بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید

محورهای موضوعی : آینده پژوهی

دکتر کامبیز حیدرزاده ^{1 *} , دکتر سید مهدی الوانی ² , کمال قلندری ^{3 *}

1 - نویسنده مسئول یا طرف مکاتبه
2 - ندارد
3 - ندارد

تاریخ دریافت : 1387/02/06 تاریخ پذیرش : 1387/07/27 تاریخ انتشار : 1389/07/01

کلید واژه: قدرت اجتماعی قهریه برند, قدرت اجتماعی جذابیت برند, قدرت اجتماعی مشروعیت برند, قدرت اجتماعی الگو بودن برند, قدرت اجتماعی عملکردی برند, سطوح آمادگی ذهنی مشتریان, نگرش نسبت به برند, تمایل به خرید, آشنایی با برند,

چکیده مقاله :

ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که م شتری را جذبمی نماید؛ در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خریدمی توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته ایم و با برگزیدن نوع شناسی فرنچ و ریون ( 1959 ) از نفوذاجتماعی، پنج پایگاه قدرت اجتماعی برند را شناسایی کرده ایم که متناظر با پایگاه های قدرت اولیه شان هستند . از سویدیگر، با فرض اینکه برندها قدرت برآورده ساختن نیازهای اجتماعی مختلف مشتریان را دارند، بازارها می توانند بخش بخششوند و بخش های هدف می توانند بر اساس این نیازها مشخص گ ردند؛ بنابراین با استناد به تئوری رهبری وضعی هرسی وبلانچارد، سطوح آمادگی کارکنان (پیرو) را به سطوح آمادگی ذهنی مشتریان تعمیم داده ایم تا شاخصی جدید برایبخش بندی بازار مهیا شود و به این ترتیب قادر باشیم متناسب با هر یک از سطوح، در استراتژی های موضع گیری خ ود دربازار بر یکی از ابعاد قدرت اجتماعی برند متمرکز شویم . بنابراین جهت افزایش تئوری ها و نظریه ها ی موجود در بازاریابی، اینپژوهش با هدف شناسایی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید انجامشده است.در این مطالعه بر اساس طرح تحقیق توصیفی -پیمایشی و نمونه گیری طبقه ای تصادفی، اطلاعات مورد نیاز از 382 دانشجو بااستفاده از پرسشنامه ای معتبر و پایا گردآوری شد و جهت تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات تحقیق از مدل یابیتأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی استفاده شد و نتایج حاکی از آن است کهدر سطوح مختلف آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید، متفاوت است.

چکیده انگلیسی:

The value of a brand lies in its associations with specific mindset and perception of its use in context.In this research, brand social power is considered as the perception that customers have about brandspecifications in the process of making purchasing decisions. Using French and Raven (1959)typology of social influence, five social power bases of brand are identified which correspond to theiroriginal power bases. Assuming the ability of brands to meet various social needs of customers,markets can be segmented, and the target segments can be identified on the basis of those needs.Therefore, referring to Hersey and Blanchard’s situational leadership theory, the readiness levels ofemployees (followers) are generalized to the subjective readiness levels of customers in order toobtain a new indicator for market segmentation, so that, according to each level, we can focus on asingle social power dimension in our market positioning strategies. This research aims to identify theeffect of brand social dimensions based on subjective readiness levels on the purchasing decision ofcustomers. In this survey-descriptive study using random classified sampling, information wasobtained from 382 students using a valid and reliable questionnaire. Structural equation modelingbased on partial least squares was used to analyze data and test the hypotheses. The results suggest thatthe effect of brand social power dimensions based on different levels of customer subjective readinesson purchasing decisions vary.