طراحی مدل واکنش رفتار مصرف کننده به رویدادهای منفی برند در صنعت پوشاک
محورهای موضوعی : مطالعات رفتاری در مدیریتسولماز صدرجهانی 1 , لیلا آندرواژ 2
1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد امارات متحده عربی، دانشگاه آزاد اسلامی، امارات، دبی
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
کلید واژه: مصرف کننده, برند, رویدادهای منفی برند,
چکیده مقاله :
امروزه اشتباهات مرتکب شده و رویدادهای منفی توسط برندها در همه جا وجود دارد که ممکن است موجب واکنش رفتاری مصرف کننده شود. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل واکنش مصرف کننده به رویدادهای منفی برند انجام گردید. این پژوهش از نوع پژوهش¬های آمیخته است. بخش کیفی توسط ابزار مصاحبه و روش داده بنیاد انجام شد. جامعه آماری در این بخش، شامل خبرگان علمی (اساتید دانشگاهی) و خبرگان تجربی (مدیران برندهای پوشاک در ایران) می¬باشند که توسط نمونه گیری قضاوتی و اشباع نظری، 10 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. بخش کمی توسط ابزار پرسشنامه و روش معادلات ساختاری PLS انجام شد. جامعه آماری در بخش کمی، مدیران و کارشناسان برندهای پوشاک در ایران هستند که توسط فرمول کوکران، تعداد 57 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. با توجه به نتایج بخش کیفی، در نهایت 5 شبکه اصلی، 19 مولفه اصلی و 60 مولفه فرعی برای واکنش رفتاری مصرف کننده به رویدادهای منفی برند، توسط تحلیل مصاحبه¬ها شناسایی گردید. بر اساس نتایج بخش کمی، شرایط علی با بار عاملی 684/0 بر پدیده محوری تاثیرگذار است. پدیده محوری، شرایط زمینه¬ای و شرایط مداخله گر به ترتیب با بارهای عاملی 302/0، 341/0 و 415/0 بر راهبردها تاثیرگذار هستند و راهبردها با بار عاملی 550/0 بر پیامدها موثر است. بنابراین هنگامی که مصرف کنندگان از یک برند احساس نارضایتی پیدا می¬کنند، از برند اجتناب کرده و در فضای مجازی یا به صورت دهان به دهان، علیه برند مدنظر تبلیغات منفی انجام می¬دهند.
Today, there are mistakes made and negative events by brands everywhere that may cause consumer backlash. The current research was conducted with the aim of designing a model of consumer reaction to negative brand events. This research is a type of mixed research. The qualitative part was carried out by the interview tool and the Foundation's data method. The statistical population in this section includes scientific experts (university professors) and experimental experts (managers of clothing brands in Iran), 10 of whom were selected as a sample through judgmental sampling and theoretical saturation. Quantitative part was done by questionnaire tool and PLS structural equation method. The statistical population in the quantitative part is the managers and experts of clothing brands in Iran, who were selected as a statistical sample by the Cochran formula. According to the results of the qualitative part, finally, 5 main networks, 19 main components and 60 sub-components for consumer reaction to negative brand events were identified through interview analysis. Based on the results of the quantitative part, causal conditions with a factor load of 0.684 have an effect on the central phenomenon. The central phenomenon, contextual conditions, and intervening conditions are effective on strategies with factor loadings of 0.302, 0.341, and 0.415, respectively, and strategies are effective on outcomes with factor loadings of 0.550. Therefore, when consumers feel dissatisfied with a brand, they avoid the brand and make negative advertisements against the brand in virtual space or by word of mouth.
آسایش، فرزاد، جعفری زارع، مرتضی، (1400)، تاثیر تجربه منفی مشتری بر انتقام برند و اجتناب از برند با نقش میانجی نفرت از برند، رهیافتی در مدیریت بازرگانی، دوره 2، شماره 1، صص 67-51.
دانایی¬فرد، حسن، (1384)، تئوري پردازي با استفاده از رويكرد استقرايي: استراتژي مفهوم سازي تئوري بنيادي، دانشور رفتار، دوره 12، شماره 11، صص 70-57.
