تأثیر ارزش‌های شخصی بر وفاداری مشتریان شعب بانک کشاورزی در تهران
محورهای موضوعی : مدیریت بازاریابی
محمدعلی عبدالوند
1
,
لیلا آندرواژ
2
,
زهرا عطف
3
,
ایمان قاسمی همدانی
4
1 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر- خلیج فارس، دانشگاه آزاد اسلامی، خرمشهر، ایران
3 - دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
4 - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران
کلید واژه: وفاداری کرداری, وفاداری شناختی, ارزش‌های شخصی, وفاداری عاطفی,
چکیده مقاله :
در سال‌های اخیر، با ورود بانک‌های خصوصی رقابت بر سر جذب و نگهداری مشتریان در صنعت بانکداری سخت و پیچیده‌تر شده است. انتظارات مشتریان از بانک‌ها فراتر رفته و اگر شخصی منافع خود را در جابجایی منابع از یک بانک به بانک دیگر ببیند درنگ نخواهد کرد. هدف این پژوهش تعیین نقش ارزش‌های شخصی در ایجاد وفاداری در مشتریان بانک کشاورزی است. در این پژوهش داده‌های گردآوری شده از 400 نفر از مشتریان بانک کشاورزی در شهر تهران، پس از انجام تحلیل عاملی تأییدی، به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها نشان دادند که ارزش‌های شخصی مشتریان بانک کشاورزی قادر به توضیح میزان وفاداری ایشان در گام‌های مختلف نمی‌باشد. از طرف دیگر، مشخص شد وفاداری شناختی مشتریان بانک کشاورزی با ضریب رگرسیونی 0.80 تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری عاطفی، و وفاداری عاطفی با ضریب رگرسیونی 0.38 تأثیر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری کرداری دارد.
In recent years, with the advent of private banks, the competition for attracting and retaining customers in the banking industry has become more complex. Customer expectations go beyond banks and if one sees his interest in moving resources from one bank to another he will not hesitate. The purpose of this study is to determine the role of personal values in creating loyalty in agricultural bank customers. In this study, data collected from 400 clients of Agricultural Bank in Tehran, after confirmatory factor analysis, were analyzed using structural equation modeling. The findings showed that the personal values of the clients of the Agricultural Bank could not explain their loyalty in different steps. On the other hand, it was found that the cognitive loyalty of Keshavarzi Bank customers with a regression coefficient of 0.80 had a positive and significant effect on emotional loyalty, and emotional loyalty with a regression coefficient of 0.38 had a positive and significant effect on behavioral loyalty.
بنی‌مهد، ب. و بیگی‌هرچگانی، ا. (۱۳۹۱). "رابطه بین ارزش‌های فردی و نیات اخلاقی حسابرسان"، فصلنامه اخلاق در علوم و فن‌آوری، سال 7، شماره 3، صص. 46-59.
بیگی‌نیا، ع.ر.، سرداری، ا. و عاشوری‌زاده، ع.ر. (۱۳۹۱). "ارزش‌های فردی و سازمانی و تعهد سازمانی کارکنان"، نشر صادق. قم.
تاجزاده نمین، ا.، اله‌یاری،س. و تاجزاده‌نمین، آ. (۱۳۸۹). "بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)"، نشربه مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 19، صص. 1-17.
رنجبریان، ب. و براری، م. (۱۳۸۸). "بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان"، چاپ اول، انتشارات بازرگان، تهران.
رنجبریان، ب. و غلامی‌کرین، م. (1385). "بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی (مطالعه موردی شـهراصفهان)"، ماهنامه علمی–پژوهشی دانشگاه شاهد، سال 13، شماره 20، صص. 49-60.
سبزئی، ع.ر.، حسینی، ع. و بندرخانی، م. (۱۳۹۳). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک کشاورزی)"، مدیریت صنعتی، دوره ۹، شماره ویژه نامه مدیریت و حسابداری؛ صص. ۷۳-۸۳.
