شناسایی و اعتبار یابی عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

محورهای موضوعی : مدیریت رفتار سازمانی

محسن شهریاری نسب ¹ , حسین حکیم پور ^{2 *} , مهدی محمودزاده ³ , حمید رضائی فر ⁴

1 - گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران
2 - گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند،ایران
3 - گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران
4 - گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران

تاریخ دریافت : 1403/06/11 تاریخ پذیرش : 1403/09/01 تاریخ انتشار : 1404/06/25

کلید واژه: اعتباریابی, عوامل علی, بازاریابی دیجیتال,

چکیده مقاله :

 هدف پژوهش حاضر شناسایی و اعتبار یابی عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی است. روش تحقیق آمیخته اکتشافی است و از روش توصیفی- همبستگی استفاده شده است. جامعه‌آماری بخش کیفی متشتمل بر 20 نفر از صاحبنظران حوزه بازاریابی دیجیتال و در بخش کمی‌شامل کلیه مدیران شهرک های صنعتی استان کرمان در سطوح مختلف در سال 1401 بودند که از بین آنها 306 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختار یافته و در بخش کمی‌پرسشنامه 310 سوالی محقق‌ساخته با روایی 79/0 و پایایی 98/0 بوده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کیفی از روش گرندد تئوری و در بخش کمی‌از مدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار SPSS و AMOS استفاده شد. نتایج تحقیق نشان دهنده آن است که  مدل کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی از اعتبار لازم برخوردار است.

چکیده انگلیسی:

 

The purpose of the current research is to identify and validate the causal factors affecting innovative business based on digital marketing capabilities in industrial companies. The research method is mixed exploratory and the descriptive-correlation method was used. The statistical population of the qualitative part included 20 experts in the field of digital marketing, and the quantitative part included all the managers of the industrial towns of Kerman province at different levels in 1401, of which 306 people were selected by simple random sampling. The data collection tool in the qualitative part was a semi-structured interview, and in the quantitative part, a 310-question researcher-made questionnaire with a validity of 0.79 and a reliability of 0.98. For data analysis, in the qualitative part, the grounded theory method was used, and in the quantitative part, structural equation modeling and SPSS and AMOS software were used. The research results show that the innovative business model based on digital marketing capabilities in industrial companies has the necessary credibility.

 

منابع و مأخذ:

منابع: 1. ادیبی نیا، الهام و نایب زاده، شهناز (1397). نقش بازاریابی رسانه ای دیجیتال و بازاریابی اجتماعی در رفتار مشتری. پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری، شماره 46: 309-320.
2. اردهالی محمدرضا، وهاب زاده شادان (1397). بررسي تأثير بازاريابي اينترنتي بر رشد بازار صادرات در ايران مورد مطالعه: صادركنندگان خشكبار. نشریه علمی‌پژوهشی مدیریت فردا/ سال هفدهم، 83-96.
3. اوستروالدر الکساندر, پیگنیور ایو (1400). خلق مدل کسب‌ و کار. ترجمه بابک وطن دوست، بهامین توفیقی، حسام الدین ساروقی، غلامرضا توکلی. تهران: اریا قلم.
4. تازیکه، مهیا و کامبیز طالبی (1398). واکاوی نقش قابلیت های بازاریابی اینترنتی بر رشد بازار بین المللی: با تاکید بر نقش میانجی جهت گیری استراتژیک بین المللی در شرکت های صادرکننده فرش، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت کسب و کار و بازرگانی، تهران، دبیرخانه دائمی‌کنفرانس.
5. تقوایی یزدی، مریم و صادقی، قاسم (1394). نقش خلاقیت و نوآوری در ایجاد کسب و کار کارآفرینانه،کنگره بین المللی مدیریت ، اقتصاد و توسعه کسب و کار، تبریز.
6. رحمانی، نسیم؛ وهاب زاده منشی، شادانو مهرانی، هرمز (1402). طراحی مدل بومی‌بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک خرده فروشی آنلاین ایران. فصلنامه علمی‌پژوهشی توسعه کارآفرینی، 16(1):109-120.
7. شریفی، احسان و یزدانی، ناصر (1397). تأثیر قابلیت های بازاریابی اینترنتی بر توسعه بازارهای بین المللی شرکت های صادراتی. مطالعات مدیریت راهبردی، 9(34).
8. فرتاش، کیارش و حبیبی آشتیانی، علیرضا (1401). تاثیر نوآوری در مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه شریف. مدیریت بازرگانی، 14(3):401-417.
9. مساح چولابی، سحر؛ شاهرودی، کامبیز؛ دل افروز، نرگس و رحمتی، یلدا (1402). طراحی مدلی برای تاثیر نوآوری بر عملکرد بازار وب سایت های خرید آنلاین با رویکرد تحلیل روایت. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 11(44):259-287.
10. معیا، عباس؛ اوتارخانی، علی؛ رضاییان، علی و حاجی پور، بهمن (1401). چارچوب محرک‌های نوآوری مدل کسب و کار. مطالعات مدیریت بهبود و تحول، 31(103): 71-96.
11. نیک بین، حسین؛ داوری، علی؛ بدیع زاده، علی و حسینی نیا، غلامحسین (1396). نوآوری مدل های کسب وکار، تحقیقات گذشته وحال، مسیر تحقیقات آینده، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و کارآفرینی. تهران.
1) Amit,R.,et.al.(2010), “The business model : Theorctiocal roots recent developmants and future research. Heruntergeladen ven “,Jornal of Management, 37(4):1019-1024.
2) Bernroider, Edward W.N. (2022) E-marketing utilization ,endogenous situation and organizational performance in Internet marketing and advertising ,vol. 4 ,No. 2,3,4, February, pp.262-280.
3) Broekhuizen, M. Broekhuis, M. J. Gijsenberg, J. E. Wieringa (2020), Introduction to the special issue – Digital business models: A multi-disciplinary and multi-stakeholder perspective, Journal of Business ResearchIn press, corrected proofAvailable online 22 May 2020.
4) Chang , H.H, Wang , Y.H, Yang , W.Y, (2013‌), The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing‌: Moderating‌ effect‌ of perceived value, Total Quality Management, 20.)4(.
5) Grabowska, Marlena. 2022.“Innovativeness in business models.” Procedia Computer Science 65: 1023- 1030, 2015.
6) Koo, K.R,. Kim, S.J,. Kim, K.H. (2016).The effects of Internal Marketing capability on Export Marketing strategy b2b Marketing Mix and ExportPerformance Journal of Global Scholars of Marketing Science 26(1): 51-65.
7) Monferrer, D. Blesa, A. & Ripolles, M. (2016) International Market Orientation and Management Capabilities as Determinants of the New Ventures International Behaviour, Economics Research International, Volume 2012, Article ID 623685.
8) Norris, SH. E. (2020). Investigating the Impact of Marketing and Business Strategies on Organizational Performance. Emerging‏ ‏Leadership ‎Journeys, Vol. 1 Iss. 2, 43-61.‎
9) Prasad, v. kanti, Ramamurthy k. and Naidu G. M., 2023, "The influence of internetشmarketing integration on marketing competencies and export performance", Journal of international marketing, Vol. 9, No. 4,2001 pp. 82-110.
10) Sheen Low, Fahim Ullah, Sara Shirowzhan *, Samad M.E. Sepasgozar and Chyi Lin Lee . (2020). Smart Digital Marketing Capabilities for Sustainable Property Development: A Case of Malaysia. Sustainability 2020, 12, 5402; doi:10.3390/su12135402
11) Suh. E, Lim.S, Hwang. H, Kim.S,"2014. A Prediction Model for the Purchase Probability of Anonymous Customers to Support Real Time Web Marketing", Expert Systems With Applications, 27: 245-255
12) Trainor.K.A. Beitelspacher.L.S. Schillewaert.N,(2021), Integrating information technology and marketing: An examination of the drivers and outcomes of e-Marketing capability , Industrial Marketing Management 40.
13) Houghton, J.D. & Yoho, S.K. (2018). Investigating the role of creativity and innovation in business development, Journal of Leadership and Organizational Studies, 11(4): 65-83.

متن کامل:



شناسایی و اعتبار یابی عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال        شهریاری نسب و همکاران 

140306111143570

فصلنامه پژوهشهای کاربردی رفتار سازمانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد لامرد سال  دوم : شماره دوم ، پیاپی 6– تابستان  1404

Journal of Applied Research Organizational Behavior https://sanad.iau.ir/journal/aro

شناسایی و اعتبار یابی عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

محسن شهریاری نسب ۱، حسین حکیم پور2* ، مهدی محمود زاده3، حمید رضائی فر4  

1-  دانشجوی دکتری، گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران

2- گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران ایران(نویسنده مسئول). [e-mail]

3- گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران. 

4- گروه مدیریت، واحد بیرجند، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند، ایران.

اطلاعات مقاله		چکیده
پرونده مقاله تاریخ ارسال 11/06/1403 تاریخ پذیرش 01/09/1403 (مقاله پژوهشی)		زمینه: نوآوری در مدل کسب و کار روشی را که مشتریان با شرکت ها و در نتیجه با محصولاتشان در تعامل اند بر ان داشته حتی شرکت های قدیمی خودرا با مدل های کسب و کار نو آورانه مجهز و تلاش می کنند در محیط جدیدی به کسب و کار خود ادامه دهند. هدف: هدف از تحقیق شناسایی و اعتبار یابی عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی است روش پژوهش: روش تحقیق آمیخته و در بخش کمی از روش توصیفی- همبستگی استفاده شده است. جامعه پژوهش، شامل کلیه مدیران شهرک های صنعتی استان کرمان در سطوح مختلف در سال 1401 به تعداد 1500 نفر بود که براساس جدول مورگان 306 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند .ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمی‌پرسشنامه 310 سوالی محقق‌ساخته بود برای تجزیه و تحلیل داده‌ها ازمدل‌یابی معادلات ساختاری و نرم‌افزار SPSS و AMOS استفاده شد. یافته ها: یافته ها نشان داد که عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال شامل ظهور و گسترش استفاده از اینترنت،فرایند جهانی شدن،،پیشرفت علم و فناوری،لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات،روش‌های سنتی،وجود خلاقیت،وجود تخصص،انگیزه تغییر،بهرهمندی از سرمایه لازم،فرهنگ مناسب،محصول مناسب می باشند. نتیجه گیری: نتایج تحقیق نشان دهنده آن است که عوامل زیادی بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی استان کرمان موثرند.
		کلمات کلیدی:   اعتباریابی، عوامل علی، بازاریابی دیجیتال

