تاثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت با در نظر گرفتن نقش تعدیل کنندگی دانش زیست‌محیطی مشتری
محورهای موضوعی : توسعه پایدار
ابوالفضل خسروی
1
*
,
راضیه محمدی
2
,
محسن ترابی
3
,
محمد رضا فتحی
4
,
حسین نوروزی
5
1 - دانشیار گروه مديريت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران. *(مسوول مکاتبات)
2 - کارشناس ارشد مديريت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
3 - استادیار، مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه هرمزگان، بندرعباس، ایران.
4 - دانشیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران.
5 - دانشیار گروه مديريت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
کلید واژه: استراتژی‌های بازاریابی سبز, عملکرد شرکت, دانش زیست محیطی مشتری, صنایع غذایی استان البرز.,
چکیده مقاله :
زمینه و هدف: پویایی و رقابت شدید در بازار، افزایش نگرانی‌ها نسبت به محیط زیست، مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان باعث شده است تا شرکت‌ها به سلامت جسمانی و روانی و همچنین پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان توجه بیشتری داشته باشند. هدف این تحقیق، بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت‌ها با توجه به نقش تعدیل‌کنندگی دانش زیست‌محیطی مشتریان است.
روش بررسی: جامعه آماری این پژوهش صنایع غذایی استان البرز بوده و حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان تعیین شده است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه بوده و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار LISREL انجام شده است. برای بررسی اثرات میان متغیرها از معادلات ساختاری و تکنیک تحلیل مسیر استفاده شده است.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که از هفت فرضیه تحقیق، شش فرضیه تأیید و یک فرضیه رد شد. بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین، دانش زیست‌محیطی مشتریان رابطه بین استراتژی‌های بازاریابی سبز و عملکرد شرکت را تعدیل می‌کند. اما، بین فرایندهای تولیدی سبز و عملکرد شرکت رابطه معناداری مشاهده نشد.
بحث و نتیجه‌گیری: یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که استراتژی‌های بازاریابی سبز می‌توانند به بهبود عملکرد شرکت‌ها کمک کنند. با این حال، عدم تأثیر معنادار فرایندهای تولیدی سبز بر عملکرد شرکت نشان‌دهنده نیاز به بازبینی و بهبود در اجرای این فرایندها است. توجه به دانش زیست‌محیطی مشتریان نیز به عنوان عاملی کلیدی در موفقیت این استراتژی‌ها توصیه می‌شود.
Background and Objective: The dynamics and intense competition in the market, growing environmental concerns, government regulations, and increased consumer awareness have compelled companies to focus on the physical and mental well-being of consumers, as well as the cleanliness of their environment. This study aims to investigate the impact of green marketing strategies on corporate performance, considering the moderating role of customers' environmental knowledge.
Material and Methodology: The statistical population of this study includes food industries in Alborz province, with the sample size determined using the Morgan table. Data were collected using a questionnaire, and the analysis was conducted with LISREL software. Structural equation modeling and path analysis techniques were employed to examine the relationships between variables.
Findings: The results revealed that out of seven hypotheses, six were confirmed, and one was rejected. A positive and significant relationship was found between green marketing strategies and corporate performance. Additionally, customers' environmental knowledge moderates the relationship between green marketing strategies and corporate performance. However, no significant relationship was observed between green production processes and corporate performance.
Discussion and Conclusion: The findings suggest that green marketing strategies can enhance corporate performance. However, the lack of a significant impact of green production processes on performance highlights the need for reviewing and improving the implementation of these processes. Furthermore, customers' environmental knowledge emerges as a critical factor in the success of these strategies.