تبیین کارکرد تیزرهای تبلیغاتی شهرداری در توسعۀ فرهنگ شهروندی و مشارکت اجتماعی (نمونه‌کاوی: شهر اصفهان)

محورهای موضوعی : توسعه

علی‌اکبر شفیقی ¹ , منصور حقیقتیان ^{2 *} , اصغر محمدی ³

1 - گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.
2 - گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.
3 - گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.

تاریخ دریافت : 1403/06/06 تاریخ پذیرش : 1403/12/25 تاریخ انتشار : 1404/04/05

کلید واژه: ارتقای فرهنگ شهروندی, مشارکت اجتماعی, تیزرهای تبلیغاتی, شهر اصفهان, جامعۀ هدف.,

چکیده مقاله :

در جوامع امروزی، شهرداری‌ها نقش مهمی در ارتقای فرهنگ شهروندی و افزایش مشارکت اجتماعی دارند که یکی‌از ابزارهای مؤثر دراین زمینه، تیزرهای تبلیغاتی است. بااین‌حال، میزان اثرگذاری این تیزرها بر رفتار شهروندان و تقویت مشارکت اجتماعی به‌طور دقیق بررسی نشده است. این پژوهش با نمونه‌کاوی شهر اصفهان، به تحلیل نقش تیزرهای تبلیغاتی پرداخته و باهدف بررسی تأثیر آن‌ها بر تغییرات رفتاری شهروندان، همچنین ارزیابی نقششان در افزایش حس مسئولیت‌پذیری اجتماعی و تعاملات مدنی انجام شده است. دراین تحقیق از روش توصیفی-تحلیلی استفاده شده است. داده‌های موردنیاز ازطریق مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای گردآوری شده و با بهره‌گیری از تحلیل محتوای کیفی موردتبیین قرار گرفته است. نتایج مطالعه نشان می‌دهد که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان در ترویج فرهنگ شهروندی و تشویق به مشارکت اجتماعی تأثیرگذار بوده‌اند. این تأثیر به‌ویژه در حوزه‌های مسئولیت‌پذیری فردی، مشارکت در حفظ محیط شهری و همکاری در برنامه‌های جمعی مشهود است. بااین‌حال، میزان تأثیرگذاری این تیزرها به کیفیت پیام، شیوۀ ارائه، میزان تکرار و هم‌راستایی آن‌ها با نیازها و ارزش‌های شهروندان بستگی دارد. تیزرهای تبلیغاتی می‌توانند به‌عنوان ابزاری مؤثر درجهت ارتقای فرهنگ شهروندی و افزایش سطح مشارکت اجتماعی مورداستفاده قرار گیرند. طوری‌که، برای بهبود اثربخشی آن‌ها، ضروری است‌که طراحی این تیزرها مبتنی‌بر تحلیل دقیق جامعۀ هدف، استفاده‌از پیام‌های متناسب با ارزش‌های فرهنگی و بهره‌گیری از تکنیک‌های خلاقانه تبلیغاتی باشد. همچنین، ارزیابی مستمر اثربخشی این تبلیغات می‌تواند به بهینه‌سازی و ارتقای کیفیت آن‌ها کمک کند.

چکیده انگلیسی:

In modern societies, municipalities play a crucial role in enhancing civic culture and increasing social participation. One of the effective tools in this regard is advertising teasers. However, the extent to which these teasers influence citizens' behavior and strengthen social participation has not been thoroughly examined. This study, through a case analysis of Isfahan, investigates the role of municipal advertising teasers, aiming to assess their impact on citizens' behavioral changes as well as their role in fostering social responsibility and civic engagement. This research employs a descriptive-analytical method. The required data were collected through documentary and library studies and analyzed using qualitative content analysis. The findings indicate that municipal advertising teasers in Isfahan have been effective in promoting civic culture and encouraging social participation. This impact is particularly evident in areas such as individual responsibility, participation in urban environmental preservation, and collaboration in community programs. However, the effectiveness of these teasers depends on factors such as message quality, presentation style, frequency, and alignment with citizens' needs and values. Advertising teasers can serve as a powerful tool for promoting civic culture and increasing social participation. To enhance their effectiveness, it is essential to design these teasers based on a precise analysis of the target audience, the use of messages aligned with cultural values, and the application of creative advertising techniques. Additionally, continuous evaluation of their effectiveness can contribute to their optimization and quality improvement.

منابع و مأخذ:

قیصری، نوراله. 1398. مشارکت اجتماعی؛ معناکاوی یک مفهوم راهبردی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات راهبردی ناجا، دورۀ 14، شمارۀ 11، 59-31.
اتحادمحکم، سحر. 1402. تحلیل راهبردی تأثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری منطقۀ یک شیراز. دوفصلنامۀ علمی‌پژوهشی-پژوهش هنر، دورۀ 13، شمارۀ 25، 64-45.
آتوسا. اعظم کثیری، 1394. تطبیق معناشناختی نظام تبلیغات محیطی و شهر پایدار. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-معماری و شهرسازی پایدار، دورۀ 34، شمارۀ 2، 58-47.
ایران‌نژاد، الهام. مهداد، علی. گل‌پرور، محسن. 1402. تدوین بستۀ جامع آموزش شهروندی براساس ابعاد نُوین این پدیده: یک مطالعۀ کیفی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-پژوهش‌های روان‌شناسی اجتماعی، دورۀ 13، شمارۀ 51، 18-1.
رضوی‌دینانی، ابتسام. 1401. نظریه‌های فرهنگی. ویراستار زهرا کریمی، چاپ‌اول، اراک: ذوق لطیف.
ژیان‌پور، مهدی. نیلی احمدآبادی، علیرضا. ناجی اصفهانی، زهرا. 1395. سنجش ضریب نفوذ تبلیغات کمیتۀ فرهنگ شهروندی در شهر اصفهان. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات جامعه‌شناختی شهری، دورۀ 6، شمارۀ 18، 170-145.
سهراب‌زاده، مهران. نیازی، محسن. میری، سمیه. 1400. مطالعۀ فراترکیب فرهنگ شهروندی در جامعۀ ایران. دوفصلنامۀ علمی‌پژوهشی-جامعه‌شناسی اقتصادی و توسعه، دورۀ 10، شمارۀ 1، 52-25.
شفیقی، علی‌اکبر. حقیقتیان، منصور. محمدی، اصغر. 1403. تبلیغات شهری و تأثیر آن بر رفتار شهروندان با رویکرد تغییرات اجتماعی و فرهنگی (موردمطالعه: شهر اصفهان). فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-تغییرات اجتماعی-فرهنگی، دورۀ 21، شمارۀ 82، 93-73.
فلاح، امیر. تاجیک اسماعیلی، سمیه. 1399. نقش تبلیغات محیطی (بیلبوردها و تلویزیون‌های شهری)، بر مشارکت شهروندان در اجرای طرح آسمان آبی و زمین پاک. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-تغییرات اجتماعی-فرهنگی، دورۀ 17، شمارۀ 2؛ (پیاپی 65)، 170-145.
کاظمی، امیر. مظفری، شاهین. 1398. بررسی رابطۀ تبلیغات شهری و آگاهی از حقوق شهروندی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات مدیریت‌شهری، دورۀ 11، شمارۀ 39، 33-18.
ماسوله، سعید عسکری. صالحی، وحید. 1401. رابطۀ مسئولیت‌پذیری در سبک زندگی توسعۀ محور شهروندان. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات الگوی پیشرفت اسلامی ایرانی، دورۀ 10، شمارۀ 2؛ (پیاپی 22)، 260-241.
معنوی‌راد، میترا. مددی. شادی، 1399. بازنمایی بصری استعاره در بیلبوردهای شهری. نشریۀ علمی‌پژوهشی-باغ‌نظر، دورۀ 17، شمارۀ 93، 104-93.
ملکشاهی، غلامرضا. نیکپور، عامر. غلامی، سپیده. 1397. شناخت و ارزیابی عوامل مرتبط‌با مشارکت شهروندان در مدیریت‌شهری. دوفصلنامۀ علمی‌پژوهشی-جامعه‌شناسیِ نهادهای اجتماعی، دورۀ 5، شمارۀ 12، 350-327.
نجاتی‌حسینی، سیدمحمود. کوثری، مسعود. 1393. مشارکت شهروندی در جهان شهری: ایده‌های اجتماعی و رویه‌های چندفرهنگی. ویراستار: محمدعلی زکریایی، چاپ‌اول، تهران: انتشارات جامعه و فرهنگ.
Eisend, Martin. Schmidt, Susanne. 2015. Advertising Repetition: A Meta-Analysis On Effective Frequency In Advertising. Journal Of Advertising, 44(4): 415-428.
Qader, Khowanas Saeed. Hamza, Pshdar A. Othman, Rizhin Nuree. Anwer, Sanarya Adnan. Hamad, Hawkar Anwar. Gardi, Bayar. Ibrahim, Hamin Khasrow. 2022. Analyzing Different Types Of Advertising And Its Influence On Customer Choice. International Journal Of Humanities And Social Science, 4(6): 8-21.
Wilson, Rick T. Hendrickson Lohmeier, Jill. Lustick, David S. Chen, Robert F. 2021. Using Transit Advertising To Improve Public Engagement With Social Issues. International Journal Of Advertising, 40(5): 783-809.

