تاثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری برند در محصولات لبنی با توجه به نقش تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتریان

محورهای موضوعی : مدیریت

ناصر آزاد ¹ , مهتاب السادات موسوی فرد ²

1 - استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، ایران

تاریخ دریافت : 1400/12/11 تاریخ پذیرش : 1401/03/23 تاریخ انتشار : 1401/09/01

کلید واژه: تصویر برند, بازاریابی پایدار, اعتماد, رضایت مشتریان, وفاداری برند,

چکیده مقاله :

امروزه کسب و کارها با انواعی از فعالیتها برای پایداری، بر روی تحقق نیازهای اجتماعی و اخلاقی مشتریان، جامعه و محیطزیست و ایجاد تمایز، استفاده می‌کنند. در واقع شرکت‌ها، پایداری را برای حفظ رشد مداوم در کسب و کار خود در نظر می‌گیرند. پایداری شامل مسئولیت‌پذیری اقتصادی، اجتماعی و محیطی شرکت‌ها بوده و این سوال مطرح می‌شود که نحوه اجرای موثر آن‌ها به چه صورت است. پژوهش حاضر نیز بر روی فعالیت‌های بازاریابی پایدار و عملکرد آن در تصویر برند، اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان در محصولات لبنی متمرکز است. مؤلفه‌های فعالیت‌های بازاریابی پایدار شامل؛ عوامل اقتصادی، اجتماعی، محیطی و فرهنگی؛ متغیرهای میانجی تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتریان و در نهایت متغیر وفاداری برند براساس پژوهش جانگ و همکاران (2020) در نظر گرفته شده است. داده های گردآوری شده با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS تحلیل گشته و مدل نهایی ارائه گردید. پایایی این پرسش‌نامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ بدست آمد. برای محاسبه روایی از روایی سازه استفاده شد. یافته‌های پژوهش ضمن برازش مناسب مدل مفهومی، حاکی از تائید تأثیر فعالیت‌های پایدار بر تصویر برند و همچنین تاثیر تصویر برند بر اعتماد، رضایت مشتریان و وفاداری به برند به‌صورت مثبت و معنادار بوده است. علاوه بر این، اعتماد و رضایت مشتریان نیز دارای تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند می‌باشند؛ و ایجاد ارزش برند کسب وکارها فراهم میکند. نتایج ارائه‌دهنده پیامدهای معنی‌داری برای مقامات اجرائی شرکت و بازاریاب‌ها به منظور ایجاد استراتژی‌های مدیریت پایدار موثرتر و ایجاد ارزش برند کسب وکارها فراهم می‌کند.

چکیده انگلیسی:

Today, businesses use a variety of activities for sustainability, to meet the social and moral needs of customers, society and the environment and to differentiate. In fact, companies consider sustainability to maintain continuous growth in their business. Sustainability includes the economic, social and environmental responsibility of companies, and the question arises as to how they are effectively implemented.Bjective: The present study also focuses on sustainable marketing activities and its performance in brand image, trust, satisfaction and customer loyalty in dairy products. Components of sustainable marketing activities include; Economic, social, environmental and cultural factors; The mediating variables of brand image, customer trust and satisfaction and finally the brand loyalty variable are considered based on the research of Jang et al. (2020)Method: The collected data were analyzed using structural equation modeling and SmartPLS software and the final model was presented. The reliability of this questionnaire was obtained using Cronbach's alpha method. Structural validity was used to calculate the validity.Results: The research findings, while fitting the conceptual model, confirmed the effect of sustainable activities on the brand image and also the effect of brand image on trust, customer satisfaction and brand loyalty in a positive and significant way. In addition, customer trust and satisfaction have a positive effect on brand loyalty; And provides brand value to businesses.Conclusion: The results provide significant implications for corporate executives and marketers in order to develop more effective sustainable management strategies and create brand value for businesses.

متن کامل:



 

تاثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری برند در محصولات لبنی با توجه به نقش تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتریان

 

ناصر آزاد "مسئول مکاتبات"*

مهتاب السادات موسوی فرد**

 

 

چکيده

زمینه: امروزه کسب و کارها با انواعی از فعالیت­ها برای پایداری، بر روی تحقق نیازهای اجتماعی و اخلاقی مشتریان، جامعه و محیط زیست و ایجاد تمایز، استفاده می­کنند. در واقع شرکت­ها، پایداری را برای حفظ رشد مداوم در کسب و کار خود در نظر می­گیرند. پایداری شامل مسئولیت­پذیری اقتصادی، اجتماعی و محیطی شرکت­ها بوده و این سوال مطرح می­شود که نحوه اجرای موثر آن­ها به چه صورت است.

هدف: پژوهش حاضر نیز بر روی فعالیت­های بازاریابی پایدار و عملکرد آن در تصویر برند، اعتماد، رضایت و وفاداری مشتریان در محصولات لبنی متمرکز است. مؤلفه­های فعالیت­های بازاریابی پایدار شامل؛ عوامل اقتصادی، اجتماعی، محیطی و فرهنگی؛ متغیرهای میانجی تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتریان و در نهایت متغیر وفاداری برند براساس پژوهش جانگ و همکاران (2020) در نظر گرفته شده است. 

روش: داده­های گردآوری شده با استفاده از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و نرم­افزار SmartPLS تحلیل گشته و مدل نهایی ارائه گردیده است. پایایی این پرسش­نامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ بدست آمد. برای محاسبه روایی از روایی سازه استفاده شد.

یافته­ها: یافته‌های پژوهش ضمن برازش مناسب مدل مفهومی، حاکی از تائید تأثیر فعالیت­های پایدار بر تصویر برند و همچنین تاثیر تصویر برند بر اعتماد، رضایت مشتریان و وفاداری به برند به‌صورت مثبت و معنادار بوده است. علاوه بر این، اعتماد و رضایت مشتریان نیز دارای تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند می­باشند؛ و ایجاد ارزش برند کسب وکارها فراهم می­کند. 

نتیجه­گیری: نتایج ارائه­دهنده پیامدهای معنی­داری برای مقامات اجرائی شرکت و بازاریاب­ها به منظور ایجاد استراتژی­های مدیریت پایدار موثرتر و ایجاد ارزش برند کسب وکارها فراهم می­کند.

