تاثیر عوامل شخصیتی اینفلوئنسرمارکتینگ بر مخاطبان رسانه های اجتماعی (مطالعه موردی: صنعت نشر دیجیتال)

محورهای موضوعی : مطالعات میان فرهنگی

پیمان جهانشاهی ¹ ( دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد علی آباد کتول، دانشگاه آزاد اسلامی، علی آباد کتول، ایران. )
امیر رحیم پور ² ( استادیار گروه مدیریت ، واحد بجنورد ،دانشگاه آزاد اسلامی، بجنورد، ایران )
بهزاد شهرابی ³ ( استادیار گروه مدیریت ، واحد علی آباد کتول، دانشگاه ازاد اسلامی، علی آباد کتول,ایران )

تاریخ دریافت : 1401/09/15 تاریخ پذیرش : 1402/02/19 تاریخ انتشار : 1402/09/30

کلید واژه: بازاریابی تأثیرگذار, نتنوگرافی, صنعت نشر دیجیتال,

چکیده مقاله :

امروزه صنعت چاپ و نشر کتاب در ایران با چالشهای متعددی مواجه شده است عمده دلایل آن عدم توجه ناشران به ابزارهای نوین بازاریابی جهت معرفی محصولات صنعت نشر دیجیتال بعنوان انقلاب جهانی این صنعت و متعاقبا عدم شناخت مخاطبان به استفاده از محصولات آن مانند کتب دیجیتال ،پادکست ها،کتابخوان های صوتی و غیره می باشد،از طرفی دیگر ترجیحات اقشار مختلف جامعه صرف وقت در فضای مجازی بجای مطالعه کتب است.در علم بازاریابی نوین یکی از ابزارهای موفق جهت اثرگذاری بر قصد خرید مخاطب در فضای مجازی، بازاریابی تأثیرگذار می باشد.هدف این پژوهش بررسی تاثیر و شناسایی مهمترین مضامین از ویژگی های شخصیتی اینفلوئنسرهای فرهنگی است که از آن طریق بر دنبال کنندگان خود در رسانه های اجتماعی بیشترین تاثیرگذاری را داشته و سبب ترغیب مخاطبان به خرید و مطالعه کتب و نشریات دیجیتال می شوند.رویکرد مطالعاتی این پژوهش کیفی و از نوع توسعه ای-کاربردی با ماهیت اکتشافی می باشد.داده های آماری این پژوهش از بررسی 130 نمونه آماری با رویکرد نتنوگرافی از بستر رسانه اجتماعی اینستاگرام استخراج شده است.یافته های پژوهش بیانگر شناسایی 8 مقوله تاثیرگذار بر قصد خرید مخاطبان شامل قدرت اعتمادسازی،القای حس تقلید،الهام‌بخشی،جذابیت شنیداری دیداری،شباهت انتظارات،شایستگی،تخصص و نهایتا تعامل اجتماعی اینفلوئنسر با مخاطب می باشد.

منابع و مأخذ:

1. افضلی علی، ابوجعفری روح الله (1397) «چالش های اقتصادی نشر در ایران؛ پیش نهاد شاخص های آمار اقتصادی و نوآوری» پژوهشنامه انتقادی متون و برنامه های علوم انسانی سال هجدهم آذر 1397 شماره 9 (پیاپی 61(
2. بهرامی، حمیدرضا؛ کنعانی کاشانی، علّی؛ طهماسبی، غلامرضا. (1392) «تأثیر راهبردهای بازاریابی ارتباطی بر افزایش رضایت، اعتماد و وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک سامان در فرآیند ارائه خدمات اینترنتی» فصلنامه پژوهش¬های مدیریت منابع سازمانی، ۳ (۱)، ۱-۲۱.
3. خاکپور، زهرا و مقدسی، علیرضا، (1390) «تأثیر فناوری اطلاعات بر تحول بازاریابی و ظهور دیجیتال»، چهاردهمین همایش ملی علوم و مهندسی کامپیوتر و فناوری اطلاعات، بابل. https://civilica.com/doc/1384814
4. دهقان، آرش؛ تقی پوریان، محمد جواد؛ نظرپور، سهیلا؛ گرجی، مرضیه (1399). « واکاوی عوامل بازاریابی تأثیرگذار بر تمایل به انتخاب یک برند بیمارستانی» فصلنامه مدیریت بهداشت و درمان، 11(1)، 34-19.
5. رحمان‌آبادی، مهران ؛ کرمیان شقایق (1398) «تأثير بازاریابی محتوای رسانه های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین مشتریان» کنفرانس بین المللی پیشرفت در مدیریت کسب و کار تجارت اقتصاد و امور مالی. تهران.
6. رخشانی زاده محمد، امیرمحمد فتاحی امین، خلیلی نصر آرش، دولت زاده هیراد (1398). « بررسی ویژگی های تاثیرگذاران در شبکه های اجتماعی بر قصد خرید کاربران (مطالعه موردی: صنعت پوشاک در رسانه اینستاگرام) » کنفرانس بین المللی مطالعات بین رشته ای در مدیریت و مهندسی
7. عظیمی محسن، آینه معصومه، جلیلیان حمیدرضا (1396) « شناسایی عوامل موثر در فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی با درک رفتار مصرف کننده بر قصد خرید مشتریان» ، کنفرانس بین المللی کارآفرینی، مدیریت و توسعه اقتصادی.
8. غفوریان شاگردی، امیر؛ دانشمند، بهناز ؛ بهبودی، امید. (1396). « تأثير بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان» تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 190-175
9. قربانی، ز، کارگران، س.، صابری، ع و همکاران. (2022) ،«روندها و الگوها در تحقیقات بازاریابی دیجیتال، تجزیه و تحلیل کتاب سنجی». جی مارکت آنال. 10، 158–172 https://doi.org/10.1057/s41270-021-00116-9
10. نیک بخش، مرسده؛ کیا، علّی اصغر(1400). « مردم نگاری شبکه ای سبک زندگی اینستاگرامرهای ایرانی» فصلنامه مطالعات رسانه های جديد سال هفتم، دوره دوم، شماره 11 ، (پياپي 26 و 27 )، بهار و تابستان 1400