مقدمه

بازاریابی دیجیتال شاخه‌ای از بازاریابی است که در بستر اینترنت و دستگاه‌های الکترونیکی پیاده‌سازی می‌شود. با بهره‌گیری از ابزارهای دیجیتال مانند موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و وبسایت‌های گوناگون می‌توان با مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه در ارتباط بود (ادیبی نیا، 1397: 311). بازاريابي دیجیتال، رسيدن بـه اهـداف بازاريـابي از طريق استفاده‌ از‌ فـناوري‌ ارتـباطات الکترونيکي تعريف شده است. بازاريابي دیجیتال را استفاده از فناوری اطلاعات در فرآیندهای ایجاد‌، برقراری‌ ارتباط‌، دادن ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتریبـه روشـ‌هایی که برای‌ سازمان‌ و سهامداران آن سودمند باشد تعریف می‌کنند(سـو¹، 250:2014). توانایی اینترنت در عمل کردن به عنوان یک کانال توزیع بـرای محصـولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای رایانـه ای) یکی از ویژگی های منحصر به فرد آن است. به کارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینههای ثابت توزیع را کاهش میدهد، بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین میکند (تازیکه، 42:1398).در سال های اخیر شاهد رقابتی تر شدن عرصه کسب و کار در صنایع مختلف در کشور بوده ایم و بنابر نظر محققان عرصه کسب و کار، دستیابی به جایگاه مزیت رقابتی مناسب برای یک شرکت، تنها با کمک یک الگوی نوآورانه کسب و کار و بازاریابی نوین الکترونیکی که در طول حیات موسسه موثر باشد، امکان پذیرخواهد بود. مدل کسب‌ وکار بیان می‌کند که چگونه یک بنگاه تجاری یا موسسه برای تولید محصول یا ارائه خدمت ایجاد ارزش افزوده می‌کند. به بیان دیگر یک کسب و کار موفق، نشان دهنده یک راه بهتر نسبت به گزینه های موجود می‌باشد که می‌تواند ارزش بیشتری را به یک گروه مجزا از مشتریان پیشنهاد کرده و منافع بیشتری را به شرکت های صنعتی استان کرمان بازگرداند. از این رو عدم تشخیص و ارزیابی عوامل علی موثر بر کسب و کار مناسب در زمان آغاز یک کسب و کار و ادامه حیات آن، موجب ناکامی‌شرکت های صنایع مختلف در دستیابی به اهداف آن می‌شود. ولیکن علیرغم اهمیت این موضوع، تعاریف و مؤلفه های استانداردی جهت ارزیابی و اعتباریابی عوامل موثر بر نوآوری کسب و کار به صورتی که بتوان از آن در کسب و کارها و صنایع مختلف بهره برد، وجود ندارد. از طرفی تاثیر قابلیت بازاریابی دیجیتال بر نوآوری کسب و کار واحد های صنعتی مشخص نیست، ضرورت این تحقیق در این است که در دنیای امروزی که رقابت و تغییرات سریع فناوری به عوامل اصلی موفقیت تبدیل شده‌اند، کسب‌وکارهایی که بتوانند از ظرفیت‌های بازاریابی دیجیتال به‌طور نوآورانه بهره‌برداری کنند، مزیت رقابتی بالاتری خواهند داشت(عبدالقادر ، 2023). در چنین شرایطی، تحقیق حاضر می توانددر  زمینه بازاریابی دیجیتال در نوآوری کسب‌وکار، به مدیران و کارآفرینان کمک می‌کند تا ساختارهای کسب‌وکار خود را به نحوی طراحی کنند که با تغییرات سریع و پیچیده دنیای دیجیتال همگام شود. این پژوهش به‌ویژه به کسب‌وکارهای نوآورانه کمک می‌کند تا با استفاده از بازاریابی دیجیتال به رشد و توسعه پایدار دست یابند.بر این اساس مساله اساسی این پژوهش این است که عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی استان کرمان کد امند؟ 

ادبیات پژوهش

امروزه با توجه به شدت یافتن رقابت بین بنگاه ها و افزایش امکان کپی برداری از ایده های تجاری، داشتن طرحی منطقی و منحصر به فرد برای کسب و کار هر بنگاه تجاری و صنعتی، امری ضروری و اجتناب ناپذیر است (ثاقیی سعیدی و منطقی،1392). بقا در چنین محیطی تنها با تكیه بر نوآوری  در حوزه های محصول و خدمات، ناکافی است و مستلزم نوآوری در زمینه ها و فرآیندهای مختلف کسب و کار است، لذا دستیابی به جایگاه رقابتی مطلوب و کسب بازده سرمایه‎گذاری بالاتر از متوسط سطح صنعت با مدل کسب ‎و کار مناسب امکان‎پذیر است، از این رو تلاش بسیاری از شرکت های بزرگ، تبدیل نوآوری فناوری به نوآوری مدل کسب و کار  است (ژانگ و همکاران ،752:2016). از همین رو شرکتها پیوسته در پی روشهای جدید عملیاتی هستند که برایشان فرصت بهبود موقعیت رقابتی و کسب مزیت رقابتی بیشتری ایجاد کند. یكی از این روشها، بازمهندسی مدلهای کسب و کار قبلی و نوآوری مدلهای جدید است، به بیان دیگر جستجوی مزیت رقابتی براساس کسب ارزش از نوآوری درمدل کسب وکار می باشد (جهرمی، 1397: 177). نوآوری به معنای تحقق و تجاری سازی خلاقیت ها از طریق ترکیب انواع مختلف دانش برای معرفی ایده یا محصولی جدید به بازار معرفی می گردد و منظور از آن، فرآورده جدید یا محصول خلاقی است که توسط یكبنگاه تجاری ارائه می گردد. این موضوع موید آن است که نوآوری می تواند محرکی جهت رقابت به حساب آید، هرچند نوآوری در کسب و کار فرآیند پیچبده است(فانگ ،590:2011).از نظر بیشتر متخصصان امر، نوآوری معرفی محصولات جدید یا بهبود یافته، خدمات و فرآیند های نوین بازاریابی و روش های سازمانی در شیوه کسب و کار با هدف افزایش تولید و بهبود عملکرد می باشد(جلدز و فلزنشتاین ،110:2013).

با رقابت جهانی شدید، نوآوري به یک جزء لازم و ضروري براي استراتژي شرکت ها تبدیل شده است تا از طریق آن شرکت ها فرآیندهاي تولیدي مولّد و پر باري را به کار برده تا در صحنه بازار بهتر عمل کنند تا اعتبار، شهرت و وجهۀ مثبتی را در ادراك مشتریان کسب کنند و بدین طریق به مزیت رقابتی قابل اطمینانی دست پیدا کنند(زندحسامی و آشتیانی پور،5:1393). مطالعات سال های اخیر در حوزه کسب و کار نشان داده است که نوآوری مدل های  کسب و کار همان مفهومی است که به شرکت ها اجازه می دهد چیزی متفاوت از رقبا را ارائه کرده و ساختاری نوآورانه جهت خلق و دستیابی به ارزش را پدید آورند تا بتوانند ارزش پیشنهادی جدیدی به مشتریان خود ارائه نمایند(چسبراگ و روسنبلوم  ، 530:2002).

قابلیت های بازاریابی بنگاه، مجموعه ی پیچیده ای از دانش، مهارت ها و توانایی ها هستند که درون کلیة سطوح فرآیندهای کسب کار بنگاه قرار دارند (مورگان ، 2012). در واقع، قابلیت های بازاریابی فرآیند یکپارچه ای است که در آن بنگاه منابع محسوس و نامحسوس را برای درک نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابت و نهایتا دستیابی به کیفیت نام و نشان مناسب تجاری به کار میبرد. نقش کلیدی قابلیتهای بازاریابی در یک بنگاه، تلاش برای دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر است (تئودوسیو ، 2013). پژوهش های متعددی در مورد مضامین استفاده از اینترنت برای بازاریابی اثرات مثبتی بر عملکرد تجارت را نشان میدهد و قابلیتهای بازاریابی اینترنتی به طور مثبت و موثری عمکرد شرکت و مزیت رقابتی را تحت تاثیر قرار می دهد (اردهائی و وهاب زاده، 88:1397).پيشرفت هاي حاصله در صنعت اطلاعات و ارتباطات در‌ سال‌ هاي اخیر، منجر به انقلابي انفورماتيک گرديده است که اين انقلاب، روش هاي سنتي بـازاريابي را دگـرگون سـاخته و روش‌ هاي‌ عملياتي‌ و پوياي نويني را در اين زمـينه حـاصل گـردانيده است. محور‌ اساسي اين انقلاب، ظهور رسانه جديد اينترنت است که تأثير مؤلفه هاي وجودي آن در حوزه بازاريابي، نياز‌ به‌ تعريف‌ مجدد عـوامل کـليدي در اين حـوزه را مورد تأکيد قرار داده‌ و مفهوم‌ نويني از بازاريابي بـا عـنوان «بازاريابي دیجیتال » را پديد آورده است. اینترنت به دلیل اثربخش بودن و راحتی برای مشتریان به عـنوان‌ یـک کانال مهم بازاریابی و توزیع مـحصولات و خـدمات فرض شده است (لاگس ‌، 35:2004).در عصر حاضر يکي از بهترين آثار رشد و توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات، پديده بازاريابي دیجیتال است. درحال حاضر در  هر تجارت و کسبوکاري ميتوان نشانه هايي از فناوري و اينترنت را مشا هده کرد مثل بانکداري الکترونيکي، آموزش الکترونيکي، بازاريابي دیجیتال  و. . . (تيموري، 25:1392).

بازاريابي دیجیتال، رسيدن بـه اهـداف بازاريـابي از طريق استفاده‌ از‌ فـناوري‌ ارتـباطات الکترونيکي تعريف شده است. بازاريابي دیجیتال را استفاده از فناوری اطلاعات در فرآیندهای ایجاد‌، برقراری‌ ارتباط‌، دادن ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتریبـه روشـ‌هایی که برای‌ سازمان‌ و سهامداران آن سودمند باشد تعریف می‌کنند(سـو ، 250:20144). همچنین پراسکاد و همکاران، بازاريابي دیجیتال را استفاده از اینترنت در‌ فعالیت‌های‌ مرتبط‌ با مشتری، استفاده از اینترنت در فعالیت‌های مرتبط باکانال‌ها و استفاده از اینترنت‌ در‌ فعالیت‌های‌ مرتبط بـا تـحقیقات بازاریابی تعریف کرده‌اند (چانگ و همکاران ، 22:2013).قابلیت های بازاریابی دیجیتال به شرکت و مدیران آن کمک می کند تا با جمع آوری و استفاده از اطلاعات در مورد بازارها و مشتریان، باعث کسب آگاهی از موقعیت رقابتی خود و رشد و عملکرد شرکت شود (شریفی و یزدانی، 31:1397). جمع آوری اطلاعات شامل سنجش از بازار و درک مدیریتی، دسترسی به اطلاعات شرکت های بازار برای آگاه شدن از فرصت های بازار و توسعه قابلیت دانش بازاریابی، کسب اطلاعات در مورد مشتریان و رقبا است (منفرر ، 35:2016).

قابلیت های بازاریابی دیجیتال از دیدگاه کیانگ و چی از سه بعد قابل بررسی است که شامل 1- بعد ارتباطاتی (تبادل اطلاعات میان خریداران و فروشندگان): اینترنت وسـیله مـؤثری بـرای دسترسی بـه اطلاعات ، سازماندهی و تبادل اطلاعات اسـت (کو ، 53:2016). اینترنت میتواند اطلاعات مورد نیاز مشتری را به صورت همزمان و به محض درخواست در دسترس او قـرار دهـد و ایـن بـه معنی تعامل بیشتر، خدمات بهتر و پاسخگویی سریعتر به مشتری است (اردهالی، 90:1397). 2- بعد مبادلاتی (فعالیت های مربـوط بـه فـروش محصولات): اینترنت دسترسی کسب و کارها به دامنه وسیعتری از مشتریان بالقوه در سراسر جهـان را فراهم آورده و فرآیند مبادله را نیز راحتتر ساخته است (کو، 53:2016)، مخصوصاً در رابطه با پردازش سفارشات پیچیده، که این امر موجـب کاهش کارهای دفتری، افزایش کارایی و کاهش هزینههـای مبادله میشود (اردهالی، 90:1397). 3- بعد توزیع (تبادل فیزیکی کاالها و خدمات): اینترنت زنجیره عرضه را کوتاه کرده و هزینه های مربـوط به واسطهها را کاهش داده است(کو، 53:2016).توانایی اینترنت در عمل کردن به عنوان یک کانال توزیع بـرای محصـولات خاص (محصولات دیجیتالی مثل نرم افزارهای رایانـه ای) یکی از ویژگی های منحصر به فرد آن است. به کارگیری اینترنت به عنوان یک کانال توزیع نه تنها هزینههای ثابت توزیع را کاهش میدهد، بلکه توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریداری شده را تضمین میکند (تازیکه، 42:1398).