واژه‌هاي كليدي:  بازاریابی پایدار، تصویر برند، اعتماد، رضایت مشتریان، وفاداری برند

 

 

 

 

 

 

 

1- مقدمه 

با رقابتی­تر شدن فضای اقتصادی در سطح دنیا، بنگاه­های اقتصادی به دنبال خلق ارزش­های نوینی برای مشتری می­گردند که می­تواند به‌عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوری آن‌ها شود. امروزه هنگام انتخاب یک محصول یا خدمت، کیفیت تنها عامل مهم در استفاده یا خرید مشتری نیست بلکه مشتریان بیشتر علاقه­مند به پیدا کردن کسب و کارهایی هستند که نقش آفرینی در اجتماع و عواملی مانند مسائل اجتماعی، پایداری، محیط زیست و... را در نظر می­گیرند(لی و جانسون1، 2019). زیرا مصرف­کنندگان امروزی به مفاهیمی چون نگرش سبز و حساسيت و نگراني نسبت به تأثيرات اجتماعي و زيست محيطي، توجه به جامعه و مسئولیت اجتماعی سازمان­ها2 و شرکت­ها اهمیت زیادي می­دهند. اين­گونه دغدغه­ها موجبات ظهور يك پارادايم جديد، تحت عنوان پارادايم پايداري در عرصه­هاي مختلف شده است. حتی بازاریابی سبز تحت این فلسفه و مصرف و تولید پایدار قرار دارد، و به شرکت‌ها آموزش می‌دهد طراحی، ترویج، قیمت و توزیع محصولات و خدمات را با کمترین میزان آسیبی که به محیط زیست وارد می‌شود، را انجام دهند(لیو و همکاران3، 2019).

 توسعه و همه­گير شدن اين پارادایم تا بدان جا بوده است كه در دو دهه اخير بسياري از شاخه­هاي كسب و كار و بخصوص مباحث بازاریابی نیز با اين مفهوم درگير شده و به نوعي اثرات پايداري را در شاخه تخصصي فعاليت خود احساس نموده­اند. بنابراین از آنجاکه احترام به مولفه­هاي توسعه پايدار و تأمين آن­ها يكي از نيازهاي ضمني مشتريان عصر حاضر گرديد، لذا مفهومي تحت عنوان بازاريابي پايدار4 و فعالیت­های آن تبديل به ضرورتي براي تمامي شركت­هاي هزاره جديد شد(شفیعی رودپشتی و همکاران، 1394). درحقيقت وقوع پايداري، مسير بازاريابي هزاره جديد را تغيير نداده است و كماكان در نگاه خود به دنبال خلق ارزش و بهبود توليد و كسب و كار براي شركت­هاست، ليكن اين پارادايم تنها درصدد آمده است تا در كنار توسعه كسب و كار شركت ها، دغدغه هاي اجتماعي و زيست محيطي جامعه را نيز پوشش دهد تا به نوعي ارتباطات تجاري امروز را به صورت برنده به ازاي كسب و كارها و شهروندان توسعه دهد (روت لینگر5، 2012). به واقع بازاريابي پايدار برآن است تا پيچيدگي­هاي اجتماعي و زمينه­هاي فرهنگي كه تجارت و ساير فعاليت­هاي اجتماعي توليد يا بازتولید، نگهداري، مذاكره و تغيير داده­اند را در راستاي پايدار شدن تبيين نمايد(سان و کو6، 2016).

فعالیت­های بازاریابی اقتصادی نشان­دهنده اشتراک منافع اقتصادی از طریق حمایت اقتصادی در یک منطقه یا دیگر ذینفعان مانند جوامع، مردم و کسب و کارها است. این فعالیت باید منافع اقتصادی را با مشتریان، کارکنان، شرکا و ذینفعان در جامعه به اشتراک بگذارد. همچنین پاسخگویی اقتصادی نیز تأثیر مثبتی بر رشد درآمد دارد بنابراین، فعالیت‌های بازاریابی اقتصادی باید براساس کارایی مدیریت از طریق از طریق محصولات و خدمات جدید، بهبود محیط فروشگاه و ... سود را به حداکثر برساند(جانگ و همکاران، 2020). فعالیت‌های بازاریابی اجتماعی، فعالیت‌های مشارکت اجتماعی هستند که به اهداف دیگر یک شرکت، علاوه بر وظایف تجاری با هدف دنبال کردن سود، دست می‌یابند (مین کنگ و کو7، 2017). فعالیت­های اجتماعی نیز بر باورهای مصرف­کنندگان در مورد یک شرکت تأثیر مثبت دارد. فعالیت‌های اجتماعی یک شرکت به مشتریان کمک می‌کند تا با نیات رفتاری‌شان، مانند واکنش‌ها و نگرش‌هایشان نسبت به محصولات شرکت، مرتبط باقی بمانند (پارک و همکاران8، 2017؛ لی و سانگ9، 2016). به عنوان عضوی از جامعه، شرکت­ها از نقش خودآگاه هستند و مسئولیت­های اجتماعی خود را در قبال جامعه محلی انجام می­دهند. سپس، شرکت­ها می­توانند از دیدگاه بلندمدت به شرکت­های اجتماعی تبدیل شوند(جانگ و همکاران10، 2020). به عنوان مثال، فعالیت­های مشارکت اجتماعی شامل توزیع محصولات لبنی در هنگام وقع سیل و زلزله، بسته­های حمایتی در شرایط کرونا، و سایر فعالیت­های داوطلبانه جامعه است. فعالیت‌های بازاریابی محیطی به معنای «کلیه فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل هرگونه مبادله‌ای که برای ارضای نیازها یا خواسته‌های انسان طراحی شده‌اند، به گونه‌ای که ارضای این نیازها و خواسته‌ها با حداقل تأثیر مخرب بر محیط طبیعی اتفاق بیفتد». این فعالیت­ها مهم هستند، زیرا مصرف­کنندگان به­طور فزاینده­ای به مصرف سازگار با محیط­زیست علاقه­مند می­شوند. فعالیت­های بازاریابی پایدار باید جنبه­های فرهنگی را نیز پوشش دهد. فعالیت‌های بازاریابی فرهنگی عبارتنداز؛ در نظر گرفتن، حفظ و ارائه میراث و فرهنگ ملموس و ناملموس، سرمایه­های اجتماعی، و همچنین دانش و مهارت‌های گروه‌های اجتماعی، جوامع و ملل مختلف. مانند ترویج فرهنگ مصرف موادغذایی مفید مانند شیر و لبنیات در جامعه و مدارس(لی و همکاران11، 2013؛ کنگو همکاران12، 2016).

