طراحی و تبیین الگوی مؤلفه‌های بازاریابی سیاسی در ایران با استفاده از روش کیفی
محورهای موضوعی : جامعه شناسی سیاسی
مهدی صادقیان
1
,
سیدرضا حسنی
2
*
,
فرشید نمامیان
3
1 - دانشگاه آزاد کرمانشاه
2 - استادیارگروه مدیریت، واحد کرمانشاه، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمانشاه، ایران.
3 - گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران
کلید واژه: الگوی بازاریابی سیاسی, رفتار رای دهنده, مشارکت سیاسی, روش داده بنیاد,
چکیده مقاله :
پژوهش حـاضر در زمره تحقیقـات ترکیبی (کیفی و کمی) بـه شمار میآیـد. راهبرد کیفی مورداستفاده داده بنیاد (گرندد تئوري) و راهبرد کمی مورداستفاده در این زمینه پیمایشی است. جامعه آماري بخش کیفی متخصصان، خبرگان آگاه به مسائل سیاسی و مبارزات انتخاباتی در سراسر کشور بودند و براي انتخاب افراد متخصص و صاحبنظر بهمنظور انجام مصـاحبهها از ترکیب روشهاي غیر تصـادفی، قضـاوتی و گلوله برفی استفاده و 20 مصاحبه صورت گرفت. جمعآوري اطلاعات تا زمان به اشـباع رسیدن دادهها ادامه پیدا کرد. جامعه آماري در بخش کمی نیز رایدهندگان انتخابات مجلس شورای و انتخابات ریاست جمهوری در سراسر کشور بودند که با روش نمونهگیري تصـادفی در دسـترس تعداد ٣٨٤ پرسـشـنامه توزیع و جمعآوري شد. در بخش کیفی جهت تحلیل مصاحبه های تخصصی از نرم افزار MAXQDA و در بخش کمی از مـدلسازي معـادات ساختاري و نرم افزار Smart PLS استفـاده شد. نتایج بخش کیفی نشان داد مدل طراحی و تبیین الگوی بازاریابی سیاسی در ایران با استفاده از روش داده بنیاد شامل شرایط علی (ضعف نظام حزبی، نگرش به مفهوم بازاریابی سیاسی، شناخت محیط سیاسی، گفتمان سازي انتخاباتی، شناخت مردم و نیازهایشان، شناسایی گروهها و تقسیم بندی سیاسی)، شـرایط زمینهای (مؤلفههاي دینی و قومی، وضعیت سیاسی، عوامل ساختاري، کمپین انتخاباتی)، شرایط مـداخلهگر (فضاسازی رسانهای، فشارهای بینالمللی، عوامل فرهنگی، عوامل اقتصادی، عوامل سیاسی)، مقوله محوري (طرح ریزي رسانهاي، مدیریت سازمان رأي، بازاریابی اثربخش و تبلیغات، نیازشناسی بازار رأی، مدیریت ابزارهای تبلیغات سیاسی)، راهبردها (ا ارزش آفرینی برای رای دهندگان، طراحی محصول مناسب با مطالبه اصلی بازار رأی، پایش مستمر محیط، ترسیم چشم انداز انتخاباتی، شناخت بازاریابی سیاسی، برنامه ریزی اثربخش و فرایند رقابت انتخاباتی)، پیامدها (ارتقاي نظام حزبی کشور، ارتقاي نظام انتخاباتی کشور، حضور مؤثر در رقابت انتخاباتی، ترسیم پارادیم نوین بازاریابی سیاسی، برندسازی، توسعه گفتمان سیاسی در انتخابات) است. در بخش کمی نیز میزان تاثیر راهبردها بر پیامدها برابر با 313/0، تاثیر شرایط زمینهای بر راهبردها برابر با 303/0، تاثیر شرایط علّی بر مقوله محوري برابر با 676/0، تاثیر شرایط مداخله گر بر راهبردها برابر با 386/0 و میزان تاثیر مقوله محوري بر راهبردها برابر با 389/0 محاسبه گردید.
This study aims to design and elucidate a political marketing model tailored to the Iranian context. Employing a mixed-methods approach, the research integrates qualitative grounded theory and quantitative survey methodologies. Qualitative data were collected through 20 in-depth interviews with political experts until saturation was achieved. The quantitative phase involved distributing 384 questionnaires to election voters via random sampling.
Data analysis utilized MAXQDA software for qualitative content examination and Smart PLS with structural equation modeling for quantitative validation. The qualitative findings identified key causal conditions such as the weakness of the party system, perceptions of political marketing, political environment awareness, electoral discourse construction, public needs recognition, and political segmentation. Contextual factors included religious and ethnic components, political status, structural elements, and campaign dynamics. Intervening conditions encompassed media framing, international pressures, and socio-economic-political influences.