پیشینه پژوهش

پژوهش‌های بسیاری در خصوص مدل‌های باراریابی دیجیتال در کسب و کارهای متفاوت در داخل و خارج از کشور صورت پذیرفته است همانند رحمانی و همکاران (1402) که مدل بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای خرده‌فروشی آنلاین کوچک در ایران را با رویکرد آمیخته انجام داده‌اند. یافته‌های این پژوهش نشان دهنده شش دسته‌بندی عامل شامل شرایط عللی، عوامل زمینه‌ای، استراتژی‌ها، پدیده مرکزی، عوامل مداخله‌گر و پیامدها بوده است. همچنین مساح چولابی و همکاران (1402) در پژوهشی تحت عنوان طراحی مدلی برای تاثیر نوآوری بر عملکرد بازار وب-سایت‌های خرید آنلاین با رویکرد تحلیل روایت که با رویکرد کیفی صورت گرفته است. نتایج حاکی از 7 مضمون سازمان‏دهنده و 161 مضمون پایه بودند. معیا و همکاران (1401) نیز پژوهش چارچوب محرک‌های نوآوری مدل کسب و کار را انجام داده‌اند. در این مقاله ضمن مرور پژوهش‌های قبلی مرتبط با این حوزه در بازه سالهای 1980 الی 2020 در پایگاه اسکوپوس، با استفاده از روش کیفی فراترکیب به شناسایی و دسته بندی محرکهای نوآوری مدل کسب و کار پرداخته شده است. در نهایت 9 محرک (فشار رقابتی، فشار تکنولوژی، تحولات محیط بیرونی، ذی نفعان بیرونی، فرصت توسعه بازار، الگوی فکری مدیریت، چالشهای داخلی، قابلیت های داخلی و تحریک استراتژی داخلی) شناسایی شد که با تبیین نوع اثرگذاری آنها در نوآوری مدل کسب و کار، مدل مفهومی‌ارائه نموده‌اند.فرتاش (1401) نیز درپژوهشی به تحلیل و بررسی تاثیر نوآوری در کسب وکار و چهار بعد آن، یعنی نوآوری محصول، فرایند، سازمانی و بازایابی، بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه صنعتی شریف، با نقش تعدیلگری شبکه سازی و نیز دانش بنیان بودن شرکت ها. بر اساس آزمون فرضیه ها، نوآوری در مدل کسب وکار تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها دارد. از میان ابعاد نوآوری در مدل کسب وکار، نوآوری محصول و بازاریابی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت ها داشته است؛ در حالی که نوآوری فرایند و نوآوری سازمانی، بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک شریف تاثیر معناداری ندارند. تاثیر مثبت هر دو متغیر تعدیلگر شبکه سازی و دانش بنیان بودن در تاثیرگذاری نوآوری در مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت های پارک شریف نیز تایید شده است.

پژوهشگران خارجی نیز به بررسی عوامل موثر متعددی بر کسب و کار پرداخته اند از جمله پراساد و همكاران²(2023) اثر بازاريابي دیجیتال در رقابت بازاريابي و عملكرد صادرات را ارزيابي کردند. در اين مطالعه، بر اساس بررسي داده‌ها از 381 شرکت صادر کننده، اين نتايج به دست آمد که وارد شدن اينترنت به بازاريابي و فعاليت‌هاي آن، باعث افزايش رقابت پذيري بين شرکت هاي مشابه مي شود و جهت گيري ها را به سمت عملكرد بهتر تغيير مي دهد. برنرودير³ (2022) ﻣﻄﺎﻟﻌـــﻪ اي ﺗﺤـــﺖ ﻋﻨـــﻮان «ﻛـــﺎرﺑﺮد ﺑﺎزارﻳـــﺎﺑﻲ دیجیتال، ﺷﺮاﻳﻂ دروﻧﻲ و ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳﺎزﻣﺎﻧﻲ در ﻛﺴـﺐ وﻛﺎرﻫﺎي ﻛﻮﭼﻚ ﻧﺮم اﻓﺰاري در اﺗﺮﻳﺶ» انجام داده اﺳﺖ. اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ، دﻳﺪﮔﺎه هايي را در ﻣﻮرد ﻛﺎرﺑﺮد ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دیجیتال در ﺗﺠﺎرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﺎ ﻣﺼـﺮف کننده و راﺑﻄﻪ آن ﺑﺎ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ دروﻧـﻲ و ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﺴﺐ و ﻛﺎر در ﺑﻨﮕـﺎه ﻫـﺎي کوچک و ﻣﺘﻮﺳﻂ نرم اﻓـﺰاري اﺗـﺮﻳﺶ اراﺋﻪ ﻣـﻲ دﻫـﺪ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺗﺤﻘﻴـﻖ، راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺘﻲ را ﺑﻴﻦ ﺑـﻪ ﻛـﺎرﮔﻴﺮي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ دیجیتال وﻋﻮاﻣﻞ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳـﺎزﻣﺎﻧﻲ ارزﻳـﺎﺑﻲ ﺷـﺪه ﺑـﻪ وﻳـﮋه در ﺑﻨﮕﺎه هاي ﺧﺮد ﻧﺸﺎن داد. ﻓﺮﺿﻴﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺒﻨـﻲ ﺑـﺮ اﻳﻦ ﻛﻪ ﻣﻴﺰان به ﻛﺎرﮔﻴﺮي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دیجیتال ﺑﺎ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﻗﻮي ﺗﺮ در ارﺗﺒﺎط اﺳﺖ، ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻧﺠـﺎم ﺷﺪه ﻣﻮرد ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮفت.نتایج پژوهش مولدنر⁴ (2022) نشان می‌دهند که فعالیتهای انسانی و فنی، تأثیر مثبت و قوی بر ورودی و رخداد نوآوری فرآیندی در سازمانهای تولیدی دارند این امر به نوبه خود، به عنوان خروجی نوآوری، عملکرد عملیاتی شرکت را افزایش میدهد. پژوهش مورالس وکاپلتیا⁵(2022) نیز، موضوع نوآوری در مدل کسب وکاررا در صنایع دفاعی بررسی نموده و بیان می‌دارند گرایش ها درصنایع دفاعی، به سمت اِعمال نوآوری های مدل کسب وکار در نظام های خدماتی پیچیده برای انطباق و اِعمال دانش موجود در شرکت و شبكه های خارجی است. این مقاله به دنبال اشتراك دیدگاه ها در مورد درك رویكردهای خدماتی مشترك، به عنوان انطباق شرکت ها با نیروهای بازار با تجهیز مجدد اولویت ها، تمرکز بر منابع، و اتخاذ راهبرد کسب وکار جدید محرك مدل ها است (به نقل از معیا، 1401).پژوهش گرابوسکا⁶(2022) نشان داده است که شرکت ها به طور مداوم به دنبال روش های جدید عملیاتی هستند که فرصت هایی برای بهبود موقعیت رقابتی و کسب مزیت رقابتی ارائه کند. راه های مختلفی برای رسیدن به این هدف وجود دارد. یكی از این روش ها، بازمهندسی مدل های کسب وکار قبلی است. هدف این مطالعه بحث در مورد استفاده از مدل کسب وکار نوآورانه در شرکت های معاصر در زمینه ارزش است. این مقاله اهمیت این موضوع را ناشی از ضرورت جستجوی فرصت هایی برای ایجاد رقابت براساس یک مدل کسب وکار می‌داند که ارزشی را که برای رسیدن به هدف اصلی عملیات کسب وکار ایجاد و حفظ می‌شود، تضمین کند. در پژوهشی دیگری تراینور و همکاران⁷ (2021) به بررسی پیـامدهای عـملکرد تلفیق فناوری اطلاعات با قابلیت‌های بازاریابی و سـایر مـنابع در سـطح شرکت پرداخته شده است که ابعاد قـابلیت‌های بازاريابي دیجیتال شامل‌ منابع فناوری، منابع انسانی و منابع تجاری است. نتایج حاصل از نظر سـنجی از 522 شـرکت بلژیکی است که این نـتایج نـشان می‌دهد کـه مـحققان و پژوهـشگران باید توجه ویژه‌ای به منابع‌ مـکمل‌ تـکمیلی که‌ برای اجرای موفق طرح‌های بازاریابی توانمند فناوری اطلاعات موردنیاز است داشـته بـاشند و اینکه تاکید بر روی صرفاً‌ فناوری مـمکن است کافی نباشد. پژوهشگران دیگر نیز همانند نوریس⁸ (2020)، بروکهازن و همکاران⁹ (2020)، شن و همکاران¹⁰ (2020)  و رانگاسوامی¹¹ و همکاران (2020)  در زمینه مدل های کسب وکار به بررسی و ارزیابی پرداخته‌اند.

 

 

روش شناسی

پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. پژوهش حاضر از نوع پژوهش‌های آمیخته اکتشافی است. جامعه آماری بخش کمی‌مشتمل بر کلیه مدیران شهرک‌های صنعتی استان کرمان در سطوح مختلف در سال 1401 به تعداد 1500 نفر بوده است که براساس جدول مورگان 306 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند  و داده‌های مورد نظردر بخش کیفی با استفاده از مصاحبه نیمه ساختار یافته و در بخش کمی‌ با استفاده از یک پرسشنامه محقق ساخته 310 سوالی که پنج خرده مقیاس کلّی را دربرمی‌گیرد. این خرده مقیاس‌ها عبارتند از ۱. شرايط علّي اجراء ۲. شرايط زمينه¬اي ٣. شرایط واسطه¬ای 4. راهبردهاي اجراء و 5. پيامدهاي اجراء گردآوری شده‌اند. پرسشنامه ساخته شده، پس از بررسی روایی صوری آن توسط 5 نفر از متخصصان حوزه مدیریت کسب و کار و بازاریابی، در یک مطالعه مقدماتی روی 50 نفر از اعضای جامعه آماری به شیوه نمونه‌گیری در دسترس اجرا شده و برخی از گویه‌های آن مورد بازبینی مجدد قرار گرفت. سپس روی گروه نمونه بزرگ‌تر (306 نفر) اجراء گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده در بخش کیفی از روش گرندد تئوری و در بخش کمی‌از روش مدلیابی معادلات ساختاری، استفاده شده است.