دانایی فرد، حسن، امامی، سید مجتبی، (1386)، استراتژی¬های پژوهش کیفی: تاملی بر نظریه پردازی داده بنیاد، اندیشه مدیریت، سال اول، شماره دوم، صص 97-69.
دیواندری، علی، حقیقی، محمد، الهیاری، اشکان، باقری، تینا، (1388)، بهبود ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری توسط ایجاد تصور از مزیت¬های کارکردی و غیرکارکردی (مطالعه موردی بانک ملت)، چشم انداز مدیریت، 30.
شجاع، علی، صادق وزیری، فرامرز، (1397)، تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند، نشریه تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 8، شماره 2، صص 204-189.
شیرمحمدی، یزدان، اکبرزاده، سعید، (1401)، اثر پایین بودن بهره‌وری بر انتقام از برند در صنعت خودرو، دوماهنامه بررسی¬های بازرگانی، دوره 20، شماره 115، صص 98-85.
موسوی، سید نجم الدین، شیخی زاده، ایوب، تقی پور، صابر، (1400)، نوع شناسی نفرت از برند در استفاده کنندگان تلفن همراه (موردمطالعه دانشجویان دانشگاه های خرم آباد)، نشریه مطالعات رفتار مصرف کننده، دوره 8، شماره 4، صص 20-1.
Aaker, J., Fournier, S., & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1–16. https://doi.org/10.1086/383419
Aggarwal, P. (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and behavior. Journal of Consumer Research, 31(1), 87–101. https://doi.org/10.1086/ 383426
Alc´antara, A.-M. (2020, June 14). Customer complaints, and their ways of complaining, are on the rise. https://www.wsj.com/articles/customer-complaints-and-their-ways-of-complaining-are-on-the-rise-11591998939.
Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Beverland, M. B., Kates, S. M., Lindgreen, A., & Chung, E. (2010). Exploring consumer conflict management in service encounters. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), 617–633. https://doi.org/10.1007/s11747-009-0162-0
Bigné, E., Mafe, C.R. & Badenes-Rocha, A. (2023). The influence of negative emotions on brand trust and intention to share cause-related posts: A neuroscientific study, Journal of Business Research, 157.
Carroll, B. & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, 17(2), 79-90.
Cheng, S. Y., White, T. B., & Chaplin, L. N. (2012). The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–brand relationship. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 280–288. https://doi.org/10.1016/j. jcps.2011.05.005
Creswell, (1998). Qualitative Inquiry and Research Design: Choosing Among Five Traditions. Sage, Thousand Oaks, CA.
Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating structural equation modeling with unobserved variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gerrath, M., Brakus, J., Siamagka, N.T. & Christodoulides, G. (2023). Avoiding the brand for me, us, or them? Consumer reactions to negative brand events, Journal of Business Research, 156.
Glasser, B. (1992). Emergence is forcing: Basics of grounded theory analysis, CA: Sociology Dress.
Gr´egoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73(6), 18–32. https://doi.org/10.1509/ jmkg.73.6.18
Gr´egoire, Y., & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247–261. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0054-0
Gutsell, J. N., & Inzlicht, M. (2010). Empathy constrained: Prejudice predicts reduced mental simulation of actions during observation of outgroups. Journal of Experimental Social Psychology, 46(5), 841–845. https://doi.org/10.1016/j. jesp.2010.03.011
Hassey, R. V. (2019). How brand personality and failure-type shape consumer forgiveness. Journal of Product & Brand Management, 28(2), 300–315. https://doi. org/10.1108/JPBM-09-2017-1563
Haig, M. (2005). Brand failures: The truth about the 100 biggest branding mistakes of all time. Kogan Page.
He, Y. & Shi, D. (2009). Study on Grounded Theory in Social Surveys, 5, 46-48.
Hildebrand, B. (2004). Gemeinsames Ziel, verschiedene Wege: Grounded Theory und Objektive Hermeneutik im Vergleich. Sozialer Sinn, 4(2), 177−194.