مفهوم جدید بازاریابی پایدار، قدرت موجود در بازاریابی سنتی را با چشم­اندازهای پایدارند به بازاریابی اخلاقی، اجتماعی و بوم شناختی ترکیب کرده و بینش­هایی را در حوزه بازاريابي رابطه­ای ارایه می­کند تا بر مبنای پایداری و روابط مبتنی بر ارزش با مشتریان، رفتارهای خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با قدمت بازاریابی سنتی نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداً مورد توجه و اقبال عمومی شرکت­ها و صنایع قرار گیرد (پارتس و همکاران13، 2015). یکی از صنایعی که می­تواند از این شیوه بازاریابی، در کنار تنوع تولیدات و شرکت­ها و کسب و کارهای فعال در آن به‌خوبی استفاده کند، صنعت موادغذایی است. در سال­های اخیر، صنعت موادغذایی شاهد رقابت شدیدی با توجه به حجم انبوه شرکت‌های صنایع غذایی در ایران و بالا بودن تنوع و تقاضای مواد غذایی بوده است. شرکت­های صنایع مواد غذایی می­توانند با متفاوت‌سازی برند خود استراتژی­هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب دست یابند(آهنگر سله بنی و همکاران، 1400). در این زمینه، بازاريابي پايدار یکی از مهم­ترین فعالیت­ها و استراتژی­ها در زمینه ساخت و متمایزسازی برند شرکت­ها محسوب می­شود. براساس مفهوم بازاریابی پايدار، مدیران بازاریابی شرکت­ها ناگریزند در تعیین راهبردها و خط مش­های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته­های مصرف­کنندگان و حفظ روابط پایدار با مشتریان، منافع جامعه درکوتاه و بلندمدت و حفظ منابع و شرایط زیست محیطی را بصورت متعهدانه و بشردوستانه درنظر بگیرند. چراکه امروزه تغییرات ریشه ای در ترجیحات مصرف­کنندگان در خریدهایشان رخ داده است و مصرف­کنندگان بیشتر از گذشته به دنبال محصولات شرکت­هایی هستند که به وظایف مسئولیت اجتماعی عمل می‌کنند. تا جایی که این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از این اقدامات، برای محصولات این شرکت­ها، باوجود تنوع، شباهت و نزدیکی کیفیت و قیمت محصولاتشان، مبلغ بیشتری را پرداخت و وفادار به آن‌ها باقی بمانند.

از طرفی تولیدکنندگان محصولات نیز به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندهای خود می­باشند، تا رفتار خرید مشتریان را به رفتار عادتی نسبت به برند خود تبدیل نمایند. وفاداری در رفتارهای خریدی که پس از گذر از پردازش­های ذهنی مشتریان در عواملی متعددی مانند برند، اعتماد و رضایت آنها حاصل می شود. بازاریابی پایدار نقش آشکاری در بالا بردن آگاهی و تصویر مثبت مصرف­کنندگان از نام­های تجاری و اعتماد به آنها ایفا می­کند. هنگامی که مصرف­کنندگان نگرش و نظر متفاوتی در مورد یک برند دارند، این مسئله روی طرز فکر و علاقه آنان نیز تاثیر می­گذارد(حسینی، 1395). سود نهایی برند در ایجاد تصویر ذهنی مثبتی از جانب خود در ذهن مشتری برای فروش محصولات می­باشد. تصویر ذهنی14 که باورهای ذهنی پیرامون نشان تجاری ناشی از شهرت سازمانی و تجربه برند نزد مشتریان شکل می­گیرد و برای یک شرکت به صورت یک امتیاز طولانی مدت عمل می­کند، به گونه­ای که باعث ایجاد ارتباط با مشتری، ایجاد اعتماد و رضایت­مندی آنان می­شود. رضایتمندی مشتری می­تواند باعث وفاداری وی و تبلیغ این رضایتمندی به دیگران نیز گردد(جانگ و همکاران15، 2020).

بنابراین، با توجه تعداد عظیمی از مصرف کنندگان محصولات لبنی و تنوع محصولات و برندهای مختلف در بازار، افزایش درک مدیران و متخصصان و کارشناسان بازاریابی از نحوه ارزیابی و نگرش مصرف­کنندگان از تاثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری برند و فرآیندهای تصمیم­گیری مرتبط با آن، می­تواند به دستیابی به این هدف مهم به شرکت­های لبنی فعال در صنعت مواد غذایی کمک شایانی نماید. از این­رو پژوهش حاضر بدنیال بررسی تأثیر تاثیر اقدامات بازاریابی پایدار بر وفاداری برند با توجه به نقش میانجی تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتریان در محصولات لبنی می­باشد.

در این زمینه پژوهش­های مختلفی صورت گرفته است.

تانور و همکاران16 (2021) در پژوهشی با موضوع؛ نقش بازاریابی اخلاقی در ایجاد روابط برند مصرف­کننده و وفاداری به برند: یک رویکرد بازاریابی پایدار؛ به بررسی بیشتر اثرات متعاقب پایداری محصول ارزش‌افزا و پایداری ارتباط برند مشتری بر وفاداری به برند پرداختند. داده‌های از یک نمونه 1500 مشتری در کسب و کارهای خرده‌فروشی در پاکستان با استفاده از مدل­سازی معادلات ساختاری (SEM) تجزیه و تحلیل داده شد. یافته­های این پژوهش نشان داد، روش‌های آمیخته بازاریابی اخلاقی تأثیر قابل‌توجهی بر پایداری محصول با ارزش افزوده و پایداری رابطه برند-ارزش مشتری دارند. این یافته­ها همچنین از تأثیرات مثبت پایداری محصول ارزش افزوده و پایداری رابطه برند-ارزش مشتری بر وفاداری به برند پشتیبانی می­کند.

 

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش تانور و همکاران(2021)

 

جانگ و همکاران(2020) در پژوهشی با موضوع؛ اقدامات بازاریابی پایدار در بازار مد سنتی و وفاداری به برند، بدنبال پاسخ به این سوال بودند که نحوه اجرای موثر بازاریابی بر روی تحقق نیازهای اجتماعی و اخلاقی مشتریان، مسئولیت­پذیری اقتصادی، اجتماعی و زیست­محیطی به چه صورت است. نتایج نشان داد که فعالیت­های پایدار بازارهای سنتی دارای تاثیر مثبتی بر تصویر برند، اعتماد و رضایت از برند است. علاوه بر این، این فعالیت­ها دارای تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند نیز می­باشند.

