بررسی تاثیر شخصی سازی رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند و کیفیت درک شده با توجه به تعامل با برند مصرف کننده و دلبستگی به برند (مورد مطالعه: مشتریان گوشی های هوشمند سامسونگ در شهر مشهد)
محورهای موضوعی : بهینه‌سازی کانال‌های ارائه خدماتمحمد قاسمی 1 , رویا اقبال 2 , احسان محمدی باجگیران 3
1 - استادیار مدیریت بازرگانی، گروه اقتصاد، مدیریت و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران،ایران
2 - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی(گرایش بازاریابی)، واحد تربت حیدریه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تربت حیدریه، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی ، واحد تربت حیدریه ،دانشگاه آزاد اسلامی تربت حیدریه، ایران
کلید واژه: شخصی سازی تبلیغات, رسانه های اجتماعی, مفهوم تعامل با برند مصرف کننده, دلبستگی به برند, کیفیت درک شده, تصویر برند, اعتماد به برند ,
چکیده مقاله :
در این پژوهش به بررسی تاثیر شخصی سازی رسانه های اجتماعی بر وفاداری به برند و کیفیت درک شده با توجه به تعامل با برند مصرف کننده و دلبستگی به برند (مورد مطالعه: مشتریان گوشی های هوشمند سامسونگ در شهر مشهد) پرداخته شده است. جامعه آماری این تحقیق مشتریان گوشی های هوشمند سامسونگ در شهر مشهد می باشند. با توجه به اینکه تعداد مشتریان گوشی های هوشمند سامسونگ در شهر مشهد نامحدود می باشند، بنابراین طبق فرمول کوکران تعداد نمونه 384 نفر بدست می آید. در این تحقیق از روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس استفاده می شود. روش تحقیق از لحاظ هدف، تحقیقی کاربردی و از لحاظ ماهیت از نوع توصیفی-پیمایشی است. به منظور بررسی و آزمون متغیرهای موثر در موضوع تحقیق از پرسشنامه استاندارد شاناهان و همکاران (2019) استفاده شده است. ضریب پایایی پرسشنامه ها با روش آلفای کرونباخ برای تمامی پرسشنامه ها بیشتر از 7/0 به دست آمده که نشان از پایایی مناسب است و روایی پرسشنامه ها به روش روایی سازه ها (تحلیل عاملی تاییدی) تایید شده است. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار pls انجام شده است. نتایج پژوهش نشان داد شخصی سازی رسانه های اجتماعی بر تعامل با برند مصرف کننده، شخصی سازی رسانه های اجتماعی بر دلبستگی به برند، تعامل با برند مصرف کننده بر کیفیت درک شده، تعامل با برند مصرف کننده بر وفاداری به برند، دلبستگی به برند بر کیفیت درک شده، دلبستگی به برند بر وفاداری به برند، کیفیت درک شده بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارند.
In this research, the impact of personalization of social media on brand loyalty and perceived quality has been investigated with regard to consumer brand interaction and brand attachment (case study: customers of Samsung smartphones in Mashhad). The statistical population of this research is customers of Samsung smartphones in Mashhad. Considering that the number of customers of leather products in Mashhad is unlimited, so according to Cochran's formula, the number of samples is 384 people. In this research, available non-probability sampling method is used. The research method is applied research in terms of purpose and descriptive-survey in terms of nature. Shanahan et al.'s (2019) standard questionnaire was used to examine and test the effective variables in the research topic. The reliability coefficient of the questionnaires using the Cronbach's alpha method for all questionnaires is more than 0.7, which indicates adequate reliability, and the validity of the questionnaires has been confirmed by the construct validity method (confirmatory factor analysis). Data analysis was done using pls software. The research results showed that personalization of social media on interaction with consumer brand, personalization of social media on brand attachment, interaction with consumer brand on perceived quality, interaction with consumer brand on brand loyalty, brand attachment on Perceived quality, brand attachment on brand loyalty, perceived quality has a significant effect on brand loyalty.
1- آذر، ع؛ غلام زاده، ر؛ قنواتی، م (1391)، مدلسازی مسیری ساختاری در مدیریت، نگاه دانش
2- الوندی، م. کریمی، م. (1396). تحلیل مقایسه ای مدیریت ارتباط با مشتری در سه بانک ایرانی بر اساس رویکرد سویفت، مجله مدیریت ارزیابی توسعه، 11(1)، 49-57.
3- امانی، ج؛ خضری اذر، ه؛ محمودی، ح ( 1391)معرفی مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مجذورات جزئی PLS-PM- و کاربرد ا در پژوهش های رفتاری.نشریه برخط دانش روانشناختی.شماره1، صص 55-41.
4- بهاری، ج.، فراهانی، ب.، بهاری، ش.، بذله، م. و بهاری، ح (1399). تأثیر ارزش ویژه برند بر رضایت مصرف کننده و وفاداری برند در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتل های پنج ستاره شهر تبریز). نشریه پژوهش و برنامه ریزی شهری، دوره 7، شماره 26. صص 173-194.