 

کدگذاری باز داده ها

کدگذاری باز از نظر اشتراوس و کوربین (2015) عبارت است از فرآیند خرد کردن داده‌ها به واحدهای مفاهیم به عنوان یک قاعده، این فرآیند با مکتوب سازی مصاحبه آغاز و پس از آن، تحلیل خط به خط متنِ حاصل انجام می‌شود. در این مرحله، کلمات کلیدی و عباراتی که با نظر پاسخ دهندگان مرتبط بودند، شناسایی شد. این فرآیند به منظور مفهوم سازی اولیه انجام شد که شامل شناسایی مجموعه مفاهیم یا واحدهای داده ای مربوط به کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال می‌باشد. در ادامه، داده‌های حاصل از مصاحبه‌های عمیق، به صورت باز کدگذاری شد. در این بخش کدگذاری بر روی فایل متنی این داده‌ها انجام و خلاصه نتایج گردآوری شد تا کار برای پاسخگویی به سؤالات پژوهش آغاز شود. در فرایند کد گذاری باز تلاش بر این بوده است که نکات کلیدی و مورد تأکید مشارکت کنندگان از مصاحبه‌ها استخراج گردد. این نکات 473 کد را تشکیل داد. بررسی دقیقتر این کدهای شناسایی شده مشخص نمود که بسیاری از کدها اگرچه با اصطلاحات و تعابیر متفاوت گفته شده اند، بر اساس سؤالات پژوهشی مطرح شده در این مطالعه، دارای مفهوم یکسانی هستند. از این رو، این کدها اصلاح گردید و 427 کد به عنوان محصول نهایی کدگذاری باز بدست آمد (ستون چهارم جداول 1 تا 5).

کدگذاری محوری 

 در این مرحله با کدگذاری محوری فرایند مرتبط کردن مقولات فرعی به مقولات اصلی تر انجام می‌گیرد. این عمل شامل تفکر استقرایی و قیاسی می‌باشد که طی چند مرحله انجام می‌گیرد. البته در کدگذاری محوری همانند کدگذاری باز از پرسش کردن و مقایسه کردن استفاده شد. در این مرحله محقق باید مقولات بدست آمده از طریق کدگذاری باز را در نظمی منطقی قرار داده و ارتباط آنها را با هم مشخص کند به عبارتی داده‌های تجزیه شده به مفاهیم و مقوله‌ها در کدگذاری محوری باید به شیوه جدیدی به یکدیگر مرتبط شوند، این کار با به کاربردن یک مدل پارادایمی شامل شرایط علی، شرایط زمینه¬ای، شرایط مداخله-گر، راهبردها و پیامدها انجام می‌شود (اشتراس و کوربین، 2015). کدگذاری محوری شامل حرکت به سوی سطح بالاتر از انتزاع است که با تعیین روابط و طبقة اصلی یا سازه¬ای حاصل می‌گردد که سایر مفاهیم حول آن می‌گردند. کدگذاری محوری عبارت است از تأیید مفاهیم بر مبنای روابط پویای آنها. این مفاهیم، مبنای تشکیل تئوری هستند(گلدینگ،2000). طی کدگذاری، محوری، بین طبقات و طبقات فرعی ارتباط برقرار می‌شود. در این مرحله، داده‌ها از طریق برقراری ارتباط بین طبقات به شیوه ای جدید کنار هم قرار می‌گیرند. این پژوهش، سعی شد با کشف این مفاهیم، درکی از عوامل موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال از منظر فردی، سازمانی و اقتصادی حاصل گردد و سؤالات پژوهش در ارتباط با چگونگی کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال از منظر سازمانی و بازاریابی و راهکارهای دستیابی به وضعیت مطلوب و پیامدهای آن پاسخ داده شود؛ به طور کلی، با تحلیل‌های انجام شده در این مرحله 62 کقوله فرعی بدست آمد، که ستون سوم جداول 1 تا 5 گزارش شده است.

کدگذاری انتخابی

در کدگذاری باز و محوری، مدل پارادایمی کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال توسعه داده شد؛ مطابق با رویکرد اشتراوس و کوربین (1992) کدگذاری انتخابی، نتایج گام‌های قبلی به کار برده شد، مقولة اصلی انتخاب شد و به شکلی نظام‌مند به سایر مقوله‌ها ارتباط داده شد؛ اعتبار بررسی و مقوله‌هایی که نیاز به تصفیه و توسعه بیشتر داشتند، توسعه داده شدند. در واقع کدگذاری انتخابی نتایج گام‌های قبلی کدگذاری را به کار برده، مقوله اصلی را انتخاب می‌کند و آن را به شکلی نظام مند به سایر مقوله‌ها ارتباط داده، ارتباطات را اعتبار می‌بخشد و مقوله هایی که نیاز به تصفیه و توسعه بیشتر دارند را توسعه می‌دهد (اشتراوس و کوربین، 1991). این کار براساس الگوی شناسایی شده بین مقوله‌های اصلی و فرعی در کدگذاری باز و محوری آغاز شد. شرایط علی، شرایط محوری، شرایط زمینه ای، شرایط مداخله گر، راهبردها و پیامدها مشخص شد که هرکدام دارای زیرمتغیرهای مختص به خود هستند.

روایی پرسشنامه

روایی ابزارگردآوری داده‌های پژوهش براساس روایی صوری و محتوایی بررسی شد که بدین منظور پرسشنامه در اختیار پنج نفر از خبرگان کسب و کار و بازاریابی در دانشگاه و شهرک های صنعتی قرار گرفت. براساس جدول 1، روایی پرسشنامه معادل 792/0 بدست آمد. 

جدول 1: روایی محتوایی پرسشنامه

X. P(X)/N	f/N	F	X	گزینه‌ها
462/0	462/0	717	1	کاملاً مناسب
225/0	30/0	465	75/0	مناسب
093/0	187/0	290	50/0	تاحدودی مناسب
012/0	051/0	78	25/0	نامناسب
00/0	00/0	0	0	کاملاً نامناسب
792/0	1	1550	-	کل

روایی سازه‌ای ابزار سنجش

برای بررسی روایی سازه‌ای مشخص شدن تعداد عامل‌های اصلی پرسشنامه از تحلیل عاملی اکتشافی¹² به روش تجزیه به ابعاد اصلی¹³ و چرخش واریماکس¹⁴ استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل عاملی، تعداد 310 زیر بُعد (شاخص) مربوط به کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در 5 عامل خلاصه ‌شده‌اند.

برای اطمینان از اعتبار داده‌ها و بررسی صحت نمونه‌گیری قبل از تحلیل عاملی از معیار کایزر، میجر، اُلکین (KMO) استفاده شده است. این روش ضریب همبستگی داده‌ها را محاسبه می‌کند. هرچقدر KMO بزرگ‌تر باشد داده‌ها برای تحلیل مناسب‌تر هستند. مقدار KMO بین صفر و یک است و داده‌های بالاتر از 7/0 برای تحلیل مناسب هستند.

آزمون کرویت بارتلت نیز نشان می‌دهد که متغیرها با هم رابطه دارند و نتایج تحلیل عاملی قابل‌اعتماد است. بر اساس یافته‌ها مقدار KMO در باب کیفیت نمونه‌گیری برابر با 895/0 است که مقدار قابل قبولی است و با توجه به معناداری آزمون بارتلت (05/0> p-مقدار) شرایط لازم برای انجام تحلیل عاملی برقرار است.

جدول 3: آزمون اعتبار و صحت نمونه‌گیری

آزمون	آماره	درجه آزادی	p-مقدار
کایزر، میجر، الکین15	816/0	-	-
آزمون‌ کرویت بارتلت16	81/33934	525	001/0

 

برای تعیین پایایی پرسشنامه تحقیق، پایایی تک‌تک پرسشنامه‌های مورد استفاده در پژوهش و کل پرسشنامه با روش آلفای کرونباخ و با استفاده از SPSS 23 سنجیده شد که نتایج در جدول 3-10، آورده شده است. بنا به عقیده صاحب‌نظران چنانچه ضرایب پایایی بالاتر از 70/0 باشد، می‌توان به نتایج به‌دست آمده از آن‌ها اعتماد نمود. با توجه به نتایج جدول 4 متغیرهای مورد بررسی در این پژوهش دارای ضرایبی بالای 70/0 بوده‌اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ابزار اندازه‌گیری از پایایی قابل قبولی برخوردار است.

یافته‌ها

جامعه آماری شامل کلیه خبرگان مديريت بازاريابي، کسب و کار و کارآفرین در دانشگاه ها، شهرکهای صنعتی در سطح استان کرمان بود. برای انتخاب نمونه در مرحله کیفی پژوهش، از دو روش نمونه‌گیری هدفمند و نظری استفاده شد. از آنجا که هدف پژوهشگر مصاحبه با خبرگان مديريت بازاريابي، کسب و کار و کارآفرین بود ،  ضمن درنظر گرفتن تنوع صنایع، تولیدات، شرکت ها و شهرکهای صنعتی تنها کسانی برای مصاحبه انتخاب شدند که معیارهای ورود به مطالعه را کسب می‌کردند. معیارهای ورود به مطالعه شامل: مدرک دکتری در رشته مديريت بازاريابي و کسب و کار یا فوق لیسانس با پنج سال سابقه تدریس دانشگاهی، مدیران شرکت های صنعتی و کارشناسان حداقل با 10 سال سابقه کار در حوزه  کسب و کار و بازاریابی بود. بدین ترتیب، متخصصین به صورت هدفمند، انتخاب شدند. هدف از این کار، این بود که احتمال حضور همه صاحبنظران این حوزه و از همه مناطق شرکت ها در نمونه افزایش یابد. پژوهشگر به این شرکت ها مراجعه کرده و از بین افرادی که مایل به همکاری بودند در صورت کسب معیارهای ورود، آنها را دعوت به مصاحبه می‌کرد. محل مصاحبه‌ها در یکی از اتاق‌های شرکت ذکرشده بود. در مرحله بعدی، با استفاده از روش نمونه‌گیری نظری، گروه نمونه نهایی تعیین شد. منطق و هدف نمونه‌گیری نظری را نوع کدگذاری تعیین می‌کند. در کدگذاری باز، که هنوز هیچ مفهومی به لحاظ نظری ثبت نشده است، نمونه‌گیری به روی افراد، مکان‌ها و موقعیت‌هایی که بیشترین امکان را برای کشف فراهم کنند باز است. اما در مراحل بعدی پژوهش، با شکل‌گیری مقوله‌ها، پژوهشگر به دنبال گسترش و تکمیل مقوله‌های به‌دست آمده بوده و نمونه‌گیری به کانال‌های خاصّ محدود می‌شود(اشتراوس و کربین، ترجمه افشار، 1395).