متن کامل:



Journal Of Socio-Cultural Changes      Spring 2025. Volume 22. Issue 1; (Ser. 85) ISSN: 2008-1480 https: https://journal.khalkhal.iau.ir/

 

Type of Article (Research Article)

A Sociological Analysis Of The Role Of Municipal Advertising Teasers In Fostering Civic Culture And Social Participation: A Case Study Of Isfahan

 

Ali Akbar Shafighi: Department of Sociology, Deh.C., Islamic Azad University, Dehaghan, Iran.

¹Mansour Haghighatian: Department of Sociology, Deh.C., Islamic Azad University, Dehaghan, Iran.

Asghar Mohammadi: Department of Sociology, Deh.C., Islamic Azad University, Dehaghan, Iran.

 

Abstract	Article Einfo
In modern societies, municipalities play a crucial role in enhancing civic culture and increasing social participation. One of the effective tools in this regard is advertising teasers. However, the extent to which these teasers influence citizens' behavior and strengthen social participation has not been thoroughly examined. This study, through a case analysis of Isfahan, investigates the role of municipal advertising teasers, aiming to assess their impact on citizens' behavioral changes as well as their role in fostering social responsibility and civic engagement. This research employs a descriptive-analytical method. The required data were collected through documentary and library studies and analyzed using qualitative content analysis. The findings indicate that municipal advertising teasers in Isfahan have been effective in promoting civic culture and encouraging social participation. This impact is particularly evident in areas such as individual responsibility, participation in urban environmental preservation, and collaboration in community programs. However, the effectiveness of these teasers depends on factors such as message quality, presentation style, frequency, and alignment with citizens' needs and values. Advertising teasers can serve as a powerful tool for promoting civic culture and increasing social participation. To enhance their effectiveness, it is essential to design these teasers based on a precise analysis of the target audience, the use of messages aligned with cultural values, and the application of creative advertising techniques. Additionally, continuous evaluation of their effectiveness can contribute to their optimization and quality improvement.	Received: 2024/08/27 Accepted: 2025/03/15 PP: 1-12.       Keywords:  Enhancing Civic Culture Social Participation Advertising Teasers Isfahan City Target Community
Citation: Shafighi, Ali Akbar. Haghighatian, Mansour. Mohammadi, Asghar. (2025). A Sociological Analysis Of The Role Of Municipal Advertising Teasers In Fostering Civic Culture And Social Participation: A Case Study Of Isfahan. Journal Of Socio-Cultural Changes, 22(1; Ser. 85): 1-12.   DOI:

 

 

---

[1] This Article Is Extracted From The Doctoral Thesis Of ‘Ali Akbar Shafighi’, Titled "The Impact Of Municipal Advertising Teasers On People (Case Study: Citizens Of Isfahan City)", Under The Supervision Of ‘Dr. Mansour Haghighatian’, & Advisory ‘Dr. Asghar Mohammadi’.

 

Corresponding Author: Mansour Haghighatian

E-mail Address: [e-mail]

Tel: [phone]

Extended Abstract   

Introduction

Urban institutions play a crucial role in strengthening civic culture and enhancing social participation, with urban advertising especially promotional teasers—serving as an effective tool in this regard. These teasers, by utilizing visual techniques and targeted messages, can improve citizens’ attitudes and behaviors toward urban issues and promote a culture of responsibility and social interaction within the community. Advances in communication technologies, particularly digital media, and social networks, have enabled more effective delivery of advertising messages and increased citizens’ capacity for engagement. However, the success of such advertisements depends on various factors, including the content of the message, the method of presentation, and its alignment with the community’s needs. Isfahan, as one of the leading metropolises in urban planning and cultural development, provides an appropriate case study to examine the impact of municipal advertising teasers on promoting civic culture and social participation. The city’s municipality has focused on issues such as traffic culture, waste management, and heritage conservation, employing short and impactful teasers to influence citizens’ behavior. This research, through a case study of Isfahan, aims to answer the extent to which these teasers have been able to change citizens’ attitudes and behaviors in favor of developing civic culture, as well as identify the key factors contributing to their success. The findings could offer a valuable model for other major cities in Iran and help improve urban advertising policies.

 

Methodology

This study employs a descriptive-analytical approach to examine the function of municipal advertising teasers in promoting civic culture and social participation in the city of Isfahan. Data were collected through documentary and library research, and a qualitative content analysis was conducted to investigate the underlying messages and concepts within the advertising teasers. In this process, criteria such as message content, presentation style, and the extent of teaser dissemination were purposefully selected and analyzed to accurately assess the impact of these advertisements on citizens’ attitudes and behaviors. The use of qualitative content analysis enabled an in-depth and precise examination of the advertising messages and provided a suitable analytical framework to explain their effects on culture and social participation.

 

Results And Discussion

The findings of the present study indicate that the municipal advertising teasers in Isfahan have played an effective role in raising social awareness among citizens. These advertisements have served as an important source for conveying information and educating the public on social, environmental, and cultural issues, producing tangible effects in densely populated areas by increasing sensitivity and social responsibility. Beyond raising awareness, urban advertising has contributed to behavioral changes in areas such as waste management, energy consumption reduction, and adherence to city regulations. These behavioral changes are particularly evident in neighborhoods where advertisements were implemented purposefully, significantly enhancing the quality of urban life. Additionally, municipal advertisements have strengthened the spirit of solidarity and civic interactions among citizens, expanding spaces for dialogue and participation in public and social matters throughout the city. Based on the results of this research, it can be concluded that urban advertising functions as an effective tool in reinforcing social responsibility and promoting civic culture in Isfahan. Given their educational and motivational roles, these advertisements encourage citizens to actively participate in environmental preservation and social problem-solving. Despite these positive effects, challenges such as the misalignment of messages with the specific cultural and social characteristics of certain groups exist, suggesting that teasers should be designed more locally and targeted to increase their effectiveness. Ultimately, urban advertising has not only improved citizens’ awareness and behaviors but also significantly contributed to the development of civic engagement and social synergy in the city of Isfahan.

 

 

 

 

 

 

نوع‌مقاله (علمی‌پژوهشی)

تبیین کارکرد تیزرهای تبلیغاتی شهرداری در توسعۀ فرهنگ شهروندی و مشارکت اجتماعی (نمونه‌کاوی: شهر اصفهان)

 

علی‌اکبر شفیقی: گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران. 

 

¹منصور حقیقتیان: گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.

اصغر محمدی: گروه جامعه‌شناسی، واحد دهاقان، دانشگاه آزاداسلامی، دهاقان، ایران.

