طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی
محورهای موضوعی : آینده پژوهیمحمدمهدی صدرهاشمی 1 , ابراهیم آلبونعیمی 2 , محمد خدامرادی 3
1 - 1-گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران
2 - 1- گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران
3 - 1- گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی خرمشهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،خرمشهر،ایران
2- گروه آمار، واحد اهواز، دانشگاه آزاد اسلامی
کلید واژه: کسب و کارهای نوین, بازار خرده فروشی و اصناف, الگوی بازاریابی دیجیتال,
چکیده مقاله :
این پژوهش با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان انجام گرفته است. روش پژوهش به صورت ترکیبی می باشد. دادههای بخش کیفی از مصاحبه با 14 نفر از خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی به‌دست‌آمده که با روش نظریه زمینهای، بررسی شده است. براین اساس مفاهیم در شش بخش شامل: عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط علیِ)، عوامل مداخلهگرِ بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط مداخلهگر)، زمینههای تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط زمینهای)، راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی (راهبردها و استراتژیها)، پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی (پیامدها) و ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی (پدیدهی مرکزی)، شناسایی‌شده‌اند که این مفاهیم مدل پژوهش را ایجاد نموده است. در بخش کمی بر اساس این مدل، اقدام به تهیه پرسشنامه محقق ساخته شده که پس از تائید روایی و پایایی آن، بین نمونه توزیع شده است. جامعه‌ی آماری بخش کمی واحدهای صنفی جواز کسب دار شهر اصفهان به تعداد 91962 نفر و نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود به تعداد 384 نفر میباشد. پس از جمعآوری دادهها اقدام به آزمون مدل به روش معادلات ساختاری شده است. نتایج حاکی از مناسب بودن مدل داشته است. به‌عبارت‌دیگر شرایط علی، شرایط زمینه ای و عوامل مداخلهگر بر دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثراست. شرایط زمینه ای، عوامل مداخلهگر و دیجیتالی کردن بازاریابی بر راهبردها و استراتژی ها مؤثر است. نهایتاً راهبردها و استراتژیها بر پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثر است.
The aim of this study is extract the digital marketing model in new businesses based on the needs of the retail market. The research method was qualitative-quantitative. In the qualitative part, data were obtained from interviews with 14 experts, business managers and marketing professors, and were reviewed by contextual theory. Based on the qualitative analysis and data method of the foundation, 145 concepts have been identified in the form of 6 main themes including: 1) Factors affecting the digitization of marketing or causal conditions (including 3 organizer themes, 6 basic themes and 16 concepts), 2) The structure of digitalization of marketing or central phenomenon (including 1 organizing theme, 5 basic themes and 15 concepts), 3) areas affecting the digitization of marketing or contextual conditions (including 3 organizing themes) 7 basic themes and 22 concepts), 4) intervention factors affecting the digitization of marketing or intervening conditions (including 3 organizing themes, 8 basic themes and 25 concepts), 5) marketing digitization strategies or Strategies and strategies (including 5 organizing themes, 14 basic themes and 39 concepts) and 6) Consequences of marketing digitalization or consequences (including 4 organizing themes, 10 basic themes and 28 concepts) are categorized . These concepts in relation to each other have created a conceptual model of research. Then, in the quantitative part, based on the collected data, the model is examined by the method of structural equations, the results of which indicate that 95% confidence in the relationships between the variables is confirmed.
.
_||_.
طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی
چکیده:
این پژوهش باهدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی و اصناف شهر اصفهان انجام گرفته است. روش پژوهش به صورت ترکیبی می باشد. دادههای بخش کیفی از مصاحبه با 14نفر از خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی به‌دست‌آمده که با روش نظریه زمینهای، بررسی شده است. براین اساس مفاهیم در شش بخش شامل: عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط علیِ)، عوامل مداخلهگرِ بر دیجیتالی کردن بازاریابی(شرایط مداخلهگر)، زمینههای تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط زمینهای)، راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی(راهبردها و استراتژیها)، پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی(پیامدها) و ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی (پدیدهی مرکزی)،شناسایی‌شده‌اند که این مفاهیم مدل پژوهش را ایجاد نموده است.در بخش کمی بر اساس این مدل، اقدام به تهیه پرسشنامه محقق ساخته شده که پس از تائیدروایی و پایایی آن، بین نمونه توزیع شده است. جامعه‌ی آماری بخش کمیواحدهای صنفی جواز کسب دار شهر اصفهان به تعداد 91962 نفر و نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود به تعداد384 نفر میباشد. پس از جمعآوری دادهها اقدام به آزمون مدل به روش معادلات ساختاری شده است. نتایج حاکی از مناسب بودن مدل داشته است. به‌عبارت‌دیگر شرایط علی، شرایط زمینه ای و عوامل مداخلهگر بر دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثراست. شرایط زمینه ای، عوامل مداخلهگر و دیجیتالی کردن بازاریابی بر راهبردها و استراتژی ها مؤثر است. نهایتاً راهبردها و استراتژیها بر پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثر است.
کلیدواژه:الگوی بازاریابی دیجیتال، کسب و کارهای نوین، بازار خرده فروشی و اصناف.
مقدمه:
امروزه نوآوری درمدلپایدارکسبوکاردرشرکت‌هایبزرگچندملیتی به طور فزاینده‌ای به عنوان محرک اصلی برای مزیت رقابتی و پایداری شرکت‌ها تلقی می‌شود. در حالی که ادبیات کسبوکار پایدار اذعان میکند که شرکت‌ها برای نوآوری مدل کسب و کار خود، به قابلیت‌های پویا نیازدارند و نقش طراحی سازمان برای پرورش قابلیت‌های پویا برای این منظور به ندرت مورد توجه قرارگرفته است (بوکن و گرادز1، 2019). ارزش مقوله نوآوری در کسب و کارهای خرد به مراتب بیشتر است زیرا نوآوری در این سطح کسب و کار برای بهرهگیری از راه حل‌های پایدار لازماست (رشید2وهمکاران، 2013) و نقش آن در شرایط عدم شفافیت بر کسب و کار حیاتی دانسته‌اند(آگوگو3 و همکارانش ،2017). بنابراین نوآوری مدل کسب و کارحاکی از نوآوری در مکانیسم‌های ایجاد ارزش برای جلب مشتری و تبدیل این ارزش به سود است (بادن‌فولر و مورگان4، 2010؛ تییس5، 2010).
از طرفی به نظر میرسد اوضاع کسب و کار و حتی مفاهیم به سرعت در حال تغییر هستند و مدیران ارشد سازمانها به روش‌ها و ابزارهایی نیاز دارند که نبض این تغییرات را درک کرده و در تصمیمگیری راهنمای آنها باشند. چرا که در چند دههگذشته، مديران با تغييرات شگرف جهاني، به واسطه پيشرفت در تكنولوژي، جهاني شدن بازارها و شرايط جديد اقتصاد سياسي مواجهشده‌اند. با رشد روز افزون تعداد رقبا در بازار جهاني، سازمانها مجبور شدند كه سريعاً ضمن شناسایی، فرآيندهاي سازماني خود را براي نجات سازمان و باقي ماندن در صحنه رقابت، بهبود.