5- توکلی، ا؛ کفاش پور، آ؛ نیکو، ح (1400). بررسی تأثیر کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری به واسطه ی تصویر ذهنی شرکت و رضایت مشتری با در نظر گرفتن نقش تعدیل گر هزینه های جابجایی (مورد مطالعه: شعب بانک سینا در مشهد). پژوهش های مدیریت راهبردی، سال بیست وسوم، شماره 65.
6- خاکی، غ (1391). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب، چاپ چهارم.
7- داوری، ع؛ رضا زاده، ا (1397)، مدلسازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS ،انتشارات سازمان انتشارات جهاد دانشگاهی .
8- شیرخدایی، م. نصیری بشری، ف (1400). " تبیین نقش دلبستگی به برند در ایجاد تعهد و وفاداری مشتریان: مورد مطالعه هنر- صنعت فرش دستباف ایران"، نشریه گلجام، دوره 9، شماره 31 ، صص 37-58.
9- Aker, E., Amsler, C., Augustin, I., Baker, C. A., Barnett, B. M., Batty, C. J., ... & Crystal Barrel Collaboration. (1991). Observation of a 2++ resonance at 1515 MeV in proton-antiproton annihilations into 3π0. Physics Letters B, 260(1-2), 249-258
. 10- Alhaddad, A. (2015). Perceived quality, brand image and brand trust as determinants of brand loyalty. Journal of Research in Business and Management, 3(4), 01-08
. 11- Atilgan, E., Aksoy, Ş., & Akinci, S. (2005). Determinants of the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey. Marketing intelligence & planning, 23(3), 237-248
. 12- Atulkar, S. (2020). Brand trust and brand loyalty in mall shoppers. Marketing Intelligence & Planning, 38(5), 559-572
. 13- Bijmolt, T.H., Leeflang, P.S.H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B.G.S., Lemmens, A. & Saffert, P. (2020). “Analytics for Customer Engagement”. Journal of Service Research, Vol. 13, PP. 341-356
. 14- Bushara, M. A., Abdou, A. H., Hassan, T. H., Sobaih, A. E. E., Albohnayh, A. S. M., Alshammari, W. G., ... & Elsaied, M. A. (2023). Power of Social Media Marketing: How Perceived Value Mediates the Impact on Restaurant Followers’ Purchase Intention, Willingness to Pay a Premium Price, and E-WoM?. Sustainability, 15(6), 5331
. 15- Carlson, J., Daehler, K. R., Alonzo, A. C., Barendsen, E., Berry, A., Borowski, A., ... & Wilson, C. D. (2019). The refined consensus model of pedagogical content knowledge in science education. Repositioning pedagogical content knowledge in teachers’ knowledge for teaching science, 77-94
. 16- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing, 65(2), 81-93
. 17- Chen, X., Shen, S., Guo, L., & Mao, S. S. (2010). Semiconductor-based photocatalytic hydrogen generation. Chemical reviews, 110(11), 6503-6570
. 18- Chen, Y., Sherren, K., Smit, M., & Lee, K. Y. (2023). Using social media images as data in social science research. New Media & Society, 25(4), 849-871
. 19- Debnath, R., Datta, B., & Mukhopadhyay, S. (2016). Customer relationship management theory and research in the new millennium: Directions for future research. Journal of Relationship Marketing, 15(4), 299-325
. 20- De Keyzer, F., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2022). Let’s get personal: Which elements elicit perceived personalization in social media advertising?. Electronic Commerce Research and Applications, 55, 101183
. 21- Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. Journal of the academy of marketing science, 22, 99-113
. 22- Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308
. 23- Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschläger, D. M., Richelsen, V., Blut, M., & Backhaus, C. (2012). Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company. Journal of the academy of marketing science, 40, 625-638
. 24- Ginting, Y., Chandra, T., Miran, I., & Yusriadi, Y. (2023). Repurchase intention of e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect of e-service quality, e-word of mouth, customer trust, and customer satisfaction mediation. International Journal of Data and Network Science, 7(1), 329-340
. 25- Halim, A. N., & Briliana, V. (2023). The Impact of Social Media Marketing on CAC Brand Loyalty of Samsung Smartphone Users in Jakarta. International Journal of Economics, Business and Innovation Research, 2(05), 206-216
. 26- Hemsley‐Brown, J. (2023). Antecedents and consequences of brand attachment: A literature review and research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(2), 611-628
. 27- Hidayah, R. T., & Akmal, M. F. D. (2023). THE INFLUENCE OF SOCIAL MEDIA MARKETING ACTIVITIES ON THE PURCHASE INTENTION OF SAMSUNG Z FLIP SMARTPHONES. Jurnal Ilmiah Manajemen, Ekonomi, & Akuntansi (MEA), 7(2), 1136-1152
. 28- Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2014). Exploring brand attachment, its determinants and outcomes. Journal of strategic Marketing, 22(7), 616-630
. 29- Joshi, R., & Garg, P. (2021). Role of brand experience in shaping brand love. International Journal of Consumer Studies, 45(2), 259-272
. 30- Kamboj, S., & Sarmah, B. (2018). Construction and validation of the customer social participation in brand communities scale. Internet Research, 28(1), 46-73
. 31- Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68
