تعیین تاثیرات بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک ترکیه

محورهای موضوعی : نوآفرینی، نوآوری، رویکردهای نوین

حیدر مرتضی پور هلق ¹ , اکبر گل محمدپور ² , میهن حسین نژاد گرگری ^{3 *} , جبرئیل مرزی علمداری ⁴

1 - دانشگاه ازاد اسلامی ارس
2 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارس، ایران
3 - دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارس، ایران
4 - مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد ارس

تاریخ دریافت : 1403/11/19 تاریخ پذیرش : 1404/05/28 تاریخ انتشار : 1404/06/15

کلید واژه: بازاریابی از طریق رسانه‎های اجتماعی, ارزش ادراکی مشتریان, برندهای لوکس, پوشاک ترکیه ,

چکیده مقاله :

           هدف تحقیق حاضر تعیین تاثیرات بازاریابی از طریق رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک ترکیه می‌باشد. تحقیق از لحاظ روش از نوع توصیفی، از لحاظ روش جمع‌آوری داده از نوع میدانی، از لحاظ هدف، از نوع مطالعات کاربردی می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان برندهای لوکس پوشاک کشور ترکیه که از فروشگاههای مستقر در منطقه آزاد ارس خرید کرده و در عین حال کاربران عضو شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیس‌بوک و تلگرام بوده و خریدهای خود را از طریق شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کنند، می‌باشند. برای نمونه گیری از روش نمونه‌گیری تصادفی تصادفی ساده استفاده شد. و برای تعیین حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری تحقیق، با استفاده از جدول مورگان تعداد نمونه آماری 384 نفر بدست آمد. به منظور جمع‌آوري داده‌ها براي تجزيه و تحليل از پرسشنامه‎های استاندارد استفاده گردید. که از روایی و پایایی لازم برخوردار می باشند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، از روش مدل سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي استفاده گردید. نتایج آزمون فرضیات نشان می‌دهد بازاریابی از طریق رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تاثیر مثبت دارد.

چکیده انگلیسی:

The purpose of this research is to determine the effects of marketing through social media on the perceived value of customers in Turkish luxury clothing brands. The research is descriptive in terms of method, field-type in terms of data collection method, and applied studies in terms of purpose.

The statistical population of this research includes all customers of luxury clothing brands in Turkey who bought from stores located in Aras Free Zone and at the same time are members of Instagram, Twitter, Facebook and Telegram social networks and search for their purchases through social networks.

A simple random sampling method was used for sampling. And to determine the sample size due to the unlimited statistical population of the research, the statistical sample number of 384 people was obtained using Morgan's table. In order to collect data for analysis, standard questionnaires were used. which have the necessary validity and reliability.

To analyze the data, structural equation modeling method with partial least squares approach was used. The results of the hypothesis test show that marketing through social media has a positive effect on the perceived value of customers in luxury clothing brands.

منابع و مأخذ:

اسماعیلی، محسن، احسانی محد، کوزه‌چیان هاشم، هنری حبیب(393). طراحی مدل تأثیرگذاری کیفیت خدمات بر وفاداری، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و رفتار آتی مشتریان در مجموعه های تفریحی ورزشی آبی. مجله مطالعات مدیریت ورزشی،شماره3، پیاپی 36، صص 58-37
تقی زاده، سعید(1392). بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از خدمات بانک ملی ایران در شهرستان کازرون، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت وحسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
طاهری, امیر محمد ، کایدیان، آذین (1397). تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری، کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت و کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی، تهران، موسسه آموزش عالی نگاره
کفاش پور, آذر؛ فریبرز رحیم نیا و فاطمه فنایی خیرآباد، (1395). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید مشتریان، سومین همایش بین‌المللی مدیریت رسانه، تهران، شرکت رویداد پردازش ماندگار
مهجوم، محمدصادق و موذن، داود و محمدعلی، سارا(1402). بررسی تاثیر شهرت اینفلوئنسر رسانه های اجتماعی بر میزان اثربخشی تبلیغات در محصولات لوکس (مورد مطالعه اینستاگرام)،هفتمین کنفرانس ملی افق های نوین در علوم انسانی، اقتصاد، کارآفرینی،تهران
فیض جوادیان، سیدحامد و ناصری، صادق(1398). بررسی رابطه تلاش های بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی از برندهای لوکس با ارزش برند و رفتار مصرف کننده (مطالعه موردی: اینستاگرام)،دومین کنفرانس بین المللی ترفندهای مدرن مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانکداری با رویکرد رشد کسب و کارها
احمدی، رضا(1404). تعیین ارتباط فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با ارزش ویژه برند لوکس و مزایای رسانه های اجتماعی، هجدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه
Arslan, M. (2021). The Rise of Turkish Luxury Fashion Brands in the Global Market. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(3), 456-470.
Balali, A. (2020). Social Media Marketing: Strategies for Engagement and Growth. Journal of Digital Marketing, 15(3), 45-60.
Fail R.E. (2011) “Utilizing child psychologists in marketing products to children: A phenomenological study of the ethical perceptions of child psychologists”, Doctor of Philosophy Dissertation, School of Business and Technology, Capella University.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
Hennigs, N., Wiedmann, K. P., & Klarmann, C. (2012). Luxury brands in the digital age–exclusivity versus ubiquity. Marketing Review St. Gallen, 29(1), 30-35.
Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2022). Luxury Brands in the Digital Age: How Social Media Enhances Perceived Value. Journal of Luxury Marketing.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. *Business Horizons*, 54(3), 241-251.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.
Kim, A. J., & Lee, H. (2023). The Impact of Social Media Marketing on Perceived Value in Luxury Fashion Brands. Journal of Fashion Marketing and Management.
LinW.B., Wang M.K., Hwang K.P. (2010) “The combined model of influencing online consumer behavior”, Expert Systems with Applications, Vol. 37: 3236–3247.
Sheth.J.,Newman.B., Gross.B. (1991) Why we buy what we buy: A theory of consumption value”, A theory of consumption value”, Vol. 22,pp.159-170.
Smith, J., Brown, T., & Taylor, R. (2022). Social Media Influencers and Perceived Value in Luxury Brands: A Cross-Cultural Study. International Journal of Advertising.
Yılmaz, E., & Kılıç, S. (2020). Luxury Fashion in Turkey: A Study on Consumer Preferences and Brand Perception. Journal of Consumer Behaviour, 19(4), 345-358.
Zeithaml, V.A., (1998), "Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence", Journal of Marketing, 52, 2-22
Zeithaml, V.A., Berry, L., Parasuraman, A(1996), "The behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing, 60, 2, 31-46.