با این وصف، شناسایی مدل‌های کسب و کار میتواند تصمیمات آگاهانه و آگاه‌تری را برای مدیران فراهم کند چرا که شرایط پر ریسک اقتصادی و عدم اطمینان به مدل‌های کسب و کار، فعالان اقتصادی را به سمت مدل‌هایکسب و کارسودآوروپایدار سوق داده است (بریلینگر6 و همکاران، 2019) در واقع توانایی حرکت سریع و موفقیت آمیز در مدل‌های جدید کسب و کار منبع مهمی در ایجاد مزیت رقابتی پایدار است.با این حال، تحقیقات نشان میدهد که بسیاری از مدل کسب و کار با شکست مواجه می‌شوند (گیسدوفر7 و همکاران، 2018) و شرکتهای تولیدی و تجاری نیز به دنبال استراتژی‌های دیگری در صحنه رقابتی خود هستند(کاتلر، 2002).
در حوزه کسب و کار مدل‌های زیادی وجود دارند که هر کدام بر پدیدهای مرکزی محوریت دارند. برخی بر نوآوری(بریلینگر8 و همکاران، 2019؛ توو9 و همکاران، 2019؛ بروان10 و همکاران، 2019؛ بوکن و گرادز11، 2019)؛ برخی در حوزه پایداری کسب و کار (سالوادور12 و همکاران، 2019؛ ماسا13 و همکاران، 2017؛ گیسدوفر14 و همکاران، 2018) و برخی در حوزه بازاریابی (ریکر و پدرسن15، 2019؛ منگلکمپ16 و همکاران، 2019؛ بوکن و گرادز17، 2019) و برخی دیگر در حوزه مدل‌های کم هزینه (سیسلین18 و همکاران، 2019: فیشر19 و همکاران، 2019) در حوزه کسب و کار ارایه مدل داشته‌اند.
از طرفی بخش مهم این بازار در اختیار خرده فروشی‌هاست عدم آگاهی و آشنایی این کسب و کارهای کوچک از شرایط موجود در بازار، آن ها را با چالش اساسی مواجه کرده است(بندسن و فوز20، 2015). بر اساس گزارش بانک جهانی21 در سال 2019 شرکتهای کوچک و متوسط در اکثر اقتصادها خصوصاً در کشورهای در حال توسعه نقش عمده‌ای دارند و این شرکتهای کوچک و متوسط اکثریت مشاغل در سراسر جهان را به خود اختصاص داده و نقش مهمی در ایجاد اشتغال و توسعه اقتصادی جهانی دارند.آنها نماینده حدود 90٪ مشاغل و بیش از 50٪ اشتغال در سراسر جهان هستند. شرکتهای کوچک و متوسط بر اساس آمار رسمی تا 40٪ از درآمد ملی (تولید ناخالص داخلی) در اقتصادهای نوظهور را شامل می‌شوند. براساس برآوردهای بانک جهانی، تاسال 2030 شرکتهای کوچک و متوسط تعداد 600 میلیونشغلجدید ایجاد خواهند کرد (بانک جهانی، 2019). به نظر می رسد مشاغل کوچک در جهان از نظر رشد اقتصادی تفاوت زیادی ایجاد کرده و سهم تولید ناخالص جهانی از طریق مشاغل کوچک و متوسط حدود 30 درصد است (ایسیز22، 2018).درایران نیز سهم بنگاه‌های خرد از اقتصاد به مراتب بسیار بیشتر از سایر کشورها ست و حدود سه میلیون واحد صنفی در زیربخش‌های تولیدی، توزیعی، خدماتی و خدمات فنی، در خصوص تولید و توزیع کالا و خدمات در زنجیره تامین فعالیت دارند. بطوریکه نزدیک به یک چهارم تولید ناخالص ملی و حدود پنجاه درصد اشتغال مولد کشور توسط اصناف خلق می‌شود.
همچنینمدل‌هاي بازاريابي و توسعه بازار ارایه شده در دنيا اكثراً براي صنايع بزرگ طراحي شده و کمتر قابلیتی در آنها برای توسعه صنایع کوچک وجود دارد. مهمترین مدل‌های موجود در این زمینه مدل آنسف23 است که تمرکز اصلی‌اش بر صنایع بزرگ بوده است. در این راستا به نظر میرسد طراحی الگوی ويژه بازاريابي صنايع كوچك بتواند علاوه بر تکمیل مدل آنسف، بتواند در صنایع کوچک و متوسط اعتباریابی و به کاربرده شود. چرا که سازماندهي و افزايش رقابت‌های بازاریابی بنگاه‌هاي كوچك و متوسط در قالب خوشه‌هاي صنعتي میتواند به عنوان مدلي کاربردی در همه خوشه‌هاي صنعتي کشور به کارگرفته شود. از طرفی فعالیت اصناف اصفهان در سه حوزه تولیدی، توزیعی و مبادله و خدمات وجود دارد که بخش تولید با اهمیتی که دارد سایر بخش‌ها را نیز حمایت میکند. بر این اساس در صنعت و تولید، بازار هدف اصلی است.
به طور خلاصهدر اقتصاد ایران اصناف به عنوان آخرین حلقه اقتصادی اهمیت ویژه‌ای در رشد و پویایی اقتصاد کشور داشته و به دلیل گستردگی ارتباط مستقیم با آحاد مردم مثابه قلب اقتصادی جامعه عمل می‌نمایند. بنابراین لزوم توجه به اصناف و الگوی کسب و کار آنها یک ضرورت غیر قابل انکار است، چرا که اگربه کسب و کارهای کوچک و خرده‌فروشی‌ها توجه شود، آنها می‌توانند در روند اقتصادی به خوبی تاثیر گذار باشند، همانگونه که در کشورهایبزرگ و پیشرفته دنیا این چنین است.از این رو این پژوهش به دنبال ارایه مدلی از مشارکت مدیران برای توسعه بازاریابی بنگاه‌هاي كوچك و متوسط می باشد که از طریق مصاحبه عمیق با مدیران و به روش گراندد تئوری مدل نهایی تدوین شده است.
مبانی نظری پژوهش:
فناوری اطلاعات و بازاریابی:
در عصر فرا رقابتي کنوني،شرکت‌ها به منظور کسب مزيت رقابتي به دنبال ارایه ارزش بيشتر به مشتريان نسبت به رقبا براساس شايستگي‌هاي محوريشان هستند (دانشیان و همکاران، 1390: 165). با گسترش فناوری اطلاعات و ورود آن به زندگی روزمره افراد، به سرعت شاهد تحولات در بخش‌های مختلف اقتصادی هستند. حضور اینترنت توانسته است فرصت‌های جدیدی در تجارت ایجاد کند. این فرصت‌ها مختص شرکتهای بزرگ و پر درآمد نیست؛ بلکه فرصتی است که در اختیار همه شرکت‌ها؛ بخصوص شرکتهای کوچک با بودجه‌های مختصر نیز هست (دا-سیلوا و آلووی24، 2008: 1039). فناوری اطلاعات اثرات عمده‌ای در تمامی عرصه‌های اقتصادی، تجاری و شغلی نهاده است؛ به‌طوری که برای هر پدیده تجاری یک نسخه الکترونیک به وجود آمده است. یکی از این نسخه‌های الکترونیکی، تجارت الکترونیکی است که به کارگیری و استفاده از آن مستلزم وجود زیرساختارهای تکنولوژیکی، حقوقی-قانونی، فرهنگی- اجتماعی و مالی است (مایلی رستمی و همکاران، 1394: 201).
