ارائه مدل توسعه برند در گردشگری اماکن طبیعی

محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی

یاسمین گل افشان یوسفی ¹ , اعظم رحیمی نیک ² , سینا نعمتی زاده ³ , ماندان مومنی ⁴

1 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
4 - گروه مدیریت توسعه منابع انسانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

تاریخ دریافت : 1402/03/04 تاریخ پذیرش : 1402/04/22 تاریخ انتشار : 1402/05/01

کلید واژه: مکان‌های طبیعی, توسعه برند, صنعت گردشگری, بازاریابی مکان,

چکیده مقاله :

اگرچه می‌توان بسیاری از جنبه‌های تئوری برند را برای مقاصد گردشگری و مکان‌های مختلف به کار برد ولی فرآیند برندسازی مقاصد گردشگری بسیار پیچیده‌تر از برندسازی برای محصولات و کالاها است. به همین دلیل شناسایی عواملی که منجر به برندسازی اماکن گردشگری می‌شوند، لازم و حائز اهمیت است. در این مقاله سعی شده با استفاده از رویکرد کیفی و روش تحلیل مضمون به ارائه مدل توسعه برند در صنعت گردشگری بپردازیم. برای ارائه مدل، ابتدا ادبیات تحقیق مطالعه شده و سپس با 10 تن از خبرگان صنعت گردشگری مصاحبه شده است. داده‌های حاصله از مصاحبه‌ها کدگذاری شده، مقوله‌ها تعریف شده و در نهایت 7 تم اصلی به دست آمدند که شامل دلبستگی به مکان، آگاهی از برند مقصد گردشگری، عوامل کالبدی، شرایط زمینه‌ای، ارزش مکان، ارتباطات و اطلاع‌رسانی، تأسیسات و خدمات است.

چکیده انگلیسی:

Although many aspects of brand theory can be applied to tourism destinations and different places, the branding process of tourism destinations is much more complicated than branding for products and goods. For this reason, it is necessary and important to identify the factors that lead to the branding of tourist places. In this article, we have tried to present a brand development model in the tourism industry using a qualitative approach and thematic analysis method. To present the model, first the research literature was studied and then 10 tourism industry experts were interviewed. The data obtained from the interviews were coded, the categories were defined and finally 7 main themes were obtained, which include attachment to the place, awareness of the tourism destination brand, physical factors, background conditions, place value, communication and information. Facilities and services.

منابع و مأخذ:

ابراهیمی م. و حضرتی م. "بررسی رابطه بین ارزش درک شده و وفاداری مشتریان با توجه به نقش میانجی رضایتمندی و هزینه جابجایی ادراک شده (مطالعه موردی: مشتریان بیمه ایران)"، سومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد دانش بنیان با تأکید بر اقتصاد مقاومتی، تهران،‌ 1396.

بهروزی م.، عزیزی ف. و رحمتی ف. "تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند (مطالعه موردی صنعت محصولات لبنی کاله استان مازندران)"، کنفرانس بین‌المللی مدیریت، چالش‌ها و راهکارها، تهران، ایران، 1392.

خیرالدین م. "طراحی کمپ تفریحی گردشگری مطالعه موردی (درکه، تهران)"، مجله کاربرد سیستم اطلاعات و سنجش از دور در برنامه‌ریزی، 1397؛ 9(1): 52-65.

خوارزمی ا.ع.، رهنما م.ر. و اقبالی ن. "بررسی تطبیقی تجارب جهانی فرآیند برندسازی شهری و ارائه راهکار برای کلانشهر مشهد"، اولین همایش ملی جغرافیا، گردشگری، منابع طبیعی و پایدار، تهران، 1393.

دیواندری ع.، کرمانشاه ع. و اخلاصی ا. "ارائه مدل برندسازی برای کلان پروژه‌های تفریحی، اقامتی، گردشگری و ورزشی کشور با رویکرد بومی براساس تئوری مبتنی بر داده‌ها"، فصلنامه تحقیقات بازرگانی، 1391؛ 65: 27-64.

فنی ز.، برغمدی م.، اسکندرپور م. و سلیمانی م. "سنجش میزان رضایت‌مندی گردشگران شهر گرگان"، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، 1391؛ ۷(۲۰): ۲۱-۴۸.

قلی‌پور آ.، ایوبی‌اردکانی م. و پیدایش ا. "بررسی عوامل مؤثر در شکل‌گیری، تصویر شهر در راستای برندسازی مؤثر شهری"، فصلنامه معماری و شهرسازی هنرهای زیبا، 1390؛ 3(45): 39-48.

محرابی ا. و جهاندار ن. "بررسی تأثیر شخصیت مصرف‌کننده بر شخصیت برند اعتماد به برند و حس تعلق به برند"، اولین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی، ساری، شرکت علمی- پژوهشی و مشاوره‌ای آینده‌ساز، دانشگاه پیام نور نکا، 1394.