متن کامل:



 

 

تعیین تاثیرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک ترکیه

 

حیدر مرتضی پور هلق 1*، اکبر گل محمدپور2، میهن حسین نژاد گرگری3، جبرئیل مرزی علمداری4

 

اطلاعات مقاله	چکیده
نوع مقاله: مقاله پژوهشي       تاریخ دریافت: 19/11/1403 تاریخ پذیرش: 28/05/1404	هدف این پژوهش تعیین تاثیرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک ترکیه می‌باشد. پژوهش از لحاظ روش از نوع توصیفی، از لحاظ روش گردآوری داده از نوع میدانی، از لحاظ هدف، از نوع مطالعات کاربردی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی مشتریان برندهای لوکس پوشاک کشور ترکیه که از فروشگاههای مستقر در منطقه آزاد ارس خرید کرده و در عین حال کاربران عضو شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیس‌بوک و تلگرام بوده و خریدهای خود را از راه شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کنند، می‌باشند. برای نمونه گیری از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی استفاده شد. برای تعیین حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری پژوهش، با استفاده از جدول مورگان تعداد نمونه آماری 384 نفر بدست آمد. بمنظور گردآوري داده‌ها براي تجزيه و تحليل از پرسش‌نامه‌های بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی کیم و کو(2012) و ارزش ادراکی مشتریان منصوری و همکاران (1395) استفاده شد که از روایی و پایایی لازم برخوردار می‌باشند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، از روش مدل‌سازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي استفاده شد. نتایج آزمون فرضیات نشان می‌دهد بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ابعاد ارزش ادراکی مشتریان (ارزش‎هاي کارکردي، اجتماعی، احساسی، شناختی، وضعیتی ادراک شده) بر برندهای لوکس پوشاک تاثیر مثبت دارد.
کلیدواژه­ها	بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، ارزش ادراکی مشتریان، برندهای لوکس، پوشاک ترکیه

 

ناشر: دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس

* نویسنده مسئول: حیدر مرتضی پور هلق                                                     ایمیل: [e-mail]

 

1. مربی، گروه مدیریت، واحد ارس، دانشگاه آزاد اسلامی، هادیشهر، ايران (نویسنده مسئول)

2. مربی، گروه مدیریت، واحد ارس، دانشگاه آزاد اسلامی، هادیشهر، ايران

3. استادیار، گروه کامپیوتر، واحد ارس، دانشگاه آزاد اسلامی، هادیشهر، ايران

4. مربی، گروه مدیریت، واحد ارس، دانشگاه آزاد اسلامی، هادیشهر، ايران

 

 

مقدمه

بازاریابی از راه رسانه‌های اجتماعی به یکی از مؤثرترین و پرکاربردترین استراتژی‌های بازاریابی در عصر دیجیتال تبدیل شده است. این روش به کسب‌وکارها امکان می‌دهد تا با مخاطبان خود به‌صورت مستقیم و تعاملی ارتباط برقرار کنند، آگاهی از برند را افزایش دهند و مشتریان بالقوه را به مشتریان وفادار تبدیل کنند. رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، فیسبوک، توییتر و لینکدین به دلیل دسترسی گسترده و ویژگی‌های تعاملی، بستری ایده‌آل برای اجرای کمپین‌های بازاریابی هستند. بیش از 6/3 میلیارد نفر در سراسر جهان از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند، که این رقم نشان‌دهنده پتانسیل بالای این پلتفرم‌ها برای جذب مخاطبان گسترده است (بالائی¹،2020).

    بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، توانایی هدف‌گیری دقیق مخاطبان است. با استفاده از ابزارهای تحلیلی، کسب‌وکارها می‌توانند مخاطبان خود را بر اساس سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و علایق تقسیم‌بندی کنند و محتوای مرتبط را به آن‌ها ارائه دهند. این امر نه تنها هزینه‌های بازاریابی را کاهش می‌دهد بلکه اثربخشی کمپین‌ها را نیز افزایش می‌دهد (همان منبع، 2020). افزون بر این، رسانه‌های اجتماعی امکان تعامل دوطرفه را فراهم می‌کنند که این تعامل به برندها کمک می‌کند تا بازخورد مستقیم از مشتریان دریافت کنند و روابط قوی‌تری با آن‌ها ایجاد کنند (لیم و رسول²،2022).

    با رشد و توسعه بازارها و نیز گسترش وسایل ارتباطی و ابزارهای دیجیتالی، بازاریابی محصولات نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. بازاریابی سنتی دیگر پاسخگوی نیازها و تغییر سلیقه‎ها و تغییر رفتار مشتریان و مصرف کنندگان نیست. از این رو شیوه‌های نوین بازاریابی جایگاهی ویژه برای خود یافته‌اند امروزه بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه‌جویی در هزینه‎های بازاریابی خود بمنظور افزایش قابلیت رقابت و مزیت رقابتی تاکید دارند یکی از روش‌های جدید استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای فعالیت‌های بازاریابی است با اثربخشی بیش‌تر و هزینه کم‌تر که با عنوان بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مورد توجه بسیاری قرار گرفته است. قرن 21 فرصت‌ها و چالش‌هایی را در دنیای بدون مرز ما وارد کرده است (شاراباتی و همکاران³، 2024). بیش از 90 درصد شرکت‌ها برای اتصال به مصرف‌کنندگان از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و شماری دیگر از شرکت‌ها نیز سعی می‌کنند با استفاده از بازاریابی رسانه‎های اجتماعی به رشد خود ادامه دهند (آلوان و همکاران⁴، 2017)

    بازاریابی رسانه‌های اجتماعی که اصلی‌ترین وظیفه آن، ایجاد نوعی همبستگی و صمیمیت بین مشتریانِ (فعلی و بالقوه) یک برند و خود برند می‌باشد، هم‌اکنون یکی از ضروری‌ترین ابزارها برای همه انواع کسب و کارها و به خصوص استارت آپ‌های اینترنتی می‌باشد(دانیل،1401).

    یک عامل مهم در موفقیت استراتژي بازاریابی و تبلیغات، داشتن درك صحیح از رفتار مصرف‌کننده است این مسئله براي تمامی سازمان‌هاي انتفاعی وغیرانتفاعی دارای اهمیت است (یونوس⁵،2023). رفتار مصرف‌کننده همواره به عنوان یکی از موضوعات جذاب براي پژوهشگران بازاریابی بمنظور تعیین عواملی که در مصرف‌کننده نسبت به خرید یک محصول یا خدمت با برندي خاص تمایل ایجاد می‌کند در راستاي طراحی و اجراي استراتژي، مناسب بازاریابی و جایگاه‌یابی، شرکت‌هابه دنبال شناسایی نیازهاي مصرف‎کنندگان هستند تا از این راه جایگاه‌یابی براي محصولات بر محور مصرف‌ کنندگان استوار شود (روی و تاتا⁶، 2022). در بازار رقابتی حاضر، دادن ارزش‌های برتر به مشتریان، از مهم‌ترین وظایف شرکت‌هاست. شرکت‌هایی که توانایی بالایی در ارائه‌ خدمات و کالا دارند و مشتریان آن خدمات و کالا را ارزشمند می دانند، به مزیت رقابتی مهمی دست می یابند (جراب و مبروک⁷،2023)