امروزه یکی از مهمترین مدل‌های کسب و کار برای توسعه تجارت، بر پایه ارزش نوآورانه در شرکت است. نوآوری در مدل‌های کسب و کار مستلزم یک فرایند پویا است که باعث می‌شود ارزش‌های کسب و کار در برابر تغییرات بازار و فناوری مقاومت کنند (توو25 و همکاران، 2019: 1). همچنین کسب و کارهای کوچک و متوسط با توجه به محدودیت‌هایی نظیر کمبود در منابع و بودجه نیازمند ابزارهای نوآورانه و کارآفرینانه هستند (رضوانی و خرمشاهی، 1391: 169). بنابراین امروزه آگاهی از مدل‌های کسب و کار و نوآوری در این مدل‌ها بویژه فرصت‌های آنها اخیراً موضوعی پر طرفدار شده است (بریلینگر26 و همکاران، 2019: 1) و در شرایط کنونی که به سرعت شرایط تجاری و اقتصادی تغییر میکند به کار بستن سیستم‌های هوشمندی کسب و کار میتواند چتری برای مصون ماندن سازمان در کوران‌های اقتصادی باشد (انصاریوهمکاران، 1393: 144).
خرده فروشی‌ها:
در طی دو دهه گذشته، کسب و کارهای کوچک و خرده فروشی‌ها در کشورهای توسعه یافته بسیار دارای اهمیت بوده و نقش اساسی در اقتصاد ایفا کردهاند. این کسب و کارها عموماًدلیل اشتغال و تامین ثروت کشورها شناخته شده است و حتی امروزه نیز در اکثر کشورهای دنیا کسب و کارهای کوچک و خرده‌فروشی‌هااز جنبه‌های مختلف، صنعتی، اجتماعی، تولیدات، ارائه خدمات و ... نقشآفرینی میکنند و توجه‌ها را به خود جلب کردهاند (يوسف و همکاران، 2012: 710). شتاب فزاينده تغييرات در محيط پيرامون سازمانها به سبب تغيير پيوسته در نيازهاي مشتريان، موجب شکلگيري رقابت در بازار براي تأمين نيازهاي مشتريان شده است.توسعه خرده فروشی‌ها در آسیای شرقی رشد انقلابی داشته‌اند و اشاعه خرده فروشی‌های سازمان یافتهبه توسعه انواع بازارها در کره و تایوان منجر شدهاند. همچنین اشاعه جهانی بازارهای خرده فروشی طی چند دهه گذشته در جهان پلاتفرم‌ها و فناوری‌های زیادی را به وجود آوردهاند (شین27، 2020: 358).
بازارگرایی و عملکرد صادراتی:
در عصر جدید،توانایی حرکت سریع و موفقیت آمیز در مدل‌های جدید کسب و کار منبع مهمی از مزیت رقابتی پایدار و یک اهرم اصلی برای بهبود عملکرد پایدار سازمانها است (گیسدوفر28 و همکاران، 2018: 401). از طرفی افزایش آزادی تجاری، یکپارچگی و رقابت در اقتصادهای جهانی مسئولیت برای افزایش به کارگیری فعالیت‌های صادراتی در شرکت‌ها را فراهم نموده است. امروزه صادرات بخاطر بهبود دادن به وضعیت مالی، افزایش بکارگیری ظرفیت‌ها و بالا بردن استاندارد تکنولوژی و دستیابی به عملکرد مناسب نقش کلیدی در به دست آوردن سودآوری رقابتی در شرکت‌ها و وضعیت‌های متلاطم بازار بازی میکند (اورال، 2008: 140).
روش پژوهش:
در این پژوهش از روش تحقیق کیفی، در جهت ساختن ابزار اندازه‌گیری و از روش کمی در جهت تبیین دادهها استفاده شده است؛ بنابراین، رویکرد این پژوهش ترکیبی از رویکردهای کیفی و کمی (آمیخته) است که در آن از روش‌های کیفی مقتضی ازجمله مصاحبه آزاد و نیمه ساختارمند و مشاهده جهت استخراج مؤلفه‌ها و همچنین سنجه‌های پژوهش استفاده‌شده و از روش‌های کمی برای تأیید مدل‌های اندازه‌گیری و آزمون مدل مفهومی استفاده‌شده است. پژوهشهای آمیخته نوعی استراتژی پژوهشی یا روش‌شناسی برای گردآوری، تحلیل و ترکیب دادههای کمی و کیفی است که برای فهم مسائل پژوهشی در زمان انجام یک پژوهش مورد استفاده قرار می‌گیرد.
دادههای پژوهش حاضر در بخش کیفی از مصاحبه با 14 نفر از خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی به دست آمده است. این دادهها با روش نظریهی زمینهای، بررسی شده است. هدف از این روش، کشف نظریه یا مقولات و مفاهیمِ نظری است. در واقع، با استفاده از این روش، چارچوبِ مفهومی و نظریِ قابل آزمونی به دست میآید که با استفاده از آن میتوان پرسشنامهای را طراحی نموده و صحتِ یافتهها را به آزمون گذاشت. بر همین اساس، در این بخش، مدلِ پارادایمی و نظریهای ظهوریافته از دادههای کیفی در دیجیتالی کردن بازار یابی استخراج شده است. برای نیل به این هدف، ابتدا دادههای جمعآوری شده از مصاحبهها، کدگذاری شده است. این مرحله شامل کدگذاری باز، کدگذاری انتخابی و کدگذاری محوری بوده است. هدف از کدگذاری باز، ظهور مقولهها، مؤلفه‌ها، شاخصهها است که در نهایت بدنهی اصلی نظریهی شکلگرفته و مدلِ دیجیتالی کردن بازاریابی را شکل داده است. با بهرهگیری از این مقولهها و مؤلفه‌های به دست آمده، شرایط علی، شرایط مداخلهگر، بسترها، پیامدها و راهبردها و ارتباط آنها با مقولهی مرکزی مشخص شده است. سپس در بخش کمی پس از بررسی روایی محتوای شاخص های سنجش متغیر ها و تایید آن ها اقدام به تهیه پرسشنامه بر اساس آن شده است. در بخش کمی جامعه آماری شامل واحدهای صنفی جواز کسب دار در شهر اصفهان به تعداد 91962 نفر می باشد که بر اساس فرمول کوکران در جامعه محدود، حجم نمونه 384 نفر میباشد. بعد از تایید روایی و پایایی پرسشنامه ها، اقدام به توزیع آن در نمونه شده است. در نهایت پس از جمع آوری داده ها اقدام به بررسی مدل ساختاری در نرم افزاز لیزرل شده است.