Central to the model is media planning, vote organization management, effective political marketing, voter market analysis, and campaign tool management. Strategies highlighted the importance of creating voter value, designing products aligned with voter demands, continuous environmental monitoring, electoral vision formulation, and comprehensive electoral competition planning. The outcomes emphasize the enhancement of Iran's party and electoral systems, effective electoral participation, the establishment of a novel political marketing paradigm, branding, and the development of political discourse in elections.
Quantitative results demonstrated significant relationships, with the highest impact observed between causal conditions and the core category (0.676), followed by intervening conditions on strategies (0.386), core category on strategies (0.389), strategies on outcomes (0.313), and contextual conditions on strategies (0.303).
This integrated model offers a comprehensive framework for understanding and advancing political marketing practices in Iran, contributing to both academic literature and practical electoral strategies.
1. اکبری، پیمان و احمدی، امیر و حریری، مهدی،(1401).تاثیر بازاریابی سیاسی ازطریق شبکه های اجتماعی بر وفاداری شرکت کنندگان در انتخابات از منظر حقوق جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه پژوهش های راهبردی مسائل اجتماعی ایران، دوره: 11، شماره: 4.
2. آیتی پور، احسان و رضائی راد، مصطفی و قبادی لموکی، تحفه و اسلامبولچی، علیرضا،(1401)،بازاریابی سیاسی با تاکید بر هوش مدیریتی نامزدهای انتخاباتی با استفاده از رویکرد فراترکیب، فصلنامه جامعه شناسی سیاسی ایران، دوره: 5، شماره: 7.
3. ایدی، محمد و مهری، کامران،(1403)، شناسایی چالش های تبلیغات کاندیداهای انتخاباتی مبتنی بر چیستی بازاریابی سیاسی مورد مطالعه نمایندگان شهر کرمانشاه، فصلنامه مدیریت تبلیغات و فروش، دوره: 5، شماره: 4.
4. به منش، سارا،(1399)،نقش بازاریابی محتوای دیجیتال در رشد مشارکت، اعتماد و ارزش مصرف کننده،دومین کنفرانس بین المللی مدیریت امور مالی، تجارت، بانک، اقتصاد و حسابداری.
5. تیموری، حمیدرضا، شاهرودی، کامبیز، اسماعیل زاده مقری، علی، و فرحبد، فرزین (1400). مولفه ها, پیشایندها و پیامدهای تاثیرگذار بر تدوین استراتژی های بازاریابی سیاسی. آینده پژوهی مدیریت (پژوهش های مدیریت), 31(126), 60-69.
6. خسروی، ابوالفضل و خادم، مهدی و نوری کوپایی، کاوه،(1403)،تحلیل تاثیر بازاریابی سیاسی بر موفقیت استراتژی ها با تاکید بر مشارکت اعضا،، دوفصلنامه مدیریت راهبردی و آینده پژوهی، دوره: 7، شماره: 2.
7. صفرزاده پراپری، محمدحسن و قره بیگلو، حسین و نیکی اسفهلان، حکیمه و ایرانزاده، سلیمان و عماری، حسین،(1401). طراحی مدل تبلیغاتی موثر در بازاریابی سیاسی در انتخابات مجلس شورای اسلامی(مطالعه موردی:استان آذربایجان شرقی)، فصلنامه جامعه شناسی سیاسی ایران، دوره: 5، شماره: 12.
8. عالی ساری نصیرلو، مهدی و رسولی، اسحق،(1403)، بررسی نقش عوامل موثر بر بازاریابی سیاسی در انتخابات دوره یازدهم مجلس شورای اسلامی در اردبیل، اولین کنفرانس بین المللی فناوری اطلاعات، مدیریت و کامپیوتر، ساری.
9. عسگرنژاد نوری، باقر و زارعی، قاسم و بیگی فیروزی، الله یار و نوری نژاد، جاوید،(1400). بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سیاسی و ارزش ویژه برند احزاب سیاسی بر تعهد و وفاداری رای دهندگان در ایران (مورد مطالعه شهروندان واجد شرایط رای گیری در شهرستان تهران)، فصلنامه پژوهش های راهبردی سیاست، دوره: 10، شماره: 37.
10. فتاح پور، محمد حسین و حسین پور، مهدی و محمدی فر، یوسف و احمدیان، قدرت.(1401). بررسی تاثیر بازاریابی سیاسی برافزایش مولفه قدرت نرم جمهوری اسلامی ایران، فصلنامه مطالعات بین رشته ای دانش راهبردی، دوره: 12، شماره: 47.
11. گرنه ای، حسن،(1402)، مطالعه نحوه به کارگیری نمادهای دینی در تبلیغات انتخاباتی جناح های سیاسی کشور ایران،دومین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی و توسعه کسب و کار.
12. مرندی محمد.، صفرزاده حسین، و علیقلی، منصوره. (1403). الگوی بازاریابی سیاسی در انتخابات ریاست جمهوری اسلامی ایران. مطالعات سیاسی-اجتماعی تاریخ و فرهنگ ایران، 3(1)، 262-279.