   

اطلاعات مقاله	چکیده
تاریخ دریافت: 06/06/1403 تاریخ پذیرش: 25/12/1403  شمارۀ صفحات: 12-1     واژگان کلیدی: ارتقای فرهنگ شهروندی مشارکت اجتماعی تیزرهای تبلیغاتی شهر اصفهان جامعۀ هدف	در جوامع امروزی، شهرداری‌ها نقش مهمی در ارتقای فرهنگ شهروندی و افزایش مشارکت اجتماعی دارند که یکی‌از ابزارهای مؤثر دراین زمینه، تیزرهای تبلیغاتی است. بااین‌حال، میزان اثرگذاری این تیزرها بر رفتار شهروندان و تقویت مشارکت اجتماعی به‌طور دقیق بررسی نشده است. این پژوهش با نمونه‌کاوی شهر اصفهان، به تحلیل نقش تیزرهای تبلیغاتی پرداخته و باهدف بررسی تأثیر آن‌ها بر تغییرات رفتاری شهروندان، همچنین ارزیابی نقششان در افزایش حس مسئولیت‌پذیری اجتماعی و تعاملات مدنی انجام شده است. دراین تحقیق از روش توصیفی-تحلیلی استفاده شده است. داده‌های موردنیاز ازطریق مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای گردآوری شده و با بهره‌گیری از تحلیل محتوای کیفی موردتبیین قرار گرفته است. نتایج مطالعه نشان می‌دهد که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان در ترویج فرهنگ شهروندی و تشویق به مشارکت اجتماعی تأثیرگذار بوده‌اند. این تأثیر به‌ویژه در حوزه‌های مسئولیت‌پذیری فردی، مشارکت در حفظ محیط شهری و همکاری در برنامه‌های جمعی مشهود است. بااین‌حال، میزان تأثیرگذاری این تیزرها به کیفیت پیام، شیوۀ ارائه، میزان تکرار و هم‌راستایی آن‌ها با نیازها و ارزش‌های شهروندان بستگی دارد. تیزرهای تبلیغاتی می‌توانند به‌عنوان ابزاری مؤثر درجهت ارتقای فرهنگ شهروندی و افزایش سطح مشارکت اجتماعی مورداستفاده قرار گیرند. طوری‌که، برای بهبود اثربخشی آن‌ها، ضروری است‌که طراحی این تیزرها مبتنی‌بر تحلیل دقیق جامعۀ هدف، استفاده‌از پیام‌های متناسب با ارزش‌های فرهنگی و بهره‌گیری از تکنیک‌های خلاقانه تبلیغاتی باشد. همچنین، ارزیابی مستمر اثربخشی این تبلیغات می‌تواند به بهینه‌سازی و ارتقای کیفیت آن‌ها کمک کند.
استناد: شفیقی، علی‌اکبر. حقیقتیان، منصور. محمدی، اصغر. (1404). تبیین کارکرد تیزرهای تبلیغاتی شهرداری در توسعۀ فرهنگ شهروندی و مشارکت اجتماعی (نمونه‌کاوی: شهر اصفهان). فصلنامۀ تغییرات اجتماعی-فرهنگی، دورۀ 22، شمارۀ 1؛ (پیاپی 85)، 12-1.   DOI:

                                             

---

[1] این مقاله برگرفته از رسالۀ دکتری «علی‌اکبر شفیقی»، باعنوان «بررسی تأثیر تیزرهای تبلیغاتی شهرداری بر مردم (مطالعۀ موردی: شهروندان شهر اصفهان)»، است‌که به راهنمایی «دکتر منصور حقیقتیان»، و مشاورۀ «دکتر اصغر محمدی»، استخراج شده است.

 

 نویسندۀ مسئول: منصور حقیقتیان

آدرس پست‌الکترونیک: [e-mail]

تلفن: [phone]

 

مقدمه 

نهادهای شهری نقش کلیدی در ترویج فرهنگ شهروندی و تقویت مشارکت اجتماعی ایفاء می‌کنند. یکی‌از ابزارهای مؤثر دراین حوزه، تبلیغات شهری است‌که ازطریق رسانه‌های مختلف، آگاهی عمومی را افزایش داده و رفتارهای مطلوب را در شهروندان تقویت می‌کند. تبلیغات شهری، به‌ویژه تیزرهای تبلیغاتی، می‌توانند نگرش و عملکرد شهروندان را درمواجهه‌با مسائل شهری بهبود بخشند (ملکشاهی، نیکپور، غلامی، 1397: 345-327). و با بهره‌گیری از تکنیک‌های بصری و پیام‌های هدف‌مند، فرهنگ مسئولیت‌پذیری، تعامل اجتماعی و رعایت حقوق شهروندی را در جامعه تقویت کنند. این ابزار ارتباطی، علاوه‌بر اطلاع‌رسانی، بر جنبه‌های انگیزشی و عاطفی نیز تأثیر گذاشته و شهروندان را به رفتارهای مطلوب ترغیب می‌کند. ازاین‌رو، طراحی و اجرای این تیزرها نیازمند شناخت دقیق جامعۀ هدف، ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی آن و بهره‌گیری از شیوه‌های نُوین ارتباطی است (ماسوله، صالحی، 1401: 260-241). پیشرفت فناوری‌های ارتباطی سبب گردیده تبلیغات شهری نه‌تنها بابهره‌گیری از رسانه‌های سنتی به‌مثابۀ تلویزیون و بیلبورد، بلکه در بسترهای دیجیتال نیز گسترش یابد. رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های آنلاین به‌عنوان ابزارهای مکمل، ظرفیت بالایی در انتقال پیام‌های تبلیغاتی دارند و می‌توانند درجهت بهبود فرهنگ شهروندی به‌کار گرفته شوند. ترکیب این روش‌ها می‌تواند اثربخشی تیزرهای تبلیغاتی را افزایش داده و مشارکت شهروندان را در فرایندهای شهری تقویت کند (Qader et al. 2022: 8-21). بااین‌حال، میزان تأثیرگذاری این تبلیغات به عوامل متعددی بستگی دارد. محتوای پیام، نحوۀ ارائه، میزان تکرار و تناسب آن با نیازهای جامعه ازجمله عواملی هستند که بر موفقیت تبلیغات شهری تأثیرگذارند. درصورتی‌که تیزرها با درک صحیح از ارزش‌ها و نیازهای مخاطبان طراحی شوند، می‌توانند موجب تغییرات پایدار در نگرش و رفتار شهروندان شوند. درغیر این‌صورت، ممکن است به‌عنوان پیام‌های سطحی و ناپایدار تلقی شده و تأثیر محدودی بر جامعه داشته باشند (Eisend, Schmidt, 2015: 415-428). تأثیر تیزرهای تبلیغاتی بر فرهنگ شهروندی، نیازمند رویکردی جامع و چندبعدی است. این بررسی باید ازمنظر جامعه‌شناسی شهری، ارتباطات و روان‌شناسی اجتماعی انجام شود تا مشخص گردد که چگونه این تبلیغات بر تعاملات اجتماعی، حس‌تعلق به شهر و مشارکت عمومی اثر می‌گذارند. درک این روابط می‌تواند به بهینه‌سازی سیاست‌های تبلیغاتی شهرداری‌ها و ارتقای کیفیت ارتباطات شهری کمک کند (Wilson et al. 2021: 789-805).