    یکی از عواملی که در حفظ و افزایش مشتریان و در نتیجه سودآوری و موفقیت سازمان‌ها نقش عمدهای ایفا می‌کند، ارزش ادراک شده‌ی خدمات می‌باشد (یوم و کیم⁸،2024).اگرچه مطالعات زیادی درباره ارزش ادراک شده انجام شده است، اما یک تعریف واحد از مفهوم آن در بازاریابی وجود ندارد این عدم اجماع، ناشی از چندبعدی بودن ارزش ادراکی و تفاوت در دیدگاه‌های نظری است (رستگار و همکاران، 1400) زیتامل⁹ در تعریف ارزش ادراک شده بیان می‌کند که ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مشتری از منفعت محصول، بر اساس آنچه دریافت کرده و آنچه پرداخت کرده است می‌باشد. ارزش ادراکی مشتریان به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی در بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان شناخته می‌شود. این مفهوم به درک و برداشت مشتریان از مزایا و منافع یک محصول یا خدمت در مقایسه با هزینه‌هایی که برای آن پرداخت می‌کنند، اشاره دارد. ارزش ادراکی تنها به قیمت محصول محدود نمی‌شود بلکه شامل عوامل متعددی مانند کیفیت، عملکرد، تجربه استفاده، شهرت برند و حتی احساسات و عواطف مرتبط با محصول است. به بیان دیگر، مشتریان زمانی احساس می‌کنند که ارزش دریافت کرده‌اند که مزایای محصول یا خدمت از نظر آن‌ها بیش‌تر از هزینه‌های مالی، زمانی و روانی باشد که متحمل شده‌اند (شاه حسینی و همکاران¹⁰،2024). ارزش ادراکی مشتریان تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار می‌گیرد. کیفیت محصول، قابلیت اطمینان، نوآوری و طراحی از جمله عواملی هستند که می‌توانند ارزش ادراکی را افزایش دهند. افزون بر این، تجربه مشتری در تعامل با برند، از جمله خدمات پس از فروش، رفتار پرسنل و سهولت دسترسی به محصول، نقشی مهم در شکل‌گیری ارزش ادراکی ایفا می‌کند. هم‌چنین، عوامل روان‌شناختی مانند تصویر برند، اعتماد به برند و احساس تعلق به برند نیز می‌توانند بر ارزش ادراکی تأثیر بگذارند. برای مثال، مشتریان ممکن است برای یک برند خاص ارزش بیش‌تری قائل شوند، حتی اگر محصولات آن گران‌تر باشد زیرا به آن برند اعتماد دارند (شجاعی،1403).

    بازاریابی از راه رسانه‌های اجتماعی به یکی از ابزارهای قدرتمند و ضروری برای برندهای لوکس تبدیل شده است. این پلتفرم‌ها نه تنها امکان تعامل مستقیم و مؤثر با مشتریان را فراهم می‌کنند، بلکه به برندها اجازه می‌دهند تا تصویر برند خود را تقویت کنند، داستان‌سرایی خلاقانه انجام دهند و ارزش ادراکی مشتریان را افزایش دهند. ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس تنها به کیفیت فیزیکی محصولات محدود نمی‌شود بلکه به تجربه‌های منحصربه‌فرد، احساس تعلق، هویت اجتماعی و جایگاه برند در ذهن مشتریان نیز وابسته است (ازادفدا و همکاران،1400). رسانه‌های اجتماعی با ارائه محتوای جذاب، تعاملی و بصری، به برندهای لوکس کمک می‌کنند تا این ارزش‌ها را به مشتریان منتقل کنند و حس انحصاری بودن و لوکس بودن را در آن‌ها تقویت نمایند. برندهای لوکس از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با مشتریان خود استفاده می‌کنند. این پلتفرم‌ها به آن‌ها امکان می‌دهند تا مخاطبان خود را در سراسر جهان هدف قرار دهند و با استفاده از استراتژی‌های شخصی ‌سازی‌ شده، تجربه‌های منحصربه‌فردی را ایجاد کنند. برای مثال، برندهایی مانند لویی ویتون و گوچی از اینستاگرام و پینترست برای نمایش محصولات خود در قالب تصاویر و ویدئوهای باکیفیت استفاده می‌کنند که این امر به افزایش جذابیت بصری و در نتیجه ارزش ادراکی مشتریان کمک می‌کند (کریوی و همکاران¹¹،2021). افزون بر این، رسانه‌های اجتماعی به برندهای لوکس این امکان را می‌دهند تا داستان‌های برند خود را به شیوه‌ای خلاقانه و جذاب روایت کنند. این داستان‌ها می‌توانند احساسات مشتریان را برانگیخته و حس تعلق و هویت را در آن‌ها تقویت‌کنند که این عوامل به طور مستقیم بر ارزش ادراکی مشتریان تأثیر می‌گذارند (دهدشتی شاهرخ و نائلی،1400).

رسانه‌های اجتماعی به برندهای لوکس این امکان را می‌دهند تا با مشتریان خود به‌صورت مستقیم و تعاملی ارتباط برقرار کنند و تجربه‌های منحصربه‌فردی را ایجاد کنند. برای مثال، استفاده از پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام و پینترست به برندها اجازه می‌دهد تا تصاویر و ویدئوهای باکیفیتی از محصولات خود به اشتراک بگذارند که این امر به افزایش جذابیت بصری و در نتیجه ارزش ادراکی مشتریان کمک می‌کند. این محتوای بصری نه تنها زیبایی و کیفیت محصولات را به نمایش می‌گذارد بلکه حس لوکس بودن و انحصاری بودن را نیز به مشتریان منتقل می‌کند (رینا پاز و رودریگز وارگاس¹²، 2023).

    افزون بر این، رسانه‌های اجتماعی امکان داستان‌سرایی برند را فراهم می‌کنند که این داستان‌ها می‌توانند احساسات مشتریان را برانگیخته و حس تعلق و هویت را در آن‌ها تقویت کنند. برای مثال، برندهایی مانند شنل و هرمس از داستان‌های تاریخی و فرهنگی خود برای ایجاد ارتباطات احساسی با مشتریان استفاده می‌کنند (گودا و آرچنا¹³،2024). این داستان‌ها نه تنها به مشتریان کمک می‌کنند تا با برند ارتباط عمیق‌تری برقرار کنند بلکه ارزش ادراکی آن‌ها را نیز افزایش می‌دهند. استفاده از اینفلوئنسرها و محتوای کاربرمحور¹⁴ در رسانه‌های اجتماعی، یکی از استراتژی‌های مؤثر برای افزایش ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس است. اینفلوئنسرها با به اشتراک گذاشتن تجربیات خود از محصولات لوکس، اعتماد مشتریان را جلب کرده و ارزش ادراکی برند را افزایش می‌دهند. برای مثال، همکاری برندهای لوکس با سلبریتی‌ها و اینفلوئنسرهای معروف می‌تواند به افزایش جذابیت برند و جذب مخاطبان جدید کمک کند(مهجوم و همکاران، 1402). هم‌چنین، محتوای کاربرمحور، مانند عکس‌ها و نظرات مشتریان، به ایجاد اعتماد و شفافیت کمک می‌کند و نشان می‌دهد که محصولات برند مورد تأیید دیگران نیز هستند. این تعاملات اجتماعی به مشتریان احساس ارزشمندی می‌دهد و آن‌ها را ترغیب می‌کند تا برای خرید محصولات لوکس اقدام کنند (دینه و لی¹⁵،2024).

