ارائه الگویی از بازاریابی محتوا با رویکرد کیفی
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
مریم قادری فر
1
(
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، واحد ساری، دانشگاه آزاد اسلامی، ساری، ایران
)
جمشید سالار
2
(
استادیار گروه مدیریت بازاریابی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.
)
علی اکبر آقاجانی افروزی
3
(
استادیار گروه مدیریت کارآفرینی، دانشگاه پیام‌نور، تهران، ایران
)
کلید واژه: بازاریابی محتوا, بازاریابی, رویکرد کیفی,
چکیده مقاله :
هدف اصلی این پژوهش، طراحی مدل بازاریابی محتوای در فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی است که با استفاده از رویکرد مبتنی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد به‌صورت کیفی اجراشده است. نخست بر اساس نظریه داده‌بنیاد برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه نیمه ساختاریافته استفاده و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به روش استراوس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفت. جهت نمونه‌گیری برای انجام مصاحبه‌های عمیق از روش نمونه‌گیری هدفمند و تکنیک نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد که با 21 تن از خبرگان و اساتید دانشگاه مصاحبه انجام گردید. کدهای باز، محوری و انتخابی تولید و سپس مدل پارادایمی بازاریابی محتوای فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی و خروجی نرم‌افزار MAXQDA ارائه شد. در مرحله کیفی، مبتنی بر رویکرد داده بنیاد، با انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته 20 عامل مرتبط با مدل بازاریابی محتوای شناسایی شد و مبنای طراحی مدل پارادایمی قرار گرفتند که عبارت‌اند از طراحی، برند سازی، اثر اجتماعی، کیفیت ارائه خدمات وب‌سایت، زیرساخت فناوری، بازاریابی، عامل قانون، تصمیم‌گیری مدیران، رقابت‌پذیری وب‌سایت محصولات آرایشی و بهداشتی، خلق محتوای صحیح و باارزش، توانمندسازی مدیران فروش، استراتژی، محتوا، منابع انسانی، مدیریت ارتباط با مشتری، عملکرد، عناصر ارتباط مؤثر، اقتصادی، رسانه‌ها، عوامل حریم شخصی که این مؤلفه‌ها زیرمجموعه 6 بعد اصلی پژوهش که شامل شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌ای، پدیده محوری، پیامدها و راهبردها طبقه‌بندی شدند. نتایج حاصل از این تحقیق بیانگر این است که فروشگاه‌های آنلاین محصولات آرایشی و بهداشتی برای بیشتر دیده شدن باید محتوای مرتبط و جذاب و صحیح تولید تا مشتریان زیادی را جذب و مزیت رقابتی پایدار را به‌دست آورند.
The main goal of this research is designing a content marketing model in online stores of cosmetics and health products, carried out qualitatively based on the grounded theory approach. First, with the help of the foundation theory, a semi-structured interview was utilized to collect data. The data were then analyzed through Strauss and Corbin’s method and the Paradigm Model. Targeted modeling and snowball technique were used to samples for deep interviews, carried out with 21 experts and university professors. The open, central, and selective codes were produced followed by the development of the paradigm model for the content marking in online cosmetics and health stores as well as the output of MAXQDA software. During the qualitative stage, which was based on the grounded theory, 20 factors relating to content marketing model were identified by carrying out deep and semi-structured interviews and were used as the basis for the design of the paradigm model; there were: design, branding, social effect, quality of website services, technology infrastructure, marketing, law, managers’ decision-making, cosmetics and health website competitiveness, creating accurate and valuable content, empowerment of sales managers, strategy, content, human resources, customer relations management, performance, effective communication factors, economic factors, media, privacy factors. These components were classified under 6 main dimensions of the research which were causal conditions, background conditions, interfering conditions, phenomenon orientation, consequences, and strategies. The results of the study indicate that the online cosmetics and health stores are required to create relevant, attractive, and accurate content so that they will be able to attract more customers and retain sustainable competitive advantage.
منابع:
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1388). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع. تهران، نشر صفار.
روشندل اربطانی، طاهر؛ عاملی، سعید رضا؛ حاجی جعفری، مجتبی (1395). امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربر ساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا. مطالعات رسانه‌های نوین، 2(7), 157-190.
سردری، زهره؛ یعقوبی، نور محمد؛ تباوار، علی اصغر (2022). تأثیر بازاریابی محتوایی بر تقاضای فرش دستباف ایرانی با استفاده از تکنیک تحلیل داده بنیاد. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1), 158-181.