اصفهان به‌عنوان یکی‌از کلان‌شهرهای ایران، همواره در زمینۀ برنامه‌ریزی شهری و توسعۀ فرهنگی پیشگام بوده است. این شهر، با پیشینه‌ای غنی در عرصۀ فرهنگ و هنر، ظرفیت بالایی در بهره‌گیری از ابزارهای تبلیغاتی برای ارتقای فرهنگ شهروندی دارد. شهرداری اصفهان نیز در سال‌های اخیر، ازطریق تولید و انتشار تیزرهای تبلیغاتی، تلاش کرده است تا شهروندان را به رعایت اصول زیست‌محیطی، انضباط شهری و مشارکت اجتماعی ترغیب کند. از حوزه‌هایی که در تبلیغات شهری اصفهان موردتوجه قرار گرفته، فرهنگ ترافیکی، مدیریت پسماند و حفاظت از میراث‌تاریخی است. تیزرهای تبلیغاتی دراین شهر، بااستفاده از زبان بصری قوی و پیام‌های کوتاه اما تأثیرگذار، تلاش کرده‌اند تا رفتارهای شهروندی را دراین زمینه‌ها بهبود بخشند. در این پژوهش، باتمرکزبر نمونه‌کاوی شهر اصفهان، تلاش شده است تا تأثیر تیزرهای تبلیغاتی شهرداری بر توسعۀ فرهنگ شهروندی و ارتقای مشارکت اجتماعی موردبررسی قرار گیرد. وپرسش که در این پژوهش قابل بیان بوده برآن است‌که - تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان تا چه میزان توانسته‌اند نگرش و رفتار شهروندان را درراستای توسعۀ فرهنگ شهروندی و مشارکت اجتماعی تغییر دهند و چه عواملی بر میزان اثربخشی آن‌ها تأثیرگذار بوده است؟ - با بررسی میزان اثرگذاری تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان بر مشارکت اجتماعی و فرهنگ شهروندی، می‌تواند الگوی مناسبی برای سایر کلان‌شهرهای ایران ارائه دهد. تحلیل بازخوردهای عمومی و میزان تأثیرگذاری این تبلیغات بر تغییر رفتار شهروندان، می‌تواند به سیاست‌گذاران شهری در تدوین راهبردهای تبلیغاتی کارآمدتر کمک کند. در این پژوهش، تلاش شده است تا این موضوع با روش علمی مورد واکاوی قرار گیرد.

 

پیشینۀ تحقیق

- علی‌اکبر شفیقی، منصور حقیقتیان و اصغر محمدی (1403)، در پژوهشی باعنوان «تبلیغات شهری و تأثیر آن بر رفتار شهروندان با رویکرد تغییرات اجتماعی و فرهنگی (موردمطالعه: شهر اصفهان)»؛ به شناسایی نقش تبلیغات شهری در ارتقای فرهنگ شهروندی، افزایش مشارکت اجتماعی و بهبود رفتارهای شهروندان پرداختند. این تبیین برآن باور است‌که تبلیغات شهری، به‌ویژه تبلیغات محیطی، تأثیر قابل‌توجهی در تقویت هنجارهای اجتماعی، مسئولیت‌پذیری اجتماعی، اعتماد بین فردی، گرایش به رعایت قانون و نوع‌دوستی دارد. یافته‌ها نشان می‌دهند که استفادۀ هدف‌مند از تبلیغات شهری می‌تواند ابزاری مؤثر برای نهادینه‌سازی رفتارهای اجتماعی و فرهنگی مطلوب در جوامع شهری باشد. همچنین، این مطالعه بر لزوم استفادۀ صحیح از تبلیغات به‌منظور جلوگیری از پیامدهای منفی، به‌مانند کاهش مشارکت اجتماعی و کم‌توجهی به فرهنگ عمومی، تأکید کرده است (شفیقی، حقیقتیان، محمدی 1403: 74-73).

- سحر اتحادمحکم (1402)، باعنوان «تحلیل راهبردی تأثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری منطقۀ یک شیراز»؛ به‌ تحلیل تأثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری و شناسایی راهبردهای بهینه جهت بهبود کیفیت منظر پرداخته است. این مطالعه برآن است‌که بیلبوردهای تبلیغاتی درصورت عدم‌رعایت ضوابط و استانداردهای موجود، می‌توانند تأثیر منفی بر منظر شهری داشته باشند. و به‌طورخاص، یافته‌ها حاکی از آن است‌که به‌منظور بهینه‌سازی بیلبوردها، به‌ویژه در منطقۀ یک شیراز، باید از راهبردهای محافظه‌کارانه استفاده شود. همچنین، مؤلفه‌های زیبایی‌شناسی، فنی، عملکردی، فضایی و پایداری اجتماعی در اثربخشی بیلبوردها بر منظر شهری نقش به‌سزایی دارند. نتایج تحلیل راهبردی سوات نشان داد که مؤلفه‌های فنی بیلبوردها بیشترین تأثیر را دارند، درحالی‌که برخی مؤلفه‌های فضایی-فرهنگی به‌عنوان تهدید برای منظر شهری مطرح شده‌اند. این تحقیق تأکید دارد که رعایت استانداردهای فنی و استفاده‌از مکان‌های مناسب برای نصب بیلبوردها می‌تواند کیفیت منظر شهری را بهبود بخشد (اتحادمحکم 1402: 48-46).

- میترا معنوی‌راد و شادی مددی (1399)، «بازنمایی بصری استعاره در بیلبوردهای شهری»؛ به‌بررسی کاربرد استعاره‌های بصری در بیلبوردهای تبلیغاتی شهر تهران پرداخته‌اند. هدف این مطالعه تحلیل استعاره‌های بصری با رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی و بررسی تعامل میان عناصر بصری در انتقال پیام است. نتایج نشان داد که استعاره‌های بصری در بیلبوردها ازطریق تعامل عناصر بصری عمل پیام‌رسانی را انجام می‌دهند و می‌توان این استعاره‌ها را با مکانیسم‌های بصری معینی تطبیق داد. یافته‌ها حاکی از آن است‌که مکانیسم کارکردی، که در آن عنصر نامتعارف جایگزین عنصر متعارف می‌شود، بیشترین کاربرد را در بیلبوردها داشته است. همچنین، مکانیسم‌های مبتنی‌بر دسته‌بندی که شامل تعداد بیشتری از عناصر بصری هستند، کمتر مورداستفاده قرار گرفته‌اند (معنوی‌راد، مددی، 1399: 10-93).

- امیر کاظمی و شاهین مظفری (1398)، «بررسی رابطۀ تبلیغات شهری و آگاهی از حقوق شهروندی»؛ به‌تفتیش رابطۀ میان تبلیغات شهری و آگاهی از حقوق شهروندی پرداخته‌اند. هدف اصلی این مطالعه تعیین میزان تأثیر تبلیغات شهری بر آگاهی شهروندان از حقوق خود بود. یافته‌ها نشان داد که تبلیغات شهری باعث افزایش آگاهی از حقوق شهروندی در شهروندان تهرانی شده است. دراین تحقیق، داده‌ها از جامعۀ آماری شامل مدیران علمی و اجرایی تبلیغات، اساتید دانشگاه، صاحب‌نظران تبلیغات و کارشناسان این حوزه ازطریق نمونه‌گیری هدفمند گردآوری شد. نتایج به‌طورکلی اثبات‌کنندۀ این فرضیه است‌که تبلیغات شهری می‌تواند در ارتقاء آگاهی شهروندان از حقوق خود نقش مؤثری ایفاء کند (کاظمی، مظفری، 1398: 33-18).

- مهدی ژیان‌پور، علیرضا نیلی احمدآبادی و زهرا ناجی اصفهانی (1395)، در مطالعه‌ای باعنوان «سنجش ضریب نفوذ تبلیغات کمیتۀ فرهنگ شهروندی در شهر اصفهان»؛ به واکاوی تأثیر تبلیغات کمیتۀ فرهنگ شهروندی شهرداری اصفهان پرداخته‌اند. هدف اصلی این مطالعه سنجش ضریب نفوذ تبلیغات آموزش‌های شهروندی در میان شهروندان اصفهان است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد ضریب نفوذ تبلیغات در جامعه هدف بالاتر از 90درصد است. همچنین، متغیرهای زمینه‌ای و ویژگی‌های اجتماعی-اقتصادی شهروندان تأثیر معناداری بر ضریب نفوذ تبلیغات داشتند، به‌جزء متغیر جنس. مقایسۀ انواع ابزارهای تبلیغی نشان داد که تبلیغات پشت تابلوهای راهنمایی و رانندگی بیشترین نفوذ را داشتند، درحالی‌که پیامک‌ها کمترین تأثیر را بر شهروندان داشتند (ژیان‌پور، نیلی احمدآبادی، ناجی اصفهانی، 1395: 149-146).