 وانگ و همکاران17 (2021) در پژوهشی با موضوع؛ فعالیت­های بازاریابی سایت­های شبکه­های اجتماعی18 به عنوان یک مزیت بازاریابی رقابتی پایدار و ارزش ویژه بازار سنتی، بررسی کردند که آیا فعالیت‌های بازاریابی در بهبود فروش و وفاداری در بازارهای سنتی مفید است یا خیر. برای این منظور، تاثیر این فعالیت­های بر محرک‌های ارزش ویژه مشتری (ارزش ویژه، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه رابطه) بررسی شده است. تأثیر محرک‌های ارزش ویژه مشتری بر قصد وفاداری مشتری و عملکرد آتی بازار سنتی مورد آزمایش قرار گرفت. نتایج نشان داد که فعالیت­های بازاریابی به بهبود ارزش ویژه مشتری و قصد وفاداری کمک کرده و فروش آینده را بهبود می­بخشد.

سان و همکاران19 (2016) در پژوهشی با موضوع؛ آیا اصول بازاریابی پایدار و ارزش ویژه مشتری را تقویت می­کند؟ در ادراک مصرف­کنندگان جوان چینی بررسی نمودند. نتایج نشان داده شده است که پایبندی به آیین و اصول فرهنگی معتقد به مسئولیت­های اجتماعی به طور قابل توجهی و مثبت بر بازاریابی پایدار تأثیر می­گذارد، اما تأثیر مستقیمی بر محرک­های ارزش ویژه مشتری ندارد. تصورات مربوط به فعالیت­های بازاریابی پایدار نشان داده شده است که به طور مثبت بر محرک­های ارزش ویژه مشتری تأثیر می­گذارد، اما بر ارزش طول عمر مشتری20 (CLV) تأثیر ندارند. همچنین محرک‌های ارزش ویژه مشتری بر ارزش طول عمر مشتری تأثیر مثبتی دارند.

عاشقی(1400) نیز در پژوهشی با تجزیه و تحلیل داده­ها نشان دادند فعالیت­های بازاریابی پایدار و تصویر برند بر وفاداری مشتریان برندهای ورزشی تاثیر معناداری دارند. حسینی (1395) در پژوهشی با موضوع؛ بررسی رابطه بین بازاریابی پایدار با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف­کننده با مطالعه موردی در فروشگاه‌های زنجیره­ای شهروند تهران، تجزیه و تحلیل داده­ها نشان دادند رابطه معناداری بین بازاریابی پایدار و ارزش ویژه برند در فروشگاه­های زنجیره­ای شهر تهران وجود دارد. همچنین رابطه معناداری بین ارزش ویژه برند و رفتار مصرف­کننده در فروشگاه­های زنجیره­ای شهروند در شهر تهران وجود دارد. مومنی مفرد و همکاران(1395) در پژوهشی با موضوع؛ تاثیر بازاریابی درونی بر بازاریابی پایدار با توجه به نقش متغیرهای میانجی بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی در شرکت‌های داروسازی استان لرستان با استفاده از مدل­یابی معادلات ساختاری نشان دادند که بازاریابی درونی تاثیر معناداری بر بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی دارد، همچنین بازاریابی سبز بر بازاریابی پایدار تاثیر مثبت و معناداری دارد. از طرف دیگر بازاریابی درونی بر بازاریابی پایدار تاثیر معناداری ندارد، همچنین تاثیر بازاریابی اجتماعی بر بازاریابی پایدار مورد تایید قرار نگرفت. در فرضیات ششم و هفتم نیز تاثیراتی که بازاریابی درونی از طریق متغیرهای میانجی بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی بر بازاریابی پایدار اعمال می‌کنند، تایید نشد.

 

شکل 2: مدل مفهومی پژوهش مومنی مفرد و همکاران(1395)

 

شفيعي رودپشتي و همکاران(1393) در پژوهشی با موضوع؛ طراحي مدل تحقق بازاريابي پايدار صنعت خودرو ايران؛ با استفاده از برخی از ابزارهای روش­شناسی کیفی از جمله پرسشنامه باز و مصاحبه عمیق با خبرگان مدلی مفهومی ارایه دادند. نتایج نشان می­دهند که بازاریابی درونی، بازاریابی فرهنگی یکپارچه، بازاریابی اجتماعی، بازاریابی نوآورانه، بازاریابی ناب، بازاریابی استراتژی محور، بازاریابی سبز، بازاریابی اخلاق­گرا و بازاریابی نوع دوستانه مدل­های بازاریابی اثرگذار بر تحقق بازاریابی پایدار در صنعت خودرو ایران هستند.

 

شکل 3: مدل مفهومی پژوهش شفيعي رودپشتي و همکاران(1393)

2- روش­شناسی پژوهش

پژوهش حاضر برمبنای هدف از نوع کاربردی، از حیث گردآوری داده­ها از نوع توصیفی-همبستگی و ازنظر نوع داده­های جمع­آوری شده از نوع کمی می­باشد. برای تحلیل داده­های پرسشنامه از تکنیک مدل­سازی معادلات ساختاری21 با رویکرد روش حداقل­مربعات­جزئی22 (PLS-SEM) و نرم­افزار Smart PLS استفاده شده است. جامعة آماری پژوهش جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مصرف­کنندگان محصولات لبنی در فروشگاه زنجیره­ای شهروند و رفاه در شهر همدان در سال1400 تشکیل دادند. تعداد نمونه نیز حداقل تعداد نمونه حداقل 384 نفر در نظر گرفته شده است. برای احتیاط430 پرسشنامه بصورت لینک آنلاین بصورت تصادفی ساده برای پاسخ­دهندگان ارسال شده و درنهایت 386 پرسشنامه برگشتی و قابل استفاده بوده است.

در پژوهش حاضر، مؤلفه­های اقدامات بازاریابی پایدار به عنوان متغیرهای مستقل شامل؛ عوامل اقتصادی، اجتماعی، محیطی و فرهنگی (با 12 پرسش)؛ متغیرهای میانجی تصویر برند (با 4 پرسش)، اعتماد (با 3 پرسش) و رضایت مشتریان (با 4 پرسش) و در نهایت متغیر وفاداری برند (با 4 پرسش) براساس پژوهش جانگ و همکاران23 (2020) در نظر گرفته و مدل مفهومی پژوهش و فرضیات آن بصورت زیر ارایه و تنظیم شده است.