معمارزاده غ.ر.، سرافرازی م. و فایض ز. "رویکرد فناوری اطلاعات در توسعه گردشگری الکترونیک"، مجموعه مقالات اولین همایش ملی جغرافیا و گردشگری در هزاره سوم، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف آباد، 1391؛ 1-21.

منوریان ع.، ابوئی اردکان م.، پورموسوی م. و رحیمیان ا. "مدل فرآیند برندسازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران"، فصلنامه مدیریت دولتی، 1392؛ 13: 43-61.

میرسلیمانی ا. زکلیلی م. حقیقی نسب م. خدیور آ. و ابراهیمی م. "طراحی مدل اعتلای برند مقصد گردشگری با رویکرد نظریه داده بنیاد مطالعه موردی استان فارس"، فصلنامه مدیریت برند، 1399؛ 2: 15-50.

روستا ا.، قره چه م.، حمیدی‌زاده م.ر. و محمدی‌فر ی. "مدلی برای برندسازی شهری در ایران بر اساس نظریه‌ی داده بنیاد"، فصلنامه مدیریت برند، 1395؛ 5: 41-68.

نجفی ک.، حیدرزاده ک. و حسینی ع. "تأثیر کیفیت خدمات گردشگری بر وفاداری به مقصد گردشگری با توجه به نقش میانجی تصویر ذهنی از مقصد گردشگری و رضایت گردشگران"، مطالعات مدیریت گردشگری، 1396؛ 12(40): 115-153.

Alzouby A., Obeidat B. & Tanash S. “Significant dimensions in the process of determining the city branding: case study of Ibric city, Jordan”, Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, 2023; 18(1): 27-51.

Anholt, S. “Competetive identity: the new brand management for nations, cities and regions”. USA: Palgrave Macmillan, 2007.

Artigas E.M., Vilches-Montero S. & Yrigoyen C.C. “Antecedents of tourism destination reputation: The mediating role of familiarity”, Journal of Retailing and Consumer Services, 2015; 26: 147-152.

Ashworth G.J. & Voogd H. “Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning”, London: Belhaven Press, 1990.

Bagheri M, Shojaei P. Tayebi Khorami M. “A comparative survey of the condition of tourism infrastructure in Iranian provinces using VIKOR and TOPSIS”, Decision Science Letters, 2018; 7(1): 87-102.

Bandoi A., Jianu E., Enescu M., Axinte G., Tudor S. & Firoiu D. “The Relationship between Development of Tourism, Quality of Life, and Sustainable Performance in EU Countries”, Sustainability, 2020; 12 (1628): 1-24.

Bickford-Smith, V. “Creating a city of the tourist imagination: The case of Cape Town, the fairest cape of them all”, Urban Studies, 2009; 46(9): 1763-1785.

Blain, Carmen. “Destination branding in destination marketing organizations”, MBA thesis, University of Calgary, 2001.

Blain C., Levy S.E. & Ritchie R.B. “Destination Branding: Insights and Practices from Destination Management Organizations”, Journal of Travel Research, 2005; 43: 328-338.

Braun E. “Putting city branding into practice”, Journal of Brand Management, 2012; 19(4): 257-267.

Braun V. & Clarke V. “Teaching using Thematic Analysis”, In H.cooper, APA Handbook of Research Methods in psychology Voume2: Research Designs Qualitative, Neuropsychology and Biological (1st ed., PP. 57-71).Washington, DC: American psychological Association, 2006.

Braun V. ClarkeV. “Thematic analysis in: Michalos A.C, editore”, Encyclopaedia of Qualitativeof lifeand well –being research (6626-6628). Dorecht: Springer, 2014.

Braun E, Kavaratzis M. & Zenker S. “My city–my brand: the different roles of residents in place branding”, Journal of Place Management and Development, 2013; 6(1): 18-28.

Buhalis D. “Marketing the competitive destination of the future”, Tourism Management, 2000; 21(4): 97-116.

Campelo A., Aitken R., Thyne M. & Gnoth J. “Sense of place: The importance for destination branding”, Journal of Travel Research, 2014; 53 (2): 154-166.

Davis D.F., Golicic S.L. & Marquardt A.J. “Branding A B2b Service: Does A Brand Differentiate A Logistics Service Provider?”, Industrial Marketing Management, 2014; 37(2): 218–227.

Dey B., Mathew J. & Chee-Hua C. “Influence of destination attractiveness factors and travel motivations on rural homestay choice: the moderating role of need for uniqueness”, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 2020; 12(4): 245-265.

Ekinci Y. & Hosany S. “Destination personality: an application of brand personality t tourism destinations”, Journal of Travel Research, 2006; 45(2): 127-139.

Eshuis J, Braun E. & Klijn E.H. “Bottlenecks in place marketing and their effects on attracting target groups”, Permanent Study Group: Public and Nonprofit Marketing, 2011; 28.