 

ادبیات و مبانی‌نظری

یورگن هابرماس¹ دررابطه‌با نظریۀ «کُنش ارتباطی»، بر اهمیت ارتباطات در جامعۀ مدنی تأکید دارد. او معتقد است‌که تعاملات اجتماعی از طریق گفتمان عمومی شکل می‌گیرند و رسانه‌ها، ازجمله تبلیغات شهری، می‌توانند بر نگرش‌ها و رفتار شهروندان تأثیر بگذارند. دراین‌راستا، تیزرهای تبلیغاتی می‌توانند بستری برای گفت‌وگوی عمومی دربارۀ فرهنگ شهروندی فراهم کنند. رابرت پاتنام² در تبیین «سرمایۀ اجتماعی»، مشارکت اجتماعی را در قالب سرمایۀ اجتماعی تعریف می‌کند و بر نقش تعاملات مدنی در تقویت هم‌بستگی اجتماعی تأکید دارد. او معتقد است‌که تبلیغات شهری می‌توانند موجب افزایش اعتماد میان شهروندان و مشارکت آن‌ها در امور شهری شوند. مارشال مک‌لوهان³ در بُعد نظری «رسانه‌ها»، را به‌عنوان ابزارهای شکل‌دهنده به ادراک و فرهنگ عمومی معرفی می‌کند. او برآن است‌که نوع رسانه و شیوۀ ارائۀ پیام، تأثیر مستقیمی بر درک مخاطبان دارد. دراین‌راستا، تیزرهای تبلیغاتی شهری می‌توانند بااستفاده‌از عناصر بصری و روایی مناسب، اثرگذاری بیشتری بر شهروندان داشته باشند (نجاتی‌حسینی، کوثری، 1393: 176-111). دیوید ایستون⁴ در نظریۀ «سیستم‌ها در سیاست»، نظام‌های اجتماعی و سیاسی را همچون یک سیستم پویا می‌داند که ورودی‌ها و خروجی‌های آن بر رفتار شهروندان تأثیر می‌گذارند. ازاین منظر، تبلیغات شهری به‌عنوان یکی‌از ورودی‌های این سیستم می‌توانند موجب تغییرات فرهنگی و اجتماعی در جامعه شوند. کلاوس شواب⁵ درارتباط‌با «انقلاب صنعتی چهارم و جامعۀ هوشمند»، بر نقش فناوری‌های نُوین در تغییر الگوهای ارتباطی و اجتماعی تأکید دارد. دراین‌راستا، تبلیغات شهری دیجیتال و هوشمند می‌توانند نقش به‌سزایی در افزایش آگاهی شهروندان و بهبود فرهنگ مشارکت اجتماعی داشته باشند (رضوی‌دینانی، 1401: 89-36).

 

- فرهنگ شهروندی

فرهنگ شهروندی از ارکان‌های اساسی زیست‌شهری قلمداد می‌گردد و به مجموعه‌ای از ارزش‌ها، هنجارها و الگوهای رفتاری اشاره دارد و زمینۀ تعامل سازنده میان شهروندان و مدیریت‌شهری را فراهم می‌کند. این فرهنگ علاوه‌بر رعایت قوانین و مقررات شهری، بر ارتقای مسئولیت‌پذیری اجتماعی، مشارکت فعال در امور شهری و تقویت هم‌بستگی اجتماعی تأکید دارد. شهروندانی که نسبت‌به حقوق و وظایف خود آگاهی بیشتری دارند، تمایل بیشتری به رعایت مقررات، حفظ نظم عمومی و تعامل مثبت با سایر افراد جامعه نشان می‌دهند (سهراب‌زاده، نیازی، میری، 1400: 41-26). برای توسعۀ فرهنگ شهروندی، آموزش مستمر، آگاهی‌بخشی عمومی و ایجاد فرصت‌های مشارکتی ضروری است. بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال، رسانه‌های جمعی و تبلیغات شهری می‌تواند در گسترش این فرهنگ و نهادینه‌سازی ارزش‌های شهروندی نقش مؤثری ایفاء کند. برنامه‌های آموزشی، کمپین‌های فرهنگی و سیاست‌های شهری باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که مسئولیت‌پذیری، حس‌تعلق و تعاملات مثبت اجتماعی را در میان شهروندان تقویت کنند (ایران‌نژاد، مهداد، گل‌پرور، 1402: 5-1).

 

- مشارکت اجتماعی

مشارکت اجتماعی فرایندی است‌که درآن شهروندان به‌صورت فعال در امور جامعه، ازجمله تصمیم‌گیری‌های شهری، فعالیت‌های داوطلبانه و همکاری‌های مدنی نقش‌آفرینی می‌کنند. این مفهوم از عوامل کلیدی در توسعۀ پایدار شهری محسوب شده و تأثیر به‌سزایی در تقویت حس‌تعلق، افزایش سرمایۀ اجتماعی و بهبود کیفیت زندگی دارد. مشارکت اجتماعی می‌تواند در قالب‌هایی به‌مانند حضور در انتخابات، همکاری در برنامه‌های اجتماعی و مشارکت در سیاست‌گذاری‌های شهری نمود یابد (قیصری، 1398: 38-33). سطح مشارکت اجتماعی تحت‌تأثیر عواملی همچون اعتماد عمومی، شفافیت نهادهای دولتی و آموزش شهروندی قرار دارد. هرچه افراد احساس کنند در تصمیم‌گیری‌های شهری نقشی دارند، تمایل بیشتری به رعایت مقررات و همکاری در اجرای سیاست‌های عمومی خواهند داشت. ازاین‌رو، نهادهای شهری با بهره‌گیری از رسانه‌های جمعی، تبلیغات اجتماعی و برنامه‌های فرهنگی، تلاش می‌کنند آگاهی شهروندان را افزایش داده و آن‌ها را به نقش‌آفرینی فعال در جامعه ترغیب کنند.

 

- تبلیغات شهری

تبلیغات شهری از ابعاد کلیدی در مدیریت‌شهری به‌شمار می‌آید و با هدف اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی و تأثیرگذاری بر رفتار شهروندان مورداستفاده قرار می‌گیرد. این تبلیغات ازطریق رسانه‌های گوناگونی نظیر بیلبوردها، پوسترها، تیزرهای تبلیغاتی و تبلیغات دیجیتال در سطح شهر منتشر می‌شود. نقش اصلی آن ایجاد تغییرات مثبت در نگرش و رفتار شهروندان نسبت‌به مسائل اجتماعی، زیست‌محیطی و فرهنگی است و می‌تواند در ارتقای فرهنگ عمومی و بهبود کیفیت زندگی شهری مؤثر باشد. موفقیت تبلیغات شهری به‌عواملی همچون کیفیت پیام، نحوۀ ارائه، تناسب با نیازهای جامعه و میزان تعامل شهروندان با آن‌ها بستگی دارد. تبلیغاتی که از عناصر خلاقانه، پیام‌های روشن و تکنیک‌های روان‌شناختی بهره می‌برند، تأثیر بیشتری بر مخاطبان دارند. ازاین‌رو، نهادهای شهری باید با شناخت نیازهای جامعه و استفاده‌از شیوه‌های نوین تبلیغاتی، پیام‌هایی را طراحی کنند که بیشترین اثرگذاری را بر رفتار شهروندان داشته باشند (فلاح، تاجیک اسماعیلی، 1399: 155-147).

 

- تیزرهای تبلیغاتی شهری

تیزرهای تبلیغاتی شهری از مؤثرترین ابزارهای ارتباطی در فضای شهری محسوب می‌شوند که با بهره‌گیری از عناصر دیداری و شنیداری، پیام‌های مشخصی را به شهروندان منتقل می‌کنند. این تیزرها معمولاً کوتاه، خلاقانه و هدف‌مند طراحی می‌شوند تا در مدت‌زمان اندک، توجۀ مخاطبان را جلب کرده و تأثیرگذاری مطلوبی داشته باشند. نقش اصلی آن‌ها ترویج رفتارهای مثبت شهروندی، اطلاع‌رسانی دربارۀ موضوعات مهم شهری و افزایش آگاهی عمومی نسبت‌به مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی است (اعظم کثیری، 1394: 59-48). به‌طورخاص، موفقیت این تیزرها به جریان‌های همچون تناسب پیام با نیازهای جامعه، نحوۀ توزیع در رسانه‌های شهری و میزان تعامل شهروندان با آن‌ها وابسته است. استفاده‌از رنگ‌های جذاب، موسیقی متناسب و روایت‌های داستانی می‌تواند تأثیرگذاری آن‌ها را افزایش دهد. ازاین‌رو، طراحی تیزرهای تبلیغاتی باید با شناخت دقیق از ویژگی‌های فرهنگی و اجتماعی جامعه همراه باشد تا پیام‌ها به شکلی مؤثر بر نگرش و رفتار شهروندان اثر بگذارند.