 

شکل 4: مدل مفهومی پژوهش

 

در پژوهش حاضر، از باریابی پایدار به فرآیند تصمیم­گیری و فعالیت های تجاری توسط جامعه محلی و مصرف کنندگان، مانند تولید و فروش، محیط اجتماعی و اخلاق دوستدار محیط­زیست آنها اشاره دارد. فعالیت‌های بازاریابی پایدار اخیرا به مدیریت ارزش مشترک برای نزدیک شدن به مشتریان استفاده می­کنند و حتی فراتر از مسئولیت­های اجتماعی شرکت­ها24 (CSR) تبدیل شده است(چوی و همکاران25، 2019). علاوه بر این، فعالیت­های بازاریابی پایدار رشد و هماهنگی متقابل را بین عواملی مانند اقتصاد، محیط زیست، جامعه و فرهنگ دنبال می­کند(جانگ و همکاران، 2020).

تصویر برند، همان ادراک مصرف­کنندگان در ارتباط با یک برند است که در قالب تداعی­های برند در ذهن مشتری انعکاس می­یابد. لازمه­ی ایجاد یک تصویر برند مطلوب، برنامه­های بازاریابی خاص است که تداعی­های منحصر به فرد، جذاب و قوی از برند در ذهن مصرف­کنندگان ایجاد کند. اعتماد نیز تمايل مشتریان براي اعتماد به توانايي، سخاوت، درستي و قابل پيش­بيني بودن فروشنده براساس اين باور كه فروشنده بااحتیاط كارش را در قبال مشتريان انجام مي­دهد بدون اينكه نيازي به كنترل فروشنده باشد (كيم و پارك26، 2013).

رضایت نیز یک پاسخ عاطفی مثبت در دستیابی به هدف مصرف تجربه شده توسط مصرف­کننده می­باشد در مقایسه با برندهای موجود است. رضایت نشان می­دهد آیا خدمات، تقاضا و انتظارات مشتری را برآورده می­کند یا خیر؟(اورل و کارا27، 2014). درنهایت وفاداری به برند را تعهد عمیق مشتری برای خرید مجدد یک برند در آینده تعریف می­کند، به طوری که علیرغم تأثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می­گردد، بازهم منجر به خرید مجدد شود. بنابراین وفاداری مشتریان نسبت به برند به طور حتم می­تواند سهم فروش و بازار کسب و کارها را افزایش دهد، به خصوص درجایی که استفاده از برند توسط مشتریان، به وسیله مجموعه­ای از عوامل تحت تأثیر قرار می­گیرد.

3- فرضیه­های پژوهش

- اقدامات بازاریابی پایدار بر تصویر برند محصولات لبنی تأثیر دارد.

- تصویر برند بر اعتماد مشتریان محصولات لبنی تأثیر دارد.

- تصویر برند بر رضایت مشتریان محصولات لبنی تأثیر دارد.

- تصویر برند بر وفاداری مشتریان محصولات لبنی تأثیر دارد.

- رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان محصولات لبنی تأثیر دارد.

- اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان محصولات لبنی تأثیر دارد.

4- تجزیه و تحلیل داده­ها

قبل از هر تجزیه و تحلیل بر روی داده­ها، بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش یعنی پرسشامه ضروری است. برای روایی از روایی صوری و پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد. بعلاوه پس از تحلیل داده­ها، باز هم روایی توسط معیار روایی همگرا با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی بررسی گردید. روایی همگرا نشان­دهندة میزان توانایی شاخص­های یک بُعد در تبیین آن بُعد بوده و جهت روایی واگرای قابل قبول نیز سازه­های مدل پژوهش بایستی همبستگی بیشتری با سوالات خود داشته باشند تا با سازه­های دیگر. روایی همگرا از طریق معیار AVE28 (میانگین واریانس استخراج­شده) بررسی می‌شود که در صورت بیشتر شدن این معیار از 0.5، روایی همگرای ابزار اندازه­گیری تأیید می‌شود(هایر و همکاران29، 2016).

همچنین میزان پایایی پرسشنامه علاوه بر آلفای کرونباخ، پس از تحلیل داده­ها، توسط معیار پایایی ترکیبی (CR)30 در روش حداقل مربعات جزئی نیز بررسی شده است. نتایج مربوط به پایایی پرسشنامه پژوهش توسط دو معیار مذکور در جدول (1) نشان داده شده و پایایی قابل قبول ابعاد مشهود می­باشد. مطابق با جدول1، تمامی مقادیر از روایی همگرای مناسب پرسشنامه حکایت دارند.

جدول 1: پایایی و روایی ابزار اندازه­گیری پژوهش

مولفه­ها		تعداد سوال	AVE	CR	آلفا کرونباخ
بازاریابی پایدار	اقتصادی	3	0.6295	0.7745	0.6995
	اجتماعی	3	0.5133	0.7844	0.7122
	محیطی	3	0.5870	0.8344	0.8347
	فرهنگی	3	0.5776	0.7238	0.713
تصویر برند		4	0.5362	0.7771	0.817
اعتماد مشتریان		3	0.585	0.8055	0.762
رضایت مشتریان		4	0.611	0.8256	0.814
وفاداری به برند		4	0.509	0.797	0.800

5- یافته­ها

الگوریتم تحلیل داده­ها در روش PLS نشان می­دهد که پس از بررسی برازش مدل­های اندازه­گیری، مدل ساختاری و مدل کلی، می­توان به بررسی و آزمون فرضیه­های پژوهش پرداخت و به یافته­های پژوهش رسید. خروجی حاصل از اجرای مدل حاوی ضرایب استانداردشده و ضرایب معناداری t می­باشد. ضرایب معناداری و ضرایب استانداردشده مسیرهای مربوط به فرضیه­های پژوهش در شکل­های 5 و 6 آمده است.

 

شکل 5. ضرایب معناداری فرضیات پژوهش

 

همانگونه که از شکل 5 مشخص است، تمامی ضرایب در سطح اطمینان 99 درصد معنادار شده‌اند(مقدار t مربوط به یک مسیر در بازه­ بیشتر از 58/2+ باشد) و در اندازه­گیری سازه‌های خود سهم معناداری را ایفا کرده‌اند. همچنین ضرایب استاندارد شده نیز نشان­دهنده میزان تبیین تغییرات سازه­ها توسط یکدیگر است.