یافته های تحقیق:
بر مبنای تحلیل دادههای پژوهش و روش داده بنیاد مفاهیم شناسایی شده در شش مقوله اصلی شامل عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط علیِ)، ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی (پدیدهی مرکزی)، زمینههای تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط زمینهای)، عوامل مداخلهگرِ موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی (شرایط مداخلهگر)، راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی (راهبردها و استراتژیها) و پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی (پیامدها) دسته بندی شدند. این مقولات در ارتباطِ با یکدیگر، مدلِ مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است که در نمودار شماره1 قابل مشاهده است.
نمودار شماره 1- مدل پارادایمی دیجیتالی کردن بازاریابی
پس از احصا مدل مفهومی اقدام به تهیه پرسشنامه شده است که پس از تایید روایی محتوی بوسیله شاخص cvi و تایید پایایی بر اساس آزمون های الفا کرونباخ و پایایی مرکب اقدام به توزیع پرسشنامه بین نمونه تحقیق شده است. در ادامه بر اساس این داده های بدست آمده اقدام به بررسی مدل اندازه گیری و مدل ساختاری شده است. جداول 1 تا 6 نتایج مدل اندازه گیری مدل های تحقیق است. همانطور که قابل مشاهده است این مدل ها به خوبی متغیر مدنظر را سنجش می کند.
جدول 1- خلاصه نتایج تحلیل عاملی تأییدی الگوی عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی
مقولات عمده | مقولات | ضریب استاندارد | سطح معناداری | نتیجه |
اعتماد ساختاری | اطمینان دیجیتالی | 0.76 | 16.71 | معنادار و مناسب |
اعتماد دیجیتالی | 0.85 | 19.20 | معنادار و مناسب | |
جبر دیجیتالی | جهانیشدنِ دیجیتالی | 0.79 | 17.88 | معنادار و مناسب |
اجبار تکنولوژیکی | 0.78 | 17.57 | معنادار و مناسب | |
سواد دیجیتالی | سواد دیجیتالی مشتریان | 0.68 | 13.00 | معنادار و مناسب |
سواد دیجیتالی فروشندگان | 0.65 | 12.66 | معنادار و مناسب |
جدول 2- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی
مقولات عمده | مقولات | ضریب استاندارد | سطح معناداری | نتیجه |
دیجیتالی کردن بازاریابی | شبکههای اجتماعی | 0.67 | 14.57 | معنادار و مناسب |
سایت‌های اینترنتی | 0.69 | 15.23 | معنادار و مناسب | |
اپلیکیشنها | 0.77 | 17.47 | معنادار و مناسب | |
هویتمندی دیجیتالی | 0.86 | 20.80 | معنادار و مناسب | |
هوشمندسازی تبلیغات | 0.96 | 24.86 | معنادار و مناسب |
جدول 3- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل زمینههای تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی
مقولات عمده | مقولات | ضریب استاندارد | سطح معناداری | نتیجه |
فرهنگسازی دیجیتالی | همگانیکردن استفاده از اینترنت | 0.69 | 14.10 | معنادار و مناسب |
تبدیل کاربریِ فضای دیجیتالی به ارزش | 0.80 | 16.66 | معنادار و مناسب | |
مانیتورینگ دیجیتالی | نظارت دیجیتالی نظاممند | 0.60 | 11.21 | معنادار و مناسب |
اعتبارسنجی کارآمد | 0.63 | 11.89 | معنادار و مناسب | |
زیرساختهای دیجیتالی | توسعه امکانات اینترنتی | 0.77 | 17.60 | معنادار و مناسب |
پشتیبانی فنی | 0.86 | 20.83 | معنادار و مناسب | |
بستهبندی و حمل‌ونقل | 0.95 | 24.30 | معنادار و مناسب |
جدول 4- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل عوامل مداخلهگرِ موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی
مقولات عمده | مقولات | ضریب استاندارد | سطح معناداری | نتیجه |
رویههای نهادی | تمرکز نظام تصمیمگیری | 0.70 | 15.11 | معنادار و مناسب |
ناهماهنگی نهادی | 0.91 | 21.62 | معنادار و مناسب | |
رویههای قانونی ناکارآمد | 0.68 | 14.55 | معنادار و مناسب | |
تأخر تکنولوژیک | ناتوانی دیجیتالی نسلهای قدیمی | 0.86 | 19.94 | معنادار و مناسب |
ناسازگاری ذهنی با تکنولوژی | 0.72 | 15.75 | معنادار و مناسب | |
هراس تکنولوژیک | ترس دیجیتالی مشتریان | 0.61 | 12.61 | معنادار و مناسب |
ترس دیجیتالی سرمایهگذاران | 0.62 | 13.04 | معنادار و مناسب | |
ترس دیجیتالی کاسبان | 0.70 | 14.51 | معنادار و مناسب |
جدول 5- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی
مقولات عمده | مقولات | ضریب استاندارد | سطح معناداری | نتیجه |
شبکهسازی دیجیتالی | عمل جمعی دیجیتالی | 0.93 | 23.73 | معنادار و مناسب |
همکاری دیجیتالی نظاممند اصناف | 0.64 | 14.51 | معنادار و مناسب | |
ایجاد شبکههای تصمیمگیری | 0.60 | 9.98 | معنادار و مناسب | |
هدفمندسازی تولید محتوا | تولید محتوای اختصاصی | 0.91 | 22.47 | معنادار و مناسب |
جذاب نمودن محتوا | 0.79 | 18.30 | معنادار و مناسب | |
برندسازی مجازی | شناسنامه دیجیتالی | 0.63 | 14.41 | معنادار و مناسب |
درگیری ذهنی مشتریان با برند | 0.66 | 15.20 | معنادار و مناسب | |
آگاهسازی مشتریان برند | 0.76 | 31.37 | معنادار و مناسب | |
اخلاقمداری دیجیتالی | شفافیت | 0.83 | 20.53 | معنادار و مناسب |
صداقت | 0.82 | 20.35 | معنادار و مناسب | |
وجدان | 0.84 | 20.91 | معنادار و مناسب | |
آموزش حرفهای و مداوم | سادهسازی آموزش | 0.77 | 17.89 | معنادار و مناسب |
تخصصیکردن آموزش | 0.68 | 15.28 | معنادار و مناسب | |
بهروز نمودن آموزش و تخصص | 0.75 | 17.19 | معنادار و مناسب |
جدول 6- خلاصه نتایج تحلیل عاملی مدل پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی
مقولات عمده | مقولات | ضریب استاندارد | سطح معناداری | نتیجه |
رضایتمندی مشتری | افزایش حق انتخاب | 0.73 | 15.81 | معنادار و مناسب |
صرفهجویی مالی | 0.84 | 18.98 | معنادار و مناسب | |
صرفهجویی زمانی | 0.76 | 16.68 | معنادار و مناسب | |
ارزش آفرینی | سودآوری | 0.90 | 20.17 | معنادار و مناسب |
تقویت ارزش | 0.61 | 13.41 | معنادار و مناسب | |
تحکیم جایگاه | 0.65 | 14.25 | معنادار و مناسب | |
تسهبل فرآیندها | تسهیل فرآیندهای فروش | 0.68 | 12.82 | معنادار و مناسب |
تسهیل فرآیندهای خرید | 0.91 | 20.86 | معنادار و مناسب | |
ماندگاری اقتصادی | تداوم فعالیت در بحرانها | 0.66 | 14.14 | معنادار و مناسب |
سازگاری با شرایط مختلف | 0.84 | 19.30 | معنادار و مناسب |
پس از تایید مدل های اندازه گیری متغیر ها اقدام به برآورد مدل ساختاری شده است.نمودار 2و 3 به ترتیب مدل ساختاری الگوی احصا شده تحقیق در حالت تخمین استاندارد و حالت عدد معناداری میباشد.