 

مواد و روش‌تحقیق

این پژوهش با رویکردی توصیفی-تحلیلی به‌بررسی کارکرد تیزرهای تبلیغاتی شهرداری در توسعۀ فرهنگ شهروندی و مشارکت اجتماعی به‌طورخاص در شهر اصفهان پرداخته است. گردآوری داده‌های موردنیاز ازطریق مطالعات اسنادی و کتابخانه‌ای انجام گرفته و با بهره‌گیری از تحلیل محتوای کیفی موردواکاوی قرار گرفته است. دراین‌راستا، تلاش شده است تا ضمن تبیین مفاهیم کلیدی مرتبط، چارچوبی تحلیلی برای ارزیابی میزان اثرگذاری این تبلیغات در رفتار شهروندان ارائه شود. ‌طوری‌که در این مطالعه، تحلیل محتوای کیفی به‌عنوان ابزار اصلی پردازش داده‌ها به‌کار رفته است. این روش امکان بررسی عمیق پیام‌های تبلیغاتی و استخراج مفاهیم نهفته در آن‌ها را فراهم می‌کند. داده‌های گردآوری‌شده براساس ابعاد‌ تعیین‌شده، تحلیل شده‌اند تا میزان تأثیرگذاری این تیزرها بر شکل‌گیری نگرش‌ها و رفتارهای شهروندی مشخص شود. انتخاب ابعاد‌ موضوعی به‌صورت هدف‌مند انجام گرفته و معیارهایی همچون محتوای پیام، شیوۀ ارائه و میزان پخش در تحلیل‌ها لحاظ و برپایۀ (شکل 1)، می‌توان فرایند پژوهش را ارائه کرد.

 

 

شکل 1. فرایند روش‌تحقیق-(مأخذ: نگارندگان، 1403)

بحث و یافته‌های تحقیق

- گسترۀ واکاوی

- تأثیر تبلیغات شهری بر آگاهی اجتماعی شهروندان

در نمونه‌کاوی انجام‌شده در شهر اصفهان، مشخص شد که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری تأثیر زیادی بر افزایش آگاهی اجتماعی شهروندان دارند. این تبلیغات نه‌تنها شهروندان را با مسائل اجتماعی مختلف آشنا می‌کند بلکه آن‌ها را به مسئولیت‌پذیری در قبال محیط‌زیست و مشکلات اجتماعی دعوت می‌نماید. براساس یافته‌ها، افراد در مناطق مختلف شهری اصفهان توانسته‌اند از این تیزرها به‌عنوان یک منبع اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری‌های اجتماعی و فرهنگی استفاده کنند. دراین تبیین، مشاهده شد که آگاهی اجتماعی ازطریق تیزرهای تبلیغاتی در برخی از مناطق شهری اصفهان بیشتر از سایر نقاط گسترش‌یافته است. تیزرها به‌ویژه در مناطق با تراکم جمعیتی بالا و شلوغ‌تر، موجب افزایش حساسیت اجتماعی و توجه بیشتر به مسائل مدنی و فرهنگی شده است. این افزایش آگاهی، به‌ویژه در بخش‌های محیط‌زیستی، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. همچنین، این تیزرها به‌عنوان یک ابزار آموزشی برای افرادی که ممکن است دسترسی کمتری به منابع اطلاعاتی دیگر داشته باشند، عمل کرده‌اند. در مجموع، تأثیر تبلیغات شهری بر آگاهی اجتماعی شهروندان اصفهانی نشان‌دهندۀ ظرفیت بالای رسانه‌های عمومی برای آموزش و ارتقاء فرهنگ شهروندی در سطح گسترده است برپایۀ (شکل 2).

 

 

شکل 2. نقش تبلیغات شهری در ارتقای آگاهی اجتماعی -(مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1403)

 

- نقش تیزرهای تبلیغاتی در تغییر رفتار شهروندی

پژوهش نشان داد که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان در تغییر رفتارهای شهروندی تأثیرگذار بوده‌اند. این تبلیغات، به‌ویژه در حوزه‌های مدیریت پسماند، کاهش مصرف انرژی و احترام به قوانین شهری، باعث ایجاد تغییرات قابل‌توجه در رفتار شهروندان شده‌اند. تیزرها به‌طور مؤثری توانسته‌اند مردم را به پیروی از رفتارهای مطلوب شهری ترغیب کنند و بهبود رفتارهای نادرست را درپی داشته باشند. در مناطق خاصی از اصفهان که این تبلیغات به‌طور هدفمندتر انجام‌شده‌اند، تغییرات ملموس‌تری در رفتار شهروندان مشاهده شد. برای مثال، در محله‌های باتمرکزبر تبلیغات مرتبط‌با کاهش مصرف پلاستیک و تفکیک زباله‌ها، مردم به‌طور فعال‌تری اقدام به تفکیک زباله‌ها کرده‌اند. این نتایج نشان می‌دهد که تیزرها نه‌تنها آگاهی ایجاد کرده‌اند بلکه باعث تغییر در رفتارهای محیط‌زیستی نیز شده‌اند. از نظر تأثیر اجتماعی، این تبلیغات باعث شده‌اند که مردم نسبت‌به محیط اطراف خود احساس مسئولیت بیشتری داشته باشند و به‌طور جمعی به اجرای اصول شهروندی بپردازند. این تغییرات رفتار شهروندی در پاسخ به پیام‌های تبلیغاتی شهرداری، نقشی مهم در ارتقاء کیفیت زندگی شهری ایفاء کرده است.

 

- ارتباط تبلیغات شهرداری و مسئولیت‌پذیری اجتماعی

تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان باهدف تقویت مسئولیت‌پذیری اجتماعی در میان شهروندان طراحی شده‌اند و این تحقیق نشان داده که تأثیر قابل‌توجهی در این زمینه داشته‌اند. باتمرکزبر پژوهش، مشاهده شد که شهروندانی که در معرض تبلیغات شهری بیشتری قرار داشته‌اند، نسبت‌به مسائل اجتماعی و شهری احساس مسئولیت بیشتری دارند. این امر به‌ویژه درارتباط‌با مسائل نظافتی و محیط‌زیستی مشهود است. در اصفهان، به‌ویژه در مناطقی که تبلیغات مربوط‌به مدیریت‌شهری و بهبود فضای عمومی به‌طور مستمر در معرض دید قرار داشته، مسئولیت‌پذیری اجتماعی به‌طور قابل‌توجهی افزایش یافته است. شهروندان دراین مناطق بیشتر به‌صورت فعال در امور شهری مشارکت دارند و از مسئولیت‌های اجتماعی خود آگاه‌تر هستند. یافته‌ها نشان دادند که تأثیر تبلیغات دراین مناطق باعث شده است‌که شهروندان به حفظ پاکیزگی شهر، حمایت از حقوق شهروندی و توجه‌به مسائل اجتماعی اهمیت بیشتری بدهند. همچنین، این تبلیغات در سطح گسترده‌تری موجب تقویت روحیۀ هم‌بستگی و هم‌افزایی اجتماعی در شهروندان اصفهانی شده است. به‌طورکلی، می‌توان‌گفت که تبلیغات شهری به‌عنوان یک ابزار کارآمد برای ارتقاء مسئولیت‌پذیری اجتماعی در اصفهان عمل کرده و نتایج مثبتی در این زمینه داشته است.