 

شکل 6. ضرایب استاندارد فرضیه­های فرعی پژوهش

 

با توجه به شکل 6 و ضرایب استاندارد می توان به میزان تاثیرگذاری روابط پی برد. اقدامات بازاریابی پایدار به میزان 0.698 بر تصویر برند محصولات لبنی تاثیر دارد. به همین ترتیب میزان تاثیرگذاری تصویر برند بر رضایت مشتری به میزان 0.543، بر اعتماد به میزان 0.454 و بر وفاداری مشتری0.568 می­باشد. در جدول (2)، دیگر روابط آماره t و نتیجه فرضیه­های پژوهش براساس تجزیه و تحلیل داده بصورت خلاصه آورده شده است.

 

جدول2: اثرات مستقیم، آماره t و نتیجه فرضیه­های پژوهش

فرضیه‌های پژوهش	ضریب مسیر(β)	آماره t	sig	نتیجه
اقدامات بازاریابی پایدار← تصویر برند	0.698	11.42**	01/0>	تایید
تصویر برند ← اعتماد	0.454	5.38**	01/0>	تایید
تصویر برند ← رضایت مشتریان	0.534	8.14**	01/0>	تایید
تصویر برند ← وفاداری مشتریان	0.568	9.76**	01/0>	تایید
رضایت مشتریان← وفاداری مشتریان	0.601	9.82**	01/0>	تایید
اعتماد مشتریان← وفاداری مشتریان	0.547	8.84**	01/0>	تایید

** معناداری در سطح اطمینان 99 درصد و * معناداری در سطح اطمینان 95 درصد

 

در مورد برازش مناسب مدل زمانی محقق می­شود که ضریب مسیر معنادار بوده، واریانس تبیین شده قابل قبول باشد و همسانی درونی بالای 0.05 برای هر یک از سازه­ها برقرار باشد. علاوه بر این شاخص GOF نیز شاخصی برای بررسی برازش مدل جهت پیش بینی متغیرهای درون زا می­باشد. که محاسبه آن در زیر آمده است:

(1)                                        

به­طوری­که نشانه‌ میانگین مقادیر اشتراکی هر سازه بوده و نیز مقدار میانگین مقادیر ضریب تعیین­های سازه­ درون­زای مدل همراه ابعاد را نشان مي‌دهد. سه مقدار 0.01، 0.25 و 0.36 به ترتیب به عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی شده­اند(داوری و رضازاده، 1396). با توجه به بیش‌تر شدن مقدار GOF از 0.36 برازش کلی مدل پژوهش تأیید مي‌شود.

6- بحث و نتيجه‌گيري

پژوهش حاضر سعی بر آنست تا ضمن بررسی بازاریابی پایدار، کارکرد فعالیت‌های بازاریابی پایدار بر وفاداری برند در محصولات لبنی با توجه به نقش میانجی تصویر برند، اعتماد و رضایت مشتریان از طریق توسعه یک الگو ارزیابی کند. پایداری یک مسئله مهم در جامعه امروز است. سازمان­ها بدون همکاری نمی­توانند کسب و کار خود را توسعه دهند. بنابراین، مدیران بازاریابی باید بر روی تحقق نیازهای اجتماعی و اخلاقی مشتریان از طریق ارائه ارتقاء فرهنگی، حفاظت زیست محیطی و فعالیت­های کاهش مخرب متمرکز شوند. پایداری شامل مسئولیت­پذیری اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی است و این سوال مطرح می­شود که نحوه اجرای موثر آن­ها به چه صورت است. بنابراین فعالیت­های بازاریابی پایدار رشد و هماهنگی متقابل را بین عواملی مانند اقتصاد، محیط زیست، جامعه و فرهنگ دنبال می­کند.

پژوهش حاضر نیز بر روی فعالیت­های بازاریابی پایدار(اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و محیطی) بازار و عملکرد آن­ها متمرکز است. نتایج حاصل از فرضیه اول نشان از تایید تأثیر فعالیت­های بازاریابی پایدار بر تصویر برند محصولات لبنی به میزان 0.698 بوده است. یک تصویر مثبت از برند به ایجاد موقعیت برند کمک می­کند، عملکرد برند را افزایش می­دهد و از برندها در رقابت محافظت می­کند. علاوه بر این، تصویر برند واسطه­ای است که تعیین می­کند آیا مشتریان باید یک نام تجاری را انتخاب کنند یا نه، بنابراین بر خرید آنها تأثیر می­گذارد. یک تصویر مثبت از برند احتمالاً وفاداری مصرف­کننده را از طریق مشارکت مشتری افزایش می­دهد (اسلام و رحمان31، 2016). بنابراین، فعالیت‌های مسئولیت­پذیرانه شرکت می‌تواند با ایجاد تصویر مثبت از برند و ایجاد نگرش مثبت مصرف‌کننده، منبعی اساسی از مزیت رقابتی باشد. تصویر شرکتی که برای انجام مسئولیت اجتماعی عالی ارزیابی می­شود، مطلوب­تر از شرکتی است که این کار را نمی­کند. بنابراین، نگرش برند مطلوب مصرف­کنندگان را شکل می­دهد. اگر شرکتی در بهبود توانایی و تمایل خود برای انجام مسئولیت­های اجتماعی خود سرمایه­گذاری کند، مصرف­کنندگان از این فعالیت­ها منتفع می­شوند، از شرکت قدردانی می­کنند و آگاهی شرکت را ایجاد می­کنند.

نتایج حاصل از فرضیه دوم نشان از تایید تأثیر تصویر برند بر اعتماد مشتریان به میزان 0.454 بوده است. اعتماد انتظاری است برای انجام وظایف، تعهدات و مسئولیت­های طرف مقابل در یک رابطه پایدار است. همچنین، مصرف­کنندگان براساس انتظارات از فعالیت­های بازاریابی یک برند و محصولاتی که آن را نشان می­دهد، اعتماد به برند را ایجاد می­کنند. اعتبار فعالیت­های بازاریابی پایدار و وظایف مسئولیت­پذیرانه شرکت می­تواند یک تصویر مثبت از شرکت ایجاد می­کند و منجر به ارزیابی مثبت شرکت می­شود. بنابراین، تصویر برند می­تواند اعتماد را براساس باور و ارزیابی مثبت از برند ایجاد کند. نتایج حاصل از فرضیه سوم نشان از تایید تأثیر تصویر برند بر رضایت مشتریان به میزان 0.534 در محصولات لبنی بوده است. رضایت مصرف­کننده را می­توان به عنوان دستیابی به هدف مصرف تجربه شده توسط مصرف­کننده دید، که نشان می­دهد آیا خدمات، تقاضا و انتظارات مشتری را برآورده می­کند یا خیر (اورل و کارا، 2014). محققان استدلال می­کنند که رضایت مشتری واسطه بین تصویر فروشگاه و وفاداری مشتری است. به عنوان مثال ریو و همکاران 32 (2008) تأیید می­کنند که تصویر برند می­تواند شاخصی از رضایت مشتری و قصد رفتاری باشد. بنابراین، شرکت­ها فعالیت­های مختلفی را برای بهبود تصویر برند خود انجام می­دهند. تصویر مثبتی که از این طریق شکل می­گیرد رضایت مصرف­کننده را نیز افزایش می­دهد. بنابراین، تصویر برند می­تواند رضایت کلی مشتری را با رضایت مشتری و انتظارات و تقاضای پایدار افزایش دهد.