    با توجه به کمبود دانش درباره ارزش ادراک شده مشتریان در برندس‌های لوکس و هم‌چنین، گسترش روزافزون استفاده از رسانه‌های اجتماعی در فرآیندهای بازاریابی و تبلیغات، این حوزه نیازمند پژوهش‌ها و بررسی‌های عمیق‌تر است. براساس مطالعه‌ای انجام شده در سال ۲۰۲۲، تنها ۳۲٪ از برندهای لوکس توانسته‌اند مقدار تأثیر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ادراک شده توسط مشتریان خود را به طور دقیق اندازه‌گیری کنند. هم‌چنین، پژوهش‌های دیگر نشان می‌دهد که بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان برندس‌های لوکس، ترجیح می‌دهند ارتباطات خود را با برند از راه پلتفرم‌های دیجیتال برقرار کنند، اما بسیاری از شرکت‌ها هنوز استراتژی‌هایی مناسب برای بهره‌برداری مؤثر از این بسترها ندارند (پژوهش‌ها، سال). در نتیجه، این خلأ دانش می‌تواند بر موفقیت یا شکست برنامه‌های بازاریابی دیجیتال تأثیرگذار باشد و نیازمند توجه جدی پژوهشگران و مدیران است (بوشارا و همکاران¹⁶،2023).

    با توجه به جایگاه صنعت پوشاک واهمیت آن در جوامع امروزی که نیازهای متعدد انسان را برآورد می‌کند و با توجه به رشد قابل توجه مصرف کالاهای لوکس بخصوص پوشاک و تغییر رویکرد مصرف به یک پدیده مدرن و نیز کمبود دانش در مورد ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس از یک سو، و گسترش بازاریابی و تبلیغات چنین کالاهایی از راه رسانه‎های اجتماعی از طرف دیگر انجام پژوهش در این زمینه را ضروری ساخت است. در این بین پوشاک لوکس ترکیه به دلیل طراحی‌های منحصربه‌فرد، توجه به جزئیات و استفاده از مواد اولیه باکیفیت شناخته می‌شود. برندهای ترکی‌های اغلب از المان‌های سنتی مانند نقش‌های الهام‌گرفته از هنر عثمانی و ترکی استفاده می‌کنند، اما این المان‌ها را با طراحی‌های مدرن و امروزی ترکیب می‌کنند. این ترکیب منحصربه‌فرد، پوشاک لوکس ترکیه را از دیگر برندهای جهانی متمایز می‌کند. افزون بر این، قیمت‌های رقابتی این برندها نسبت به برندهای اروپایی و آمریکایی، آن‌ها را به گزینه‌ای جذاب برای مصرف‌کنندگان تبدیل کرده است (یلماز و کلیچ¹⁷، 2020). پوشاک لوکس ترکیه با ترکیبی از طراحی‌های خلاقانه، کیفیت بالا و قیمت‌های رقابتی، توانسته است جایگاه خود را در صنعت پوشاک لوکس جهانی تثبیت کند. برندهای ترکی‌های با استفاده از المان‌های سنتی و مدرن، محصولاتی منحصربه‌فرد تولید می‌کنند که مورد توجه مصرف‌کنندگان در سراسر جهان قرار گرفته است (ارسلان¹⁸،2020).

    با توجه به آنچه که بیان شد و نیز با عنایت به افتتاح فروشگاه‌های متعدد پوشاک برند کشور ترکیه در منطقه آزاد ارس، پژوهشگر را بر آن داشت در صدد پاسخگویی به این سوال باشد که بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی چه تاثیری بر ابعاد گوناگون ارزش ادراکی مشتریان (شامل ارزش کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و وضعیتی) در برندهای لوکس پوشاک ترکیه دارد؟"

    لذا، هدف از این پژوهش، بررسی مقدار و نوع تاثیر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ابعاد گوناگون ارزش ادراکی مشتریان (شامل ارزش کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و وضعیتی) در برندهای لوکس پوشاک ترکیه است. برای این منظور از مدل شث و همکاران¹⁹ (1991) استفاده شد. که بر مبناي یک چارچوب مفهومی مشتق شده از اقتصاد، روان‌شناسی، جامعه شناسی، بازاریابی و رفتار مصرف کننده ادعا کردند که پنج ارزش مصرف شامل ارزش‎هاي کارکردي، اجتماعی، احساسی، شناختی و وضعیتی ادراک شده فرایند انتخاب را تحت تأثیر قرار می‌دهد. این پنج بعد بمنظور پیش بینی و تجزیه و تحلیل مقاصد خرید رفتاري براي انواع بسیاري از محصولات و برندها بکار می‌روند. بر این اساس، مدل مفهومی این پژوهش بصورت شکل 1 می‌باشد.

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش (شیث و همکاران،1991)

    برخی پژوهش‌های انجام شده در این زمینه عبارتند از:

    مهجوم و همکاران(1402)، در پژوهشی به بررسی تاثیر شهرت اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی بر مقدار اثربخشی تبلیغات در محصولات لوکس (مورد مطالعه اینستاگرام) پرداختند. یافته های پژوهش نشان دادکه شهرت اینفلوئنسر در شبکه‌های اجتماعی با مقوله هایی همچون ویژگی‌های منحصر به فرد، نوع فعالیت، جنسیت، سن و سبک زندگی اینتفلوئنسر تعریف می‌شود. در بخش کمینیز مشخص شد که مقوله‌ها و ابعاد شهرت اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بر مقدار اثربخشی تبلیغات در محصولات لوکس در فضای اینستاگرام دارای ضرایب کاملا معنی‌دار می‌باشد. بنابراین، شهرت اینفلوئنسر رسانه‎های اجتماعی بر مقدار اثربخشی تبلیغات در محصولات لوکس (مورد مطالعه اینستاگرام) تاثیر مثبت دارد. احمدی (1402)، در پژوهشی به مطالعه تعیین ارتباط فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با ارزش ویژه برند لوکس و مزایای رسانه‌های اجتماعی پرداختند. نتایج حاصله نشان داد که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر مزایای شناختی، انسجام اجتماعی، انسجام شخصی تاثیر مثبت و معنی‌دار دارد. افزون بر این، مزایای شناختی، انسجام اجتماعی، انسجام شخصی و مزایای لذت گرایانه بر ارزش ویژه برند لوکس مبتنی بر مصرفکننده تاثیر مثبت و معنی‌دار دارد. دهدشتی شاهرخ و نائلی (1399)، در پژوهشی به بررسی تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس پرداختند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که تلاش‌های بازاریابی رسانه اجتماعی بر ارزش‌های ویژه برآوردی، رابطه، برند و نگرش تأثیر مثبت دارد. هم‌چنین، ارزش ویژه رابطه و برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت می‌گذارند و قصدخرید مستقیما توسط ارزش ویژه برآوردی و رابطه به گونه مثبت متأثر می‌شود. در نهایت قصد خرید و تجربه برند بر ارزش ویژه مشتری تأثیر مثبت دارند.کیم و لی²⁰ (2023)، در پژوهشی به بررسی تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ادراکی در برندهای پوشاک لوکس پرداختند. یافته‌ها این پژوهش نشان داد که بازاریابی از راه رسانه‌های اجتماعی به ویژه اینستاگرام، ارزش ادراکی مشتریان را از راه افزایش تعامل و ایجاد حس انحصاری بودن افزایش می‌دهد.

    لی²¹(2023)، در پژوهشی به با عنوان برندهای لوکس در عصر دیجیتال: چگونه رسانه‌های اجتماعی ارزش ادراکی را افزایش می‌دهند نشان داد که برندهای لوکس با استفاده از رسانه‌های اجتماعی می‌توانند حس انحصاری بودن و ارزش ادراکی مشتریان را تقویت کنند. اسمیت و همکاران²²(2022)، در پژوهشی به بررسی تاثیر اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی و ارزش ادراکی در برندهای لوکس: یک مطالعه بین‌ فرهنگی پرداختند. یافته‌های پژوهش نشان داد که اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی به‌طور قابل‌توجهی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس تأثیرگذار هستند.