 

- اثر تبلیغات شهری بر تقویت تعاملات مدنی

یکی‌از مهم‌ترین نتایج تحقیق حاضر، تأثیر تیزرهای تبلیغاتی شهرداری بر تقویت تعاملات مدنی در شهر اصفهان بوده است. تبلیغات شهری با ایجاد بسترهای گفت‌وگو و تبادل نظر میان شهروندان، موجب افزایش تعاملات اجتماعی و مدنی در بین ساکنان اصفهان شده است. این تعاملات به‌ویژه در مواردی همچون مشارکت در برنامه‌های شهری، فعالیت‌های داوطلبانه و ارتقاء کیفیت زندگی شهری مشهود است. در برخی از مناطق اصفهان، مشاهده شد که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری نه‌تنها اطلاعات عمومی را منتقل کرده‌اند، بلکه فضای گفت‌وگوی اجتماعی را برای مردم فراهم کرده‌اند. این فضای گفت‌وگو به‌ویژه در هنگام برگزاری رویدادهای شهری و همایش‌های عمومی، موجب مشارکت بیشتر شهروندان در مسائل عمومی و اجتماعی شده است. همچنین، تبلیغات شهری توانسته‌اند یک نگرش مثبت به تعاملات مدنی ایجاد کنند. براساس یافته‌های تحقیق، این تبلیغات باعث شده‌اند که شهروندان در حل مشکلات مشترک شهری مشارکت بیشتری داشته باشند و به‌طور جمعی به تقویت زیرساخت‌های اجتماعی و فرهنگی پرداخته‌اند. این تأثیرات در ارتقاء تعاملات مدنی در سطح محلی و شهری در اصفهان، به‌وضوح قابل مشاهده است.

 

یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات شهری نقش مؤثری در افزایش آگاهی اجتماعی، تغییر رفتار شهروندی، تقویت مسئولیت‌پذیری اجتماعی و بهبود تعاملات مدنی داشته است. براساس تحلیل داده‌های کیفی، شدت و گستردگی تأثیر این تبلیغات در موضوعات مختلف متفاوت بوده است. دراین میان، افزایش آگاهی اجتماعی بیشترین تأثیر را داشته، درحالی‌که تأثیر تبلیغات بر تعاملات مدنی کمتر ارزیابی شده است. برپایۀ (جدول 1)، میزان تأثیرگذاری هریک از این عوامل را براساس تحلیل مضمون و فراوانی مفاهیم کلیدی در داده‌های کیفی نشان می‌دهد.

 

جدول 1. تحلیل میزان تأثیر تبلیغات شهری بر آگاهی و رفتار شهروندان-(مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1403)

ردیف	موضوعات تحلیلی	کلمات کلیدی	یافته‌ها	برآیند (%)
1	آگاهی اجتماعی	تبلیغات؛ آگاهی	افزایش دانش عمومی	85
2	تغییر رفتار	تیزر؛ رفتار	بهبود عادات شهری	78
3	مسئولیت‌پذیری	شهرداری؛ مسئولیت	مشارکت اجتماعی	82
4	تعاملات مدنی	تعامل، تبلیغات	افزایش ارتباطات	75

 

این درصدها براساس شدت و گستردگی مضامین در داده‌های پژوهش برآورد شده و نشان‌دهندۀ میزان تأثیر تبلیغات شهری بر جنبه‌های مختلف آگاهی و رفتار شهروندان است.

 

- تحلیل داده‌ها

v       تغییرات مثبت در نگرش‌های اجتماعی به‌واسطۀ تبلیغات شهری تیزرهای تبلیغاتی شهرداری در اصفهان توانسته‌اند به‌طور موثری نگرش‌های شهروندان را به مسائل اجتماعی و محیط‌زیستی تغییر دهند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که تبلیغات موفق به تحریک افکار عمومی درجهت تغییر نگرش نسبت‌به مسائل عمومی شده‌اند. با بهره‌گیری از عناصر تصویری و پیام‌های ساده اما تأثیرگذار، این تبلیغات باعث افزایش آگاهی مردم به مسائل شهری و به‌ویژه چالش‌های زیست‌محیطی و اجتماعی گردیده است. این تغییر نگرش‌ها به‌وضوح در رفتارهای مثبت و مشارکت فعال شهروندان در فعالیت‌های اجتماعی منعکس شده است.

 

v       تقویت حس مسئولیت‌پذیری اجتماعی در جامعۀ شهری نتایج پژوهش به‌وضوح حاکی از آن است‌که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری در تقویت مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سطح جامعۀ شهری اصفهان نقش برجسته‌ای ایفاء کرده‌اند. این تبلیغات در مسیر ترغیب افراد به آگاهی و اقدام در مسائل مختلف شهری ازجمله رعایت اصول بهداشتی، تفکیک زباله و مصرف بهینۀ منابع انرژی موفق بوده‌اند. تبلیغات مؤثر، مردم را به‌عنوان شهروندانی آگاه و مسئول درنظر گرفته و آنان را به ایفای نقش‌های فعال اجتماعی و مشارکت در حل مسائل شهری ترغیب کرده است.

 

v       تسهیل و تقویت ارتباطات اجتماعی ازطریق تبلیغات شهری یکی‌از مهمترین دستاوردهای تیزرهای تبلیغاتی، تسهیل در برقراری ارتباطات اجتماعی میان شهروندان است. این تبلیغات نه‌تنها بر آگاهی مردم افزوده‌اند بلکه در گسترش تعاملات مدنی نیز تأثیرگذار بوده‌اند. یافته‌ها نشان می‌دهند که تبلیغات شهرداری به‌ویژه در مناسبت‌ها و رویدادهای شهری به‌عنوان یک عامل ارتباطی مؤثر در تقویت گفت‌وگوهای عمومی و اجتماعی عمل کرده‌اند. این تعاملات موجب شده است‌که مردم نسبت‌به مشکلات اجتماعی خود و دیگران حساس‌تر شوند و درنتیجه مشارکت بیشتری در امور عمومی داشته باشند.

 

v       چالش‌ها و راهکارهای بهبود اثربخشی تبلیغات شهری باوجود اثرات مثبت تبلیغات شهری در تغییر نگرش‌ها و رفتارهای اجتماعی، چالش‌هایی در زمینۀ اثربخشی تبلیغات شناسایی شده است. یکی‌از این چالش‌ها عدم‌تطابق پیام‌های تبلیغاتی با نیازهای اجتماعی و فرهنگی خاص برخی از اقشار مختلف شهر است. پیام‌های عمومی گاهی نمی‌توانند به‌طور مؤثر به گروه‌های خاصی از جمعیت هدف برسند. براین اساس، توصیه می‌شود که تیزرهای تبلیغاتی بیشتر به‌صورت محلی و هدف‌مند طراحی شوند تا برمبنای ویژگی‌های خاص اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی هر منطقه یا گروه اجتماعی تأثیرگذارتر باشند.

 

¬       برپایۀ (نمودار 1)، که بااستفاده‌از برنامۀ پایتون و درراستای بهره‌گیری از محور شعاعی یافته‌های پژوهشی صورت‌گرفته تدقیق‌نهایی تبیین موردواکاوی طراحی شده است.

 

 

نمودار 1. تحلیل و روند کلی موضوعات موردبررسی-(مأخذ: یافته‌های پژوهشی، 1403)

 