نتایج حاصل از فرضیه چهارم نشان از تایید تأثیر تصویر برند بر وفاداری مشتریان به میزان 0.568 در محصولات لبنی بوده است. تصویر عملکرد ناملموسی را نشان می‌دهد که تأیید اجتماعی، ابراز وجود یا عزت­نفس مصرف‌کننده را برای یک برند منعکس می‌کند. به طور کلی، هر چه تصویر بهتر باشد، کیفیت محصول درک شده، رضایت مشتری و وفاداری بالاتر است. بنابراین، تصویر بر نگرش­ها و رفتارهای مختلف مصرف­کنندگان نسبت به خرده فروش تأثیر می­گذارد. تصویر مثبت برند منجر به وفاداری مشتری می­شود. الحداد33 (2015) تأیید می­کند که تصویر برند تأثیرات مثبتی بر اعتماد به برند و وفاداری به برند دارد. علاوه بر این، تو و چی34 (2013) گزارش کردند که تصویر برند به طور مثبت بر ارزش درک شده و وفاداری مشتری تأثیر می­گذارد. به ویژه، ارزش درک شده به طور مثبت بر وفاداری مشتری تأثیر می­گذارد. بنابراین، تصویر برند می­تواند به طور مثبت بر وفاداری مصرف­کننده به برند کلی تأثیر بگذارد.

تاثیر اعتماد مشتریان بر وفاداری مشتریان محصولات لبنی نیز تایید شده است. اعتماد یک متغیر اساسی بین مصرف­کنندگان و برندها است. استدلال می­کنند که افرادی که قصد اعتماد به یک برند را در یک جامعه رقابتی ندارند وفادار نخواهند بود. در این مطالعه، وفاداری به برند با ارائه ارزش پایدار، رابطه بین مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها را حفظ می‌کند، بنابراین به مشتریان اجازه می‌دهد نسبت به یک برند وفادار بمانند. وفاداری همچنین در حفظ رابطه نزدیک بین برندها و مصرف­کنندگان نقش دارد، پیوندی که توسط اعتماد ایجاد می­شود. بنابراین، اعتماد مصرف­کننده می­تواند پیش شرط وفاداری به برند باشد و تأثیر قابل توجهی داشته باشد. فرضیه ششم نیز نشان از تایید تأثیر رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان محصولات لبنی به میزان0.601 بوده است. محققان خاطرنشان می­کنند که رضایت از محصولات و خدمات، نیات رفتاری مصرف­کننده را تعیین می­کند. رضایت مشتری بر وفاداری مصرف­کننده تأثیر می­گذارد که رفتار خرید مجدد را تعیین می­کند. روابط مثبت با محصولات یا برندها، مانند رضایت مشتری، سطوح بالاتری از وفاداری به برند دارند (براکوس و همکاران35، 2009). همچنین در ارتباط بین مصرف‌کنندگان و بنگاه‌ها، رضایت، زیربنای لازم برای ایجاد وفاداری است. بنابراین، یک رابطه مثبت بین رضایت و وفاداری بر قصد مصرف­کنندگان برای خرید مجدد خدمات و تمایل آنها برای توصیه برند به دیگران تأثیر می­گذارد. بنابراین، رضایت از برند منبع وفاداری است و می­تواند تأثیر مثبتی داشته باشد.

 

 

یادداشت

* استادیار گروه مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، [e-mail]

** دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، [e-mail]

 Lee & Johnson

2 Corporate Social Responsibility(CSR)

3 Liu et al

4 Sustainable marketing

5 Reutlinger

6 Sun & Ko

7 Min Kong & Ko

8 Park et al

9 Lee & Sung

10 Jung et al

1 Lee et al

12 Kong et al

13 Prates et al

14 Brand image

15 Jung et al

16 Tanveer et al

17 Wang et al

18 social networking site (SNS)

19 Sun et al

20 customer lifetime value

21 Structural Equation Modeling (SEM)

22 Partial Least Squares

23 Jung et al

24 Corporate social responsibility

25 Choi et al

26 Kim & Park

27 Orel & Kara

28Average Variance Extracted

29 Hair et al

30 Composite Reliability

31 Islam & Rahman

32 Ryu et al

33 Alhaddad

34 Tu and Chih

35 Brakus et al

 

مراجع

[1]       آهنگرسله بنی، راضیه؛ نوربخش، کامران؛ میرابی، وحیدرضا. و خونساری، یحیی. (1400). «طراحی و تبیین مدل بازاريابي خيرخواهانه در صنایع غذایی لبنی»؛ پایانامه دکتری، دانشگاه آزاد اسلامي، واحد تهران شمال

[2]       حسینی، نداسادات. (1395). «بررسی رابطه بین بازاریابی پایدار با ارزش ویژه برند و رفتار مصرف کننده مطالعه موردی در فروشگاه های زنجیره ای شهروند تهران»، کنفرانس بین المللی نخبگان مدیریت، تهران

[3]       داوری، علی، رضازاده؛ و آرش. (۱۳۹۶). «مدل‌سازی ساختاری با نرم‌افزار PLS»، چاپ ششم، تهران، انتشارات جهاد دانشگاهی.

[4]       شفیعی رودپشتی، میثم؛ خداداد حسینی، سید حمید، کردنائیج. و محمدیان، محمود. (1394). «طراحی مدل بازاریابی پایدار صنعت خودرو ایران». کاوش‌های مدیریت بازرگانی. 6(11)؛ 1-26

[5]       مومنی مفرد، معصومه؛ موسوی، نجم الدین. و سپهوند، رضا. (1395). «تاثیر بازاریابی درونی بر بازاریابی پایدار با توجه به نقش متغیرهای میانجی بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی»؛ پایانامه کارشناسی ارشد دانشگاه لرستان

[6]       Alhaddad, A. (2015). “A structural model of the relationships between brand image, brand trust and brand loyalty”. International Journal of Management Research and Reviews, 5(3), 137.