Humphreys, G. W., & Sui, J. (2016). Attentional control and the self: The Self-Attention Network (SAN). Cognitive Neuroscience, 7(1/4), 5–17. https://doi.org/10.1080/ 17588928.2015.1044427
Khamitov, M., Gr´egoire, Y., & Suri, A. (2020). A systematic review of brand transgression, service failure recovery and product-harm crisis: Integration and guiding insights. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(3), 519–542. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00679-1
Kucuk, S.U. (2019), Consumer brand hate: steamrolling whatever I see”, Psychology&Marketing, 36 (5), 431-443.
Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169–180. https://doi.org/10.1016/j. jbusres.2008.01.024
Lee, S. Y., Sung, Y. H., Choi, D., & Kim, D. H. (2021). Surviving a crisis: How crisis type and psychological distance can inform corporate crisis responses. Journal of Business Ethics, 168(4), 795–811. https://doi.org/10.1007/s10551-019-04233-5
Liberman, N., Trope, Y., & Stephan, E. (2007). Psychological distance. In A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Social psychology: Handbook of basic principles (pp. 353–381). The Guilford Press.
Markey, K., Tilki, M. & Taylor, G. (2020). Practicalities in doctorate research of using grounded theory methodology in understanding nurses’ behaviours when caring for culturally diverse patients, Nurse Education in Practice, 44.
Opoku, R.A., Adomako, S. & Tran, M.D. (2023). Improving brand performance through environmental reputation: The roles of ethical behaviorand brand satisfaction, Industrial Marketing Management, 108, 165-177.
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/ 10.1509/jmkg.74.6.1
Peng, M., Liang, M., Huang, H., Fan, J., Yu, L. & Liao, J. (2023). The effect of different animated brand logos on consumer response —— an event-related potential and self-reported study, Computers in Human Behavior, 143.
Reimann, M., MacInnis, D. J., Folkes, V. S., Uhalde, A., & Pol, G. (2018). Insights into the experience of brand betrayal: From what people say and what the brain reveals.
Reis, H. T., & Knee, C. R. (1996). What we know, what we don’t know, and what we need to know about relationship knowledge structures. In Knowledge structures in close relationships: A social psychological approach (pp. 169-191). Lawrence Erlbaum.
Salvatori, E. (2007). Brand hate: The ―dark side‖ of consumer attitudes towards a brand. (Unpublished master's thesis), Bocconi University, Milan.
Schouten, J. W., & McAlexander, J. H. (1995). Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, 22(1), 43–61. https:// doi.org/10.1086/209434
Sharma, I., Jain, K., & Behl, A. (2020). Effect of service transgressions on distant third-party customers: The role of moral identity and moral judgment. Journal of Business Research, 121, 696–712. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.005
Smith, A. K., Bolton, R. N., & Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of Marketing Research, 36 (3), 356–372. https://doi.org/10.2307/3152082
Strauss, A. & Corbin, J. (1994). Grounded theory methodology: an overview, in Denzin, N. and Lincoln, Y. (Eds), Handbook of Qualitative research, N.P: Sage publications.
Sun, X. (2011). Grounded theory: theory-development in in-depth interview research. J. Xi'an Jiaot. Univ. 31(6), 87-92.
Surachartkumtonkun, J., Patterson, P. G., & McColl-Kennedy, J. R. (2013). Customer rage back-story: Linking needs-based cognitive appraisal to service failure type. Journal of Retailing, 89(1), 72–87. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2012.06.001
Tan, T. M., Balaji, M., Oikarinen, E.-L., Alatalo, S., & Salo, J. (2021). Recover from a service failure: The differential effects of brand betrayal and brand disappointment on an exclusive brand offering. Journal of Business Research, 123, 126–139. https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.09.056
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10
Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440–463. https://doi.org/10.1037/a0018963.
Wagner, S.M., Lukassen, P. & Mahlendorf, M. (2010). Misused and missed use — Grounded Theory and Objective Hermeneutics as methods for research in industrial marketing, Industrial Marketing Management, 39(1), 5-15.
Wiggin, K. L., & Yalch, R. F. (2015). Whose fault is it? Effects of relational self-views and outcome counterfactuals on self-serving attribution biases following brand policy changes. Journal of Consumer Psychology, 25(3), 459–472. https://doi.org/10.1016/ j.jcps.2015.02.004
Zhang, J. Ma, D. (2009). Application of Grounded Theory Method in Management, pp. 115-117, 2.