13. موسوی، سید محمد،(1401)، بررسی تاثیر بازاریابی سیاسی برانتخاب کاندیدای پیروز در انتخابات ۲۰۲۰ ریاست جمهوری آمریکا، فصلنامه مطالعات بین المللی، دوره: 19، شماره: 1.
14. نوروزی، حسین و طهماسبی اقبلاغی، داریوش و جاسم بچاری، خیرالله،(1398). تحلیل نقش بازاریابی سیاسی، فرهنگ سیاسی و سرمایه اجتماعی بر گرایش سیاسی مردم در ایران، فصلنامه پژوهش های سیاسی جهان اسلام، دوره: 10، شماره: 1.
15. یوسفی رامندی، رسول و سیاری، سروش،(1400). طراحی مدل مدیریت کمپین انتخاباتی با رویکرد بازاریابی سیاسی، دوفصلنامه دانش سیاسی، دوره: 17، شماره: 2.
16. Alkhawaldeh, A. M., Salleh, S. M., & Halim, F. B. (2016). Brand equity and brand loyalty: New perspective. International Review of Management and Marketing, 6(4), 722-730.
17. Antoniades, N. (2020). Political marketing communications in today’s era: Putting people at the center. Society, 57(6), 646-656.
18. Bacik, R., Gavurova, B., & Gburova, J. (2021). Political marketing: impact of public relations on the change in voter behaviour of consumers (voters). Marketing i menedžment innovacij, (2), 40-48.
19. Bukari, Z., Hamid, A. B. A., Md. Som, H., Hossain Uzir, M. U., Bashiru, S., Agyepong, L., ... & Al Halbusi, H. (2023).
Determinants of voters behaviour and voting intention: The mediating role of social media. Cogent Business & Management, 10(2), 2140492.
20. Bustillos, A., Silván-Ferrero, M. D. P., & Huici, C. (2007). Marketing político y conducta de voto. La influencia de variables psicosociales en la estabilidad del voto. Revista de Psicología Social, 22(2), 113-124.
21. Chester, J., & Montgomery, K. C. (2019). The role of digital marketing in political campaigns. Internet Policy Review, 6(4), 1-20.
22. Chowdhury, T. A., & Naheed, S. (2022). Multidimensional political marketing mix model for developing countries: An empirical investigation. Journal of Political Marketing, 21(1), 56-84.
23. Farkade, Anat, (2016), A Study on Effectiveness of Affecting Factors in Political Marketing Indian, Journal of Resaerch in Management.2(1): 98-112
24. Fernández Gómez, J. D., Pineda, A., & Gordillo-Rodriguez, M. T. (2024). Celebrities, advertising endorsement, and political marketing in Spain: The popular party’s April 2019 election campaign. Journal of Political Marketing, 23(2), 123-148.
25. Gburova, J., Gavurova, B., Bacik, R., & Tomasova, M. (2023). Analysis of the impact of advertising on the change of voter behavior of consumers (voters) in the Slovak Republic. Marketing i menedžment innovacij, 14(3), 134-141.
26. Harmes, A. (2020). Political marketing in post-conflict elections: the case of Iraq. Journal of Political Marketing, 19(3), 201-232.
27. Khairiza, F., & Kusumasari, B. (2020). Analyzing political marketing in Indonesia: A palm oil digital campaign case study. Forest and Society, 4(2), 294-309.
28. Kocaman, R., & Coşgun, M. (2024). Political Marketing and Voting Behavior: A Systematic Literature Review and Agenda for Future Research. Journal of Political Marketing, 1-30.
29. Kotler, P. (2007). Marketing Management–The Millennium Edition Prentice Hall of India Private Limited. New Delhi, 35-38.
30. O’shaughnessy, N. (2001). The marketing of political marketing. European journal of marketing, 35(9/10), 1047-1057.
31. Ortigueira-Sánchez, L. C., & Cárdenas-Egúsquiza, A. L. (2019). Rhetorical strategies and emotions in political marketing management. Academia Revista Latinoamericana de Administración, 32(4), 487-501.
32. Osuagwu, L. (2018). Political marketing: conceptualisation, dimensions and research agenda. Marketing Intelligence & Planning, 26(7), 793-810.
33. Ozturk, R., & Coban, S. (2019). Political marketing, word of mouth communication and voter behaviours interaction. Business and Economics Research Journal, 10(1), 245-258.
34. Rahyadi, I., & Aras, M. (2020). Donald Digital Marketing: An Exploratory Study of Digital Political Marketing in Trump Presidential Campaign. Pertanika Journal of Social Sciences & Humanities, 28.
35. Si, S. (2019). Political marketing: An emerging theory. Business Analyst, 40(1), 103-113.
36. Sophocleous, H. P., Masouras, A. N., & Anastasiadou, S. D. (2024). The Impact of Political Marketing on Voting Behaviour of Cypriot Voters. Social Sciences, 13(3), 149.