نمودار 3: مدل معادلات ساختاری الگوی تحقیق (تخمین استاندارد)
نمودار 3: مدل معادلات ساختاری الگوی تحقیق (عدد معناداری)
همچنین در جدول 1 خلاصه نتایج مدل معادلات ساختاری بر اساس خروجی نرم‌افزار قابل‌مشاهده است. همانطور که قابل‌مشاهده است شاخصمقدار خی-دوبهنجاربین مقدار1 تا 5 می‌باشدلذا نشاندهندهی مناسب بودن برازش مدل همچنین مقدار p-value است که از مقدار مطلوب آن (0.05)بیشتر میباشد که نشان از برازش مناسب مدل است. (RMSEA) نیز بهمقدار 041/0 به‌دست‌آمده است و از 1/0 کمتر است و لذا مدل دارای خطای قابل قبولی است. شاخص (RMR) نیز برابر 026/0 که مقدار کوچکی است و بیانگر برازش قابل قبول میباشد. همچنین دیگر شاخص‌های برازندگی نیز نزدیک به یک هستند و در نتیجه همگی نشاندهندهی مطلوبیت مدل معادلات ساختاری می‌باشند.
جدول 7-خلاصه نتایج مدل معادلات ساختاری
گزاره | مسیر | ضریب استاندارد | عدد معناداری | نتیجه | |||||
1 | شرایط علی- پدیدهی مرکزی | 081 | 11.43 | معنادار | |||||
2 | عوامل مداخلهگر- پدیدهی مرکزی | 0.79 | 11.09 | معنادار | |||||
3 | شرایط زمینهای- پدیدهی مرکزی | 0.78 | 11.07 | معنادار | |||||
4 | عوامل مداخلهگر- راهبردها و استراتژیها | 0.64 | 9.39 | معنادار | |||||
5 | شرایط زمینهای- راهبرد ها و استراتژی ها | 0.66 | 9.63 | معنادار | |||||
6 | پدیدهی مرکزی- راهبردها و استراتژیها | 0.76 | 10.83 | معنادار | |||||
7 | راهبردها و استراتژیها- پیامدها | 0.71 | 10.23 | معنادار | |||||
X2/df | 2.34 | AGFI | 94/0 | NFI | 94/0 | ||||
p-value | 0.47951 | RMSEA | 041/0 | RMR | 026/0 | ||||
GFI | 95/0 | CFI | 92/0 | IFI | 96/0 | ||||
همانطور که در جدول بالا قابل‌مشاهده است مسیرهایی با عدد معناداری بیشتر از مقدار 1.96، معنادار هستند به‌عبارت‌دیگر در اطمینان 95 درصد روابط میان متغیر ها مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه مدل احصا شده تحقیق مورد تایید قرار می گیرد.
بحث و نتیجه گیری:
این پژوهش با هدف استخراجِ الگو و مدلِ بازاریابی دیجیتالی در کسب‌وکارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده فروشی انجام گرفته است. بر مبنای تحلیل کیفی و روش داده بنیاد، 145 مفهوم شناسایی شده است که در قالب 6 مضمون اصلی شامل: 1)عوامل موثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط علیِ(شامل 3 مضمون سازمان-دهنده، 6 مضمون پایه ای و 16 مفهوم)، 2) ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی یا پدیدهی مرکزی (شامل 1 مضمون سازمان-دهنده، 5 مضمون پایه ای و 15 مفهوم)، 3) زمینههای تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط زمینهای (شامل 3 مضمون سازمان-دهنده، 7 مضمون پایه ای و 22 مفهوم)، 4) عوامل مداخلهگرِموثربردیجیتالی کردن بازاریابییا شرایط مداخلهگر (شامل 3 مضمون سازمان-دهنده، 8مضمون پایه ای و 25 مفهوم)، 5) راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا راهبردها و استراتژیها (شامل 5 مضمون سازمان-دهنده، 14 مضمون پایه ای و 39 مفهوم) و 6) پیامدهایدیجیتالی کردن بازاریابییا پیامدها (شامل 4 مضمون سازمان-دهنده، 10 مضمون پایه ای و 28 مفهوم) دسته بندی شده است. این مفاهیم در ارتباطِ با یکدیگر، مدلِ مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است. سپس در بخش کمی بر اساس داده های جمع آوری شده اقدام به بررسی مدل به روش معادلات ساختاری شده است که نتایج حاکی از آن بوده است که در اطمینان 95 درصد روابط میان متغیر ها مورد تایید قرار می گیرد در نتیجه مدل احصا شده پژوهش مورد تایید قرار می گیرد.
به‌عبارت‌دیگر بر اساس گزاره1 شرایط علی بر پدیده مرکزی (دیجیتالی کردن بازاریابی)مؤثراست.این عوامل عبارت بودند از اعتماد ساختاری، جبر دیجیتالی و سواد دیجیتالی. نتایج این بخش پژوهش در راستای یافتههای صنایعی و همکاران (1394)، وکیلی صادقی و همکارانش (1396) و کریمی و رحمانی(1394) است.می توان بیان داشت مقوله اول اعتماد است به عبارت دیگر فضای دیجیتالی دارای ساختاری است که برای بسیاری از صاحبان کسب و کار پدیدهای نوین و ناشناخته است. این افراد که عموماً از لحاظ نسلی افرادی هستند که دههها قبل کسب‌وکارهای خودشان را آغاز کردهاند، نسبت به آن اعتماد بسیار پایینی دارند و حتی در برخی موارد آن را برای کسب‌وکارهای خودشان مناسب نمیبینند و به تداوم وضعیت موجودِ غیردیحیتالی خودشان ادامه میدهند. در حالت مقابل، اعتماد ساختاری که عموماً میتوان آن را در نسل جوانتر صاحبان کسب‌وکارها مشاهده نمود، سبب شده است که آنان موفقیت بیشتری در کسب‌وکارهای دیجیتالی و بازاریابی دیجیتالی داشته باشند. مقوله دوم جبر دیجیتالی است. رشد و پیشرفت تکنولوژیهای ارتباطی و اطلاعاتی در جهان نوین وضعیتی را شکل داده است که بر مبنای آن هر صنعت و کسب‌وکاری که خارج از حوزه اطلاعات و ارتباطات باشد یا نتواند از ظرفیتهای این حوزه بهرهمند شود و خود را با آن سازگار نماید، شکست خورده و از بین میرود. سازگار شدن با این وضعیت نوین نوعی جبر تاریخی است و کسب‌وکارهای مختلف به نظر میرسد چارهای جز سازگاری با این پارادایم نوظهور ندارند. آنچه در عرصه واقعیت و عینی پارادایم اطلاعاتی را نمایندگی میکند، دیجیتالی شدن است. سومین عامل سواد دیجیتالی است. افرادی که متصدیان اصلی خرید و فروش اینترنتی و دیجیتالی هستند باید در این حوزه سواد و تسلط دیجیتالی کافی داشته باشند و بتوانند نیازهای خودشان و کسب‌وکاری که در آن فعالیت میکنند را برطرف نمایند. بنابراین سواد دیجیتالی تنها محدود به متصدیان و فروشندگان نیست، بلکه مرتبط با مشتریان نیز میباشد.
