نقش و تأثیر پیشایند های روانشناختی و نام تجاری بر مصرف کالاهای لوکس در قشر جوانان (مطالعه موردی: ساعت لوکس)
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
محمد علی عبدالوند
1
()
ناهید ریحانی
2
()
کلید واژه: مصرف لوکس, رفتار مصرف کننده, پیشایند نام تجاری, پیشایند روانشناسی, ساعت,
چکیده مقاله :
شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس تجلی ونمود بیشتری پیدا می کند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا .در سال های اخیر با پیشرفت تکنولو ژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لو کس وغیر ضروری به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری به ویژه جوانان تبدیل شده است. هدف این تحقیق، بررسی رفتار مصرف کالاهای لوکس در میان قشر جوانان (سن 18 تا 35) است.از اینرو بر دو زمینه پیشایندهای نام تجاری و پیشایندهای روانشناختی تمرکز شده است و همچنین خرید ساعت لوکس به عنوان رفتار مصرف مورد بررسی قرار گرفته است. دراین تحقیق متغیرهای "کسب احترام، کسب شهرت، کسب توجه دیگران، نشان دادن خود به دیگران، نماد موفقیت، نماد اعتبار اجتماعی، نشان دادن رفاه، نشان دادن دستیابی به اهداف، علاقه مندی به کسب مقام و بالا بردن تصویر خود "برای بررسی پیشایندهای روانشناختی ومتغیرهای " نماد گری نام تجاری، تناسب تصویر نام تجاری و خودانگاره، آشنائی نام تجاری، احساسات برانگیخته شده نام تجاری " برای بررسی پیشایندهای نام تجاری در نظر گرفته شده است.
The knowledge of consumer' behavior is considered essential for successful marketing. This is even more important for luxury products, because motives for buying special products are more psychological. In recent years, due to advanced technology, the purchase of luxury products has become the goal of many people, especially young adults. This study examines consumer behavior of young people (aged 18 to 35) purchasing luxury products. We focus on brand antecedents and psychological antecedents. Variables such as gaining respect, gaining popularity, getting noticed by others, showing who I am, symbol of success, symbol of prestige, indicates wealth, indicates achievement, interest in status, and enhances my image are psychological antecedents; other variables like brand symbolism, brand image congruency and self-concept, brand familiarity and brand aroused feelings are brand antecedents. The study distributed a questionnaire to 525 consumers of luxury watches in Tehran City. The findings show that two criteria significantly affect the consumption behavior of luxury products among youth. Also, the strength of influence for each variables differed due to revenue level, education and sexuality. According to the results, we can apply better communication strategies to this section of the target market.