[7]       Choi, C. S., Cho, Y. N., Ko, E., Kim, S. J., Kim, K. H., & Sarkees, M. E. (2019). “Corporate sustainability efforts and e-WOM intentions in social platforms”. International Journal of Advertising, 38(8), 1224-1239.

[8]       Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). “A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)”. Sage Publications.

[9]       Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). “Examining the effects of brand love and brand image on customer engagement: An empirical study of fashion apparel brands”. Journal of Global Fashion Marketing, 7(1), 45-59.

[10]       Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). “Examining the effects of brand love and brand image on customer engagement: An empirical study of fashion apparel brands”. Journal of Global Fashion Marketing, 7(1), 45–59.

[11]       Jung, J., Kim, S. J., & Kim, K. H. (2020). “Sustainable marketing activities of traditional fashion market and brand loyalty”. Journal of Business Research, 120, 294-301.

[12]       Kim, S., & Park, H. (2013). “Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance”. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.

[13]       Kong, H. M., Ko, E., Chae, H., & Mattila, P. (2016). “Understanding fashion consumers’ attitude and behavioral intention toward sustainable fashion products: Focus on sustainable knowledge sources and knowledge types”. Journal of Global Fashion Marketing, 7(2), 103-119.

[14]       Lee, E. M., Park, S. Y., & Lee, H. J. (2013). “Employee perception of CSR activities: Its antecedents and consequences”. Journal of business research, 66(10), 1716-1724.

[15]       Lee, J. Y., & Johnson, K. K. (2019). “Cause-related marketing strategy types: assessing their relative effectiveness”. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.

[16]       Lee, M. Y., & Sung, J. (2016). “Sustainability and management in fashion, design and culture”. Journal of Global Fashion Marketing, 7(2), 73-75.

[17]       Liu, H., Kim, S. J., Wang, H., & Kim, K. H. (2019). “Corporate sustainability management under market uncertainty”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.

[18]       Min Kong, H., & Ko, E. (2017). “Why do consumers choose sustainable fashion? A cross-cultural study of South Korean, Chinese, and Japanese consumers”. Journal of Global Fashion Marketing, 8(3), 220-234.

[19]       Orel, F. D., & Kara, A. (2014). “Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market”. Journal of Retailing and Consumer services, 21(2), 118-129.

[20]       Park, H., Lee, M. Y., & Koo, W. (2017). “The four faces of apparel consumers: Identifying sustainable consumers for apparel”. Journal of Global Fashion Marketing, 8(4), 298-312.

[21]       Prates, C., Pedrozo, E., & Silva, T. (2015). “Corporate social responsibility: A case study in subsidiaries from Brazil and China”. Journal of technology management & innovation, 10(3), 131-142.

[22]       Prates, C., Pedrozo, E., & Silva, T. (2015). “Corporate Social Responsibility: A Case Study in Subsidiaries from Brazil and China”. Journal of technology management & innovation, 10(3), 131–142.

[23]       Reutlinger, J. (2012). “Sustainable marketing: The importance of being a sustainable business”.

[24]       Ryu, K., Han, H., & Kim, T. H. (2008). “The relationships among overall quick-casual restaurant image, perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions”. International Journal of Hospitality Management, 27(3), 459-469.

[25]       Schmitt, B. H., Zarantonello, L., & Brakus, J. J. (2009). “Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?”. Journal of Marketing, 73(3), 52-68.

[26]       Sun, Y., & Ko, E. (2016). “Influence of sustainable marketing activities on customer equity”. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 26(3), 270-283.

[27]       Sun, Y., & Ko, E. (2016). “Influence of sustainable marketing activities on customer equity”. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 26(3), 270-283.

[28]       Sun, Y., Garrett, T. C., & Kim, K. H. (2016). “Do Confucian principles enhance sustainable marketing and customer equity?”. Journal of Business Research, 69(9), 3772-3779.

[29]       Tanveer, M., Ahmad, A. R., Mahmood, H., & Haq, I. U. (2021). “Role of Ethical Marketing in Driving Consumer Brand Relationships and Brand Loyalty: A Sustainable Marketing Approach”. Sustainability, 13(12), 6839.

[30]       Tu, Y. T., & Chih, H. C. (2013). “An empirical study of corporate brand image, customer perceived value and satisfaction on loyalty in shoe industry”. Journal of Economics and Behavioral Studies, 5(7), 469-483.

[31]       Wang, H., Ko, E., Woodside, A., & Yu, J. (2021). “SNS marketing activities as a sustainable competitive advantage and traditional market equity”. Journal of Business Research, 130, 378-383.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

The effects of sustainable marketing activities on brand loyalty in dairy products with the intermediary effect of brand image, trust and customer satisfaction

 

Naser Azad “Corresponding Athour”¹

Mahtab Alsadat mousavi Fard²

 

 

 

 

Abstract:

Today, businesses use a variety of activities for sustainability, to meet the social and moral needs of customers, society and the environment and to differentiate. In fact, companies consider sustainability to maintain continuous growth in their business. Sustainability includes the economic, social and environmental responsibility of companies, and the question arises as to how they are effectively implemented.

Bjective: The present study also focuses on sustainable marketing activities and its performance in brand image, trust, satisfaction and customer loyalty in dairy products. Components of sustainable marketing activities include; Economic, social, environmental and cultural factors; The mediating variables of brand image, customer trust and satisfaction and finally the brand loyalty variable are considered based on the research of Jang et al. (2020)

 Method: The collected data were analyzed using structural equation modeling and SmartPLS software and the final model was presented. The reliability of this questionnaire was obtained using Cronbach's alpha method. Structural validity was used to calculate the validity.

 Results: The research findings, while fitting the conceptual model, confirmed the effect of sustainable activities on the brand image and also the effect of brand image on trust, customer satisfaction and brand loyalty in a positive and significant way. In addition, customer trust and satisfaction have a positive effect on brand loyalty; And provides brand value to businesses.

Conclusion: The results provide significant implications for corporate executives and marketers in order to develop more effective sustainable management strategies and create brand value for businesses.

Keywords: Sustainable Marketing, Brand Image, Trust, Customer Satisfaction, Brand Loyalty

 

 

14

---

[1]  Assistant Professor, Department of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, [e-mail]

[2]  PhD student in Business Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, [e-mail]