نتیجه‌گیری و ارائۀ پیشنهادها

براساس نتایج این پژوهش، می‌توان اذعان داشت که تیزرهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان نقشی چشمگیر در ترویج فرهنگ شهروندی و تقویت مشارکت اجتماعی دراین شهر ایفاء کرده‌اند. این تبلیغات به‌عنوان ابزاری مؤثر در تغییر نگرش‌ها و رفتارهای اجتماعی عمل کرده و توانسته‌اند در افزایش آگاهی شهروندان از مسائل اجتماعی، محیط‌زیستی و فرهنگی تأثیر به‌سزایی بگذارند. تأثیر تبلیغات شهری بر شناخت بیشتر مسائل مدنی و اجتماعی شهروندان قابل‌توجه بوده و در بسیاری از موارد، موجب بهبود رفتارهای شهروندی و اجتماعی دراین زمینه‌ها شده است. یکی‌دیگر از دستاوردهای پژوهش، تغییرات ملموس در رفتارهای اجتماعی شهروندان اصفهانی است. تیزرهای تبلیغاتی با ایجاد فضایی آموزشی و انگیزشی، موجب شده‌اند که مردم به‌طور فعال‌تر در مسائل شهری و اجتماعی مشارکت داشته باشند. این تغییرات به‌ویژه در حوزه‌های نظافت عمومی، مدیریت پسماند و مصرف بهینه منابع انرژی قابل‌مشاهده بوده است. بدین‌ترتیب، تیزرهای تبلیغاتی نه‌تنها به انتقال اطلاعات پرداخته‌اند، بلکه در تغییر رفتارهای اجتماعی نیز تأثیرگذار بوده‌اند. درخصوص مسئولیت‌پذیری اجتماعی، یافته‌ها حاکی از آن است‌که تبلیغات شهرداری در افزایش حس مسئولیت‌پذیری در میان شهروندان موفق عمل کرده است. تیزرهای تبلیغاتی به‌ویژه در محله‌های مختلف اصفهان به‌طور مؤثری موجب افزایش توجه مردم به مسائل اجتماعی و فرهنگی شده‌اند. این امر موجب شده است‌که مردم به مسئولیت‌های خود در قبال دیگران و محیط‌زیست توجۀ بیشتری نشان دهند و در حل مشکلات اجتماعی به‌صورت جمعی مشارکت کنند. همچنین، مطالعۀ صورت گرفته نشان داد که تبلیغات شهری به تقویت تعاملات مدنی در میان شهروندان اصفهانی کمک کرده است. تیزرهای تبلیغاتی نه‌تنها باعث افزایش آگاهی اجتماعی شده‌اند، بلکه فضای گفت‌وگو و تبادل نظر در بین شهروندان را نیز تسهیل کرده‌اند. این تعاملات به‌ویژه در زمان‌های برگزاری رویدادهای عمومی و همایش‌ها مشهود بوده و منجربه مشارکت بیشتر مردم در مسائل شهری و اجتماعی گردیده است. باتوجه‌به این نتایج، تیزرهای تبلیغاتی به‌عنوان یک ابزار کارآمد برای ارتقاء فرهنگ شهروندی و تقویت مسئولیت‌پذیری اجتماعی در سطح شهری عمل کرده‌اند. این تبلیغات در شهر اصفهان، توانسته‌اند به‌طور مثبت بر نگرش‌ها و رفتارهای اجتماعی شهروندان تأثیر بگذارند و به بهبود کیفیت زندگی شهری کمک کنند. درنتیجه، این تحقیق نشان می‌دهد که تبلیغات شهری درصورت استفادۀ بهینه و هدف‌مند می‌توانند ابزار مؤثری برای ایجاد تغییرات مثبت در رفتارهای اجتماعی و ارتقاء سطح مشارکت اجتماعی در جامعه باشند. براین اساس، ادامه و توسعۀ این نوع تبلیغات می‌تواند در سایر شهرها نیز به‌عنوان یک مدل موفق درجهت تقویت فرهنگ شهروندی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی به‌کار گرفته شود.

 

منابع

−       قیصری، نوراله. (1398). مشارکت اجتماعی؛ معناکاوی یک مفهوم راهبردی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات راهبردی ناجا، دورۀ 14، شمارۀ 11، 59-31.

−       اتحادمحکم، سحر. (1402). تحلیل راهبردی تأثیر بیلبوردهای تبلیغاتی بر منظر شهری منطقۀ یک شیراز. دوفصلنامۀ علمی‌پژوهشی-پژوهش هنر، دورۀ 13، شمارۀ 25، 64-45.

−       آتوسا. اعظم کثیری، (1394). تطبیق معناشناختی نظام تبلیغات محیطی و شهر پایدار. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-معماری و شهرسازی پایدار، دورۀ 34، شمارۀ 2، 58-47.

−       ایران‌نژاد، الهام. مهداد، علی. گل‌پرور، محسن. (1402). تدوین بستۀ جامع آموزش شهروندی براساس ابعاد نُوین این پدیده: یک مطالعۀ کیفی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-پژوهش‌های روان‌شناسی اجتماعی، دورۀ 13، شمارۀ 51، 18-1.

−       رضوی‌دینانی، ابتسام. (1401). نظریه‌های فرهنگی. ویراستار زهرا کریمی، چاپ‌اول، اراک: ذوق لطیف.

−       ژیان‌پور، مهدی. نیلی احمدآبادی، علیرضا. ناجی اصفهانی، زهرا. (1395). سنجش ضریب نفوذ تبلیغات کمیتۀ فرهنگ شهروندی در شهر اصفهان. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات جامعه‌شناختی شهری، دورۀ 6، شمارۀ 18، 170-145.

−       سهراب‌زاده، مهران. نیازی، محسن. میری، سمیه. (1400). مطالعۀ فراترکیب فرهنگ شهروندی در جامعۀ ایران. دوفصلنامۀ علمی‌پژوهشی-جامعه‌شناسی اقتصادی و توسعه، دورۀ 10، شمارۀ 1، 52-25.

−       شفیقی، علی‌اکبر. حقیقتیان، منصور. محمدی، اصغر. (1403). تبلیغات شهری و تأثیر آن بر رفتار شهروندان با رویکرد تغییرات اجتماعی و فرهنگی (موردمطالعه: شهر اصفهان). فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-تغییرات اجتماعی-فرهنگی، دورۀ 21، شمارۀ 82، 93-73.

−       فلاح، امیر. تاجیک اسماعیلی، سمیه. (1399). نقش تبلیغات محیطی (بیلبوردها و تلویزیون‌های شهری)، بر مشارکت شهروندان در اجرای طرح آسمان آبی و زمین پاک. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-تغییرات اجتماعی-فرهنگی، دورۀ 17، شمارۀ 2؛ (پیاپی 65)، 170-145.

−       کاظمی، امیر. مظفری، شاهین. (1398). بررسی رابطۀ تبلیغات شهری و آگاهی از حقوق شهروندی. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات مدیریت‌شهری، دورۀ 11، شمارۀ 39، 33-18.

−       ماسوله، سعید عسکری. صالحی، وحید. (1401). رابطۀ مسئولیت‌پذیری در سبک زندگی توسعۀ محور شهروندان. فصلنامۀ علمی‌پژوهشی-مطالعات الگوی پیشرفت اسلامی ایرانی، دورۀ 10، شمارۀ 2؛ (پیاپی 22)، 260-241.

−       معنوی‌راد، میترا. مددی. شادی. (1399). بازنمایی بصری استعاره در بیلبوردهای شهری. نشریۀ علمی‌پژوهشی-باغ‌نظر، دورۀ 17، شمارۀ 93، 104-93.

−       ملکشاهی، غلامرضا. نیکپور، عامر. غلامی، سپیده. (1397). شناخت و ارزیابی عوامل مرتبط‌با مشارکت شهروندان در مدیریت‌شهری. دوفصلنامۀ علمی‌پژوهشی-جامعه‌شناسیِ نهادهای اجتماعی، دورۀ 5، شمارۀ 12، 350-327.

−       نجاتی‌حسینی، سیدمحمود. کوثری، مسعود. (1393). مشارکت شهروندی در جهان شهری: ایده‌های اجتماعی و رویه‌های چندفرهنگی. ویراستار: محمدعلی زکریایی، چاپ‌اول، تهران: انتشارات جامعه و فرهنگ.

−       Eisend, Martin. Schmidt, Susanne. (2015). Advertising Repetition: A Meta-Analysis On Effective Frequency In Advertising. Journal Of Advertising, 44(4): 415-428.

−       Qader, Khowanas Saeed. Hamza, Pshdar A. Othman, Rizhin Nuree. Anwer, Sanarya Adnan. Hamad, Hawkar Anwar. Gardi, Bayar. Ibrahim, Hamin Khasrow. (2022). Analyzing Different Types Of Advertising And Its Influence On Customer Choice. International Journal Of Humanities And Social Science, 4(6): 8-21.

−       Wilson, Rick T. Hendrickson Lohmeier, Jill. Lustick, David S. Chen, Robert F. (2021). Using Transit Advertising To Improve Public Engagement With Social Issues. International Journal Of Advertising, 40(5): 783-809.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

---

[1]  Jürgen Habermas

[2]  Robert Putnam

[3]  Marshall McLuhan

[4]  David Easton

[5]  Klaus Schwab