بررسی تأثیر ساختار تصمیمگیری و ویژگی کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرفکننده از آفلاین به آنلاین با نقشهای میانجی پذیرش فناوری و نوگرایی مصرفکننده
محورهای موضوعی : سایر
پژمان آهنگرداودی
1
,
فرزاد آسایش
2
*
,
سید محمود هاشمی
3
,
صدیقه طوطیان
4
1 - دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3 - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
4 - دانشیار، گروه مدیریت دولتی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
کلید واژه: رفتار خرید مصرفکننده, سوپرمارکت آنلاین, پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک, نوگرایی مصرفکننده.,
چکیده مقاله :
میانگین اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی جهان حدود 9 برابر بزرگتر از ایران است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف یافتن عوامل مؤثر و ارائه راهکارهای اجرایی به سوپرمارکتهای آنلاین کشور، به "بررسی تأثیر ساختار تصمیمگیری و ویژگی کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرفکننده از آفلاین به آنلاین با نقشهای میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرفکننده" پرداخته است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است و برای آزمون فرضیهها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. جامعه آماری، کلیه خریداران آنلاین کالاهای سوپرمارکتی است که با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر به روش تصادفی در دسترس برای نمونه تعیین گردید. روایی سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحلیل عاملی تأییدی، پایایی با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در نرمافزارهای SmartPLS و SPSS تأیید شد. در تحلیل دادهها و برای بررسی نرمال بودن متغیرها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، برای اولویتبندی متغیرها و شاخصها از آزمون فریدمن، و برای آزمون فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافتهها نشان داد ساختار تصمیمگیری مصرفکننده و ویژگی کالاهای سوپرمارکتی تأثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرفکننده دارند و در نهایت منجر به تغییر رفتار خرید مصرفکننده از آفلاین به آنلاین میشوند. در نتیجه برای افزایش اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی در ایران، فعالان اصلی این حوزه مانند دیجیکالا، اسنپ و اُکالا علاوه بر شناخت مدلهای تصمیمگیری مصرفکننده به ویژه در هنگام خرید کالاهای سوپرمارکتی، باید نقش مؤثر پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرفکننده را در استراتژیهای بازاریابی و تبلیغاتی خود برای ترغیب مشتریان به خرید آنلاین درنظر بگیرند.
The average size of the global online market for supermarket goods is about 9 times larger than Iran. Therefore, with the aim of finding effective factors and providing implementation solutions to the country's online supermarkets, this research has investigated the impact of decision-making structure & characteristics of supermarket goods on the change of consumer purchasing behavior from offline to online with the mediating roles of technology & e-commerce acceptance & consumer innovativeness. The objective of this research is practical, and the method used is descriptive-survey and to test the hypotheses, a researcher-made questionnaire was used. The statistical population consists of all online buyers of supermarket goods, 384 people were randomly selected for the sample by the simple random method using Morgan's table. Construct validity and questionnaire structure were confirmed by confirmatory factor analysis, reliability with Cronbach's alpha coefficient, and composite reliability in SmartPLS and SPSS software. In data analysis, the Kolmogorov-Smirnov test for normality of variables, the Friedman test for prioritizing variables and indicators, and the Structural Equation Modeling (SEM) were utilized to test research hypotheses. The findings indicated that the decision-making structure & characteristics of supermarket goods have a positive and significant impact on the mediating variables of technology & e-commerce acceptance & consumer innovativeness, and ultimately lead to a change in consumer buying behavior from offline to online. As a result, to expand the online market for supermarket products in Iran, major players in this industry such as Digikala, Snapp, and Okala, In addition to understanding consumer decision-making models, particularly when purchasing supermarket goods, they should consider the effective role of technology & e-commerce acceptance & consumer innovativeness in their marketing and advertising strategies to encourage customers to make online shopping.