شرکت‌کنندگان در تحقیق  شامل 20 نفر از مدیران و کارشناسان با حداقل ۱۰ سال سابقه کار در حوزه بازاریابی و کسب‌وکار بودند که در شرکت‌های صنعتی و شهرک‌های صنعتی استان کرمان مشغول به کار بودند. این افراد به‌دلیل تجربه و دانش عملیاتی در حوزه مدیریت و بازاریابی دیجیتال انتخاب شدند تا دیدگاه‌های جامع و معتبری درباره استفاده از این ابزارها و پیاده‌سازی نوآوری‌های کسب‌وکار ارائه دهند. انتخاب این افراد به‌گونه‌ای بود که با چالش‌ها و فرصت‌های موجود در صنایع مختلف آشنایی کافی داشته باشند. اگرچه برخی از شرکت‌کنندگان ممکن است به‌طور مستقیم در کسب‌وکارهای مبتنی بر بازاریابی دیجیتال فعالیت نداشته باشند، اما سابقه طولانی و دانش آن‌ها در نوآوری‌های مرتبط با فناوری و دیجیتال‌سازی، آن‌ها را به نمونه‌های مناسبی برای این تحقیق تبدیل کرد. که ویژگی‌های جمعیت شناختی آنها به شرح جدول زیر آورده شده است:

جدول شماره 1: مشخصات مصاحبه­شوندگان

شماره مصاحبه­شونده	جنس	میزان تحصیلات	سابقه کار	حوزه خدمت
1	مرد	فوق لیسانس	10	تولید کننده
2	مرد	دکتری	11	دانشگاه
3	مرد	دکتری	16	دانشگاه
4	مرد	لیسانس	13	شهرک صنعتی
5	مرد	فوق لیسانس	5	بازاریابی
6	مرد	دکتری	20	دانشگاه
7	زن	دکتری	10	دانشگاه
8	مرد	دکتری	18	دانشگاه
9	مرد	فوق دیپلم	23	شهرک صنعتی
10	مرد	دکتری	29	شهرک صنعتی
11	زن	دکتری	8	بازاریابی
12	مرد	فوق لیسانس	13	بازاریابی
13	مرد	لیسانس	25	بازاریابی
14	مرد	فوق لیسانس	18	شهرک صنعتی
15	مرد	فوق دیپلم	32	شهرک صنعتی
16	مرد	دکتری	9	شهرک صنعتی
17	مرد	دکتری	12	دانشگاه
18	زن	دکتری	7	دانشگاه
19	مرد	فوق لیسانس	6	شهرک صنعتی
20	مرد	دکتری	14	دانشگاه

 

در مرحله اول، مصاحبه­های صورت گرفته به صورت سطر به سطر مورد تحلیل قرار گرفت که در نهایت پس از تحلیل نهایی به 2 مقوله اصلی و11 زیر مقوله تقسیم شدند. جدول زیرمقولات اصلی را به همراه ز یرمقوله‌های هر یک، نشان می‌دهد.

 

 

جدول شماره 2: کدهای حاصل از مصاحبه‌ها و مراحل تحلیل آن‌ها

مقولات اصلی	زیرمقوله	کدهای اولیه
ضرورت استفاده	ظهور و گسترش استفاده از اینترنت	گسترش اینترنت و استفاده از فضای مجازی و رسانه های اجتماعی مبتنی بر شبکه اینترنت، مجازی و دیجیتالی شدن بیشتر فعالیتهای بشر، لزوم حرکت در مسیر فناوری های اینترنتی، گسترش فناوری اطلاعات (IT) و اینترنت، توسعه استفاده از فضاهای مجازی دیجیتالی در بستر اینترنت، افزایش خریدهای اینترنتی، همگانی شدن استفاده از اینترنت و رسانه های اجتماعی، حضور بیشتر در بازار و گرفتن سهم بیشتری از بازار
	فرایند جهانی شدن	گسترش تجارت جهانی مبتنی بر بازاریابی دیجیتال و فضای مجازی، حذف مرزهای اقتصادی و سیاسی، جهانی شدن تجارت و بازاریابی محصولات صنعتی، از بین رفتن مرزهای  بین المللی در زمینه بازاریابی، گسترش همه جانبه تجارت جهانی، شدت رقابت جهانی، جهانی شدن شرکت های چند ملیتی در سایه افزایش ضریب نفود اینترنت، از بین رفتن  مرز جغرافیایی،
	پیشرفت علم و فناوری	توسعه فناوری و کسب و کار دیجیتال، ورود به عصر دیجیتال، گسترش دانش و تکنولوژی در عرصه‌های مختلف بازاریابی صنعتی، توسعه علم و فناوری های نوین ارتباطی، توسعه در تکنولوژي ارتباطات، تحولات و دگرگونی‌های شگرف عصر دیجیتال، پیشرفت رسانه‌های دیجیتال،
	لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات	تلاش برای استفاده از روشهای کم هزینه تر و با بهره وری بالاتر در شبکه های اجتماعی و وب سایتها، رواج بازاریابی دیجیتالی، ارتقای کسب و کار و ایجاد نوآوری در آن، لزوم نوآور بودن در بازارهای صنعتی، درک اهمیت بازاریابی دیجیتال از سوی مدیران شرکت، تصمیمات مؤثر برای حمایت از نوآوری ساختارشکنانه، اصلاح مسیر پویای نوآوری،
	معایب روش­های سنتی	هزینه زیاد و عدم جذابیت روشهای سنتی در جذب مشتریان، کارساز نبودن روشهای سنتی و پیشین بازاریابی در کسب و کار، بدبین شدن مردم به تبلیغات تلویزیون و بیلبوردها،
توان ساختاری	وجود خلاقیت	داشتن کارآفرینی و میزان بالایی از  نوآوری شرکت در بازارهای صنعتی، وجود کارکنان نوآور، داشتن نواوری در ایجاد کسب و کار، استراتژی های بازاریابی و سیستم نوآوری شرکت، خلاقیت و نوآوری مدیران شرکت های صنعتی، تفکر خلاق و قابلیت برنامه ریزی، برخورداری شرکت از مدیر و کارمندان نوآور، کارآفرین بودن مدیر شرکت، وجود ذهن خلاق و دانش رسانه در بازاریابان شرکت
	وجود تخصص	وجود شایستگی های فناوری اطلاعاتی درشرکت و کارکنان، مهارت کارکنان بر پایه تخصص و ذهنیت دیجیتال، آگاهی تجاری (یا هوش تجاری)، توانایی سازماندهی، شناخت ابزارها و حوزه های مختلف بازاریابی، داشتن دانش استفاده از این فناوری های تعاملی و نوین، در اختیار داشتن کارکنان متخصص بخصوص در واحد بازاریابی شرکت مسلط به قابلیت های بازاریابی دیجیتال
	انگیزه تغییر	وجود انگیزه جهت برپایی کسب و کار و یا ایجاد نوآوری در کسب و کار موجود، ناراضی بودن از وضعیت فروش شرکت بصورت سنتی، شکل دادن به ایده های نو در شرکت، درک اهمیت و سود مندی توجه به بازاریابی دیجیتال در شرکت های امروزی، خواست مدیران شرکت و حس نیاز به تغییر در بازاریابی سنتی شرکت، دارای پشتکار و انگیزه زیاد، گزار از حالت سنتی به حالت مدرن این نوع از شرکت ها از طریق درک فواید بازار یابی دیجیتال برای محصولات صنعتی، فراهم بودن فضای تغییر در شرکت
	بهره­مندی از سرمایه لازم	داشتن سرمایه مورد نیاز، سرمایه های انسانی، سرمایه های مالی، سرمایه های فکری، داشتن شرایط مالی برای سرمایه گذاری در بازار صنعتی
	فرهنگ مناسب	فرهنگ سازمانی، ساختار سازمانی مناسب شرکت، استقلال طلبی و ریسک پذیری شرکت، فرصت طلبی و فرصت سازی، مسئولیت پذیری در سطح بالا و لزوم انجام تمام امور توسط کارکنان - رقابت پذیری بالا و تحمل چالش های مرتبط با بازاریابی دیجیتالی،
	محصول مناسب	کیفیت و قیمت مناسب محصولات، ارایه محصولات با کیفیت و قابل رقابت در بازار صنعتی

با توجه به جدول شماره 2 دو مقوله اصلی و 11 زیرمقوله از مصاحبه­های کیفی استخراج شده­است. در ادامه به شرح مختصر هر کدام از زیرمقوله­ها پرداخته و نمونه­هایی از عبارات مصاحبه­شوندگان ذکر می­شود.

ضرورت استفاده

مقوله اصلی «ضرورت استفاده» به کدهای استخراج شده از مصاحبه­ها مبنی بر ضرورت استفاده از بازاریابی دیجیتال می­پردازد و این ضروری بودن نیز از دلایل اصلی ایجاد احساس نیاز و استفاده از بازاریابی دیجیتال است. زیرمقولات مرتبط با این مقوله اصلی شامل ظهور و گسترش استفاده از اینترنت، فرایند جهانی شدن، پیشرفت علم و فناوری، لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات و معایب روش­های سنتی هستند که در ادامه هر کدام به تفکیک توضیح داده شده­اند.

الف. ظهور و گسترش استفاده از اینترنت

پیشرفت­های تکنولوژی و بالاخص ظهور و گسترش استفاده از اینترنت را می­توان نقطه شروع تحولاتی از جمله بازاریابی دیجیتال دانست و از جمله مواردی است که ضرورت استفاده از بازاریابی دیجیتال را ایجاد می­کند. همانطور که این ابزار باعث مجازی شدن بسیاری از امور شده­است، در امر کسب و کار نیز استفاده از این ابزار باعث سهولت و تسریع در کار خواهد شد.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 5 در این زمینه می­گوید:

«همگانی شدن استفاده از اینترنت و رسانه های اجتماعی و رواج بازاریابی دیجیتالی در سالیان اخیر از دیگر عوامل موثر بر ایجاد کسب و کارهای نوآورانه و استفاده از بازاریابی دیجیتالی می‌باشد. به کمک بازاریابی دیجیتال و تنها با چند کلیک می‌توان به بازار هدف و مشتریان بالقوه دست پیدا کرد. از این روست که استفاده از بازاریابی دیجیتال به یک ضرورت در دنیای امروز تبدیل شده است».

فرایند جهانی شدن

با توجه به پیشرفت روزافزون جهان به سمت تبدیل شدن به دهکده جهانی و حذف مرزهای سیاسی و جغرافیایی و تاثیر این فرایند در اقتصاد و روش­های توسعه کسب و کار، بازاریابی دیجیتال را می­توان معلول این فرایند و حتی تسریع­کننده آن دانست.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 11 در این زمینه می­گوید:

«حذف مرزهای اقتصادی و سیاسی و همچنین توسعه در فناوری ارتباطات، عرصه تجارت و کسب‌وکار را تغییر داده و یک فضای تجاری با ویژگی‌های منحصر به خود ایجاد کرده است. این فضای جدید تحت تاثیر متقابل نوسان‌های بازار و رفتارهای مشتری قرار دارد و ابزارهایی که در گذشته استفاده می‌شده‌اند، اکنون در محیط جدید کارایی خود را از دست داده‌اند».

پیشرفت علم و فناوری

از دیگر عوامل موثر بر بازاریابی دیجیتال، پیشرفت علم و فناوری است که تکنولوژی مرتبط با این روش را ایجاد کرده­است. تکنولوژی­های ارتباطی و تسهیل در ارتباطات از جمله شرایطی است که زمینه را مستعد ایجاد بازاریابی دیجیتال و استفاده از آن کرده­است.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 17 در این زمینه می­گوید:

«شتاب تغییر و تحول در عرصه فناوری های نوین و تکنولوژی های مبتنی بر اینترنت بربخش بازاریابی شرکت ها تاثیر گذاشته و بازاریابی دیجیتال با توجه به گسترش نفود اینترنت بخصوص با گسترش استفاده گوشی های هوشمند توسط همگان فرصت مناسبی برای شرکت های تجاری و صنعتی جهت معرفی محصولات و خدمات و بطور کلی کسب و کار نوآورانه شان فراهم نموده است که ضرورت توجه به این امر را نشان می‌دهد».

لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات

یکی از راه­های اصلی برای دیده شدن تبلیغات، ایجاد نوآوری است. استفاده از روش­های نوین بازاریابی و بالاخص بازاریابی دیجیتال که منجر به تسهیل خرید و فروش می­گردد، از روشهای بسیار مقرون به صرفه و پرطرفدار است که سازمان­ها و شرکت­ها را به استفاده از این روش ترغیب می­کند.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 19 در این زمینه می­گوید:

«باید در تبلیغات نوآوری داشت، چون ما اینجا مستقیما کنار مشتری نیستیم که بلاخره با یه روشی جذبش کنیم، تو بازاریابی دیجیتال هرچی تبلیغ جدیدتر و جذابتر باشه مشتری راحتتر جذبش میشه».