1. Arch G. Woodside & Pedro Bernal Mir, (2019) "Clicks and purchase effects of an embedded, social-media, platform endorsement in internet advertising" Journal of Global Scholars of Marketing Science 29:3, 343 357, DOI: 10.1080/21639159.2019.1622437
2. Baranow, R. (2019) "The impact of influencer marketing in the fitness industry on consumers’ trust" Bachelor Thesis for Obtaining the Degree Bachelor of Science in Interactive Marketing, Vieena university
3. Boateng, H., & Okoe. (2015) "Consumers attitude to social media advertising & behavioural response: The moderating role of corporate reputation" Journal of Research in Interactive Marketing, , Vol. 9
4. Casaló LV, Flavián C, Ibáñez-Sánchez S. (2020) "Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership" Journal of business research. Sep 1;117:510-9.
5. Clarke, L. (2018). "The Impact that Instagram Influencer’s have on Customer Purchase Decisions" from https://www.surveymonkey.co.uk/r/6C79RB5
6. Cichy, R.F, johnson. & Kim, S.H, , (2018) " The relationship between of internal marketing and contextual performance among private club leaders", International Journal of Hospitality Management Vol. 28, pp. 53-62.
7. Coco, s. Lee. and Stine Eckert (2020). "Consumer insights on social media influencer marketing" Public Relations Inquiry. Article reuse guidelines: sagepub.com/journals-permissions DOI: 10.1177/2046147X20920816
8. Forbes, K. , (2016) " Examining the Beauty Industry’s Use of Social Influencers" Elon Journal of Undergraduate Research in CommunicationsVol. 7, No. 2, 79.
9. Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020)."Navigating the New Era of Influencer Marketing: How to be Successful on Instagram, TikTok, & Co" California Management Review, 63 (1), 5–25. https://doi.org/10.1177/0008125620958166
10. Juran Kim, Seungmook Kang, Ki Hoon Lee, (2021) " Evolution of digital marketing communication: Bibliometric analysis and network visualization from key articles" Journal of Business Research, Volume 130 ,Pages 552-563,ISSN 0148-2963
11. Kozinets. ,(2002) " The field behind the screen: netnography for marketing research in online Environments" Journal of Marketing Research, 39(1), 61 -72
12. Nafees, L., Cook, C. M., and Stoddard James E. (2020) "The Impact of the Social Media Influencer Power on Consumer Attitudes toward the Brand: The Mediating/Moderating Role of Social Media Influencer Source Credibility" Atlantic Marketing Journal, 9(1). Available at: https://digitalcommons.kennesaw.edu/amj/vol9/iss1/3
13. Nafees, L., Cook, C. M., and Stoddard James E. (2020) "The Impact of the Social Media Influencer Power on Consumer Attitudes toward the Brand: The Mediating/Moderating Role of Social Media Influencer Source Credibility" Atlantic Marketing Journal, 9(1). Available at: https://digitalcommons.kennesaw.edu/amj/vol9/iss1/3
14. Ong Y.X . (2019). "I Want to Go There Too! Social Media Influencer Marketing Effectiveness evaluating: A Case Study of Hokkaido DMO" Information and Communication Technologies in Tourism. Springer
15. Santiago, J. K., Magueta, D., and Cataria Dias, (2020) "Consumer Attitudes Towards Fashion Influencers On Instagram: Impact Of Perceptions And Online Trust On Purchase Intention" Issues in Information Systems, 21(1): 105-117
16. Vrontis D, Makrides A, Christofi M, Thrassou A (2021) "Social media influencer marketing: A systematic review, integrative framework and future research agenda" International Journal of Consumer Studies. Jul; 45(4):617-44.
17. Xun, J: & Reynolds. (2010) "Netnography applying to market research: The case of the online communities" Journal of Measurement and Analysis for Marketing. 18(1)17-31