 

روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف پژوهشی کاربردی است. هم‌چنین، در این پژوهش به توصیف و مطالعه آنچه که هست می­پردازیم. بنابراین، پژوهشی توصیفی است. از سویی چون محقق در شرایط زندگی واقعی یک سازمان حضور پیدا کرده است در واقع، این پژوهش در زمره مطالعات میدانی قرار دارد.جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان برندهای لوکس پوشاک کشور ترکیه بودند که از راه شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام، توییتر، فیس‌بوک و تلگرام اقدام به خرید از فروشگاههای مستقر در منطقه آزاد ارس نموده‎اند. با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، تعداد نمونه آماری نامحدود فرض شد. حجم نمونه آماری نیز با استفاده از جدول مورگان 384 نفر بدست آمد.

از روش­های زیر برای گردآوری داده­ها استفاده شده­است:

1- بررسی و مطالعه کتب و پایان­نامه­هایی که در رابطه با متغیر­های این پژوهش نگاشته شده است.

2- استفاده از مقالات داخلی و خارجی که پیرامون موضوع­های مرتبط با پژوهش به رشته تحریر درآمده است.

3- استفاده از پرسش‌نامه به عنوان مهمترین ابزار جمع­آوری داده­ها.

پرسش‌نامه های بکارگرفته شده در این پژوهش عبارتند از:

1-پرسش‌نامه مقدار استفاده از بازاریابی رسانه‌های (شبکه‌های) اجتماعی: برای بررسی مقدار استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در این پژوهش از پرسش‌نامه استاندارد کیم و کو(2012) استفاده شد.

2-پرسش‌نامه ارزش ادراکی مشتریان: در این پژوهش از پرسش‌نامه استاندارد منصوری و همکاران (1395) استفاده شد.

    نوع مقياسي كه در اين پژوهش بكار گرفته شده است مقياس رتبه‌اي است براي رتبه­بندي داده‌هاي پژوهش از طيف «ليكرت» استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادها، بمنظور بررسی نوع توزیع داده‌ها از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف استفاده شد و به جهت غیر نرمال بودن، جهت بررسی فرضیات پژوهش از روش‌هاي ناپارمتريك نظير همبستگي اسپيرمن و مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد حداقل مربعات جزئي استفاده شد.

 

یافته‌های پژوهش

    در این بخش از پژوهش به بررسی فرضیات پژوهش با روش تحلیل مسیر پرداخته شد. تصمیم گیری در خصوص تایید یا رد فرضیات بر اساس مقدار آماره تی (T-VALUE) و سطح معناداری صورت گرفت.

 

آزمون فرضيه اصلي: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری معنادار دارند.

نتايج مربوط به فرضيه اصلي در جدول زير آمده است.

 

جدول1. نتایج برآورد ضرایب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان

فرضیه اصلي	ضريب مسیر (B)	مقدار تی (t-value)	سطح معناداری	نتيجه
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß ارزش ادراك شده مشتري	774/0	079/32	00/0	تایید

 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک در جدول بالا نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 774/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 079/32 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است، يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی ، شاهد افزايش در نمرات ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 774/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. در واقع، افزايش مقدار بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی موجب افزايش در ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک خواهد شد. بنابراین، با توجه به داده‌های گرد آوری شده می‌توان فرضیه اصلي پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود.

    برای بررسی فرضیات فرعی مطرح شده در پژوهش، بار دیگر مدل‌سازی در فضای نرم افزار ایجاد شد و مولفه ارزش ادراك شده مشتري به عنوان متغیرهای وابسته و بازاريابي از راه رسانه اجتماعي به عنوان متغير وابسته وارد تحلیل شده است. شاخص‌های مهم این مدل نیز در جدول 2 آورده شده است.

 

جدول 2. شاخص های مربوط به مدل فرعی

 

    همان‌گونه که در جدول 2 مشاهده می‌شود، مقدار شاخص GOF در سطح مطلوب و برابر 398/0 برآورد شده است.

نمودار زیر مدل مفهومی پژوهش در حالت استاندارد شده ضرایب مسیر را نشان می‌دهد.

 

 

شکل 2. مدل مفهومی با ضرایب مسير استاندارد شده (مدل فرعي)

 

    نمودار زیر مدل مفهومی پژوهش در حالت ضرایبی معنادار را نشان می‌دهد.

 

شکل 2. مدل مفهومی با مقادير آماره معناداري تي (مدل فرعي)

 

آزمون فرضیه فرعي اول: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تاثیر دارد.

نتایج مربوط به فرضیه اول پژوهش در جدول 3 آمده است.

 

جدول 3. نتایج برآورد ضرایب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک

مسیر متغیر مستقل ß  متغیر وابسته		T_value	سطح معناداری	متغیر وابسته	متغیر وابسته
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش كاركردي	556/0	080/17	00/0	309/0	152/0
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش اجتماعي	617/0	403/14	00/0	381/0	243/0
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش احساسي	621/0	766/18	00/0	385/0	235/0
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش شناختي	504/0	395/13	00/0	254/0	136/0
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش وضعيتي	662/0	605/23	00/0	438/0	272/0

مسير مستقيم	ضريب مسیر (B)	مقدار تی (t-value)	سطح معناداری	ضريب تعيين	نتيجه
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش كاركردي	556/0	080/17	00/0	309/0	تاييد

 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک در جدول بالا نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 556/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 08/17 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی ، شاهد افزایش در نمرات ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک هر به اندازه 556/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. در واقع، مي‌توان گفت كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی موجب بهبود ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک خواهد شد.

    مقدار ضريب تعيين متغير وابسته اين بخش نشان مي‌دهد كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی به تنهايي مي‌تواند 9/30 درصد از واريانس(تغييرات) ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک را پيش‌بيني كند و مابقي تغيير متغير وابسته به ساير فاكتورها بستگي دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گردآوری شده می‌توان فرضیه فرعي اول پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود.

 

آزمون فرضیه فرعي دوم: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیر معنی داری دارد.

نتایج مربوط به فرضیه دوم پژوهش در جدول 4 آمده است.

 

جدول4. نتایج برآورد ضرایب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک

مسير مستقيم	ضريب مسیر (B)	مقدار تی (t-value)	سطح معناداری	ضريب تعيين	نتيجه
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش اجتماعي	617/0	403/14	00/0	381/0	تاييد

 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک در جدول بالا نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 617/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 403/14 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است، يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک هر به اندازه 617/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. در واقع، مي‌توان گفت كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی موجب بهبود ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک خواهد شد.

    مقدار ضريب تعيين متغير وابسته اين بخش نشان مي‌دهد كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی به تنهايي مي‌تواند 1/38 درصد از واريانس (تغييرات) ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک را پيش‌بيني كند و مابقي تغيير متغير وابسته به ساير فاكتورها بستگي دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گرد آوری شده می‌توان فرضیه فرعي دوم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود.

 

آزمون فرضیه فرعي سوم: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تاثیر دارد.

نتایج مربوط به فرضیه سوم پژوهش در جدول 5 آمده است.