معایب روش­های سنتی

هزینه­بر و زمان­بر بودن روش­های سنتی بازاریابی و علاوه بر آن، عدم جذابیت این روش­ها برای مردم نیز استفاده از بازاریابی دیجیتال را ضروری ساخته­است.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 9 در این زمینه میگوید:

«بسیاری از مشتریان امروز به تبلیغاتی سنتی مانند تلویزیون و بیلبوردها بدبین شده­اند و براي انتخاب کمتر سراغ اینطور تبلیغات می­روند. از این رو است که بسیاری از کسب و کارها نیز براي حضور هرچه بیشتر و کسب سهم بیشتري از بازار از تکنولوژي­هاي نوین استفاده می­کنند و حرکت در مسیر بازاریابی دیجیتال و تکنولوژیکی از ضرورات فعالیت­های تجاری و اقتصادي در عصر حاضر می­باشد».

توان ساختاری

برای ایجاد و استفاده از هر نوع تکنولوژی و فرایندی، توان ساختاری که به معنی توان آن مجموعه(از جنبه­های مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و...) برای استفاده از آن می­باشد نیز لازم است و مقولات مرتبط با این مفهوم شامل وجود خلاقیت، وجود تخصص، انگیزه تغییر، بهره­مندی از سرمایه لازم، فرهنگ مناسب، محصول مناسب می­باشند که در ادامه به تفصیل مورد بحث قرار خواهند گرفت.

الف. وجود خلاقیت

برای استفاده از هر روش جدیدی، بهره­مندی از خلاقیت امری ضروری است. وجود کارکنان و مدیران نوآور و کارآفرین و استفاده از برنامه­های نوآورانه در مجموعه، از علل درونی یک سازمان برای استفاده از بازاریابی دیجیتال است.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 4 در این زمینه میگوید:

«خلاقیت و نوآوری مدیران شرکت های صنعتی اولین شرط لازم برای برای ایجاد نوآوری در شرکت­های صنعتی و استفاده از تمام امکانات بازاریابی دیجیتال میباشد».

ب. وجود تخصص

داشتن علم و آگاهی از ابزارهای موجود و فناوری­های نوین و درک چگونگی استفاده و بهره­گیری از آن­ها، برای ایجاد یک بازاریابی دیجیتال نقش مهمی‌را ایفا می­کند. عموما شرکت­ها و سازمان­ها در صورت نداشتن درک درستی از این فرایند و ابزارهای مرتبط با آن، استفاده از آن را نخواهند پذیرفت چون قادر به درک این فرایند و روش کار با آن نیستند. بنابراین داشتن تخصص در این زمینه می­تواند از علل ایجادکننده آن نیز باشد.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 11 در این زمینه میگوید:

«شرکت باید کارکنانی داشته باشه که استفاده از ابزارهای دیجیتال رو بلد باشن تا بتونن از این روش استفاده کنن در غیر اینصورت پروژه شکست میخوره و نه تنها سود نمی­کنن بلکه ضرر هم میکنن».

ج. انگیزه تغییر

تغییرپذیری و عدم مقاومت در برابر تغییر، توجه به مزایای استفاده از بازاریابی دیجیتال و داشتن انگیزه برای ایجاد چنین تغییری در مجموعه نیز برای ایجاد بازاریابی دیجیتال در آن ضروری است.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 2 در این زمینه میگوید:

«تو سازمان باید انگیزه استفاده از بازاریابی دیجیتال وجود داشته باشه، یعنی مدیر و کارمندا همه مشتاق به تغییر روش­ها و استفاده از شیوه­های نو و جدید باشن».

د. بهره­مندی از سرمایه لازم

برای استفاده از بازاریابی دیجیتال، داشتن سرمایه­های انسانی، اقتصادی، علمی‌و... لازم است که در صورت داشتن این سرمایه­ها، امکان شکل­گیری این نوع بازاریابی وجود خواهد داشت.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 20 در این زمینه میگوید:

«برای استفاده از بازاریابی دیجیتال، نیاز به سرمایه وجود داره، آن هم نه فقط سرمایه مالی، بلکه به لحاظ دانشی و نیروی انسانی و... هم باید سرمایه­های لازم رو داشت».

ه. فرهنگ مناسب

در سازمان باید فرهنگ مناسب برای استفاده از بازاریابی دیجیتال وجود داشته باشد. یعنی مدیران و کارکنان پذیرای این نوع بازاریابی باشند و برای تحقق آن تلاش کنند. وجود تفکر فرصت سازی و استفاده از فرصت­ها یکی از عوامل فرهنگی مهم است، همچنین مسئولیت­پذیری بالا و سختکوشی برای اجرای مناسب فرایندهای این بازار نیز از عوامل تعیین­کننده در استفاده از آن است.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 9 در این زمینه میگوید:

«استقرار موثر نوآوری در شرکت بیش از هرچیز وابسته به ویژگی های فرهنگی شرکت است. نوآوری در شرکت شکل می‌گیرد که اساس آن بر کار گروهی و همیاری استوار باشد زیرا تحلیل های راهبردی نوآوری به صورت وظیفه ای و انفرادی شدنی نیست و تیمی‌متشکل از متخصصان بازاریابی، تحلیل و مهندسی محصول، تحقیق و توسعه، مهندسی فروش و … را طلب می‌نماید تا با ماموریت و چشم اندازی روشن، فرایند نوآوری را به صورت مستمر جاری سازی نمایند».ی. محصول مناسب

یکی دیگر از عوامل تعیین­کننده در بازاریابی دیجیتال، داشتن محصول مناسب برای رقابت در این بازار است. همچنین محصول موردنظر باید قابلیت عرضه در فضای مجازی و با استفاده از امکانات اینترنتی را داشته­باشد.

نمونه: مصاحبه­شونده شماره 10 در این زمینه میگوید:

«کیفیت محصولات، وضعیت فنی و تخصصی شرکت، مدیریت ارتباط با مشتریان و پاسخگویی مناسب به آنان، شناخت رقبا، داشتن تیم حرفه­ای و کارآمد از عوامل زمینه­ای مهمی‌هستند که بر بکارگیری بازاریابی دیجیتالی توسط کسب و کارها و شرکت‌ها موثرند».

جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در بخش کمی‌پژوهش از نظر 306 نفر بهره گرفته شده است ویژگی های جمعیت شناختی شرکت کنندگان این بخش به شرح جدول زیر است.

 

 

 

 

 

 

جدول شماره 3: ویژگی های جمعیت شناختی شرکت کنندگان بخش کمی

ویژگی		فراواني	درصد فراواني
جنسیت	مرد	259	6/84
	زن	47	4/15
سن	30 سال و کمتر	17	6/5
	بین 31 تا 40 سال	84	5/27
	بین 41 تا 50 سال	84	5/27
	51 سال و بیشتر	121	5/39
میزان تحصیلات	فوق دیپلم	10	3/3
	ليسانس	183	8/59
	فوق ليسانس	64	9/20
	دکتری	49	0/16

 

در ادامه شاخص‌های توصیفی متغیرهای پژوهش به شرح جدول زیر آورده شده است.

جدول شماره 4: شاخص‌های توصیفی متغیرهای پژوهش

متغیر	میانگین	انحراف معیار	چولگی	کشیدگی
ظهور و گسترش استفاده از اینترنت	2.903	0.926	.268	-.626
فرایند جهانی شدن	3.002	0.967	.097	-.867
پیشرفت علم و فناوری	3.092	0.996	.009	-1.015
لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات	3.030	0.875	.016	-.723
روش‌های سنتی	3.067	0.927	-.132	-.648
وجود خلاقیت	2.965	0.951	.197	-.681
وجود تخصص	2.869	0.946	.375	-.611
انگیزه تغییر	2.942	0.938	.163	-.827
بهره¬مندی از سرمایه لازم	3.124	0.998	-.097	-.819
فرهنگ مناسب	3.077	0.947	.094	-.590
محصول مناسب	3.171	0.930	-.098	-.585

2-2-2-4- بررسی فرض نرمال بودن متغیرها

جدول 5: آزمون کلموگرف-اسمیرنوف برای بررسی فرض نرمال بودن متغیرها

متغیر	آماره z	معنی‌داری	فرض نرمال
ضرورت استفاده	826/1	054/0	برقرار است
توان ساختاری	544/1	071/0	برقرار است

نتایج آزمون نرمال بودن متغیرها بر اساس آزمون کلموگرف- اسمیرنوف نشان می‌دهد که معنی‌داری متغیرهای تحقیق از سطح معنی‌داری 05/0=α بالاتر است، لذا در اين سطح فرضیعنی نرمال بودن داده‌ها رد نمی‌شود، بنابراین می‌توان گفت که اکثر متغیرهای تحقیق دارای توزیع نرمال است پس جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون‌ پارامتریک مدلیابی معادلات ساختاری استفاده شده است و شاخص‌های برازش مدل مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته‌اند. توجه به شاخص‌هاي 24/4=X2/Df، 917/0=GFI، 929/0=IFI، 907/0=TLI، 901/0=NFI، 929/0=CFI و 082/0RMSEA= نشان مي‌دهد که الگوي اندازه‌گيري متغير مکنون شرايط علّــي کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی در ابعاد مختلف از برازندگي و روايي سازه‌اي خوبي برخوردار است. به‌‌طوري که بارهاي عاملي مؤلفه‌هاي مرتبه اول شرايط علّي کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی يعني ظهور و گسترش استفاده از اینترنت، فرایند جهانی شدن، پیشرفت علم و فناوری، لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات، روش­های سنتی، وجود خلاقیت، وجود تخصص، انگیزه تغییر، بهره­مندی از سرمایه لازم، فرهنگ مناسب ومحصول مناسب بالاتر از 40/0 بوده و بارهاي عاملي مؤلفه‌هاي مرتبه اول شرايط علّي کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی يعني ضرورت استفاده و توان ساختاری به ترتیب 78/0 و 82/0 مي‌باشد؛ بنابراين بارهاي عاملي مؤلفه‌هاي شرايط علی بالاتر از 40/0 بوده نشان‌دهنده قابل‌قبول بودن بارهاي عاملي شرايط علي مي‌باشد. با توجه به اين نتايج مي‌توان گفت شرايط علي کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت های صنعتی شامل ضرورت استفاده(ظهور و گسترش استفاده از اینترنت، فرایند جهانی شدن، پیشرفت علم و فناوری، لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات، معایب روش­های سنتی) و توان ساختاری(وجود خلاقیت، وجود تخصص، انگیزه تغییر، بهره­مندی از سرمایه لازم، فرهنگ مناسب، محصول مناسب) مي‌باشد.

 

جدول شماره6: الگوی ساختاری مسیرها و ضرایب استاندارد عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

عامل‌های نهفته (متغیرهای مکنون مرتبه دوم)	بارهای عاملی	متغیرهای مکنون مرتبه اول	شاخص‌های اندازه‌گیری (متغیرهای مشاهده شده)	بارهای عاملی	معنی‌داری
عوامل علی موثر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال	78/0	ضرورت استفاده	ظهور و گسترش استفاده از اینترنت	72/0	001/0
			فرایند جهانی شدن	80/0	001/0
			پیشرفت علم و فناوری	83/3	001/0
			لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات	75/0	001/0
			روش‌های سنتی	71/0	001/0
	82/0	توان ساختاری	وجود خلاقیت	67/0	001/0
			وجود تخصص	73/0	001/0
			انگیزه تغییر	81/0	001/0
			بهره‌مندی از سرمایه لازم	78/0	001/0
			فرهنگ مناسب	78/0	001/0
			محصول مناسب	69/0	001/0

 

 

نمودار شماره 1: نمودار بارهای عاملی شرایط علّی اجرای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

 

درادامه بارهای عاملی شرایط زمینه ای و واسطه ای جهت کامل شدن مقاله اوره می شود.