بر اساس گزاره 2 عوامل مداخلهگر بر پدیده مرکزی (دیجیتالی کردن بازاریابی)مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، عوامل رویههای نهادی، تأخر تکنولوژیک، و هراس تکنولوژیک شرایط مداخلهگر بازاریابی دیجیتال را شکل میدهند. رویههای نهادی یکی از این عوامل است که در قالبهایی چون رویههای قانونی خود را نشان میدهد. تجربه کشورهای دیگر نشان از این دارد که قوانین حمایتی و رویههای قانونی نقشی مهم در تقویت خردهفروشیهای آنلاین دارند. باتاچاریا و سریواستاوا (2020) بر این اعتقاد هستند که تصویب قوانین حمایتی در کشور هند در حوزه تجربه خرید مشتریان تجربه مثبتی ایجاد کردهاند و استراتژی‌های فروش به سمت تمرکز بر پارادایم‌های فروش آنلاین پیش رفته‌اند. تأخر تکنولوژیک و شکلگیری نوعی شکاف نسلی در زمینه استفاده از ابزارهای دیجیتالی در کسب‌وکارهای نوین است. بر مبنای این نتیجه، کاسبان جوان به راحتی بیشتری تکنولوژی را میپذیرند اما میزان پذیرش دیجیتالی شدن در میان نسلهای قدیمی صاحبان کسب و کار به‌سختی اتفاق میافتد. کوررا و همکاران (2010) به این نتیجه رسیدهاند که فناوری‌ها در قالب فضاهای اینترنتی در بین نسلهای جوان به دلیل اینکه کاربران با استفاده از آن می‌توانند به‌سرعت اطلاعات را به دست آورند و آن را با فهرستی از روابط آنلاین خود به اشتراک بگذارند، محبوبیت زیادی را به دست آورده است و همین امر سبب شده است که کسب‌وکارهای نوین مبتنی بر بازاریابی دیجیتالی در میان آنها مورد توجه بیشتری قرار بگیرد.
بر اساس گزاره 3، شرایط زمینه ای بر پدیده مرکزی (دیجیتالی کردن بازاریابی)مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، عوامل فرهنگسازی دیجیتالی، مانیتورینگ دیجیتالی، و زیرساختهای دیجیتالی شرایط مداخلهگر بازاریابی دیجیتال را شکل میدهند. فرهنگسازی دیجیتالی یکی از مهمترین شرایط زمینهای بازاریابی دیجیتالی است که در پژوهشهای دیگر مانند رضایی و نجفی (1394)، کریمی و رحمانی (1394) نیز بدان اشاره شده است. یافتههای کلی این پژوهشها نشان از این دارد که فرهنگ و زیرساختهای فرهنگی نقشی بنیادی در بازاریابی دیجیتال دارد. مانیتورینگ دیجیتالی یکی دیگر از نتایج پژوهش حاضر است که به عنوان عامل زمینهای بازاریابی دیجیتال عمل میکند. بانی (1395) بر این باور است که شرکت‌ها با نظارت بر فضای مجازی و آگاهی از نگرش‌های مثبت و منفی افراد درباره خود می‌توانند هرچه بیشتر در تقویت نگرش‌های مثبت بکوشند و در صورت مشاهده نگرش منفی سعی کنند علت این نگرش را ریشه‌یابی کرده و برای خنثی کردن و تغییر آن تلاش کنند. همچنین نقش زیرساختهای دیجیتالی در بازاریابی دیجیتالی و موفقیت کسب‌وکارهای نوین با اهمیت است. صالحی صدقیانی و دهقان (1384) و مایلی رستمی و همکاران (1394) بر این باور هستند که تجارت الکترونیکی (در راستای دیجیتالی شدن اقتصاد و کسب و کار) است که به کارگیری و استفاده از آن مستلزم وجود زیرساختارهای تکنولوژیکی، حقوقی-قانونی، فرهنگی- اجتماعی و مالی است. همچنین حمیدی‌زاده و همکاران (1390) و رضایی و نجفی (1394) نیز به همین نتیجه رسیدهاند و بر نقش بنیادی زیرساختهای دیجیتالی و تکنولوژیک در موفقیت بازاریابی دیجیتالی تأکید نمودهاند.
بر اساس گزاره 4، 5 و 6، شرایط زمینه ای،عوامل مداخلهگر و دیجیتالی کردن بازاریابی بر راهبردها و استراتژی ها مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، راهبردهای بازاریابی دیجیتال عبارتند از: شبکهسازی دیجیتالی، هدفمندسازی تولید محتوا، برندسازی مجازی، اخلاقمداری دیجیتالی، و آموزش حرفهای و مداوم. اولین راهبرد شبکهسازی دیجیتالی است که مرتبط با مسائلی مانند همکاری جمعی، تصمیمگیری مشترک و همکاری دیجیتالی نظاممند است. این نتیجه در راستای یافتههای کریمی و همکاران (1393) است. آنان به این نتیجه رسیدهاند که خرده‌فروشی‌ها با هزینه‌های عمومي کم و ظرفيت محدود ماشين‌آلات، انعطاف‌پذیری بيشتری دارند .این صنایع با ایجاد شبکههای ارتباطي منظم و همکاری‌های نظاممند با یکدیگر، ضمن دستيابي به شاخص‌های توليد انبوه، از مزیت‌های کسب‌وکارهای کوچک همچون نوآوری و تنوع نيز برخوردارند. همچنین برناردی و گارنگو (2015) نیز به همین نتیجه رسیده و بر نقش بنیادی شبکهسازی در توسعه کسب‌وکارهای کوچک تأکید کردهاند. نتیجه دیگر پژوهش حاضر به نقش زمینهای هدفمندسازی تولید محتوا برمیگردد. این نتیجه در راستای یافتههای بودلایی و شهیدی (1397) است که بر تولید و ایجاد محتوا توسط شرکتهای کسب و کار برای مشتریان تأکید دارند. نتیجه دیگر این بخش، مرتبط با برندسازی مجازی بود که به عنوان یک راهبرد کلان برای بازاریابی دیجیتالی مطرح است. این نتیجه در راستای یافتههای سوپرمانیان و رابرتسون (2007) است. آنان معتقدند که خردهفروشیهای اینترنتی به برندسازی اینترنتی روی آوردهاند که نقش مشتریان در این فرآیند کلیدی است. نتیجه دیگر این بخش مرتبط با آموزش مداوم و کاربردی به عنوان یک راهبرد بازاریابی دیجیتالی بود. این نتیجه در راستای یافتههای سعیدی و حیدری (1396) است. می توان بیان داشت ورود اینترنت به فضای کسبوکار به‌طور قابل‌ملاحظه‌ای مسیر ارتباطی میان شرکت‌ها و مشتریان را دچار تحول کرده و شرکتهای مجازی را ملزم به توسعه کانال‌های ارتباطی با مشتریان خود نموده است. توسعه ارتباطات متقابل میان مشتریان و شرکت‌ها موجب شناخت بهتر شرکت‌ها از مشتریان بازار هدف خود می‌شود و نیز میتواند راهبردهای برندسازی و بازاریابی خود را در فضای مجازی تحقق بخشد.