قوامی لاهیجی، شیوا؛ میرابی، حمیدرضا؛ باقری، مهدی؛ محبی؛ سراج‌الدین (1398). تبیین مدل بازاریابی محتوا با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر رفتار شهروندی (مطالعه موردی: خرده‌فروشان بندرعباس و قشم). مجله اخلاق زیستی، 9(1), 225-240.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ حسن‌پور قروقچی، اسماعیل (1399). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد (مطالعه موردی: صنعت گردشگری استان فارس). فصلنامه مدیریت راهبردی در سیستم‌های صنعتی (مدیریت صنعتی سابق), 15(51), 156-175.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ و حسن پور قروقچی، اسماعیل (1400). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر الگوریتم ژنتیک در صنعت گردشگری استان فارس، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 15(52)، 175-208.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه (1397). بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی ازنظر مراحل و فرآیند اجرا. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی بهار- شماره 82 رتبه علمی-پژوهشی (وزارت علوم). 83 - 100.
Ahadi, P., & Saberian, F. (2021). Comparative study of The effect of Content Marketing use on Social Networks and Traditional Marketing on Consumer Behavior (Study: Life Insurance). Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 200-215.
Al-Gasawneh, J., Omar, K. (2020). Moderating role of content marketing on the relationship between perceived risk and the intention to online shopping. Journal of Theoretical and Applied Information Technology. 98. 587-595.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M., Kazi, A. (2019). The Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights. 2. 5-10.
Arbi Siti, R. H. M., Bismo, A., Sutiyo, L. (2019). "Segmentation analysis of Instagram Users Based on Preferences towards Forms and Types of Online Marketing Content’, International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), 2019, pp. 202-207.
Brennan, (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International Journal of Advertising, 27(4), 495-509.
Brieger, C. (2013). Exploring new communication strategies for a global brand Transmedia storytelling and gamification, Published dissertation, Norwegian School of Economics, Norway. Business & Economics Research (JBER), 12(2), 105-114.
Chan, A., Astari, D. (2017). The analysis of content marketing in online fashion shops in Indonesia. Review of Integrative Business and Economics Research, 6(2), 225.
Chordas, Lori. (2018). Concentrating on Content: An A.M. Best webinar explores marketers’ used of insurance-centric content in their advertising and marketing campaigns. Best’s Review, 119(2), 34-37.
Content Marketing Institute (2015). What Is Content Marketing?. Retrieved on 25 June 2015 from http://contentmarketinginstitute.com/whatiscontent-marketing/.
Content Marketing Institute (2017). What is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com.
Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 13(1), 3-21.
Davidsson, P., & Findahl, O. (2016). Svenskarna och internet. Undersökning om svenskarnas internetvanor.[The Swedes and the internet 2016]. Internetstiftelsen i Sverige.
Djoukanova, A. & Georgieva, A. (2014). Content marketing: New opportunities for building strong brands online. MA Thesis. Lund, Lund University. Department of Business Administration.
Du Plessis, C. (2015). An exploratory analysis of essential elements of content marketing , in ECSM 2015 -Proceedings of the 2nd European Conference on Social Media, Portugal, July 9-10, Academic Conferences Publisher International, pp. 122-129.
Du Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. South African Journal of Information Management 19, no. 1: 1–7.
Figueiredo, S. L. D. C. (2018). Content marketing and beauty and cosmetic brands' strategy (Doctoral dissertation).
Forrest, P. J. (2019). Content Marketing Today.
Fox, A. K., Bacile, T. J., Nakhata, C., & Weible, A. (2018). Selfie-marketing: exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(1), 11-21.
Goodarzi, K., Kashefi Neishabori, M., Naami, A., Dastoori, M. (2022). Developing a content marketing model with goal to improve brand of countrywide the banking industriestitle. International Journal of Research in Industrial Engineering, 11(1), 50-61.
Hajarian, M., Camilleri, M.A., Díaz, P., Aedo, I. (2021). A Taxonomy of OnlineMarketing Methods. Camilleri, M.A. (Ed.) Strategic Corporate Communication in the Digital Age, Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 235-250.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014), “Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 269-293.
Liu, H.W. & Huang, H.C. (2015(. Tradeoff Between Push and Pull Strategy: The Moderating Role of Brand Awareness’, in H. Spotts (eds.), Marketing, Technology and Customer Commitment in the New Economy. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, pp. 259–264.
Lopes, A. R., Porto, I. P. A. M., & Casais, B. (2022). DIGITAL CONTENT MARKETING: CONCEPTUAL REVIEW AND RECOMMENDATIONS FOR PRACTITIONERS. Academy of Strategic Management Journal, 21(2).