جدول7: الگوی ساختاری مسیرها و ضرایب استاندارد شرایط زمینه‌ای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

عامل‌های نهفته (متغیرهای مکنون)	شاخص‌های اندازه‌گیری (متغیرهای مشاهده شده)	بارهای عاملی	معنی‌داری
شرایط زمینه ای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال	زیرساخت فناوری موجود	48/0	001/0
	مستعد بودن شرایط	74/0	001/0
	دانش موجود	83/0	001/0
	قانون¬گذاری مرتبط با این بازار	80/0	001/0

 

 

 

نمودار 2 : نمودار بارهای عاملی شرایط زمینه‌ای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

 

جدول 8: الگوی ساختاری مسیرها و ضرایب استاندارد شرایط واسطه‌ای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

عامل‌های نهفته (متغیرهای مکنون مرتبه دوم)	بارهای عاملی	متغیرهای مکنون مرتبه اول	شاخص‌های اندازه‌گیری (متغیرهای مشاهده شده)	بارهای عاملی	معنی‌داری
شرایط واسطه‌ای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال	88/0	عوامل محیطی	وضعیت کشور	77/0	001/0
			ارتباط مردم با بازار دیجیتال	89/0	001/0
	97/0	عوامل داخلی	وضعیت سازمان	71/0	001/0
			وضعیت صنعت	65/0	001/0

 

نمودار 3: نمودار بارهای عاملی شرایط واسطه‌ای کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال

 

بحث و نتیجه گیری

با توجه به نتایج بدست آمده از بخش کیفی می‌توان گفت کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال  دارای الزامات و شرایط اولیه مختلفی است. که از جمله آنها این است که در دنیای کنونی بازاریابی دیجیتال  یک ضرورت اساسی است. در این باره می‌توان گفت پیشرفت­های تکنولوژی و بالاخص ظهور و گسترش استفاده از اینترنت را می­توان نقطه شروع تحولاتی از جمله بازاریابی دیجیتال دانست و از جمله مواردی است که ضرورت استفاده از بازاریابی دیجیتال را ایجاد می­کند. همانطور که این ابزار باعث مجازی شدن بسیاری از امور شده­است، در امر کسب و کار نیز استفاده از این ابزار باعث سهولت و تسریع در کار خواهد شد. ظهور و گسترش استفاده از اینترنت از شرایط علی شناسایی شده در این تحقیق می‌باشد که در تایید آن مانیان و رونقی (1394) گسترش اینترنت و استفاده از آن را در پياده سازي بازاريابي دیجیتال مهم و ضروری ذکر کرده‌اند. کو (2016) استفاده از اینترنت را شرط لازم برای کسب و کار نوآورانه و بازاریابی دیجیتال ذکر کرده است. پیشرفت‌های تکنولوژی و بالاخص ظهور و گسترش استفاده از اینترنت را می¬توان نقطه شروع تحولاتی از جمله بازاریابی دیجیتال دانست و از جمله مواردی است که ضرورت استفاده از بازاریابی دیجیتال را ایجاد می‌کند. همانطور که این ابزار باعث مجازی شدن بسیاری از امور شده¬است، در امر کسب و کار نیز استفاده از این ابزار باعث سهولت و تسریع در کار خواهد شد.

 از طرفی با توجه به پیشرفت روزافزون جهان به سمت تبدیل شدن به دهکده جهانی و حذف مرزهای سیاسی و جغرافیایی و تاثیر این فرایند در اقتصاد و روش­های توسعه کسب و کار، بازاریابی دیجیتال را می­توان معلول این فرایند و حتی تسریع­کننده آن دانست. در این رابطه نیک بین و همکاران (1396) به این نتیجه رسیدند که جهانی شدن عامل اثر گذار بر ضرورت ارائه مدل های کسب وکار نوآورانه است. در این باره می‌توان گفت نوآوری در مدل کسب و کار روشی را که مشتریان با شرکت ها و در نتیجه با محصولاتشان در تعامل اند را تغییر داده است، حتی شرکت های قدیمی‌تر نیز در حال تبدیل مدل های کسب و کار قدیمی‌خود به مدل های کسب و کار جدید و نو آورانه هستند و تلاش می‌کنند در محیط جدیدی به کسب و کار خود ادامه دهند.

 از دیگر عوامل موثر بر بازاریابی دیجیتال، پیشرفت علم و فناوری است که تکنولوژی مرتبط با این روش را ایجاد کرده­است. تکنولوژی­های ارتباطی و تسهیل در ارتباطات از جمله شرایطی است که زمینه را مستعد ایجاد بازاریابی دیجیتال و استفاده از آن کرده­است.

از طرف دیگر یکی از راه­های اصلی برای دیده شدن تبلیغات، ایجاد نوآوری است. استفاده از روش­های نوین بازاریابی و بالاخص بازاریابی دیجیتال که منجر به تسهیل خرید و فروش می­گردد، از روشهای بسیار مقرون به صرفه و پرطرفدار است که سازمان­ها و شرکت­ها را به استفاده از این روش ترغیب می­کند در راستای این نتایج آمیت و همکاران¹⁷ (۲۰۱5) نوآوری را یکی از شرایط لازم برای کسب و کار جدید می‌دانند،  آستروالدر (۲۰۱۰) بیان می‌کند نوآوری در مدل کسب و کار روشی برای به چالش کشیدن مدل کسب و کار کنونی است، زیرا مدل کنونی با نارضایتی همراه است و یا به نیاز های پنهان مشتریان توجه نمی‌کند.

هزینه­بر و زمان­بر بودن روش­های سنتی بازاریابی و علاوه بر آن، عدم جذابیت این روش­ها برای مردم نیز استفاده از بازاریابی دیجیتال را ضروری ساخته­است.

 یکی از عوامل علی دیگر در بازاریابی دیجیتال ایجاد ساختار جدید در این زمینه است، بطوری که برای ایجاد و استفاده از هر نوع تکنولوژی و فرایندی، توان ساختاری که به معنی توان آن مجموعه (از جنبه­های مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و...) برای استفاده از آن می­باشد. برای استفاده از هر روش جدیدی، بهره­مندی از خلاقیت امری ضروری است. وجود کارکنان و مدیران نوآور و کارآفرین و استفاده از برنامه­های نوآورانه در مجموعه، از علل درونی یک سازمان برای استفاده از بازاریابی دیجیتال است. همانطور که نتایج نشان می‌دهد خلاقیت یکی از پیش شرط های بازاریابی دیجیتال است، در تایید این نتایج تقوایی و صادقی (1394) و هوگتان و یوهو¹⁸ (2018)، نقش خلاقیت و نوآوری در ایجاد کسب و کار کارآفرینانه را الزام آور می‌دانند؛ برای استفاده از هر روش جدیدی، بهره¬مندی از خلاقیت امری ضروری است.

داشتن تخصص و علم و آگاهی از ابزارهای موجود و فناوری­های نوین و درک چگونگی استفاده و بهره­گیری از آن­ها، برای ایجاد یک بازاریابی دیجیتال نقش مهمی‌را ایفا می­کند. عموما شرکت­ها و سازمان­ها در صورت نداشتن درک درستی از این فرایند و ابزارهای مرتبط با آن، استفاده از آن را نخواهند پذیرفت چون قادر به درک این فرایند و روش کار با آن نیستند. بنابراین داشتن تخصص در این زمینه می­تواند از علل ایجادکننده آن نیز باشد.

 تغییرپذیری و عدم مقاومت در برابر تغییر، توجه به مزایای استفاده از بازاریابی دیجیتال و داشتن انگیزه برای ایجاد چنین تغییری در مجموعه نیز برای ایجاد بازاریابی دیجیتال در آن ضروری است. برای استفاده از بازاریابی دیجیتال، داشتن سرمایه­های انسانی، اقتصادی، علمی ‌و... لازم است که در صورت داشتن این سرمایه­ها، امکان شکل­گیری این نوع بازاریابی وجود خواهد داشت.

از طرفی در سازمان باید فرهنگ مناسب برای استفاده از بازاریابی دیجیتال وجود داشته باشد. یعنی مدیران و کارکنان پذیرای این نوع بازاریابی باشند و برای تحقق آن تلاش کنند. وجود تفکر فرصت سازی و استفاده از فرصت­ها یکی از عوامل فرهنگی مهم است، همچنین مسئولیت­پذیری بالا و سختکوشی برای اجرای مناسب فرایندهای این بازار نیز از عوامل تعیین­کننده در استفاده از آن است. یکی دیگر از عوامل تعیین­کننده در بازاریابی دیجیتال، داشتن محصول مناسب برای رقابت در این بازار است. همچنین محصول موردنظر باید قابلیت عرضه در فضای مجازی و با استفاده از امکانات اینترنتی را داشته­باشد.

طبق نتایج بدست آمده عوامل علي موثر برکسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال در شرکت‌های صنعتی شامل ضرورت استفاده (ظهور و گسترش استفاده از اینترنت، فرایند جهانی شدن، پیشرفت علم و فناوری، لزوم ارتقای نوآوری در تبلیغات، معایب روش­های سنتی) و توان ساختاری (وجود خلاقیت، وجود تخصص، انگیزه تغییر، بهره­مندی از سرمایه لازم، فرهنگ مناسب، محصول مناسب) مي‌باشد.

  یافته ها نشان داد فرایند جهانی شدن، پیشرفت علم و فناوری جزء شرایط علی کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود که در این راستا در پژوهش معیا و همکاران (1401) فشار تکنولوژی و تحولات محیط بیرونی بعنوان محرک های اثرگذار  در نوآوری مدل کسب و کار شناسایی شده اند. با توجه به پیشرفت روزافزون جهان به سمت تبدیل شدن به دهکده جهانی و حذف مرزهای سیاسی و جغرافیایی و تاثیر این فرایند در اقتصاد و روش­های توسعه کسب و کار، بازاریابی دیجیتال را می­توان معلول این فرایند و حتی تسریع­کننده آن دانست.

با توجه به نتایج به دست آمده از پژوهش حاضر و شناسایی و اعتباریابی عوامل موثر بر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال پیشنهاد می‌گردد شهرک های صنعتی به به‌عنوان متولی اصلی تولید و کسب و کار نوآورانه، با توجه به نتایج این پژوهش علمی، زمینه را برای کسب و کار نوآورانه موفق از طریق بکارگیری شاخص های بدست آمده فراهم نماید. البته اجرای موفق این مدل در سطح کشور نیاز به اقدامات فراوانی دارد که پیش‌نیاز این اقدامات، تغییر رویکرد بازاریابی و نگرش مثبت نسبت به کسب و کار نوآورانه و فاصله گرفتن از رویکردهای سنتی می‌باشد. همچنین پیشنهاد می‌گردد از ایده های خلاقانه نیروی انسانی برای راه اندازی کسب و کار نوآورانه و بازاریابی دیجیتال در آن زمینه بهره گرفته شود.