ونهایتاً بر اساس گزاره 7 راهبردها و استراتژیها بر پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی مؤثر است. بر مبنای نتایج این بخش، این پیامدها عبارتند از: رضایتمندی مشتری، ارزشآفرینی، تسهیل فرآیندها، و ماندگاری اقتصادی. اولین پیامد مهم، رضایتمندی مشتری است. طبقه یافتههای پژوهش حاضر، دیجیتالیشدن کسب‌وکارهای نوین میتواند سبب افزایش میزان رضایتمندی مشتریان شود. این نتیجه در راستای یافتههای دانشیان و همکاران (1390) است. آنان معتقدند که رضایت مشتری در بازارهای آنلاین بیشتر است. یکی از جنبه‌های تحقق رضایت مشتری از دید آنان، ارائه کالاها و خدمات مطابق نیازمندی‌ها و ارزش‌های خواسته شده مشتریان و یا حتی فراتر از آن است. میرزائی و حسینی (1396) و عباسی و ترکمنی (1389) از جمله دیگر مطالعاتی هستند که به رضایتمندی مشتریان به عنوان یک پیامد دیجیتالیشدن توجه کردهاند. ارزشآفرینی برای شرکت دیگر پیامد مهم اتخاذ استراتژیها و راهبردهای بازاریابی دیجیتال است. هارتمن و اسپیرو (2005) ، یو و تیان (2009) و توو و همکاران (2019) نیز به نتیجهای مشابه نتیجه پژوهش حاضر دست پیدا کردهاند. همچنین نتایج پژوهش توو و همکاران (2019) به نوعی در راستای بخشی دیگر از نتایج پژوهش حاضر است که بر مبنای آن ماندگاری اقتصادی کسب‌وکارهای دیجیتالمحور در شرایط گوناگون سیاسی، طبیعی و انسانی بیشتر است.
به طور کلی می توان بیان داشت منظور از دیجیتالی کردن بازاریابی، قرار دادن بنیادهای بازاریابی بر ابزارهای دیحیتالیِ شبکهمحور است که در فضای مجازی شکل گرفته و توسعه پیدا کردهاند. در حالت سنتی تبلیغات عموماً یا دهن به دهن انجام میشد یا توسط رسانههای سنتی مانند رادیو، تلویزیون و ... صورت میگرفت، اما در دوران جدید که تحت سلطه پارادایم اطلاعاتی قرار دارد، چنین فرمهایی از تبلیغات سودمندی چندانی ندارند. بر این اساس استفاده از ابزارهای ارتباطی و دیجیتالی نوین مانند شبکههای اجتماعی مجازی، سایتها و پایگاههای اینترنتی و همچنین اپلیکیشنهای سازگار با گوشیهای هوشمند از اهمیت محوری برخوردار شدهاند. بازاریابی دیجیتالی و توسعه کسب‌وکارهای نوین بدون شک نیازمند این است که از چنین ظرفیتهایی استفاده نموده و تبلیغات را شبکهای نماید. هویتمندی دیجیتالی یکی دیگر از ابعاد دیجیتالی کردن بازاریابی است. هر محصول و کالایی که یک شرکت یا کسب و کار در فضای دیجیتالی و مجازی ارائه میکند، باید دارای شناسنامه و هویت مشخص باشد و مشتریان بتوانند اطلاعات کامل و جامعی در مورد آن مشاهده کنند. کسب و کار و شرکتی که قرار است یک برند مجازی معتبر داشته باشد، لازم است هویت مشخص و معتبری برای خودش در فضای دیجیتالی ایجاد کند. این امر تلاشی برای شبکهای کردن بازاریابی و اعتباربخشی به کسب و کار است. در نهایت هوشمندسازی تبلیغات یکی دیگر از ابعاد دیجیتالی کردنِ بازاریابی است.
به طور کلی بر اساس نتایج، این موارد: بکارگیری نماد اعتماد الکترونیک و نشان ملی ثبت؛ پشتیبانی آنلاین و پاسخگویی تخصصی توسط فروشندگان؛ ایجا اعتماد در مشتریان از تحویل به موقع و دقیق کالا؛ در دسترس نمودن خدمات اینترنتی برای همه اقشار مردم جهت خرید دیجیتالی؛ داشتن شناسنامه دیجیتالی برای کالاها و محصولات؛ ارائه و آموزش تخصصهای حرفهای دیجیتالی به کارکنان شرکت؛ استفاده از اپلیکیشنهای اختصاصی فروش اینترنتی و عرضه کالا ؛ استفاده از تبلیغات ویدیویی، تبلیغات تصویری و پادکست ها؛ استفاده از شناسایی آنلاین هر کالا شامل کد یا شماره خاص؛ پیشنهاد می گردد.
منابع:
صلواتیان، سیاوش؛ تقوا، محمدرضا؛ گودرزی، میلاد. (1397). طراحی بوم مدل کسبوکار رسانههای اجتماعی نوپای بومی با جهت‌گیری راهبرد تمرکز پورتر. فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 11(1): 81-100.
رضائی، روح‌اله؛ نجفی، بهمن. (1394). موانع راه‌اندازی و گسترش کسب‌وکارهای خانگی در مناطق روستایی شهرستان ارومیه. فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 8(3), 433-451.
خدایی‌گرگری، محمد تقی؛ امیری، مجتبی؛ عباسی‌اسفنجانی، حسین. (1396). واکاوی تجربه‌های خرید مشتریان از مراکز خرید شهر تبریز با رویکرد پدیدارشناسی. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2): 63-78.
بودلایی، حسن؛ شهیدی، عالمه. (1397). مطالعة کیفی تجارب مشتریان در صنایع خرده‌فروشی. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(2): 1-22
ایزدخواه، محمدمهدی؛یحیائی، سبحان. (1395). تحلیل خودآگاه و ناخودآگاه رفتار کودکان مصرف‌کننده پویانمایی با استفاده از بازاریابی عصبی، مطالعات رسانههای نوین، دوره 2، شماره 5، بهار 1395، صفحه 102-135.
استراوس، انسلم و کوربين، جوليت (1391). مباني پژوهش کيفي، فنون و مراحل توليد نظريه زمينهاي. ترجمه ابراهيم افشار. تهران: ني
کریمی، آصف؛ بانکی‌پور، بهزاد؛ احمدپورداریانی، محمود. (1393). تحلیل سازوکارهای توسعه کسب و کارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسب و کارهای کوچک و متوسط قزوین). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی، 7(2)، 305-326.
کریمی، آصف؛ رحمانی، سوما. (1394). طراحی مدل کسبوکار برای چابکی سازمان (مطالعة موردی: شرکت خودروسازی سایپا). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 8(2), 273-292.