 

جدول 5. نتایج برآورد ضرایب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک

مسير مستقيم	ضريب مسیر (B)	مقدار تی (t-value)	سطح معناداری	ضريب تعيين	نتيجه
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش احساسي	621/0	766/18	00/0	385/0	تاييد

 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک در جدول بالا نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 621/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 766/18 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 621/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. در واقع، مي‌توان گفت كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی موجب بهبود ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک خواهد شد.

    مقدار ضريب تعيين متغير وابسته اين بخش نشان مي‌دهد كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی به تنهايي مي‌تواند 5/38 درصد از واريانس(تغييرات) ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک را پيش‌بيني كند و مابقي تغيير متغير وابسته به ساير فاكتورها بستگي دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گرد آوری شده می‌توان فرضیه فرعي سوم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود.

 

آزمون فرضیه فرعي چهارم: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش شناختی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تاثیر دارد.

نتایج مربوط به فرضیه چهارم پژوهش در جدول 6 آمده است.

 

جدول6. نتایج برآورد ضرایب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش شناختی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک

مسير مستقيم	ضريب مسیر (B)	مقدار تی (t-value)	سطح معناداری	ضريب تعيين	نتيجه
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش شناختي	504/0	395/13	00/0	0.254	تاييد

 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک در جدول بالا نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 504/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 395/13 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی ، شاهد افزایش در نمرات ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 504/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. در واقع، مي‌توان گفت كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی موجب بهبود ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک خواهد شد.

    مقدار ضريب تعيين متغير وابسته اين بخش نشان مي‌دهد كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی به تنهايي مي‌تواند 4/25 درصد از واريانس (تغييرات) ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک را پيش‌بيني كند و مابقي تغيير متغير وابسته به ساير فاكتورها بستگي دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گرد آوری شده می‌توان فرضیه فرعي چهارم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود.

 

آزمون فرضيه فرعي پنجم: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تاثیر دارد.

نتایج مربوط به فرضیه پنجم پژوهش در جدول 7 آمده است.

 

جدول7. نتایج برآورد ضرایب معناداری تی و ضریب مسیر استاندارد شده بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک

مسير مستقيم	ضريب مسیر (B)	مقدار تی (t-value)	سطح معناداری	ضريب تعيين	نتيجه
بازاريابي از راه رسانه اجتماعي ß  ارزش وضعيتي	662/0	605/23	00/0	438/0	تاييد

 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک در جدول بالا نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 662/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 605/23 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است، يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 662/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. در واقع، مي‌توان گفت كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی موجب بهبود ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک خواهد شد.

    مقدار ضريب تعيين متغير وابسته اين بخش نشان مي‌دهد كه بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی به تنهايي مي‌تواند 43.8 درصد از واريانس(تغييرات) ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک را پيش‌بيني كند و مابقي تغيير متغير وابسته به ساير فاكتورها بستگي دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گرد آوری شده می‌توان فرضیه فرعي پنجم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود.

 

بحث و نتیجه گیری

تعیین تاثیرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک ترکیه به روش توصیفی پیمایشی به انجام رسیده است. بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 774/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 079/32 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گردآوری شده می‌توان فرضیه اصلي پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود. از سوی دیگر، با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش ادراکی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 774/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران (1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران (2022)، کاپفرر و باستین (2022) و... همخوانی دارد.

    در تفسیر نتیجه بدست آمده می‌توان گفت: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی امکان تعامل مستقیم با مشتریان را فراهم می‌کنند، که به تقویت احساس وفاداری و اعتماد منجر می‌شود، مشتریان احساس می‌کنند برند به نیازها و نظرات‌شان اهمیت می‌دهد، برندهای لوکس با استفاده از محتوای تصویری و ویدیویی در رسانه‌های اجتماعی، تصویر و هویت خاص و منحصر به فرد خود را بهتر نشان می‌دهند. این امر به تقویت ارزش ادراکی و جایگاه برند کمک می‌کند، امکان دسترسی سریع و وسیع به مشتریان گوناگون را فراهم می‌کند، که باعث تقویت شناخت برند و ارزش ادراکی مثبت می‌شود، حس تمایل و اشتیاق برای خرید محصولات لوکس را افزایش دهد و ارزش ادراکی بهبود یابد و اشتراک تجربه‌های مثبت مشتریان و معرفی‌های موثر در رسانه‌های اجتماعی به افزایش اعتماد و اعتبار برند کمک می‌کند که در نتیجه ارزش ادراکی مشتریان نسبت به برند لوکس بالا می‌رود.در نتیجه، بازاریابی از راه رسانه‌های اجتماعی با ساختن تصویر مثبت، افزایش تعامل و اعتماد، و عرضه محتوای جذاب، به شکل مؤثری ارزش ادراکی مشتریان نسبت به برندهای لوکس پوشاک را افزایش می‌دهد. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران(1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران(2022) ، کاپفرر و باستین (2022) و... همخوانی دارد.

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 556/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 08/17 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است، يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گردآوری شده می‌توان فرضیه فرعي اول پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود. از سوی دیگر، با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش کارکردی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 556/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران (1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران(2022) و کاپفرر و باستین (2022) همخوانی دارد..

در تفسیر نتیجه بدست آمده می‌توان گفت: بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی باعث افزایش دسترسی به داده‌های محصول (از راه محتوای چندرسانه‌ای)، تقویت اعتماد به کیفیت (با نمایش واقع‌گرایانه محصولات)، کمک به تصمیم‌گیری آگاهانه (مقایسه و توضیح مزایای کارکردی) و تعامل دوسویه برای رفع ابهامات (پاسخ به سوالات مشتریان) نه‌تنها بر جذابیت احساسی و نمادین برندهای لوکس تأثیر می‌گذارد بلکه با ارائه داده‌های شفاف و کاربردی، ارزش عملی و کارکردی محصولات را نیز برای مشتریان ملموس‌تر می‌کند. این امر بویژه در صنعت پوشاک لوکس اهمیت دارد، جایی که مشتریان به دنبال ترکیبی از زیبایی، کیفیت و عملکرد برتر هستند.

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 617/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 403/14 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گردآوری شده می‌توان فرضیه فرعي دوم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود. از سوی دیگر، با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش اجتماعی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 617/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران (1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران(2022) و کاپفرر و باستین (2022) همخوانی دارد.

    در تفسیر نتیجه بدست آمده می‌توان گفت: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، ارزش اجتماعی برندهای لوکس پوشاک را از راه الهام‌بخشی، تایید جمعی، نمایش انحصاری و ارتباط با گروههای مرجع افزایش می‌دهد. مشتریان این برندها نه‌تنها به دنبال کیفیت هستند بلکه می‌خواهند هویت اجتماعی خود را با نمادهای لوکس تعریف کنند و رسانه‌های اجتماعی بستری ایده‌آل برای تحقق این نیاز هستند. به طور خلاصه، هرچه یک برند لوکس در رسانه‌های اجتماعی فعال‌تر، جذاب‌تر و انحصاری‌تر ظاهر شود، مشتریان احساس می‌کنند که با خرید از آن، موقعیت اجتماعی بالاتری کسب خواهند کرد. 

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 621/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 766/18 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ بنابراین، با توجه به داده‌های گردآوری شده می‌توان فرضیه فرعي سوم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود. از سوی دیگر، با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش احساسی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 621/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران (1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران (2022) و کاپفرر و باستین (2022) همخوانی دارد.

