ruusu, M., Kuusik, A., Dorokhova, L., & Ploom, K. (2023). How Sexualised Images in Advertisements Influence the Attention and Preference of Consumers with a Modern View. Organizations and Markets in Emerging Economies, 14(2 (28)), 366-385.
Petrovici, D., & marinov M. (2007). Determinants and antecedents of general attitudes towards advertising: A study of two Eu accession countries, European Journal of Marketing, 41(3), 307-326.
Saaty, T. L. (1996). Decision Making with Dependence and Feedback: the analytic network process, RWS Publications, Pittsburgh.
Van Dam, S., & Van Reijmersdal, E. (2019). Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures, Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2).
Wilson, R., & Casper, J. (2016). The role of location and visual saliency in capturing attention to outdoor advertising, Journal of Advertising Research, Volume 56, No. 3, 259-273.
Wilson Rick, T., Baak Daniel W., & Till Brian, D. (2015). Creative attention and the memory for brands: an outdoor advertising field study, International Journl of Advertising, The review of marketing communications, Volume 34, issue 2.
Xiao, L., Li, X., & Zhang, Y. (2023). Exploring the factors influencing consumer engagement behavior regarding short-form video advertising: A big data perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103170.
Yang, J., Xie, Y., Krishnamurthi, L., & Papatla, P. (2022). High-energy ad content: A large-scale investigation of TV commercials, Journal of Marketing Research, 59.
Zigmond, D., & Stipp, H. (2010). Assessing a new advertising effect: Measurement of the impact of television commercials on internet search queries. Journal of Advertising Research, 50(2), 162-168.