مبینی‌دهکردی، علی؛ رضوانی، مهران؛ داوری، علی؛ فروزان، فاطمه. (1393) مدل کسبوکار نوآورانة B2C برای شرکتهای پخش (مطالعة موردی: شرکت گلرنگ‌پخش). فصلنامه علمی پژوهشی توسعه کارآفرینی, 7(3), 569-588.
مجدم، کوثر؛ نداف، مهدی؛ محمدی، سارا. (1398). واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار استفاده مصرف‌کننده از فناوری خرید اینترنتی براساس نظریةیکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی2 (UTAUT2)؛ مطالعة موردی: مشتریان فروشگاه دیجی‌کالا در استان خوزستان، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 9، شماره 4 - شماره پیاپی 35، زمستان 1398، صفحه 115-136.
Agogué, M., Berthet, E., Fredberg, T., Le Masson, P., Segrestin, B., Stoetzel, M.,Wiener, M., and Yström, A. (2017). “Explicating the role of innovation intermediaries in the “unknown”: a contingency approach.” Journal of Strategyand Management, 10, (1), pp.19-39.
Andersson, W.F; Johansson, D; Karlsson, J; Lodefalk, M; Poldahl, A. (2018). The characteristics of family firms: Exploiting information on ownership, kinship and governance using total population data, Small Business Economics, 51 (3), pp. 539-556.
Bocken, Nancy M. P.; Geradts, Thijs. (2019). Barriers and drivers to sustainable business model innovation: Organization design and dynamic capabilities, Long Range Planning, In press, journal pre-proof, Available online 16 December 2019, Article 101950.
Bradley, Peter; Parry, Glenn; O’Regan, Nicholas. (2020). A framework to explore the functioning and sustainability of business models, Sustainable Production and Consumption, Volume 21, January 2020, Pages 57-77.
Brown, Donal; Kivimaa, Paula; Sorrell, Steven. (2019). An energy leap? Business model innovation and intermediation in the ‘Energiesprong’ retrofit initiative, Energy Research & Social Science, Volume 58, December 2019, Article 101253.
Cicellin, Mariavittoria; Scuotto, Adriana; Canonico, Paolo; Consiglio, Stefano; Mercurio, Lorenzo. (2019). Understanding the low cost business model in healthcare service provision: A comparative case study in Italy, Social Science & Medicine, Volume 240, November 2019, Article 112-172.
Creswell, J.W. (2012). Educational Research: Planning, Conducting and Evaluating Quantitative and Qualitative Research, Boston: Pearson
Da Silva, R. Syed Aalwi, S. (2008). Online brand attributes and online corporate brand images, European Journal of Marketing, 42 ( 9/10), 1039-1058.
Geissdoerfer, Martin; Vladimirova, Doroteya; Evans, Steve. (2018). Sustainable business model innovation: A review, Journal of Cleaner Production, Volume 198, 10 October 2018, Pages 401-416.
Hashim. N. h., & Murphy.J .(2007). Branding on the web: Evolving domain name usage among Malaysian hotels, Tourism Management, 28. 621-624.
Johansson, Dan; Karlsson, Johan; Malm, Arvid. (2019). Family business—A missing link in economics? Journal of Family Business Strategy, In press, corrected proof, Available online 12 December 2019, Article 100306, pp: 1-10.
Lin, L. Zh. & Yeh, H. R. (2013). A means-end chain of fuzzy conceptualization to elicit consumer perception in store image. Journal of Hospitality Management, 33, 376- 388.
Mengelkamp, Esther; Schlund, David; Weinhardt, Christof. (2019). Development and real-world application of a taxonomy for business models in local energy markets, Applied Energy, Volume 256, 15 December 2019, Article 113913.
Oh, H., & Polidan, M. (2018). Retail Consulting Class: Experiential Learning Platform to Develop Future Retail Talents. Journal of Marketing Education, 40(1), 31-46. https://doi.org/10.1177/0273475317743015
Riley, D. O., & Lacroix. C. (2003). Luxury branding on the internet: Lost opportunity or impossibility, Marketing Intelligence & planning, 21(2), 96-104.
Ritter, Thomas; Pedersen, Carsten Lund. (2019). Digitization capability and the digitalization of business models in business-to-business firms: Past, present, and future, Industrial Marketing Management, In press, corrected proof, Available online 3 December 2019.
Rotondo, Federico. (2019). An explorative analysis to identify airport business models, Research in Transportation Business & Management, In press, corrected proof, Available online 12 December 2019, Article 100417.
Salvador, R., Barros, M. V., Mendes da Luz, L., Piekarski, C. M., & Carlos de Francisco, A. (2019). Circular business models: Current aspects that influence implementation and unaddressed subjects. Journal of Cleaner Production, 119555.
Shin, S. (2020). East Asia’s retail revolution: Diffusion of organized retailing and varieties of market development in Korea and Taiwan. Competition & Change, 24(3-4), 358-387. https://doi.org/10.1177/1024529420919362
Zufall, Julia; Norris, Simon; Schaltegger, Stefan; Revellio, Ferdinand; Hansen Erik G. (2019). Business model patterns of sustainability pioneers - Analyzing cases across the smartphone life cycle, Journal of Cleaner Production, Volume 244, 20 January 2020, Article 118651.
Designing a digital marketing model in new businesses based on the needs of the retail market
Abstract:
The aim of this study was to extract the digital marketing model in new businesses based on the needs of the retail market in Isfahan. The research method was mixed. Qualitative data were obtained from interviews with 14 experts and business managers and were reviewed by contextual theory. Based on the qualitative analysis and data method of the foundation, 145 concepts have been identified in the form of 6 main themes including: 1) Factors affecting the digitization of marketing or causal conditions (including 3 organizer themes, 6 basic themes and 16 concepts), 2) The structure of digitalization of marketing or central phenomenon (including 1 organizing theme, 5 basic themes and 15 concepts), 3) areas affecting the digitization of marketing or contextual conditions (including 3 organizing themes) 7 basic themes and 22 concepts), 4) intervention factors affecting the digitization of marketing or intervening conditions (including 3 organizing themes, 8 basic themes and 25 concepts), 5) marketing digitization strategies or Strategies and strategies (including 5 organizing themes, 14 basic themes and 39 concepts) and 6) Consequences of marketing digitalization or consequences (including 4 organizing themes, 10 basic themes and 28 concepts) are categorized . In the quantitative section, the model has been studied by the method of structural equations, the results of which have shown that the relationships between the variables were confirmed in 95% confidence.
Keywords: Digital marketing model, new businesses, retail market and guilds.
[1] Bocken & Geradts
[2] Rashid
[3] Agogué
[4] Baden-Fuller & Morgan
[5] Teece
[6] Brillinger
[7] Geissdoerfer
[8] Brillinger
[9] To
[10] Brown
[11] Bocken & Geradts
[12] Salvador
[13] Massa
[14] Geissdoerfer
[15] Ritter & Pedersen
[16] Mengelkamp
[17] Bocken & Geradts
[18] Cicellin
[19] Fichert
[20] Bennedsen & Foss
[21] The World Bank
[22] Essays
[23] Ansoff Model
[24] Da Silva and Alwi
[25] M. To
[26] Brillinger
[27] Shin
[28] Geissdoerfer