سیفی، س.، انصاری، م.، حسینی، ا. و رحمانی یوشانلوئی، ح. (۱۳۹۵). "تأثیر رعایت اصول اخلاق حرفهای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک‌ها، گروه بازرگانی"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 7، شماره 3، صص. 65-77.
عریضی، ح.ر.، عسکری، آ. و نوری، ا. (۱۳۹۱). "اولویت‌بندی ارزش‌های فردی پرستاران"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 7، شماره ۱، صص. 86-94.
فلاحی، ا. (۱۳۹۲). "ارائه طرح خدمات پشتیبانی الکترونیک نرم‌افزار و بررسی تأثیرتحقق آن بر افزایش رضایت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت مهندسی کامپیوتر طرفه نگار)"، فصلنامه علوم مدیریت ایران. سال 6، شماره 24، صص. 41-66.
موسی‌خانی، م.، حقیقی، م. و ترک‌زاده، س. (۱۳۹۱). "ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور (بانک‌های خصوصی)"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره ۴، شماره ۱۲، صص147-164.
نادری، ع.ا. و سیف‌نراقی، م. (1390). "روش‌های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی (با تأکید بر علوم تربیتی)"، ویرایش 5، چاپ 8، انتشارات ارسباران. تهران.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.
Gallarza, M.G., Ruiz-Molina, M.E. & Gil-Saura, I. (2016-2). “Stretching the value-satisfaction-loyalty chain by adding value dimensions and cognitive and affective satisfactions: A causal model for retailing”, Management Decision, Vol. 54(4), PP. 981-1003.
Keisidou, E., Sarigiannidis, L., Maditinos, D.I. & Thalassinos, E.I. (2013). “Customer satisfaction, loyalty and financial performance: A holistic approach of the Greek banking sector. International Journal of Bank Marketing, Vol. 31(4), PP. 259-288.
Jorge Luiz, H. & Celso Augusto de, M. (2015). “The influence of personal values and demographic variables on customer loyalty in the banking industry”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33(4), PP. 571-587.
Faether, N.T. (1975). “Values in Education and Society”, (New York, London: The Free Press, P. 4.
Num, J., Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). “Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction”, Annals of Tourism Research, Vol. 38(3). PP. 1009-1030.
Oliver, R. (1999). “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63(4), PP. 33-44.
Senić, V. & Marinković, V. (2014). “Examining the effect of different components of customer value on attitudinal loyalty and behavioral intentions”, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 6(2/3), PP. 134-142.
Souiden, N., Kassim, N.M. & Hong, H.J. (2006), “The effect of corporate branding dimensions on consumers’product evaluation: A cross-cultural analysis”, European Journal of Marketing, Vol. 40(7/8), PP. 825-845.
Trasorras, R., Weinstein, A. & Abratt, R. (2009). “Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27(5), PP. 615-632.
_||_
بنی‌مهد، ب. و بیگی‌هرچگانی، ا. (۱۳۹۱). "رابطه بین ارزش‌های فردی و نیات اخلاقی حسابرسان"، فصلنامه اخلاق در علوم و فن‌آوری، سال 7، شماره 3، صص. 46-59.
بیگی‌نیا، ع.ر.، سرداری، ا. و عاشوری‌زاده، ع.ر. (۱۳۹۱). "ارزش‌های فردی و سازمانی و تعهد سازمانی کارکنان"، نشر صادق. قم.
تاجزاده نمین، ا.، اله‌یاری،س. و تاجزاده‌نمین، آ. (۱۳۸۹). "بررسی وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: بانک تجارت شهر تهران)"، نشربه مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 19، صص. 1-17.
رنجبریان، ب. و براری، م. (۱۳۸۸). "بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتریان"، چاپ اول، انتشارات بازرگان، تهران.