Lou, C., Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Pourghader Chobar, A., Adibi, M. A., & Kazemi, A. (2021). A novel multi-objective model for hub location problem considering dynamic demand and environmental issues. Journal of industrial engineering and management studies, 8(1), 1-31.
Pulizzi, J., Barrett, N (2009). Get content get customers-turn prospects into buyers with content marketing. Saxena NSB Manag Rev 2009; 2(2): 98–100.
Pulizzi, Joe (2016.) Content Marketing Takes a Turn for the Better: New 2017 Research. https://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research-b2b/ Downloaded March 13, 2018.
Seyyed amiri, N. and Tajrobehkar, L. (2021), "Social content marketing, social media and product development process effectiveness in high-tech companies", International Journal of Emerging Markets, Vol. 16 No. 1, pp. 75-91.
Sharma. (2017). Growth of Ecommerce Industry in India and Present Scenario, International Journal of Multidisciplinary Research and Development (ISSN: 2349).
Straus, A. & Corbin, J. (2008 ). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Third Edition, LosAngeles: Sage Publications.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. Definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2).
Wang, P., & McCarthy, B. (2021). What do people “like” on Facebook? Content marketing strategies used by retail bank brands in Australia and Singapore. Australasian Marketing Journal, 29(2), 155-176.
Zahay, D., (2014), ‘Beyond interactive marketing, Journal of Research in Interactive Marketing 8(4).
_||_منابع:
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، مهدی؛ آذر، عادل (1388). روش‌شناسی پژوهش کیفی در مدیریت؛ رویکردی جامع. تهران، نشر صفار.
روشندل اربطانی، طاهر؛ عاملی، سعید رضا؛ حاجی جعفری، مجتبی (1395). امکان‌سنجی کاربست محتوای کاربر ساز در فرآیندهای بازاریابی محتوایی؛ مطالعه موردی دیجی کالا. مطالعات رسانه‌های نوین، 2(7), 157-190.
سردری، زهره؛ یعقوبی، نور محمد؛ تباوار، علی اصغر (2022). تأثیر بازاریابی محتوایی بر تقاضای فرش دستباف ایرانی با استفاده از تکنیک تحلیل داده بنیاد. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1), 158-181.
قوامی لاهیجی، شیوا؛ میرابی، حمیدرضا؛ باقری، مهدی؛ محبی؛ سراج‌الدین (1398). تبیین مدل بازاریابی محتوا با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با تأکید بر رفتار شهروندی (مطالعه موردی: خرده‌فروشان بندرعباس و قشم). مجله اخلاق زیستی، 9(1), 225-240.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ حسن‌پور قروقچی، اسماعیل (1399). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد (مطالعه موردی: صنعت گردشگری استان فارس). فصلنامه مدیریت راهبردی در سیستم‌های صنعتی (مدیریت صنعتی سابق), 15(51), 156-175.
معارفی، محمود؛ اسدالله، هوشنگ؛ و حسن پور قروقچی، اسماعیل (1400). ارائه الگوی بازاریابی محتوا مبتنی بر الگوریتم ژنتیک در صنعت گردشگری استان فارس، نشریه مطالعات مدیریت گردشگری، 15(52)، 175-208.
ناصری، زهرا؛ نوروزی، علیرضا؛ فهیم نیا، فاطمه (1397). بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی ازنظر مراحل و فرآیند اجرا. تحقیقات کتابداری و اطلاع‌رسانی دانشگاهی بهار- شماره 82 رتبه علمی-پژوهشی (وزارت علوم). 83 - 100.
Ahadi, P., & Saberian, F. (2021). Comparative study of The effect of Content Marketing use on Social Networks and Traditional Marketing on Consumer Behavior (Study: Life Insurance). Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 200-215.
Al-Gasawneh, J., Omar, K. (2020). Moderating role of content marketing on the relationship between perceived risk and the intention to online shopping. Journal of Theoretical and Applied Information Technology. 98. 587-595.
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M., Kazi, A. (2019). The Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights. 2. 5-10.
Arbi Siti, R. H. M., Bismo, A., Sutiyo, L. (2019). "Segmentation analysis of Instagram Users Based on Preferences towards Forms and Types of Online Marketing Content’, International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech), 2019, pp. 202-207.
Brennan, (2008). Brand placement in novels: A test of the generation effect. International Journal of Advertising, 27(4), 495-509.
Brieger, C. (2013). Exploring new communication strategies for a global brand Transmedia storytelling and gamification, Published dissertation, Norwegian School of Economics, Norway. Business & Economics Research (JBER), 12(2), 105-114.
Chan, A., Astari, D. (2017). The analysis of content marketing in online fashion shops in Indonesia. Review of Integrative Business and Economics Research, 6(2), 225.