. 32- Keen, A. L. Z., Adnan, A. H., Razak, A. H., & Anuar, F. F. S. (2023). Factor Affecting Towards Hyper-Personalization Through Digital Clienteling Among Malaysian Online Users (Doctoral dissertation, Universiti Malaysia Kelantan)
. 33- Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of consumer research, 29(4), 595-600
. 34- Kim, J. J., Kim, T., Wojdynski, B. W., & Jun, H. (2022). Getting a little too personal? Positive and negative effects of personalized advertising on online multitaskers. Telematics and Informatics, 71, 101831
. 35- Kiseleva, E. M., Nekrasova, M. L., Mayorova, M. A., Rudenko, M. N., & Kankhva, V. S. (2016). The theory and practice of customer loyalty management and customer focus in the enterprise activity. International Review of Management and Marketing, 6(6), 95-103
. 36- Lake, C. J., Carlson, J., Rose, A., & Chlevin-Thiele, C. (2019). Trust in name brand assessments: The case of the Myers-Briggs Type Indicator. The Psychologist-Manager Journal, 22(2), 91
. 37- Lassoued, R., & Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role of brand trust. Food Policy, 52, 99-107
. 38- Li, S., Fisk, M. C., Yanai, R. D., & Fahey, T. J. (2023). Co-limitation of Fine Root Growth by Nitrogen and Phosphorus in Early Successional Northern Hardwood Forests. Ecosystems, 1-12
. 39- Marakanon, Lalinthorn, Panjakajornsak, Vinai, (2021). Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting customer loyalty of environmentally friendly electronics products, Kasetsart Journal of Social Sciences 38, 24-30
. 40- Mao H, Sun S, Yao J, Wang C, Yu S, Xu C, Li X, Zhang Q (2010). Linking differential domain functions of the GS3 protein to natural variation of grain size in rice. PNAS, plant biology 107:19579-19584
. 41- Mei, H.S. (2020), The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention. International Journal of Information Management 33, 927– 939
42- Mellens, M., Dekimpe, M., & Steenkamp, J. B. E. M. (1996). A review of brand-loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor economie en management, (4), 507-533
. 43- Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of marketing, 58(3), 20-38
. 44- Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between providers and users of market research: The dynamics of trust within and between organizations. Journal of marketing research, 29(3), 314-328
. 45- , N., Sampe, F., Ardianto, R., & Yusuf, M. (2023). The Impact Of Brand Image And Prıce Onlıne Product Purchase Decısıons At Shopee. Asian Journal of Management, Entrepreneurship and Social Science, 3(01), 336-351
. 46- Oliver, C. (1997). Sustainable competitive advantage: combining institutional and resource‐based views. Strategic management journal, 18(9), 697-713
. 47- Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B., Iacobucci, D., (2022). Brand attachment and brand attitude strength: conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. J. Mark. 74 (6), 1–17
. 48- Parris, D. L., & Guzmán, F. (2023). Evolving brand boundaries and expectations: looking back on brand equity, brand loyalty, and brand image research to move forward. Journal of Product & Brand Management, 32(2), 191-234
49- Pedersen, H. H., & Rahat, G. (2021). Political personalization and personalized politics within and beyond the behavioural arena. Party Politics, 27(2), 211-219
. 50- Rohm, A., D. Kaltcheva, V., & R. Milne, G. (2013). A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by social media. Journal of research in Interactive Marketing, 7(4), 295-311
. 51- Shaikh, E., Watto, W. A., Brahmi, M., Tunio, M. N., & Lighari, S. N. (2023). Customer satisfaction and Customer loyalty: An empirical case study on the impact of benefits generated through Smartphone applications. International Journal of Public Sector Performance Management, 12(1-2), 119-139
. 52- Santos, Z. R., Cheung, C. M., Coelho, P. S., & Rita, P. (2022). Consumer engagement in social media brand communities: A literature review. International Journal of Information Management, 63, 102457
. 53- Shanahan, Tyler, Trang P. Tran, Erik C. Taylor (2019). Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality. Journal of Retailing and Consumer Services 47. 57–65
. 54- Shih-Chih Chen, Chieh-Peng Lin. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting & Social Change 22-32
. 55- Swinker, M. E., & Hines, J. D. (2006). Understanding consumers’ perception of clothing quality: A multidimensional approach. International journal of consumer studies, 30(2), 218-223
. 56- Tsiotsou, R. (2010). Brand loyalty through brand attachment and brand trust: a relational perspective. In proceedings of 6th thought leaders international conference in brand management (pp. 18-20)
. 57- Veloutsou, C. (2019). “Brand Evaluation, Satisfaction And Trust As Predictors of Brand Loyalty: The Mediator-Moderator Effect of Brand Relationships”, J. Consum. Mark, Vol. 32(6), PP. 405-421
. 58- Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52
),