از طرفی با توجه به اینکه بههر مندی از سرمایه جزئ عوامل علمی‌مهم و موثر بر بر کسب و کار نوآورانه مبتنی بر قابلیت های بازاریابی دیجیتال شناسایی شده است پیشنهاد می‌گردد سرمایه گذاری از لحاظ اقتصادی و از لحاظ نیروی انسانی متخصص در راه اندازی کسب و کار نوآورانه و بازاریابی دیجیتال صورت پذیرد و از تخصص نیروی انسانی به نحو مطلوب بهره گرفته شود. همچنین به سایر پژوهشگران پیشنهاد می‌گردد نسبت به انجام پروژه‌های تحقیقاتی در شهرک های صنعتی با رویکرد شناسایی کسب و کار نوآورانه اقدام نمایند.

منابع

1-ادیبی نیا، الهام و نایب زاده، شهناز (1397). نقش بازاریابی رسانه ای دیجیتال و بازاریابی اجتماعی در رفتار مشتری. پژوهشهای جدید در مدیریت و حسابداری، شماره 46: 309-320. .

2-اردهالی محمدرضا، وهاب زاده شادان (1397). بررسي تأثير بازاريابي اينترنتي بر رشد بازار صادرات در ايران مورد مطالعه: صادركنندگان خشكبار. نشریه علمی‌پژوهشی مدیریت فردا/ سال هفدهم، 83-96..

3-اوستروالدر الکساندر, پیگنیور ایو (1400). خلق مدل کسب‌ و کار. ترجمه  بابک وطن دوست، بهامین توفیقی، حسام الدین ساروقی، غلامرضا توکلی. تهران: اریا قلم..

4-تازیکه، مهیا و کامبیز طالبی (1398). واکاوی نقش قابلیت های بازاریابی اینترنتی بر رشد بازار بین المللی: با تاکید بر نقش میانجی جهت گیری استراتژیک بین المللی در شرکت های صادرکننده فرش، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت کسب و کار و بازرگانی، تهران، دبیرخانه دائمی‌کنفرانس.

5-تقوایی یزدی، مریم و صادقی، قاسم (1394). نقش خلاقیت و نوآوری در ایجاد کسب و کار کارآفرینانه،کنگره بین المللی مدیریت ، اقتصاد و توسعه کسب و کار، تبریز..

6-رحمانی، نسیم؛ وهاب زاده منشی، شادانو  مهرانی، هرمز (1402). طراحی مدل بومی‌بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک خرده فروشی آنلاین ایران. فصلنامه علمی‌پژوهشی توسعه کارآفرینی، 16(1):109-120..

7-شریفی، احسان و یزدانی، ناصر (1397). تأثیر قابلیت های بازاریابی اینترنتی بر توسعه بازارهای بین المللی شرکت های صادراتی.  مطالعات مدیریت راهبردی، 9(34).  .

8-فرتاش، کیارش و حبیبی آشتیانی، علیرضا (1401). تاثیر نوآوری در مدل کسب وکار بر عملکرد شرکت های مستقر در پارک علم و فناوری دانشگاه شریف. مدیریت بازرگانی، 14(3):401-417..

9.مساح چولابی، سحر؛ شاهرودی، کامبیز؛ دل افروز، نرگس و  رحمتی، یلدا (1402). طراحی مدلی برای تاثیر نوآوری بر عملکرد بازار وب سایت های خرید آنلاین با رویکرد تحلیل روایت. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 11(44):259-287. .

10.معیا، عباس؛ اوتارخانی، علی؛ رضاییان، علی و حاجی پور، بهمن (1401). چارچوب محرک‌های نوآوری مدل کسب و کار. مطالعات مدیریت بهبود و تحول، 31(103): 71-96. .

11.نیک بین، حسین؛ داوری، علی؛ بدیع زاده، علی و حسینی نیا، غلامحسین (1396). نوآوری مدل های کسب وکار، تحقیقات گذشته وحال، مسیر تحقیقات آینده، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و کارآفرینی. تهران..

1. Edibinia, Elham and Naibzadeh, Shahnaz (2017). The role of digital media marketing and social marketing in customer behavior. New researches in management and accounting, number 46: 309-320. .[In Persian]..

2. Ardhali Mohammadreza, Wahabzadeh Shadan (2017). Investigating the effect of Internet marketing on the growth of the export market in Iran, the study: Dry exporters. Scientific Research Journal of Farda Management/ 17th year, 83-96. .[In Persian]..

3. Osterwalder Alexander, Pignier Yves (1400). Creating a business model. Translated by Babak Watan Dost, Bahamin Tawfighi, Hossamuddin Saroqi, Gholamreza Tavakoli. Tehran: Aria Qalam. .[In Persian].

4. Tazikeh, Mahia and Kambyz Talebi (2018). Analyzing the role of internet marketing capabilities on international market growth: emphasizing the mediating role of international strategic orientation in carpet exporting companies, the fourth national conference on business and commercial management, Tehran, the conference's permanent secretariat. .[In Persian]..

5. Taqvai Yazdi, Maryam and Sadeghi, Qasim (2014). The role of creativity and innovation in creating an entrepreneurial business, International Congress of Management, Economics and Business Development, Tabriz. .[In Persian]..

6. Rahmani, Nasim; Vahabzade Manshi, Shadano Mehrani, Hormuz (1402). Designing a native model of digital marketing in small online retail businesses in Iran. Entrepreneurship Development Scientific Research Quarterly, 16(1):109-120. .[In Persian]..

7. Sharifi, Ehsan and Yazdani, Nasser (2017). The effect of Internet marketing capabilities on the development of international markets of export companies. Strategic Management Studies, 9(34). .[In Persian]..

8. Firtash, Kiaresh and Habibi Ashtiani, Alireza (1401). The impact of business model innovation on the  performance of companies located in the Science and Technology Park of Sharif University. Business      Administration, 14(3):401-417. .[In Persian]..

9. Masah Cholabi, Sahar; Shahroudi, Cambyses; Del Afrooz, Narges and Rahmati, Yalda (1402). Designing a model for the impact of innovation on the market performance of online shopping websites with a narrative analysis approach. Intelligent Business Management Studies, 11(44):259-287. .[In Persian]..

10. Moia, Abbas; Outarkhani, Ali; Rezaiyan, Ali and Hajipour, Bahman (1401). A framework of drivers of business model innovation. Improvement and Transformation Management Studies, 31(103): 71-96. .[In Persian]..

11. Nikbein, Hossein; Dauri, Ali; Badiazadeh, Ali and Hosseininia, Gholamhossein (2016). Innovation of business models, past and present research, future research path, the third international conference on management and entrepreneurship. Tehran. .[In Persian]..

12-Amit,R.,et.al.(2010), “The business model : Theorctiocal roots recent developmants and future research. Heruntergeladen ven “,Jornal of Management, 37(4):1019-1024..

13-Bernroider, Edward W.N. (2022) E-marketing utilization ,endogenous situation and organizational performance in Internet marketing and advertising ,vol. 4 ,No. 2,3,4, February, pp.262-280..

14-Broekhuizen, M. Broekhuis, M. J. Gijsenberg, J. E. Wieringa (2020), Introduction to the special issue – Digital business models: A multi-disciplinary and multi-stakeholder perspective, Journal of Business ResearchIn press, corrected proofAvailable online 22 May 2020..

15-Chang , H.H, Wang , Y.H, Yang , W.Y, (2013‌), The impact of e-service quality, customer satisfaction and loyalty on e-marketing‌: Moderating‌ effect‌ of perceived value, Total Quality Management, 20.)4(.

16-Grabowska, Marlena. 2022.“Innovativeness in business models.” Procedia Computer Science 65: 1023- 1030, 2015..

17-Koo, K.R,. Kim, S.J,. Kim, K.H. (2016).The effects of Internal Marketing capability on Export Marketing strategy b2b Marketing Mix and ExportPerformance Journal of Global Scholars of Marketing Science 26(1): 51-65..

18-Monferrer, D. Blesa, A. & Ripolles, M. (2016) International Market Orientation and Management Capabilities as Determinants of the New Ventures International Behaviour, Economics Research International, Volume 2012, Article ID 623685..

19-Norris, SH. E. (2020). Investigating the Impact of Marketing and Business Strategies on Organizational Performance. Emerging‏ ‏Leadership ‎Journeys, Vol. 1 Iss. 2, 43-61.‎.

20-Prasad, v. kanti, Ramamurthy k. and Naidu G. M., 2023, "The influence of internetشmarketing integration on marketing competencies and export performance", Journal of international marketing, Vol. 9, No. 4,2001 pp. 82-110..

21-Sheen Low, Fahim Ullah, Sara Shirowzhan *, Samad M.E. Sepasgozar and Chyi Lin Lee . (2020). Smart Digital Marketing Capabilities for Sustainable Property Development: A Case of Malaysia. Sustainability 2020, 12, 5402; doi:10.3390/su12135402..

22-Suh. E, Lim.S, Hwang. H, Kim.S,"2014. A Prediction Model for the Purchase Probability of Anonymous Customers to Support Real Time Web Marketing", Expert Systems With Applications, 27: 245-255..

23-Trainor.K.A. Beitelspacher.L.S. Schillewaert.N,(2021), Integrating information technology and marketing: An examination of the drivers and outcomes of e-Marketing capability , Industrial Marketing Management 40..

24-Houghton, J.D. & Yoho, S.K. (2018). Investigating the role of creativity and innovation in business development, Journal of Leadership and Organizational Studies, 11(4): 65-83..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Identifying and validating causal factors affecting innovative business based on digital marketing capabilities

 

Mohsen Shahriari Nasab

Department of Management, Bi.C., Islamic Azad University, Birjand, Iran

Hossein Hakimpour

Department of Management, Bi.C., Islamic Azad University, Birjand, Iran (Corresponding Authorm(

[e-mail]

Mahdi Mahmoodzadeh

Department of Management, Bi.C., Islamic Azad University, Birjand, Iran

Hamid Rezaeifar

Department of Management, Bi.C., Islamic Azad University, Birjand, Iran

 

 

Abstract

Background: Business model innovation is based on the way customers interact with companies and as a result with their products, even old companies equip themselves with innovative business models and try to do business in a new environment. continue their work.

Purpose: The purpose of the research is to identify and validate causal factors affecting innovative business based on digital marketing capabilities in industrial companies.

Research method: mixed research method and descriptive-correlation method has been used in a small part. The socio-statistics of the quantitative department included all the managers of the industrial towns of Kerman province at different levels in 1401, of which 306 people were selected by simple random sampling. The tool for collecting information in the quantitative part of the questionnaire was 310 questions created by the researcher with a validity of 0.79 and a reliability of 0.98. Structural equation modeling and SPSS and AMOS software were used for data analysis.

Findings: The findings showed that the causal factors affecting innovative business based on digital marketing capabilities include the emergence and expansion of the use of the Internet, the process of globalization, the advancement of science and technology, the need to promote innovation in advertising, traditional methods, the existence Creativity, the existence of expertise, the motivation to change, benefiting from the necessary capital, the right culture, the right product.

Conclusion: The research results show that many factors are effective on innovative business based on digital marketing capabilities in industrial companies of Kerman province.

 

 

13

 

---

[1]  Suh

[2]  Prasad et al

[3] . Bernroider

[4] . Möldner

[5] .  Morales and Capella

[6] .  Grabowska

[7] . Trainor & et al

[8] .  Norris

[9] .  Broekhuizen

[10]  . Sheen & et al.

[11]  Rangaswamy

[12] -Exploratory Factor Analysis (EFA)

[13] - Principle Components

[14] -Varimax

[15] -Kaiser-Meyer-Olkin

[16] - Bartlett's Test of Sphericity

[17] . Amit & et. al.

[18]  .Houghton & Yoho