رنجبریان، ب. و غلامی‌کرین، م. (1385). "بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی (مطالعه موردی شـهراصفهان)"، ماهنامه علمی–پژوهشی دانشگاه شاهد، سال 13، شماره 20، صص. 49-60.
سبزئی، ع.ر.، حسینی، ع. و بندرخانی، م. (۱۳۹۳). "بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری (مطالعه موردی بانک کشاورزی)"، مدیریت صنعتی، دوره ۹، شماره ویژه نامه مدیریت و حسابداری؛ صص. ۷۳-۸۳.
سیفی، س.، انصاری، م.، حسینی، ا. و رحمانی یوشانلوئی، ح. (۱۳۹۵). "تأثیر رعایت اصول اخلاق حرفهای کارکنان بر وفاداری مشتریان بانک‌ها، گروه بازرگانی"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 7، شماره 3، صص. 65-77.
عریضی، ح.ر.، عسکری، آ. و نوری، ا. (۱۳۹۱). "اولویت‌بندی ارزش‌های فردی پرستاران"، فصلنامه اخلاق در علوم و فناوری، سال 7، شماره ۱، صص. 86-94.
فلاحی، ا. (۱۳۹۲). "ارائه طرح خدمات پشتیبانی الکترونیک نرم‌افزار و بررسی تأثیرتحقق آن بر افزایش رضایت و وفاداری مشتری (مورد مطالعه: شرکت مهندسی کامپیوتر طرفه نگار)"، فصلنامه علوم مدیریت ایران. سال 6، شماره 24، صص. 41-66.
موسی‌خانی، م.، حقیقی، م. و ترک‌زاده، س. (۱۳۹۱). "ارائه مدلی جهت کسب وفاداری مشتری با استفاده از مدیریت دانش مشتری در صنعت بانکداری کشور (بانک‌های خصوصی)"، مدیریت بازرگانی (دانش مدیریت)، دوره ۴، شماره ۱۲، صص147-164.
نادری، ع.ا. و سیف‌نراقی، م. (1390). "روش‌های تحقیق و چگونگی ارزشیابی آن در علوم انسانی (با تأکید بر علوم تربیتی)"، ویرایش 5، چاپ 8، انتشارات ارسباران. تهران.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, Vol. 65(2), PP. 81-93.
Gallarza, M.G., Ruiz-Molina, M.E. & Gil-Saura, I. (2016-2). “Stretching the value-satisfaction-loyalty chain by adding value dimensions and cognitive and affective satisfactions: A causal model for retailing”, Management Decision, Vol. 54(4), PP. 981-1003.
Keisidou, E., Sarigiannidis, L., Maditinos, D.I. & Thalassinos, E.I. (2013). “Customer satisfaction, loyalty and financial performance: A holistic approach of the Greek banking sector. International Journal of Bank Marketing, Vol. 31(4), PP. 259-288.
Jorge Luiz, H. & Celso Augusto de, M. (2015). “The influence of personal values and demographic variables on customer loyalty in the banking industry”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33(4), PP. 571-587.
Faether, N.T. (1975). “Values in Education and Society”, (New York, London: The Free Press, P. 4.
Num, J., Ekinci, Y. & Whyatt, G. (2011). “Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction”, Annals of Tourism Research, Vol. 38(3). PP. 1009-1030.
Oliver, R. (1999). “Whence Consumer Loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63(4), PP. 33-44.
Senić, V. & Marinković, V. (2014). “Examining the effect of different components of customer value on attitudinal loyalty and behavioral intentions”, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 6(2/3), PP. 134-142.
Souiden, N., Kassim, N.M. & Hong, H.J. (2006), “The effect of corporate branding dimensions on consumers’product evaluation: A cross-cultural analysis”, European Journal of Marketing, Vol. 40(7/8), PP. 825-845.
Trasorras, R., Weinstein, A. & Abratt, R. (2009). “Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 27(5), PP. 615-632.