    در تفسیر نتیجه بدست آمده می‌توان گفت:بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی باعث فعال‌سازی مکانیسم‌های روان‌شناختی (هیجان، غرور، تعلق)، بهره‎گیری از قابلیت‎های چندرسانه‏ای پلتفرمها، ایجاد تجربیات تعاملی و شخصی سازی شده توانسته است به طور معناداری بر ارزش احساسی ادراک شده مشتریان برندهای لوکس پوشاک تأثیر بگذارد. این تأثیر به ویژه در صنعت مد لوکس که اساساً بر پایه رویاپردازی و هویتب خشی استوار است، نمود بارزتری پیدا می کند. برندهایی که بتوانند در رسانه‌های اجتماعی تجربیات عاطفی غنیتر و منسجم تری خلق کنند، در ایجاد دلبستگی پایدار مشتریان موفق تر خواهند بود.

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش شناختی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 504/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 395/13 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است، يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش شناختی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. بنابراین، با توجه به داده‎های گردآوری شده می‎توان فرضیه فرعي چهارم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود. از سوی دیگر، با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش شناختی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 621/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران (1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران (2022) و کاپفرر و باستین (2022) همخوانی دارد.

    در تفسیر نتیجه بدست آمده می‌توان گفت:بازاریابی رسانه‌های اجتماعی از راه غنی‌سازی دانش تخصصی مشتریان، شفاف‌سازی فرآیندهای تولید، تسهیل مقایسه‌های عینی و ترویج تفکر تحلیلی توانسته است به گونه‌ای معنی‌دار بر ارزش شناختی ادراک‌شده مشتریان برندهای لوکس پوشاک تأثیر بگذارد. این تأثیر در بازار لوکس که تصمیم‌گیری‌ها اغلب نیازمند سرمایه‌گذاری ذهنی بالا است، اهمیت دوچندان پیدا می‌کند. برندهایی که بتوانند داده‌های فنی را به شیوه‌ای جذاب و قابل‌هضم ارائه دهند، در ایجاد اعتماد و وفاداری شناختی مشتریان موفق‌تر خواهند بود.

    بررسي ضریب اثر بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک نشان می­دهد که این ضریب مسير به مقدار 662/0 برآورد شده است. با توجه به اینکه مقدار عدد معناداری (t-value) برابر با 605/23 و از 96/1 بیش‌تر مي‌باشند و سطح معناداری (00/0) کم‌تر از 05/0 بدست آمده؛ مي‌توان نتيجه گرفت که اين ضريب مسير در سطح خطاي 05/0 معنا‌دار است؛ يعني بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی بر ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک تأثیری مثبت و معنادار دارد. بنابراین، با توجه به داده‌های گردآوری شده می‎توان فرضیه فرعي پنجم پژوهش با احتمال 95 درصد تایید می‌شود. از سوی دیگر، با افزایش یک انحراف استاندارد در نمرات بازاریابی از راه رسانه‎های اجتماعی، شاهد افزایش در نمرات ارزش وضعیتی مشتریان در برندهای لوکس پوشاک به اندازه 662/0 انحراف استاندارد خواهیم بود. نتیجه بدست آمده با نتایج پژوهش‌های مهجوم و همکاران (1402)، احمدی (1402)، فیض جوادیان و ناصری (1398)، کیم و لی (2023)، اسمیت و همکاران(2022) و کاپفرر و باستین (2022) همخوانی دارد.

    در تفسیر نتیجه بدست آمده می‌توان گفت: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با تبدیل محصولات لوکس به ابزارهای موقعیت ‌سازی هوشمند، ارزش وضعیتی را از راه بازتعریف مداوم موقعیت‌های مصرف، کاهش ریسک انتخاب نادرست موقعیتی، افزایش ضریب نفوذ موقعیتی و خلق موقعیت‌های اجتماعی جدید به گونه‌ای معنی‌دار افزایش می‌دهد. این تحول در صنعت مد لوکس که موقعیت ‌پذیری برابر با ارزش‌آفرینی است، نقش تعیین‌کننده‌ای در حفظ مزیت رقابتی دارد.

 

پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر یافته‌های پژوهش

- تولید محتواهای منحصر به فرد و ذات‌گرا

- برگزاری مسابقات، نظرسنجی‌ها و گفت‌وگوهای مستقیم در کامنت‌ها و استوری‌ها برای ایجاد ارتباط عمیق‌تر

- استفاده از فناوری‌هایی مانند واقعیت افزوده  (AR) برای تجربه مجازی خرید یا اکسپریانس‌های خاص

- همکاری با افراد معتبر در حوزه مد و لوکس که ارزش‌های برند را به درستی منعکس کنند و تاثیرگذار باشند.

- تشویق مشتریان به اشتراک‌گذاری عکس‌ها و ویدئوهای خود با محصولات برند، همراه با هشتگ‌های مخصوص برند.

- برگزاری کمپین‌های خلاقانه برای نمونه‌های برتر که احساس تعلق و ارزشمندی را تقویت کند.

 

محدودیت‌های پژوهش

- محدودیت جغرافیایی: جامعه آماری فقط شامل مشتریان فروشگاههای منطقه آزاد ارس بوده است که باعث کاهش قابلیت تعمیم‌پذیری به کل مشتریان برندهای لوکس ترکیه می‌شود.

- شرط عضویت در شبکه‌های اجتماعی: حذف مشتریانی که از رسانه‌های اجتماعی استفاده نمی کردند باعث احتمال سوگیری نمونه به سمت جمعیت جوان و دیجیتالی می‌شود.

- وابستگی به پرسش‌نامه: استفاده صرف از ابزار خودگزارشی که باعث احتمال خطای گزارش‌دهی و تمایل به پاسخ‌های اجتماعی مطلوب می‌شود.

- عدم کنترل متغیرهای مداخله‌گر: مانند وضعیت اقتصادی یا تأثیر تبلیغات دیگر که باعث مخدوش‌شدن رابطه علّی بین متغیرها می‌شود.

 

منابع

احمدی، رضا. (1404). تعیین ارتباط فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با ارزش ویژه برند لوکس و مزایای رسانه های اجتماعی، هجدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد و توسعه

ازادفدا، شیوا.، درودیان، علی اصغر.، و زمانی دادانه، شاهو. (1400). اثر بازاریابی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی بر قصدخرید مشتریان محصولات برندهای ورزشی با نقش میانجی تصویر ذهنی برند و شیفتگی به برند. مدیریت ارتباطات در رسانه های ورزشی, 8(4)، 31-46

دانیل، شون. (۱۴۰۱). بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی. انتشارات دیده‌بان قلم فرتاک

دهدشتی شاهرخ، زهره.، و نائلی، مریم. (1400). تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برند درسا). پژوهش های مدیریت در ایران, 24(1)، 33-57

رستگار، عباسعلی.، ملکی مین باش رزگاه، مرتضی.، و قزوینی، هادی. (1400). فعالیت بازاریابی رسانه های اجتماعی و قصد مشتری با میانجی ارزش ادراک شده و رضایت مشتری. کاوش های مدیریت بازرگانی، 13(26 )، 533-560

