ارزیابی تاثیر درگیری محصول بر میزان وفاداری به برند تلفن های همراه (مطالعه موردی: دانشجویان )

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

حمیدرضا سعیدنیا ¹ , سحر جمالی نژاد ²

1 -
2 -

تاریخ دریافت : 1392/06/31 تاریخ پذیرش : 1392/06/31 تاریخ انتشار : 1389/01/01

کلید واژه: وفاداری به برند, درگیری محصول, علاقه مندی به محصول, ارزش مبتنی بر لذت, ارزش علامت, احتمال ریسک و اهمیت ریسک,

چکیده مقاله :

امروزه وفاداری به برند مفهومی اساسی در بازاریابی استراتژیک است . شرکت ها استراتژی های بازاریابی را به منظور افزایش وفاداری و در جهت حفظ سهم بازار و سود آوری بیشتر طرح ریزی می کنند . برخورداری از تعداد زیادی مشتری وفادار، سبب کاهش هزینه های بازاریابی و کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می گردد، چنین مشتریانی دارایی ه ای یک برند محسوب شده و نقشی تعیین کننده در ارزش ویژه آن ایفا می کنند . اما باید توجه داشت که ایجاد و حفظ وفاداری به سادگی حاصل نمی شود. و تنها از طریق شناخت صحیح عوامل موثر و بررسی نحوه تاثیرگذاری آنهاست که می توان به افزایش سودآوری و برخورداری از دیگر مزایای وفاداری امیدوار بود. هدف از این مطالعه، ارزیابی تاثیر درگیری محصول بر میزان وفاداری به برند است که بنابر نظر بسیاری از محققین رفتار مصرف کننده به عنوان یکی از عوامل مهم و قابل توجه در این زمینه مطرح می باشد . در این بررسی برای دستیابی به نتایج دقیق تر از پروفایل درگیری ذهنی مصرف کننده کاپفرر و لارنت (CIP) که پنج بعد مختلف را در بر می گیرد استفادهشده است . این ابعاد عبارتند از : علاقه مندی به محصول، ارزش مبتنی بر لذت، ارزش علامت، احتمال ریسک و اهمیت ریسک.

چکیده انگلیسی:

Brand loyalty is a fundamental concept in strategic marketing. Companies plan marketing strategies to increase brand loyalty, maintain their market share, and garner higher profits. Having a large number of loyal customers helps the organization decrease marketing costs and gain competitive advantages. Loyal customers are an asset for a brand and have been identified as a major determinant of brand equity. The purpose of this study is to evaluate the influence of product involvement on brand loyalty using Kapferer and Laurent’s Consumer Involvement Profile (CIP). A total of 270 usable questionnaires were collected from students of I.A.U. Tehran Science and Research Branch University. In this study, a cell phone was selected as the product, and Structural Equation Model (SEM) was used to analyze results. It was found that product involvement has a positive effect on brand loyalty and that brand loyalty is affected by all dimensions of product involvement. Interest and hedonic value, sign value, and risk importance positively affect brand loyalty, while risk probability and brand loyalty have a significant and reversed relationship.