Freire J.R. “Local people: A critical dimension for place brand”, Journal of Brand Management, 2009; 16(7): 420-438.

Gertner D. “Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding”, Place Branding and Public Diplomacy, 2011; 7(2): 91-106.

Gertner D. & Kotler P. “How can a place correct a negative image?”, Place branding, 2004; 1(1): 50-57.

Hankinson G. “Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands”, Journal of Vacation Marketing, 2004; 10(2): 109-121.

Hanna Sonya, Rowley Jennifer, “An Analysis of Terminology Use in Place Branding”, Place Branding and Public Diplomacy. 2008; 4(1): 61-75.

Hanna S. & Rowley J. “Towards a model of the place brand web”, Tourism Management, 2015; 48: 100-112.

Herington C., Merrilees B. & Wilkins H. “Preferences for destination attributes: differences between short and long breaks”, Journal of Vacation Marketing, 2013; 19(2): 149-163.

 

Hultman M., Skarmeas D., Oghazi P. & Beheshti H.M. “Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction and identification”, Journal of Business Research, 2015; 21(00): 7772-7720.

Hwang Y.S., Kim H.S.H. & Yu C. “The empirical test on the impact of climate volatility on tourism demand: A case of Japanese tourists visiting Korea”, Sustainability, 2018; 10(10): 3569.

Johansson J. “Working with Events to build a Destination Brand Identity-the DMO Perspective”, Tourism Management thesis. Goteborg University, 2008.

Kapferer J.N. “The New Strategic Brand Management” 4th Edition London: Kogan Page, 2008; 124-131.

Kavaratzis, M. “From City Marketing to City Branding (An Interdiciplinary Analysis with Reference to Amsterdam, Budapest and Athens)”, Rijksuniversiteit Groningen, 2008.

Kavaratzis M. & Ashworth G. “Place marketing: how did we get here and where are we going?”, Journal of Place Management and Development, 2008; 1(2): 150-165.

Kavaratzis M. “From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands”, Place branding, 2004; 1(1): 58-73.

Kvale S. “Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing”, Thousand Oaks: sage publication Ltd, 1996.

Lai M.Y., Khoo-Lattimore C. & Wang Y. “Food and cuisine image in destination branding: Toward a conceptual model”, Tourism and Hospitality Research, 2019; 19(2): 238-251.

Liu Zh., Huang S., Hallak R., Liang M. “Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms”, Tourism Management, 2016; 52(1): 310-326.

Loureiro S.M.C. & Kastenholz E. “Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal”, International Journal of Hospitality Management, 2011; 30: 575-583.

Merrilees B., Miller D. & Herington C. “City branding: A facilitating framework for stressed satellite cities”, Journal of Business Research, 2013; 66(1): 37-44.

Park S. & Petrick J. “Destinations perspective of branding. Annals of Tourism Research”, 2006, 33(1), 262-265.

Pirjamadi S., Motahhari M., Karoubi M. & Mahmoudi A. “Identifying Feasibility Marketing Indicators of Sport Tourism Development in Free Trade, Industrial and Economic Zones of Iran”, Tourism Management Studies, 2022; 17(57): 47-78.

Pike S. & Page S.J. “Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature”, Tourism Management, 2014, 41: 202-227.

Sahin S. & Baloglu S. “City branding: Investigating a brand advocacy model for distinct segments”, Journal of Hospitality Marketing & Management, 2014; 23(3/4): 239-265.

Sarvari H. & Majedi H. “The Role of Urban Design on the Branding of Urban Space”, international journal of architecture development, 2012; 2(2): 67-72.

Sharpley R. “Tourism and Governance in Small Island Developing States (SIDS): The Case of Zanzibar”, International journal of tourism research. 2014; 16(1): 87-96.

Star M., Rolfe J. & Brown J. “From farm to fork: Is food tourism a sustainable form of economic development?”, Economic Analysis and Policy, 2020; 66: 325-334.

Su L., Huang Y. & Hsu M. “Unraveling the impact of destination reputation on place battachment and behavior outcomes among Chinese urban tourists”, Journal of hospitality and tourism insights, 2018; 1(4): 290-308.

Qu H., Kim L.H. & Im, H.H. “A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image”, Tourism management, 2011; 32(3): 465-476.

Zenker S., Braun E. & Petersen S. “Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for resident and visitors”, Tourism Management, 2017; (58): 15-27.

Zenker S. & Braun E. “Branding a city e, a conceptual approach for place branding and place brand management”, In Proceedings of the 39th European Marketing Academy Conference, Copenhagen, Denmark, available at www .placebrand.eu/publications/ Accessed 26.06.14, 2010.

Zenker S. & Seigis, A. “Respect and the city: Resident participation in place marketing”, Journal of Place Management and Development, 2012; 5(1): 20-34.

Zenker S. & Rütter, N. “Is satisfaction the key? The role of citizen satisfaction, place attachment and place brand attitude on positive citizenship behavior”, Cities, 2014; 38: 11-17.