Chordas, Lori. (2018). Concentrating on Content: An A.M. Best webinar explores marketers’ used of insurance-centric content in their advertising and marketing campaigns. Best’s Review, 119(2), 34-37.
Content Marketing Institute (2015). What Is Content Marketing?. Retrieved on 25 June 2015 from http://contentmarketinginstitute.com/whatiscontent-marketing/.
Content Marketing Institute (2017). What is Content Marketing? http://contentmarketinginstitute.com.
Corbin, J. M., & Strauss, A. (1990). Grounded theory research: Procedures, canons, and evaluative criteria. Qualitative sociology, 13(1), 3-21.
Davidsson, P., & Findahl, O. (2016). Svenskarna och internet. Undersökning om svenskarnas internetvanor.[The Swedes and the internet 2016]. Internetstiftelsen i Sverige.
Djoukanova, A. & Georgieva, A. (2014). Content marketing: New opportunities for building strong brands online. MA Thesis. Lund, Lund University. Department of Business Administration.
Du Plessis, C. (2015). An exploratory analysis of essential elements of content marketing , in ECSM 2015 -Proceedings of the 2nd European Conference on Social Media, Portugal, July 9-10, Academic Conferences Publisher International, pp. 122-129.
Du Plessis, C. (2017). The role of content marketing in social media content communities. South African Journal of Information Management 19, no. 1: 1–7.
Figueiredo, S. L. D. C. (2018). Content marketing and beauty and cosmetic brands' strategy (Doctoral dissertation).
Forrest, P. J. (2019). Content Marketing Today.
Fox, A. K., Bacile, T. J., Nakhata, C., & Weible, A. (2018). Selfie-marketing: exploring narcissism and self-concept in visual user-generated content on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(1), 11-21.
Goodarzi, K., Kashefi Neishabori, M., Naami, A., Dastoori, M. (2022). Developing a content marketing model with goal to improve brand of countrywide the banking industriestitle. International Journal of Research in Industrial Engineering, 11(1), 50-61.
Hajarian, M., Camilleri, M.A., Díaz, P., Aedo, I. (2021). A Taxonomy of OnlineMarketing Methods. Camilleri, M.A. (Ed.) Strategic Corporate Communication in the Digital Age, Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 235-250.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014), “Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice”, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 269-293.
Liu, H.W. & Huang, H.C. (2015(. Tradeoff Between Push and Pull Strategy: The Moderating Role of Brand Awareness’, in H. Spotts (eds.), Marketing, Technology and Customer Commitment in the New Economy. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, pp. 259–264.
Lopes, A. R., Porto, I. P. A. M., & Casais, B. (2022). DIGITAL CONTENT MARKETING: CONCEPTUAL REVIEW AND RECOMMENDATIONS FOR PRACTITIONERS. Academy of Strategic Management Journal, 21(2).
Lou, C., Xie, Q. (2021). Something social, something entertaining? How digital content marketing augments consumer experience and brand loyalty. International Journal of Advertising, 40(3), 376-402.
Müller, J., & Christandl, F. (2019). Content is king–But who is the king of kings? The effect of content marketing, sponsored content & user-generated content on brand responses. Computers in Human Behavior, 96, 46-55.
Pourghader Chobar, A., Adibi, M. A., & Kazemi, A. (2021). A novel multi-objective model for hub location problem considering dynamic demand and environmental issues. Journal of industrial engineering and management studies, 8(1), 1-31.
Pulizzi, J., Barrett, N (2009). Get content get customers-turn prospects into buyers with content marketing. Saxena NSB Manag Rev 2009; 2(2): 98–100.
Pulizzi, Joe (2016.) Content Marketing Takes a Turn for the Better: New 2017 Research. https://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research-b2b/ Downloaded March 13, 2018.
Seyyed amiri, N. and Tajrobehkar, L. (2021), "Social content marketing, social media and product development process effectiveness in high-tech companies", International Journal of Emerging Markets, Vol. 16 No. 1, pp. 75-91.
Sharma. (2017). Growth of Ecommerce Industry in India and Present Scenario, International Journal of Multidisciplinary Research and Development (ISSN: 2349).
Straus, A. & Corbin, J. (2008 ). Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. Third Edition, LosAngeles: Sage Publications.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research techniques.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. Definition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2).
Wang, P., & McCarthy, B. (2021). What do people “like” on Facebook? Content marketing strategies used by retail bank brands in Australia and Singapore. Australasian Marketing Journal, 29(2), 155-176.
Zahay, D., (2014), ‘Beyond interactive marketing, Journal of Research in Interactive Marketing 8(4).