شجاعی، سید حسن. (1403). بررسی میزان اثر ارزش ادراک شده، امنیت الکترونیک و انتظارات مشتری بر وفاداری با تعدیلگری کیفیت خدمات الکترونیک (مورد مطالعه: دیجی کالا). نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری, 8(28), 1536-1556

فیض جوادیان، سیدحامد.، و ناصری، صادق. (1398). بررسی رابطه تلاش های بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی از برندهای لوکس با ارزش برند و رفتار مصرف کننده (مطالعه موردی: اینستاگرام)،دومین کنفرانس بین المللی ترفندهای مدرن مدیریت، حسابداری، اقتصاد و بانکداری با رویکرد رشد کسب و کارها

مهجوم، محمدصادق.، موذن، داود.، و محمدعلی، سارا. (1402). بررسی تاثیر شهرت اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی بر میزان اثربخشی تبلیغات در محصولات لوکس (مورد مطالعه اینستاگرام)،هفتمین کنفرانس ملی افق های نوین در علوم انسانی، اقتصاد، کارآفرینی،تهران

Arslan, M. (2021). The Rise of Turkish Luxury Fashion Brands in the Global Market. Journal of Fashion Marketing and Management, 25(3), 456-470. 

Balali, A. (2020). Social Media Marketing: Strategies for Engagement and Growth. Journal of Digital Marketing, 15(3), 45-60.

Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., Aldoreeb, M., Elsaed, A. A., & Elsaied, M. A. (2023). Power of social media marketing: How perceived value mediates the impact on restaurant followers’ purchase intention, willingness to pay a premium price, and e-WoM? Sustainability, 15(6), 5331.

Creevey, D., Coughlan, J., & O'Connor, C. (2021). Social media and luxury: A systematic literature review. International Journal of Management Reviews, 24(1). 

Dinh, T. C. T., & Lee, Y. (2024). Social media influencers and followers’ conspicuous consumption: The mediation of fear of missing out and materialism. 10(16).

Gowda, V. S., & H., Archana. (2024). the role of brand storytelling in creating emotional connection. ShodhKosh .Journal of Visual and Performing Arts, 5(1), 4387–4392.

Jerab, D. A., & Mabrouk, T. (2023). Achieving competitive advantage through cost leadership strategy: Strategies for sustainable success. SSRN Electronic Journal.

Khanom, M. T. (2023). Using social media marketing in the digital era: A necessity or a choice. International Journal of Research in Business and Social Science, 12(3), 88–98.

Kim, A. J., & Lee, H. (2023). The Impact of Social Media Marketing on Perceived Value in Luxury Fashion Brands. Journal of Fashion Marketing and Management. ##

Li, J. (2024). A study of utilizing social media for luxury brand promotion. Journal of Education Humanities and Social Sciences, 35, 373–379.

Lim, W. M., & Rasul, T. (2022). Customer engagement and social media: Revisiting the past to inform the future. Journal of Business Research, 148, 325–342.

Reina Paz, M. D., & Rodríguez Vargas, J. C. (2023). Main theoretical consumer behavioural models: A review from 1935 to 2021. Heliyon, 9(3), e13895.

Roy, P., & Datta, D. (2022). Theory and models of consumer buying behaviour: A descriptive study. SSRN Electronic Journal, XI(VIII), 206–217

Shah Hosseini, N., Osanlou, B., & Khoddami, S. (2024). Investigating the formation of brand equity based on the brand's cultural symbolism in the food industry. New Marketing Research Journal, 14 (2), 171 - 200. 

Sharabati, A. A., Ali, A. A., Allahham, M. I., Abu Hussein, A., Alheet, A. F., & Mohammad, A. S. (2024). The impact of digital marketing on the performance of SMEs: An analytical study in light of modern digital transform- ations. Sustainability, 16(19), 8667.

Sheth, J., Newman, B., Gross, B. (1991) Why we buy what we buy: A theory of consumption value”, A theory of consumption value”, Vol. 22, pp.159-170. 

Smith, J., Brown, T., & Taylor, R. (2022). Social Media Influencers and Perceived Value in Luxury Brands: A Cross-Cultural Study. International Journal of Advertising. 

Yılmaz, E., & Kılıç, S. (2020). Luxury Fashion in Turkey: A Study on Consumer Preferences and Brand Perception. Journal of Consumer Behaviour, 19(4), 345-358. 

Yum, K., & Kim, J. (2024). The influence of perceived value, customer satisfaction, and trust on loyalty in entertainment platforms. Applied Sciences, 14(13), 5763. 

Yunus, R. M. (2023). Understanding business marketing strategy and its influence on consumer behavior: A qualitative analysis. Ilomata International Journal of Management, 4(1), 47–5 .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1] . Balali

[2] . Lim & Rasul

[3] . Sharabati et al

[4] . Khanom

[5] . Yunus

[6] . Roy & Datta

[7] . Jerab & Mabrouk

[8] . Yum & Kim

[9] . Zeithaml

[10] . Shah Hosseini et al

[11] . Creevey et al

[12] . Reina Paz & Rodríguez Vargas

[13] . Gowda & Archana

[14] . User-Generated Content

[15] . Dinh & Lee

[16] . Bushara et al

[17] . Yılmaz & Kılıç

[18] . Arslan

[19] . Sheth et al

[20] . Kim & Lee

[21] . Li

[22] . Smith et al

 

Determining the Effects of Social Media Marketing on Customers' Perceived Value in Turkish Luxury Clothing Brands

 

Heydar Mortezapour Holag*1, Akbar Golmohammadpour2, Mihan Hosseinnejad Gargari3 Gabriel Merzi Alamdari4

 

Abstract	Article Info
The aim of this study is to determine the effects of marketing through social media on the perceived value of customers in luxury clothing brands in Turkey. The research is descriptive in terms of method, field in terms of data collection method, and applied in terms of purpose. The statistical population of this study includes all customers of luxury clothing brands in Turkey who shop at stores located in the Aras Free Zone and are also members of social networks Instagram, Twitter, Facebook, and Telegram and search for their purchases through social networks. A random stratified sampling method was used for sampling. To determine the sample size, given the unlimited statistical population of the study, a sample size of 384 people was obtained using the Morgan table. In order to collect data for analysis, the questionnaires for marketing through social media by Kim and Ko (2012) and the perceived value of customers by Mansouri et al. (2016) were used. They have the necessary validity and reliability. To analyze the data, structural equation modeling with partial least squares approach was used. The results of hypothesis testing show that marketing through social media has a positive effect on the dimensions of perceived value of customers (functional, social, emotional, cognitive, perceived status values) for luxury clothing brands.	Article type: Research Article
Marketing through social media, perceived value of customers, luxury brands, Turkish clothing	Keywords

 

 

Publisher: Islamic Azad University Qods Branch

Corresponding Author: Heydar Mortezapour Holag

Email: [e-mail]

 

1. Instructor, Department of Management, Aras Branch, Islamic Azad University, Hadishahr, Iran (Corresponding Author)

2. Instructor, Department of Management, Aras Branch, Islamic Azad University, Hadishahr, Iran

3. Assistant Professor, Department of Computer Science, Aras Branch, Islamic Azad University, Hadishahr, Iran

4. Instructor, Department of Management, Aras Branch, Islamic Azad University, Hadishahr, Iran 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدیریت نوآفرینی / دانشگاه آزاد اسلامي واحد شهرقدس / سال چهارم / شماره دوم/ تابستان ۱۴۰3

---